SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

Robert R. Harmon
Portland State University.

GLOSARIO
1. Gerencia de relacin de clientes (CRM) Customer relationship
management: Son aplicaciones de software que dirigen la interaccin de
los clientes con la organizacin. Se usan para incrementar el regreso de los
esfuerzos de mercadeo a travs de activar el entendimiento de la completa
historia de las relaciones de una empresa con sus clientes. Los sistemas
CRM son capaces de enfocar promociones a posibles compradores, facilitar
los esfuerzos de ventas y la entrega del servicio a clientes.
2. Cybermercadeo: Es la convergencia del uso de la internet, computadoras,
sistemas de informacin, telecomunicaciones y el cliente con los procesos
de mercadotecnia.
3. Mercado de datos (data mart) : versin de baja escala de un almacn de
datos que generalmente alberga un subconjunto de los conjuntos de datos
para proveer un acceso ms rpido a datos especficos.
4. Minera de datos ( data mining): exploracin basada en las computadoras
y anlisis de grandes cantidades de datos para descubrir sus patrones
significativos y reglas con el propsito de mejorar los servicios de
mercadotecnia, ventas y operaciones de servicio a clientes.
5. Almacn de datos (data warehouse) Almacenamiento electrnico que es
un depsito donde datos de fuentes internas y externas, son colectados,
organizados y almacenados para futuros anlisis.
6. Planeacin de recursos empresariales (ERP) (Enterprise Resource
Planning): Aplicaciones de software que integran sistemas de la parte
administrativa para ordenar el procesamiento, la manufactura, las finanzas,
la contabilidad y los recursos humanos. Las funciones de ERP a veces se
integran con las actividades directivas de mercadotecnia y las actividades
de SCM ( Supply Chain Management)
7. Sistemas geogrficos de informacin ( GIS) Software que permite el
mapeo geogrfico de informacin tales como la localizacin de clientes,
competidores, proveedores, prospectos de ventas y socios. Los GIS
pueden ser usados por seleccin de sitios, anlisis de rea de mercado,
anlisis ambiental, diseo de territorio de ventas y la seleccin de una meta
de las comunicaciones mercadolgicas.
8. Automatizacin de mercado: Una disciplina emergente que abarca la
automatizacin de las actividades de mercadotecnia de los directivos tales
como comercio electrnico, apoyo de decisiones, ventas, gerencia de
relaciones de clientes y servicio a clientes.
9. Sistemas de apoyo de decisiones de mercadotecnia( MDSS) Conjunto
de operaciones centrales en el MKIS ( Marketing Information System)
Sistema de informacin de mercadotecnia, que proveen herramientas

basadas en las computadoras, modelos y tcnicas que apoyan el proceso

de toma decisiones de mercadotecnia.
10. Sistemas de informacin de mercadotecnia (MKIS) Un sistema
computarizado que provee un flujo computarizado de informacin para
activar y apoyar las actividades de mercadotecnia de una organizacin.
11. Procesamiento analtico en lnea (OLAP) Una familia de anlisis y
herramientas generadoras de reportes usadas para accesar grandes bases
de datos. OLAP permite a datos parcialmente agregados o reportes
completos ser almacenados para un acceso conveniente y rpido.
12. Suministro de la cadena gerencial ( SCM ) Aplicaciones de software que
integran adquisiciones electrnicas, inventario de gerencia, gerencia de
calidad y sistemas de logstica que unen a una empresa con sus
proveedores.

I.- INTRODUCCION
La internet esta rpidamente cambiando la forma que los negocios ven los
sistemas informativos de mercadotecnia. Los nuevos modelos de negocios
presentan retos y oportunidades mientras las organizaciones buscan adoptar ebusiness o metodologas de negocios electrnicos en la bsqueda de una ventaja
competitiva. Organizaciones de todos los tamaos estn sintiendo el efecto de
reaccin en cadena de los clientes habilitados a la internet, las cadenas de
suministro y los competidores. Esta presin es altamente aguda en la funcin
mercadolgica donde las tecnologas de la informacin tocan a los clientes y se
est incrementando para ser la llave para crear un valor superior de los clientes.
La importancia de la informacin de mercadotecnia es particularmente aparente
mientras la economa continua a enfatizar los servicios como fuente primaria de
valor. Los servicios son altamente dependientes de la informacin pesada. La
informacin se est convirtiendo rpidamente en un servicio por derecho propio.
An las industrias que son principalmente de naturaleza manufacturera, el
contenido de informacin del producto final esta incrementndose rpidamente.
La personalizacin masiva, frecuentemente descrita como mercadotecnia de uno a
uno o personalizacin de los productos y servicios para clientes individuales, es
altamente dependiente en informacin completa y oportuna del cliente.
Las organizaciones modernas de mercadotecnia, con su enfoque en el internet,
poseen caractersticas diversas a sus camaradas de la vieja economa. Ellas
crean y dirigen la interrelacin del cliente donde las interacciones son mas
virtuales que de cara a cara. Ellas apalancan la tecnologa para integrar y
coordinar con los clientes y socios de negocios para que rpidamente alcancen
resultados medibles de negocios. El nfasis est en la rpida conversin del
conocimiento en valores de compradores que dependen de la habilidad
desarrollar, despegar y dirigir poderosos sistemas de informacin de
mercadotecnia (MKIS). La clave a esta ventaja competitiva en las habilidades de la

empresa en convertir el conocimiento en relaciones con los clientes, reduce el

tiempo de mercadeo y baja los costos.
Para sobrevivir en mercados altamente competitivos, las compaas necesitan ser
capaces de desarrollar la funcin de mercadotecnia y escalar en tiempo de
internet con los apoyos de las decisiones de mejor clase para la gerencia de las
relaciones de los clientes, automatizacin de la fuerza de ventas, investigacin de
mercados, comunicaciones mercadolgicas, logstica y desarrollo del producto. El
propsito de ste documento es proveer y dar una visin general de las MKIS
(SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA) y su desarrollo en un
sistema basado en la internet.
A.- DEFINICION DE SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA
(MKIS)
Los sistemas de informacin de mercadotecnia son un sistema computarizado
que provee un flujo organizado de informacin que activa y apoya las actividades
de mercadotecnia de una organizacin. Los MKIS
sirven a necesidades
colaborativas, operacionales y analticas. En el modo colaborativo los MKIS
permiten a los gerentes compartir informacin y trabajo conjunto virtualmente.
Adems los MKIS permiten a los comerciantes colaborar con sus clientes en el
diseo de los productos y sus requerimientos. La funcin analtica est dirigida a
las aplicaciones de apoyo que permiten a los comerciantes, competidores y
tecnologa del mercado de datos de los clientes. Estas percepciones se estn
convirtiendo en la base para el desarrollo de estrategias y planes de
mercadotecnia. Los MKIS se dirigen a necesidades operativas a travs de
sistemas de gerencia de clientes que se enfocan en el proceso de las
transacciones del da a da de los clientes desde la venta inicial hasta el servicio a
clientes.
Los MKIS son sistemas diseados para ser completos y flexibles en su naturaleza
y para integrarse uno al otro funcionalmente. Estn diseados para crear una
ventaja competitiva, formal y esencial de la organizacin. Los MKIS son una
ventana al mundo y se est incrementando la interrelacin primaria con el cliente.
La grfica 1 muestra la arquitectura bsica de un MKIS.
B. EL PAPEL ESTRATGICO DE LOS SISTEMAS DE INFORMACION DE
MERCADOTECNIA
Histricamente el papel de la funcin de mercadotecnia ha sido el apoyo de hacer
y vender estrategias de negocios que enfatizan e incrementan los valores de
mercado sobre la creacin de valores de clientes a largo plazo. Este punto de vista
empez a cambiar despus de la Segunda Guerra Mundial con el reconocimiento
que la satisfaccin y deseos de las necesidades de los clientes debera ser el
enfoque de las actividades de los negocios.
El nfasis en el cliente elev la importancia de la mercadotecnia como negocio
central a la par con produccin e investigacin y desarrollo.La funcin de la
mercadotecnia ha sido la ventana de la empresa hacia el mundo en el sentido de

que debe monitorear el ambiente del mercado para los cambios en los
comportamientos de los compradores, condiciones econmicas, tecnolgicas y
polticas gubernamentales. La mercadotecnia es una funcin estratgica en las
actividades de mercado que posibilitan a las organizaciones a identificar y
adaptarse a los cambios en el ambiente del mercado.
La funcin estratgica de mercadotecnia esta mas all enfatizada as como las
tecnologa basadas en la internet han habilitado radicalmente nuevos enfoques a
la venta donde informacin tecnolgica por primera vez toca a los clientes y
provee nuevos medios de colectar informacin de mercado. En una economa de
conocimiento intensivo, la habilidad de coleccionar, analizar y actuar hacia la
mercadotecnia de la informacin ms rpidamente que la competencia es la
competencia central de la cual la ventaja fluye. Los MKIS proveen informacin
tecnolgica vertebral para las operaciones estratgicas de la organizacin de
mercadotecnia. En un sentido ms amplio los MKIS crean un flujo de informacin
oportuno y organizado que es requerido por los que toman las decisiones de
mercadotecnia. Esto conlleva equipamiento, software, bases de datos y as como
procedimientos, metodologa y personas necesarias por el sistema para alcanzar
los objetivos organizacionales. Los MKIS abarcan un amplio espectro de
actividades desde una simple proceso de transaccin hasta una decisin compleja
de estrategia de mercado.
C.- EL PAPEL DE LA INTERNET
La informacin tecnolgica ha transformado la forma en cmo las empresas llevan
a cabo sus negocios. Por ejemplo los proveedores de servicios financieros tales
como bancos, corredores de bolsa y compaas aseguradoras no podran hacer
negocios hoy en da sin la informacin tecnolgica del servidor basado en sus
clientes. Esta tecnologa ha por mucho tiempo apoyado las actividades de
mercadotecnia. Sin embargo es reciente la llegada del internet y especialmente
del servidor basado en la red amplia mundial (world wide web www) lo cual ha
iniciado la revolucin de los MKIS.
El trmino cibermercadotecnia es frecuentemente usado para describir la
convergencia de computadoras, sistemas de informacin, telecomunicaciones y el
cliente con el proceso de mercadotecnia. La mercadotecnia por internet se
caracteriza por la interactividad, el uso de interconexiones grficas, contenido de
multimedia y la conectividad de uno a uno. Las tecnologas del internet no
solamente proveen nuevas maneras de alcanzar a los clientes sino tambin son
capaces de crear la reingeniera de todo el proceso de mercadotecnia y adems
de toda la empresa. Ya no es ms aceptable visualizar a la mercadotecnia como
una actividad sola por si misma con lapsos extensos de tiempo entre la
concepcin del producto, las estrategias de mercadotecnia y comercializacin. La
mercadotecnia se ha convertido en algo interactivo en tiempo real.
El rpido crecimiento de la automatizacin de la mercadotecnia abarca las
funciones gerenciales del cliente para el apoyo del comercio electrnico. Como es
representado en la grfica numero 2 , las aplicaciones gerenciales de los clientes

incluyen sistemas de apoyo de decisiones, gerencia de relacin de clientes,

automatizacin de la fuerza de ventas, servicio a clientes y actividades de
comercio electrnico. Estas actividades con frecuencia son descritas como
actividades de la oficina de frente, actividades orientadas a los clientes y las
actividades de la oficina de trastienda como las de planeacin de recursos de la
empresa ( ERP) que incluyen actividades de manufactura , finanzas y recursos
humanos. Actividades de la cadena de suministro gerencial (SCM) actividades
que abarcan adquisicin electrnica, gerencia de inventarios, calidad gerencial y
sistemas de logstica que enlazan a una organizacin con sus proveedores. Estos
tres elementos comprenden el sistema de informacin de la empresa.
El software de grandes empresas y compaas tales como Oracle, SAP, People
soft e IBM se dirigen a las 3 aplicaciones principales y estn comenzando a ser
usados por las tecnologas basadas en la red al redisear los procesos de los
negocios a travs de la organizacin. El resultado son organizaciones ms
magras, que responden en tiempos ms rpidos y a bajos costos.
Los tomadores de decisiones son capaces de integrar informacin de los clientes,
proveedores, y de la organizacin interna para obtener un punto de vista amplio de
la empresa y de su habilidad de resolver y ejecutar estrategias de mercadotecnia.
Hasta los sistemas altamente integrados basados en sistemas son ampliamente
usados, el principal reto para los comerciantes amarrar los datos generados en el
comercio electrnico para crear un punto de vista unificado para cada cliente. Los
comerciantes necesitan entender las diferentes formas en que los clientes tocan
los negocios a travs de interfaces del comercio electrnico. Muchas
interconexiones antiguas tales como centro de telemercadeo, puntos de venta
(POS) y fuerza de ventas son altamente probables a ser apoyados por la legalidad
de la tecnologa del servidor a clientes. Los comerciantes necesitan consolidar
datos de esos sistemas con los que se encuentran basados en la red, fuentes de
comercio electrnico en una forma holstica del cliente y hacerlos disponibles a los
que toman las decisiones.
D. BENEFICIOS DEL SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA.
Los MKIS incrementan el nmero de opciones disponibles para los que toman las
decisiones y apoyan cada elemento de estrategia mercadolgica. Los MKIS
afectan las interconexiones de mercadotecnia con los cliente, proveedores y otros
socios. Los beneficios primarios del impacto de los MKIS en las reas de
integracin funcional, monitores de mercadotecnia, desarrollo de estrategias e
implementacin de estrategias.

1.- Monitoreo de mercadotecnia: a travs de uso de investigacin de mercado y

actividades de inteligencia de mercadotecnia los MKIS pueden ser capaces de
identificar los segmentos de mercado emergentes y de monitorear el ambiente del
mercado por cambios en el comportamiento de clientes, actividades de los
competidores, nuevas tecnologas, condiciones econmicas y polticas

gubernamentales. La investigacin de mercado es situacional por naturaleza y se

enfoca en estrategias especficas o iniciativas de tcticas mercadolgicas. La
inteligencia de mercadotecnia es continua por naturaleza y se encarga de
monitorear y analizar un amplio rango de actividades basadas en el mercado y de
recursos de informacin. Hay 3 fuentes principales de la informacin de mercado.
La primera son los datos sindicalizados publicados por las compaas de
investigacin de mercado y las asociaciones industriales. La investigacin primaria
basada en las compaas patrocinadas es otra opcin. Esta mucho ms enfocada
desde el momento que hace preguntas especficas a los encuestados en sus
mercados. Pero es considerablemente ms cara y consumidora de tiempo. Quizs
los mejores datos disponibles son aquellos del comportamiento de los clientes
capturados en la red desde el punto de vista de las transacciones de los puntos de
venta (POS) y la retroalimentacin sistemtica de la fuerza de ventas.
2.- Desarrollo de estrategias: Los MKIS proveen la informacin necesaria para
desarrollar estrategias de mercado. Esta apoya el desarrollo de la estrategias para
nuevos productos, posicionamiento de productos, comunicaciones de
mercadotecnia (anuncios, relaciones pblicas y promocin de ventas), precios,
personal de venta, distribucin, servicio al cliente y asociaciones y alianzas.
3.- Implementacin de estrategias: Los MKIS
otorgan apoyo para el
lanzamiento de productos y activan la coordinacin de estrategias de mercado y
son una parte integral de la automatizacin de la fuerza de ventas (SFA) , el
manejo de las relaciones de clientes ( CRM) y la implementacin de los sistemas
de servicio a clientes. Los MKIS permiten que los que toman las decisiones
manejen ms eficazmente las fuerzas de ventas y las relaciones con los clientes.
Algunas compaas de software de manejo de clientes incluyen competencias del
manejo de relacione de socios (PRM). Esto se ha vuelvo muy importante ya que
muchos comerciantes estn escogiendo subcontratar importantes funciones de
mercadotecnia y formar alianzas estratgicas para dirigirse a nuevos mercados.
4.-Integracin funcional: Los MKIS permiten la coordinacin de actividades con
el departamento de mercadotecnia y entre mercadotecnia y otras funciones de la
organizacin tales como ingeniera, produccin, finanzas, gerencia de produccin,
manufactura, logstica y servicio a clientes.
E.- LOS COMPONENTES FUNCIONALES
INFORMACION DE MERCADOTECNIA.

DE

LOS

SISTEMAS

DE

Como se ve en la grfica 3 los MKIS consisten de 4 principales componentes:1)

interrelaciones de los usuarios, 2) software de aplicacin, 3) bases de datos y 4)
sistemas de soporte.
1.- Interrelaciones de usuarios: El elemento esencial de los MKIS son los
gerentes que usan el sistemas y las interfaces que necesitan para analizar y usar
efectivamente la informacin. El diseo del sistema depender de que tipo de
decisiones el gerente tomar. La interface incluye el tipo de hardware usado, la
manera en la que la informacin es analizada formatead y presentadas, y como

los reportes son recolectados y distribuidos. Los asuntos a resolver son libres de
uso, seguridad costo y acceso.
2.- Software de aplicacin: estos son programas que los que toman las
decisiones usan para colectar, analizar y manejar los datos con el propsito de
desarrollar informacin para decisiones de mercadotecnia. Ejemplos de esto
incluyen software de apoyo para las decisiones de mercadotecnia (MDSS) y
software para el manejo de clientes para el servicio a clientes y las ventas en
lnea.
3.- Bases de datos de mercadotecnia: es un sistema en el cual los archivos de
los datos de mercadotecnia estn organizados y almacenados. Los datos pueden
ser recolectados de fuentes internes y externas. Las fuentes internas son los
resultados de transacciones. Ellas proveen datos de sitios de comercio
electrnico, resultados de ventas, transporte de datos, inventarios y rentabilidad
del producto. Las fuentes externas incluyen, investigacin de mercado, inteligencia
del competidor, burs de crdito e instituciones financieras. Los datos pueden ser
organizados en un archivo plano (o archivo de texto con datos grabados por lnea)
o en una base de datos relacional (los datos son almacenados en forma tabular
donde cada uno representa una caracterstica de una entidad). Por un momento
cada hilera puede representar a un cliente con sus columnas proveyendo nombre,
nmero de identificacin e informacin de compras.
4.- Sistema de apoyo: Este componente consiste en sistemas gerenciales que
majean y mantienen los activos incluyendo el software y red de hardware,
monitorean sus actividades y aseguran el cumplimiento con las polticas de la
organizacin. Esta funcin puede ser incluida en el escritorio de ayuda del sistema
de los usuarios.

II.-SISTEMA DE APOYO DE DECISIONES DE MERCADOTECNIA

Los sistemas de apoyo de decisiones de mercadotecnia (MDSS) constituyen un
conjunto de aplicaciones centrales de los MKIS. Los MDSS proveen herramientas
basadas en las computadoras, modelos y tcnicas que apoyan el proceso de toma
de decisiones. En el sentido general los MDSS se optimizan para consulta de
datos histricos. Los datos de MDSS tpicamente son derivados de fuentes de
mercado tanto internas como externas. Las caractersticas de los MDSS indagan y
reportan funciones donde el gerente puede accesar informacin de mercado
analizarla estadsticamente y usar los resultados para determinar un ptimo curso
de accin.
A.-LAS FUNCIONES DEL SISTEMA DE APOYO DE DECISIONES DE
MERCADOTECNIA
Los MDSS pueden proveer modelos analticos para predecir, simular y optimizar.
Las herramientas de los MDSS pueden incluir simples hojas de clculo como
Excel, paquetes de anlisis estadsticos tales como SPSS y SAS , herramientas

de procesamiento analtico en lnea (OLAP), aplicaciones de datos de minera y

redes de trabajo neutras. Los MDSS proveen al usuario con la habilidad de
explorar mltiples opciones. Las funciones tpicas de los MDSS incluyen modelos
y herramientas para:

1.- Anlisis de sensibilidad. Las personas que toman decisiones pueden

explorar cambios en una variable estratgica tales como el precio, el modelo su
impacto en la demanda o el comportamiento competitivo.
2.- Anlisis de Que-si (WHAT-IF) Puede ser fcilmente llevado a cabo con una
hoja de clculo. Los ingresos y costos pueden ser manipulados para mostrar el
impacto de cada variable en ganancias y flujo de efectivo.
3.- Establecimiento de objetivos. Anlisis que se enfoca en el resultado deseado
y construye el recurso bsico necesario para completar esa meta.
4.- Reporte de excepciones. Anlisis que busca resultados que ha excedido o
fallado pequeas metas establecidas o puntos de referencia cules productos o
segmentos excedieron los pronsticos de ventas? A veces llamado tambin
anlisis de intervalos.
5.- Anlisis de pareto. Anlisis que busca actividades que generan resultados
desproporcionados Por un momento la mayor parte del 20 por ciento de los
clientes pueden contar por el 80 por ciento de los ingresos de ventas.
6.-Modelos de prediccin. Modelos economtricos que son usados para analizar
una serie de datos en el tiempo con el propsito de predecir futuras ventas y
niveles de participacin del mercado.
7.-Modelos de simulacin. Las simulaciones Monte Carlo se dirigen a la decisin
de mercadotecnia hecha sobre condiciones de incertidumbre. Variables tales
como el precio del mercado, costo variable por unidad y la cantidad vendida no
son conocidos por anticipado a la decisin de inversin del producto. Los modelos
de simulacin permiten al comerciante analizar los riesgos y evaluar las
probabilidades de probables resultados en sus decisiones.
8.- Planilla de anotaciones y panel de instrumentos. Los sistemas de planillas
de anotaciones pueden presentar una armazn consistente de efectivo rastreo del
seguimiento de las actividades de mercadotecnia. Por lo general tienen diferentes
mdulos para ejecutivos mayores, gerentes de mercadotecnia, gerentes de
produccin y gerentes de servicio a clientes. L os sistemas de planillas de
anotaciones permiten al usuario escarbar en una base analtica y de flujo de
trabajo para determinar el estatus de cualquier iniciativa estratgica. Los paneles
de instrumentos permiten a los gerentes de la lnea frontal monitorear los
indicadores de actuacin crtica. Estos sistemas son frecuentemente usados en
conjunto con los estndares de mejor prctica por el apoyo de centros de llamdos
basados en el cliente.

B.- ANALISIS DE MDSS

Los comerciantes tpicamente usan los modelos y herramientas de los MDSS para
analizar mercados, clientes, competidores y operaciones internas. La siguiente
lista presenta los tipos ms comunes de actividades enfocadas al anlisis por
MDSS
1.- Anlisis del segmento de mercado. Usa de tcnicas de modelo para
identificar segmentos y analizar tendencias econmicas.
2.- Anlisis de las porciones de mercado. Tendencia de anlisis y determinantes
de una porcin del mercado.
3.-. Anlisis del competidor. Anlisis de las posiciones de mercado de los
competidores, la base econmica de los clientes y las estrategias de
mercadotecnia.
4.- Anlisis de precios. Identifica y analiza los factores que influyen la habilidad
de una empresa para colocar precios, incluyendo elasticidad de precios y anlisis
de demandas. Incluye mercado econmico interno y factores relacionados.
5.- Anlisis de costos. Estudia los costos de toda la estructura de una firma o
empresa y su impacto en el costo del producto. Los anlisis de margen combinas
anlisis de costos. Los anlisis de varianza buscan explicaciones y costos de
mayor y menor.
6.-Anlisis de ventas. Estudia la distribucin de las ventas de una empresa por
regin, producto, marca, territorio de ventas, etc.
7.- Prediccin de ventas. Desarrolla el potencial de venta estimadas por
producto, regin, territorio de ventas, marca, etc.
8.-Productividad de la fuerza de ventas. Estudia la efectividad de la fuerza de
ventas y su efectividad y eficiencia y sus factores contribuyentes.