Tema 7: La eficiencia

publicitaria y el
funcionamiento de la
publicidad
1. Cmo funciona la publicidad en la mente del consumidor?
La importancia de la eficacia publicitaria se ha dado debido a diversos motivos como
son:
- La gran rivalidad competitiva en la mayora de sectores
- El abaratamiento de las tarifas publicitarias
- Incremento de la inversin publicitaria
- Aumento del nivel de saturacin publicitaria
- Actitud defensiva del pblico ante la publicidad
Todas estas situaciones han provocado como hemos dicho una mayor atencin a la
eficacia publicitaria y tambin una creciente preocupacin en las empresas por medir
la rentabilidad de las inversiones publicitarias.
La publicidad debe pasar por unos filtros de motivacin y habilidad o implicacin que
hagan que las ideas que se quieren transmitir por medio de la publicidad lleguen al
consumidor. Una vez pasados estos filtros se trata de llegar a la mente de consumidor
dependiendo si la publicidad esta relacionada con la cognicin, el afecto y la
experiencia. Utilizando alguno de estos tipos de publicidad se llegar a determinados
tipos de consumidores, dependiendo a su vez del tipo de comportamiento de stos.
Dicho comportamiento ir marcado por sus elecciones, la lealtad a las marcas, el
hbito de compra, etc

2. Concepto de eficacia publicitaria

Existe un acuerdo general entre los investigadores y los profesionales a la hora de
definir la eficacia de la publicidad en funcin de los objetivos publicitarios planteados.
1

I.

Enfoque de objetivos basados en las ventas:

- Propio de los anunciantes
- Principal inconveniente: el separar el impacto real producido por la publicidad
del ocasionado por el resto de variables de variables del marketing-mix.

II. Enfoque de objetivos basados en la respuesta del consumidor:

- Propio de los acadmicos
- Principal ventaja: permite analizar en detalle el mecanismo interno que se
produce en el consumidor desde que recibe un estmulo publicitario hasta que
produce una respuesta.

3. El copy-testing publicitario
Tipos de medicin que se pueden realizar:
Medicin informal: hacemos referencia a las evaluaciones que del trabajo del
creativo se hacen en el interior de la agencia a travs de reuniones con miembros
de la propia agencia.
Medicin formal: se refiere a la valoracin rigurosa del anuncio a travs del
denominado copy-testing, que es el procedimiento que se sigue para medir la
eficacia de un anuncio publicitario.
Concepto: consiste en detectar los posibles problemas que puedan afectar a la
eficacia de un anuncio y, por consiguiente, dificultar el logro de los objetivos
planteados.
cognitivo

4. Tcnicas de medicin de la eficacia publicitaria de carcter cognoscitivo

I.

Medidas fisiolgicas:
Principales limitaciones:
- Su incapacidad para determinar los autnticos motivos que han originado las
reacciones de los entrevistados.
- Pueden dar lugar a conclusiones errneas por el hecho de que los individuos
sean conscientes de la realizacin del experimento.
- Podra ocurrir que los individuos intenten autocontrolarse.
- La dificultad que entraa en muchas ocasiones la interpretacin de los
resultados.
- Los problemas de validez y fiabilidad detectados en su utilizacin.
- El reducido tamao muestral y la escasa representatividad de la muestra.
2

Dentro de las medidas fisiolgicas hay diversos tipos como el Taquitoscopio, Test
de salivacin, o el test del ritmo cardaco.

II. Medidas semifisiolgicas:

Principales tipos:
- Mtodos monitorizados de medicin continua
- Mtodo CONPAAD
- Mtodo de control del tiempo de respuesta por ordenador
III. Medidas de notoriedad:
Principales tipos:
- Top of mind: hace referencia a la primera marca o empresa citada por el
encuestado cuando se le solicita que nombre las diferentes marcas existentes en
el mercado de una determinada categora de productos.
- Notoriedad espontnea: es el porcentaje de personas capaces de citar
espontneamente una determinada marca o empresa sin que se le haga ningn
tipo de sugerencia.
- Notoriedad sugerida: es el porcentaje de personas que declaran conocer una
marca o empresa entre las que se recogen en la lista que se el muestra al
encuestado.
IV. Medidas basadas en la memoria:
Principales tipos:
- Test de recuerdo: principalmente utilizados en los medios audiovisuales
> DAR (Day After Recall): es una medida que cuantificar el recuerdo al da
siguiente de la primera insercin de una anuncio en un soporte publicitario.
> Recuerdo espontneo: en el recuerdo espontneo la informacin se solicita al
encuestado sin proporcionar ningn tipo de ayuda que estimule su recuerdo.
> Recuerdo sugerido o ayudado: en este tipo de test y a diferencia del anterior,
se intenta reducir el esfuerzo memorstico del individuo al objeto de facilitar el
recuerdo de un determinado anuncio, sugirindole ciertos elementos del mismo
como.
> Recuerdo verificado: el recuerdo verificado es el recuerdo que tiene el
encuestado del contenido verbal y visual del anuncio, y se utiliza para comprobar
o verificar que el individuo realmente lo ha visto.
- Tests de reconocimiento: de uso extendido en los medios impresos
> Test de reconocimiento visual: estos tests se basan en la identificacin por
parte de los encuestados de los anuncios a testar insertados en un medio o
soporte de comunicacin.
> Test de reconocimiento verbal: en estos tests, a diferencia de los visuales, el
individuo no tiene delante el anuncio o anuncios a testar, sino que despus de
haber sido expuesto al mismo se le pide que seale las alternativas que
3

considere conectas entre una lista de categoras de productos, nombres de

marcas, caractersticas del anuncio, beneficios o ventajas de la marca, y otros
aspectos de inters.
5. Tcnicas de medicin de le eficacia publicitaria de carcter afectivo
Las actitudes constituyen una predisposicin de los individuos hacia un objeto,
situacin o persona, que condiciona su actuacin o conducta hacia el mismo que, por
lo general, tiene una elevada estabilidad.
I.

Medidas de opinin: el linking es la forma ms sencilla de medir la actitud de un

individuo hacia un determinado objeto (por ejemplo, anuncio, marca o producto), y
consiste en preguntar al encuestado si le gusta el objeto que se le muestra.
La publicidad que ms gusta, vende ms, porque es ms vista, es ms
memorable. Porque traspasa ese efecto a la marca y porque activa una respuesta
de gratitud.

II. Medidas de actitud: son medidas ms sofisticadas que las medidas de opinin, al
tratar de medir no slo los sentimientos de un individuo hacia el objeto sino
tambin la intensidad de los sentimientos.
Tipos de medidas de actitud:
- Actitud hacia el anuncio: la importancia de medir la actitud de un individuo
hacia los anuncios es consecuencia de la necesidad de conocer las reacciones
iniciales e inmediatas de los individuos hacia los anuncios, y de comprender el
funcionamiento de la publicidad.
- Actitud hacia la marca: al medir la actitud de un individuo hacia una marca lo
que se pretende es evaluar cmo es de favorable la opinin que el individuo
tiene hacia la marca objeto de anlisis con relacin a otras competidoras.
III. ndices de preferencia de marca: la preferencia que manifiesta un individuo hacia
una marca hace referencia a la simpata que siente hacia la misma con relacin a
las restantes existentes en el mercado para esa misma categora de producto. Ha
de prestarse atencin no slo a la respuesta de preferencia en s sino tambin a la
velocidad y a la fuerza de voz con la que se dispone.
Tipos de medidas de preferencia:
- Mediante una pregunta abierta: qu marca prefieres de la categora de
producto)
- Mediante la utilizacin de una lista de marcas en la que el individuo debe
sealar la que prefiere.
IV. Medidas de cambio de actitud o persuasin: el nivel de persuasin de un anuncio
de corresponde con su capacidad para hacer que un individuo cambie de actitud
hacia la marca anunciada, para lo cual es necesario realizar dos mediciones de
actitud: una previa a la exposicin y otra despus. El procedimiento a seguir es:
4

Contactar con la muestra

Administracin del primer cuestionario
Exposicin a los anuncios a testar
Administracin del segundo cuestionario
Medicin del grado de persuasin

6. Tcnicas de medicin de la eficacia publicitaria de carcter conativo

Estas tcnicas evalan el comportamiento de respuesta de los individuos en trminos
de compra, recomer o la predisposicin de las personas a actuar en la direccin
deseada.
I. Medidas de intencionalidad de compra
II. Medidas de la resupe de los individuos a las actividades de marketing directo
III. Medidas de las variaciones experimentadas en las ventas
- Experimentaciones simuladas
- Compra estimulada por cupones