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Planificacin Estratgica
Nivel corporativo
Definir la
misin de
la empresa
Disear la
cartera de
negocios
Planear el marketing
y otras estrategias
funcionales
37
DEFINICIN DE UNA
A l c a n z a r
u n a
p o s i c i n
f u t u r a
signica3vamente
preferible
a
la
actual.
Estar
a
la
vanguardia
de
la
industria
de
contenidos
siendo
la
empresa
ms
querida
y
respetada
por
todos,
representando
los
valores
que
la
inspiran
DECLARACIONES DE VISIN
DECLARACIONES DE MISIN
CAP-2-KOTLER.indd 39
DECLARACIONES DE OBJETIVOS
Baja
Alta
dante y
dora que
egocios
talcaso,
habra quedefine
precisarsu
tales
requisitos.
De este
modo, el futuro de la
Monsanto
misin
como
mejorar
la misin de la empresa se traduce en un conjunto de objetiagricultura mejorar el futuro de la comida de manera abundante y
vos a cumplir en el periodo en curso.
ovechar las oportunidades atractivas que ofrezca el entorno. Por ello, casi
dades
de importantes
grupos
de consumidores. En segundoinstancia,
lugar, el marketing
proporciona
al disear,
producir,
comercializar,
clientes,
los
cuales su
se asocian
de
qu
tan
bien
realiza
trabajo ca
informacin a los planificadores estratgicos al ayudarles a identificar oportunidades de
ias conmercado
sus proveedores
ha productos
sido
la piedra
para
mejorar
el
desempeo
todo
el
entregar
y apoyar
los
dinan
las actividades
dedelos
diversos
atractivas
y evaluar
el
potencial
dede
la la
empresa para
aprovecharlas.
Por
ltimo, dentro
de las unidades
de negocio individuales,
el marketing sistema.
disea estrategias para alcanzar
os competidores
estadounidenses
con freempresa.
Por ejemplo, la meta de Wal-M
los objetivos de cada unidad. Una vez establecidos tales objetivos, la tarea del marketing
consiste en implementarlos de modo rentable.
porcionarles los productos que quie
El valor para el cliente y la satisfaccin de ste son ingredientes importantes que no
mercadlogos
desempean
un papel
deben faltar en la frmula del mercadlogo para que tenga
xito. Sin embargo, como
sealamos en el captulo 1, los mercadlogos no pueden producir
un valor
superior para
clientes
los
anaqueles
deloslas
tiendas con lo
por s solos. Aunque juega un importante papel, el marketing slo puede ser un socio para
rar.
Preparande programas
atraer, mantener y desarrollar a los clientes. Adems de la
administracin
las relaciones publicitario
con el cliente, los mercadlogos tambin deben practicar
una buena aadministracin
de lasen la respect
ayudan
sus clientes
1/11/08 7:03
relaciones con los socios. Tienen que trabajar de cerca con socios ubicados en otros departaactividades,
mercadlogos
de W
mentos de la compaa para formar una cadena de valor que
sirva al cliente delos
manera
eficaz.
Adems, deben trabajar con otras compaas localizadas dentro
delobstante,
sistema de marketing
No
el departamento d
A
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Y
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C
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T
IV
O
FINANZAS
PRODUCCIN
/
LOGSTICA
FINANZAS Y ADM.
PLANIFICACIN
CONTRALORA
DH
CONSUMIDORES
COMERCIAL
SISTEMA
DE
INGRESOS
RRHH
SISTEMA DE GESTIN
COMUNICACIONES
INTERNAS
Y
EXTERNAS
MK T .
E V A L U A C I N
D E L
P R O D U C T I O
S A T IS F A C C I N
D E L
C L IE N T E
CLIENTE
PLAN
ESTRATGICO
DE
LA
CALIDAD
VENTAS
DISTRIBUCIN
ALM. BODEGAS
TRANSPORTE
CUMPLIMIENTO
Y
MONITOREO
REGULATORIO
ALM. PLANTA
PRODUCCIN
MAT. PRIMAS
N
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G
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PLANEACIN
Y
GESTIN
ABASTECIMIENTO
P R O V E E D O R E S
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N E C E S I D A D E S
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R E Q U I S IT O S
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IO
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P
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IM
CADENA
DE
VALOR
MKT
SISTEMA DE EGRESOS
THE CANVAS OF
BUSINESS MODEL
GENERATION
Reach
Revenues
SEGMENTACIN
Dividir el Mercado de Referencia en
subconjuntos homogneos,
susceptibles de constituir mercados
potenciales distintos.
Productos Mercados
Mercados
cubre el conjunto de las tecnologas para una
funcin y un grupo de compradores
Industria
Una tecnologa para cualquier
funcin y grupo de
compradores
MICRO-SEGMENTACIN
SOCIODEMOGRFICA
PSICOGRFICA
COMPORTAMENTAL
VENTAJAS BUSCADAS
ROL (PAPEL) EN LA
COMPRA
DE ACUERDO AL VALOR
PARA LA EMPRESA
(DESCRIPTIVA)
Geogrfica, NSE, sexo, edad, etc.
ESTRATEGIAS
DE
DETERMINACIN
DE
MERCADO
META
Para recordar
mbitos de actividad
productos mercados
segmentos de
mercado
Cobertura de Mercado
o MERCADO META
Misma estrategia
para todos los
segmentos
Cobertura de Mercado
Distinta
estrategia
para cada
segmento.
Cobertura de Mercado
Concentracin de
esfuerzos
estratgicos solo
en algunos
segmentos
Cobertura de Mercado
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO BASADO
EN LA COMPETENCIA
POSICIONAMIENTO BASADO
EN METAS
Escalamiento: Proceso en que la marca se posiciona de manera
que su esencia implique el logro de las metas que motivan a
comprar a los consumidores.
El producto del escalamiento es la esencia de la marca.
Al desarrollar el rasgo diferencial de un producto se consideran 2
caractersticas:
Atributos e imagen.
Beneficios (funcionales, emocionales, afectivos, beneficios
ms abstractos)
POSICIONAMIENTO BASADO
EN METAS
MAPAS DE POSICIONAMIENTO: