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SEGMENTACION EFICAZ
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SEGMENTACION EFICAZ
La segmentacin es una herramienta eficaz para ayudar a lograr su estrategia comercial e impulsar el
valor de su marca. Claro, seguro que decs, eso ya lo sabemos, y seguramente ya habrn implantado
algn tipo de segmentacin en sus empresas, pero, funciona de verdad con eficacia? Ha sido creada de
manera ptima aglutinando el poder de los datos, anlisis, investigacin de mercados de modo que
proporcione una herramienta aplicable que dirija las decisiones de productos, estrategia de fijacin de
precios y establecimiento de objetivos? O slo se utiliza con fines creativos? O peor an, se encuentra un
grupo de perfiles obtenido despus de un brillante informe esperando en un archivo sin ser utilizado? Le
guiaremos a travs de los seis pasos que sirven para crear una segmentacin eficaz.

1. Establecer una estrategia de segmentacin

Antes de embarcarse en cualquier tipo de trabajo de segmentacin o investigacin, pregntese lo que

espera conseguir de la segmentacin; podra tener ms de un fin:

Identificar las necesidades de los clientes y as poder realizar propuestas ms apropiadas para ellos

Mejorar la rentabilidad de los clientes subiendo la media de sus precios

Identificar nuevos clientes objetivo

Mejorar la fidelidad de los clientes

Identificar oportunidades para crecer o ganar cuota de mercado

Y, si usted ya ha implantado una segmentacin en su empresa, est sirviendo de algo? Est bien
estructurada? Refleja su cartera de productos y servicios? Resulta fundamental para la empresa? Tiene
problemas de implantacin? Tuvo buena acogida o fue recibida con escepticismo?
Aprenda de estas experiencias.
Establezca una clara propiedad dentro de la empresa, fije objetivos y presupuestos claros y asegrese de
que se lleva consigo a su empresa en este viaje hacia la segmentacin.

2. Empiece con sus propios clientes

Algunas veces la segmentacin se centra en el estilo de vida en vez de en los productos o servicios. Esto
puede resultar muy til a una empresa nueva que necesite conocer cada posible cliente. Pero a las
empresas que no son nuevas, cada base de clientes incluir jvenes, viejos, jubilados, empresarios, etc.,
de modo que segmentar en base al estilo de vida no servir para saber por qu han elegido a su empresa.
Todos sabemos que a los jvenes les gusta el entretenimiento, los deportes y la moda, pero eso no ofrece
ninguna pista de por qu compran una determinada marca de yogur, bebida o telfono mvil. Por eso
empiece por los datos de sus propios clientes:

Realice un sencillo anlisis de datos en cada producto y servicio, identificando los tipos principales
entre sus clientes y cul ser su aspecto

Utilice sus datos transaccionales y realice un perfil de sus clientes por tipo, por ejemplo, por
producto, por el canal a travs del cual realizan sus compras, por la duracin de la relacin

Analice minuciosamente los datos desde diversas perspectivas para ver qu patrones emergen a
este nivel conductual o transaccional

Una vez que haya identificado sus principales grupos de clientes, aada los datos sobre estilos de
vida y las segmentaciones geo-demogrficas nacionales, como Mosaic.
Esto aportar riqueza para la comprensin de sus grupos de clientes y empezar a formar la base de sus
segmentos

3. Cntrese primero en el valor

Adems del perfilado inicial de sus clientes, la siguiente prioridad ser buscar el valor que sus clientes
aportan a su empresa. A fin de cuentas, esa es la razn por la que est realizando la segmentacin - para
ayudar a su empresa a generar rendimientos de mayor valor.
Cree un modelo de inversiones utilizando dos o tres dimensiones juntas. Esto puede ayudarle a crear una
visin de alto nivel de la cartera de su base de clientes que le permita identificar el valor diferenciado.

Valor: El beneficio anual o mensual de cada cliente (o ingresos, si las cifras del beneficio no
estuvieran disponibles). El valor medio del cliente no servir en este caso.

Potencial: Despus de realizar el modelo de propensin a nivel de planificacin, esto evala el valor
potencial de un cliente desde una perspectiva de venta dirigida o venta cruzada.

Fidelizacin: De nuevo mediante los modelos de propensin, esto refleja la probabilidad de que
cada cliente siga comprando sus productos.
Todo ello le permite agrupar clientes y crear una estrategia de planificacin de inversiones a un alto nivel.

4. Identificar requisitos de investigacin de

mercados

Como se ha mencionado anteriormente, muchas empresas se precipitan hacia la segmentacin

empezando por la investigacin de mercados. Se pregunta a clientes y posibles clientes lo que desean,
necesitan y hacen, y el proyecto de investigacin crea, seguidamente, los modelos de segmentacin.
En nuestro enfoque, la investigacin de mercados todava tiene un papel fundamental que desempear,
slo que uno distinto y en una fase posterior del proceso. Utilice el anlisis inicial para definir los
segmentos de clientes a investigar y el porqu de ellos. A continuacin, informe y cree los perfiles
mediante una investigacin diferenciada asegurando en cada fase que los resultados puedan ser
aplicables.

5. Cree una gama de herramientas de

segmentacin
Cada empresa posee una serie de problemas relacionados con sus clientes que se deben solucionar. El que
la cuestin sea la captacin de clientes, fidelizacin de clientes, venta dirigida, venta cruzada, producir en
masa o tomar riesgos, un enfoque bien meditado respecto a la segmentacin producir unos beneficios
superiores a la inversin realizada.
La lista siguiente incluye algunos de los enfoques:

La segmentacin socio y geo-demogrfica dnde vive la gente, qu edad tienen, cultura,

composicin de los hogares, comportamiento, empleo, finanzas y extrapolaciones a estilos de vida.

Segmentacin de valor valor actual, valor potencial, valor de toda una vida, deciles de valor,
aportacin.

Segmentacin conductual datos transaccionales recopilados sobre cmo utilizan los clientes sus
productos y servicios, incluyendo el riesgo crediticio.

Segmentacin relativa a actitudes y necesidades valores bsicos, necesidades y razones por las
que los clientes utilizan los productos y servicios, normalmente identificadas por la investigacin de
mercado.
Segmentacin de preferencias los canales, privacidad y relaciones que los clientes prefieren.
Segmentacin de estado del cliente segmentos relacionados con el tiempo que muestran la
posicin de un cliente en un evento, proceso o ciclo de relaciones.
Segmentacin efmera segmentos en tiempo real para aprovechar las oportunidades efmeras.

6. Acciones derivadas de la segmentacin

Si ha creado su segmentacin utilizando datos individuales, como se ha recomendado, debera poder dar
la referencia de cada uno de estos segmentos a los clientes individuales, haciendo que todos los
segmentos puedan ser aplicables. Su base de datos de clientes debera poder facilitar esto sencillamente.
De manera ideal, sus herramientas de segmentacin tambin permitirn realizar tabulaciones cruzadas,
que darn como resultado segmentos ms generosos y de varias capas que le ayudaran a resolver
problemas especficos.
Por ejemplo, si su objetivo clave es la fidelizacin, entonces probablemente debera combinar y utilizar
segmentaciones de estado del cliente, de valor y, quiz, de actitudes, mientras que si se centra en la
captacin, debera especializarse en los modelos predictivos y socio-demogrficos que se han creado
utilizando los datos de segmentacin de valor.

Objetivo

Tcnica de segmentacin

Estrategia comercial y de marketing

Valor, necesidades, comportamiento,

estado del cliente

Organizacin

Funcional (marketing, ventas, servicio) o

segmento fijo (producto, sector, geografa)

Marketing de difusin y desarrollo de

marca

Valor, necesidades y actitudes

Producto, servicio, tarifa y desarrollo de

ofertas

Valor, necesidades y actitudes,

comportamiento, perfil demogrfico, estado
del cliente

Captacin

El perfil socio-demogrfico y la fijacin de

objetivos se basan en modelos predictivos

Fidelizacin

Estado del cliente, incluyendo la fijacin de

objetivos basada en un comportamiento
especfico del cliente y/o en modelos
predictivos; tambin se utiliza algo de
segmentacin de actitudes

Adopcin / venta dirigida y cruzada

Estado del cliente y segmentacin efmera,

incluyendo la fijacin de objetivos basada
en un comportamiento especfico del
cliente y/o en modelos predictivos

Con demasiada frecuencia, las empresas creen que el mejor uso de la segmentacin estriba en crear
diferentes comunicaciones para distintos grupos de personas. Francamente, si esa es la nica razn para
realizar la segmentacin, no merece la pena el gasto que supone. Crea una diferencia mnima y no
justificara los costes. Una verdadera segmentacin significa tener diferentes propuestas para distintos
grupos de clientes, no slo unos sobres de colores variados para la publicidad que realiza por correo.