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CASO AGUA DE RIEGO AZUL

Eleccin de la forma de entrada en Panam

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Historia: la empresa y el producto


La empresa River Canarias Industrial se cre en 1995 en Telde (Gran Canaria) con el
objetivo de fabricar productos destinados al cuidado de las plantas de jardn y de hogar
que comprenden tres variedades diferenciadas: fertilizantes, fitosanitarios y zoosanitarios.
Dispone de una planta de produccin de 800 m2 con dos lnea de fabricacin para
lquidos y para granulados, que trabajan prcticamente al 100% de su capacidad.
En una primera etapa River consigui introducirse directamente en establecimientos y
tiendas de jardinera del archipilago Canario y, posteriormente, se nombr un
distribuidor para atender el mercado peninsular. Actualmente los productos se venden en
toda Espaa y, poco a poco, se va mejorando el servicio, la imagen y las ventas. En 1999
la empresa comienza su expansin internacional mediante la bsqueda de distribuidores y
la presencia en ferias internacionales de pases como Francia, Holanda, Alemania,
Repblica Checa, Polonia, Marruecos, Senegal, Costa Rica, Panam o El Salvador. En
algunos de ellos realiza operaciones de forma continuada a travs de distribuidores en
exclusiva.
La empresa mantiene una preocupacin constante por la calidad y la innovacin de sus
productos. Permanentemente se estudian nuevos procesos que permitan desarrollar
productos acordes con la demanda del consumidor. Fruto de esas tareas de investigacin
se consigue en el ao 2000 registrar la patente de un nuevo producto denominado Agua
de Riego Azul. Se trata de un fertilizante lquido compuesto de agua cida (ph 5.5) que
se mezcla con un concentrado, consiguiendo con ello el compuesto ideal para el riego de
plantas de jardn y balcn. La acidez conseguida tras varios procesos de smosis mejora
el aprovechamiento de los nutrientes de suelo y facilita la absorcin de los componentes
nutricionales. El concentrado es la base fundamental para la obtencin del Agua de
Riego Azul; para su elaboracin se utilizan distintas combinaciones de macro y
micronutrientes.
El producto se vende en garrafas de 5 litros. El coste de fabricacin del producto est
formado por el coste del concentrado, el agua, la garrafa, la tapa, la etiqueta, la mano de
obra y los gastos de estructura. Con una garrafa de concentrado se pueden hacer 10.000
garrafas de producto. En conjunto se ha previsto un coste de fabricacin por garrafa de
0,70 euros (ver Anexo 1)
Acceso al mercado
Para iniciar la comercializacin del Agua de Riego Azul en mercados exteriores se ha
elegido como primer mercado objetivo Panam, por tres razones: en primer lugar se
cuenta all con un distribuidor que est comercializando con xito la gama de productos
de River de acuerdo a un estudio realizado por este distribuidor, los productos de River
han alcanzado en poco ms de un ao, una cuota del 15% en el mercado panameo de
abonos para plantas de hogar; en segundo lugar los costes de introduccin son
asequibles al tratarse de un mercado pequeo y adems puede utilizarse el mismo
material publicitario que en Espaa ya que el idioma es el mismo; por ltimo los hbitos
de consumo tambin son favorables ya que en Panam existe una elevada cultura de

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floricultura y las compras se realizan mayoritariamente en grandes superficies lo que hace


posible que la garrafa se transporte en el coche hasta el domicilio particular.
Se ha estimado que el precio detallista (incluyendo impuestos) de una garrafa de Agua
de Riego Azul en Panam se podra situar en 1,75 dlares USA. Para establecer ese
precio se ha tomado como referencia el precio de un garrafa de agua mineral que se
vende a 1,30 dlares. El valor aadido del producto (propiedades nutricionales) en
comparacin con el agua mineral justifica la diferencia de precio entre ambas. Por otra
parte, de acuerdo a una encuesta, para precios superiores a 1,75 dlares el nmero
potencial de clientes se reducira significativamente. Los mrgenes de los detallistas y
distribuidores del sector son del 40% y del 35% respectivamente. Se ha calculado que
para un contenedor completo de 40 el coste de transporte desde el puerto de Las
Palmas a la ciudad de Panam sera de 0,65 dlares por garrafa. El arancel que se aplica
es el 5% sobre el valor CIF del producto en la aduana de entrada.
En caso de llevarse a cabo el proceso de fabricacin del Agua de Riego Azul en Panam,
no se obtendran ventajas significativas en costes de fabricacin, situndose el coste por
garrafa en torno a 0,75 dlares USA (Anexo 1).
Para establecer los objetivos de venta se ha partido del segmento de mercado al que se
dirige el producto: preferentemente mujer adulta trabajadora, de clase media y media
alta, y que tiene plantas en el hogar. Basndose en la estructura social y poblacional del
pas se ha establecido que el nmero de consumidores potenciales es de 350.000
personas. Para el primer ao se ha fijado como objetivo de venta alcanzar una cuota del
20% (70.000 consumidores) a los que se vendera una media de 1 garrafa cada 2 meses
(6 garrafas al ao). El volumen de ventas sera de 735.000 dlares Para los siguientes
dos aos se han previsto unos crecimientos del 20% y 30% respectivamente.
La introduccin del Agua de Riego Azul en el mercado panameo se utilizar como
medio de apoyo al resto de productos que River comercializa a travs de su distribuidor
en Panam. Por esta razn la estrategia de forma de entrada pasa por llegar a un
acuerdo con el distribuidor para la venta del nuevo producto.
Se plantean tres posibles alternativas:

Incorporar el nuevo producto al contrato que River tiene con su distribuidor. La


fabricacin se realiza en Canarias, el producto se enva a Panam y se
comercializa a travs de la red del distribuidor como el resto de productos.

Conceder una licencia de fabricacin al distribuidor. River suministra al


distribuidor las especificaciones, datos tcnicos, marcas, diseo del envase,
etiquetas, etc., as como el concentrado necesario para elaborar el producto.
La fabricacin y el envasado se llevan a cabo en Panam. Como
contraprestacin a los derechos concedidos, el distribuidor abono un royalty
por cada garrafa vendida y, adems, adquiere el concentrado y las etiquetas a
River.

Constituir una joint-venture. River y el distribuidor crean una sociedad


participada por ambos, a la que se aporta la licencia de fabricacin, para la que

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se establece un valor econmico. Como en la alternativa anterior, la fabricacin


y el envasado se realiza en Panam. Los costes de establecimiento y de
gestin, as como los beneficios de la sociedad son compartidos por los socios.

CUESTIONES:
1.

Analizar las ventajas e inconvenientes de cada una de las alternativas propuestas.

2.

Elegir aquella que sea ms adecuada.

Anexo 1: Costes de fabricacin por garrafa del Agua de Riego Azul


(en euros)
Canarias (euros)
Panam (dlares)
Concentrado (1)
0,18
0,22
Agua
0,02
0,03
Garrafa
0,20
0,21
Tapa
0,02
0,02
Etiqueta
0,16
0,18
Mano de obra
0,07
0,05
Gastos de estructura
0,05
0,04
TOTAL
0,70
0,75
(1) Con una garrafa de concentrado se pueden hacer 10.000 garrafas de
producto
Anexo 2: Objetivos de venta (dlares)

N de clientes
N de garrafas
Ventas (USD)

Ao 1
70.000
420.000
735.500

Ao 2
84.000
504.000
882.000

Ao 3
109.200
655.200
1.146.600

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SOLUCIONES
1. Analizar las ventajas e inconvenientes de una de las alternativas
consideradas
INCORPORAR EL NUEVO PRODUCTO AL CONTRATO CON EL DISTRIBUIDOR
Ventajas:

Control del volumen de ventas. Se conoce con certeza el nmero de garrafas


vendidas.

Se mantiene en la propia empresa todo el conocimiento (especificaciones tcnicas,


frmulas, etc.) necesario para fabricar el producto. No se incurre en ningn riesgo
de incumplimiento de clusulas de confidencialidad o posibles imitaciones o
abusos.

El nivel de compromiso que se adquiere con el distribuidor es bajo. Si bien est


funcionando bien solamente se est trabajando con l desde hace un ao.

Inconvenientes

El coste del transporte desde Las Palmas a Panam (0,65 dlares por garrafa)
encarece extraordinariamente el producto. En esta alternativa teniendo en cuenta
los costes de fabricacin y los mrgenes de distribucin no se podra vender a
1,75 dlares. El precio se situara en torno a los 3 dlares.

El arancel del 5% recaera sobre el precio CIF de la garrafa, mientras que en la


alternativa de la licencia slo se paga arancel sobre el concentrado que representa
aproximadamente una cuarta parte del coste de fabricacin. Por tanto, los
derechos aduaneros en esta alternativa son mayores.

River Canarias presenta un ndice de utilizacin de su capacidad productiva muy


elevado por lo que acometer la fabricacin de este nuevo producto exigira ampliar
instalaciones.

CONCEDER UNA LICENCIA DE FABRICACIN


Ventajas:

Se elimina el coste del transporte Las Palmas-Ciudad de Panam, ya que el


producto de fbrica en Panam.

El arancel slo se paga para la garrafa de concentrado y no para la garrafa de


producto como en la alternativa anterior. Los derechos aduaneros son menores.

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No es necesario acometer nuevas inversiones (ampliacin de la fbrica,


maquinaria) ni realizar la compras de envases.

Afianzamiento de la relacin con el distribuidor. Para el distribuidor constituye una


alternativa muy atractiva ya que se le ofrece la posibilidad de desarrollar un
producto innovador.

Inconvenientes:

Menor control del proceso de venta. Al no tener presencia directa en el mercado


no se tiene certeza de lo que est pasando.

Se incurre en un riesgo de incumplimiento de las clusulas de confidencialidad o


de posibles imitaciones y abusos por parte del licenciatario.

Menor expectativa de beneficios. Los ingresos por royalties y ventas de


concentrado son menores que el margen que se podra aplicar en la venta al
distribuidor o la participacin en beneficios en una joint-venture.

CONSTITUIR UNA JOINT-VENTURE


Ventajas:

Control del negocio en el pas de destino. Se tiene mayor acceso a la informacin


sobre el negocio que en la alternativa anterior y se participa ms en la toma de
decisiones sobre la comercializacin del producto.

Profundizacin en la relaciones con el distribuidor. Pasa de ser un intermediario a


ser un socio.

Mayor expectativa de beneficios que en las alternativas anteriores.

Inconvenientes:

Costes de establecimiento y operativos de la sociedad que se crea.

Dificultad para dar un valor econmico a la patente.

Dificultades para que el resto de la gama de productos se pueda comercializar a


travs de la joint-venture.

Tamao del mercado reducido: en un escenario optimista se podra llegar en un


plazo de cinco aos a un volumen de ventas de dos millones de dlares, que no
justifica la creacin de una sociedad.

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2.

Elegir aquella que sea ms adecuada

La alternativa ms favorable es conceder una licencia de fabricacin. River Canarias no


tiene que acometer nuevas inversiones ni gastos por constitucin de sociedades. Al
licenciatario se le motiva para que explote el negocio del nuevo producto y haga un
mayor esfuerzo en la distribucin del resto de productos de la gama.
La primera alternativa es inviable ya que el transporte hasta Panam y los aranceles
suponen encarecer el precio de venta final en un 70%. Adems, River tendra que
acometer la ampliacin de sus instalaciones para fabricar el nuevo producto.
La constitucin de la joint-venture no se justifica ya que el tamao del mercado es
pequeo para mantener una estructura societaria, a la que sera complicado incorporar
el resto de productos de la gama.

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RESPUESTAS RESUMIDAS
INCORPORAR EL NUEVO PRODUCTO AL CONTRATO CON EL DISTRIBUIDOR
VENTAJAS
Control total sobre el volumen de ventas
El conocimiento se mantiene en la
propia empresa (no imitaciones, abusos)
Nivel de compromiso con el distribuidor
bajo
Se trabaja de la misma forma. No hay
coste de negociacin

INCONVENIENTES
Coste
de
transporte
encarece
extraordinariamente el precio final
Arancel (5%) sobre el valor de la
garrafa
No se controla el mercado
Necesidad de acometer inversiones para
ampliar a capacidad productiva
Hay que adaptar el envase (1 galn) a
la cadena de produccin

CONCEDER UNA LICENCIA DE FABRICACIN

Se elimina el coste de transporte Las


Palmas-Ciudad de Panam
Derechos aduaneros menores: arancel
slo se paga sobre la garrafa
concentrado
No hay que invertir en el exterior. No se
incurre en riesgo econmico
No es necesario acometer nuevas
inversiones para ampliar la fbrica
Afianzamiento de la relacin con el
distribuidor: alternativa atractiva para l

Menor control del proceso de fabricacin


y de venta
Riesgo de confidencialidad o de posibles
imitaciones o abusos
Menor expectativa de beneficio que las
otras alternativas
Se pierde el feed-back
sobre el
lanzamiento del producto
Prdida de oportunidad de mercado. No
se participa en el negocio como en la
joint-venture

CONSTITUIR UNA JOINT-VENTURE

Control del negocio en el pas de


destino:
mayor
informacin
y
participacin en la toma de decisiones
Profundizacin en las relaciones con el
distribuidor: pasa a ser un socio
Mayor expectativa de beneficios que las
alternativas anteriores
Plataforma para otros mercados

Costes de establecimiento y operativos


de la sociedad que se crea
Dificultad para dar un valor econmico a
la patente
Dificultades para que el resto de la
gama
de
productos
se
pueda
comercializar a travs de la joint-venture
Tamao del mercado reducido que nos
justifica la creacin de una sociedad

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Distribuidor

El transporte y los aranceles encarecen el producto lo cual hace inviable


vender al precio esperado. Adems hay que ampliar las instalaciones
Licencia
Es la ms adecuada. No se incurre en el coste de transporte ni se tienen
que acometer nuevas inversiones ni gastos por constitucin de
sociedades. Se motiva al distribuidor para que explote un nuevo producto
y haga un esfuerzo en la distribucin del resto.
Joint-Venture No se justifica ya que el tamao del mercado es pequeo para incorporar
una estructura societaria, a la que sera complicado incorporar el resto de
la gama de productos.
VARIABLES PARA LA SELECCIN DE LA FORMA DE ENTRADA
CONTROL DEL PRODUCTO
CONTROL DE MERCADO
CONFIDENCIALIDAD
COSTES
COSTES
COSTES
COSTES

DE FABRICACIN
ADAPTACIN DEL ENVASE
DE LOGISTICOS (TRANSPORTE Y ARANCELES)
DE NEGOCIACION

NECESIDAD DE INVERSIONES/RIESGO DE INVERSIONES


EXPECTATIVA DE BENEFICIO
MOTIVACIN PARA EL DISTRIBUIDOR
VARIABLES DE SELECCIN DE LA FORMA DE ENTRADA

Costes de fabricacin
Costes de transporte
Aranceles
Inversin/gastos
Expectativa de beneficios
Control del negocio
Riesgo de confindecialidad
Motivacin del distribuidor
TOTAL
5:
4:
3:
2:
1:

Venta al
distribuidor
3
1
2
2
3
3
5
3
22

Licencia de
fabricacin
3
5
4
5
3
2
2
5
29

Joint-venture
3
5
5
3
4
3
3
4
30

Muy favorable
favorable
Medio
Poco favorable
Muy desfavorable

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