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La campaa global de Unilever para Dove muestra la excelencia con la

que el mrketing puede marcar la diferencia al tratar temas importantes


para todo el mundo

CASO DOVE:
MARCAR
LA DIFERENCIA
John A. Quelch
Vicedecano y titular de la ctedra Lincoln Filene de
Administracin de Empresas en la Harvard Business
School y director del WPP Group.

Katherine E. Jocz
Investigadora en la Harvard Business School.

El xito de la campaa Belleza real de Dove radica


en el hecho de rechazar los estereotipos clsicos
y restrictivos de la belleza para ofrecer una nueva
perspectiva ms democrtica y diversa. Intercambio,
consumo, eleccin, informacin, compromiso e inclusin
son los seis beneficios clave que aporta el buen
mrketing.

CASO DOVE: MARCAR LA DIFERENCIA

Qu pasara si las empresas pusieran


un espejo frente a su sector? Dove ha
desarrollado esta estrategia en una
campaa que ha sido muy reconocida.
Revelaba imperfecciones, pero tambin sacaba provecho de los puntos fuertes del
mrketing, que en sus mejores momentos es
democrtico y puede beneficiar a individuos y
sociedades en todo el mundo.

Poner un espejo frente al mrketing


a eleccin del ganador del Grand
Prix de publicidad del ao 2007 en
Cannes haca honor a una combinacin de creatividad y conciencia social. En una apasionante secuencia
de imgenes, la grabacin de bajo presupuesto
del anuncio Evolution de Dove mostraba la
transformacin de una mujer joven normal en
una modelo de valla publicitaria por medio de
los artificios del maquillaje y el Photoshop. El
lema final apenas era necesario para transmitir el mensaje inconfundible: No es de extraar que nuestro concepto de belleza est distorsionado.
Para los directivos de la marca Dove, Unilever y la agencia de publicidad Ogilvy & Mather, el galardn coron una Campaa por la
belleza real lanzada durante muchos aos para actualizar el significado de Dove. Validaba
su decisin de celebrar la individualidad de
mujeres y chicas corrientes. Un anuncio de valla publicitaria mostraba de forma poco convencional a mujeres posando en ropa interior.
Un anuncio de televisin de la Super Bowl presentaba a una chica joven que no era feliz con
su apariencia y a otra que declaraba que deseara estar ms delgada, ser rubia o no tener
pecas. El reconocimiento tambin validaba la
decisin de emitir el anuncio Evolution de 112
segundos de duracin en YouTube, en lugar de
emitir un anuncio ms corto en un medio ms
controlado, como es la televisin.
Para el equipo de mrketing, este premio
signific la recompensa por el trabajo bien hecho. Evolution tuvo una amplia repercusin
entre los clientes y promovi una buena causa,
la fundacin Dove Self-Esteem (Fundacin Dove para la Autoestima), que centra sus esfuerzos en fomentar una autoestima positiva en
relacin con la imagen.
No obstante, todo esto subestima lo radical
que fue realmente la campaa Belleza real. El

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equipo de mrketing de
Dove se atrevi a poner
un espejo frente al mrketing, que revel sus imperfecciones y plante
preguntas sobre las repercusiones sociales de
su trabajo. Lejos de ser
una seal nica a la conciencia social, el anuncio
Evolution de Dove fue
una de las muchas piezas
de una estrategia integrada para cambiar la
forma en la que los clientes ven la belleza y las que revel sus imperpromesas que hace el sec- fecciones y plante
tor que se dedica a ella.
Cmo fue capaz la preguntas sobre las
marca de captar el des- repercusiones sociacontento subyacente de les de su trabajo
los clientes con el sector
de la belleza y volverlo a
su favor? La promesa de
la marca Dove durante
ms de cincuenta aos fue una barra limpiadora alternativa al jabn que no secaba la piel.
La publicidad mostraba mujeres con un aspecto natural, limpio y fresco. En contraste con los
atractivos glamurosos de muchos de los anuncios de este tipo de productos, la publicidad se
centraba ms en los beneficios funcionales que
en los emocionales. La marca tena un fuerte
seguimiento y Unilever decidi a principios del
ao 2000 ponerla de moda como marca paraguas que pudiera abarcar mltiples categoras
de productos de cuidado personal y beneficios
funcionales. Eso significaba que el rea de
mrketing de Dove tena que dejar de hacer
hincapi en el beneficio funcional original para
comunicar un significado ms amplio.
El estudio de mercado efectuado sealaba
una creciente desconexin entre la forma en la
que las mujeres se perciban a s mismas y la
forma en la que eran representadas en la publicidad. El sector de la belleza se haba basado
durante mucho tiempo en los deseos de las mujeres de expresarse y mejorarse a s mismas,
pero cada vez ms mujeres perciban los ideales promulgados por este sector como inalcanzables en lugar de tomarlos como aspiracin.
Adems, los mensajes de mrketing estaban
dirigidos a un pblico cada vez ms joven.

El equipo
de mrketing
de Dove se
atrevi a poner
un espejo
frente al
mrketing,

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MRKETING & VENTAS

En consecuencia, un gran segmento de


clientes se senta excluido de un intercambio
de creacin de valores. En lugar de mejorar el
bienestar, a muchas mujeres y chicas les estaban haciendo sentirse peor con ellas mismas.
De este modo, se confirmaba que exista una
oportunidad de captar a estos clientes ponindose de su lado y de ah el enunciado de la
nueva misin: Hacer que ms mujeres se
sientan guapas cada da ampliando el estereotipo de belleza actual e inspirando a las mujeres a quererse y cuidarse ms.
Tcticamente, los directivos de la marca renunciaron a un control riguroso de la imagen
de sta. El anuncio Evolution en YouTube inspir docenas de parodias y gener muchsimos
debates en Internet, as como en las emisiones
comerciales y en los medios de comunicacin
escrita, sobre temas como, por ejemplo, la autoestima, los estereotipos de belleza, la conveniencia o inconveniencia de mostrar mujeres
no guapas en los anuncios y la sinceridad y
los motivos de los publicistas. En cualquier caso, las ventas de la marca alcanzaron los 2.500
millones de dlares en 2007, lo que indicaba
que la confianza de los clientes superaba el recelo y sugera que la campaa publicitaria Belleza real de Dove resonaba en los clientes y
los atraa a elegir un nuevo camino para expresar su individualidad.
Qu implicaciones hay para otros publicistas y sectores? Las claves de la respuesta estn
en lo que dijo el vicepresidente de desarrollo de
Dove, Philippe Harousseau: Si no eres totalmente transparente con respecto a cul es la
misin de la marca, no puedes controlar lo que
pasa cuando se ampla. Todas las personas que
CUADRO 1

Los seis beneficios del mrketing


Intercambio
Inclusin

Consumo
Consumidores

Compromiso

Eleccin
Informacin

trabajan en Dove se saben estas palabras de


memoria. Nuestra nocin de belleza no es elitista; es celebradora, inclusiva y democrtica.

La democratizacin del mrketing


l equipo de mrketing de Dove aprovech una creciente democratizacin
del mrketing. El trmino democratizacin se refiere al papel cada vez
ms importante que los consumidores estn representando en el mercado. Adems, tambin los beneficios que obtienen los
consumidores son paralelos a los de la democracia (vase el cuadro 1). Con la democratizacin existe la esperanza de que el mrketing
beneficie a la sociedad. No es suficiente desviar tiempo y dinero a actividades caritativas
o a campaas de responsabilidad social; hay
que asegurarse de que todo el mrketing tiene
valor social, resuelve problemas importantes y
hace del mundo un lugar mejor.
Todo empieza con el respeto a los consumidores. A.G. Lafley, presidente y director general de Procter & Gamble, dice simplemente
que el cliente manda. Leonard Marsh, uno
de los tres fundadores originales de la Snapple
Beverage Company, explic el xito de la marca: Nunca pensamos que ramos mejores que
nuestros clientes.
Como mnimo, el mrketing democrtico
depende de intercambios mutuamente satisfactorios entre los consumidores y las empresas. Los miles de millones de transacciones
diarias en el mercado estn basados en la confianza mutua y la expectativa de que las dos
partes recibirn valor. Las marcas como Dove
prometen calidad consistente y entrega de beneficios emocionales y/o funcionales. Sabemos
que, si el cliente no est satisfecho con el valor
que recibe, cambiar de producto o servicio tan
pronto como pueda. En este sentido, es fundamental ofrecer buena calidad a un precio equitativo y tratar a los clientes con respeto.
Los consumidores de hoy esperan que las
empresas les proporcionen informacin relevante y les ofrezcan soluciones. Desean ser incluidos en oportunidades de compra y consumo de bienes y servicios que satisfagan sus
necesidades y mejoren su calidad de vida. Cada vez ms, quieren que las empresas los
atraigan y que stas se ganen su inters y su
fidelidad. Tambin estn dispuestos a interactuar con ellas para crear de forma conjunta el

CASO DOVE: MARCAR LA DIFERENCIA

significado de la marca y desarrollar contenidos generados por los usuarios; son la generacin de YouTube y American Idol.
En otras palabras, la democracia poltica y
el mrketing contemporneo comparten en el
mejor de los casos seis caractersticas fundamentales (vase el cuadro 2):
Buscan incluir tanto pblico como sea posible.
Los consumidores y los ciudadanos se involucran de forma activa en el proceso.
La informacin fluye libremente.
Las decisiones implican libre eleccin.
El intercambio es justo y equitativo.
El resultado obtenido es la mejora del bienestar de los individuos y de la sociedad.
Existe una tensin inevitable, tanto para
los consumidores como para las empresas,
cuando lo que complace al consumidor a corto
plazo puede no ser bueno a largo plazo individualmente o para la sociedad en conjunto. Las
empresas miopes, preocupadas slo por sus intereses a corto plazo, rehyen dichos problemas. Sin embargo, las ms previsoras se preocupan por los tipos de consumo que promocionan. Como respuesta a la cada vez mayor
preocupacin existente sobre la obesidad infantil, por ejemplo, Kraft Foods alej la publi-

cidad de las Oreo y Kool-Aid, cargadas de azcar, de los nios con edades comprendidas entre los seis y los once aos. Sabiendo que no
hay fcil solucin, las empresas realmente
conscientes del valor social trabajan para contribuir a resolver dichos dilemas.

Universalidad del mrketing democrtico


n los pases occidentales industrializados se da por supuesta la existencia de una perfecta coordinacin
de los mecanismos de intercambio y
distribucin, que entregan los bienes del productor al distribuidor, de ste a las
baldas de los minoristas y, por ltimo, de stos
a los hogares de los consumidores. Los productos estn prcticamente al alcance de la
mano de los consumidores. Hoy da, compre
ahora y pague ms tarde es un prctica bastante habitual.
La publicidad y el mrketing en el punto
de venta contienen informacin que ayuda a
los consumidores a tomar decisiones. La mayora de las empresas respetan las diferencias
entre los consumidores y les dan respuesta,
ofreciendo una variedad de elecciones. Cuando es productivo hacerlo, disean soluciones
de mrketing a medida para satisfacer a los

CUADRO 2

Los seis principios democrticos


Poner en prctica los siguientes principios
democrticos dar como resultado un mrketing mejor:

significativas entre las opciones y los beneficios, reales y percibidos, que son consecuencia de la provisin de diferentes opciones.

1. Intercambio. El acto de intercambio entre


un comprador y un vendedor puede crear
valor para ambos y tambin aadir valor
para la sociedad. Los intercambios son justos, equitativos y socialmente responsables.

4. Informacin. Las empresas informan a los


consumidores con una intrusin mnima.
Hacen que la informacin sea relevante e interesante y protegen escrupulosamente los
datos que recogen sobre los consumidores.

2. Consumo. El mrketing ofrece a los consumidores la oportunidad de disfrutar de


productos y servicios innovadores que mejoran su calidad de vida. Adems, no promueve el consumo de productos que daen
al cliente.

5. Participacin. Las empresas otorgan poder a los consumidores, los involucran en el


diseo y la produccin de bienes y servicios,
y solicitan, escuchan y actan utilizando la
informacin que aqullos les dan.

3. Eleccin. La eleccin pone en equilibrio la


diversidad y la confusin. Hay diferencias

6. Inclusin. Las empresas intentan llegar a


todos los consumidores; respetan valores y
culturas diferentes.

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MRKETING & VENTAS

diferentes sectores del mercado. Las empresas


introducen nuevos productos y mejoras de stos basndose en sus percepciones de cmo
aadir valor. Las marcas ms importantes alcanzan esa posicin ganndose la confianza
del cliente. Los consumidores evalan el mercado cada da y no volvern a comprar si la
experiencia es insatisfactoria o el valor recibido en el intercambio no se corresponde con el
precio pagado.
El resultado global es la democratizacin
del consumo; ms bienes son accesibles para
ms personas. As, por ejemplo, Wal-Mart dice
que su objetivo es reducir el coste de la vida
para todo el mundo en todas partes, mientras
que Procter & Gamble afirma que ofreceremos productos y servicios de marca con una
calidad y un valor superiores que mejoren las
vidas de los consumidores del mundo.
Por supuesto, las empresas estn lejos de
servir a todo el mundo en todas partes. Los
consumidores pobres de los pases en vas de
desarrollo tienen un acceso limitado a los bienes y servicios y puede que cuenten con escasas opciones de elegir en las compras que realicen. No obstante, el mercado global se est
expandiendo y, mientras lo hace, las empresas
deberan seguir el principio democrtico de
una persona, un voto y tratar a todos los individuos como clientes potenciales.
A ello ayuda el hecho de que las aspiraciones de los consumidores son muy parecidas en
todo el mundo. Los ciclos de adopcin de muchos artculos siguen muy claramente la pista
del incremento de la renta per cpita de pas
en pas. Levitt observ correctamente en 1983
que casi todo el mundo en todas partes quiere
algo sobre lo que ha odo, visto o experimentado a travs de las nuevas tecnologas. Los
acuerdos de mercado libre y la produccin en

Las empresas deberan seguir


el principio democrtico
de una persona, un voto
y tratar a todos los individuos
como clientes potenciales

masa global de productos estndar a los precios ms bajos estn expandiendo el consumo
global, incluso de dispositivos electrnicos tcnicamente sofisticados, como los ordenadores
personales.
Mientras que esos factores de manufacturacin y distribucin estn contribuyendo a
hacer que los ordenadores personales sean
ms asequibles para ms gente, una perspectiva de mrketing democrtica tambin est
teniendo un efecto cataltico. La democratizacin de los ordenadores personales ha sido
galvanizada por Nicholas Negroponte y su organizacin, One Laptop Per Child, que estableci un objetivo de cien dlares por ordenador para llevar educacin por medio de la tecnologa a cientos de millones de nios que se
encuentran cerca de la parte ms baja de la
pirmide. Abri los ojos de los fabricantes centrados en los beneficios a la nueva oportunidad de mercado del fondo de la pirmide. Al
final habran llegado all, pero no tan rpidamente como si l o uno de los suyos no hubiera sido inspirado por los principios democrticos de la inclusin y el consumo socialmente
beneficioso.
Otras empresas globales estn agregando
segmentos pequeos a los que no sera rentable servir a escala de pas individual y los estn tratando con un programa de mrketing a
escala mundial. Considrese, por ejemplo, el
esfuerzo de producir en masa un mvil estndar de veinte dlares consolidando primero
pedidos de operadores mviles en el mundo.
Existe la nocin de que este tipo de democratizacin en el mrketing global no es ms
que imperialismo cultural. Esto est lejos de
tener que ser as. En la mayora de las categoras de productos en casi todos los pases del
mundo existen marcas locales con poder que
reflejan los gustos locales y las diferencias culturales y que coexisten con marcas globales.
Adems, hay cada vez ms pruebas del xito
de empresas globales (Samsung de Corea, Lenovo de China o Infosys de la India) que estn
creciendo ms all de sus bases originales en
economas emergentes.
Los consumidores de los pases en vas de
desarrollo s responden a mensajes de mrketing que exportan valores y estilos de vida occidentales. Muchos quieren participar en la
cultura de consumidor global, pero tambin
toman cartas en el asunto poniendo un sello

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CASO DOVE: MARCAR LA DIFERENCIA

local en los atributos y significados de los bienes de consumo. En la India, por ejemplo, los
consumidores rechazaban los mens de
McDonalds originales basados en la carne,
pero aceptaron la mezcla de productos como
la MTV India, que mezclaba canciones indias
con ritmos y materiales visuales occidentales.
Las empresas que actan de forma democrtica aprenden sobre las culturas locales y
responden a ellas. Histricamente, Procter &
Gamble sobresala sirviendo a los consumidores ms ricos del mundo. De acuerdo con el
principio de inclusin, ahora est intentando
averiguar cmo servir a los de ingresos bajos y
est desarrollando productos de bajo coste que
satisfacen las necesidades de estos consumidores. Un ejemplo pionero es Pur, un aparato purificador de agua. Procter & Gamble manda a
sus profesionales de mrketing a una inmersin cultural en mercados emergentes y hace
hincapi en las innovaciones de producto y las
prcticas promocionales que demuestran empata cultural.
La venta al por menor y la distribucin todava son actividades ampliamente locales,
aunque hay oportunidades significativas para
que las empresas globales participen en sistemas mejorados de intercambio. En muchos
casos, las empresas locales se estn asociando
con proveedores o distribuidores locales, gobiernos locales u organizaciones no gubernamentales para construir infraestructuras.
Ericsson, por ejemplo, est estableciendo franquicias para establecer centros de telecomunicaciones que sirvan a comunidades pobres.
ABB y la World Wildlife Fund estn colaborando en un proyecto piloto para poder ofrecer
electricidad de una forma comercialmente
viable a las zonas rurales de Tanzania.
En algunos aspectos, el mrketing ha sido
ms democrtico que el sistema poltico. Entre sus puntos fuertes, los profesionales del
mrketing buscan comprender y atraer a los
consumidores, aumentan las oportunidades
de intercambio, respetan las diferencias entre
los individuos y buscan informar y servir a
una variedad de segmentos de clientes, cada
uno con necesidades diferentes. A largo plazo,
las empresas y el mrketing que sigan los
principios democrticos probablemente sern
aceptados como legtimos y beneficiosos en
pases con cambiantes sistemas sociales, econmicos, polticos y religiosos.

Cmo toma forma el mrketing?


e vez en cuando es conveniente
poner un espejo frente al mrketing mix que la empresa est
desarrollando. Cmo acompasa
los seis principios democrticos
(vase el cuadro 2)? Como en el caso de Dove,
hay oportunidades de crear ms valor para
los consumidores y la sociedad? Por ejemplo,
las comunicaciones de mrketing estn ofreciendo informacin que haga conscientes a los
consumidores de las opciones que satisfacen
sus necesidades y, de paso, estn estimulando
el consumo y acelerando la adopcin de nuevos
productos? Se est haciendo un buen uso de
la informacin del consumidor para ofrecer
productos y servicios mejores?
La determinacin de precios es un factor
clave del valor de intercambio. Los productos
y servicios tienen precios que ofrecen valor a
los clientes objetivo, as como beneficios a la
empresa? La distribucin y los sistemas logsticos eficientes hacen posible el intercambio.
Se estn explorando nuevas opciones de distribucin en el mercado y ofreciendo a los
clientes formas ms convenientes de obtener
productos y servicios?
Est captando clientes el mrketing que
desarrolla la empresa? La creatividad en las
comunicaciones de mrketing y en el diseo de
productos buenos y las experiencias satisfactorias con los minoristas hacen la vida del cliente
ms divertida. Las mejores empresas siempre
han establecido un dilogo con los consumidores, pero, cada vez con ms frecuencia, ese dilogo tiene lugar en tiempo real gracias a las
nuevas tecnologas de la informacin. Los consumidores prestan su creatividad a las empresas creando anuncios,
participando en estudios
de mercado, sugiriendo
mejoras en los productos
y unindose a campaas
de mrketing viral.
Es posible desarroEl mrketing
llar soluciones creativas va mal cuando los
para servir a mercados
globales o nacionales que consumidores
estn actualmente faltos
de servicios y de esta forma conseguir ms clientes? La cadena de supermercados inglesa Tesco,

no reciben
valor en los
intercambios

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MRKETING & VENTAS

por ejemplo, est entrando en mercados urbanos de bajos ingresos en el oeste de Estados
Unidos con un formato de pequeo mercado
de vecindario, fresco y fcil, que permite a los
consumidores de estas reas comprar fruta y
verdura fresca que antes era difcil encontrar a
precios econmicos. Los expertos del sector
creen que Tesco tiene una buena oportunidad
de enfrentarse a Wal-Mart y a otros rivales
cambiando la forma de comprar de la gente.
El lema llevar buena calidad a las masas
ha motivado a muchos empresarios de xito,
desde Henry Ford, a principios del siglo XX,
hasta Howard Schultz, de Starbucks, en los
aos noventa. Slo unas pocas marcas de lujo
rechazan el mercado de masas y no requieren
expandir su base de clientes.
Se est examinando el contexto social que
rodea al consumo de productos y servicios de
la empresa? Por ejemplo, las ventas de agua
embotellada se dispararon en los aos noventa
como consecuencia de la concienciacin sobre
la salud; ltimamente, una violenta reaccin
de grupos medioambientales que se oponen a
la produccin de millones de botellas de agua
de plstico, as como de los crticos de la privatizacin del agua, ha frenado el aumento del
consumo.

La empresa que mantenemos


maginemos por un momento lo difcil
que sera hacer negocios en un entorno
en el que los clientes desconfiaran de
las empresas en general o de las del sector en cuestin. Y si los clientes tuvieran dudas a la hora de entablar relaciones o
formalizar contratos a largo plazo o se inclinaran a tomar represalias cuando se sintieran
estafados? Y si los nombres de las marcas ya
no significaran seguridad y confianza?
El mrketing va mal cuando los consumidores no reciben valor en los intercambios. El
consumo de bienes y servicios debera mejorar
la calidad de vida, no minarla. Un aspecto positivo del sector hipotecario era la inclusin,
ya que posibilitaba la compra de un hogar a
familias a las que antes no se dejaba entrar en
el mercado. Desgraciadamente, los operadores
del sector no siempre han ofrecido informacin
completamente veraz y adecuada ni han garantizado que las opciones presentadas sirvieran realmente a los mejores intereses de los
compradores.

Ms all de examinar cmo ofrecen nuestras actividades de mrketing los seis beneficios democrticos al consumidor, es necesario
evaluar cmo los est ofreciendo el sector, porque se nos conoce por la empresa que mantenemos. En particular, es importante estar
atento a las seales de advertencia sobre las
prcticas del sector que estn ocasionando la
prdida de la confianza y el respeto que mantienen unidos a los mercados. La mejor forma
de actuar es adoptar una posicin de liderazgo
para poner el listn ms alto de cara a una esperada mejora de las prcticas.

Potenciar la imagen pblica del mrketing


dems de sealar las oportunidades de servir a los clientes de forma ms efectiva, el marco de los
seis beneficios democrticos del
mrketing tambin puede ayudar a articular los beneficios del mrketing
para el pblico general. Las empresas tienen
razones convincentes para hacerlo. Hace pocos
aos, Yankelovich informaba sobre la cada en
picado de la opinin pblica sobre el mrketing y la publicidad en Estados Unidos. Ms
de seis de cada diez consumidores cuestionaban las prcticas y los motivos de los equipos
de ventas y los publicistas; el mismo porcentaje opinaba que no trataban a los consumidores
con respeto. No hay razones para creer que estas opiniones son ms favorables ahora.
Las empresas han comercializado el mrketing. En gran medida, esto sucede porque muchas de ellas son incapaces de formular por s
mismas los beneficios que la sociedad obtiene
del buen mrketing. Es difcil comercializar un
producto si no se pueden definir su valor aadido y su promesa de marca. Cuando las empresas puedan demostrar los beneficios sociales del mrketing, tambin sern capaces de
comercializarlo de forma ms persuasiva. Si
les gusta lo que ven cuando miran el mrketing en el espejo, podrn presentar una cara de
confianza a sus clientes y al pblico general.

Caso Dove: marcar la diferencia. American Marketing Association. Este artculo ha sido publicado anteriormente en Marketing
Management con el ttulo Holding a mirror up to marketing. Referencia n. 3403.

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