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CASO: Blockbuster:

una muerte anunciada

La cadena de alquiler de video tuvo frente a sus ojos varias seales que ignor, dice Gaby Arriaga;
esos indicadores son un ejemplo de cmo una empresa debe atender las tendencias de los
usuarios.
En este noviembre del 2013 Blockbuster anunci que cerrar las 300 tiendas que quedan en
Estados Unidos. Es una noticia? S. Es sorprendente? No.
En Crnica de una muerte anunciada, una de las novelas de Gabriel Garca Mrquez, los hermanos
Vicario anunciaron a todo el pueblo que mataran a Santiago Nasar para finalmente hacerlo a la vista
de todos sin que nadie lo impidiera. De ese modo, Netflix aniquil a Blockbuster y todos sabamos
que sucedera. No solo eso, sino que lo fuimos matando poco a poco.
La firma, sin embargo, no es una vctima. La cadena tuvo las seales frente a sus ojos y las ignor.
El da de la noticia del cierre de sus tiendas, el presidente y CEO de DISH (propietaria de
Blockbuster), Joseph P. Clayton, declaraba: "No es una decisin fcil. Sin embargo, el consumidor
est claramente migrando al entretenimiento en video distribuido digitalmente".
No, seor! El consumidor no est migrando, ya migr. En el 2011 Netflix ya tena el equivalente a
toda la poblacin de Australia en suscriptores.
La compaa de alquiler de pelculas no se dio cuenta que su mercado estaba cambiando, que haba
nuevas tendencias de consumo que llevaba a sus usuarios a otra poca, hacia el futuro.
Los consumidores descubrieron una nueva forma de acceder al entretenimiento descargando el
contenido gratuito a travs de plataformas P2P (Peer-to-Peer) como Limewire. Ello les consuma
tiempo de bsqueda de pelculas en su idioma, pero que fuera gratuito era demasiado atractivo,
adems le daba un sentido de poder al consumidor que nunca haba tenido. No dependa de
ninguna marca para elegir qu quera ver y a qu hora.

Con el paso del tiempo, ello se volvi ms sencillo puesno solo los geeks que pasaban horas
frente a la computadora podan ver el contenido. Sitios como el argentino Cuevana permitan ver
pelculas y series directamente de la red, sin descargar nada. Acceder al entretenimiento se volva
cada da ms sencillo.
La televisin dej de ser el medio en donde se poda disfrutar una pelcula. Quiz Blockbuster
pens que la multiplicacin de mviles no tena nada que ver con su negocio, pues
telecomunicaciones y entretenimiento son industrias diferentes... pero la historia nos ha demostrado
que ya son uno mismo. Igual que para las editoriales, sistemas educativos, discogrficas, y otros.

El consumidor quiere que sus marcas sepan quin es l. Que le hagan recomendaciones del
contenido que puede interesarle por su historial o por su estado de nimo. As como hoy lo hace
Netflix en cuanto el usuario entra a su cuenta.


En una era en que el tiempo es ms valioso que el dinero, para quienes an eran fieles a
Blockbuster por la experiencia de la tienda (que hay que admitir que tenan su encanto), empez a
ser cada vez ms molesto regresar a las tiendas a dejar el DVD. La experiencia con la marca no
terminaba con un buen sabor de boca al final de una pelcula, sino con abrir un espacio en la agenda
para ir a la tienda a regresarla.

De hecho, un consumidor molesto porque la cadena le cobr 40 dlares por no devolver a


tiempo "Apollo 13" decidi crear su propia compaa que le evitara este castigo al consumidor. Ese
consumidor es el fundador de Netflix, Reed Hastings. Blockbuster no se dio cuenta que no es lo
mismo un consumidor molesto en esta poca que cuando se fund en los ochenta. Hoy somos
usuarios empoderados, no solo para dar nuestra opinin, sino para crear compaas enteras que le
demuestran a las marcas existentes que las cosas pueden hacerse de una manera diferente.
Estas seales del futuro se paseaban en frente de la firma y no lograron verlo. Seguirn operando
con su marca @HOME y el servicio On Demand, muy similar a Netflix. Sin embargo, quiz sea ya
demasiado tarde y ahora sea una marca que copia a otras.
La empresa no era la nica en enfrentar a estos cambios y no supo cmo adaptarse. Todas las
cadenas de retail batallan para adaptarse y seguir siendo relevantes. Porque el punto de venta sigue
siendo importante.
La experiencia virtual an no sustituye a la experiencia de entrar a un sitio y que te saluden
personalmente, tocar y probarte el producto o, en el caso de Blockbuster, recorrer los pasillos y, por
qu no, encontrarte con el protagonista de la pelcula y registrar ese momento en Instagram. O
presenciar un concurso de cosplay alrededor del estreno de un nuevo ttulo de Zelda.
La batalla pudo haberse librado en el punto de venta y no nicamente en Internet, y esto se debi
discutir ya hace varios aos. Blockbuster es ahora una leccin de negocios que puedo resumir as:
cuando se est atento a las tendencias de los consumidores, no solo saltan a la vista las amenazas
para poder reaccionar, sino tambin las oportunidades para accionar.
Cierre de Blockbuster, una oportunidad?
Los inmuebles que deja la cadena en EU son una buena oportunidad para los pequeos negocios;
por lo general los espacios estn en plazas comerciales con gran visibilidad y estacionamiento.
El cierre de las tiendas de Blockbuster marca el final de una era, pero tambin significa que
quedarn libres muchos locales comerciales.
La semana pasada, Blockbuster anunci planes para cerrar los 300 establecimientos que le
quedaban en Estados Unidos. El ltimo clavo en el atad de una marca en declive sostenido que fue
comprada por Dish Network en 2010 tras caer en bancarrota.
Pero la desaparicin de las tiendas fsicas de Blockbuster podra traducirse en una oportunidad para
las franquicias de pequeas empresas que buscan hacerse de un buen espacio comercial.

Workout Anytime, una cadena de gimnasios abiertos las 24 horas con sede en Georgia, ya cuenta
con 20 establecimientos que fueron tiendas Blockbuster y quiere agregar 10 ms, segn su
vicepresidente Randy Trotter.
Trotter seal que los locales son ideales, por lo general ubicados en centros comerciales con una
gran visibilidad, estacionamiento y acceso a densas reas metropolitanas.
Convertir esos espacios es sencillo despus de comprar el equipo. Todo lo que tienen que hacer es
poner vestuarios, oficinas y estn listos para operar.
"Los locales estn por lo general en centros de trfico denso con una gran cantidad de circulacin de
personas tanto a pie como en coche", explica Jeff Cercy, dueo de una franquicia Workout Anytime a
las afueras de Chicago.
Si las personas no saben bien dnde est, l slo les dice "donde sola estar la tienda Blockbuster".
Trotter dijo que Workout Anytime ya estaba buscando agregar establecimientos y que la noticia de la
semana pasada de Blockbuster slo significa que habr ms locales vacos en el mercado.
Es una prctica cada vez ms comn que las franquicias busquen cadenas que desparecen, expuso
Matthew Haller, vicepresidente de la Asociacin Internacional de Franquicias.
Blockbuster ya hizo el trabajo explorando las ubicaciones ideales; ahora, las franquicias pueden
cosechar los beneficios de ese trabajo.
Debido a su ubicacin privilegiada, los contratos de alquiler no son baratos, seal Alan Hixon,
vicepresidente de Mooyah Burgers, Fries & Shakes, que actualmente ocupa cuatro antiguas tiendas
Blockbuster y negocia para ocupar otra.
Pero Hixon admite que las antiguas tiendas Blockbuster son una "mejor oportunidad" que otros
espacios en el mercado, ya que la mudanza es relativamente fcil.
La cadena con sede en Dallas cuenta con establecimientos en 11 estados, pero quiere ampliarse
ms en Estados Unidos y espera que ms locales de Blockbuster salgan al mercado de inmuebles
comerciales.
Hand & Stone Massage and Facial Spa es una franquicia que se qued con dos tiendas Blockbuster
el ao pasado y actualmente negocia otros dos espacios, segn el CEO y presidente Todd Leff.
El nico inconveniente es que los locales de Blockbuster tienen una superficie promedio de 5,000 a
6,000 pies cuadrados, mientras que la cadena de spa slo necesita alrededor de 3,000. Por ello
negocia con los propietarios para dividir el espacio entre varios arrendatarios.
"Blockbuster era muy bueno buscando inmuebles de primera calidad y en el anlisis demogrfico.
Los locales estn en barrios muy visibles que coinciden con los datos demogrficos que estamos
buscando", dijo Leff