Peter Rosenwald

Especialista em Data-Driven Marketing

O funil de vendas do incio ao fim
Entender as mtricas do funil de vendas crtico para a lucratividade de seu negcio.
Uma das questes-chave para os profissionais de marketing sempre foi conhecida
como efeito funil, isto , a diferena entre o nmero relativamente grande de
pessoas que demonstram interesse por um produto ou servio e o nmero de pessoas
que, aps um custoso processo de marketing, realmente compram. O caminho para o
desastre est repleto de carrinhos de compras cheios que nunca terminaram o
processo de compra.
E, uma vez que a receita do nmero de pessoas que de fato compra deve cobrir os
custos de todos os esforos em converter aqueles que no compram, entender e
medir as mtricas do processo torna-se crtico para a lucratividade.

O modelo acima, que examina apenas mil pessoas, foi desenvolvido com a ajuda de
Roberto Lifschitz, do Portal Minha Vida, e projetado para detectar o custo dessas
pessoas que se cadastram (geralmente gerada por adwords, pedidos de e-mail ou
anncios na web ou promoes) na sua home page para obter mais informaes sobre
um produto ou servio. Eles podem ou no fazer um pequeno teste de algum tipo
(para determinar, por exemplo, o seu peso ideal ou a velocidade em que seus
computadores esto trabalhando). Eles ainda no so compradores e o trabalho dos
profissionais de marketing convert-los em compradores mantendo a lucratividade.
O que estabelecemos, em relao ao processo do funil de vendas, o custo de cada
cadastro e, neste exemplo, o Google Adwords era, de longe, o mais econmico.

Uma pequena porcentagem dos inscritos decidiu comprar de imediato, tirando

proveito das ofertas de incentivo (a um custo de 10.00 por comprador) feitas na home
page. Ento, o custo de marketing para cada compra inicial o custo total de
entrada de todos os cliques ou outros contatos iniciais para obter o cadastro,
dividido pelo nmero de compradores mais o custo de qualquer
incentivo. Geralmente, esses primeiros compradores custam mais do que o permitido
para esta primeira venda, mas ns sabemos que o importante no apenas a primeira
venda, mas o permitido para uma projeo conservadora de um perodo vitalcio de
compras.
Desde que voc tenha dinheiro suficiente para financiar esses esforos, o fato de que
esse primeiro comprador custe mais do que a ACPO pode ser aceitvel. O motivo
que, alm das vendas que voc gerou, voc ter plantado uma rica safra de prospectos
que podem ser promovidos de forma barata e cujas vendas futuras mudaro todo o
lucro ou prejuzo da iniciativa.~

Uma vez que o contato inicial foi gerado pela Internet e o seu cadastro incluiu e-mail e
talvez outro contato ou dado preferencial, o meio mais proveitoso e menos caro de reengajar-se com eles quase sempre o e-mail. Na coluna esquerda, assumimos que
enviar para esses 250 prospectos cadastrados uma srie promocional de 5 e-mails
produzir converses adicionais para as vendas em um total de 20%, sem um
incentivo. Nas colunas seguintes, assumimos que com um incentivo custando 5.00,
esse dado subir para 30%.
O que vemos na ltima linha, o Custo Total por Comprador, agora um respeitvel
7.62 para pessoas que vieram atravs do Google e consideravelmente mais do que
aqueles recrutados atravs de e-mail ou na web. Tudo depende dos nmeros reais, e
os mostrados aqui so somente ilustrativos, no previses. Usando o modelo com seus
prprios nmeros, voc ter uma ideia melhor do efeito funil.
Mas o que dizer de todos aqueles carrinhos de compra no adquiridos, todos aqueles
nomes que se registraram e no compraram, apesar da promoo adicional? Eles tm
um valor real.
Peter Rosenwald especialista em Data-Driven Marketing, professor, e autor do
livro "Accountable Marketing: Otimizando resultados dos investimentos em
Marketing".