La marca-imagen ms que marca- signo, como estrategia de
comunicacin la identidad corporativa es una estrategia de la marca. En la cual el individuo no solo es un espectador, sino que pasa del estado perceptivo al estado de accin donde experimenta relacin con el objeto o producto de pre-imagen percibida est hecha de impresiones psicolgicas, que se amplan, modifican o afirman se entremezclan sensaciones y experiencias que estn ligadas al objeto a sus condiciones fsicas y a sus funciones. En esta configuracin mental de la imagen fija una relacin con el objetivo real de las cosas, en una relacin subjetiva y subjetivada, en perspectiva constituida progresivamente. La imagen de la empresa es un conjunto de percepciones, inducciones, deducciones, proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de las personas las cuales estn asociadas entre si generando un significado de la imagen con la empresa. Esta est configurada subjetivamente en cada uno de acuerdo a su sistema de valores , sistema de significaciones, estilos de vida, motivaciones, expectativas y preferencias personales, la cuales se configuran en la mente de las personas. Por ser una imagen psicosociologa por lo que la empresa solo la puede gestionar por medio del significado de sus acciones y comunicaciones. Todo mensajes est lleno de sentido por lo que es til para utilizarlo en sus interacciones con los objetos y con otros individuos. Si el mensaje tiene suficiente intensidad racional, emocional o utilitaria deja huella en la mente adquiriendo capacidad de implicacin psicolgica afectando al individuo que la configura y la conserva en la mente. Convirtindose en una imagen que es aceptada por la mayora para que estos reaccionen al momento que la visualizan. Por lo tanto las percepciones, experiencias y emociones estn ligadas a la empresa junto con la marca la que es una extensin de la identidad. Este cumulo de estmulos se pueden activar constantemente para re-impregnar en la mente acumulndose en la memoria emocional y estadstica construyendo o reconstruyendo la imagen de la empresa de manera consciente o inconsciente. No es posible recordar cmo se forj la imagen actual de un producto o empresa, pues esto es un cumulo de superposiciones, sensaciones, contactos o experiencias que se van configurando hasta salir de la
conciencia de manera certera. Donde el soporte-tiempo es
imprescindible para las impresiones y sus efectos, la prueba de la trayectoria de la marca a lo largo del tiempo, aunque puede producir mensajes deseados o no deseados, prolongados produciendo valoraciones del producto, empresa, o servicios por lo que no se pueden separar una cosa de otra. Este proceso esta descrito en 3 momento: El primero es la percepcin directa o indirecta de la empresa, producto, marca o servicio; el segundo: es el contacto directo y real con el producto, es la experiencia vivida.; el tercer momento: transcurrir y sucesiones de percepciones y contactos con el producto, empresa o marca afirmando las percepciones precedentes que la imagen va a tomar. Es en este proceso el que tiene lugar la ubicacin de la marca, producto, empresa o servicio, as mismo como sus competidores y se cruza las opiniones, afinidades o efectos de los medios de comunicacin. En el libro desarrolla la investigacin realizada sobre Auditoria Estrategia Global. Y conocer cmo se construye la imagen que se tiene, desde la construccin de la personalidad de la imagen corporativa a travs de percepciones, experiencias y opiniones de la imagen acumuladas por las personas en el tiempo. Puesto que al conocer las causas sabremos cmo se puede modificar, reorientar etc. Pero lo ms significativo no es conocer qu se tiene, sino por qu. As, lo que se investiga es la construccin de la personalidad corporativa a travs de las percepciones, experiencias, opiniones acumuladas en las personas en el tiempo: La imagen. Esto lleva a pasar de los signos grficos como portadores de identidad a el lenguaje inter media como nueva dimensin de construccin de identidad corporativa. La dimensin inter media de la identidad corporativa se basa en los elementos grficos tradicionales: logos y smbolos marcarios, junto con la difusin visual de la identidad. Coordinadas con la comunicacin intermedia que va directamente al individuo por ser una experiencia inter sensorial y emocional , la expresin de la identidad corporativa integra los recursos de significacin cuyo foco es el individuo. Y la identidad es experimentada, vivenciada e interiorizada por los individuos y la sociedad. Lo que fue una transmisin de grafismos, logos, marcas y colores ahora es un sistema multidimensional que convierte el individuo en actor de la identidad corporativa no solo en receptor de signos grficos, lo lleva de percibir a experimentar y a sentir. Integrando las comunicaciones por la va inter media, en funcin del individuo las que estn integradas por el en su accin y su memoria.
La comunicacin intermedia parte de la base que la construccin de
identidad de la organizacin est dada por los individuos. Se analiza desde: 1. En los tipo(s) sensoriales que son exclusivos de las personas como movimiento, ver, escuchar, manipular, vivir y experimentar. 2. La escala, actitudes sucesivas de los individuos cuando estn en el entorno y actan en l, por medio escala del gesto, de mirada, de actos, de las funciones, de las relaciones personales. En la experiencia de la identidad se concretan 4 mbitos: Mensajes, visuales, sonoros, audiovisuales; expresin Cultural, personalidad corporativa, calidad, relaciones; Objetos, elementos de uso, soportes informacionales; y Espacios, lugares, ambientes, puntos de atencin, de venta, de servicio. Los mensajes de la identidad corporativa estn presentes en todas las comunicaciones verbales, auditivas, visuales, tctiles, espaciales / ambientales. Estos expresan la identidad por medio de signos, los que estructuran la coordinacin entre ellos emergiendo el significado: el mensaje. La cultura corporativa el estilo de conducta queda personalidad a la empresa constituyendo una relacin entre los empleados y los clientes. La cultura organizacional determina un modo de conducta, orientacin y trayectoria, una forma (el cmo) de relacionarse dando origen a la personalidad corporativa en la mente del pblico. Este mbito emocional y funcional es el que determina la experiencia holstica de los individuos. Los objetos construyen e integran la identidad desde su razn de ser por tanto que sus productos significan siendo consciente mente aplicados a integrarse con la identidad intermedia. En donde su experiencia visualtctil de los individuos. Por lo tanto los objetos estn hechos para las manos, los mensajes para los ojos y los espacios para la accin. Los objetos-productos reconocibles se identifican rpidamente. Los espacios, espacios de accin; elementos importantes en la percepcin y la experiencia de la identidad corporativa la cual es la imagen en los pblicos. Son los espacios donde la empresa representa y cumple transacciones. Cumpliendo su funcin de relaciones interpersonales donde convergen los mensajes verbales, visuales y audiovisuales de identidad. Las cinco dimensiones de la identidad Implicaciones de la Dimensiones de la identidad experiencia sensorial intermedia El nombre (marca) Verbal / auditiva La grafica Visual /auditiva
La identidad corporativa es presente dinmica y permanente, mltiple y
diversa, compacta y omnipresente. Por lo que su poder diferenciador se potencializa generando energa psicolgica que la hace recordada y reconocida, experimentada, vivida e interiorizada por los pblicos. Pp 218. La construccin de la imagen corporativa La construccin de la imagen incluye la gestin de la identidad con las 5 dimensiones de su lenguaje intermedia y la gestin de la comunicacin. La imagen debe ser concretada por hechos y mensajes, la imagen son percepciones y experiencias protagonizadas interpretadas por el pblico. la imagen de la empresa es la representacin mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta comunidad pp 53. En este sentido si la imagen se construye en el pblico por medio de perjuicios, impresiones y experiencias junto con las expectativas y exigencias en este se establece lo necesario para determinar cul es el modelo de imagen que la empresa necesita segn su plan estratgico y los objetivos propuestos. Por lo tanto creo un instrumento llamado Auditoria estrategia global la cual fusiona la comunicacin y la accin los que recomponen la unidad esencial de la empresa proyectndola a la conciencia de los individuos, pblicos o comunidad. Determina que el mundo de los signos, smbolos e imgenes no es ajeno a la realidad de las experiencias. Por lo tanto pretende entender No solo desde una parte de la empresa ya que esta es un todo revelando datos hasta el momento ignorados ya que permite descubrir de manera exhaustiva que imagen se tiene hasta el momento y el porqu, no solo por conocimiento sino para evaluarlo y determinar sus coincidencias y sus desviaciones, estableciendo un diagnstico y gua para el cambio y determinar las herramientas para la implementacin de estrategias de accin adems del sistema de control. Para lo cual se requiere de detectar, valorar la imagen y el porqu de su situacin actual por medio de preguntas. Por lo tanto, la auditoria estrategia global orienta la expresin conjunta de la empresa hacia el pblico para lo cual se parte de investigar los componentes y detalles de la formacin en la sociedad para luego definir y evaluar la imagen que se necesita segn la estrategia y objetivos planteados por la empresa para construir el origen del cambio. Luego de establecer la imagen actual y sus causas (porque) se requiere
de un instrumento que defina y estructure cmo ser la nueva imagen y
su funcin. Es decir un modelo de imagen futura. Muchas empresas intentan describir o definir su imagen futura por medio de un corto listado de atributos los cuales no son ni distintivos ni especficos y comunes a su sector y no son contrastadas (confrontadas) con las expectativas de su pblico objetivo; ms bien corresponden a los objetivos de la empresa ms que a los efectos de conducta en el pblico y sociedad. Por lo que recurre a una serie de mtodos de simulacin que servirn para la preparacin de decisiones. Ya que los fenmenos son complejos para ser analizados directamente. As que la simulacin crea de manera artificial el fenmeno que pretende estudiar. Por lo que crearon una teora de lenguaje esquemtico y mtodo analgico, as, le lenguaje analgico tiene la finalidad de visualizar los fenmenos sensoriales o psicolgicos o inexistentes por medio de un esquema. Por lo que se parte de que la imagen de la empresa ha de ser comunicada en un futuro as, que se dispone de un plan estratgico y los resultados de la auditoria estrategia global para construir el modelo de la imagen futura que ha de ser implantada y gestionada. Este modelo es prospectivo, simula una realidad futura de un fenmeno psicosociolgico, para luego dar respuesta a los criterios de valor para la imagen y como se materializara estos valores en la realidad de forma que se comunique y sea asumido por el publico. Pp 229