Capitulo 2 Último

Captulo 2: El merchandising en la rentabilidad del punto de venta
Captulo 2
El merchandising en la
rentabilidad del punto de venta
El comercio y la distribucin pueden ser definidos como la actividad econmica que

consiste principalmente en el traspaso de mercancas, bien directamente o bien a
travs de intermediarios, asociado a un intercambio de servicios (nomenclatura del
comercio, OSCE).
El comercio se identifica con el acto de compra y venta, mientras que la nocin de
distribucin se asocia ms a los aspectos logsticos de movimientos de mercancas
desde el estadio final del proceso productivo hasta el consumidor final (Gmez, 2005)
El sector de la distribucin es sin lugar a dudas, complicado y competitivo (Alonso,
2006). Si hacemos un rpido diagnstico de este sector, se llega a la conclusin clara
de que la competitividad est creciendo da a da, y que existe un cambio continuo de
los hbitos de consumo, con lo que los sistemas tradicionales de gestionar los
negocios detallistas estn obsoletos, al no poder hacer frente a los nuevos retos que
se exigen, sobre todo, mucha flexibilidad y una gran capacidad de adaptacin a los
cambios en los hbitos de consumo (Deulofeu, 2005).
Ello obliga, a los profesionales del sector de la distribucin, a valorar para todos los
formatos comerciales la aplicacin de nuevas herramientas de anlisis, la
responsabilidad de tales decisiones corresponde al rea de merchandising (Zorrilla,
2002).
Las tcnicas de merchandising se centran inicialmente en el desarrollo de
presentaciones y reposiciones eficaces y eficientes de los productos en tienda, en
establecimientos en rgimen de autoservicio. Se desarrolla la llamada venta visual
pues, ante la creciente ausencia de personal de ventas, es evidente que los
productos deben asumir un papel activo en el establecimiento.
Sin embargo, los esquemas de merchandising deben dar un giro, reconociendo la su
importancia para elevar la rentabilidad del punto de venta (Zorrilla, 2002). En este
sentido, cobra singular importancia el surtido y la utilizacin de herramientas para su
mejor gestin.
As, este trabajo se inicia con el anlisis del concepto de merchandising como punto
de partida que posibilite desarrollar con garantas los objetivos planteados para los
siguientes captulos del trabajo. Para ello, se parte del establecimiento y anlisis de
los conceptos bsicos en torno al merchandising y su tipologa. Posteriormente, se
aborda el marco conceptual que lleva a delimitar convenientemente lo que se
entiende por surtido, su constitucin y dimensiones. Ms adelante, se definen y
analizan los criterios para la gestin del surtido. Por ltimo, especial atencin se
presta al mtodo ABC y al criterio del DPP (Direct Profit Product). Un esquema del
contenido de este primer captulo se muestra a continuacin (vase figura 2.1).
Figura 2.1. Contenido del Captulo Primero
Error: Reference source not found
Fuente: Elaborado por el autor
2.1.
Merchandising: Evolucin y Ampliacin del Concepto
La evolucin acontecida en el seno de la distribucin comercial minorista ha sido

espectacular en los ltimos aos. En un contexto en el que la tipologa de formatos
comerciales se ha multiplicado, la competencia se ha endurecido y, por tanto, son
mayores las alternativas a disposicin del cliente para efectuar sus compras, ahora
incrementadas por las tecnologas de la informacin y comunicacin, los detallistas
se han esforzado y se esfuerzan por conquistar al consumidor. Ello ha propiciado la
bsqueda de nuevas ideas para vincular y fidelizar a los clientes, dado que por el
propio dinamismo del sector, las frmulas basadas en el merchandising tradicional
(surtido, precio, promocin y ubicacin) han disminuido su eficacia (Zorrilla, 2002).
Esto es reflejo de un proceso constante de innovacin para brindar al consumidor
ms opciones, conveniencia, mejor calidad, precios ms bajos y la integracin del
concepto de experiencia a la oferta minorista, que ha permitido la evolucin de la
distribucin minorista (Barreiro, 2002).
En las pocas del comercio ms antiguo, cuando no existan las tiendas, las
mercancas se presentaban al aire libre, bien en el suelo, bien sobre altillos, para
exponer los productos de la mejor forma para ser vistos y adquiridos por los viajeros.
Despus apareci la tienda tradicional, donde exista un mostrador que separaba las
mercancas del comprador. El producto no estaba al alcance de las manos del
consumidor, si no que el vendedor deba preguntar a ste lo que necesitaba para
ofrecrselo. La venta clsica, al igual que la ambulante se mantienen vivas hoy en
da, aunque, eso si, en constante declive. (Palomares, 2001).
A mediados del siglo XX tuvo lugar la revolucin ms importante en el mundo de la
distribucin minorista, la aparicin de las tiendas en forma de libre servicio, donde las
mercancas se exponen al alcance de las manos del consumidor desapareciendo
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gran parte de los mostradores (Palomares, 2001). Se desarrolla como consecuencia

del paso de un comercio de compradores a un comercio de vendedores. El libre
servicio constituye ya la tcnica de venta en masa por excelencia, los productos
deben venderse solos gracias al libre servicio, la compra se convierte en un placer, el
placer de los ojos, el placer de poder tocar la mercanca antes del acto de la compra
(Salen, 1994).
El merchandising debe su actual posicin dentro del marketing al advenimiento del
autoservicio. La despersonalizacin de la venta necesitaba de una alternativa al
dependiente, un sistema que representara las funciones del vendedor pero sin los
costes que supona (Stapleton, 1994). Sus cimientos estn basados tambin, en
otros dos principios bsicos: el discount, vender ms barato y la rotacin rpida de
stocks (Salen, 1994).
Los nuevos estilos de vida y de conducta de los consumidores han conllevado
nuevas exigencias en relacin al comercio moderno. Hemos entrado en la
generacin del yo en la que cada uno, bajo el imperativo de diferenciarse de la
masa y de los dems, tiene nuevas exigencias (Mouton, 1997).
La distribucin ha respondido a estos cambios, el desarrollo del merchandising ha
sido paralelo al de las nuevas formas de distribucin minorista (Miquel, Parra,
Lhermie y Miquel, 1999). Entre estas formas detallistas se destacan los
supermercados, los hipermercados, los grandes almacenes, los establecimientos de
descuento, entre otros, como los modernos centros comerciales (Kotler, 1996).
Segn la mayora de las investigaciones acadmicas y profesionales sobre los
centros comerciales (Munuera y Cuestas, 2006), centradas en el contexto comercial
norteamericano, vaticinan una futura decadencia de estos establecimientos frente a
otras opciones de compra (Shim y Eastlick, 1998; LeHew y Fairhurst, 2000; Yavas,
2003). Por lo tanto, la continua evolucin econmica, social, tecnolgica y de las
estructuras comerciales hace necesario el merchandising (Kotler, 1996).
A pesar de lo ya referido, es necesario crear un marco conceptual que acte como
punto de referencia para entender la investigacin en torno al Merchandising desde
una ptica ms moderna en los actuales establecimientos minoristas. Con este fin, se
han identificado dos grupos reflejados en las figuras 2.2 y 2.3 que de manera general
definen al merchandising. El primero responde a los lineamientos de las principales
academias de ciencias comerciales y el segundo a los autores ms relevantes del
tema.
Figura # 2.2. Definiciones del concepto Merchandising por academias representativas
Referencia
Definicin del Merchandising

Definiciones Dadas Por Diferentes Instituciones
La Academia de
Ciencias
Comerciales
Francesa
Salen, 1994
El merchandising es una parte del Marketing que engloba las tcnicas

comerciales y permite presentar en las mejores condiciones materiales
y psicolgicas el producto o el servicio que se quiere vender al
comprador eventual.
El merchandising tiende a sustituir una presentacin pasiva del
producto o servicio por una presentacin activa apelando a todo lo que
puede hacerle ms atractivo: condicionamiento, fraccionamiento,
embalaje, exposicin, colocacin, etc.
* Esta academia centra su anlisis en dos enfoques: la accin
permanente en el lineal, donde se observa una evolucin de los
mtodos y tcnicas en las que el producto en el libre servicio, tiene que
venderse solo y, en la accin creativa en la tienda, en la que presenta al
merchandising como el punto de encuentro entre Marketing y comercio.
La American
Marketing
Association
El merchandising es la planificacin y control necesario de la

comercializacin de bienes o servicios, en los lugares, en los
momentos, en los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la
consecucin de los objetivos del marketing de la empresa.
Salen, 1994
* Esta definicin se basa en asegurar una adecuada rotacin del
surtido, adaptado a las nuevas necesidades de la demanda.
Asociacin
Espaola de
Codificacin
Comercial
Conjunto de tcnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor,

aplicadas en el punto de venta para motivar el acto de compra de la
forma ms rentable para ambos y satisfacer las necesidades del
consumidor.
Palomares, 2001 * La definicin de esta academia evidencia que en el punto de venta es

donde convergen tres intereses diferentes: los del fabricante; vender su
mercanca; el del distribuidor, la rentabilidad de su punto de venta, y en
consecuencia el consumidor elevar su grado de satisfaccin.
Instituto Francs
de
Merchandising
Salen, 1994
Conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin puestos en prctica, de

forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a
acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introduccin de los
productos, mediante una aportacin permanente del producto a las
necesidades del mercado y mediante la presentacin apropiada de las
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mercancas.
* Este instituto en su definicin combina la arista estratgica del
merchandising con la arista operativa en aras de lograr una plena
satisfaccin del consumidor.
Figura # 2.3. Definiciones del concepto Merchandising por diferentes autores
Referencia
Definicin del Merchandising

Definiciones Dadas Por Diferentes Autores
Cricq y Bruel, 1975.
El conjunto de tcnicas que facilitan la comunicacin entre

fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta y, a la
vez potencian la venta del producto.
* Se aborda desde el punto de vista del conocimiento de la
distribucin en general, basado en una mayor integracin entre
fabricante, distribuidor y consumidor con relacin al producto.
Masson y Wellhoff,
1990.
Conjunto de mtodos y de tcnicas para dar al producto un

papel activo de venta a travs de su presentacin y de su
entorno para optimizar su rentabilidad.
El Merchandising es, ante todo, un perfecto conocimiento del
punto de venta.
* Estas definiciones tienen como ejes fundamentales la
presentacin del producto y el ambiente de la tienda. Le atribuye
al conocimiento pleno del punto de venta, acciones implcitas en
correspondencia con el logro de los objetivos.
Kepner, 1992.
El merchandising es la aplicacin de las cinco right. 1) Tener el

producto adecuado. 2) En la cantidad adecuada. 3) Al precio
adecuado. 4) En el momento adecuado y 5) en el lugar
adecuado.
* Esta definicin aporta un carcter prctico. Enfatiza en el
surtido adecuado, en la buena gestin de stock, en el precio
idneo para lograr rentabilidad y en la eleccin del momento
para la implantacin de los productos en el punto de venta.
Stapleton, 1994.
La parte de la promocin de ventas que aporta el impulso final,

reafirma al posible cliente y le facilita la labor de comprar, es
conocida como merchandising.
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Es el medio por el cual un fabricante y su minorista combinan

sus recursos con el objetivo comn de aumentar las ventas.
* Segn estos conceptos el merchandising es una cooperacin
entre el fabricante y el distribuidor. El fabricante slo con sus
herramientas de comunicacin no podra lograr sus objetivos,
necesita de los servicios del minorista.
Barrionuevo, 1992.
Salen, 1994.
Es la estrategia para mover la mercanca dentro de la tienda y

mirar hacia el mundo exterior para comprender al consumidor y
brindarle lo que busca, necesita o desea.
* Se orienta en el estudio de la evolucin del consumo y las
nuevas exigencias del consumidor para ajustar la oferta
minorista a esas nuevas exigencias.
La tienda es un teatro, los productos son actores; los clientes,
los consumidores son los espectadores. El merchandising es
parte fundamental del espectculo.
.
El merchandising es un vendedor complementario, el mejor
compaero de equipo, puesto que trabaja todo el ao,
permaneciendo 24 horas en el punto de venta, cada da, en
apoyo del vendedor.
*Vincula el merchandising con un espectculo. Con la
despersonalizacin de la venta, con la llegada del autoservicio la
mercanca tiene que venderse por s sola y el merchandising es
el encargado de viabilizarlo.
Santesmases, 1995.
.
Se tiende a incluir dentro de las actividades del merchandising

la creacin del surtido, la utilizacin y reparto del espacio de
venta y la promocin de venta dentro de la tienda.
*Concentra las acciones del merchandising en: el surtido, la

concepcin del espacio de venta y la comunicacin en el punto
de venta.
Segn indica Robert Leduc en el prlogo del citado libro de Masson y Wellhoff, el
concepto de merchandising ha oscilado entre una acepcin amplia (la de marketing)
y otra restringida (la de promocin de ventas). El merchandising es una fase del
marketing general, del cual forma parte: es el marketing del producto en el punto de
venta, que desborda la nocin de promocin de ventas, la cual no es sino una de
sus varias herramientas.
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Se habla tambin, de dos puntos de vista: el del fabricante y el del distribuidor. Para
el fabricante el merchandising es el conjunto de actividades publicitarias y
promocionales realizadas a nivel detallista, con objeto de atraer la atencin del
consumidor hacia su producto, ofrecido en venta en la tienda. Son las decisiones y
actividades que tienen por objeto la promocin del producto, desde su diseo
esttico, hasta su presentacin en el lugar de venta.
Por su parte, para el distribuidor es el conjunto de medios para asegurar la
rentabilidad ptima de la superficie de venta; comprende las decisiones y actividades
relativas a la exposicin de los productos en el lugar de venta, el espacio dedicado a
cada uno de ellos, su presentacin y, en general, la disposicin de los artculos en la
tienda o almacenes. Para el distribuidor el merchandising es su marketing (Crdoba
y Torres, 1990).
Tanto los fabricantes como los distribuidores prefieren optar actualmente por una
orientacin a ms largo plazo, en la que, sin duda, adquieren una relevancia
fundamental las acciones de cooperacin emprendidas y los acuerdos de
colaboracin que van encaminados a mejorar el clima de la negociacin y los
resultados econmicos conjuntos (Oubia, 2002).
En este sentido, la Respuesta Eficiente al Consumidor 1, como su propio nombre
indica, pretende volver la mirada de fabricantes y distribuidores al consumidor, que se
convierte en la razn que justifica la cooperacin entre ambos (Moran, 2002).
Las definiciones antes expuestas evidencian las diferentes acepciones del
Merchandising, si bien no distan unas de otras, reflejan que el concepto ha
evolucionado.
2.2. Tipos de merchandising
El origen de la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR) se sita en el ao 1992 en Estados Unidos, tras la conferencia
anual del Food Marketing Institute en la que se hizo patente la necesidad de la mejora global de la productividad de la cadena
de suministro, habindose iniciado ya la actuacin pionera de Wal-Mart en la consolidacin de una relacin de colaboracin
proveedor-distribuidor. Entre 1992 y 1993 varios consultores desarrollaron el concepto de ECR inspirndose en el
sistema justo a tiempo utilizado en el sector del automvil. Su implantacin se inici en 1993 en Estados Unidos,
trasladndose a Europa en 1996 (fecha de la 1 Conferencia ECR Europa) (Morant, 2002).
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Establecido el marco conceptual del merchandising, se cree oportuno, referirse a los

diferentes tipos de merchandising.
El concepto de merchandising y las tcnicas correspondientes no se utilizan siempre
de idntica forma, ni en las mismas circunstancias, ni persiguen los mismos objetivos
(Miquel, Parra, Lhermie y Miquel, 1999).
En la figura 2.4 se pueden ver distintos tipos de merchandising como resultado de los
distintos enfoques o puntos de vista desde los que se ha considerado. Se prestar
especial atencin a la clasificacin presentada por (Salen, 1994) por ser la ms
detallada.
Figura # 2.4. Clasificaciones del merchandising
Autor
Salen, 1987
Clasificacin
Segn las necesidades exigidas por el ciclo de vida del producto
corresponden cuatro fases del merchandising.
El merchandising de nacimiento
El merchandising de ataque
El merchandising de mantenimiento
Salen, 1994
El merchandising de defensa
Atendiendo a los efectos que produce el merchandising sobre el
producto existen tres clases de merchandising:
Merchandising visual o de presentacin
Merchandising de gestin
Palomares,
2001
Merchandising de seduccin o el merchandising sociocultural

Se divide en dos tipos para su estudio y puesta en prctica:
El merchandising visual
El merchandising de gestin
Martnez,
2003
Merchandising de presentacin
Merchandising de gestin
Merchandising de seduccin
Merchandising de fidelizacin
Segn la clasificacin descrita por Salen (1994), dentro del merchandising hay una
serie de aspectos que se pueden apreciar visualmente por el cliente, es el
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merchandising de presentacin, y otros de ndole ms interna a las empresas y que

es difcil de evaluar sin conocer las estrategias de las empresas ni disponer de sus
ratios contables (velocidad de rotacin, mrgenes de comercializacin, etc.), tambin
denominado merchandising de gestin (Dez y Landa, 1996).
Actualmente uno de los campos de mayor desarrollo del merchandising es el que
trata los temas de la atmsfera y ambientacin del punto de venta, denominado
merchandising de seduccin (Dez y Navarro, 2003). Los tres siguientes epgrafes,
tratarn lo referido a estos tipos de merchandising.
Por ltimo, Martnez (1999) propone como ltimo estadio del desarrollo del
merchandising, la etapa que ha denominado como merchandising de fidelizacin que
significa entre otras cosas, que el punto de venta o comercio sugiere un conjunto de
valores que consiguen que el comprador actual o potencial elija en la mayora de las
ocasiones este establecimiento y que sienta la suficiente confianza en l, como para
desarrollar el papel de prescriptor entre sus conocidos. Por tanto, el gran reto del
merchandising de fidelizacin consiste en que el punto sea percibido como la mejor
alternativa y eliminar otras del proceso de eleccin y decisin.
2.2.1. El merchandising de presentacin
El merchandising de presentacin o visual e incluso de combate se caracteriza por la
utilizacin de tcnicas que permiten potenciar la presentacin visual de los productos
en el establecimiento, basando su actuacin en la regla de las seis AES, es decir, la
presentacin del producto adecuado, en el momento adecuado, durante el tiempo
adecuado, en la cantidad adecuada, al precio adecuado y en la forma adecuada
(Martnez, 2003).
En los puntos de venta hay que distinguir dos zonas: la interior y la exterior. Los
puntos bsicos del merchandising en la zona interior incluyen la estructura,
secciones, lineales, avenidas, circulacin, gndolas, puntos calientes y artculos de
gancho. En la zona exterior, los puntos bsicos son: la ubicacin, la fachada, los
escaparates y la entrada (Miquel, Parra, Lhermie y Miquel, 1999). Por lo tanto, el
merchandising de presentacin aplica una serie de principios y tcnicas sobre las
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diferentes macrovariables que conforman el merchandising-mix (Crespo, 1991).

A continuacin, slo se ofrecern algunas de las posibilidades para la exhibicin de
interiores, pues la misma puede asumir una variedad de formas, dependiendo del
tipo de la mercanca y de la imagen proyectada por la tienda (James, Walker y Etzel,
1981).
Partiendo del concepto de lineal, como toda la superficie que, en el punto de venta,
se dedica a la exposicin y venta de los productos, medido a nivel del suelo se le
llama lineal del suelo y medido a nivel del conjunto de estantes que lo forman se
llama lineal desarrollado (Miquel, Parra, Lhermie y Miquel, 1999).
El merchandising de presentacin consiste en determinar el lugar de implantacin y
condiciones ptimas necesarias del lineal dentro de la tienda, estructurado por
familias y subfamilias de productos yuxtaponindolos de forma apropiada segn las
aspiraciones del consumidor (Salen, 1994; Palomares, 2001). La yuxtaposicin
puede reforzar a los compradores el conocimiento de la variedad de la mercanca del
minorista y los estimula a hacer las compras complementarias (Lama y Avinadan,
2005).
La funcin del lineal es atraer la atencin del cliente, ofrecer el producto y persuadir
al cliente, al despertar el deseo de adquirir la mercanca, provocando el acto de
compra. En este sentido, el nivel de exposicin de los productos responde a tres
alturas: nivel de los ojos o nivel de percepcin, nivel de las manos o nivel de
atraccin y nivel del suelo que es el menos favorecido. (Barrionuevo, 1982). A esto
habra que aadir, la necesidad de un reparto juicioso de los lineales para provocar
atraccin (puntos calientes) de manera que el circuito de incitaciones sucesivas vaya
indicando el emplazamiento de los grandes lineales, destinado a recibir las corrientes
(Salen, 1997).
En la actualidad, la mayora de los productos de gran consumo presentan una gama
muy amplia de variedades que influyen en la organizacin del lineal. Fernndez y
Gmez (2000) resumen la organizacin del lineal en tres criterios: organizacin por
marcas, organizacin por variedades o tamaos y organizacin mixta.
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Sin embargo, para Mouton (1997) siempre que en un mercado no se haya

demostrado cronolgicamente la prioridad de las marcas en los criterios de compra
del consumidor, los artculos se implantarn en vertical por segmentos de mercado,
excepto si sta ltima recomendacin implica una mayor confusin en la ubicacin.
Evidentemente no hay reglas nicas para la implantacin, hay que tener en cuenta
las particularidades de los mercados para su aplicacin. Segn Barrionuevo (1982) si
bien la rotacin de estanteras se convierte en un sistema de promocin de ventas
siempre y cuando subamos los productos por etapas y descendamos directamente,
en la prctica no es tan sencillo realizarlo, teniendo en cuenta que la disposicin
vertical es la que predomina.
Sin embargo, en las tiendas pequeas y medianas, hay que lograr una coordinacin
entre la exposicin vertical y horizontal por la escasa dimensin del lineal disponible y
el nmero relativamente grande de referencias (Miquel, Parra, Lhermie y Miquel,
1999).
16
2.2.2. El merchandising de seduccin

El estudio de la influencia de la atmsfera del establecimiento sobre el estado
afectivo y comportamiento de los consumidores es un tema de notable inters para el
comercio minorista, particularmente para los formatos que operan en libre-servicio,
epicentro del nacimiento y evolucin del merchandising (Dez y Navarro, 2003).
En este sentido, el merchandising de seduccin trata de transformar el acto de
compra en una actividad de ocio, convirtiendo el punto de venta en una "tienda de
espectculo" a travs de la tcnicas de animacin y estmulos publicitarios, creando
una atmsfera especial en el establecimiento para promover la imagen del propio
distribuidor (Salen, 1994).
El ambiente del establecimiento es un elemento intangible (Miquel, Parra, Lhermie y
Miquel, 1999) que incluye todos aquellos factores que permiten generar atmsferas y
crear ambientes a partir de recursos sensoriales no visuales: la msica, los aromas,
los colores, la iluminacin o la temperatura influyen en las percepciones y en la
imagen del establecimiento, as como en el comportamiento de la clientela en el
punto de venta (Zorrilla, 2002).
La msica puede influir sobre la eleccin de los productos, aunque es poco probable
que determine las compras de los clientes que ya hayan decidido una marca
determinada antes de entrar a la tienda (Philips, 1997). La atencin del consumidor
puede ser despertada tambin jugando con las distintas intensidades de luz (Miquel,
Parra, Lhermie y Miquel, 1999), el nmero de vendedores, su apariencia fsica,
vestimenta y actitud. Pero, una luz brillante y excesiva, una msica alta e inadecuada
o la aglomeracin en los pasillos, generan emociones que limitan tanto el valor de
utilidad como el hedonista.
Se trata de que los consumidores experimenten en el establecimiento comercial
emociones deseables, manipulando para ello las variables de diseo y ambientacin
que las potencien, al tiempo que se minimizan los sentimientos negativos (Zorrilla,
2002).
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Por ltimo, est el objetivo del detallista de comunicar su imagen y sus mensajes a
los clientes. En este sentido, ciertas cadenas detallistas han reconocido las ventajas
que aporta el merchandising en cuanto al estilo de la casa. De esta forma los
minoristas aportan su propio material expositivo para mostrar la imagen apropiada
del establecimiento. Por otro lado, est la publicidad, descrita corrientemente como
marketing incentivo (Stapleton, 1994).
2.2.3. El merchandising de gestin
El merchandising de gestin de ndole ms interna a las empresas tiene como
objetivo rentabilizar el punto de venta, determinando el tamao del lineal, el desglose
en diferentes familias, el nmero de referencias, marcas y caras del producto
expuestas, que resulten ptimos por cada categora para asegurar una oferta
permanente independientemente de las variaciones de la demanda (Salen, 1994).
El merchandising de gestin es una herramienta para que los puntos de ventas
mejoren su gestin. Es considerado el ms extenso y dinmico de todos los
desarrollados en el canal de distribucin (Palomares, 2001).
Los aos de prctica del merchandising demuestran que slo el respeto por la
cronologa de accin puede dar frutos y permitir optimizar los resultados previstos. En
la figura 2.5 se representa la metodologa del merchandising en diez fases (Mouton,
1997). A su vez estas se subdividen en funciones o actividades especficas para
alcanzar objetivos muy concretos: satisfacer a la clientela clave y obtener la mayor
rentabilidad en el punto de venta.
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Figura # 2.5. Las fases del merchandising

Fases
1) Estudio de mercado
Descripcin
Conocimiento de la zona de clientela habitual y de su
evolucin. Estudio de la competencia. Eleccin de la
2) Distribucin de la superficie
total de venta del
establecimiento
3) Concepcin del
establecimiento
poltica comercial.
Implica el reparto de la superficie total entre los
diferentes sectores de actividades del establecimiento.
Se pude definir como la realizacin del plan general de
implantacin del establecimiento. Ubicacin de los
departamentos en relacin unos con otros.
El coeficiente de ocupacin del suelo es una medida de
4) Gestin de los coeficientes

de ocupacin del suelo
la densidad del establecimiento.
(COS)
5) Distribucin de los lineales
Criterios estratgicos y criterios objetivos.
en el suelo segn familias de
productos
6) Disposicin de las familias
Eleccin entre grado de atraccin y definicin de
de productos
universo.
7) Gestin del surtido
Mtodos de constitucin y diagnstico del surtido por
8) Poltica de precios a nivel de
familia de productos
familias de productos.
Gestin de la competencia y compensacin de
mrgenes.
9) Implantacin: fase de clculo Fase de optimizacin: Principios de clculo de
10) Implantacin: fase final
Fuente: Mouton (1997)
optimizacin de la ubicacin.
Principios de definicin de planes de implantacin.
Existen puntos de congruencia entre las clasificaciones de Salen (1994) y Palomares

(2001) con la metodologa propuesta por Mouton (1997). Cabe sealar que las diez
fases propuestas conjugan el merchandising de gestin con el merchandising de
presentacin. Sin embargo, es necesario destacar la importancia que tiene el
merchandising de seduccin en el punto de venta, a pesar de que no est
contemplado en las diez fases antes referidas.
El merchandising de gestin apoya sus decisiones en cuatro reas fundamentales:
estudio de mercado, gestin del espacio, gestin del surtido e implantacin y
comunicacin en el punto de venta. (Palomares, 2001). Inicialmente, en un anlisis
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ms detallado conviene considerar las diferentes etapas de la construccin del

surtido.
2.3 El surtido
El trmino surtido lleva implcito la nocin de seleccin de, entre todos los productos
existentes en el mercado, aquellos que van a ser presentados en un punto de venta
para satisfacer las necesidades de la clientela (Dez y Landa, 2000) y as desarrollar
una oferta coherente de sus variables comerciales, donde la puesta en escena de los
productos en el punto de venta logre realzar el valor de los mismos, comunicar la
personalidad de la tienda as como proporcionar un valor aadido a la visita de
compra (Zorrilla, 2002).
El surtido como eslabn importante dentro del punto de venta, no es ms que el
conjunto de referencias o artculos que se comercializa. De su valor, rotacin y
composicin viene dada la rentabilidad de la tienda (Palomares, 2001). La adecuada
eleccin del surtido es una decisin compleja (Mouton, 1997).
La eleccin del surtido es un acto fundamental y un arma competitiva. Cualquier
modificacin del surtido es una decisin importante dentro de la poltica comercial del
establecimiento (Salen, 1994). Con un surtido eficiente las necesidades del
consumidor se satisfacen mejor y todo el sistema de suministro trabaja con mayor
rapidez, mejor y ms eficientemente (Comit de Marketing-Merchandising de
AECOC, 1999).
2.3.1. La estructura del surtido
La estructura del surtido se muestra en la figura 2.6 La misma permite una adecuada
clasificacin, identificacin y localizacin de las referencias en el punto de venta.
Estructurar el surtido consiste en ordenar la totalidad de las referencias existentes en
el comercio, dividindolas en una serie de grupos o niveles que permitan su
20
identificacin y clasificacin, as como su localizacin dentro del punto de venta

(Palomares, 2001).
La clasificacin implica necesariamente la formacin de un rbol o pirmide de
diferentes niveles, cuyo nmero estar en funcin de las referencias del punto de
venta (Dez y Landa, 2000). Esto vara en dependencia del tipo de establecimiento,
de sus dimensiones y del pblico objetivo que se pretenda satisfacer (Salen, 1994;
Mouton, 1997; Palomares, 2001).
Figura 2.6. La Estructura del Surtido
DEPARTAMENTOS
SECCIONES
CATEGORAS DE PRODUCTOS
FAMILIAS
SUBFAMILIAS
REFERENCIAS
Fuente: Palomares (2001)
A continuacin, se detallar la estructura del surtido expuesta en la pirmide anterior

con el apoyo de la metodologa de Mouton (1997), basada en las diez fases del
merchandising estratgico planteadas en el epgrafe 2.2 (Ver cuadro 2.5). Cabe
sealar, que en el presente epgrafe slo se abordarn las seis primeras fases. El
ltimo nivel correspondiente a la determinacin de las referencias se tratar en el
epgrafe relacionado con la determinacin del surtido.
21
Desde la perspectiva de Dez y Landa (2000) el proceso de constitucin del surtido

comienza desde que se decide la estructura del negocio. Por tanto, a la pirmide
referida habra que anteponer un nivel uno de decisiones o grupos.
El estudio de mercado, la primera de las fases de Mouton (1997), cobra singular
importancia en la toma de decisiones, lo que guarda estrecha relacin con la
necesidad de un primer nivel como expresaran Dez y Landa (2000). Todo debe partir
de un exhaustivo conocimiento de la clientela a la que se desea atender (Zorrilla,
2002).
La segunda fase tratada por Mouton (1997) es la disposicin del establecimiento. La
misma contribuye de forma decisiva a configurar la imagen y los resultados
conseguidos por los puntos de ventas (Dez y Navarro, 2003) y abarca desde la
segunda hasta la sexta fase. Esto conlleva decidir los departamentos y secciones,
familias y subfamilias que tendr el surtido. (Ver cuadro 2.5)
El diseo del establecimiento es una tarea compleja que supone la planificacin,
implementacin, evaluacin y control de un conjunto de actividades que, con una
orientacin al mercado, se deciden teniendo a la clientela que se desea satisfacer
como eje de las mismas, sin perder de vista el contexto competitivo (Zorrila, 2002).
De manera secuencial, para la concepcin del espacio de venta es importante
distribuir en principio los metros lineales disponibles desde el punto de vista
aritmtico y luego concebir el establecimiento. La primera se logra conociendo
indicadores como el rendimiento por metros cuadrados de superficie y el beneficio
bruto anual sin impuestos, lo que facilita la mejor distribucin de la superficie de
ventas (Mouton, 1997).
En relacin a la concepcin del establecimiento, una gran superficie tiene la
obligacin de optimizar la circulacin de la clientela, llevando a los consumidores a
que visiten el mayor nmero de estanteras posibles y facilitando las compras de los
mismos, ofrecindoles una impresin de rapidez y facilidad, especialmente en el
mbito de la alimentacin (Mouton, 1997).
El estudio de la circulacin descansa sobre tres ejes: el itinerario seguido por el
cliente, la velocidad de circulacin y el tiempo de permanencia en el punto de venta.
22
De forma similar, la situacin de las cajas y puertas de entrada condiciona el flujo de

circulacin dentro del punto de venta (Dez y Navarro, 2003).
Otro de los elementos que influyen en el recorrido de la clientela en un punto de
venta es la distribucin y colocacin del mobiliario (gndolas, estanteras, etc). En
este sentido, es importante el estudio del COS (Coeficiente de Ocupacin del Suelo)
(Dez y Navarro, 2003).
El COS indica la disponibilidad de lineal, situacin y ubicacin de las secciones y la
circulacin dentro del establecimiento y se obtiene a travs de la siguiente expresin
(Dez y Landa, 1996; Mouton, 1997; Dez y Navarro, 2003).
COS
Nmero de metros lineales del suelo

100
Superficie de venta en m 2
Generalmente, cuando el valor del COS es bajo el cliente se encuentra cmodo

debido a la amplitud de los espacios. Sin embargo, el punto de venta dispone de
menos metros de lineal para la exposicin y venta de sus artculos. La oferta de
productos al consumidor es reducida. Por el contrario, cuando el COS es alto las
condiciones son contrarias a las expuestas anteriormente (Dez y Navarro, 2003).
Las tendencias del comercio moderno se orientan hacia un COS bajo que podra
oscilar entre el 25 y 40%. No obstante, es muy difcil generalizar ya que el valor del
COS va a depender del tipo de comercio (supermercado, hipermercado, gran
almacn), de cmo se realiza la compra (manual, cesta, carrito) y de la seccin que
se trate (alimentacin, textil, electrodomsticos). El COS idneo puede tener valores
diferentes. No cabe duda, tambin, que secciones diferentes dentro de un mismo
establecimiento debern tener COS distintos (Dez y Navarro, 2003).
El siguiente paso consiste en la reparticin del espacio de venta entre las diferentes
divisiones o secciones que va tener el mismo. Esta decisin est relacionada con el
lugar donde se van a ubicar cada una de las secciones, es decir, deben guardar un
orden lgico y racional entre s, de forma que se facilite la orientacin y la compra de
los clientes en el establecimiento (Dez y Navarro, 2003).
23
Las secciones agrupan normalmente a varias categoras de productos que gozan de

una cierta homogeneidad respecto a la necesidades que satisfacen los artculos que
las conforman (Palomares, 2001).
El tercer nivel lo ocupan las categoras de productos. Se define una categora como
un grupo de productos diferenciables y estructurables que son percibidos por los
consumidores como interrelacionados o sustitutivos a la hora de dar respuesta a una
necesidad especfica (Morant, 2002). Por lo tanto, una categora agrupa varias
familias en funcin de la necesidad genrica que satisfacen los productos que la
forman (Palomares, 2001).
En los ltimos aos, esta nueva forma de constitucin del surtido que se denomina
gestin por categoras est ampliamente difundida. El problema fundamental de la
gestin de categoras radica precisamente en cmo fijar las mismas (Dez y Landa,
2000).
En reciente investigacin de Morales, Kahnb, McAlister y Broniarczyk (2005) se trata
cmo la estructura interna que los consumidores tienen en la memoria para las
diferentes categoras de productos puede influenciar en cmo los consumidores
perciben la variedad de surtidos en una tienda.
Los autores referidos anteriormente establecen una Teora de Categorizacin que
sugiere que un conocimiento de la categora previa de una persona se materializa
cuando sta realiza evaluaciones (Sujan, 1985). Los consumidores evalan nuevos
estmulos (el surtido mostrado en una categora) en trminos de su conocimiento de
la categora en cuestin. Si existe paridad o igualdad entre la forma que los
consumidores categorizan los artculos en sus cabezas y la forma que los minoristas
organizan los artculos en sus tiendas (estructura externa), los consumidores pueden
procesar o visualizar ms fcilmente los artculos. Pero si esta paridad o igualdad no
existe, los consumidores tienen que procesar un poco ms sus expectativas de
categora para formar as las evaluaciones (Fiske y Taylor, 1991).
Los consumidores pueden tener muchas bases para sus estructuras internas, o
esquemas de la categora de producto (Alba y Hutchinson, 1987). En la figura 2.7 se
exponen dos esquemas de categoras de productos para los consumidores.
24
Figura 2.7. Esquemas de las categoras de productos

Tipo de Categorizacin
Descripcin
Centrada en categoras
Sugiere que los consumidores organizan los productos
taxonmicas de productos
Categoras basadas en
en categoras definidas de manera natural.

Tienen una mayor retentiva en los consumidores con
objetivos de compra
una frecuencia de uso acrecentada. La estructura

interna puede ser creada induciendo directamente a los
consumidores con objetivos de compra especficos.

Fuente: Elaborado por el autor a partir de Morales, Kahnb, McAlister y Broniarczyk (2005)
Para los consumidores que estn familiarizados con una categora de producto, el
procesamiento del surtido del producto es realizado con la gua de sus esquemas
internos. Esto es lo fundamental, que el esquema interno de los consumidores sea
congruente con la estructura externa de la distribucin de una tienda para elevar las
percepciones de variedad. Cuando la distribucin externa es congruente, los
consumidores familiarizados con la categora pueden estudiar rpido las opciones y
localizar la sub-seccin del estante en donde est el producto que ellos desean.
Dentro de esta sub-seccin, los participantes estarn expuestos a otros atributos de
producto arreglados en un formato para facilitar la codificacin (Morales, Kahnb,
McAlister y Broniarczyk, 2005).
En este mbito, los comerciales de campo de los fabricantes deben intentar colaborar
con el distribuidor en la gestin de las tiendas. La colaboracin consiste en facilitar al
fabricante informacin sobre el punto de venta y su clientela, y en evaluar las
propuestas que le realicen los comerciales del fabricante para desestimarlas,
corregirlas o adoptarlas.
Por el lado del minorista, los gestores de espacio se configuran como el nico
desarrollo especfico para la gestin por categoras; a travs de procesos que
permitan cubrir las otras variables de gestin definidas: surtido, precio y promociones
adems de espacio (Morant, 2002).
En la fase nmero cinco, Mouton (1997) no habla directamente de categoras, si no
que introduce el concepto de familias de productos. Esta fase consiste en calcular la
25
parte del metro lineal en el suelo o de nmero de elementos de mobiliario que hay
que atribuir a cada una de las familias que componen el sector de actividades
tratado.
En la fase nmero seis se lleva a cabo la disposicin de las familias de productos en
los lineales lo que conlleva al clculo del grado de atraccin de las familias de
productos y la nocin de universo.
El grado de atraccin es un indicador que se puede calcular para cada familia de
productos en cualquier sector de distribucin. Se obtiene dividiendo el nmero de
actos de compra de una familia de productos entre el nmero total de ventas del
establecimiento.
Por otro lado, la nocin de universo se refiere a la agrupacin, en una zona
homognea, de diferentes productos, familias de productos o secciones que tienen
una complementariedad evidente (Mouton, 1997), contribuyendo de forma positiva a
la imagen del establecimiento (Dez y Navarro, 2003).
La presentacin de la mercanca es en reserva un problema importante de la
direccin (Levy y Weitz, 1998). Los minoristas usan varios mtodos para presentar
su mercanca, el primero y ms comn, es poner todos los artculos de una categora
del producto en la misma seccin para facilitar la opcin del consumidor. El segundo,
de presentacin similar, consiste en colocar los artculos de categoras relacionadas
en posiciones adyacentes. Por ltimo, yuxtaponen los artculos complementarios
para que los compradores los vean como un conjunto (Berman y Evans, 1995 cit. en
Lama y Avinadan, 2005)).
Los resultados de la investigacin de Lama y Avinadan (2005) arrojan que el efecto
de coordinacin no puede limitarse nicamente a situaciones en las que los dos
productos
se
yuxtaponen.
Despus
de
ver
dos
productos
desplegados
separadamente, los consumidores retienen informacin visual sobre los productos en

su memoria a corto plazo. Por consiguiente, usando su memoria, los consumidores
pueden evaluar la unidad de dos productos complementarios en conjunto aunque los
productos se pongan separados. Sin embargo, el efecto de la coordinacin en la
26
respuesta esttica, fundamentalmente, es ms fuerte cuando se renen dos

productos que cuando ellos estn separados.
Se puede concluir que la compra cotidiana atrae al consumidor a travs de algunos
puntos fuertes como son el tamao del establecimiento, la mezcla comercial con
variedad de secciones y mltiples referencias, y la localizacin. Estos pilares de la
tienda ideal se estn conjugando en los nuevos supermercados, que disponen de
superficies de venta cada vez mayores y en donde se distribuyen nuevas secciones
que se suman a los ya habituales (Alonso, 2006).
La composicin del surtido de una tienda no puede ser permanente, este vara con el
tiempo, evoluciona con el mercado, con la demanda de los consumidores y con la
competencia (Salen, 1994), sus dimensiones constituyen un elemento estratgico
para la diferenciacin del punto de venta.
2.3.2. Las dimensiones del surtido
Las dimensiones del surtido definen el posicionamiento estratgico de la tienda en el
mercado (Palomares, 2001; Kotler, 1996). Para determinarlas se deben considerar
aspectos como: el tamao de la tienda, la rentabilidad de la tienda, el modo de
presentacin de los productos, la naturaleza de los productos y el comportamiento de
la clientela (Salen, 1994).
Las dimensiones que se recogen en la figura 2.8 son el resultado de combinar las
propuestas de diversos autores con el fin de hacerla lo ms completa posible.
27
Figura 2.8. Dimensiones del surtido

Dimensiones del Surtido
Amplitud
Anchura
Longitud
Profundidad
Coherencia
Autores que la atribuyen al surtido

Salen (1994); (Dez y Landa, 2000);
(Palomares, 2001)
Kotler (1996); (Palomares, 2001)
Kotler (1996); Dez y Landa (2000)
Salen (1994); Kotler (1996); Dez y
Landa (2000); Palomares (2001)
Salen (1994); Kotler (1996);
Palomares (2001)
La amplitud del surtido describe los nmeros de categoras de productos que cubren
las necesidades (Salen, 1994). Por su parte, para Palomares (2001) est
determinada por el nmero de secciones con que cuenta un determinado
establecimiento comercial. Sin embargo, Dez y Landa (2000) la definen por el
nmero de lneas de las que dispone el surtido. Cada autor precisa esta dimensin
de acuerdo a la estructura que concibe del surtido, en correspondencia con los
niveles que le otorgan.
La anchura segn Kotler (1996) es el conjunto de productos de las distintas lneas y
en correspondencia para Palomares (2001) viene dada por el nmero de categoras
de productos, familias, y subfamilias que contiene una seccin.
La longitud del surtido es el nmero total de referencias comercializadas, es decir, la
suma de todas las referencias de que dispone cada lnea. Se refiere al total de
productos que aparecen en su mix (Kotler, 1996; Dez y Landa, 2000).
La profundidad del surtido mide el nmero de referencias que posee una
determinada familia que compone la totalidad de la oferta comercial. Est relacionada
directamente con el nmero de subfamilias que existen dentro de una familia (Salen,
1994; Dez y Landa, 2000; Palomares, 2001). Desde la perspectiva de Kotler (1996),
la profundidad guarda relacin con cuntas variantes se ofrecen de cada producto en
la lnea.
28
Por ltimo, la coherencia del surtido es el equilibrio que se consigue entre productos,
segn los criterios de rotacin, margen, superficie y lineal disponible, motivacin de
la clientela, necesidades permanentes y estacionales (Salen, 1996). Esta cuarta
dimensin no implica solamente la homogeneidad y complementariedad de las
secciones, y con ello su especializacin, sino que las categoras, familias y
subfamilias que forman el surtido tengan profundidades similares, o sea,
perfectamente equilibradas (Palomares, 2001).
Para Kotler (1996), la consistencia se refiere a la medida en la que varias lneas de
productos se encuentran relacionadas. Si bien Dez y Landa (2000) no mencionan
esta dimensin de manera explcita, si hacen referencia a ella cuando definen la
amplitud. En este sentido, exponen que una lnea comprende el conjunto de
productos que gozan de una cierta homogeneidad que puede ser medida por sus
caractersticas, su utilizacin, el servicio que prestan, entre otras.
En sntesis, los autores citados coinciden en que el surtido puede medirse con base
en tres dimensiones bsicas: amplitud, profundidad y coherencia. De ellas, la
amplitud y la profundidad son las ms significativas y de su combinacin se lograr el
posicionamiento estratgico del establecimiento: muy amplio y profundo; poco amplio
y muy profundo; muy amplio y poco profundo y poco amplio y poco profundo
(Palomares, 2001).
Los distribuidores comprometidos en ofrecer un servicio completo trabajan con
surtidos ms profundos que presentan mayor variedad, incorporando artculos con
una baja rotacin y sacrificando la eficiencia por satisfacer las necesidades del
consumidor (Dhar y Hoch, 1997).
En adicin a esto, cuando los consumidores perciben que la variedad en un surtido
debe ser mayor, ellos pueden evaluar el producto seleccionado de ese surtido ms
positivamente y estar dispuestos a pagar ms por l (Godek, Yates y Auh, 2001).
29
2.3.3. Determinacin del surtido

Con vistas a lograr una ptima gestin a fin de conquistar mayor diferenciacin y
fidelizacin de los clientes es necesario determinar las referencias.
La filosofa del surtido en la tienda equivale a la voluntad de satisfacer ampliamente
o parcialmente las necesidades de los consumidores (Salen, 1994). En este
sentido, Mouton (1997) establece que la constitucin del surtido de una familia de
productos conlleva necesariamente al desarrollo de las siguientes etapas: 1)
segmentacin del mercado de la familia estudiada; 2) conocimiento de la estructura
del mercado; 3) bsqueda del nmero de referencias a alternar de una familia
precisa; 4) distribucin de las referencias por segmentos y 5) eleccin de las
referencias.
Los autores referidos le atribuyen especial atencin a los aspectos cualitativos en la
construccin del surtido. Las dos primeras etapas mencionadas permiten obtener una
visin detallada del mercado. Una vez definidas las grandes categoras de productos
que va a presentar la tienda hay que decidir qu marcas, qu referencias concretas
se tendr que ofrecer a la clientela (Salen, 1994).
La gestin de un mayor nmero de referencias tiene un coste, que no siempre se ve
compensado por un aumento significativo de las ventas (Gmez y Rubio, 2006). Sin
embargo, si los minoristas establecen filtros de categora externa congruentes con
las metas u objetivos internos de compra del consumidor que les permitan evitar o
descartar productos, los consumidores tienen percepciones de variedad y
satisfaccin con las ofertas de surtido menores (Morales, Kahnb, McAlister y
Broniarczyk, 2005). Por esto, el problema fundamental de la gestin del surtido es
siempre: si se introduce una nueva referencia en el surtido, o si se suprime una
actual (Salen, 1994).
La tipologa de los productos destinada a englobar las referencias a fin de definir el
surtido se puede dividir en cuatro grupos principales por orden decreciente de calidad
aparente: 1) artculos lderes, 2) artculos distribuidores, 3) artculos complementarios
y 4) de primer precio (Mouton, 1997).
30
Por su parte, Salen (1994) los clasifica atendiendo a su naturaleza en tres tipos: 1)
los productos calientes o de impulso, 2) los productos vivos y los muertos y por
ltimo, 3) los productos de distribucin.
A pesar los productos lderes o calientes son aquellos de compra frecuente con un
poder de atraccin muy fuerte (Salen, 1994). Todo establecimiento debe tener esta
serie de productos que son los ms vendidos (Dez y Navarro, 2003) y generan el
efecto locomotora necesario para la dinmica del surtido (Mouton, 1997).
Por su parte, los productos complementarios o vivos tienen una imagen de calidad
media. Son tambin los productos nuevos que aportan un espectculo al mercado y
a la tienda. Adems, estn los productos donde el precio bajo es lo que cuenta, estos
son los productos de primer precio o muertos (Salen, 1994; Mouton, 1997).
Por ltimo, habra que referirse al conjunto de productos comercializados bajo la
responsabilidad de un distribuidor. Cada sociedad de distribucin partiendo de su
historia y de su estrategia, tiende a darles una posicin especfica (Salen, 1994).
Entre estos, se pueden distinguir tres categoras de productos de manera
simplificada: productos de firma, los que no tienen marca y los de marca propia
(Mouton, 1997). Por el lugar que ocupan en la distribucin minorista actual se
profundizar al respecto en el siguiente epgrafe.
2.3.4. Tendencias actuales en las marcas de distribucin
Un proceso que se encuentra en clara expansin es el desarrollo de productos con
marca propia del distribuidor, que incluye todos los productos vendidos bajo la
marca de una empresa de distribucin, utilizando su propio nombre o un nombre
especficamente creado con esta finalidad. Actualmente las principales cadenas de
hipermercados y supermercados ofrecen a los consumidores marcas propias
prcticamente en todos los productos que comercializan (Fernndez y Martnez,
2004).
La opcin de ofertar marcas de distribuidor es considerada por los detallistas como
medio para obtener mrgenes superiores que resulten en beneficios ms elevados,
31
disponer de una mayor flexibilidad en la fijacin de precios y promociones, desarrollar

una poderosa herramienta competitiva, otorgar una imagen al establecimiento, y
ofrecer al consumidor una mayor informacin y garanta sobre sus productos a un
menor coste en relacin con el que soporta el fabricante para sus marcas (Simmons
y Meredith, 1983; Narasimhan y Wilcox, 1998; Recio y Romn, 1999 cit. en Gmez y
Rubio, 2006: 57).
El distribuidor ha pasado de comercializar marcas propias nicamente por motivos de
rentabilidad a gestionar marcas propias con identidad de marca. Con este propsito,
el minorista intensifica el esfuerzo de marketing y aumenta los controles de calidad
hacia sus marcas, sin ocasionar un incremento considerable del precio de venta al
pblico de las mismas que disuada al consumidor de considerar las marcas de
distribuidor como alternativas susceptibles de eleccin (Halstead y Ward, 1995).
Una buena gestin de la marca de distribuidor puede incrementar tanto la cuota de
mercado del establecimiento en relacin con los establecimientos de la competencia,
como su poder de negociacin en relacin con los fabricantes.
Las marcas de distribuidor constituyen, por tanto, una importante competencia para
la marca de fabricante en el punto de venta, que ser diferente de la que representen
el resto de marcas de fabricante (Gmez, 2005).
El distribuidor tiene poca o ninguna influencia sobre la calidad del producto, la
publicidad, el envasado y los costes al por mayor de las marcas de fabricante que
comercializa en sus establecimientos. Con relacin a sus marcas propias, dispone de
un control ms alto, aunque al mismo tiempo ha de asumir una mayor iniciativa y
unos riesgos superiores. El distribuidor puede optar por amenazar al fabricante va
merchandising intensivo de sus marcas propias para lograr mejores acuerdos de
negociacin, o puede decidir aprovechar la publicidad y la promocin de una marca
de fabricante en beneficio de sus marcas de distribuidor, reduciendo el precio de las
mismas mientras dure la presencia de ese factor publicitario o promocional (Hoch,
1996).
La presente consolidacin de las marcas de distribuidor en gran nmero de
categoras y mercados y, en consecuencia, su importancia como herramienta clave
32
en la negociacin con el fabricante y en la fidelizacin del consumidor al

establecimiento, han propiciado, en la actualidad, un creciente inters del distribuidor
hacia sus marcas y un progresivo esfuerzo de marketing hacia las mismas. Los
principales aspectos que constituyen la gestin minorista de marketing de las marcas
de distribuidor son: la gestin del producto a) que comprende la gestin de la calidad
de estas marcas y de sus precios, y la gestin del lineal b) (Gmez y Rubio, 2006).
2.4. Criterios para la gestin del surtido
El surtido de todo establecimiento debe cumplir ante todo dos objetivos
fundamentales: satisfacer lo mejor posible la demanda de la clientela clave
(cualitativo) y ofrecer la mejor rentabilidad posible al detallista (cuantitativo) (Salen,
1994; Mouton, 1997; Dez y Landa, 2000 y Palomares, 2001). Estos dos criterios
deben estar equilibrados y en perfecta armona para que el comercio alcance los
objetivos deseados. El perfecto equilibrio entre rentabilidad y satisfaccin es una
labor que requiere de personas tcnicamente preparadas (Palomares, 2001).
El merchandiser es la persona que pone en prctica la parte operativa de la
estrategia del merchandising que las empresas desarrollan. Tradicionalmente a esta
figura se le han atribuido tareas como: reponer en los lineales, minimizar las roturas
de stock, la limpieza del lineal, la colocacin del producto en el lineal, la marcacin
del producto con su precio o en su defecto del valizaje, las promociones, entre otras
(Rodrguez y Dopico, 1998).
El objetivo cualitativo marca las primeras directrices en busca de un perfecto
conocimiento de su mercado para poder ofrecer un surtido ideal, es decir, el surtido
que el consumidor espera. Para ello, deber conjugar diferentes criterios de
naturaleza subjetiva como son: la percepcin, la notoriedad y la esencialidad.
El segundo objetivo ofrece la mejor rentabilidad posible para el comerciante. Los
conceptos bsicos que nos permiten gestionar el surtido a travs de unos criterios
cuantitativos de fcil medicin y objetividad son: el margen (el beneficio), la
rentabilidad, la rotacin y las ventas (Salen, 1994; Mouton, 1997; Dez y Landa, 2000
33
y Palomares, 2001). Para esto el profesional de la distribucin se esfuerza en un

buen merchandisng de gestin.
Entre las tcnicas que se utilizan en la optimizacin de la gestin del surtido se
encuentran las siguientes (Salen, 1994):
Curva ABC de las ventas
Curva ABC de los mrgenes: anlisis de las referencias ms rentables (regla

20/80)
Planeogramas de lineales
Space Management
DPP (Direct Profit Product)
Cabe sealar, que se prestar especial atencin en el trabajo a los criterios

cuantitativos y algunas de sus tcnicas.
2.4.1. El criterio basado en el margen bruto (beneficio bruto)
El margen bruto que reportan los productos que forman el surtido, resulta de la
diferencia entre el precio de venta y el precio de costo de los mismos, suele
expresarse en porcentaje y se aplica a una unidad de producto o referencia. Por lo
general, las referencias que ms ventas reportan, tericamente se comercializan con
mrgenes ms reducidos y por el contrario, las referencias que menos ventas
reportan suelen comercializarse con mrgenes ms altos (Salen, 1994; Mouton,
1997; Palomares, 2001). Segn Salen (1994) una estrategia de la tienda para los
productos calientes referidos en el primer grupo antes mencionado, es utilizarlos
como gancho.
Se puede hacer referencia indistintamente al margen bruto unitario y al beneficio
bruto unitario. Por su parte, el beneficio bruto de un producto se calcula multiplicando
el margen bruto por las unidades vendidas o como la diferencia entre el volumen de
ventas y el costo de ventas (Palomares, 2001). En este sentido, Mouton (1997)
propone los siguientes mtodos aritmticos para el clculo del margen bruto en
volumen:
34
Cifra de facturacin (impuestos incluidos) por ndice de margen (impuestos

incluidos)
Cifra de facturacin (impuestos incluidos) por ndice de margen (sin

impuestos)
Por otra parte se le atribuye especial importancia al clculo del indicador tratado en la
optimizacin del lineal y su implantacin. Desde este punto de vista el autor referido
plantea que el concepto de margen bruto debe ampliarse a la nocin de margen total
por artculo. Entendindose por margen total el conjunto de mrgenes por encima y
por debajo que cualquier referencia es susceptible de realizar como, las rebajas y
descuentos y los ingresos financieros.
2.4.2. El criterio basado en la rotacin del stock
En cualquier tipo de empresas, ya sean stas pequeas, medianas o grandes se
presentan stock. Estos pueden ser definidos como una acumulacin de artculos y
productos en el espacio y en el tiempo (Ramos, 1988 cit. en Fernndez, 1999: 6).
Otro concepto de stock, es el que identifica como el conjunto de artculos que
dispone una empresa para su venta ms o menos inmediata (Fernndez, 1999).
El stock tiene una considerable importancia dentro de la empresa comercial por lo
que se debe velar por mantener un stock equilibrado con relacin a las ventas
(Salen, 1987).
Existen diferentes mtodos de clculo de stock del ms sencillo al ms tcnico. Estos
son indispensables para calcular su rotacin (Mouton, 1997). La rotacin es sinnimo
de beneficio y resulta un ratio fundamental en la gestin de un establecimiento
comercial. Se calcula refirindose a un perodo de tiempo especfico y se realiza a
travs del coeficiente de rotacin que es el cociente entre el coste de las ventas y el
valor de las existencias medias. El clculo ms sencillo de esta ltima consiste en
utilizar la media aritmtica elemental. El coeficiente de rotacin indica el nmero de
veces que en el perodo recuperamos la inversin realizada (Palomares, 2001).
Segn Mouton (1997) el procedimiento de anlisis de este indicador es el siguiente:
35
Calcular la rotacin media del stock de cada artculo de la familia analizada.
Establecer un nivel normal de relacin de stock de la familia estudiada en funcin

de dos mtodos posibles: una norma profesional habitual o tener en cuenta el
plazo de entrega medio.
Comparar la rotacin de cada referencia con la norma as establecida: todas las

referencias cuyo nivel de rotacin excede con mucho la norma debern ser
suprimidas del surtido.
2.4.3. El criterio basado en la rentabilidad

La rentabilidad se puede definir como el beneficio que reporta la inversin realizada.
Se suele expresar como porcentaje y se calcula como un cociente entre el beneficio y
el capital necesario que ha hecho posible ese beneficio. La rentabilidad de las ventas
se obtiene a travs del cociente entre el beneficio bruto obtenido y el coste de las
ventas realizadas (Palomares, 2001).
Por su parte, para Mouton (1997) la rentabilidad bruta comercial es el retorno de la
inversin. En el caso de la rentabilidad por productos o referencias la nocin de
retorno se representa con la acumulacin de mrgenes que toda referencia genera.
Un mtodo para este anlisis es el DPP (Direct Profit Product) que se traduce en
espaol por rentabilidad directa de los productos es una herramienta de gestin que
permite conocer la rentabilidad real, producto a producto, tras su proceso de
distribucin y venta (Miquel, Parra, Lhermie y Miquel, 1999).
El DPP toma en cuenta el coste directo de un producto para la distribucin: es el
coste soportado por el distribuidor desde la entrada del producto en el almacn o en
la misma tienda hasta su salida al cliente: el coste directo es el coste directamente
imputable a la distribucin del producto en su camino de entrada en el almacn,
luego en la tienda y, al final, en su salida al cliente. El DPP toma en consideracin los
costes de manipulacin del producto (Salen, 1987).
36
Segn Salen (1994) el DPP puede ser calculado de diferentes formas, por unidad, en
pesos por semana, mensual o en pesos por metros cuadrados del lineal ocupado. Su
clculo es el siguiente:
Precio de venta Precio de compra = Margen bruto
Margen bruto + Ajuste comercial = Margen bruto ajustado
Margen bruto ajustado DPC (Costo directo del producto) = DPP
Para calcular el DPP el comerciante obtiene inicialmente el margen bruto.
Seguidamente, suma todos los descuentos y bonificaciones que ha recibido del
fabricante. Por ltimo, deduce sus gastos directos, especialmente los del personal y
el almacn, que son calculados por modelos de costes, lo que implica un exacto
conocimiento de la estructura de costes de la empresa.
En el almacn se contemplan los costes relativos a la recepcin, movimientos
internos, seleccin, proceso de carga al camin, ocupacin del almacn y la
financiacin del inventario; y en la tienda, la tramitacin del pedido, la recepcin,
seleccin y manipulacin, el movimiento en la tienda, la ocupacin en la trastienda,
expositores y estanteras, el cobro y embolsado y la financiacin del inventario
(Narros, 1992).
Una de las aplicaciones prcticas del DPP es su papel fundamental para la poltica
del merchandising del distribuidor. En este sentido, resulta de gran importancia en la
reparticin del lineal. El aspecto dedicado en metros a una marca depende del
volumen de las ventas de ese artculo (aspecto cuantitativo), pero tambin, de su
DPP y otros factores que permiten definir el aspecto cualitativo del lineal, es decir, la
ubicacin en el lineal y en las diferentes zonas de la tienda.
El otro aspecto al que se haca referencia es su papel en la definicin del surtido. El
distribuidor que busca la mxima rentabilidad, lgicamente debe definir una poltica
del surtido con el objetivo de optimizar el DPP por productos y volmenes (Salen,
1994).
La figura 2.9 define los distintos tipos de productos en el surtido de una tienda y las
opciones que se abren para el distribuidor.
37
Figura #2.9. El portafolio del distribuidor

Poltica que se va a seguir
Las
estrellas
futuras
Mejorar el DPP estudiando
Volmenes
costos de manipulacin y de elevados.
logstica, internamente y con DPP bajos.
el proveedor, negociar
precios o descuentos con el
proveedor, aprovechar las
ofertas.
Poltica que se va a seguir
Los
productos
rentables
Aumentar el lineal para

Volmenes
aumentar los beneficios
elevados.
totales. Vigilar el nivel de
DPP altos.
saturacin del lineal. Mejorar
el DPP a travs de la
compra a los proveedores
Fuente: Salen (1997)
Las estrellas
potenciales
Poltica que se va a
seguir
Volmenes pocos.
DPP altos.
Aumentar los volmenes

a travs de la poltica
propia de la tienda o del
proveedor (cabeceras de
gndolas, colocacin de
puntos calientes,
animacin de ventas,
etc.).
Pos pesos
muertos o
productos no
rentables
Volmenes bajos.
DPP bajos.
Poltica que se va a
seguir o mantener en
este caso
Reducir el lineal y
aumentar precios para
aumentar el DPP o
eliminar.
Aunque el concepto del DPP surgi en los aos 60 ltimamente se ha vuelto factible
desde el punto de vista operativo, gracias al desarrollo de la informatizacin con la
existencia de sistemas de exploracin en la obtencin de datos en la distribucin
(Salen, 1994). En la actualidad el Spaceman es un sistema informtico para la
gestin del espacio que ayuda a tomar decisiones sobre la colocacin de los
productos, nmero y localizacin de los lineales, inventario en almacn, introduccin
de nuevos productos y eliminacin de los productos finales. Mediante el Spaceman
se valora econmicamente la gestin del lineal, adems de analizar el DPP (Miquel,
Parra, Lhermie y Miquel, 1999).
De lo anterior se deduce que sin el desarrollo de la informtica sera difcil aplicar el
DPP. En este sentido, McCann, Tadlaoui y Gallagher (1990) proponen tres enfoques
de cmo proveer ayuda o apoyo informtico para el mercado de ventas minoristas: 1)
enfoque (MIS) consiste en construir un sistema de informacin que contenga la
informacin de los puntos de venta para que los encargados de tomar decisiones
38
puedan usar en el momento oportuno; 2) enfoque (OR) persigue formular modelos de

programacin matemtica y su solucin para determinar las decisiones. Por ltimo, 3)
el sistema de expertos, que complementa los anteriores.
2.4.4. El criterio basado en las ventas
Las ventas que se realizan de los diferentes productos, que forman la oferta del
establecimiento comercial, es un criterio muy extendido y comnmente utilizado por
la empresas detallistas a la hora de analizar el surtido ms conveniente que se debe
ofertar (Palomares, 2001).
Se pueden citar algunos criterios cuantitativos como el que plantea que cuanto ms
altas sean las ventas de un producto mayor ser la utilidad para el punto de venta y
viceversa (Dez y Landa). Una forma muy extendida de este anlisis consiste en la
utilizacin del anlisis ABC (Masson y Wellhoff, 1990).
Para aplicar el mtodo ABC se procede de la siguiente forma (Dez, 1991):
Se ordenan los productos segn sus cifras de negocios de mayor a menor.
Se obtienen los porcentajes sobre el total de ventas y sobre el total de productos.
Se calculan los porcentajes acumulados.
Se representan grficamente los resultados de la siguiente forma: en el eje de las

abscisas el porcentaje acumulado que representan los productos y en el eje de
las ordenadas el porcentaje acumulado de esta venta.
El objetivo del mtodo consiste en dividir el total de referencias que componen el

surtido. Como se ilustra en la figura 2.10 se establecen tres clases de productos. La
clase A, donde se encuentran los productos ms importantes, contenidos en la zona
A de la curva. La clase B corresponde a productos con importancia intermedia, son
los contenidos en la zona B. Por ltimo, los productos menos importantes contenidos
en la clase C (Fernndez, 1999).
39
Figura 2.10. Curva ABC de los artculos
Fuente: Salen (1997)
Para ilustrar la proporcin de las ventas sobre el total de productos o referencias, se

valorarn los criterios de diferentes autores acerca del modelo ABC que se exponen
en la tabla 2.1 (Palomares, 2001):
Tabla 2.1. Diferentes criterios acerca del Modelo ABC
Fady y Seret Dayan

%
%
A
B
C
TOTAL
Referencias
10
25
65
100
Ventas
65
25
10
100
Cross
%
Referencias
10
20
70
100
%
Ventas
50
30
20
100
Masson y Wellhoff
%
%
Referencias
10
30
60
100
Ventas
50
40
10
100
Fuente: Palomares (2001)
40
El grupo A incluye concretamente el 10% de las referencias proporcionando entre un

65% y un 50% del total del volumen de las ventas. El grupo B incluye un conjunto de
referencias entre el 20% y el 30% siguientes a las del grupo A, suponiendo unas
ventas que oscilan entre el 25% y el 40% del total. Por ltimo, el grupo C incluye
entre el 60% y el 70% de las referencias no incluidos en los grupos A y B,
proporcionando un nivel de ventas entre el 10% y el 20% del total (Palomares, 2001).
En la zona A, se observa cmo un pequeo porcentaje de los artculos, representan
la mayor parte de la demanda, mientras que la zona C ilustra como un gran
porcentaje de artculos representan una demanda muy reducida. sta propiedad
permite efectuar una clasificacin de los artculos, que guarda una relacin estrecha
con la importancia relativa de stos (Fernndez, 1999). La primera reaccin lgica
ante la situacin de la clase C sera suprimir estas referencias, pero la decisin se
torna compleja pues se deben tomar en cuenta factores como: la necesidad de los
consumidores de amplias oportunidades de eleccin y el margen bruto o beneficio
bruto (Salen, 1994) ya analizado.
Zeyl y Dayan, (1986 cit en Fernndez, 1999: 147-149) establecen diferentes valores
normativos o reglas de decisin para los productos incluidos en cada clase. Entre
estas reglas se encuentra la regla 20/80.
La ley 20/80 o ley de Pareto tiene numerosas aplicaciones a nivel profesional. Para
definir el nmero de referencias se puede admitir que una familia homognea de
productos alcanza su nivel ptimo de cifra de facturacin cuando el 20% de las
referencias constituye alrededor del 80% de la cifra de facturacin y cuando el 50%
de las referencias constituye ms o menos el 90% de la cifra de facturacin. (Ver
figura 2.11)
41
Figura 2.11. Curva de Pareto
Fuente
: Mouton (1997)
Por encima de la zona normal faltan referencias (curva 1). En este caso, la estructura
de ventas es demasiado concentrada. La principal explicacin est en la insuficiencia
de referencias del surtido debido a una elevada concentracin de las ventas en muy
pocas de ellas. Por debajo de la misma: sobran referencias (curva 2). Cuando la
estructura de ventas est demasiado atomizada la razn ms corriente es el exceso
de referencias en la familia, que tiene como consecuencia una implantacin
subdimensionada por artculo, y los lderes ya no pueden representar su papel
(Mouton, 1997).
42

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Captulo 2: El merchandising en la rentabilidad del punto de venta

El comercio y la distribucin pueden ser definidos como la actividad econmica que

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Merchandising: Evolucin y Ampliacin del Concepto

La evolucin acontecida en el seno de la distribucin comercial minorista ha sido

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gran parte de los mostradores (Palomares, 2001). Se desarrolla como consecuencia

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Definicin del Merchandising

El merchandising es una parte del Marketing que engloba las tcnicas

El merchandising es la planificacin y control necesario de la

Conjunto de tcnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor,

Palomares, 2001 * La definicin de esta academia evidencia que en el punto de venta es

Conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin puestos en prctica, de

Captulo 2: El merchandising en la rentabilidad del punto de venta

Definicin del Merchandising

Cricq y Bruel, 1975.

El conjunto de tcnicas que facilitan la comunicacin entre

Conjunto de mtodos y de tcnicas para dar al producto un

El merchandising es la aplicacin de las cinco right. 1) Tener el

La parte de la promocin de ventas que aporta el impulso final,

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Es el medio por el cual un fabricante y su minorista combinan

Es la estrategia para mover la mercanca dentro de la tienda y

Se tiende a incluir dentro de las actividades del merchandising

*Concentra las acciones del merchandising en: el surtido, la

Captulo 2: El merchandising en la rentabilidad del punto de venta

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Establecido el marco conceptual del merchandising, se cree oportuno, referirse a los

Merchandising de seduccin o el merchandising sociocultural

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merchandising de presentacin, y otros de ndole ms interna a las empresas y que

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diferentes macrovariables que conforman el merchandising-mix (Crespo, 1991).

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Sin embargo, para Mouton (1997) siempre que en un mercado no se haya

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2.2.2. El merchandising de seduccin

Captulo 2: El merchandising en la rentabilidad del punto de venta

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Figura # 2.5. Las fases del merchandising

4) Gestin de los coeficientes

Existen puntos de congruencia entre las clasificaciones de Salen (1994) y Palomares

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ms detallado conviene considerar las diferentes etapas de la construccin del

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identificacin y clasificacin, as como su localizacin dentro del punto de venta

A continuacin, se detallar la estructura del surtido expuesta en la pirmide anterior

Captulo 2: El merchandising en la rentabilidad del punto de venta

Desde la perspectiva de Dez y Landa (2000) el proceso de constitucin del surtido

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De forma similar, la situacin de las cajas y puertas de entrada condiciona el flujo de

Nmero de metros lineales del suelo

Generalmente, cuando el valor del COS es bajo el cliente se encuentra cmodo

Captulo 2: El merchandising en la rentabilidad del punto de venta

Las secciones agrupan normalmente a varias categoras de productos que gozan de

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Figura 2.7. Esquemas de las categoras de productos

Sugiere que los consumidores organizan los productos

en categoras definidas de manera natural.