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Tercer Ciclo Seminarios y Conferencias

Estrategias Empresariales para


la Amrica Latina de hoy

Expositor
Ricardo Britto

Renata Muzzio Ruiz-Tagle

El expositor de esta conferencia es el profesor Ricardo Pitelli Britto, director


general de la Escuela Internacional de Negocios de Sao Paulo y profesor visitante

del programa de MBA de la FIA, adems es Doctor en Administracin de la


Universidad de Sao Paulo en Marketing Internacional.
El objetivo de este seminario es analizar cmo las empresas pueden prepararse
para enfrentar la situacin econmica actual, en base al contexto econmico
latinoamericano y mundial.
En la ltima crisis del 2008 ocurri una migracin de los capitales hacia los pases
pobres, los cuales ahora estn volviendo. Con eso, el dlar se vuelve a valorizar
en Amrica latina y otros pases emergentes, y con menos capitales la economa
se contrae, no hay cmo escapar de eso.
Ahora si vemos lo que est sucediendo con los pases emergentes, principalmente
los latinoamericanos, las economas de estos pases que haban crecido
fuertemente el 2010, en 2014 mostraron una desaceleracin, creciendo solamente
unos 4,6%, en 2015 se redujo un poco ms cercano al 4%, y la expectativa del
FMI para el 2016 es una leve recuperacin y un crecimiento un poco ms elevado
en 2017, cercano al 4,7%.
Tabla 1 Crecimiento econmico (en % del PIB al ao)

Pas
Economa Global
Desarrollados
Emergentes

2014

2015

2016

2017

3,4

3,1

3,4

3,6

1,8

1,9

2,1

2,1

4,6

4,0

4,3

4,7

Segn el profesor, y con base en el FMI, la economa no est en colapso y


principalmente los pases emergentes sern los que liderarn el crecimiento, el
cual se proyecta en 0,3% mejor que el ao pasado. Los pases emergentes
continan creciendo ms que los pases desarrollados y el regreso de los capitales
a los pases ricos provoca un conjunto de fenmenos de escala global.

Para enfrentar la crisis, Britto, entrega una serie de estrategias a considerar por
las empresas. La primera es el Downsizing, el cual se basa en reduccin del
tamao general de la empresa, causando tambin el despido de funcionarios y por
ende la reduccin de costos. En segundo lugar est el Dowscoping, el cual es
similar al anterior, solo que es la reduccin de las reas de actuacin de la
empresa, cortando las reas no centrales y/o reas no lucrativas. Un ejemplo de
este ltimo es lo que ha realizado Microsoft, empresa que ha concentrado sus
recursos en el rea de software, dejando de invertir en tecnologa.
Otras estrategias, ms orientado al lema la unin hace la fuerza, son las
enfocadas en alianzas comerciales. La primera es la Sinergia, que busca explorar
las asociaciones entre competidores, buscando economas de alcance para la
perdida de economa de escala, un ejemplo de esto es la sinergia realizada entre
las empresas AmBev (brasilea) y Whirlpool (americana) juntas crearon una
empresa para desarrollar en Amrica Latina el mercado de B.Blend, un producto
electrodomstico utilizado para la produccin casera de diversas bebidas. De
manera aislada ninguna podra prosperar en este mercado, pero juntas sus
posibilidades son mejores. En segundo lugar tenemos el Franschising, el cual es
una alianza estratgica; la empresa al estar sin recursos para expandirse, busca
ceder el derecho de uso de su marca, para as atraer capitales ir poder actuar en
mercados especficos, compartir acciones de mercado usando marcas de
terceros. Un ejemplo de esto es lo que realiza la empresa RiHappy, empresa
minorista de juguetes, ellas tienen unas doscientas tiendas propias, y solo veinte
franquicias, ahora el grupo ha apostado por este formato de expansin para atraer
a inversores y socios. Finalmente tenemos las Alianzas Complementarias, el cual
es similar a la sinergia, pero en este caso dos o ms empresas intercambian entre
s partes de sus operaciones. Empresas como BFR y Singapore Food lo han
realizado: el primero era ms fuerte en la produccin, mientras que el segundo es
ms fuerte de logstica en Asia. Por lo que con esta estrategia cada uno se dedica
a lo que mejor sabe hacer y ambos salen beneficiados.
Otra forma en que las empresas pueden actuar en contexto de crisis, es realizar
acciones para conquistar clientes, esto puede ser por medio del Incremento de la

calidad, buscando nuevas formas de comprender mejor lo que los clientes


esperan, e incrementando los elementos centrales; por medio de la innovacin, ya
sea de un producto en particular o incrementando las lneas de productos, debe
ser un producto que pueda contener la estampida de los clientes que buscan un
producto de menor costo; incremento en servicio, elevando as el valor agregado
a los clientes; incremento en la comunicacin de valor, muchos clientes dejan de
comprar los productos de la empresa porque no pueden ver los beneficios
incluidos en estos, y en tiempos de crisis esto factor tiende a acentuarse, por lo
que hay que buscar la manera de comunicar bien a los consumidores. Una ltima
estrategia es la sub-segmentacin o bsqueda de nichos, buscando sub-grupos o
clientes individuales atendiendo necesidades especficas an no atendidas
reteniendo esos clientes de forma customizada.
Para concluir, a diferencia de las economas avanzadas, que van a crecer poco
ms de lo que han crecido los aos anteriores, el panorama para los mercados
emergentes y las economas en desarrollo es diversa, pero en muchos casos
difcil. La desaceleracin y el reequilibrio de la economa China, los menores
precios de las materias primas, y las tensiones en algunas grandes economas de
mercados emergentes seguirn pesando sobre las perspectivas de crecimiento en
2016-17. Sin embargo, se puede observar que el miedo no es un buen consejero,
por lo que no hay que dejarse llevar por este. Se deben observar y aprovechar las
condiciones, como por ejemplo el aumento del valor del dlar proporciona una
buena oportunidad para exportar, por lo que muchas empresas an pueden crecer
en momentos de crisis. Se deben buscar las herramientas adecuadas para retener
y atraer clientes, aprovechando las capacidades de la empresa, innovando y
manteniendo una buena comunicacin de valor. Finalmente, al momento de
realizar inversiones, sea el pas que sea, se deben analizar las condiciones
polticas de estos, el tipo de gobierno y sus proyecciones a futuro, dado que
acaban influenciando la performance econmica.