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Merchandising de gestin
El merchandising visual
El merchandising de gestin
Merchandising de presentacin
Merchandising de gestin
Merchandising de seduccin
Merchandising de fidelizacin
(Palomares, 2001)
(Martnez, 2003)
Segn la clasificacin descrita por Salen (1994), dentro del merchandising hay
una serie de aspectos que se pueden apreciar visualmente por el cliente, es el
merchandising de presentacin, y otros de ndole ms interna a las empresas
y que es difcil de evaluar sin conocer las estrategias de las empresas ni
disponer de sus ratios contables (velocidad de rotacin, mrgenes de
comercializacin, etc.), tambin denominado merchandising de gestin (Dez y
Landa, 1996).
Actualmente uno de los campos de mayor desarrollo del merchandising es el
que trata los temas de la atmsfera y ambientacin del punto de venta,
denominado merchandising de seduccin (Dez y Navarro, 2003). Los tres
siguientes epgrafes, tratarn lo referido a estos tipos de merchandising.
2.2.1. El merchandising de presentacin
El merchandising de presentacin o visual e incluso de combate se caracteriza
por la utilizacin de tcnicas que permiten potenciar la presentacin visual de
(Crespo,
1991).
organizacin mixta.
Sin embargo, para Mouton (1997) siempre que en un mercado no se haya
demostrado cronolgicamente la prioridad de las marcas en los criterios de
compra del consumidor, los artculos se implantarn en vertical por segmentos
de mercado, excepto si sta ltima recomendacin implica una mayor
confusin en la ubicacin.
Evidentemente no hay reglas nicas para la implantacin, hay que tener en
cuenta las particularidades de los mercados para su aplicacin. Segn
Barrionuevo (1982) si bien la rotacin de estanteras se convierte en un sistema
de promocin de ventas siempre y cuando subamos los productos por etapas y
descendamos directamente, en la prctica no es tan sencillo realizarlo,
teniendo en cuenta que la disposicin vertical es la que predomina.
Sin embargo, en las tiendas pequeas y medianas, hay que lograr una
coordinacin entre la exposicin vertical y horizontal por la escasa dimensin
del lineal disponible y el nmero relativamente grande de referencias (Miquel,
Parra, Lhermie y Miquel, 1999).
2.2.2. El merchandising de seduccin
El estudio de la influencia de la atmsfera del establecimiento sobre el estado
afectivo y comportamiento de los consumidores es un tema de notable inters
para el comercio minorista, particularmente para los formatos que operan en
libre-servicio, epicentro del nacimiento y evolucin del merchandising (Dez y
Navarro, 2003).
En este sentido, el merchandising de seduccin trata de transformar el acto de
compra en una actividad de ocio, convirtiendo el punto de venta en una "tienda
de espectculo" a travs de la tcnicas de animacin y estmulos publicitarios,
creando una atmsfera especial en el establecimiento para promover la imagen
del propio distribuidor (Salen, 1994).
3
Descripcin
1) Estudio de mercado
los
de la densidad del establecimiento.
suelo
optimizacin de la ubicacin.
Principios de definicin de planes de implantacin.
Planeogramas de lineales
Space Management
fabricante. Por ltimo, deduce sus gastos directos, especialmente los del
personal y el almacn, que son calculados por modelos de costes, lo que
implica un exacto conocimiento de la estructura de costes de la empresa.
En el almacn se contemplan los costes relativos a la recepcin, movimientos
internos, seleccin, proceso de carga al camin, ocupacin del almacn y la
financiacin del inventario; y en la tienda, la tramitacin del pedido, la
recepcin, seleccin y manipulacin, el movimiento en la tienda, la ocupacin
en la trastienda, expositores y estanteras, el cobro y embolsado y la
financiacin del inventario (Narros, 1992).
Una de las aplicaciones prcticas del DPP es su papel fundamental para la
poltica del merchandising del distribuidor. En este sentido, resulta de gran
importancia en la reparticin del lineal. El aspecto dedicado en metros a una
marca depende del volumen de las ventas de ese artculo (aspecto
cuantitativo), pero tambin, de su DPP y otros factores que permiten definir el
aspecto cualitativo del lineal, es decir, la ubicacin en el lineal y en las
diferentes zonas de la tienda.
El otro aspecto al que se haca referencia es su papel en la definicin del
surtido. El distribuidor que busca la mxima rentabilidad, lgicamente debe
definir una poltica del surtido con el objetivo de optimizar el DPP por productos
y volmenes (Salen, 1994).
La figura 2.9 define los distintos tipos de productos en el surtido de una tienda
y las opciones que se abren para el distribuidor.
Las
seguir
potenciales
estrellas
Mejorar
el
estudiando
costos
futuras
DPP Volmene Volmenes
de s
pocos.
seguir
Aumentar
los
manipulacin
de elevados.
altos.
de la poltica propia
de la tienda o del
con
proveedor
el
negociar
descuentos
proveedor,
proveedor, bajos.
precios
(cabeceras
con
el
gndolas, colocacin
aprovechar
de puntos calientes,
las ofertas.
de
animacin de ventas,
etc.).
Pos
producto muertos
s
o seguir o mantener
rentables rentables
Aumentar el lineal para Volmene Volmenes
Reducir el lineal y
bajos.
DPP aumentar
bajos.
para
saturacin
del
precios
aumentar
el
DPP o eliminar.
la
compra
los
proveedores
Fuente: Salen (1997)
Aunque el concepto del DPP surgi en los aos 60 ltimamente se ha vuelto
factible desde el punto de vista operativo, gracias al desarrollo de la
informatizacin con la existencia de sistemas de exploracin en la obtencin de
datos en la distribucin (Salen, 1994). En la actualidad el Spaceman es un
sistema informtico para la gestin del espacio que ayuda a tomar decisiones
sobre la colocacin de los productos, nmero y localizacin de los lineales,
inventario en almacn, introduccin de nuevos productos y eliminacin de los
productos finales. Mediante el Spaceman se valora econmicamente la gestin
del lineal, adems de analizar el DPP (Miquel, Parra, Lhermie y Miquel, 1999).
De lo anterior se deduce que sin el desarrollo de la informtica sera difcil
aplicar el DPP. En este sentido, McCann, Tadlaoui y Gallagher (1990) proponen
tres enfoques de cmo proveer ayuda o apoyo informtico para el mercado de
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Masson y Wellhoff
%
%
s
10
20
70
100
s
50
30
20
100
s
10
30
60
100
50
40
10
100
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