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GROUPE BANQUES POPULAIRES

Banque Populaire Marrakech


Beni-Mellal Agence Al Qods

Rapport de stage
THEME:La pratique marketing dans les banques
marocaines.
- Elabor par

: ACHRAF KAMAL FARAHAT

-Branche

: GESTION DES ENTREPRISES

-Priode de stage : Du 01/04/2009 au 30/04/2009


-Lieu de stage

: Banque Populaire Agence Al Qods

-Anne de formation : 2008/2009

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

Remerciements
Avant tout dveloppement sur cette exprience
professionnelle, il apparat opportun de commencer ce
rapport de stage par des remerciements, ceux qui m'ont
beaucoup appris au cours de ce stage, et ceux qui ont eu la
gentillesse de faire de ce stage un moment trs profitable.
Aussi, je remercie toutes les personnes qui m'ont forms et
accompagns tout au long de cette exprience
professionnelle avec beaucoup de patience et de pdagogie,
savoir :
M. El Hanafi Mounir : Chef d'agence BASMA - Meknes.
M. Khalid Boulmane : Chef de caisse..
Mme. El Arabi Jihad : Agent commerciale.
Avec toute ma reconnaissance, je souhaite que ce travail
atteigne lobjectif
souhait.
Enfin, veuillez accepter, mes dames et messieurs tous mes
sentiments de reconnaissance les plus distingus.

Saad El
Machichi.

SOMMAIRE :
Remerciements
Introduction
Plan

Saad El Machichi ENCG TANGER


1

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

Partie 1 :
Les stratgies marketing

Chapitre 1 : Le comportement, la satisfaction et la fidlisation.


o

I Le comportement du consommateur bancaire.

II La satisfaction du consommateur bancaire.

III. La fidlisation du consommateur bancaire.

Chapitre 2 : La segmentation en marketing bancaire

I Le concept de segmentation en marketing bancaire

II Les critres de segmentation

Etude de cas :

Chapitre 3 : La stratgie de positionnement en marketing bancaire


o

I Concept de positionnement en marketing bancaire

I. Le positionnement dans le domaine bancaire

Partie 2 :
Les politiques marketing dans le domaine bancaire

Chapitre 4 : La politique de produit


o

I Le concept de la politique produit dans le domaine


bancaire.

II La politique de gamme et de marque.

Chapitre 5 : La politique de prix

Chapitre 6 : La politique de distribution

I Le choix des canaux de distribution :

II Le choix des relations de distribution.

Chapitre 7 : La politique de communication


o

I La communication des comptences internes.

Saad El Machichi ENCG TANGER


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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

II La communication par les logotypes et systmes


d'identification visuelle.

Partie 3 : Le Stage Au sein de la Banque Populaire


Chapitre 7 : Les oprations effectues au sien de lagence
Chapitre 8 : Produits et services
Chapitre 9 : Les travaux effectus et les apports du stage
Conclusion
BIBLIOGRAPHIE :

Introduction
Avec la monte de la mondialisation, les conomies nationales vont devoir
faire face une ouverture totale des frontires, qui accentuera de plus en
plus la concurrence internationale. Ce phnomne conduira, selon la
majorit des conomistes, la disparition du tiers des entreprises du
monde, le deuxime tiers est amen appliquer une mise niveau pour
se prparer l'chance.
Le secteur financier et bancaire n'chappe pas cette situation et
connatra les mmes mutations. Ceci explique la grande vague de fusion,
d'absorption et de rapprochement que connat le secteur de part le
monde, car les banques vont devoir se livrer une concurrence acharne
et froce.
C'est dans ce souci de mondialisation qu'apparat le rle essentiel pour la
survie et le dveloppement que joue le marketing bancaire.
Au Maroc et pendant de nombreuses annes, les banques sont restes
l'cart de toute dynamique stratgique. Cette absence de comportement
stratgique trouve son explication dans la nature du systme bancaire
marocain, qui a pour longtemps t un march de nature
anticoncurrentiel, fortement rglement et relevant de l'essentiel de la
puissance publique, aussi bien en termes de dtention du capital qu'en
terme de fixation des rgles de fonctionnement du march, notamment en
ce qui concerne les taux dbiteurs et crditeurs, le prix des services
bancaires, les quantits de crdits distribues, l'entre dans le secteur, le
choix des clients...etc. Ces conditions permettaient d'assurer aux acteurs
bancaires des revenus apprciables.

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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

Historiquement, le systme bancaire marocain est pass par trois phases


importantes qui ont marqu la configuration du paysage bancaire national
depuis l'indpendance :
Une phase qui s'tale de 1956 1966, qui marque la libration de
l'hritage colonial et la mise en place de structures fondamentales de
bases : cration de la Banque du Maroc (1959), cration de la monnaie
nationale (1959) et d'un certain nombre d'organisations bancaires BNDE
(1959), BMCE (1959), CPM (1961)...
Une phase comprise entre 1967 et 1985 caractrise par l'organisation
du systme bancaire avec la premire loi bancaire (1967) et l'introduction
de groupes marocains dans le capital des banques existantes grce au
Dahir de marocanisation.
Une phase de 1986 nos jours, marque par l'application du PAS et le
lancement des grandes rformes bancaires et financires qui vont aboutir
en 1991 la leve de l'encadrement du crdit, la libralisation des taux
d'intrt, le dcloisonnement des structures et la promulgation de la
nouvelle loi bancaire en juillet 1993.
A l'heure actuelle, la drglementation du secteur et les conditions de
mise en place de la concurrence prsent runies, conduisent
progressivement l'mergence d'un paysage bancaire nouveau.
Confronter depuis peu cette mutation de leur environnement, les
banques marocaines cherchent fournir des rponses stratgiques
appropries susceptibles de leur offrir les meilleures perspectives de
rentabilit et de croissance.
Cependant, le systme bancaire national a connu une drglementation,
qui bien qu'encore trs inacheve, s'est traduite par l'apparition de
mcanismes nouveaux de concurrence. Les banques pour y faire face font
appel de plus en plus aux techniques du marketing bancaire, ceci se
traduit bien dans notre vie quotidienne par l'apparition successive de
nouvelles offres de services et de facilitations d'accs la banque.
Cette nouvelle mthode de dialoguer, nous fait oublier cette perception
qu'avait le citoyen de la banque : Une institution rserve aux privilgis
et aux riches, et qui vhiculait une image arrogante vis--vis des
dtenteurs de revenus faibles et moyens.
Aujourd'hui, les banques vont vers cette clientle et dploient tous leurs
moyens en vue d'accrotre leurs parts de march.
La recherche de l'information pertinente, l'amlioration de la qualit de
service, la prise en compte des attentes des clients, deviennent les
fondements de la comptitivit de la banque.
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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

En effet, la prise en compte des modes de comportement du client et de


ses ractions face la multitude des banques commerciales et leurs offres
de produits et de services, la perception qu'a ce consommateur du
systme bancaire tout entier, et des banques une par une constituent une
source d'information trs intressante et une base de donne partir de
laquelle doivent tre tablies les stratgies d'offre et de communication
des banques.
Le marketing bancaire a atteint sa maturit ainsi que les stratgies
bancaires et leurs interrelations se sont tout naturellement tablies et
stabilises.
Au cours des dernires annes, le marketing bancaire a trouv sa
lgitimit et sa reconnaissance au niveau des banques marocaines.

Plan
Partie 1 : Les stratgies marketing
Chapitre 1 : Le comportement, la satisfaction et la
fidlisation.
Chapitre 2 : La segmentation
Chapitre 3 : Le positionnement

Partie 2 : Les politiques marketing


Chapitre 4 : La politique de produit et de prix
Chapitre 5 : La politique de prix
Chapitre 6 : La politique de distribution et de
communication
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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

Chapitre 7 : Politique de Communication

Partie 3 : Le Stage au sein de la Banque

Populaire
Chapitre 8 : Les oprations effectues au sien de
lagence
Chapitre 9 : Produits et services
Chapitre 10 : Les travaux effectus et les apports du
stage

Partie 1 : Les stratgies marketing

Chapitre 1 : Le comportement, la satisfaction et la


fidlisation.
Le marketing stratgique bancaire apporte des solutions dans le but
d'viter que des dcisions oprationnelles soient prises htivement sans
rflexion pralable suffisante concernant leur bien-fond et les
consquences qu'elles risquent d'avoir court, moyen et long terme au
niveau des marchs.

I. Le comportement du consommateur bancaire.


La cause de l'action des individus rside dans les besoins, qui sont des
manques physiques et psychiques. L'intensit de l'action dpend de
l'intensit du manque. Ces principaux besoins sont prsents dans la
clbre Pyramide de Maslow qui cite la liste des besoins selon un sens
d'volution progressif :

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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

Le consommateur bancaire prsente une particularit, son comportement


vis--vis de la banque passe par trois tapes :
a. Dcider d'tre bancaris :
C'est une tape de prparation de l'acte d'ouverture d'un compte, elle
obit le plus souvent un besoin qui diffre d'une personne une autre et
du particulier l'entreprise. Ce besoin peut prendre plusieurs formes :
- La recherche de la scurit : C'est le cas pour un individu qui souhaite
scuriser son argent en la transformant de l'espce en monnaie
scripturale. Ce besoin au Maroc est exprim souvent par les clients du
monde rural et les commerants jadis trs mfiant l'gard des banques.
- La recherche de l'estime de soi : En effet ouvrir un compte bancaire et
tre dtenteur d'une carte de guichet reprsente un plus dans la
perception des gens, surtout au Maroc o la banalisation du produit
bancaire reste loin encore avec seulement 20% de la population
bancarise. C'est donc un besoin d'estime et d'appartenance un groupe
restreint, ce besoin peut galement rsulter de la pression sociale des
proches, famille ou entourage professionnel.
- Une ncessit : C'est un besoin qui mane d'un stimulus individuel et
social. En effet, l'ouverture d'un compte bancaire est devenue une
ncessit pour les citadins dtenteurs et, de plus en plus galement, nondtenteurs de revenus. Cette ncessit peut apparatre aussi chez le futur
acqureur d'un logement, voiture ou simple crdit de consommation en
qute de financement.
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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

- Une exigence : Pour les entreprises, c'est une exigence d'avoir un


compte courant, voir plusieurs, pour la bonne conduite des oprations
commerciales et le financement de l'activit. L'ouverture d'un compte
peut tre galement une exigence pour les particuliers, c'est le cas des
demandeurs de visas pour l'tranger ou encore tout simplement pour un
abonnement de tlphonie mobile, ici le compte bancaire est considr
comme une garantie.
- Un investissement : C'est le cas des clients, particuliers ou entreprises,
qui dsirent faire fructifier leur capital liquide en le dposant dans des
comptes bloqus (pargne ou dpt terme) en contrepartie d'un intrt
aprs une dure dtermine.
Cette envie d'ouverture de compte peut galement tre stimule par une
offre promotionnelle (par exemple une promotion de cartes bancaires pour
jeunes) ou par les recommandations et les conseils des proches.
b. Le choix d'une banque :
Aprs la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s'engager dans
la recherche d'informations sur les moyens de satisfaire ce besoin, cette
recherche peut tre interne et/ou externe.
- La recherche interne : Elle est active en premier lieu, juste aprs la
reconnaissance du besoin. Cette recherche porte en fait sur la mmoire
long terme dans laquelle le consommateur tend rpertorier toutes les
informations pertinentes pour le sujet trait. Cette recherche de
connaissance dpend des qualits de l'individu et de son exprience, elle
s'articule sur le cumul d'informations et d'expriences dtenues en
matire des services bancaires, des enseignes, des publicits, de l'image
de marque des banques, ...Souvent, cette recherche orientera le
consommateur envers la banque la plus proche dans sa mmoire vers
laquelle il dgage une sympathie spciale, et il vitera les banques
scandales financiers ou beaucoup trop prestigieuses ou encore dont
l'avenir est incertain son point de vue. Pour nous familiariser avec ce
phnomne, nous pouvons donner l'exemple d'un particulier qui dsire
ouvrir un compte, s'il est supporter du WAC1(*), il rejoindra la BCP et s'il suit
l'actualit il vitera la WAFABANK qui est entrain de fusionner (disparatre)
avec la BCM.
- La recherche externe : C'est une recherche pralable l'achat, elle
rsulte d'un dsir d'effectuer les meilleurs choix de consommation. Cette
recherche est variable et conditionne par la personnalit du
consommateur, la nature du produit dsir, le cot de l'information,
l'avantage procur et le risque encouru. Le consommateur a tendance
vouloir profiter de l'exprience de son entourage voir mme des
spcialistes (des employs de banques). Le consommateur peut aller
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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

mme dans une agence pour une collecte d'informations complmentaires


et d'explications.
Aprs la recherche de l'information, le consommateur passe une tape
d'valuation des solutions pralables l'achat.
c. Le choix des produits et services souscrire :
Pour prciser le cadre gnral de dfinition des comportements des clients
bancaires, surtout particuliers, il faut introduire les diffrentes dimensions
tenant l'acte d'achat ou aux multiples facettes du client bancaire.
i. Les dimensions de l'acte de l'achat.
Lorsque les intentions d'achat deviennent achat, pour les achats de
services, apparaissent diverses formes d'achat :
L'achat totalement programm, qui conduit dfinir l'avance deux
composantes majeures de l'acte : le type de produit et le lieu d'achat, par
exemple pour l'ouverture d'un type de compte dfini dans une banque
choisie.
L'achat partiellement programm, qui consiste dfinir la banque ou
le service souhait et choisir ensuite l'autre composante. Par exemple, le
touriste qui souhaite convertir ses devises peut choisir une banque au
hasard ou un le client qui souhaite effectuer un placement contacte sa
banque et choisit avec son interlocuteur le type de placement.
En effet, toutes les dcisions d'achat ne comportent pas les mmes degrs
de complexit. Leur diversit peut aller d'une forte complexit une faible
complexit. Et suivant cette complexit, le client exprimera une priode
alatoire prparatoire de l'acte d'achat. Par exemple, un client accordera
plus d'intrt et consacrera beaucoup de temps et d'nergie la
prparation de son achat pour un produit qui prsente un grand risque
d'erreur comme un crdit immobilier. Au contraire, il considrera comme
routinier la demande d'un prt court terme comme un crdit de
consommation.
Enfin le consommateur, particulier ou entreprise, se comporte face l'offre
qui lui est destine de faon attentive, il cherche avoir le plus
d'informations sur les diffrents produits, mais son choix se fera en
fonction de ses besoins.
ii. Les diffrents segments de la clientle bancaire.
D'autres caractristiques sociologiques et environnementales qui
intressent les consommateurs bancaires sont prendre en considration
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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

dans le comportement gnral du client. Ces caractristiques ont t dj


prsentes dans le premier chapitre de la premire partie (la
segmentation stratgique).

II. La satisfaction du consommateur bancaire.


La satisfaction des clients est, dans toute activit, assure grce une
offre bien adapte, mais, dans le domaine de la banque et des services en
gnral, la question de la prise en compte des attentes suscite une
attention spcifique.
d. Les attentes, la qualit et la satisfaction en matire de services
bancaires.
Les attentes du consommateur sont des croyances relatives un produit,
avant l'achat, qui servent de standards ou de points de rfrence auxquels
les performances du produit sont compares. Le jugement de la qualit du
produit rsulte d'une comparaison des attentes de service la
performance actuelle. Le modle de satisfaction est illustr dans la figure
ci-aprs :
Le modle de satisfaction
Attentes
confirmation
Satisfaction
Performances
Source : M. Zollinger, Marketing et Stratgie de la banque, p 74
e. Les attentes l'gard de la banque :
La nature mme de la matire premire de l'activit bancaire est
l'origine d'une conception spcifique de sa politique de produit : la
possibilit de cration de produits nouveaux est, potentiellement illimite
mais, paralllement, place sous troite surveillance du fait des risques
pour l'conomie nationale (inflation, loi de la concurrence...).
* 1 WAC : Wydad Athltique Club Omnisports de Casablanca qui est sponsoris par la
BCP.

Les attentes des consommateurs l'gard de leurs banques prennent


deux formes essentielles :
I. Les attentes du lancement de nouveaux produits financiers.

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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

Le lancement de tout nouveau produit bancaire peut rsulter de deux


approches : d'une approche technicienne ou d'une approche commerciale.
Ces deux dmarches doivent tre associes. Une conception uniquement
commerciale peut conduire ignorer les contraintes de faisabilit. A
l'inverse, une cration essentiellement technicienne aboutit au lancement
d'un nouveau produit pas ncessairement adapt aux attentes du march.
Cette attente en matire de nouveaux produits est motive par la
concurrence qui oppose les diffrentes banques. Par exemple, un client qui
souhaite un crdit immobilier avec un taux d'intrt bas, ce qu'il peut
trouver dans une autre banque, mettra, bien sur, le souhait que sa
banque lance un nouveau produit qui correspond ses attentes.
II. Les attentes et l'information.
Confronts la multiplication des offres bancaires, les clients expriment
une attente considrable en matire d'informations conomiques et
financires. Si les trois quarts2(*) des clients trouvent qu'ils disposent des
informations ncessaires pour leur permettre de choisir la solution la
mieux adapte leurs besoins en matire de gestion de leur argent et de
crdits, seuls 30% s'estiment tout fait bien informs et plus d'un sur
deux se reconnat de plus en plus perplexe devant la complexit des
diffrentes formes de produits et services financier.

III- La fidlisation du consommateur bancaire.


Les bouleversements apports par les nouveaux canaux de distribution et
la drglementation ont contribu une prise de conscience de la place
du client dans les stratgies marketing des banques. La longue priode
d'austrit et la mobilit accrue ont modifi le cycle de vie du client :
chmage, rupture de carrire, changements sociaux ou familiaux, sjours
l'tranger sont devenus autant d'occasions de nourrir la d-fidlisation.
Paralllement, la multiplication des entrants sur le march des particuliers
brouille quelque peu les cartes d'un jeu qui semblait gagn de longue date
par les rseaux traditionnels. Ces perspectives ont contraint les
tablissements utiliser de nouveaux outils de fidlisation et redfinir
leur stratgie de communication.
Les clients de banques se dclarent, en gnral, fidles leur
tablissement. Pour autant, les particuliers omettent de prciser qu'ils
contractent des crdits dans un grand magasin, achtent leur automobile
crdit auprs d'une socit de financement et contractent des
assurances auprs de socits d'assurance.
Les stratgies marketing mises en oeuvre par les tablissements pour
rpondre ces enjeux sont de trois ordres :
Saad El Machichi ENCG TANGER
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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

- Perfectionnement du ciblage des particuliers (micro-segments) et


dveloppement du marketing relationnel : datamining3(*) et le `one to
one'4(*), rle de conseil accru pour les conseillers en agence, campagnes de
communication orientes clientle.
- Dveloppement et enrichissement d'une gamme de produits et de
services fidlisants : multi-dtention de contrats d'assurances, crdit
revolving5(*) et crdit immobilier, packages valeur ajoute, programmes
de fidlisation et produits extra-bancaires.
- Elargissement et interconnexion en temps rel des canaux de distribution
: agences, centres d'appels, serveurs vocaux, Internet, tlvision
interactive6(*), WAP, bornes interactives.
Les cartes jeunes permettent aux banques d'attirer un nombre de futurs
consommateurs bancaires et de les fidliser en les accompagnant pendant
leur adolescence et leur jeunesse.

Source : publication de l'association professionnelle des banques du Maroc (APBM)

* 3 Datamining : Base de donnes des informations sur les clients pour connatre et
anticiper leurs besoins.
*

One to One : Marketing relationnel, chaque client est trait d'une faon spcifique.

* 5 Crdit revolving : Stratgie du crdit tournant pour les crdits court terme, c'est
dire qu' chaque fois que le client arrive l'chance de sa dette, la banque doit
s'activer pour que le client s'endette nouveau.
* 6 Tlvision interactive : Chane tlvise conue par et pour la banque, qui contribue
sa communication et la promotion de ses produits. Exemple : Crdit Agricole en France
ou Deutsche Bank en Allemagne.

Chapitre 2 : La segmentation en marketing bancaire


I. Le concept de segmentation en marketing bancaire
Dans un secteur trs dynamique comme le secteur bancaire, il faut
souligner un dveloppement des nouvelles offres et une segmentation
croissante.
Le marketing bancaire7(*) est un marketing des services8(*), mme s'il
prsente des spcificits bien tablies, emprunte un bon nombre d'outils
et de schmas d'analyse de porte plus gnrale, donc de thorie du
marketing fondamental, tous ces lments vont de pair : La saturation du
march exige une diversification et une segmentation.

Saad El Machichi ENCG TANGER


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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

La segmentation est l'art et la science de diviser les populations en


groupes distincts. L'idal est que chaque groupe se diffrencie des autres
et que tous soient reprsents. Les groupes doivent tre homognes, les
individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe, et l'inverse
ils se dmarquent clairement de ceux des autres sous-ensembles.
La segmentation peut tre tablie partir du comportement des
consommateurs, du profil d'utilisateurs types, de besoins, de problme
rsoudre...
Les segments peuvent tre composs d'individus, de foyers, d'entreprises,
de villes, de rgions...
La difficult est de pouvoir segmenter de la manire la plus pertinente,
chaque groupe doit tre affin le plus possible pour crer une adquation
entre l'offre et les attentes, mais aussi de prvoir les nouvelles offres.
Depuis quelques annes, la banque cherche prendre rellement en
considration les gots et les besoins des consommateurs financiers,
particuliers ou entreprise, et leur accorde de plus en plus frquemment la
priorit sur les dsirs techniciens de la banque.
L'une des particularits de l'activit bancaire est la structure double de
son march si l'on distingue : le march amont des prteurs, des
dposants vritables fournisseurs de matire premire ; et le march aval,
celui des emprunteurs, c'est--dire des consommateurs de produits
fabriqus par le processus de transformation bancaire.
Ces deux types du march bancaire consomment des produits clairement
distincts mais inscrivent leur comportement dans un mme processus de
dcision et sont influencer par des facteurs similaires dterminant leurs
choix.

II Les critres de segmentation


En marketing bancaire, on peut percevoir plusieurs types de
segmentations, mais la segmentation la plus apparente est celles d'un
classement par tranches de revenus ou types d'activit. Cette
segmentation nous conduit diffrencier entre : Particuliers, PME, Grandes
entreprises...
Il existe galement une segmentation par le risque peru avant l'achat de
services. Le dveloppement de l'tude du risque peru a rvl cinq types
de risques selon la nature des consquences : risque financier, de
performance, physique, social ou psychologique9(*).

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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

La segmentation par type de client bancaire nous conduit dterminer


trois dimensions :
- Le client-consommateur : c'est le client qui consomme et dveloppe des
besoins de trsorerie, d'pargne, de retraite, de constitution de
patrimoine. Son comportement est analys selon ses besoins. Pour
rpondre ses attentes la banque structure son offre de manire
constituer des familles diffrencies de produits et de services.
- Le client-prospecteur : c'est le client qui veut savoir o acheter et non ce
qu'il faut acheter et donc arbitrera entre plusieurs points de vente. Son
comportement est tudi selon ses processus de choix d'un point de
vente, il apparat ainsi deux formes de clients-prospecteurs :
- le client flux : qui effectue son choix en raison de la proximit du point de
vente ou de sa facilit d'accs.
- le client trafic, qui effectue son choix pour des raisons autres que la
proximit : bouche oreille, image de l'enseigne, habitudes familiales,
recherche de comptences spcifiques.
- Le client-acheteur : c'est le client qui achte et dont il faut connatre les
processus d'achat et les comportements face aux divers espaces de vente
et face aux divers produits. Son comportement est analys pour dtecter,
parmi les diffrents types de produits, ceux qui font l'objet d'achats
spontans et ceux qui dclenchent un processus de dcision plus complet.
L'existence ou non d'une phase pralable l'achat plus ou moins
dveloppe est un prcieux indicateur pour l'organisation de l'activit du
point de vente et permet notamment de dfinir : le temps consacr
chaque type d'achat, l'information ncessaire, le degr d'autonomie
souhait par le client, le degr de confidentialit souhait, etc.
L'explication des motivations et du comportement du consommateur face
aux produits et services bancaires rside, comme pour tout autre produit,
dans deux types de facteurs : quantitatifs et qualitatifs. Les premiers sont
mesurables et clairement identifiables, par exemple, le revenu, l'ge, etc.
Les seconds, qualitatifs, sont dtects par l'analyse psychologique ou
sociologique. Ces variables individuelles sont sources de diffrenciation
des attitudes et donc de segmentation des attentes du march.

1. Les caractristiques sociodmographiques :


Elles sont souvent utilises dans les segmentations de clientle. En effet
elles prsentent toutes l'avantage d'tre mesurables en tant la fois
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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

objectives et quantifiables. L'ge, le sexe, la situation familiale, la zone


d'habitat, le statut professionnel, le revenu, le niveau d'ducation sont les
variables les plus exploites.
L'ge, le revenu disponible et le temps disponible sont les variables les
plus importantes dans le domaine bancaire pour dterminer les cibles les
plus disposes acqurir certains services financiers.
L'ge est une caractristique importante aux yeux des responsables de
marketing dans la mesure o cette variable prsente une relation forte et
significative avec le comportement d'achat :
- La clientle des jeunes, que les banques souhaitent attirer puis fidliser,
a fait l'objet d'actions marketing spcifiques des ges de plus en plus
prcoces.
- Le segment des 34-49 ans, est celui qui dispose du revenu le plus lev
et du moindre temps. Ce segment est vraisemblablement intress par la
gestion de portefeuille.
- Les masters (50-59 ans), fort revenu disponible, gros consommateurs
et disposant de temps libres mais en quantit modre.
- Les librs (60-74 ans), revenu disponible maximal (dsendettement
total) et disposant du plus de temps libre.
- Les retirs (75 ans et plus), pouvoir d'achat et apptit de
consommation plus faibles, tant conomiquement que
psychologiquement, et disposant de beaucoup de temps libre.
2. Les influences sociales.
a) Les classes sociales.
De nombreuses tudes ont montr que la demande de services financiers
manant des diffrentes classes sociales diffre davantage par l'intensit
d'usage selon les diffrentes classes qu'au sein des classes elles-mmes.
Cependant, les classes les plus modestes ont tendance, par exemple,
emprunter davantage pour satisfaire des besoins personnels tandis que
les classes les plus aises empruntent surtout pour des motifs autres que
la consommation : pour les besoins de leurs activits professionnelles ou
pour des achats et travaux immobiliers.
Les diffrentes classes ont galement des attitudes diffrentes face au
recours au crdit. Les classes les plus favorises, en termes de niveau
d'ducation et de statut conomique, ont des attitudes plus favorables au
crdit et utilisent davantage les cartes de crdits. En matire d'pargne,
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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

les classes sociales les plus favorises reprsentent les plus fortes
proportions pargner.
Tous ces rsultats tmoignent de l'importance de la classe sociale dans
l'explication des comportements financiers et de son utilisation comme
critre de segmentation et donc de conception d'offres diffrencies.
b) Les groupes sociaux.
Au-del de la classe sociale, les groupes sociaux exercent leur
influence sur l'individu par le biais de relations interpersonnelles. Ces
influences se manifestent dans la phase pralable la dcision d'achat,
sont particulirement importantes dans le domaine financier.
Si l'information fournie au consommateur par la banque est en accord
avec celle donne par le groupe de rfrence, son attitude l'gard du
service ou de l'enseigne sera plus favorable. Dans le cas contraire, s'il y a
contradiction, le consommateur dveloppe une attitude dfavorable.
Ces conclusions confirment le poids de l'influence des groupes sociaux
dans l'valuation de l'information donne par le fournisseur financier. Il
devra donc y faire rfrence dans ces campagnes et cibler chaques
segments de clientle.
c) La famille.
Dans une dimension plus restreinte, la famille exerce une influence
dterminante et la plus directe sur l'individu. Son action est souvent
conjugue avec celle du groupe social qui peut tre convergente ou au
contraire rivale. Les recherches ont montr que, pour l'ouverture du
premier compte en banque, l'influence parentale est d'autant plus forte
que le contractant est jeune. Et la probabilit qu'il choisisse la banque des
parents est trs grande. En revanche l'influence parentale n'intervient
qu'en deuxime position pour le choix de l'agence.
Les interrelations familiales doivent tre prises en compte pour capturer la
clientle des jeunes, en agissant sur l'influence exerce par leurs parents.
Tous ces facteurs d'environnement, dterminant du comportement
bancaire doivent tre intgrs la dmarche marketing de la banque.
3. Les caractres psychologiques.
Cette segmentation s'intresse aux facteurs d'influence sociaux,
historiques et culturels sur le comportement. La perception de l'argent
travers des relations morales et psychologiques est fortement diffrencie
selon la culture d'appartenance de l'individu.
Saad El Machichi ENCG TANGER
16

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

Dans des pays, comme le Maroc, l'heure d'un anti-amricanisme accru,


l'identit amricaine ou britannique (citybank) d'une banque sera trs mal
perue par la clientle. Ceci implique la prise en compte du caractre
religieux spirituel et ethnique, on peut donner l'exemple de la perception
du taux d'intrt par la religion de l'Islam ou encore les freins
psychologiques causs par l'analphabtisme ce qui explique un taux de
bancarisation de 20% au Maroc10(*).
4. Les caractristiques psychographiques.
La segmentation psychographique utilise surtout, dans le domaine
bancaire, les diffrences de style de vie des consommateurs. Cette
segmentation a pour but de permettre aux banques d'offrir des produits
personnaliss pour rpondre la diversit des clientles.
Les recherches sur les sociostyles ont regroup en six familles les styles de
vie :
a) Les matrialistes.
Ils ont un ge moyen, peu diplms, peu cultivs, appartiennent aux
classes moyennes ou modestes. Ils ont une vie rendu difficile par
l'volution du monde moderne : chmage...Leurs besoins sont l'aide et
l'assistance financire. Ils attendent de leurs banques une prise en charge
affective. Ils n'apportent donc leurs banques qu'une faible solvabilit et
rentabilit.
b) Les rigoristes.
Ils sont issus de la bourgeoisie traditionaliste et conservatrice. Ce groupe
est constitu de patrons de PME, de gros agriculteurs, de professions
librales, de cadres suprieurs qui adoptent une attitude financire
centre sur le patrimoine pour sa constitution et sa protection. Ce sont de
forts consommateurs d'assurance et attendent d'une banque des conseils,
une relation personnelle et une garantie du secret bancaire.

c) Les cooners.
Ils sont gs de 25 40ans, jeunes couples ou familles, sont de niveau
moyen ou modeste. Ils ont pour objectif l'accs la proprit. Leur
principale attente est lie au besoin de crdit, immobilier surtout. Leur
budget limit les rend vulnrables et difficiles fidliser pour les banques.
d) Les nouveaux notables.
Saad El Machichi ENCG TANGER
17

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

Ils constituent une cible particulirement intressante par leurs avoirs


financiers importants. Ces patrons, cadres suprieurs, trs diplms et
qualifis, sont d'ge jeune ou moyen et hyperactifs. Ce sont des leaders
d'opinion. Ils veulent une banque puissante et moderne et savent tre
d'abord des clients
exigeants puis, lorsque leur confiance est acquise, trs fidles. Les talents
qu'ils recherchent ne se trouvent que dans une banque d'affaire, mais une
grande enseigne peut les attirer condition de leur offrir un interlocuteur
leur niveau. Ce segment est trs rentable et mrite la conception d'offre
de services de qualit, qu'il est prt payer.

e) Les switcheurs.
Ils sont gs de moins de 35 ans, ils sont tudiants, enseignants, cadres,
travailleurs sociaux. Ce sont des intellectuels cultivs, ils reprsentent une
cible intressante pour les banques dans la mesure o ils ont des revenus
importants. Leur mentalit de renard les rend trs exigeants dans leur
comportement financier. Ils sont en relation avec de multiples oprateurs
financiers, et sont trs peu attachs la proximit et peu fidles. Cette
clientle de joueurs et d'aventuriers reste toujours difficile capter.
f) Les performeurs.
Ce sont des jeunes plutt modestes, vivant dans les grandes villes. Quel
que soit leur niveau socioculturel, leur ambition est de gagner de l'argent,
signe de statut social, et de le dpenser. Ils sont peu attirs par l'pargne
et davantage consommateurs de crdit revolving11(*). Avec l'ge ils se
rapprochent des rigoristes, soucieux de leur patrimoine.
Les cibles de clientle sont dsormais dfinies de manire toujours plus
fine, afin de guider toutes les adaptations de l'offre ncessaires pour
attirer et conserver une clientle soumise aux tentations de
multibancarisation, mais aussi pour maximiser le taux de bancarisation.
En marketing bancaire, on peut percevoir plusieurs types de
segmentations, mais la segmentation la plus apparente est celles d'un
classement par tranches de revenus ou types d'activit. Cette
segmentation nous conduit diffrencier entre : Particuliers, PME, Grandes
entreprises...
Il existe galement une segmentation par le risque peru avant l'achat de
services. Le dveloppement de l'tude du risque peru a rvl cinq types
de risques selon la nature des consquences : risque financier, de
performance, physique, social ou psychologique12(*).
Saad El Machichi ENCG TANGER
18

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

La segmentation par type de client bancaire nous conduit dterminer


trois dimensions :
- Le client-consommateur : c'est le client qui consomme et dveloppe
des besoins de trsorerie, d'pargne, de retraite, de constitution de
patrimoine. Son comportement est analys selon ses besoins. Pour
rpondre ses attentes la banque structure son offre de manire
constituer des familles diffrencies de produits et de services.
- Le client-prospecteur : c'est le client qui veut savoir o acheter et non
ce qu'il faut acheter et donc arbitrera entre plusieurs points de vente. Son
comportement est tudi selon ses processus de choix d'un point de
vente, il apparat ainsi deux formes de clients-prospecteurs :
- le client flux : qui effectue son choix en raison de la proximit du point
de vente ou de sa facilit d'accs.
- le client trafic:qui effectue son choix pour des raisons autres que la
proximit : bouche oreille, image de l'enseigne, habitudes familiales,
recherche de comptences spcifiques.
- Le client-acheteur : c'est le client qui achte et dont il faut connatre
les processus d'achat et les comportements face aux divers espaces de
vente et face aux divers produits. Son comportement est analys pour
dtecter, parmi les diffrents types de produits, ceux qui font l'objet
d'achats spontans et ceux qui dclenchent un processus de dcision plus
complet. L'existence ou non d'une phase pralable l'achat plus ou moins
dveloppe est un prcieux indicateur pour l'organisation de l'activit du
point de vente et permet notamment de dfinir : le temps consacr
chaque type d'achat, l'information ncessaire, le degr d'autonomie
souhait par le client, le degr de confidentialit souhait, etc.
L'explication des motivations et du comportement du consommateur face
aux produits et services bancaires rside, comme pour tout autre produit,
dans deux types de facteurs : quantitatifs et qualitatifs. Les premiers sont
mesurables et clairement identifiables, par exemple, le revenu, l'ge, etc.
Les seconds, qualitatifs, sont dtects par l'analyse psychologique ou
sociologique. Ces variables individuelles sont sources de diffrenciation
des attitudes et donc de segmentation des attentes du march.

Saad El Machichi ENCG TANGER


19

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

Etude de cas :
La SGMB : Socit Gnrale Marocaine de Banques.
La SGMB adopte cette mme segmentation classique, ceci se manifeste
dans son offre de produits.
Grce des entretiens raliss avec des cadres de la banque, nous avons
pu faire le constat que la SGMB est une banque trs slective en matire
de clients, la banque s'intresse aux particuliers fortuns et avec un
revenu plus ou moins lev (> 5000 Dhs), aux jeunes spcialement
enfants des clients, aux entreprises, sous contrainte du contrle du risque,
la banque privilgie les PME.
D'aprs une observation des deux produits les plus mdiatiss
actuellement au niveau de cette banque, on peut s'apercevoir que la
SGMB s'intresse aux :
- Jeunes : travers l'offre BANKY13(*). Cette offre nous permet de faire une
distinction entre deux sous-groupes au sein du segment Jeune, savoir un
ensemble qui comprend les Jeunes sans revenu de 15 20 ans : Lycens,
Etudiants ; et un autre ensemble qui regroupe les Jeunes plus gs et
mme actifs de 21 29 ans.
- Particuliers : et plus prcisment la famille, travers l'offre VITAL14(*), qui
est une gamme de produits d'assurance. On remarque donc que la banque
prend en compte la famille comme un segment entier. En effet les produits
offerts pour ce segment, part les produits classiques, sont orients vers
les besoins de la famille : crdit logement, crdit automobile et
assurances.
- MRE : La SGMB tant une filiale du Groupe Socit Gnrale de France,
cible en premier lieu les MRE en France et plus spcialement ceux clients
de Socit Gnrale. La SGMB est prsente en France travers 5 agences
(Paris, Lyon, Marseille, Nanterre et Villemomble). L'offre ddie aux MRE
intresse en particulier les produits de transferts de devises comme le
service Western Union et Cash-One.
Saad El Machichi ENCG TANGER
20

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

- Entreprises, la SGMB s'intresse plus particulirement aux PME-PMI et les


grandes entreprises performantes. En fait, la SGMB se veut une banque
qui vend ses services cette clientle sans pour autant s'immiscer dans
leur gestion, ce constat est confirm par le volume de prts accords aux
entreprises.
- Institutionnels, la SGMB travers ces filiales cible cette catgorie
d'institutions publiques, c'est ainsi que suite un appel d'offre lanc par la
CIMR15(*), la filiale GESTAR a t slectionne pour assurer, pour le compte
de la CIMR, la gestion d'un fonds obligataire de plus de 500 millions de
Dirhams. Le contrat sign confre GESTAR la gestion financire complte
de ce fonds.
Autre approche chez la filiale de Socit Gnrale. Le privilge accord de
plus en plus la signature de conventions avec les entreprises. Les
salaris de ces dernires profitent non seulement des multiples produits
de la banque, mais aussi de ceux de ces filiales, spcialement EQDOM et
la MAROCAINE-VIE. C'est ainsi que les salaris d'une socit qui signe
cette convention, profitent d'un taux prfrentiel pour les crdits la
consommation. C'est un taux de 8% auquel il leur est accord un crdit
contre un taux effectif global de 15,44% applicable la clientle normale.
Ce taux se veut aussi infrieur aux taux de base bancaire toujours
pratiqus par la concurrence.

Chapitre 3 : La stratgie de positionnement en


marketing bancaire
I. Concept de positionnement en marketing bancaire
Le positionnement d'une organisation, d'une marque, d'un produit, d'un
service,...se dfinit comme la place occupe par l'organisation, la
marque,...dans l'esprit du consommateur. Le positionnement est donc
une notion subjective, mais sur laquelle une organisation peut agir en
modifiant les croyances dterminantes (ensemble des composantes
cognitives et affectives) et largissant l'ensemble voqu (ensemble des
considrations et alternatives que le consommateur prend en compte lors
de son acte d'achat.).
La construction du positionnement est une stratgie marketing qui a pour
but de modeler les croyances du consommateur pour que celui-ci
diffrencie une marque de celles de ses rivaux ou concurrents.

I. Le positionnement dans le domaine bancaire


...pour une banque qui consent des prts aux entreprises ou
individus, la commercialisation et la vente sont essentielles dans
Saad El Machichi ENCG TANGER
21

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

l'acquisition d'un avantage concurrentiel qui dpend de l'efficacit


des intermdiaires, du mode de prsentation du prt et de son
prix. 16(*)
1. Classification des banques base sur le positionnement par la
nature du mtier.
Cette classification fait distinction entre les banques gnralistes, les
banques spcialistes, les banques mutualistes et les banques d'affaires.
a) Les banques gnralistes : Cette catgorie regroupe les
tablissements prsents sur tous les crneaux de l'activit bancaire ainsi
que sur tous les mtiers, qui disposent d'un rseau de guichets leur
permettant d'assurer une activit de dpts et dont le positionnement se
caractrise par une forte prsence internationale. Pour cette raison, ils
peuvent tre dsigns comme des `tablissements gnralistes'.
Ils effectuent une activit de banque commerciale classique qui s'exprime
par l'octroi de crdits (comprenant les contrats de crdit-bail et de location
financire) en direction de tous les types de clientle. Ils assurent en outre
une fonction de gestion des moyens de paiement qui permet leur
clientle de consulter priodiquement l'tat des ses comptes et de raliser
de manire automatise des oprations de paiement.
Ces tablissements effectuent de plus une activit sur le march pour leur
compte propre dans le cadre plus gnral de la gestion de leurs actifs et
de leurs passifs mais aussi pour celui de leur clientle d'entreprises. Celleci s'exprime travers une offre de prestations de conseil, une gestion de
trsorerie ou une aide l'apport en fonds propres dans le cadre
d'oprations d'augmentation de capital. Ils sont galement prsents sur le
crneau de la gestion collective de l'pargne en proposant leurs clients
une gamme de produits de capitalisation ou de gestion de l'pargne mais
aussi sur le crneau de la gestion prive pour le compte d'une clientle de
particuliers `haut de gamme', d'entreprises ou d'institutionnels.
Ils sont enfin prsents sur le crneau de la banque d'investissement,
offrant des services de conseil en matire d'ingnierie financire et de
fusion-acquisition. Ils font donc galement un positionnement de banque
d'affaires.
b) Les banques spcialistes : Cette classe regroupe les banques
spcialises sur un mtier principal, ce qui s'exprime le plus souvent par
une orientation de l'offre en direction d'un type particulier de clientle.
Nous retrouvons cette catgorie de banques au Maroc souvent parmi les
banques d'affaires prives ou certaines banques publiques tel que la
BNDE17(*), Bank Al Amal18(*). Ce type de banques, avec les volutions de ces
dernires annes, a tendance s'ouvrir de plus en plus vers d'autres
Saad El Machichi ENCG TANGER
22

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

mtiers et d'largir son portefeuille clientle, nous pouvons citer l'exemple


de la CNCA19(*) et du CIH20(*).
c) Les banques mutualistes : Les banques mutualistes assurent, en
cohrence avec leur vocation originelle, une activit de banque
commerciale classique qui s'exprime par l'octroi de financements (crdits
bonifis ou non, crdit-bail matriel, location financire,...) destins une
clientle de particuliers, de professionnels (artisans, commerants,
agriculteurs, profession librales), de petites et moyennes entreprises,
d'agents institutionnels et d'associations. Elles exercent galement une
activit de banque de dpts et de gestion des moyens de paiement (
travers l'offre de cartes bancaires et des services tlmatiques
caractristiques de la banque distance).
Bien que traditionnellement moins orientes que les tablissements
gnralistes, vers le mtier des activits de march, le poids de celui-ci sous l'impulsion de la sophistication des besoins de la clientle observe
depuis la drglementation - est en croissance sensible.
Au Maroc le Groupe Banques Populaires est le seul tablissement de ce
type.
d) Les banques d'affaires : La banque d'affaires, quant elle, est
essentiellement tourne vers les entreprises industrielles et commerciales
de taille importante dont elles assurent le financement et auxquelles elles
peuvent proposer un certain nombre de prestations de conseil dcoulant
en particulier, du montage d'oprations de restructuration. Son champ
d'activit peut aussi intgrer la gestion d'un portefeuille de titres de
participation pour son propre compte.
2. Le positionnement par la diffrenciation et l'identification :
Aucun groupe n'a plus la prtention d'tre une banque
universelle. Dsormais les stratgies se fondent sur les
opportunits offertes par les marchs en forte expansion, le
ciblage fin des clients et des mtiers, la proximit gographique
ou culturelle. 21(*)
Le positionnement est le choix par l'entreprise de traits saillants et
distinctifs qui permettent au public de situer l'offre dans l'univers des
produits comparables et de la distinguer des autres. En d'autres termes,
c'est le choix d'une reprsentation simplifie, rductrice, comparative et
distinctive de l'offre.
Les banques, comme toutes les entreprises, optent chacune de sa part
pour un positionnement spcifique. Comme pour la segmentation, le
Saad El Machichi ENCG TANGER
23

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

positionnement ciblera des segments du public et se dsintressera


d'autres.
Chaque banque se positionne d'une manire distincte, nous avons
prsent dans la premire partie de ce chapitre le positionnement par
mtiers qui fait distinction entre les banques gnralistes, les banques
spcialistes et les banques mutualistes.
Les banques ne se contentent pas de cette diffrenciation et oeuvrent
pour dresser des stratgies pour identifier leur positionnement. Ces
stratgies sont bases sur une identification par le point de vente, la
communication, le produit et son prix, les nouvelles technologies, la
solidarit et action sociale.
3. Le positionnement par synergies oprationnelles.
Lorsque l'entreprise s'oriente vers un secteur d'activit requrant des
comptences ou des actifs similaires ceux de son activit d'origine, elle
peut en retirer un avantage conomique. En d'autres termes, elle peut
gnrer des synergies.
En effet, quand de telles similitudes donnent lieu un partage d'actifs, il
lui est possible d'enregistrer des conomies de gamme du fait de
l'amortissement de ces derniers sur une quantit de production
suprieure. Il en dcoule que le cot total qu'elle supporte excde la
somme de celui que supporterait chacune des activits si elles taient le
fait d'entreprises spcialises.
Les synergies peuvent rsulter d'un transfert de comptences. Ainsi,
lorsqu'une activit transmet une partie de son savoir-faire une autre
unit de l'entreprise, elle le fait moyennant un prix de cession. Ceci lui
permet d'taler ses cots sur une quantit de production suprieure.

Partie 2 : Les politiques marketing dans le domaine bancaire

Chapitre 4 : La politique de produit


Le produit bancaire est un service qui a pour objectif de rpondre aux
besoins de la clientle bancaire. La banque joue deux rles distincts, un
rle d'intermdiaire financier entre demandeurs et offreurs de fonds et un
rle de producteur de services aux emprunteurs et aux dposants.
En effet, le mtier de la banque lui affecte une particularit en matire de
produits et services, cette particularit est due en premier lieu la
Saad El Machichi ENCG TANGER
24

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

spcificit qui caractrise les services et en deuxime lieu au


conditionnement du produit bancaire.

I. Le concept de la politique produit dans le domaine


bancaire.
1. Les caractristiques du produit bancaire.
La littrature marketing a tabli quatre caractristiques majeurs qui
distingue le service, ces caractristiques sont galement valables pour les
produits bancaires :
- L'intangibilit des services : Elle tient leur nature : ils sont actes, efforts
ou performances, tandis que les produits sont des objets. Le service ne
peut pas tre peru sensoriellement avant l'achat, il doit tre test et
essay pour tre apprci.
- L'insparabilit de la production et de la consommation des
services renvoie la chronologie des oprations : le service est d'abord
vendu puis produit et consomm simultanment.
- L'htrognit traduit une diffrence potentielle entre deux transactions
successives, une absence de rgularit qualitative, qui peut tre
combattue dans la production de biens et non dans celle de services.
- La prissabilit des services est lie leur caractre non stockable, ils ne
peuvent pas tre produits l'avance et conservs.
2. Le conditionnement.
Le conditionnement de la production bancaire met en jeux trois variables
qui participent la diffrenciation des banques les unes des autres. Ces
trois variables sont le support physique, le personnel en contact et la
gestion de la participation du client dans l'acte d'achat.
a) Le support physique :
Ses rles sont multiples, il est l'instrument du conditionnement des
services, de l'amlioration du processus de services, de la socialisation des
clients et des employs dans leurs rles respectifs, et enfin de la
diffrenciation des concurrents. On retient le caractre d'insparabilit du
service bancaire, ce qui donne toute son importance au lieu d'achat dans
une politique produit. En effet, le support physique joue un rle
symbolique, un signal de qualit, un gnrateur d'image, donc la
production bancaire est effectue en rponse la segmentation et au
positionnement adopts. Par exemple, on ne peut vendre un produit de
Saad El Machichi ENCG TANGER
25

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

crdit pour logement de vacance dans une agence dont l'architecture et


l'emplacement dsignent son orientation vers un public de masse.
b) Le personnel en contact :
Le personnel en contact constitue galement un atout pour appuyer la
politique de produit. En effet, on ne peut vendre un produit sans des
vendeurs qualifis et prpars pour rpondre toutes les interrogations de
la clientle. La formation est donc le meilleur moyen pour constituer, pour
chaque banque, une quipe commerciale forte capable de convaincre et
de fidliser les clients.
L'importance des employs tient au rle d'interface qu'ils jouent entre
l'environnement extrieur et l'organisation interne, le personnel incarne la
banque toute entire aux yeux du client, si une confiance est installe, les
commerciaux pourront influencer le comportement du consommateur en
matire de dcision d'achat : d'o l'importance de la slection de ce
personnel.
c) La gestion de la participation des clients :
Dans une agence, le temps pass par un client est trs dterminant en
matire de satisfaction et de fidlisation de ce mme client. En effet, un
client voit d'un mauvais oeil le temps o il reste inactif pendant son
attente en plus d'un climat social qui le met mal l'aise, ce-ci peut
provoquer son insatisfaction ce qui constitue un frein psychologique pour
la consommation et une dgradation de l'image de la banque, ceci met en
pril toute la politique de produit axe sur le client.
Pour y remdier, la gestion de la participation du client fait appel deux
solutions :
- La gestion des files d'attente : Elle repose sur la qualit d'accueil et
de rception l'intrieur des agences. Pour viter les longues files
d'attentes, les agences mettent le nombre adquat de guichets la
disposition de la clientle, cette gestion prend en compte les priodes de
forte influence comme la fin du mois et la veille des ftes religieuses et
des vacances. Pour rduire le degr de mcontentement du
consommateur, les agences installent galement des salles d'attente
quipes de chaises (BMCE et CNCA)*(*) ou de fauteuils (SGMB, BCM et
BMCI)* ou tout simplement d'accoudoirs (GBP)*. Les banques ont aussi
recours la mise en place des prospectus et dpliants des diffrents
produits et services pour faire patienter les clients en cas de retard.
- La gestion de la participation du client : Elle repose tout d'abord sur
la socialisation des relations entre employs et clients, ceci installe un
climat de confiance et de bonne entente. Ainsi, le client va sentir une
Saad El Machichi ENCG TANGER
26

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

appartenance au groupe et involontairement va ragir comme un


commercial de la banque, il sera impliqu dans une communication
favorable l'tablissement, ce qui est profitable en matire de politique
de produit, c'est qu'il poussera son environnement consommer plus de
produits bancaires et en plus, il donnera lui-mme l'exemple en multipliant
les achats de produits et de services auprs de sa banque, tout cela dans
un esprit de complaisance. Cette gestion de la participation du client
prsente des avantages, ainsi le service sera mieux adapt aux attentes
du consommateur, plus rapidement obtenu et moindre cot pour la
banque (moins d'efforts de fidlisation). Autre illustration de la
participation du client, c'est l'utilisation des guichets automatiques et des
nouvelles technologies comme la banque domicile, l les banques ont
tout intrt en premier d'initier leurs clientles ce genre de service,
deuximement, ces services devront se caractriser par la facilit
d'utilisation et d'accs et par la scurisation, les banques se doivent
galement de veiller l'entretien (la propret pour les GAB) et la
fonctionnalit de ces rseaux de vente.

II. La politique de gamme et de marque.


1. La politique de gamme :
Dans la production bancaire, on peut constater une modlisation ou
standardisation de l'offre de produits et de service, a veut dire que
chaque banque offre les mmes services que les autres (ce phnomne
prend encore plus d'ampleur au Maroc avec la libralisation du secteur, ce
qui a permis des banques spcialistes de devenir des banques
universelles comme le CAM et CIH), ceci cause de l'absence de
protection de l'innovation.
L'offre des produits bancaires est trs diversifie, dont on cite quelques
principaux modles :
L'offre de Packages : Conue comme une offre groupe comprenant au
moins deux produits ou services, elle conduit une rduction du cot
marginal de chacun des produits ou services et un dveloppement des
cots partags.
L'offre envers les PPPL : L'offre bancaire vers ces segments est souvent
trs diversifie, elle rpond essentiellement aux besoins exprims par
cette clientle.
2. La politique de marque :

Saad El Machichi ENCG TANGER


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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

La relation bancaire concerne un produit particulier, l'argent.


L'tablissement doit donc donner l'image d'un professionnel srieux qui
sait utiliser les fonds qui lui sont confis et qui est l pour servir sa
clientle et lui facilit l'accs ses besoins.
La marque est un signe ou un ensemble de signes qui permettent de
distinguer les produits ou services d'une entreprise de ceux de la
concurrence.
Le rle de la marque est primordial en marketing car c'est l'lment qui
donne une personnalit et une identit unique au produit. Elle sert
identifier, diffrencier; elle a pour but d'indiquer au consommateur que
tel produit telle origine et donc que des garanties existent son propos.
En effet, on remarque que les produits bancaires offerts sur le march
marocain sont identifis par le logo et le nom de la banque, titre
d'exemple : pour EQDOM, qui propose des crdits pour la consommation,
toutes ses affiches publicitaires portent le nom de la SGMB, mme cas
pour SALAFIN avec la BMCE Bank, ceci est valable aussi pour les
assurances. Cette identification est perue par le client comme un signe
d'assurance quant au srieux de ces offres mais aussi un facteur de
fidlisation.
Les marques se composent gnralement de deux lments: un signe
verbal (qui peut s'crire ou se prononcer) et un signe figuratif (un logo, un
graphisme), ils doivent faciliter la reconnaissance de la marque et tre
cohrentes avec l'image de marque de la banque. L'offre pour jeunes de la
SGMB, BANKY est un bon exemple, avec un signe verbal BANKY, facile
prononcer et retenir, il veut dire Ma Banque en arabe, et un signe
figuratif sous forme de casquette pour jeunes, c'est un signe de la
jeunesse branche et moderne. Donc on remarque ici un mixage entre
culture arabe, d'o le nom, et une culture moderne (europenne ou
amricaine), d'o le logo, ceci est une stratgie de marque avec pour
objectif de toucher la plus grande tranche de cette clientle. On remarque
galement pour les autres banques, l'utilisation de nom de plus en plus
tirs de l'Arabe (Crdit SARII, Crdit Mahal de CDM, Crdit YOUSR, Crdit
MOUJOUD, Crdit MOUNASSIB du GBP, SALAF RAHA de la BMCE...) ce qui
est un indicateur de la nouvelle orientation des banques vers la grande
masse des consommateurs. Les signes sont galement trs diversifis et
ont le plus souvent un attachement au positionnement choisi par chaque
banque, par exemple sur le crneau du crdit immobilier on peut
s'apercevoir de la segmentation pratique par les banques travers ces
signes : une maison simple pour l'offre crdit DOUIRA du GBP et la
nouvelle offre de la SGMB de crdit logement par tlphone22(*) avec une
grande villa sur l'affiche publicitaire.

Saad El Machichi ENCG TANGER


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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

Chapitre5 : La politique de prix


Traditionnellement, le marketing Mix de toute entreprise est prsent dans
ces quatre grandes composantes : produit, prix, distribution et
communication. Dans le cas de la banque, ces quatre variables ont
longtemps jou des rles d'ingale importance. La politique de prix,
notamment, considre dans ces valeurs relles ou telles qu'elles sont
perues par l'opinion, peut apparatre comme un outil marketing de peu
d'intrt jusqu'aux rcentes mesures d'activation de la concurrence avec
la libralisation du taux d'intrt.
Dans l'attachement des clients leur banque, le rle des services apparat
comme particulirement important surtout en matire de qualit et de
relationnel. Le prix, est souvent, interprter par les clients comme un
indice de qualit du produit ou service.
Plusieurs motifs ont fait que le prix lui seul ne fait pas la diffrence entre
les banques :
Premirement on explique le rle souvent considr comme mineur de la
variable prix par le fait qu'il faut souligner les liens troits qui existent
entre la politique montaire de l'Etat et les tarifs pratiqus pour les
produits bancaires. En effet de crainte d'effet d'inflation par la demande ou
par les prix, les pouvoirs publics contrlent la tarification des produits
bancaires, ainsi sont tablis des taux maximum et minimum et des lois sur
la concurrence dans le domaine financier, ceci rduit la marge de
manoeuvre des banques en matire de prix.
Deuximement, le public a tendance ne pas diffrencier les enseignes
bancaires par les prix qu'elles pratiquent, alors que cette diversification
peut tre perue entre les entreprises dans d'autres activits de services.
De plus, le public nie ou ignore trs frquemment l'existence d'une relle
concurrence entre les banques et avance mme l'ide d'une
cartellisation occulte de l'offre bancaire.
Troisimement, le caractre du march bancaire de type oligopolistique.
Sur ces marchs, si l'un des concurrents immdiats procde une
modification de prix, les autres doivent au plus vite rajuster leurs prix
dans le mme sens.
Quatrimement, les pratiques des banques en matire d'information de
leurs clientles des tarifs pratiqus. Mme si la loi exige que les
tablissements bancaires informe leurs clients, ils n'en fassent pas moins
un argument de vente, en pratique les banques affichent une grille des
tarifs et des taux. Seul exception, o les banques valorisent le prix dans
leur communication, la gratuit d'un service factur chez les concurrents.
Saad El Machichi ENCG TANGER
29

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

Enfin, les tarifs des produits et services des banques marocaines en place
sont trs proches des exceptions prs. Et mme ces exceptions sont
justifies par le fait de pratique de stratgies de segmentation et de
positionnement.
Si une banque se veut haut de gamme, elle pratiquera les plus hauts
tarifs. En gnral, les tarifs ne sont pas loin de la moyenne constate sur
le march.

Chapitre 6 : La politique de distribution


Comme dans n'importe quel march concurrentiel o s'exerce
l'lasticit prix du produit pour le consommateur, la question de
l'efficacit de la distribution se pose.
Au sens large, la distribution est l'ensemble des activits qui ont pour
objectif de mettre les produits de l'entreprise disposition des
consommateurs 23(*).
La densit du rseau bancaire a constitu, la principale force des banques
dans le cadre du dveloppement de leurs activits.
Les banques ont donc bnfici de la puissance de leur rseau. Le cot du
rseau et d'acquisition de la clientle a t minor. Ceci leur a ainsi permis
d'offrir des produits plus comptitifs en termes de prix.
En revanche, la commercialisation de nouveaux produits ncessite la mise
en place de nouvelles procdures, de les faire appliquer par l'ensemble du
rseau et de faire acqurir une formation adapte au personnel.
Comme toutes les activits de service, l'activit bancaire est caractrise
par le rle important tenu par les relations humaines directes entre le
personnel de l'entreprise et ses clients. Cette place prpondrante du
contact personnel est due au caractre immatriel de l'activit.
Les entreprises de services sont en contact direct avec le client,
contrairement l'entreprise industrielle o le client n'a de contact qu'avec
la publicit et l'article achet. L'immatrialit de l'objet de la dpense
gnre un risque qui ne peut tre rduit que par la perception d'autres
lments matriels relatifs la production du service : l'entreprise de
service c'est dire le support physique (btiment, dcor, quipements...)
et le personnel en contact avec le public.
La politique de distribution, lie la seule partie visible de la banque,
revt une grande importance dans le marketing-mix.

Saad El Machichi ENCG TANGER


30

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

La densit du rseau doit tre adapte la complexit du service offert et


y tre inversement proportionnelle c'est dire un service simple pour un
rseau dense.
Il est donc important pour la banque de veiller une qualit du service
offert la clientle.
Les banques ont ainsi d former leur personnel de manire conseiller et
orienter le choix des clients potentiels.
En effet, l'efficacit d'une politique de distribution passe aussi par
l'accroissement constant du professionnalisme des rseaux.
Dans un environnement o les institutions bancaires doivent anticiper au
mieux les volutions des marchs et adapter rapidement son organisation,
la politique de distribution doit donc viser en outre accrotre la ractivit
et la cohsion du couple form par le rseau et la clientle. Il faut donc
donner au rseau les moyens de l'adaptation ncessaire.
Le dveloppement du personnel plus proche de la clientle constitue non
seulement un lment important de la politique de distribution mais aussi
un bon support de la politique de communication.

I Le choix des canaux de distribution :


Le choix des canaux de distribution peut procurer un avantage
concurrentiel durable car il constitue le seul lment rel de diffrentiation
enseignes dans un secteur caractris par la banalisation des produits et
par une concurrence des prix encore mergente. Les dterminant de la
politique de distribution sont dfinis par l'analyse du march servi, qui
peut tre reclass en deux grandes catgories : le march de masse et
le march individuel. Le premier demande des produits simples mais
prsente des exigences particulires en termes de cots et de
performance. Il requiert aussi une dcentralisation gographique de l'offre,
des services standardiss et attractifs ainsi qu'un investissement
publicitaire important. Le second, le march individuel, est compos de
demandes peu nombreuses mais de volumes suffisamment importants
pour justifier un traitement personnalis et une offre de services et de
conseils sur mesure .
1. L'importance de la distribution :
Dans le secteur bancaire, la variable distribution a t longtemps marque
par l'exclusive traditionnelle du circuit que constitue le rseau d'agences
de chaque tablissement. Cette exclusivit inconteste jusqu'aux rcentes
volutions est cependant remise en cause par les nouvelles formes de
Saad El Machichi ENCG TANGER
31

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

distributions et, surtout, par l'incursion de nouveaux concurrents nonbanquiers.


Dans un premier temps, aprs les mesures de libralisation des conditions
d'ouverture des nouvelles agences, cette variable distribution a constitu,
par obligation concurrentielle, le moteur de toute l'activit bancaire. La
logique de cette politique tait fonde sur l'accumulation : davantage
d'agences, plus de clients, plus de comptes et plus de personnel- la
politique de distribution va de pair avec les objectifs de production et avec
le financement et la gestion des ressources humaines.
Ces pratiques de course l'ouverture des guichets, maintenant
dpasses, ont rvl leurs effets ngatifs ds que la saturation du
march t atteinte : par les problmes de productivit et de rentabilit
qui ont conduit progressivement des fermetures d'agences dans le cadre
de restructuration des rseaux.
Les mthodes de distribution, d'organisation commerciale et de vente ont
galement t profondment modifies. De relations proches de la vente
force et gnratrices de milliers de comptes inactifs, les techniques
actuelles sont devenues plus marques par le conseil et de l'information.
Les choix de distribution sont galement troitement lis la
diversification recherche par les principales enseignes :
Le dveloppement de libre-service bancaire au-del du seul GAB ;
La cration d'agences spcialises ;
La rduction du linaire guichet qui privilgie la relation assise ;
La cration de rseaux de prescripteurs ;
Et la multiplication des formes de banque directe.
Toutes ces volutions des modalits de distribution sont en relation avec la
modification de la structure des effectifs dans l'affectation du personnel
aux agences et aux services centraux. Le personnel le plus proche de la
clientle constitue non seulement un lment important de la politique de
distribution mais aussi un bon support de la politique de communication.
Le dveloppement des rles assurs par les banques et de leur offre de
produits et de services, de complexit croissante, place les diffrentes
enseignes dans une situation paradoxale en terme de distribution
physique : elles doivent continuer entretenir un rseau d'agences pesant
lourdement sur leur rentabilit et proposer en mme temps des rseaux
numriques sans cesse plus performants.
Saad El Machichi ENCG TANGER
32

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

2. Les diffrents modes de distribution :


Les canaux de distribution bancaires doivent tre conus comme des
moyens d'accrotre de la disponibilit et d'adapter les services afin de
satisfaire les clients actuels et de dvelopper leur utilisation pour les
nouveaux clients.
A l'issue de l'tude des attentes des cibles vises, la dfinition du
marketing-mix mettre en oeuvre est confronte des contraintes
relativement la variable distribution, contraintes la fois managriales
et techniques.Tableau : les contraintes des choix de distribution.
Contraintes managriales

Contraintes techniques

Cots

Disponibilit des cots


informatiques

Aptitude du personnel
Fiabilit
Attitude des dirigeants
Scurit
Comptabilit

Acceptabilit pour la
clientle
Contraintes des choix de distribution

Ces contraintes sont particulirement sensibles en matire de nouveaux


canaux de distributions : DAB, GAB, services vocaux, Internet, etc.
* 23 L'essentiel du marketing, de Jean-Franois LEGUAY, aux ditions
Makila.
2 DAB (distributeur automatique de billets) : Appareil permettant le retrait
d'argent au moyen d'une carte bancaire et d'un code confidentiel
individuel. Les sommes ainsi retires (dans la limite d'un plafond
hebdomadaire) sont ensuite portes au dbit du compte du client.

II Le choix des relations de distribution.


1. Le choix des relations de distribution.
Dans la relation banque-client, la question cl de la distribution semble
porter sur le choix d'un dosage, adapt chaque segment de clientle et
chaque type de produit, entre une relation physique et une relation
automatise. Il s'agit alors de dfinir et de matriser de faon optimale les
relations avec la clientle d'arbitrer entre les configurations de banque
Saad El Machichi ENCG TANGER
33

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

relationnelle et de banque transactionnelle, et de tirer profit des nouvelles


technologies pour soutenir la fonction de distribution.
Le choix des structures de distribution, qui peut tre dtermin par la
dimension privilgie dans les contacts avec la clientle, relationnelle ou
transactionnelles, est galement influenc par la nature de la clientle et
le positionnement stratgique de la banque.

Person
nes
Matriel

Personnes

Matriel

Contact et distribution en
agence

Proposition et installation
de logiciels24(*)

Guichets automatiques,
libres services bancaires

Transmission lectronique
d'informations

2. La dimension banque relationnelle.


La dimension relationnelle est dveloppe par les banques spcialises
mais galement par des banques grand public.
a) Dans les banques spcialises.
Pour celles-ci, la clientle est essentiellement de haut de gamme : celle
ligible la gestion de patrimoine, les grandes entreprises certaines PME
et quelques professionnels. A ce segment s'adressent des produits et
services forte valeur ajoute, assortis de conseils dont la sophistication
rend le contact obligatoire. Pour rpondre cette attente, les banques ont
dvelopp, cot des agences traditionnelles, des agences spcialises
ddies des clients spcifiques : entreprise, exportateur, MRE. Cette
spcialisation par segment entrane, de fait, une spcialisation
relativement aux produits et aux services.
Une autre forme de distribution est adopte par les banques spcialises
dans une dimension relationnelle : la force de vente debout, c'est--dire
l'affection, de certains chargs d'affaires un nombre restreint de clients
auxquels ils offrent un contact de qualit et une disponibilit permanente.
b) Dans les banques grand public.
Celles-ci peuvent galement dvelopper la dimension relationnelle pour
une large clientle, dans le cadre de leur rseau traditionnel, mais avec
des procdures simplifies telles que les guichets rapides pour les
oprations courantes, et des espaces ddis une offre limite des
Saad El Machichi ENCG TANGER
34

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

produits et services de base. Pour optimiser cette relation banque-client,


l'amnagement des agences doit obir quelques principes directeurs :
- L'agence doit disposer un service financier 24 heures sur 24, en
particulier les retraits d'espces et les relevs de comptes ;
- Durant les horaires d'ouverture prolongs, c'est--dire dpassant la dure
lgale du travail dans l'agence, la clientle doit avoir accs aux
transactions sur ses comptes de dpt (retrait, virement, etc.) ;
- Le personnel doit disposer de toutes les donnes bancaires et
d'assurance sur chaque client permettant de dfinir son profil ;
- Les services de conseil doivent tre bien spars des services de
transaction puisqu'ils exigent une attention toute particulire de la part du
personnel ;
- L'agence doit reflter le fait que les clients ne soient pas tous semblables
mais qu'ils reprsentent un ventail d'exprience, de moyen et
d'aspiration.

3. La dimension banque transactionnelle.


La banque transactionnelle a pour finalit de fournir tout client (haut de
gamme ou grand public), dans les conditions qui lui conviennent le mieux,
mme en dehors des heures d'ouverture des agences, l'ensemble des
services lis aux diffrents produits qu'il dtient et, ventuellement, de lui
en proposer d'autres. Ce concept fait donc rfrence la ralisation des
oprations les plus courantes par les clients eux-mmes, au moyen
d'automates bancaires situ dans ou hors des agences bancaires ou grce
la transmission d'informations ainsi qu' la vente distance. Dans cette
perspective, le client apparat comme un vritable acteur de la prestation
reue.

Chapitre 7 : La politique de communication


La politique de communication mettre en oeuvre obit aux principes qui
caractrisent en gnral toute activit de services. Cette communication
doit viser deux cibles : l'une externe, l'autre interne.
La cible externe est compose de clients actuels et potentiels. La cible
interne comprend l'ensemble des units du rseau.
Saad El Machichi ENCG TANGER
35

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

Cette communication double voie revt galement un double aspect.


Elle peut tre institutionnelle, c'est dire avoir pour objectif l'amlioration
de l'image de marque de l'entreprise. Cet aspect est trs important pour
une entreprise de services comme la banque.
La communication peut galement tre informative c'est dire informer
les clients de la cration ou l'existence de services nouveaux ou amliors.
Pour chacun de ces types de communication, il semble important que les
messages soient vhiculs vers les deux cibles : interne et externe.
La spcificit de la politique de communication bancaire, interne ou
externe, repose essentiellement sur la qualit des relations de la banque
avec ses clients.
En terme de communication, les banques ont tenu compte des attentes de
la clientle : plus de simplicit, de clart et de transparence.
Depuis plusieurs annes, les banques poursuivent l'ambition de devenir
une banque tourne vers le client.
Ce dsir de se mettre la porte du client permet la banque de
construire une communication externe lui permettant d'une part de
gagner en clart et en efficacit et d'autre part d'tablir une relation de
confiance et de proximit, de valoriser le service rendu et ainsi de mieux
faire accepter la valeur du conseil et le prix du service.
L'efficacit d'une campagne de communication externe est souvent due
la prparation pralable d'une bonne politique de communication interne.
L'intgration de l'ensemble du personnel de la banque, depuis le sige
jusqu'aux agences, constitue une condition indispensable pour raliser une
bonne communication vers le public.
Afin de parvenir ce but, plusieurs moyens peuvent tre mis en oeuvre au
sein d'une banque :
- Renforcer chez le personnel le sentiment d'appartenance l'entreprise
(collecte de suggestions du personnel, journaux d'entreprise...).
- Motiver les cadres pour tre des relais de communication (formation
spcifique des cadres la communication, runions rgulires
d'information...).
- Communiquer avec le rseau (runions avec les responsables des points
de vente).

Saad El Machichi ENCG TANGER


36

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

La cohrence est la condition ncessaire pour assurer une efficacit et une


synergie l'ensemble du processus de communication.
De tous les moyens de communication de la banque, comme de toute
entreprise, la publicit est le plus rpandu et pour lequel on a dvelopp le
plus de mthodes et de techniques.
La communication des banques, dont le but est de s'identifier mais aussi
de faire connatre, de fidliser et de mettre en confiance les partenaires,
ne passe pas uniquement par le biais des publicits mdiatises. Les
institutions financires, comme toutes les grandes socits, s'appuient sur
d'autres atouts en parallle des supports mdias.

I. La communication des comptences internes.


Si la communication concerne l'ensemble du personnel et du monde
extrieur de la socit, elle est la responsabilit fonctionnelle et le fait de
quelques-uns.
Le PDG d'une banque bnficie, gnralement, d'un monopole
extraordinaire : il est l'unique porte-parole gnraliste de l'institution. Il
s'adresse aussi bien au personnel qu' la presse et aux milieux financiers
et d'affaires. Par l mme sa personne, ses discours rejaillissent sur
l'image de la banque. Les PDG de banques font toujours l'objet d'une
starification, qui rvle leurs parcours, leurs russites ou checs, leurs
visions de l'actualit et mme leurs vies prives.
L'actionnariat joue galement un rle trs important dans l'laboration de
l'image de la banque. Ainsi, si la banque compte dans son tour de table de
grands noms de la finance (personnes physiques ou morales), cela
augmente considrablement la crdibilit de l'institution financire vis-vis des clients et des partenaires.
Les rsultats financiers constituent galement un pivot de la
communication externe, ceux-ci doivent reflter la bonne sant de la
banque. Ils sont perus comme un lment majeur de diffrentiation. En
effet la perception que les diffrents oprateurs ont de la banque influe sur
les fluctuations de son titre en bourse. La communication financire sert
btir une forte image qui doit tre vraie et harmonieuse.

II. La communication par les logotypes et systmes


d'identification visuelle.
Le logotype reprsente une personnalit, une identit par l'intermdiaire
d'un symbole ou d'une forme. Une socit vie avec son logo, c'est une
preuve de son existence, un signe de reconnaissance et un moyen de
distinguer. Le logo est la premire manifestation extrieure de la banque,
Saad El Machichi ENCG TANGER
37

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

c'est un effet vocateur et un symbole durable. Un logo est jug partir


de quatre critres :
- Perception : Qu'il se distingue des autres rfrences visuelles ;
- Comprhension : Que sa signification soit claire ;
- Mmorisation : Qu'un observateur extrieur s'en souvienne ;
- Attribution : Qu'il s'associe la socit.

Etude de cas :

Le Groupe Banques Populaires.


Le GBP est une banque trs dynamique en matire de communication, son
statut de leader du secteur bancaire marocain, la pousse aller toujours
de l'avant.
Concernant la communication interne, le GBP organise chaque anne
plusieurs sminaires de formation des cadres sur le plan national mais
aussi sur le plan rgional. La banque met la disposition de son personnel
des rsidences pour vacances dans plusieurs villes marocaines (Tanger,
Ttouan, Agadir...) pour faciliter la rencontre et la cration de relations
fraternelles entre ces cadres.

Pour crer encore plus de liens avec son personnel, le GBP publie un
bulletin de communication interne nomm Crpo Flash.

Saad El Machichi ENCG TANGER


38

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

En matire de communication externe, le GBP dveloppe divers modes de


communication.
On distingue une communication d'information envers sa clientle
d'entreprises et celle des MRE. Le GBP publie mensuellement le Carnet de
Bord de Conjoncture (CBC) et chaque semestre l'Enquette de Conjoncture,
ce sont des supports incontournables pour tous les oprateurs
conomiques qui ont besoin de connatre rgulirement les principaux
indicateurs macro-conomiques, chiffres et commentaires. Pour les MRE,
la banque publie une lettre trimestrielle, contenant l'actualit du groupe et
des informations spcifiques, nomme Rissalat Al Bank Chaabi. La banque
a galement distribu gratuitement, pendant la priode estivale , un guide
pour les jeunes MRE nomm Le passeport vacances Passeport vacances
offrant un ensemble d'informations alternant aspects pratiques et culturels
(carnet d'adresse, festivals). L'objectif tant d'tre un vritable guide
devant faciliter et animer le sjour des MRE.
En plus de cette communication d'information, le GBP communique
galement les produits et services bancaires et parabancaires offerts par
la BCP et autres filiales.
Durant la priode qui s'tend de dcembre 2003 avril 2004, nous avons
pu constater la promotion de plusieurs produits bancaires, dont nous
citons :
La nouvelle carte bancaire pour jeunes C'POP, le crdit la consommation
Crdit MOUJOUD et les crdits immobiliers Crdit DOUIRA et SALAF
MABROUK, dont les campagnes promotionnelles ont t axes sur
l'affichage urbain, la presse, la radio et les dpliants et affiches au sein des
agences de la banque populaire.

Saad El Machichi ENCG TANGER


39

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

La promotion d'autres produits comme ceux de l'assurance, de prvoyance


et d'assistance tel que AL INJAD CHAABI ou encore des services tel que
CHAABI MOBILE, est pratique seulement via les dpliants disponibles
dans les agences de la banque.
Le lancemant du crdit revolving Crdit YOUSR. Cette campagne est
base essentiellement sur la presse et les dpliants et affiches au sein des
agences de la banque populaire.
Autres promotions faites par le Groupe Banques Populaires, celles
concernantes les filiales ASSALAF CHAABI ET CHAABI LEASING. Cette
publicit repose sur la presse et l'affichage urbain. A noter une forte
prsence de CHAABI LEASING via l'affichage urbain dans la capitale
conomique : Casablanca26(*).
Autre mode de communication pratiqu par la banque, dans un but
d'augmenter sa notorit, celui de l'action sociale et de la solidarit
travers la Fondation Banque Populaire pour l'Education et la Culture.
En effet, outre la cration d'cole pilotes Agadir et Tanger destines
aux enfants des ressortissants marocains l'tranger, la Fondation
Banque Populaire pour l'Education et la Culture organise des rencontres et
des changes caractre ducative te culturel comme la promotion et
l'encouragement de jeunes peintres marocains, l'dition de disques de
musique comme celui du luthiste Sad Chrabi, la publication d'ouvrages
d'art et de culture comme celui de Mmoire du Maroc de Mohamed
Sijelmassi, ainsi que l'organisation de festivits artistiques au Maroc et
l'tranger, notamment au profit des MRE.
Le GBP sponsorise galement les sections football et cyclisme de l'quipe
du Wydad de Casablanca, une quipe du rallye fminin du Trophe Aicha
des Gazelles et organise le Trophe Golf Banque Populaire.
Concernant le logo du Groupe Banques Populaires, il incarne par le
Cheval le leadership (le cheval en tte de course), la puissance,
l'offensif, la noblesse et la tradition chevaleresque marocaine (importance
du cheval dans la religion islamique et les traditions). Les couleurs
symbolisent la force et la terre pour le marron, et le mlange, le mariage
et la richesse par l'orange. Ces couleurs incarnent le positionnement de la
banque, son caractre coopratif et de solidarit qui prennent naissance
des traditions marocaines et marie ces traditions la modernit.
Saad El Machichi ENCG TANGER
40

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

Partie 3 : Le Stage Au sein de la


Banque Populaire
Chapitre 8 : Les oprations effectues au sien de
lagence
Nous abordons dans ce chapitre les dmarches douverture dun
compte ensuite des moyennes de paiement.
Section 1: L`ouverture du compte bancaire.
L`ouverture d`un compte est un acte important. Il marque l`entre en
relation entre une banque et un Client. C`est une vritable
manifestation de confiance. Ouvrir un compte est donc plus qu`une
simple formalit matrielle. Il s`agit d`une convention qui comporte des
droits et des obligations pour chacune des deux parties.
Avant de procder l`ouverture d`un compte le banquier est tenue
faire certaines vrifications.
1.1. Les vrifications pralables a l`ouverture d`un compte:

Saad El Machichi ENCG TANGER


41

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

Les personnes physiques:


Selon l`article 488 du code de commerce, l`tablissement bancaire doit
pralablement a l`ouverture d`un compte vrifier, en ce qui concerne
les personnes physiques, le domicile et l`identit du postulant au vu
des nonciations de sa carte d`identit nationale (CIN), de la carte
d`immatriculation pour les trangers ou du passeport ou toute autre
pice d`identit en tenant lieu pour les trangers non-rsidents.
Le banquier est oblig de vrifier l`identit du client, cest la raison
pour laquelle le banquier demande la prsentation dun document
officiel, une pice dlivre par une autorit administrative portant la
photographie et la signature de lintresse. Il sagit de la carte
didentit nationale dont une photocopie sera conserve par le
banquier.
Ensuite, le banquier enregistre toutes les informations ncessaires du
client et lui communique un numro de compte, identifiable par une
srie de chiffre dsignant a la fois le gnriques de 5 positions, radical
de 7 position, plural de 3 positions et chiffre cl d`une position:
EX :

XX XXX
XXXXX
XXX
X

Le gnrique
Le radicale

Le plural

La cl
dsigne le genre
de compte.
Pralablement a la dlivrance dun chquier, le banquier est tenu de
consulter le fichier central des interdits de chques pour sassurer que
le client n`y figure pas.

Les personnes physiques:


Concernant les personnes morales, le banquier doit vrifier, pralablement
a louverture dun compte ( la forme et la dnomination, ladresse du
sige, lidentit et les pouvoirs de la ou les personnes physiques habilites
a effectuer des oprations sur le compte, ainsi que le numro dinscription
a limpt sur la socit au registre de commerce ou a limpt des
patentes).
Apres la vrification pralable a louverture de Compte le banquier
prsente au client un spcimen de signature et lui invite a dpos sa
signature ainsi que celle du mandataire quil a dsign.
Ce spcimen permet dauthentifier les ordres manant du client pour
les dnouements des oprations bancaires.
1.2. La classification des comptes:

Saad El Machichi ENCG TANGER


42

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

Selon larticle 487 du code de commerce le compte en banque est: soit


a vue, soit a terme :

Les comptes vue.


Les comptes terme.
Les comptes trangers :
Les comptes en dirhams convertibles.
Les comptes en devises.
Section 2 : Les moyennes de paiement.
Les moyens de paiement sont des outils d'change, d'encaissement ou
de paiement dans le circuit bancaire et interbancaire.
Les principaux moyens de paiement sont : Les chques et les effets.
2.1. Les Chques :
Les genres de chque utiliss sont les suivant :
Le chque au porteur : vers toute personne qui a remis ce
chque
Le chque barr : Ce chque ne peut tre vers que dans un
compte et ne peut en aucun cas tre encaiss en espce.
Le chque non endossable : ne peut tre vers que pour
celui dont le nom figure sur ce cheque bnficiaire.
Le chque certifi et chque de banque : Sont des chques
non endossables et portant le nom du bnficiaire, garantie par
la banque.
Les chques auto : Sont des chques pour rglement des
dpenses vhicules (Carburant, graissage, lavage...) d'une
valeur de 100DH par chque, octroys gnralement aux clients
engagement.
Pour tre valide, un chque doit comporter 6 mentions obligatoires : Le
montant en chiffre et en lettre, le nom du tireur et du bnficiaire, la
signature, la date et le lieu.
Lors de la remise en en compte d'un chque par un client, ce dernier
n'est crdit du montant du chque qu'aprs 48 heures.
Saad El Machichi ENCG TANGER
43

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

NB : Le client peut tre crdit le jour mme condition de bnficier


d'un escompte chque.
En cas dincident de paiement le client metteur de chque sans
provisions est interdit de chquier.
Pour rgulariser cet incident de paiement, lagent commercial avertit le
client pour quil rgle son compte le plus tt possible. Si le client rgle
sa dette le problme est rgl, si non il devra payer une pnalit qui est
de 5% de la valeur pour le 1ere incident, 10% pour le 2me et 20%
pour le 3eme, ainsi que le tireur est interdit de chquier et d'effets
jusqu' rgularisation de l'incident.
2.2. Les Effets :
L'effet est un moyen de paiement qui n'est oprationnel qu'aprs une
chance prcise.
Il obit aux mmes rgles de validit que le chque en y ajoutant le
nom du bnficiaire et la date d'chance. Tous les effets remis par les
clients sont scanns et envoy au Centre de Traitement National (CTN)
pour une compensation par SIMT en cas de lettre de change
normalise(LCN).
Pour traiter un effet LCN, on doit tout d'abord le visualiser afin de
vrifier les mentions obligatoires.
Les clients peuvent demander un escompte afin d'encaisser leurs effets
avant chance.
Et ainsi et chaque jour, le responsable administratif consulte ltat des
chques et effets reus par la compensation afin de pouvoir prendre la
dcision vis--vis de ces derniers.
2.3. Les Mises Disposition :
Cette opration a lieu lorsque le client demande sa banque de mettre
la disposition du bnficiaire une somme dargent.
2.4. WesternUnion :
Ce service de transfert despces est disponible auprs du rseau
dagences de la Banque Populaire. Rapide et fiable, il rpond un
besoin rel des Marocains du monde dans leurs pays daccueil en
matire de transfert dargent.
2.5. MoneyGram :
Le Groupe Banque populaire a sign son accord de partenariat avec
MoneyGram international, en vue de rendre le service de transfert
dargent encore plus accessible tant aux Marocains du monde dans
leurs pays de rsidence qu leurs familles et proches au Maroc. Cest
un service qui se caractrise par la rapidit, la proximit et prcisment
par la scurit.

Saad El Machichi ENCG TANGER


44

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

Chapitre 9 : Produits et services


L'un des principaux services de la banque est la cration d'un compte
bancaire, qui est un moyen de dpt, d'pargne et de transaction de
liquidit.
En effet, le produit ALHISSAB ACHAABI propose l'ouverture d'un
compte, l'octroie d'une carte montaire et l'abonnement au service
CHAABI Net et CHAABI Mobil a seulement 9 DH par mois.
3.1. Le compte bancaire:
La cration d'un compte bancaire passe par plusieurs tapes :
D'abord la cration du compte, puis la cration de la carte bancaire, du
service de rception tlphonique et postale par les logiciels
correspondant, le scannage d'un prospectus de la signature du client et
enfin le versement du solde initial.
Les genres de comptes offerts par la BP sont les suivants:
21111 : Comptes pour particuliers ou personnes physiques.
21211 : Comptes pour personnes morales ou exerant une
activit commerciale.
21330 : Comptes dpargne ou sur compte carnet.
21150 : Comptes rservs au personnel de la banque.
21140 : Compte rservs au marocain du monde(MDM).
21340 : Compte sur carnet rservs au MDM.
21216 : Comptes rservs aux artisans.
21117 : Comptes rservs aux fonctionnaires de l'tat de
scurit et de dfense
(Policiers, militaires, membres de la protection civile...).
3.2. Les produits montiques:
Concerne surtout les cartes lectroniques bancaires, pour effectuer des
retraits auprs des guichets automatiques bancaires(GAB) et faciliter le
paiement des achats auprs des commerants, la Banque Populaire met
la disposition de sa clientle une large gamme de cartes rpondant
leurs besoins.

La GOLD : Cest un produits de haute gamme avec un plafond


de paiement mensuelle de 5000 DH jusqu 50000 DHS.
Saad El Machichi ENCG TANGER
45

Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

La POPULAIRE : Cest un produit de gamme intermdiaire


avec un plafond de paiement allant jusqu 15000 DHS par moi.
La PRIMA : Est un produis dentre de gamme avec un plafond
allant jusqu 7000 DHS mensuellement.
Carte AILES : Cest une carte permettant les retrait GAB, CPM
et CONFRERES au vu du solde avec an plafond de 5000 DHS par
jour, elle permet aussi les paiements et les Cash Advance au vu
du solde avec plafond.
Carte C`POP JEUNES ADULTES : Cest une carte destine aux
jeunes de 18 a 25 ans, permettant un retrait GAB, CPM,
CONFRERES avec un plafond de 5000 DHS par jour, un plafond
hebdomadaire de 1000 DHS pour les paiements et de 500 DHS
pour les Cash Advance.
Carte C`POP JUNIOR : Cest une carte destine aux jeunes de
moins de 18 ans, elle permette un retrait GAB, CPM et
CONFRERES avec un plafond de 500 DHS par jour et 5000 DHS
par mois, un plafond hebdomadaire pour les paiements et les
Cash Advance.
Carte RIZK : Cest une carte destine uniquement pour les
personnes ayant un compte sur carnet, avec un plafond de 5000
DHS par jour pour les retraits GAB et CPM.
Carte ASFAR : Cest une Master card permettant retrait GAB a
L`ETRANGER et les paiements et les Cash Advance .
Carte ASSIYAHIA : Cest une Master card permettant un retrait
GAB, CPM et CONFRERES avec un

plafond de 5000 DHS par

jours, un plafond hebdomadaire de 10000 DHS pour les


paiements et de 5000 DHS pour les Cash Advance.
Carte AJIR : Cest une carte destine spcialement pour les
salaries des entreprises, elle permette un retrait GAB et CPM
de 5000 DHS par jour.
Carte RELAX : Cest une carte avec un plafond de 5000 DHS
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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

pour les retraits GAB, CPM et CONFRERES, pour les paiements et


les Cash Advance il faudra une autorisation de crdit.
Carte L`AHBAB : Cest une carte prpaye permettant un
retrait GAB, CPM et CONFRERES avec un plafond de 5000 DHS
par jour.
Carte RAHATI : Cest une carte prpaye rserve aux
pensionnaires de la CIMR, elle permet un retrait GAB, CPM et
CONFRERES dun plafond de 5000 DH ainsi quun plafond
hebdomadaire pour les paiements.
Carte OPEN : Cest une carte avec un plafond de 5000 DHS par
jour pour les retraits GAB, CPM et CONFRERES, un plafond pour
les paiements et les Cash Advance.
Carte CARBURATE : Cest une carte destine spcifiquement
la SNTL qui ne permet ni les retraits GAB, CPM, les Cash
Advance. En contre partie elle est applicable uniquement dans
les transactions dapprovisionnement en carburant auprs des
stations agres par la SNTL.
Carte SELECT : Cest une carte permettant un retrait GAB,
CPM, CONFRERES et ltranger au vu du solde avec un plafond
de 5000 DHS par jour, pour les paiements et les Cash Advance
et a ltranger il faudra une autorisation Offices des changes
pour ltranger et plafond mensuel en DHS pour le Maroc.
Carte VISA CLASSIC : Permettant un retrait GAB, CPM et
CONFRERES avec un plafond de 5000 DHS, il faudra une
autorisation pour les paiements et les Cash Advance.
Carte VISA INTERNATIONALE : Permettant un retrait GAB,
CPM, CONFRERES et a ltranger au vu du solde avec un plafond
de 5000 DHS par jour, pour les paiements et les Cash Advance il
faudra une autorisation de loffice des changes.
3.3. Les Packs :
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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

Les packages offert pas la BP peuvent tre classe en deux catgorie,


ceux qui sont destins a la clientle locale et ceux qui sont destins au
Marocain du monde (MDM).
La premire catgorie englobe :
Al Hissab Chaabi.

Box My Life.
Ailes.
LIB Low Income Bnaking.
TAJIR.
TAYSSIR.
Pack NOTAIRE.
Pack CNSS ESSENTIEL.
Pack CNSS PLUS.
Jeunes Etudiants l`Etranger.
Quand la clientle trangre, et plus prcisment les MDM, la Banque
Populaire dispose des packs suivants :
Bladi.

Bladi Energy.
Bladi Prestige.
3.4. Les produits d'pargne :
L'pargne est un moyen de garantir ou prconiser un capital futur. Les
produits d'pargne proposs par la BP sont les suivants :
Ma Retraite : Ma Retraite est une pargne progressive permettant
la constitution d'une retraite principale ou complmentaire. Ce
produit est destin aux :
Clients particuliers locaux et MDM pour leur compte ou le
compte d'une tierce personne ;
Entreprises pour le compte de leur personnel.
Dpt terme : Le compte dpt terme (D.A.T.) est destin aux
clients dsirant bloquer une somme dargent pour une dure fixe
lavance. Ce compte produit des intrts en fonction de la dure du
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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

blocage. Les sommes dposes sont remises la disposition du


client lexpiration du dlai de blocage.
Plan Epargne Logement `MonLogement` (Photo 6 / Annexe 1) :
Ce plan permet aux clients de constituer une pargne de manire
progressive, ce qui leur offre lopportunit de bnficier dun crdit
destin a financer la construction ou lacquisition dun logement. A
cet effet, le client pargne a son rythme par simple prlvement
automatique sur son compte ou a traves des versements libres a
partir de 500 DHS.
Plan Epargne Actions `FructyPlanActions` : Ce plan permet au
souscripteur de constituer une pargne rgulire a moyen ou long
terme, a traves des versements libre et/ou des prlvements
automatiques priodiques, a partir de 100 DHS, sur son compte
bancaire ouvert auprs de la BP. Par ailleurs, il fait profiter
lpargnant dune baisse considrable en matire de commissions.
Celles-ci sont limites a 0,20% a la souscription et a 0,10% au
moment du rachat.
Plan Epargne Education `AvenirMesEnfants` : Ce plan a t mis
en place en partenariat avec la MCMA Assurances (Mutuelle Centrale
Marocaine d`Assurances). Il permet la constitution progressive dune
pargne et le bnficier de deux assurances-vie :
La premire, obligatoire, permet de se substituer a lassurer
dcde pour garantir la continuit de lpargne jusquau terme
du contrat.
La seconde, facultative, permet de remplacer lassur dcd
pour garantir le versement dune rente ducation a lenfant
bnficiaire jusquau terme du contrat.
3.5. Les produits d'assurance:
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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

AL INJAD AL MOUMTAZ :
Ce produit d'assistance offre une large couverture en cas de maladie
subite, blessure, dcs, accident, panne ou vol du vhicule 24h/24,
pour la personne assure, son conjoint lgal , ces enfants et son
vhicule, aussi bien au Maroc qu' l'tranger.
INJAD SALAMA :
Cest un produit dassistance qui offre, moyennant cotisation
annuelle, une assistance permanente en cas de dcs au titulaire de
compte et a sa famille a ltranger. Il vise les clients rsidents plein
temps au Canada.
INJAD ACHAMIL :
Est une formule dassistance, garantissant ladhrant et aux
membres de sa famille assurs, une multitude de prestations
dassistance dordre. Ce produit est destin aux clients marocains
rsidant en Europe ou dans lun des pays du Maghreb et gs de
moins de 65 ans la date de la souscription.
Prestations :
Assistance aux personnes en cas de blessure ou de maladie
subite.
Assistance aux personnes lie lusage du vhicule garanti.
Assistance propre au vhicule garanti.
Assistance lie au dcs.

3.6. Les crdits :


Les crdits servent surtout au financement des logements, de la
consommation,
Et des projets d'investissement.
Les types de crdits disponibles sont :
Les crdits MOUJOUD : Est un crdit contract pour subvenir
aux diffrents besoins de consommation : quipement, voyage,
clbration de fte. Lchance du crdit est dtermine en
fonction du revenu et de la dure de remboursement. La charge
de remboursement ne doit pas excder 40 % du salaire
domicili, et 50% pour les revenus suprieurs 20.000 DHS. Il y
a aussi le choix entre un taux fixe ou variable et lge du client
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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

ne doit pas dpasser 75 ans la date de la dernire chance


du crdit.
Les crdits YOUSR : La ligne de crdit a mit ce crdit a la
disposition des clients particuliers locaux de la Banque Populaire
pour leur permettre de faire face a des dpenses imprvues
sans dsquilibrer leur budget. Il est comme une facilit de
paiement qui est adosse au compte chque du client est
utilisable par le bnficiaire durant le mois, quelque soit le
support de paiement. Le remboursement du montant utilis de
lautorisation est effectu en totalit ou en partie a cheque
rentre dargent dans le compte du client.
Le crdit REVOLVING : Cest un crdit a la consommation. Il
rpond en effet une demande importante de petits crdits,
permettant

de

faire

face

des

dpenses

imprvues,

concentres sur une courte priode. Le crdit revolving est


fonde sur le principe de la mise a la disposition du client dune
ligne

de crdit

pouvant

tre utilise a

tout moment

et

reconstitue au fur et a mesure de remboursements. Les


intrts ne commence a courir qua partir de lutilisation du
crdit ou dune fraction de celui-ci et ne portent que sur le
montant utilis. Les clients qui peuvent bnficier de ce crdit,
se sont les clients particuliers locaux ayant un revenu mensuel
net minimum de 4000 DHS.
3.7. Autres services:
GHICHET AUTOMATIQUE :
Linterface des guichets automatiques donne accs des
services bancaires et extra bancaires dune manire scurise 7j/7
et 24h/24, dans les diffrentes rgions du Royaume.
Ce service permet de :
Effectuer des oprations de retrait hauteur de 5.000 DH par jour
auprs de toutes les banques de la place,
Initier des virements du compte chques au compte sur carnet,
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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

Recharger les cartes prpayes GSM IAM et MEDITEL,


Payer les factures IAM (Mobile, fixe et Internet),
Payer les factures de LYDEC,
Commander le chquier,
Consulter le solde du compte,
Editer le relev des 10 dernires oprations bancaires,
Changer le code confidentiel de la carte montique,

CHAABI MOBILE :
Le service Chaabi mobile permet de recevoir, sur le tlphone
portable par un SMS, toute linformation ncessaire pour faire le
suivi du compte et oprations bancaires :
Vos principales oprations.
Solde de votre compte.
Evnements exceptionnels lis au fonctionnement de votre
compte.
A la demande du client, il peut bnficier de :
Solde du compte bancaire.
Situation des crdits dont vous bnficiez.
Cours des valeurs des socits cotes en bourse.
Valorisation du votre portefeuille titre.

CHAABI NET :
Le service Chaabi Net permet via Internet, de :
Consulter la situation et lhistorique du comptes bancaire.
Connatre le dtail des oprations effectues par les cartes
bancaires avec
la possibilit de les opposer en cas de perte ou de vol.
Commander les chquiers et imprimer RIB.
Effectuer des virements de compte compte ou des mises
disposition en
faveur dautres bnficiaires.
Passer des ordres en bourse.
Faire des simulations de crdits.
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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

Chapitre 10 : Les travaux effectus et les apports du


stage
A- Les travaux effectus :
Durant mon stage au sein de la banque populaire j'ai pu effectuer
plusieurs tches dans les diffrents postes que j'ai occups.
Service caisse :
Dans ce service j'ai pu effectuer plusieurs oprations parmi lesquelles :
1. Les versements : en espce et par remise de chques qui sont
prsents par tous les fonds que le client verse sur son compte ou dans
celui d'un tiers, et qui sont constats par le crdit du compte concern.
2. Le paiement de mises disposition aux clients ayant reu une somme
d'argent d'un tiers rsidant dans une autre localit.
3. Le retrait d'argent sur place qui se manifeste par toute sortie de fonds
demande par le client et constat par le dbit de son compte et qui peut
tre sur prsentation de chque ou sur bordereau de retrait. L'oprateur
doit : vrifier la signature, l'existence ou non de la provision, et si le
chque n'est pas frapp d'opposition.
4. Le retrait d'argent hors place pour les clients n'appartenant pas
l'agence, dans ce cas la prise de quelques prcautions s'impose.
Service Remises des chques :
Dans le service remise j'ai pu assister plusieurs oprations :
1. Remise de chques sur place : pour les chques tirs sur les confrres
(autres banques de la mme ville), la pratique conduit appliquer une
date de valeur postrieure la date de remise de 2 jours pour les chques
sur place (j+2) sur le carnet de remise sur place , l'oprateur inscrit
le code de l'agence, la date, le N de compte, la date de valeur, le N de
chque, nom du tireur, banque tire, le montant en chiffres et en lettres et
la signature de l'oprateur.
2. La remise de chques sur BP c'est--dire les chques tirs sur la mme
agence ou sur d'autres agences de la BPR, la date de valeur dans ce cas et
j+1.
3. La remise de chques hors place : il s'agit des chques tirs sur les
banques d'autres villes, la date de valeur et de j+2 dans ce cas.
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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

4. La prsentation en chambre de compensation : compte tenu du nombre


important de chques remis par la clientle, payable dans diffrentes
banques et dans diverses villes, la profession a organis sur les principales
places, des chambres de compensation o les banques se runissent
quotidiennement pour changer entre elles les valeurs (chques, effets) ;
chaque banque fera ainsi le compte de ce que lui est d par chacun de ses
confrres et de ce qu'elle leur doit : les rglements se feront par diffrence
entre ces montants, sur les comptes ouverts auprs de Bank Al Maghreb
par les participants.
Services Clientle et produits bancaires :
Au sein de ce service qui m'a paru le plus intressant parmi tous les
postes que j'ai assist, j'ai pu effectuer plusieurs et diffrentes tches :
1. Ouverture de comptes bancaires pour les clients dsirant de dposer
leurs fonds.
2. Etablissement des contrats al Injad Chaabi conclu au moment de
l'ouverture du compte.
3. Simulation des crdits pour les gens dsirant l'obtention d'un prt soit
immobilier soit la consommation.
4. Renouvellement des DAT (dpts terme)
5. Dlivrance des cartes guichets.
6. Dlivrance des carnets de chque
7. Classement des carnets de chque
Non seulement j'ai effectu des tches de responsabilit comme celles
exerces par les employs de la banque mais j'ai aussi effectu des tches
priphriques mais intressantes en mme temps.
1. Scannage des spcimens de signature des clients dans un logiciel conu
spcialement pour cette tche, pour permettre aux agents de vrifier
chaque opration la conformit de la signature avec celle qui a t
dpose sur le spcimen lors de l'ouverture de son compte.
2. Change des devises en dirhams l'aide du GAB incorporant un systme
de change automatique.
3. Traitement et envoi de convocations aux clients ayant dpass la date
limite de rcupration de leurs cartes.
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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

4. Destruction des cartes expires et envoi des cartes oblitres la BPR.


5. Remises des cartes captures par le guichet et non expires, aux
clients.
6. Envoi de documents par Fax aux diffrentes agences et succursales de
la banque populaire du royaume.
7. Comptages de l'argent et alimentation de GAB.

B- Les apports du stage :


Mon stage au sein de la banque populaire a t trs bnfique et instructif.
Au cours de ces quatre semaines, j'ai ainsi pu observer et participer, au
fonctionnement quotidien d'une agence bancaire.
Au-del, de l'activit de chacun des services, j'ai pu constater les relations
humaines entres les diffrents employs de la banque, indpendamment
de l'activit exerce par chacun d'eux ; ainsi j'ai pu ressentir l'importance
des relations humaines au sein de l'entreprise et mme celles noues avec
les clients par ce qu'une bonne relation induit une bonne rputation
l'organisme et aux employs de ce dernier.
En effet, l'atmosphre au sein de la banque tait trs chaleureuse. A titre
d'exemple, j'ai constat qu'un air familial rgnait au sein de la banque, il y
avait une absence des rapports de force entre dirigeant est subordonns,
et une prsence de l'entraide entre les diffrents employs. D'un autre
ct je me suis rendu compte de l'importance qu'on donnait au client en
essayant de le satisfaire en mettant en oeuvre tout ce qui tait possible,
ce qui le fidlise de plus en plus. A travers de cette convivialit, j'ai pu
comprendre que l'activit d'une entreprise devient plus performante et
plus rentable dans une atmosphre chaleureuse et bienveillante.

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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

BIBLIOGRAPHIE :
- Ouvrages :
1- Alain Jolibert et Pierre-Louis Dubois, Le marketing :
Fondements et pratiques, dition Economica, 1998
2- Badoc, Lavayssire et Copin, Marketing de la banque et de
l'assurance, dition d'Organisation, 1998
3- Bernard Laget, Les nouveaux outils financiers, dition Top,
1990
4- Claude Demeur, Marketing, dition Serey, 1999
5- Collectif, Dictionnaire du marketing, dition Hatier, Paris, 1998
6- Collectif, L'art du marketing, dition Financial Times Limited et
Village mondial, Paris, 1999
7- Eric Vernette, L'essentiel du marketing, dition d'Organisation,
2002
8- El Khoutabi Adil, La pratique du marketing dans les banques
marocaines, Mmoire de fin d'tude, 2004
9- Lendrevie, Lvy et Lindon, Mercator, 7me dition, dition
Dalloz, Paris, 2003

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Rapport de stage au sein de la Banque Populaire

10- Marie-Hlne Westphalen, Communicator, dition Dunod,


Paris, 1998
11- Monique Zollinger et Eric Lamarque, Marketing et stratgie de
la banque, dition Dunod, Paris 1999
12- Philipe Kotler et Bernard Dubois, Marketing Management,
dition Publication, 2000
13- Serge Coussergues, Gestion de la banque, dition Dunod, Paris,

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