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Rapport de stage
THEME:La pratique marketing dans les banques
marocaines.
- Elabor par
-Branche
Remerciements
Avant tout dveloppement sur cette exprience
professionnelle, il apparat opportun de commencer ce
rapport de stage par des remerciements, ceux qui m'ont
beaucoup appris au cours de ce stage, et ceux qui ont eu la
gentillesse de faire de ce stage un moment trs profitable.
Aussi, je remercie toutes les personnes qui m'ont forms et
accompagns tout au long de cette exprience
professionnelle avec beaucoup de patience et de pdagogie,
savoir :
M. El Hanafi Mounir : Chef d'agence BASMA - Meknes.
M. Khalid Boulmane : Chef de caisse..
Mme. El Arabi Jihad : Agent commerciale.
Avec toute ma reconnaissance, je souhaite que ce travail
atteigne lobjectif
souhait.
Enfin, veuillez accepter, mes dames et messieurs tous mes
sentiments de reconnaissance les plus distingus.
Saad El
Machichi.
SOMMAIRE :
Remerciements
Introduction
Plan
Partie 1 :
Les stratgies marketing
Etude de cas :
Partie 2 :
Les politiques marketing dans le domaine bancaire
Introduction
Avec la monte de la mondialisation, les conomies nationales vont devoir
faire face une ouverture totale des frontires, qui accentuera de plus en
plus la concurrence internationale. Ce phnomne conduira, selon la
majorit des conomistes, la disparition du tiers des entreprises du
monde, le deuxime tiers est amen appliquer une mise niveau pour
se prparer l'chance.
Le secteur financier et bancaire n'chappe pas cette situation et
connatra les mmes mutations. Ceci explique la grande vague de fusion,
d'absorption et de rapprochement que connat le secteur de part le
monde, car les banques vont devoir se livrer une concurrence acharne
et froce.
C'est dans ce souci de mondialisation qu'apparat le rle essentiel pour la
survie et le dveloppement que joue le marketing bancaire.
Au Maroc et pendant de nombreuses annes, les banques sont restes
l'cart de toute dynamique stratgique. Cette absence de comportement
stratgique trouve son explication dans la nature du systme bancaire
marocain, qui a pour longtemps t un march de nature
anticoncurrentiel, fortement rglement et relevant de l'essentiel de la
puissance publique, aussi bien en termes de dtention du capital qu'en
terme de fixation des rgles de fonctionnement du march, notamment en
ce qui concerne les taux dbiteurs et crditeurs, le prix des services
bancaires, les quantits de crdits distribues, l'entre dans le secteur, le
choix des clients...etc. Ces conditions permettaient d'assurer aux acteurs
bancaires des revenus apprciables.
Plan
Partie 1 : Les stratgies marketing
Chapitre 1 : Le comportement, la satisfaction et la
fidlisation.
Chapitre 2 : La segmentation
Chapitre 3 : Le positionnement
Populaire
Chapitre 8 : Les oprations effectues au sien de
lagence
Chapitre 9 : Produits et services
Chapitre 10 : Les travaux effectus et les apports du
stage
* 3 Datamining : Base de donnes des informations sur les clients pour connatre et
anticiper leurs besoins.
*
One to One : Marketing relationnel, chaque client est trait d'une faon spcifique.
* 5 Crdit revolving : Stratgie du crdit tournant pour les crdits court terme, c'est
dire qu' chaque fois que le client arrive l'chance de sa dette, la banque doit
s'activer pour que le client s'endette nouveau.
* 6 Tlvision interactive : Chane tlvise conue par et pour la banque, qui contribue
sa communication et la promotion de ses produits. Exemple : Crdit Agricole en France
ou Deutsche Bank en Allemagne.
les classes sociales les plus favorises reprsentent les plus fortes
proportions pargner.
Tous ces rsultats tmoignent de l'importance de la classe sociale dans
l'explication des comportements financiers et de son utilisation comme
critre de segmentation et donc de conception d'offres diffrencies.
b) Les groupes sociaux.
Au-del de la classe sociale, les groupes sociaux exercent leur
influence sur l'individu par le biais de relations interpersonnelles. Ces
influences se manifestent dans la phase pralable la dcision d'achat,
sont particulirement importantes dans le domaine financier.
Si l'information fournie au consommateur par la banque est en accord
avec celle donne par le groupe de rfrence, son attitude l'gard du
service ou de l'enseigne sera plus favorable. Dans le cas contraire, s'il y a
contradiction, le consommateur dveloppe une attitude dfavorable.
Ces conclusions confirment le poids de l'influence des groupes sociaux
dans l'valuation de l'information donne par le fournisseur financier. Il
devra donc y faire rfrence dans ces campagnes et cibler chaques
segments de clientle.
c) La famille.
Dans une dimension plus restreinte, la famille exerce une influence
dterminante et la plus directe sur l'individu. Son action est souvent
conjugue avec celle du groupe social qui peut tre convergente ou au
contraire rivale. Les recherches ont montr que, pour l'ouverture du
premier compte en banque, l'influence parentale est d'autant plus forte
que le contractant est jeune. Et la probabilit qu'il choisisse la banque des
parents est trs grande. En revanche l'influence parentale n'intervient
qu'en deuxime position pour le choix de l'agence.
Les interrelations familiales doivent tre prises en compte pour capturer la
clientle des jeunes, en agissant sur l'influence exerce par leurs parents.
Tous ces facteurs d'environnement, dterminant du comportement
bancaire doivent tre intgrs la dmarche marketing de la banque.
3. Les caractres psychologiques.
Cette segmentation s'intresse aux facteurs d'influence sociaux,
historiques et culturels sur le comportement. La perception de l'argent
travers des relations morales et psychologiques est fortement diffrencie
selon la culture d'appartenance de l'individu.
Saad El Machichi ENCG TANGER
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c) Les cooners.
Ils sont gs de 25 40ans, jeunes couples ou familles, sont de niveau
moyen ou modeste. Ils ont pour objectif l'accs la proprit. Leur
principale attente est lie au besoin de crdit, immobilier surtout. Leur
budget limit les rend vulnrables et difficiles fidliser pour les banques.
d) Les nouveaux notables.
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e) Les switcheurs.
Ils sont gs de moins de 35 ans, ils sont tudiants, enseignants, cadres,
travailleurs sociaux. Ce sont des intellectuels cultivs, ils reprsentent une
cible intressante pour les banques dans la mesure o ils ont des revenus
importants. Leur mentalit de renard les rend trs exigeants dans leur
comportement financier. Ils sont en relation avec de multiples oprateurs
financiers, et sont trs peu attachs la proximit et peu fidles. Cette
clientle de joueurs et d'aventuriers reste toujours difficile capter.
f) Les performeurs.
Ce sont des jeunes plutt modestes, vivant dans les grandes villes. Quel
que soit leur niveau socioculturel, leur ambition est de gagner de l'argent,
signe de statut social, et de le dpenser. Ils sont peu attirs par l'pargne
et davantage consommateurs de crdit revolving11(*). Avec l'ge ils se
rapprochent des rigoristes, soucieux de leur patrimoine.
Les cibles de clientle sont dsormais dfinies de manire toujours plus
fine, afin de guider toutes les adaptations de l'offre ncessaires pour
attirer et conserver une clientle soumise aux tentations de
multibancarisation, mais aussi pour maximiser le taux de bancarisation.
En marketing bancaire, on peut percevoir plusieurs types de
segmentations, mais la segmentation la plus apparente est celles d'un
classement par tranches de revenus ou types d'activit. Cette
segmentation nous conduit diffrencier entre : Particuliers, PME, Grandes
entreprises...
Il existe galement une segmentation par le risque peru avant l'achat de
services. Le dveloppement de l'tude du risque peru a rvl cinq types
de risques selon la nature des consquences : risque financier, de
performance, physique, social ou psychologique12(*).
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Etude de cas :
La SGMB : Socit Gnrale Marocaine de Banques.
La SGMB adopte cette mme segmentation classique, ceci se manifeste
dans son offre de produits.
Grce des entretiens raliss avec des cadres de la banque, nous avons
pu faire le constat que la SGMB est une banque trs slective en matire
de clients, la banque s'intresse aux particuliers fortuns et avec un
revenu plus ou moins lev (> 5000 Dhs), aux jeunes spcialement
enfants des clients, aux entreprises, sous contrainte du contrle du risque,
la banque privilgie les PME.
D'aprs une observation des deux produits les plus mdiatiss
actuellement au niveau de cette banque, on peut s'apercevoir que la
SGMB s'intresse aux :
- Jeunes : travers l'offre BANKY13(*). Cette offre nous permet de faire une
distinction entre deux sous-groupes au sein du segment Jeune, savoir un
ensemble qui comprend les Jeunes sans revenu de 15 20 ans : Lycens,
Etudiants ; et un autre ensemble qui regroupe les Jeunes plus gs et
mme actifs de 21 29 ans.
- Particuliers : et plus prcisment la famille, travers l'offre VITAL14(*), qui
est une gamme de produits d'assurance. On remarque donc que la banque
prend en compte la famille comme un segment entier. En effet les produits
offerts pour ce segment, part les produits classiques, sont orients vers
les besoins de la famille : crdit logement, crdit automobile et
assurances.
- MRE : La SGMB tant une filiale du Groupe Socit Gnrale de France,
cible en premier lieu les MRE en France et plus spcialement ceux clients
de Socit Gnrale. La SGMB est prsente en France travers 5 agences
(Paris, Lyon, Marseille, Nanterre et Villemomble). L'offre ddie aux MRE
intresse en particulier les produits de transferts de devises comme le
service Western Union et Cash-One.
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Enfin, les tarifs des produits et services des banques marocaines en place
sont trs proches des exceptions prs. Et mme ces exceptions sont
justifies par le fait de pratique de stratgies de segmentation et de
positionnement.
Si une banque se veut haut de gamme, elle pratiquera les plus hauts
tarifs. En gnral, les tarifs ne sont pas loin de la moyenne constate sur
le march.
Contraintes techniques
Cots
Aptitude du personnel
Fiabilit
Attitude des dirigeants
Scurit
Comptabilit
Acceptabilit pour la
clientle
Contraintes des choix de distribution
Person
nes
Matriel
Personnes
Matriel
Contact et distribution en
agence
Proposition et installation
de logiciels24(*)
Guichets automatiques,
libres services bancaires
Transmission lectronique
d'informations
Etude de cas :
Pour crer encore plus de liens avec son personnel, le GBP publie un
bulletin de communication interne nomm Crpo Flash.
XX XXX
XXXXX
XXX
X
Le gnrique
Le radicale
Le plural
La cl
dsigne le genre
de compte.
Pralablement a la dlivrance dun chquier, le banquier est tenu de
consulter le fichier central des interdits de chques pour sassurer que
le client n`y figure pas.
Box My Life.
Ailes.
LIB Low Income Bnaking.
TAJIR.
TAYSSIR.
Pack NOTAIRE.
Pack CNSS ESSENTIEL.
Pack CNSS PLUS.
Jeunes Etudiants l`Etranger.
Quand la clientle trangre, et plus prcisment les MDM, la Banque
Populaire dispose des packs suivants :
Bladi.
Bladi Energy.
Bladi Prestige.
3.4. Les produits d'pargne :
L'pargne est un moyen de garantir ou prconiser un capital futur. Les
produits d'pargne proposs par la BP sont les suivants :
Ma Retraite : Ma Retraite est une pargne progressive permettant
la constitution d'une retraite principale ou complmentaire. Ce
produit est destin aux :
Clients particuliers locaux et MDM pour leur compte ou le
compte d'une tierce personne ;
Entreprises pour le compte de leur personnel.
Dpt terme : Le compte dpt terme (D.A.T.) est destin aux
clients dsirant bloquer une somme dargent pour une dure fixe
lavance. Ce compte produit des intrts en fonction de la dure du
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AL INJAD AL MOUMTAZ :
Ce produit d'assistance offre une large couverture en cas de maladie
subite, blessure, dcs, accident, panne ou vol du vhicule 24h/24,
pour la personne assure, son conjoint lgal , ces enfants et son
vhicule, aussi bien au Maroc qu' l'tranger.
INJAD SALAMA :
Cest un produit dassistance qui offre, moyennant cotisation
annuelle, une assistance permanente en cas de dcs au titulaire de
compte et a sa famille a ltranger. Il vise les clients rsidents plein
temps au Canada.
INJAD ACHAMIL :
Est une formule dassistance, garantissant ladhrant et aux
membres de sa famille assurs, une multitude de prestations
dassistance dordre. Ce produit est destin aux clients marocains
rsidant en Europe ou dans lun des pays du Maghreb et gs de
moins de 65 ans la date de la souscription.
Prestations :
Assistance aux personnes en cas de blessure ou de maladie
subite.
Assistance aux personnes lie lusage du vhicule garanti.
Assistance propre au vhicule garanti.
Assistance lie au dcs.
de
faire
face
des
dpenses
imprvues,
de crdit
pouvant
tre utilise a
tout moment
et
CHAABI MOBILE :
Le service Chaabi mobile permet de recevoir, sur le tlphone
portable par un SMS, toute linformation ncessaire pour faire le
suivi du compte et oprations bancaires :
Vos principales oprations.
Solde de votre compte.
Evnements exceptionnels lis au fonctionnement de votre
compte.
A la demande du client, il peut bnficier de :
Solde du compte bancaire.
Situation des crdits dont vous bnficiez.
Cours des valeurs des socits cotes en bourse.
Valorisation du votre portefeuille titre.
CHAABI NET :
Le service Chaabi Net permet via Internet, de :
Consulter la situation et lhistorique du comptes bancaire.
Connatre le dtail des oprations effectues par les cartes
bancaires avec
la possibilit de les opposer en cas de perte ou de vol.
Commander les chquiers et imprimer RIB.
Effectuer des virements de compte compte ou des mises
disposition en
faveur dautres bnficiaires.
Passer des ordres en bourse.
Faire des simulations de crdits.
Saad El Machichi ENCG TANGER
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BIBLIOGRAPHIE :
- Ouvrages :
1- Alain Jolibert et Pierre-Louis Dubois, Le marketing :
Fondements et pratiques, dition Economica, 1998
2- Badoc, Lavayssire et Copin, Marketing de la banque et de
l'assurance, dition d'Organisation, 1998
3- Bernard Laget, Les nouveaux outils financiers, dition Top,
1990
4- Claude Demeur, Marketing, dition Serey, 1999
5- Collectif, Dictionnaire du marketing, dition Hatier, Paris, 1998
6- Collectif, L'art du marketing, dition Financial Times Limited et
Village mondial, Paris, 1999
7- Eric Vernette, L'essentiel du marketing, dition d'Organisation,
2002
8- El Khoutabi Adil, La pratique du marketing dans les banques
marocaines, Mmoire de fin d'tude, 2004
9- Lendrevie, Lvy et Lindon, Mercator, 7me dition, dition
Dalloz, Paris, 2003