ESTUDIO DE CASO: EL CONSUMIDOR Y LOS

ACTORES EN EL PROCESO DE DECISIN DE

COMPRA

Comportamiento Del
Consumidor
Ing. Pablo M. Gicoman R.

Caso N 1: Roles de compra del mercado de consumo

(Consumidor individual)
Marcelo es un muchacho de 17 aos, que hace poco ha concluido sus estudios de
bachillerato; tras haber culminado el colegio con xito sus padres decidieron
comprarle un obsequio como muestra del orgullo que sienten por su hijo recin
egresado. Sin embargo, debaten durante horas sobre el regalo ideal y al no llegar a
una solucin resuelven consultar con el propio Marcelo sobre esta idea.
Entran a la habitacin de Marcelo y empiezan a conversar con l. -Tu mam y yo le
dice su padre hemos convenido en darte un obsequio por haber terminado tus
estudios en la secundaria, pero, no nos hemos podido poner de acuerdo sobre lo
que te vendra bien como regalo. - Por ello dice mam- hemos decidido que seas
t mismo quien lo elija. Queremos que pienses en algo y nos lo hagas saber en los
prximos das.
Marcelo, contento por la noticia empieza a imaginar tantas cosas que deseara
tener, sin embargo, pap, quien dicho sea de paso es el que debe erogar el gasto
del regalo, hace una observacin importante que el muchacho debe tomar muy en
cuenta ya que ser determinante al momento de su eleccin. Debe ser un objeto
que no cueste ms de 5000 bolivianos, ya que es lo mximo que en este momento
podra pagar dice su padre, mientras l y mam abandonan la habitacin.
Con las condiciones puestas, Marcelo empieza a pensar que podra pedir. -Un
celular nuevo - piensa por un instante, - Ya que el que tengo ahora tiene ya un par
de aos y para empezar la universidad podra venir bien.- El imaginar su ingreso a
la universidad tambin le da nuevas ideas, quiz podra comprarse ms bien una
calculadora sper moderna ya que ha decidido estudiar ingeniera civil y esa sera
una herramienta muy til; o quiz una pequea computadora porttil. Como an
tiene unos das para decidir, Marcelo prefiere analizar las opciones y no precipitarse
a realizar una eleccin de la cual podra arrepentirse despus.
Al da siguiente Marcelo se rene con algunos de sus compaeros del colegio que al
igual que l, han concluido la secundaria y como era de esperarse no tarda en
compartir la noticia del regalo y mencionar que an no ha decidido cual ser,
aunque explica sus ideas a sus amigos. -Un celular no dice uno de ellos puesto
que el dinero con el que cuentas no ser suficiente para comprar uno que sea mejor
que el que tienes ahora, a menos que pudieras vender el actual y aumentar ese
dinero al que te darn tus padres, de lo contrario no vale pena.
A tiempo de acomodarse al lado de Marcelo en aquellas gradas donde todos estn
sentados, otro de sus compaeros sugiere que tal si usas el dinero para organizar
una fiesta por nuestra graduacin dice aquel amigo que esboza una enorme
sonrisa tras exponer su idea. - claro que no dice Elisa otra de las amigas de
Marcelo que lo acompaa en ese momento. El dinero debera ser empleado en
algo que te sirva para la universidad agrega. Gerardo, otro de los amigos
presente, que conoce bien a Marcelo responde inmediatamente estoy de acuerdo
con lo que dice Elisa, esa podra ser una buena opcin. Recuerdas aquella
computadora que vimos hace poco, su precio era menor que el presupuesto que te
dio t pap para el regalo, inclusive contina diciendo Gerardo podra alcanzar

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para que le compres un estuche o un maletn para transportarla. Sin embargo, otro
de sus compaeros comenta Si es la mquina que estoy pensando, no te sugiero
que la tomes como opcin, esas son baratas, pero no son de buena calidad, seguro
se te descompone en menos de un ao, mejor te compras esas zapatillas deportivas
de las que tanto habas estado hablando durante los ltimos meses y tambin algo
ms de ropa que convine con ellas. El resto del dinero podras ahorrarlo o guardarlo
para ms adelante, seguro estando en la universidad surgirn nuevas necesidades.
Tras haber conversado con sus amigos durante casi toda la maana, Marcelo, que
termina ms confundido an se despide y emprende viaje de retorno a casa. En el
camino, mientras todas esas ideas le dan vueltas en la cabeza se encuentra con su
to Rodolfo Marcelo grita Rodolfo que estaba caminando en direccin contraria y
pasaba por su lado. Marcelo voltea y lo reconoce perdona to dice el muchacho,
tras haberse pasado de largo estoy algo distrado. S, eso he notado dice su to
que pasa muchacho, tienes algn problema?
Marcelo cuenta a su to toda la situacin, quien sabiamente le aconseja que busque
la manera de que lo que fuera que haga con el dinero logre hacerlo sentir contento.
-Eso es lo ms importante sobrino replica Rodolfo a tiempo de despedirse.
Tras haber escuchado las sugerencias de sus compaeros y sobre todo la de su to,
Marcelo finalmente toma una decisin justo antes de llegar a casa. En el momento
que cruza la puerta de entrada convoca a sus padres para hacerles saber lo que ha
decidido.
- He pensado mucho dice Marcelo, mientras empieza a conversar con sus padres
y tras haber analizado mis opciones he decidido que hace una pequea pausa y
continua el televisor que est en mi habitacin es algo viejo y da muchos
problemas, ya no funciona el control remoto y es pequeo. As que el regalo que
quiero es un nuevo televisor, esos de pantalla plana claro! aclara el muchacho.
Marcelo explica tambin a sus paps que la decisin la ha tomado considerando
que el comparte la habitacin con Ricardo, su hermano menor y que le gustara
compartir su obsequio con l. - Creo que Ricardo no se sentira contento si yo recibo
un obsequio y l no replica Marcelo- adems ha tenido que soportar muchas
noches de amanecidas con la luz prendida mientras yo estudiaba y no lo dejaba
dormir, creo que merece parte del crdito de mi egreso, seguro ambos
disfrutaremos del nuevo Televisor.
Los Paps de Marcelo estn contentos por su decisin y aceptan sin hacer ninguna
observacin. Maana mismo te doy el dinero- dice pap, a tiempo de abrazar a su
hijo - ha! Y le voy a pedir a tu primo Jorge que te acompae ya que l sabe mucho
al respecto de estos aparatos de ltima tecnologa seguro podr ayudarte a tomar
una buena decisin al momento de comprarlo.

Caso N 2: Roles de compra del mercado organizacional

(Consumidor Organizacional)
La empresa Chocolate Caliente, es una organizacin duea de una cadena de
caf-restaurantes del mismo nombre, la cual cuenta con ms de 150 empleados
entre todas sus sucursales. Los trabajadores de una de estas sucursales, la ms
grande de todas, han detectado que tienen un gran problema al momento de
realizar sus actividades de atencin en el caf, ya que hay bastante gente que lo

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visita y su sistema de atencin es totalmente manual, es decir que como es lo

acostumbrado el mesero o mesera se apersona a la mesa que se ha ocupado recin
y toman la orden, llevan la misma a la cocina donde se prepara el pedido y
nuevamente el mesero o mesera recoge el pedido y lo lleva a la mesa. Si bien
existen varios trabajadores que hacen esta labor, tomando en cuenta la cantidad de
mesas que tiene el caf y al tener un espacio tan amplio, al realizar esta rutina
resulta agotador para los meseros y reduce el tiempo de atencin al cliente. Varios
de estos clientes han observado en el buzn de sugerencias que la demora en la
atencin, sobre todo en horas de mayor afluencia es una de las debilidades de la
empresa.
Henry, que es el administrador de esta sucursal ha convocado a una reunin a
todos los trabajadores para buscar alternativas de solucin a dicho problema. Una
de las propuestas es la de incrementar la cantidad de empleados, sin embargo,
Henry sabe que por orden de la gerencia no se puede contratar ms personal.
Entonces surge una idea de uno de los meseros que es apoyada de manera
unnime por sus compaeros, el recuerda que, en su anterior trabajo en otro caf,
que dicho sea de paso estaba en otra ciudad, las mesas del caf tenan adjuntada
una Tablet que expona el men en una presentacin interactiva y que adems los
clientes podan realizar su pedido de manera directa a travs de una aplicacin de
la misma Tablet. Esta solucin, convienen todos, que sera ideal, ya que permitira
que los meseros estn apostados en la cocina esperando simplemente que se les
entregue la orden ya elaborada y llevarla a la mesa, lo cual generara una menor
necesidad de movilizarse y por lo tanto hara que la atencin sea mucho ms rpida
y fluida.
Terminada la reunin Henry realiza un informe, mismo que pretende entregar
personalmente al gerente general de la empresa para poder explicar las
caractersticas de esta sugerencia. Una vez en la oficina central, Henry se rene con
el gerente y expone su propuesta dejndola por escrito para que este ltimo, pueda
analizarla y tomar una decisin final. El Gerente realiza una reunin con el
departamento de Marketing de la empresa y el Gerente administrativo financiero,
para que le puedan dar sus diferentes puntos de vista.
Osvaldo que es el jefe de Marketing indica que sera una buena opcin y que
adems debera implementarse no slo en esta sucursal si no en todas las dems,
toda vez que sera algo que no solamente mejorara el servicio si no que llamara la
atencin de los clientes y sera una propuesta original y poco convencional que
incrementara las ventas. Eduardo que es el gerente administrativo financiero
advierte que sera necesario realizar un anlisis ms detallado de cunto costara
implementar esta medida en todas las sucursales y si los ingresos que asume el
departamento de marketing se lograrn, cubriran dichos costos.
Despus de la reunin, El Gerente General pide a Eduardo que realice un anlisis de
costos asignando un presupuesto probable de cuanto cree que podra costar la
creacin del software, adems de la compra de las tablets y otros insumos y toda la
instalacin. El informe tras un par de das est listo. Al leerlo el Gerente General
concluye que el proyecto es viable y que los costos son razonables en relacin a los
beneficios que se podra obtener, sin olvidar la mejora significativa de la atencin al
cliente.

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Comportamiento Del
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Tras haber decidido implementar este sistema, el Gerente General convoca a Pedro,
quien es el jefe del departamento de Adquisiciones de la empresa, le explica la
propuesta y le pide que realice una licitacin para convocar a empresas que puedan
estar interesadas en realizar el software. Adems de cotizar las tablets y todos los
insumos que se van a necesitar. Pedro se pone en marcha con el trabajo asignado,
realizando primero la convocatoria a la licitacin.
Rodrigo, uno de los dueos de una de las empresas interesadas que responde a la
convocatoria y Jefe de sistemas de la misma, explica al Gerente General que
elaborar un software que pueda brindar este servicio no es difcil de hacer y que no
resultara costoso crearlo y tampoco instalarlo en las diferentes tablets que se
tendra que utilizar. Inclusive menciona que se puede agregar otras funciones como
por ejemplo el hacer un pedido para llevar o el poder pedir la cuenta por el
consumo.
Con esta informacin el Gerente General toma la decisin Final de llevar a cabo el
proyecto y vuelve a convocar a Pedro para que se encargue de ejecutar todas las
compras que requiera la empresa de Rodrigo. Por otra parte, convoca a Eduardo a
quien le comunica su decisin y le pide que pueda hacerse cargo de realizar los
pagos a la empresa de Rodrigo y de proveer los recursos para que Pedro realice su
trabajo.

Desarrollo de los casos:

Lea atentamente ambos casos y describa segn su criterio, que rol asumen
los diferentes protagonistas de ambas historias, como actores en el proceso
de compra.