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Programa de la asignatura:
Planeacin estratgica
Clave:
15143528
Planeacin estratgica
Unidad 3. Visin al futuro
ndice
Unidad 3. Visin al futuro ....................................................................................................... 3
Presentacin de la unidad ..................................................................................................... 3
Propsitos de la unidad ......................................................................................................... 4
Competencia especfica......................................................................................................... 4
3.1. El producto...................................................................................................................... 4
3.2. Innovacin ...................................................................................................................... 6
3.3. Comunicacin ................................................................................................................. 8
3.4. Proceso de prever el futuro ........................................................................................... 11
Cierre de la unidad .............................................................................................................. 13
Para saber ms ................................................................................................................ 13
Fuentes de consulta ............................................................................................................ 13
Planeacin estratgica
Unidad 3. Visin al futuro
Planeacin estratgica
Unidad 3. Visin al futuro
Propsitos de la unidad
En esta unidad logrars:
Analizar concepto producto, su posicionamiento en el mercado y cmo innovarlo.
Generar un plan de comunicacin, considerando la relacin entre la planeacin
estratgica y la comunicacin estratgica.
Desarrollar escenarios con base en los modelos de pronstico estratgico.
Competencia especfica
Plantear posibles escenarios de un producto de software con base en el anlisis, innovacin
y la divulgacin del mismo.
3.1. El producto
Cuando ya se est ejecutando un plan estratgico, hay que trabajar en acciones que ayuden
a que ese plan siga desarrollndose adecuadamente. En la unidad pasada viste cmo
desarrollar un plan estratgico, y ahora nos enfocaremos en cuatro puntos principales
relacionados con un plan estratgico de mercadeo y el enfoque de planeacin estratgica
creativa (Martnez, 2006):
1. El producto
2. La innovacin
3. La comunicacin
4. Prever el futuro
Un producto, segn la RAE (2001), es caudal que se obtiene de algo que se vende, o el
que ello redita; dicho de otra forma, es por el que se obtienen ganancias en la empresa.
Schnarch (2001, pp. 11) indica que es todo aquello que puede ofrecerse a la atencin de un
mercado para su adquisicin, uso o consumo, y que adems puede satisfacer un deseo o
necesidad. Abarca objetos fsicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas.
Existen tres niveles para los productos:
1. Productos bsicos. Los que el cliente compra para solventar una necesidad; por
ejemplo, un horno de microondas.
2. Productos reales. Se refieren al nombre, calidad, empaquetado, colores del
producto.
3. Productos aumentados. Servicios adicionales; por ejemplo la garanta, servicio
tcnico, etc.
Revisa las pginas 11 a 13 de Schnarch (2001), donde encontrars un diagrama que
describe la relacin del producto con la planeacin estratgica. Asimismo, debes poner
Planeacin estratgica
Unidad 3. Visin al futuro
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Unidad 3. Visin al futuro
Para complementar la informacin, revisa las pginas 229 a 232 del texto de Martnez
(2006), donde debers poner ms atencin en los cuatro pasos mencionados. El rea que
apoya al conocimiento del producto se conoce como marketing (mercadeo, en espaol), que
se refiere precisamente a las acciones a tomar para que el producto se introduzca o se
mantenga en el mercado.
Lo primordial en este paso es definir el mercado meta, es decir, hacia quin enfocaremos
nuestro producto. Posterior a ello se debe analizar el mercado meta; esto es, saber cunto
est dispuesto el mercado a pagar por el producto, qu es lo que realmente necesitan del
producto y, sobre todo, conocer las conductas de los compradores. Definido este paso,
ahora s se puede proceder a la etapa de posicionamiento del producto. Algunos tipos de
posicionamiento son por asociacin al problema, por uso del producto, por atributos y
beneficios del producto, o diferenciacin respecto a otros productos. Revisa las pginas 171
a 181 de Schnarch (2001), analiza el proceso del mercadeo y enfcate en los criterios de
segmentacin de mercado, los tipos de marketing y los tipos de posicionamiento.
Un producto no siempre debe ser nuevo para poder generar su plan de mercado; puede ser
que esto se d por medio de la innovacin.
3.2. Innovacin
Innovar, segn la RAE (2001), es: Creacin o modificacin de un producto, y su
introduccin en un mercado. Por su parte, Martnez (2006, p. 236) afirma que es crear e
introducir soluciones originales a las necesidades existentes y a las nuevas que surjan.
Esto se refiere a que el cambio debe estar siempre presente en las organizaciones, sea para
seguir con la posicin actual o para las necesidades futuras. Cuando se da la planeacin
estratgica, es muy comn que deba innovarse el producto de la organizacin, inclusive
innovarse la organizacin misma. Un ejemplo de esto son los alimentos, ya que las
organizaciones frecuentemente cambian la presentacin, el logotipo y empaques de los
productos, agregan una nueva variedad, un nuevo sabor, con la finalidad de estar siempre
presentes en el mercado a travs de la mejora o introduccin de los productos; de esta
forma el consumidor es atrado en un primer momento por la curiosidad de saber qu es eso
nuevo o qu es lo que le han agregado a un producto ya conocido. Para poder innovar en la
organizacin, es primordial que se conozcan las necesidades de los clientes, qu esperan
del producto o qu quieren del producto. La innovacin se puede clasificar en tres
categoras:
1. Innovacin en el producto y su produccin.
2. Innovacin en el mercado y el comportamiento de los clientes.
3. Innovacin en el proceso de hacer llegar los productos al mercado.
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Unidad 3. Visin al futuro
Revisa las pginas 236 a 239 del texto de Martnez (2006), donde encontrars la
explicacin de estos tres niveles y cmo la direccin debe entender el proceso de la
innovacin.
Algunos factores que provocan cambios se pueden clasificar en tres niveles:
1. Nivel primario.- Innovaciones que afectan al ser humano, medio, economa; por
ejemplo: auto, avin, computadora.
2. Nivel secundario.- Utilizar tecnologa ya existente; por ejemplo: celulares, tv, etc.
3. Nivel terciario.- Mejoras a productos ya existentes; por ejemplo: los chips.
Tambin existen tcnicas para innovar un producto, sin embargo, para poder empezar a
utilizar estas tcnicas, se debe detectar qu es lo que quiere y espera el cliente del
producto. Algunas de las tcnicas de innovacin son:
1. Valor simblico; destacar la personalidad, la marca, etc.
2. Innovando desde los extremos; llevar ms all la innovacin, exagerar las ideas para
obtener algo nuevo.
3. Lista de verificacin; verificar si el producto tiene otro uso, aumentar, reducir,
cambiar.
4. Lneas de innovacin; delimitar los posibles cambios a los que se someter el
producto.
Revisa las pginas 240 a 255 del texto de Martnez (2006), en las que encontrars la
explicacin de cada una de estas cuatro tcnicas, y analiza bien los ejemplos que ah se
muestran para cada una para que las comprendas mejor.
La innovacin se puede ubicar dentro de un proceso de desarrollo del producto nuevo.
Segn Schnarch (2001), la innovacin se da en dos fases:
1. Creativa, refirindose a la generacin de las ideas.
2. Ejecutiva, transformar la idea en un resultado.
Para poder convertir la idea en un resultado, deben revisarse los aspectos: econmico,
factibilidad tcnica, anlisis de mercado y concepto de producto. Revisa las pginas 147 a
159 del texto de Schnarch (2001), donde encontrars el proceso de interaccin de los cuatro
puntos mencionados. Enfcate en la seccin de estudio de mercado, factibilidad tcnica y
anlisis de rentabilidad. Revisa cada uno de estos puntos que abonarn al estudio de la
innovacin. Tambin revisa las pginas 94 a 109 de la obra de Caeque (2008), donde
debers abordar a fondo los mecanismos bsicos de innovacin, mismos que se divide en
cuatro:
1. Promover el estado de fluidez. Dejarse llevar; dejar las ideas fluir sin detenerlas
por cualquier obstculo mental.
2. Ejercitar la flexibilidad. Poder analizar las situaciones desde cualquier punto de
vista.
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3.3. Comunicacin
La RAE (2001) dice que comunicar es: descubrir, manifestar o hacer saber a alguien algo.
Aplicndolo a una organizacin, se refiere a dar a conocer a todos los involucrados el
resultado de la planeacin estratgica. La comunicacin estratgica es, segn Scheinsohn
(2009), una interactividad, una hiptesis de trabajo para asistir en los procesos de
significacin, los produzca una empresa o cualquier otro sujeto social. Dicho esto, se refiere
a que la comunicacin estratgica debe apoyar a los procesos o etapas dentro de una
organizacin, en este caso, de planeacin estratgica. Revisa el artculo Qu es la
comunicacin estratgica? de Ibarra, W. (2010), disponible en:
http://www.comunicacionestrategica.pe/2010/02/que-es-comunicacion-estrategica.html. En
dicho texto, el autor desglosa el trmino en sus tres componentes: estrategia, comunicacin,
y comunicacin estratgica. Partiendo del esquema natural de la comunicacin, el cual nos
dice que sta se da por un emisor, un mensaje y un receptor, el esquema se puede cambiar,
en la comunicacin estratgica por:
1. Unidad emisora que contiene la informacin.
2. Una unidad emisora que elige el medio adecuado para comunicar.
3. El mensaje enviado.
4. La mente receptora que recibe el mensaje.
5. La mente receptora que responde al mensaje.
En la comunicacin estratgica se involucran muchas reas de las organizaciones que
trabajan en conjunto para cumplir con ella; algunas de las cuales son:
1. Cultura organizacional
2. Relaciones pblicas
3. Capacitacin de personal
4. Publicidad
En Martnez (2006, pp. 261 a 266), revisa las reas que se involucran en la comunicacin
estratgica, mismas que pueden contribuir al cumplimiento de los objetivos de la
comunicacin estratgica que, a su vez, es parte de la imagen corporativa; es decir, cmo
ve la sociedad a la organizacin. Adems, revisa las pginas 91 a 98 del texto de
Scheinsohn, donde tambin se explica la comunicacin estratgica ms a fondo,
principalmente indicando que la comunicacin estratgica es realizar un proyecto paralelo
con la planeacin estratgica. Mientras la planeacin estratgica se encarga de mejorar la
organizacin, la comunicacin estratgica se encargar de mostrar cmo se mejora la
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Unidad 3. Visin al futuro
Planeacin estratgica
Unidad 3. Visin al futuro
b)
c)
d)
e)
Publicaciones impresas
Telefnica
Polticas
Objetos promocionales
Para complementar el subtema, revisa las pginas 98 a 111 del texto de Scheinsohn
(2009), donde podrs encontrar los principios bsicos de los sistemas de comunicacin.
Debes poner mucha atencin en los modelos de comunicacin estratgica, los cuales
pueden ser definidos como mapas que presentan los datos ms relevantes de la
organizacin. En el tema direccin de comunicacin, el autor nos dice que en las
organizaciones no basta con tener departamentos como marketing o publicidad, sino que es
necesario tener una direccin de comunicacin estratgica, a fin de tener un buen control de
lo que se quiere comunicar, ya que, como se mencion anteriormente, la comunicacin
abarca diversas reas.
Despus de definir qu es lo que se va a comunicar, debe generarse un plan de
comunicacin. Primero revisa el texto Comunicacin estratgica de Nieves, F. (2006),
disponible en: http://www.gestiopolis.com/canales7/ger/comunicacion-estrategica.htm, donde
se menciona que: Un plan estratgico de comunicacin es una propuesta de acciones de
comunicacin basada en datos, objetivos y presupuestos debidamente planificados, el cual
se divide en cuatro pasos:
1.
2.
3.
4.
Investigacin y adicin
Planeacin y programacin
Implantacin del plan
Evaluacin
Enfcate en los diferentes mtodos de plan estratgico. Tambin revisa el artculo Cmo
elaborar un plan de comunicacin de Aced, C. (2010), disponible en:
http://cristinaaced.com/pdf/planComunicacion_BIC%20Galicia.pdf, cuyas pginas 61 a 63
incluyen los pasos a seguir, qu bsicamente son:
1. Anlisis
2. Antecedentes
3. Objetivos
4. Pblico objetivo
5. Mensaje
6. Estrategia
7. Acciones
8. Cronograma
9. Presupuesto
10. Control y seguimiento
11. Indicadores
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Para complementar, revisa y analiza a consciencia cada caso prctico de las pginas 91 a
111 para que detectes cmo debe estructurarse un plan de comunicacin.
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Cierre de la unidad
La planeacin estratgica slo es el primer paso para que una organizacin pueda llegar a
ser exitosa. Es muy importante que en las organizaciones siempre est presente el cambio,
el cual obliga a que se modifiquen los procesos y acciones que tienden a la innovacin del
producto, recordando que no es necesariamente crear algo nuevo, sino tambin mejorar
algo ya existente.
Con esto se concluye la presente unidad. Se recomienda que investigues ms acerca de los
modelos de pronstico e innovacin, la cual, por s sola, es una amplia rea de estudio que
te permitir complementar tus contenidos de la asignatura.
A su vez, con esta unidad concluyes tu curso de Planeacin estratgica. Haciendo un
anlisis de la relacin con el desarrollo de software, te habrs percatado de que es
importante tener la perspectiva desde el punto de vista de la organizacin. Por otro lado,
para que una organizacin dedicada al desarrollo de software sea exitosa, no slo debe
desarrollar aplicaciones de calidad y que funcionen bien, sino que la organizacin deber
ser funcional en conjunto con todas las reas para que pueda progresar y crecer. Un plan
estratgico siempre apoyar la toma de decisiones y definir el rumbo de una organizacin
mediante el establecimiento de la misin, visin, as como sus objetivos, valores y cultura.
En resumen, la planeacin estratgica es mejorar el futuro de una organizacin con hechos
del presente, definiendo el camino a tomar y teniendo siempre una meta por alcanzar.
Para saber ms
Para conocer un poco ms de modelos de pronstico, revisa estos libros:
Fuentes de consulta
Ciencias Exactas, Ingeniera y Tecnologa | Desarrollo de Software
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Bibliografa complementaria:
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