Tcnicas de

Merchandising

TCNICAS
Para

DE
MERCHAND
ISING

hablar

de

este

tema

es

necesario

antes,

adentrarnos en nuestro comportamiento como

clientes

porque

como

ya

decamos,

el

Merchandising cobra especial relevancia cuando el

vendedor que nos aconseja y orienta hacia uno u

otro producto desaparece del punto de venta. Es en aquellos actos de compra en los
que nos encontramos solos antes distintas oportunidades, donde es imprescindible que
el producto juegue un papel ms activo.
Podemos dividir las compras en racionales o previstas y por impulso. Estas ltimas
obedecen generalmente a las tentaciones, presentadas por el establecimiento. Nos
descubrimos diciendo, que bicicleta esttica! , nos vendra estupenda para hacer algo
de ejercicio, tiene un diseo moderno, marca las caloras que gastas y est a muy buen
precio. No es necesario que la reina del merchandising es la compra por impulso es
aqu donde todas las tcnicas de merchandising entran en juego.
a.- De presentacin.
El merchandising de presentacin se puede definir como la manera de presentar los
artculos y el punto de venta, de modo que el acto de compra sea lo ms agradable y
sencillo posible para el cliente, y lo ms rentable posible para el establecimiento.
En definitiva pretende hacer atractivo y dinmico el punto de venta con el fin de guiar
al consumidor e influir en su comportamiento de compra.
b.- De seduccin
El merchandising de seduccin consiste en la denominada tienda espectculo y pasa
por la concepcin del mobiliario especifico, la decoracin, la informacin, etc. con el
objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda para promover la imagen del
propio distribuidor.
c.- De gestin
EL merchandising consiste en gestionar el espacio expositivo y el surtido a efectos de
maximizar la satisfaccin del cliente y la rentabilidad del establecimiento.
El merchandising se centra, como principal objetivo, en la recogida y el anlisis
constante de informacin. Para ello, se realiza una segmentacin del mercado para

solamente la demanda de unos clientes determinados. As se disea una poltica de

surtido que satisfaga las necesidades de la clientela.
El segundo objetivo es el de optimizar el rendimiento del espacio, y para conseguirlo
se pone en marcha las tcnicas relacionadas con la gestin del lineal que tiene en
cuenta la rotacin de los productos, las zonas, los circuitos de circulacin del cliente,
los criterios de implantacin de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de
la superficie de venta, el rendimiento del metro lineal etc.

TECNICAS DEL MERCHANDISING EN EL INTERIOR DEL

PUNTO DE VENTA
SITUACIN DE LAS SECCIONES
SECCION: agrupacin de productos colocados sobre un mobiliario determinado
(gndola, mostrador, expositor) y sealizado con carteles para que el consumidor
pueda localizarlo con facilidad.

PRODUCTOS "GANCHO", "IMAN" O DE "ATRACCIN"

Colocarlos de forma adecuada, dndoles un emplazamiento estratgico (al fondo,
en determinados pasillos o islas) obligando al consumidor cuando busca recorrer un
mayor nmero de superficies del establecimiento.
PRODUCTOS DE COMPRA IMPULSIVA VS REFLEXIVA.
Las secciones de comprar por impulso se deben colocar en los ejes principales de
circulacin.
Los productos de compra reflexiva precisan una zona amplia y sin agobios de
circulacin que favorezca la reflexin del comprador.

CIRCULACIN DE LOS CLIENTES

CIRCULACIN: del cliente dentro del punto de venta: la rapidez o la velocidad de
trnsito y el circuito, itinerario o ruta realizada.
CLASES DE CIRCULACIN O FLUJO DE CLIENTES

a) TRAFICO
DE
DESTINO: el
consumidor se
dirige
a un objetivo concreto y hay una circulacin lgica y raciona.
b) TRAFICO DE IMPULSO: circulacin ilgica en la que el consumidor se dirige
segn sus impulsos.
ITINERARIO SEGUIDO POR EL CLIENTE: el camino recorrido por el cliente en
el interior del comercio.
LA PUERTA DE ENTRADA Y LOS PUNTOS CALIENTES Y FRIOS
-PUERTA DE ENTRADA: el itinerario de un individuo en un punto de venta
depende de la situacin de la puerta de entrada, la ubicacin de la puerta de
entrada influye en la rentabilidad del establecimiento.

PUNTOS CALIENTES Y FRIOS: segn las corrientes de circulacin de la clientela

existen dos zonas triangulares.
ZONA CALIENTE: de circulacin natural, recorrida por los clientes, se dirigen a
ella de forma inconsciente.
ZONA FRIA: ser necesario calentar o incentivar a travs de puntos calientes y
conseguir que los consumidores circulen por ella.
VELOCIDAD DE CIRCULACIN: El itinerario de un cliente en un
establecimiento est relacionado con la velocidad de circulacin en el interior
del mismo.

Los elementos que influyen en la velocidad de circulacin son:

Los pasillos
Los cuellos de botella
Otros: la msica, los comunicados y las seales.
LOS PASILLOS PRINCIPALES

Estn sobre la lnea de cajas, el centro del establecimiento y sobre las

secciones de perecederos.
Misin: permitir a los clientes atravesar la tienda, dar la vuelta
Con rapidez, echando un vistazo a las principales secciones.
Anchura: entre 2,7 m. (pequeas y medianas superficies)
6 m. para grandes superficies.

De acceso
Se encuentran transversalmente sobre los principales.
Misin: acceder a los pasillos principales para llegar a las
Diferentes secciones.
Anchura oscila entre 1,80 m. para pequeas y medianas y 3
Para grandes superficies.
Los cuellos de botella

Cuellos de botella: el camino por el que circulan los clientes se hace ms

estrecho en su final, desemboca en pasillos sin salida o se cruza con pasillos
transversales de circulacin muy densa. Son:
- las secciones de venta tradicional
- las cajas de salida
-Reflejo de una mala gestin y no ayudan a la imagen del establecimiento.
-Evitarlos especialmente en los das y horas de mxima afluencia de pblico.

Otros: la msica, los comunicados y las seales

El paso de los clientes se ajusta al ritmo de fondo musical
- Si circulacin de los establecimientos.
Fluida (horas de mayor afluencia): msica de ritmo rpido lenta: msica de
ritmo lento.
Los comunicados comerciales influyen notablemente en el consumidor.
Colocacin o implantacin de los productos
Es fundamental para exponer los productos en un local comercial.
Los muebles estndar se pueden clasificar en: Gndolas
Lineal
- mostradores clsicos
- islas
- gndolas
- expositores para ropa
- muebles especficos
Niveles bsicos de exposicin de los productos en una gndola

Nivel Superior (nivel de los ojos o nivel de percepcin)

Nivel Intermedio (nivel de las manos)

Nivel Inferior (nivel del suelo)
Nivel de la cabeza o del sombrero.