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Universidad de San Carlos de Guatemala

Facultad de Ciencias Econmicas


Escuela de Estudios de Postgrado
Maestra en Mercadeo
Anlisis Financiero de la Mercadotecnia
Ing. Rodolfo Monzn
Ensayo: Las finanzas en mercadeo
Alejandra Patricia Rodas Castro
Carn: 2009 16766

Las finanzas en mercadeo


Actualmente, la sociedad est ms relacionada con la economa y las finanzas.
Tadao Ando

Alguien alguna vez dijo: el marketing sin nmeros es poesa. Si se quieren tomar
decisiones acertadas y contundentes, es necesario mezclar el mercadeo con las finanzas.
Las finanzas permiten tener una nocin ms acertada, completa sobre el estado actual de
una empresa y las herramientas que posee o poseer para encarar el futuro. Del mismo
modo, cuando no se posee el conocimiento necesario sobre mercadeo, es mayor el riesgo
de realizar inversiones equvocas. Trabajando de manera complementaria pueden
desarrollarse o perfeccionarse elementos funcionales para cualquier negocio.
El mercado funciona por el valor agregado de los productos. La mercadotecnia busca
otorgar valor. Las finanzas facilitan conocer el valor en trminos numricos, lo cual
beneficia principalmente a inversionistas o accionistas al momento de evaluar un proyecto
y tomar decisiones con respecto al mismo. El objetivo de todo negocio es generar
utilidades, y mientras ms se generen, mejor.
Dentro de la evaluacin de proyectos se debe revelar la rentabilidad econmica y
financiera de la inversin por medio de indicadores como el del Valor Presente Neto
(VAN), Tasa Interna de Retorno (TIR), Coeficiente Beneficio/Costo (B/C) y el Perodo de
Recuperacin de la Inversin (PRI). Si estos no ofrecen buenos resultados o buen
rendimiento, el proyecto debe rechazarse y considerar uno nuevo. Las cualidades que
debe tener un proyecto para ser aceptado, son:
- EVA positivo
- TIR alto
- VAN alto
En una serie de flujos de efectivo, el Valor Presente Neto es una herramienta central en el
descuento de flujos de casa utilizada para analizar y valorar empresas tomando en
consideracin el valor del dinero en el tiempo. Toma los datos del flujo de efectivo y una
tasa de descuento.

La Tasa Interna de Retorno mide la rentabilidad de una inversin al mostrar cul es la tasa
de inters ms alta a la que el proyecto se encuentra en su punto de equilibrio.
Como herramienta financiera, el punto de equilibrio determina el momento en el que las
ventas cubren exactamente los costos, tanto fijos como variables. Corresponde al balance
entre los ingresos y los costos, indicando a una empresa u organizacin cuando su
beneficio es igual a cero, es decir, cuando no tienen ni utilidades (ganancias) ni prdidas.
Brinda un punto de referencia para las ventas, pues por debajo del mismo evidencia
prdidas, y por encima, ganancias.
En el tema de costos, es imprescindible proyectar cmo variables como la inflacin
afectan sobre los costos vitales (como la materia prima) y considera impuestos y otros
que deben estar presentes en cada clculo. Adems, los mismos permiten evaluar la
calidad de la materia prima y la rotacin de la misma y de lo producido.
Al comparar la TIR con la tasa de inters de mercado se puede disponer de una sencilla
regla de decisin: se deben realizar todos aquellos proyectos de inversin que posean
una TIR superior a la tasa de inters. Contrariamente, si la TIR es menor que la tasa de
inters de mercado, dicho proyecto no debe realizarse.
El margen de contribucin es la diferencia entre el precio de venta y el costo de un
producto. Es la utilidad bruta. Conocerlo permite optimizar costos e ingresos de un
negocio, as como las maniobras estratgicas que permitan mejorar estos mrgenes.
Debe ser lo ms alto posible para poder cubrir los costos fijos y obtener ingresos.
El Coeficiente Beneficio/Costo compara de forma directa los beneficios y los costes. Para
calcular la relacin se encuentra primero la suma de los beneficios descontados trados al
presente. Esta se divide sobre la suma de los costes tambin descontados. Para evaluar
si el proyecto es viable se considera:
B/C > 1 indica que los beneficios superan los costes, por consiguiente el proyecto
debe ser considerado
B/C=1 Aqu no hay ganancias, pues los beneficios son iguales a los costes.
B/C < 1, muestra que los costes son mayores que los beneficios, no se debe
considerar.
El objetivo de los tipos de apalancamiento operativo y financiero es comenzar deduciendo
para definir un modelo para que los negocios decidan la planeacin de utilidades en un
perodo determinado. El apalancamiento financiero mide el incremento de utilidades con
una variacin en las ventas. Al considerar los cotos financieros, el tipo de apalancamiento
a evaluar es el operativo.
El payback, que es el Perodo de Recuperacin de la Inversin, permite medir el plazo de
tiempo que se requiere para que los flujos netos de efectivo de una inversin recuperen
su costo o inversin inicial. Es un indicador que mide tanto la liquidez del proyecto como
tambin el riesgo relativo pues permite anticipar los eventos en el corto plazo. Al igual que
el VAN y la TIR, este indicador financiero permite optimizar el proceso de toma de
decisiones.
En conclusin, los proyectos pueden medirse con indicadores financieros como los antes
mencionados. Estos permiten conocer el entorno y el mercado en los que se desempea
un negocio y trazar objetivos (como incrementar el volumen de ventas, reducir el costo de

produccin, mejorar la tasa anual de rendimiento, evaluar acciones para la expansin del
negocio, anticipar un comportamiento del mercado, eficientar la produccin de utilidad
neta, optimizar los costos, incrementar la tasa interna de retorno, optimizar la inversin,
etc) y medirlos y monitorear su desempeo para tomar decisiones estratgicas en pro de
su cumplimiento.

Referencias bibliogrficas
Kair, M. Conferencia Internacional de Marketing y Finanzas. Consultado: 28/07/2016.
Extrado de: http://www.manuelkaire.com/#!marketing-y-finanzas/c73g
Finanzas para Mercadotecnia. Universidad Interamericana para el Desarrollo. Consultado:
29/07/2016. Extrado de:
http://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/lic/MDL/FM/S02/FM02_Lectura.pdf
Moreno, M. (2010). El punto de equilibrio del negocio y su importancia estratgica.
Consultado: 19/05/2016. Extrado de: http://www.elblogsalmon.com/conceptos-deeconomia/el-punto-de-equilibrio-y-su-importanciaestrategica

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