Mdulo

especfico

c:;:JOmi

Branding

Definicin de marca

Signo o conjunto de signos de diverso tipo que

identifican a una institucin, una empresa o sus
productos y ayudan a diferenciarla en el mercado.

Definicin de Branding
Del ingls brand (marca)

Conjunto de actividades encaminadas a construir

significantes que identifiquen a una institucin, una
empresa o sus productos y asociarlos a los significados
ms adecuados

Logotipo

Identidad

Visual

Identidad

Corporativa

EL UNIVERSO
DE LA MARCA

Atributos de producto
Relacionados con caractersticas
ms o menos objetivas del producto.
Buscan la eleccin basada
en argumentos racionales.

Atributos simblicos
Relacionados con la personalidad
y los deseos ntimos del pblico,
ms que con el producto en s.
Buscan la conexin emocional,
la eleccin por empata.

Necesidades
y pblicos

Buen posicionamiento
Aquel que consiga asociar la marca a
aquellos atributos que los consumidores
desean.

Qu es lo que desean
los consumidores?

Abraham Maslow
Psiclogo humanista. 1908-1970

Necesidades de autorrealizacin
Necesidades de ego
Necesidades de afecto
Necesidades de seguridad
Necesidades fisiolgicas

Alimento
Calor
Agua...

Necesidades fisiolgicas

Proteccin
Orden
Estabilidad...
Necesidades de seguridad

Necesidades de afecto

Familia
Amigos
Pertenencia...

Necesidades de ego

xito
Reconocimiento...

Necesidades de autorrealizacin

Sentido
Trascendencia
Creatividad...

Necesidades de autorrealizacin
Necesidades de ego
Necesidades de afecto
Necesidades de seguridad
Necesidades fisiolgicas

Quin?

Necesidades fisiolgicas

Personas con pocos recursos

Personas muy prcticas...

Necesidades fisiolgicas

Personas que se sienten

en riesgo:

Padres preocupados
Conservadores...

Necesidades de seguridad

Los ms sociales:

Adolescentes y jvenes
Personas extrovertidas...

Necesidades de afecto

Personas con problemas

de relacin...

Necesidades de ego

Los ms preocupados por

el qu dirn:

Jvenes: modas
Adultos: xito, poder...

Necesidades de autorrealizacin

Los orientados a...

El conocimiento
Los valores
Vivir experiencias

Cmo decidir
el posicionamiento?

I. Segmentar el mercado
Segmento:
Conjunto de consumidores que tienen
ciertas caractersticas en comn
(edad, sexo, nivel de renta, gustos...)

II. Escoger segmento

El ms interesante.
Aquel o aquellos en los que nuestro
producto tenga ms posibilidades de ser
bien aceptado.
Importante!
Que rena una cantidad suficiente de
consumidores.

III. Tenemos hueco?

Hay competidores acaparando ese
segmento?
Podemos hacerlo mejor que ellos?

IV. Definir posicionamiento

Orientar todos los elementos del branding
hacia los atributos ms importantes y
atractivos para el segmento seleccionado.

Criterios de segmentacin
Caractersticas segn las cuales
establecemos tipos de consumidores.
No todos los criterios nos van a ser tiles.
Debemos utilizarlos en funcin de nuestro
caso particular.

Criterios de segmentacin
1. Criterios geogrficos
Consumidores andaluces
Consumidores espaoles
Consumidores de otros pases...

Criterios de segmentacin
1. Criterios geogrficos
Grandes ciudades
Ciudades pequeas
Ncleos rurales...

Criterios de segmentacin
2. Criterios demogrficos
Sexo
Edad

Criterios de segmentacin
2. Criterios demogrficos
Viviendo con los padres
Solteros independizados
Parejas sin hijos
Parejas con hijos pequeos
Parejas con hijos independizados...

Criterios de segmentacin
3. Criterios socio-econmicos
Rentas altas
Rentas medio-altas
Rentas medias
Rentas medio-bajas
Rentas bajas

Criterios de segmentacin
3. Criterios socio-econmicos
Estudios superiores
Estudios medios
Estudios bsicos
Sin estudios

Criterios de segmentacin
3. Criterios socio-econmicos
Usuarios expertos de NNTT
Usuarios habituales de NNTT
Usuarios inexpertos de NNTT
No usuarios de NNTT

Criterios de segmentacin
4. Criterios relacionados con el uso
del producto
Grandes / pequeos usuarios
Usuarios profesionales / domsticos

Criterios de segmentacin
5. Criterios psicogrficos
Actitud hacia las
innovaciones:
Innovadores
Adoptantes tempranos
Mayora temprana
Mayora tarda

Criterios de segmentacin
5. Criterios psicogrficos
Hbitos o estilo de vida
Deportistas profesionales
Aficionados comprometidos
Aficionados no comprometidos
Aficionados no practicantes
No interesados

Criterios de segmentacin
5. Criterios psicogrficos
Actitud hacia la compra
Planificadores
Impulsivos
Rutinarios

Criterios de segmentacin
5. Criterios psicogrficos
Personalidad
Orientados al estatus
Orientados a los valores
Orientados a la accin

Arquitectura
de marca

Arquitectura de marca
Gestin estratgica del conjunto de marcas
de una empresa.
Implica decidir el nmero de marcas a utilizar,
la asignacin de los distintos productos a las
diferentes marcas, la relacin de unas marcas
con otras, etc.

Definiciones previas
Cartera de productos
Conjunto de productos (bienes o servicios)
que ofrece una empresa.

Definiciones previas
Gama de productos
Cada uno de los distintos grupos de
productos de un mismo tipo.
Ej: Gama de postres lcteos
Ampliar la gama: introducir en la cartera tipos
nuevos de productos.

Definiciones previas
Lnea de productos
Dentro de cada gama, subconjunto de productos que renen una serie de caractersticas comunes.
Ej: Dentro de la gama de postres lcteos, lnea de
desnatados, lnea de enriquecidos con calcio...
Profundizar en la lnea: introducir nuevas
variedades (ej: enriquecidos de sabores nuevos).

Para un nuevo producto...

Qu ser ms conveniente?
Crear una nueva marca?
Ampliar una marca ya establecida?

Ampliar la marca
Ventajas
Facilita la introduccin del producto
de cara al pblico y a la distribucin.
Incrementa la notoriedad de la
marca.
Es la estrategia ms barata y ms fcil
de gestionar.

Ampliar la marca
Riesgos
Si el nuevo producto fracasa la
imagen de la marca puede resentirse.

Ampliar la marca
Riesgos
Si se ampla la marca indiscriminadamente, su identidad puede diluirse.

Estrategias de marca
Las empresas optan por distintas
filosofas a la hora de gestionar sus
marcas.
No hay frmulas mgicas.

Estrategias de marca
Marca monoltica pura
Se utiliza la misma identidad de
marca para todos los productos de la
empresa.

Estrategias de marca
Marca monoltica pura
Adecuada
para
carteras
de
productos homogneas y orientadas
al mismo tipo de pblico.

Estrategias de marca
Marca monoltica pura
Menores costes de gestin y de
comunicacin. Mayor nivel de
recuerdo entre los consumidores.

Estrategias de marca
Marcas mltiples autnomas
Se utiliza una marca diferente para las
distintas gamas de productos.
Las marcas no se relacionan entre s.

Estrategias de marca
Marcas mltiples autnomas
Suelen ser marcas muy centradas en
un tipo de producto y un pblico.
Grandes costes de gestin y de
comunicacin.

Estrategias de marca
Marcas mltiples autnomas
Suelen ser marcas muy centradas en
un tipo de producto y un pblico.
Grandes costes de gestin y de
comunicacin.

Estrategias de marca
Marca monoltica con marcas
subordinadas
Se crean diferentes submarcas para
distintas lneas de producto, pero
siempre se presentan asociadas a la
marca madre o principal.

Estrategias de marca
Marca monoltica con marcas
subordinadas
Aunque las submarcas tengan su
propia identidad grfica, no tienen
autonoma con respecto a la marca
madre, que es la protagonista.

Estrategias de marca
Marca monoltica con marcas
subordinadas
Es raro que esta estrategia se utilice
con productos muy diferentes entre
s. Pero a veces ocurre...

Estrategias de marca
Marca respaldada
Se crean submarcas autnomas, pero
que suelen ir amparadas por la marca
madre.
Da identidad propia a la submarca,
pero trasladndole el prestigio de la
marca principal.

Estrategias de marca
Marca respaldada
A veces la unidad de las submarcas es
tal que casi rozamos la estrategia de
marca monoltica.

Estrategias de marca
Arquitecturas complejas
Cuando hablamos de empresas de
cierto tamao es frecuente que se
combinen estrategias.

Estrategias de marca
Alianzas de marcas
A veces dos marcas distintas se
ponen de acuerdo para comercializar
un producto bajo las dos marcas.

Estrategias de marca
Alianzas de marcas
Esta estrategia puede ser muy
productiva si ambas marcas se dirigen
al mismo pblico y estn asociadas a
atributos compatibles.

Estrategias de marca
Alianzas de marcas
Esta estrategia puede ser muy
productiva si ambas marcas se dirigen
al mismo pblico y estn asociadas a
atributos compatibles.

Estrategias de marca
Marcas del distribuidor
Productos fabricados por empresas diversas se comercializan bajo el
nombre de la cadena de distribucin.
Surgen para sacar partido a la fidelidad del pblico a un punto de venta.

Resumiendo...
La marca es el conjunto de signos que identifican a una
institucin, ayudando a diferenciarla en el mercado.
El branding es el conjunto de actividades que construye
significantes que identifiquen a la institucin, asocindolos
con los significados ms adecuados.

significante

Direccin
prohibida

significado

Resumiendo...
La marca genera...
- Sentido de pertenencia (mi equipo...)
- Filosofa de vida (Apple vs Microsoft)
- Narraciones (la frmula de la Coca Cola)
- Experiencias sensoriales (el aroma de Nescaf)

Resumiendo...
La marca, gracias a sus significantes, obtiene...
- Diferenciarse de la competencia.
- Menor sensibilidad al precio.
- Fidelidad.
- Poder frente a la distribucin.
- Insercin de nuevos productos.

Resumiendo...
La marca est en la mente del consumidor.
La metodologa proyectual es bsica para generar una
buena imagen de marca.

Resumiendo...
El universo de la marca se compone de...
- Logotipo: Imagen grfica que representa la marca.
- Identidad visual: Recursos visuales.
- Identidad corporativa: Conjunto de valores que la conforman.

Resumiendo...
Posicionar una marca es relacionarla con los atributos o
valores deseados...
Diferenciamos atributos de producto (caractersticas
reales) y atributos simblicos (valores generados).

Resumiendo...
Para decidir el posicionamiento...
1. Segmentaremos el mercado.
2. Escogeremos el segmento adecuado.
3. Buscaremos hueco.

Resumiendo...
Criterios de segmentacin:
- Geogrficos.
- Demogrficos (edad / sexo / situacin).
- Criterios socio-econmicos.
- Relacionados con el uso del producto.
- Psicogrficos (actitud hacia...)

Resumiendo...
La arquitectura de marca es la gestin de marcas y productos.

Resumiendo...
La arquitectura de marca es la gestin de marcas y productos.
Diferenciamos:
- Cartera: Conjunto de bienes o servicios.
- Gama de productos: Cada grupo de productos (postres lcteos).
- Lnea de productos: De cada grupo, caractersticas especiales
(lcteo con sabor a...)

Resumiendo...
La arquitectura de marca es la gestin de marcas y productos.
Diferenciamos:
Marca monoltica pura: Misma identidad para todo.
Homognea y de menor coste.
Marcas mltiples autnomas: Una marca para cada gama
(Gillette vs Ariel). Gran coste.
Monoltica con subordinada: Submarca para lneas (Puleva Max).

Resumiendo...
La arquitectura de marca es la gestin de marcas y productos.
Diferenciamos:
Marca respaldada: Amparadas por la marca madre (Sony PS).
Alianzas de marca: Atributos compatibles.
Marcas del distribuidor: Fidelizan, generando productos bajo
el nombre de la cadena de distribucin.