Central de Cases

O PROCESSO DE NEGOCIAO:
Comprador

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Central de Cases

O PROCESSO DE NEGOCIAO:
Comprador

Preparado pelo Prof. Marcus S. Piaskowy, da ESPM-SP.

Recomendado para as disciplinas de: Marketing, Administrao, Vendas
e Negociao.
Este um caso fictcio, cuja elaborao de exclusiva responsabilidade do autor.
Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadmico. Eventuais
semelhanas com fatos reais tero sido mera coincidncia. Direitos autorais
reservados ESPM.
Fevereiro 2010

www.espm.br/centraldecases

RESUMO
A ABC CAR uma tradicional rede de concessionrias de veculos que atua nas regies
Sul e Sudeste. O Grupo possui uma grande carteira de clientes, mas pouco controle
sobre ela. Para melhorar a performance da concessionria e desenvolver programas
de marketing mais agressivos nas reas de vendas e ps-vendas, a empresa pretende
investir em um software com um mdulo integrado de CRM. O problema que o melhor
fornecedor comercializa o produto 20% acima do valor do mercado. A verba para TI
pequena e a ABC quer comprar a melhor soluo pelo menor preo possvel.

PALAVRAS-CHAVE
Negociao, vendas, estratgia de vendas, valor.

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No mundo dos negcios, voc no conquista

o que merece. Somente aquilo que negocia.
(Chester Karrass)

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Na pele do comprador
Fernando olhava para o relgio que ficava na parede, bem em frente sua mesa.
As horas pareciam no passar. Apesar do ar condicionado e da ampla sala envidraada,
Fernando parecia desconfortvel. Era sexta-feira e a loja matriz estava lotada. Os boxes
de servios estavam apinhados de veculos, a recepo estava lotada e os vendedores estavam ocupados atendendo os clientes que responderam muito bem campanha de televiso. O cenrio era animador, mas a responsabilidade aumentava. O atendimento aos clientes estava muito lento. Precisavam rever os processos internos desta loja.
O problema era o mesmo nas outras oito casas espalhadas pelas regies Sul e Sudeste do Pas. Alm disso, precisavam criar uma estratgia para manter a fidelidade
dos clientes. As campanhas e promoes custavam caro e atraam pessoas interessadas apenas em preo. A ABC precisava segmentar sua clientela.

Fernando lembrava como isso era mais fcil h 20 anos. No existiam lojas
multimarcas e os clientes eram tratados pelo nome e considerados uma extenso
da famlia. Agora, com tantas lojas e concorrentes, as coisas estavam muito diferentes.
O presidente do grupo acabara de nomear um novo diretor de marketing que chegou cheio de ideias e de entusiasmo. Segundo o novo executivo, era preciso investir
em Tecnologia de Informao (TI), integrar ainda mais a rede atravs de um bom software de gesto e adotar com urgncia um mdulo de CRM. O novo diretor tinha enfatizado
que alm de um bom software era preciso conseguir um parceiro confivel. Em outras
palavras, no recomendava economizar na compra, uma vez que a base de dados
da empresa era um dos seus maiores patrimnios. Tambm deveriam levar em considerao a assistncia tcnica prestada pela empresa fornecedora.

Tudo bem, o diretor at poderia estar certo, mas a verba destinada a TI no era
muito grande. O oramento do ano j estava fechado h mais de trs meses. Se fossem
optar por um software mais completo e pelo parceiro mais confivel teriam que desembolsar cerca de 20% a mais do que o valor previsto. Seria preciso realocar verbas
e isso no era to simples assim. Alm do mais, teriam que justificar a escolha pelo
preo mais elevado. O grupo tinha acionistas e, apesar de o gerente de marketing
no conhecer os trmites internos, quem respondia pelas compras e pelo resultado
financeiro era Fernando.

O consultor da WWW Tecnologia, Arnaldo, iria chegar a qualquer minuto
e Fernando precisava traar uma estratgia para conseguir um bom negcio. J estavam em negociao h quase um ms. Arnaldo era persistente e atencioso. O tcnico
j havia explicado quais as vantagens do software da WWW em relao concorrncia.
Os dois estiveram visitando outros clientes da WWW para que Fernando pudesse averiguar o programa funcionando na prtica. As informaes que conseguira no mercado
apontavam para a WWW como sendo a mais confivel. O problema que era a mais
cara. O pacote custava 20% a mais do que o dos concorrentes.

Na ltima reunio havia deixado claro para Arnaldo que a ABC no estava disposta a pagar mais. Fernando sabia que tinha sido duro com o consultor, lembrava
de suas ltimas palavras: Voc diz que o seu produto superior, que vai ajudar a vender mais. O problema que o CRM da WWW mais caro. E eu no posso autorizar
uma compra com esse preo. A nossa verba para TI pequena. Alm disso, s estamos pensando em comprar esse software por causa do novo Diretor de Marketing que
exigiu que comprssemos o tal produto, mas o grupo que atua nas regies Sul e Sudeste, h mais de 30 anos, nunca precisou disso. Bem, por sorte Arnaldo no desistiu
do negcio, pois na ltima reunio que teve com o diretor de marketing e alguns outros

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diretores, ficou visivelmente claro que o produto da WWW era superior e que a empresa
era bem conceituada no mercado.

Fernando sabia que teria de negociar. Precisava concentrar-se na negociao
para que Arnaldo no percebesse todo o seu interesse. Alm disso, precisava descobrir o que poderia fazer a WWW baixar o preo, afinal de contas a ABC era uma
grande empresa. O presidente da empresa tambm comandava a Associao Nacional
das Concessionrias de Veculos. Conversando com os diretores da ABC, Fernando
chegou a algumas possibilidades:
1. Convencer o fornecedor baixar o valor do produto.
2. Comprar o software pelo valor maior, mas conseguir um acordo de manuteno gratuito para o primeiro ano.
3. Negociar o valor e em troca conseguir um acordo com a WWW para que
os valores de manuteno e upgrade fossem reduzidos.
4. Abandonar as negociaes caso no fosse possvel ter uma garantia
de ganho para a ABC. Quer dizer, caso a WWW no estivesse disposta a dar
o desconto ou as vantagens de manuteno e upgrade.

Questes para discusso

To importante quanto a negociao em si o processo de preparao para a negociao.Com base no texto acima, responda detalhadamente, as seguintes questes:
1. Quem so as partes?
2. Qual a questo que est sendo negociada?
3. Qual o seu objetivo nessa negociao?
4. Qual (voc imagina) o objetivo da outra parte?
5. Usando de criatividade, desenvolva pelo menos trs alternativas para essa negociao.

Referncias
GETTING TO YES NEGOTIATION AGREEMENT WITHOUT GIVING IN - FISHER,
Roger, URY, William, PATTON, Bruce. Penguin Books - 1991 New York- USA.
THE MIND AND HEART OF THE NEGOTIATOR. THOMPSON, Leigh L. - Pearson Prentice Hall - 2005. New Jersey USA.
Imagens retiradas do Clip-art Office.

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