EL VALOR DE LA MARCA

Qu es el valor de la marca?
El valor de la marca representa el valor aadido con el que la marca dota a un producto
(Farquhar, 1989).
El valor de la marca es el conjunto de activos y pasivos vinculados a una marca, su
nombre y su smbolo, que aaden o sustraen valor suministrado por un producto o
servicio a la compaa y/o a sus clientes (Aaker, 1991).
El valor de marca segn Arnold (1993), es la percepcin que se configura en la mente
de los consumidores a travs de los aos de utilizacin, de publicidad y de distribucin
de una marca acreditada en el mercadeo.
A partir de las concepciones mencionadas, se podra precisar que el valor de marca es
el conjunto de percepciones y experiencias favorables o desfavorables (caractersticas,
cualidades y beneficios), que se generan una imagen especifica en la mente del
consumidor a partir de la personalidad y posicionamiento que detenta la marca, el cual
aade o no valor al producto o servicio haciendo uno ofrecimiento nico.
Este conjunto de percepciones favorables que representan e identifican a una marca
son las que atraen y esperan los consumidores que cumpla. De all la significativa
responsabilidad de cubrir con las expectativas generadas por la marca, ya que, el
cumplirlo o no, determinar si el consumidor le suma o resta valor a esa marca en su
mente.
Por otro lado, el valor de una marca puede cuantificarse en trminos monetarios, pero
el valor real en el mercado competitivo es la capacidad que poseen las marcas para
captar la atencin de los clientes e influir en la opcin que estos elijan.
Por qu es importante medir el valor de las marcas?
En otras palabras, la marca crea valor para la empresa al aumentar su flujo de caja y
brinda una importante ventaja competitiva, al establecer una barrera que evita que los
consumidores cambien de marca. As, medir el valor de una marca e identificar los
elementos esenciales de u gestin pasan a ser consideradas cuestiones fundamentales
en el rea de marketing.
De acuerdo con Keller (1993), el estudio del valor de la marca tiene dos principales
motivaciones, en funcin de su carcter financiero o estratgico. Desde un punto de
vista financiero, la medicin del valor de las marcas permite cuantificar y asignar un
valor a estos activos que puede aparecer reflejado en los estados financieros de las
organizaciones o ser usado en operaciones de ventas, transacciones, franquicias, etc.
Desde una perspectiva estratgica, la medicin, control y seguimiento del valor de las
marcas busca guiar las decisiones del departamento de marketing en un nivel tctico y
estratgico, y evaluar posteriormente la efectividad de las mismas.

RAZONES FINANCIERAS (FINES EXTERNOS)

Los argumentos Indicados desde un punto de vista financiero guardan relacin con la
utilidad de tener presente los resultados econmicos, actuales y futuros, que es capaz
de aportar la marca a fin de:
1. Estimar el nivel ingresos a fijar por la cesin del derecho a utilizar la marca en
los acuerdos de licencias, franquicias y alianzas de m arca
2. Usar la valoracin de la marca como garanta de posibles crditos.
3. Apoyar el clculo de indemnizaciones por daos y perjuicios debido a la
utilizacin ilegal de la marca como consecuencia, por ejemplo, de
falsificaciones, contramarcas -imitaciones- o crticas falsas.
4. Cuantificar las marcas en los estados financieros de la empresa de forma que
stos reflejen una visin ms precisa y real de su posicin econmica.
RAZONES ESTRATGICAS (FINES INTERNOS)
Un segundo grupo de motivos revelan el inters de las empresas de medir el valor de
las marcas
con el objeto de mejorar la eficacia y eficiencia de su gestin.
Concretamente, se seala que la medida del valor de una marca puede cumplir los
siguientes fines:
1. Analizar mediante la investigacin de las percepciones y el comportamiento del
consumidor hacia la marca las dimensiones sobre las que se fundamenta la
posicin competitiva de la marca y, de esta forma, sus puntos fuertes y dbiles.
2. Orientar las actuaciones de Marketing examinando su relacin con las
dimensiones de la fortaleza de la marca.
3. Estimar el potencial de extensin de la m arca a otras categoras y reas
geogrfica
4. Favorecer una distribucin adecuada del presupuesto de Marketing entre las
diversas marcas de la empresa
En resumen, desde este planteamiento se sostiene que el principal objetivo de la
evaluacin de la marca es el de facilitar una gestin integral de la marca que incorpore
una perspectiva a largo plazo. La medicin del valor de las marcas deben contemplarse
las razones estratgicas conjuntamente con las financieras. La consideracin de las
razones financieras proporciona informacin acerca de la efectividad de las actuaciones
de Marketing, mientras que la valoracin de la marca desde un enfoque estratgico
ayuda a estimar de un modo ms objetivo los flujos econmicos asociados a la misma.