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Design

Thinking: Un cambio de
paradigma en el diseo de
servicios

LA FORMA TRADICIONAL DEL


DISEO DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS

El pensamiento de negocios
El mito de la innovacin es
que las ideas brillantes
surgen de la genialidad.
Pero la realidad es que la
mayora de las innovaciones
han nacido del rigor y la
disciplina, de un mtodo de
trabajo

El pensamiento de negocios
N u e s t r a t e n d e n c i a c u a n d o
pensamos en crecimiento es
i n terp o n er b arreras , co mo
presupuestos, implementaciones
y ganancias.

Como resultado, obtenemos un


producto o un servicio diseado
para el futuro que se ajusta a la
realidad del hoy.

El diseo de productos o servicios


debera busca oportunidades no
perfeccin.

El pensamiento de negocios
Uno de los mayores obstculos
que nos impiden desarrollar
todo nuestro potencial creaHvo
radica en el hecho de que los
s e r e s h u m a n o s n o s
acostumbramos demasiado a
nuestros hbitos y ruHnas.

El Foco tradicional

Las
restricciones
Los Procesos

Servicios

La
Interaccin
La
Experiencia

1948
Hombre
Nacido en Inglaterra
Casado
Exitoso
Tiene al menos 2 hijos
Ama los perros
Le gusta los Beatles
Le gusta los lujos

Qu pasara si las empresas pensaran


como diseadores?
El diseo comienza con empata,
buscando un gran entendimiento de
para quien se disea.
Las empresas que piensan como
diseadores se ponen en los
zapatos de sus clientes,
entendiendo sus necesidades
racionales y creativas
Disear es ver al cliente como
personas reales, con problemas
reales, no como targets de ventas.

EJEMPLOS DE APLICACIN DESIGN


THINKING

Hospital Nemours Para Nios


E l h o s p i t a l p a r a n i o s
Nemours, buscaba crear una
e x p e r i e n c i a i n n o v a d o r a ,
diferenciada y orientada al
paciente para un nuevo
hospital en Orlando.

Por medio de Design Thinking,
se lograron entender los
momentos de valor en la
experiencia del paciente y
capturar hallazgos poderosos

Hospital Nemours Para Nios

Salas Familiares: Salas donde las familias


pueden cocinar, comer juntos y jugar con sus
hijos.
Pantallas de informacin: los mdicos pueden
acceder a la informacin del paciente antes de
entrar a la habitacin para permiHr
conversaciones informadas y generar conanza.
Los pacientes y sus familias llegan al hospital
con diferentes niveles de experiencia, y a cada
uno se le debe brindar una atencin diferente.


Para llegar al diseo de este hospital, los
diseadores se inspiraron en zoolgicos, museos,
jugueteras etc.

Conanza CreaHva

Inyeccin de insulina
Muchas personas con diabetes necesitan
varias dosis de insulina durante el da. El
mtodo tradicional de insulina a pesar de
ser considerado un concepto simple, es
percibido por muchas pacientes como
incmodo y no discreto, adems les
recuerda que estn enfermos .

La compaa Eli Lilly buscaba mejorar la


experiencia del paciente creando una
opcin de inyeccin ms simple de
suministrar durante el da , de una manera
portable y discreta.

Virgin
Virgin Mobile quera lograr una
experiencia de sus clientes consistente
en todas sus Hendas y que estuviera
acorde a sus principios de marca:
Control, simplicidad, jusHcia.

Por medio de la metodologa de Design
Thinking, Virgin entendi que los
clientes buscaban ser entendidos,
apreciados, tratados con honesHdad y
tener control sobre el servicio. Luego,
construy una experiencia desde sus
clientes para sus Hendas.

The Virgin Way

eBay:
Ponindole una cara a la plataforma
Es fcil olvidar que detrs de los datos
existen personas de carne y hueso.
eBay Hene 128 millones de compradores
y vendedores, y quera encontrar
historias signicaHvas de personas reales
para saHsfacer sus necesidades,
e x p e c t a H v a s y e n t e n d e r s u
comportamiento.

Por medio de la tcnica de observacin
empHca, eBay logr integrar historias
de sus clientes a su plataforma, y dar a
sus empleados un entendimiento ms
profundo de cmo los clientes usaban el
siHo.

Enfoque centrado en la experiencia vs. en


el producto o servicio
Abrir el lente para ver el
contexto y la experiencia en
su conjunto ayuda a descubrir
oportunidades de innovacin
que van mas all del propio
producto.
Detergentes (producto) vs.
Lavar la ropa (experiencia)
Una visin amplia y total
( emocional, cultural, cognitiva,
social etc.) de todo lo que afecta
la experiencia de usuario.

QU ES DESIGN THINKING?

Pensamiento de diseo

Design Thinking
Es un protocolo estructurado para
resolver de forma innovadora
problemas complejos, mezcla la
tcnicas creativas del diseo con
tcnicas racionales.
Es una forma de diseo que lleva
estas disciplinas de una funcin
marginal a una forma de pensar los
negocios.
Enlaza la creatividad y la innovacin
para transformar las ideas en
propuestas prcticas y atractivas
para los clientes o usuarios.

Service Design
Service Design es un campo que
esta emergiendo, que se concentra
en la creacin de experiencias
usando la combinacin de medios
tangibles e intangibles.
Ayuda a innovar o mejorar servicios,
hacindolos mas tiles, eficientes y
deseables para los clientes.
Desarrolla ambientes, herramientas
y procesos que ayudan a las
empresas a entregar servicios
superiores.

Para ello necesitamos conciliar

El pensamiento analtico, basado


en la lgica y el razonamiento
deductivo o inductivo y el anlisis
cuantitativo para declarar
certezas y verdades sobre el
mundo.

La emocin como algo que


debe evitarse, como una tara
o un pensamiento
inadecuado que nos hacen
entender errneamente el
mundo y la realidad

Un punto de parHda diferente


La
Experiencia
La
Interaccin

Servicios

Los Procesos

Las
restricciones

El punto de parHda es la experiencia del


cliente y no las capacidades o limitaciones del
sistema o el procedimiento, esto signica que
en el proceso de diseo de la experiencia
pueden surgir un conjunto muy diverso de
posibilidades de solucin por fuera de las
restricciones existentes.

Recuerde:

He aprendido que la gente olvidara lo que
usted diga, que la gente olvidara lo que usted
haga, pero la gente nunca olvidara como los
hace senHr
-Maya Angelou, Poeta

PRINCIPIOS DESIGN THINKING

Concntrate en los seres humanos,


obsrvalos, sensibilzate, genera empaca

Haz visible el pensamiento:

Exprsate travs de grcos, garabatos, elementos, collage, juega.

No busques resultados perfectos, busca


experimentar, disfruta el proceso.

Concdete libertad de accin y exibilidad


Mantn la mente en estado de beta


permanente.

Toma los problemas como un desaeo para


encontrarles una solucin creaHva

Trabaja de manera iteraHva y no lineal o


secuencial

Busca la co-creacin y la verdad de perles y


visiones

El diseo es una forma de pensamiento

ETAPAS DESIGN THINKING

Etapas Design thinking


Diseo

acin Em
rv

erpretaci
nt

t i ca

Obs
e

y Prot
n
o
ci

ado
tip

Design Thinking/Service Design

Ide
a

Testeo

Contextualizacin
Branded Customer Experiences

Observacin EmpJca

Es descubrir las necesidades explcitas e implcitas de las personas


en el contexto del servicio para poder saHsfacerlas a travs del
diseo.

Denicin de temas y oportunidades (1)

A parHr de la voz del cliente hacer una formulacin del problema,


conciso, nico, que est ms cercano a las necesidades de las
personas y la marca.

Denicin de temas y oportunidades (2)

Ir ms all de lo obvio, explorar ideas que no se han intentado,


llevndolas desde nuestra cabeza al mundo esico y creando una
perspecHva comparHda.

Testeo

Ir ms all de lo obvio, explorar ideas que no se han intentado,


llevndolas desde nuestra cabeza al mundo esico y creando una
perspecHva comparHda.

DESIGN THINKING EN COLOMBIA

Un modelo de negocio innovador en un


ocano rojo
Choucair TesHng, buscaba crear un
n u e v o m o d e l o d e n e g o c i o
innovador que lo diferenciara de
sus compeHdores.

Junto con Xperience y haciendo uso
de herramientas de diseo,
Choucair TesHng redeni su
propuesta de valor, comenzando
por su modelo de negocio actual y
terminando por redenir la
e s t r a t e g i a d e n e g o c i o q u e
diferenciara a Choucair de sus
compeHdores.

Un ser humano le est poniendo el alma


Bancolombia buscaba cambiar la relacin
con sus clientes, creando interacciones
telefnicas ms cercanas y humanas que
reejaran el maniesto del Banco: Le
estamos poniendo el alma.

Junto con Xperience y usando la
metodologa de Design Thinking, se
entendi la experiencia que estaban
teniendo los clientes, se interpret esta
informacin revelando importantes
hallazgos, se dise la nueva experiencia
que los clientes Banco tendrn al
comunicarse telefnicamente.

SITES su hogar fuera de casa

Expansin a estratos 2 y 3
Suramericana tena como objeHvo
expandirse a estratos 2 y 3, pero
para esto, necesitaba conocer y
entender a profundidad las
personas que usaran sus seguros.

Junto con Xperience y usando la
metodologa de Design Thinking, se
entendieron a profundidad las
necesidades de estos estratos, se
dise un nuevo modelo de
negocios y una propuesta de valor
basados en estas necesidades y
personas.

Mario Alfredo Ardila


Mario.ardila@xperience.net.co
www.xperience.net.co
LinkedIn: Lacalera130@gmail.com

Los derechos de esta presentacin estn
reservados a su autor principal

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