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Universit CADI AYAAD

Science de lconomie et de

Facult des sciences

gestion.

juridiques conomiques et

Filire : management
linternational

MMOIRE PRSENT EN VUE DE L'OBTENTION


DU DIPLME DE

LICENCE EN SCIENCES

CONOMIQUES ET DE GESTION OPTION


MANAGEMENT LINTERNATIONAL
SOUS LE THME

La fidlisation des clients dans le


secteur de tlcommunication
Encadr

par :

Mme

Kamar

ABAAOUKIDE

Anne universitaire 2014/2015.

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Facult des Sciences Juridiques Economiques
et Sociales
Marrakech - Maroc

Sommaire
I.

Le processus de fidlisation :................................................................................7


1. Dfinition :...........................................................................................................7
2. La fidlit :..........................................................................................................7
3. Les types de fidlit :...........................................................................................7
4. Stratgie de fidlisation :.....................................................................................8
5. Les facteurs de fidlisation :................................................................................9
6. La mesure de fidlisation dun client :...............................................................10
7. Les avantages de la fidlisation des clients pour lEntreprise :..........................11
8. Les outils et supports de fidlisation :................................................................13
9. Les enjeux de la fidlisation :............................................................................17
10.

II.

Les limites de la fidlisation :.........................................................................20


Le marketing relationnel :...................................................................................21

1. Dfinition :.........................................................................................................21
2. Les formes du marketing relationnel :...............................................................21
1)

Le marketing des bases de donnes :...........................................................22

2)

Le marketing interpersonnel :.....................................................................23

3)

Le marketing des rseaux :..........................................................................23

3. Les missions du marketing relationnel :.............................................................25

I.

1)

Le marketing relationnel proactif :..............................................................26

2)

Le marketing relationnel dadaptabilit :.....................................................26

3)

Le marketing relationnel de fidlisation :....................................................26

4)

Marketing relationnel de partenariat :.........................................................26

Le secteur des tlcommunications au Maroc :...................................................27


1. Les oprateurs Tlcom :...................................................................................27
1)

Maroc Telecom :.........................................................................................27

2)

Mditelecom :.............................................................................................27

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3)

Wana corporate :.........................................................................................28

2. Le march des tlcommunications :.................................................................28


1)

March de tlphonie mobile :....................................................................29

3. Analyse qualitative du secteur des tlcommunications au Maroc :..................35

II.

1)

La fidlit :..................................................................................................35

2)

La satisfaction :...........................................................................................35

3)

Le commercial :..........................................................................................35

4)

Le service aprs vente :...............................................................................36

5)

La qualit :..................................................................................................36

6)

La tarification :............................................................................................37

7)

Le contrat :..................................................................................................37

Prsentation des programmes de fidlit de chaque oprateur :..........................38

1. Marco Telecom :................................................................................................38


1)

Le programme Fidelio :...............................................................................38

2)

Le centre de la relation client :....................................................................39

3)

Le club clientle GOLD :............................................................................40

2. Meditel :.............................................................................................................40
Le programme points de fidlit :........................................................................40
3. INWI :................................................................................................................ 43
1)

Programme FIDELIN :..............................................................................43

2)

Le club INWI :............................................................................................43

4. La politique de promotion mene par les trois oprateurs :................................45


III. Etude des diffrentes rponses poses aux clients concernant les trois
oprateurs..46
Conclusion................................................................................................................... 53
Bibliographie............................................................................................................... 54

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Remerciements
Je tiens tout dabord remercier mes parents pour avoir toujours cru en moi et
mavoir soutenu au fil des annes, leur confiance est une des choses les plus prcieuses
mes yeux, puisse DIEU le tout puissant les garder et les protger.
Mes remerciements sadressent Madame ABAAOUKIDE Kamar davoir accept
lencadrement de ce travail. Par son esprit logique et son sens dorganisation, jai
appris la valeur de la persvrance. Quelle trouve ici lexpression de mes sentiments
de gratitude et de reconnaissance.
Je remercie galement tous ceux qui ont contribu de prs ou de loin llaboration
de ce travail.

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Introduction

De nos jours, lentreprise doit faire face de grands dfis tant sur le plan de la
concurrence que sur le plan de la fidlisation pour pouvoir garder sa clientle dj
acquise et den attirer une autre potentielle.
Certes, dans le secteur des tlcommunications, la lutte est acharne, les trois firmes
se partageant le march marocain en sont conscientes et ne mnagent aucun effort pour
monopoliser le march.
Chacun des oprateurs dans le secteur des tlcommunications se bat pour attirer un
grand nombre de clients, pour ce faire, ils multiplient les offres et diversifient les
promotions.
Chacune des trois firmes a un double objectif, dabord garder lancienne clientle,
ensuite faire de nouvelle conqute.
Une chose est sure, cest que le client est en bonne position pour savoir choisir. En
effet le progrs technologique, la mondialisation, font que le client est maitre de soi
pour dissquer les avantages de telle ou telle firme et le cas chant de renouveler son
engagement ou alors de dsister pour une autre.
Les diffrentes offres gracieusement tales pour une clientle potentielle ciblent
limmdiat, sinon le futur proche, car court terme, les concurrents vont introduire
certainement une offre encore plus allchante dans lensemble, plus convaincante tout
en sauvegardant les intrts de la firme.
La fidlisation des clients demeure lun des atouts majeurs pour rester dans la
course davoir la plus grande clientle.

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Il est donc impratif de diversifier les produits et les offres, Une souplesse de
gestion est ncessaire au sein de la firme, Une coute accrue et trs sensible des chos
qui peuvent merger de la population en vue , le cas chant dune riposte positive et
prventive vis--vis dune nouvelle promotion ou pour contrer une tactique adverse.
Une migration massive de la clientle dune telle firme envers une autre cause dune
offre plus avantageuse nest jamais ngliger car un client nest pas forcment acquis.
La fidlit envers tel ou tel oprateur est trs alatoire, elle dpendra essentiellement
des offres et des avantages proposs aux clients, et de la diversification des produits.
Le client ne cesse jamais de comparer et dissquer les offres prsentes sur le
march, alors quelle est la stratgie suivre pour lattirer et gagner son confiance ?
Un oprateur X, doit il faire sa politique de vente et son marketing sans prendre
en considration celles des autres ? Ou alors il est cens comparer constamment son
offre celles des autres pour rester dans la concurrence ?
Ce qui est sr, cest que le client a lavantage de choisir chaque fois, le produit
le plus appropri ses attentes et par l, le meilleur sur le march du point de vue
qualit/prix.
Les trois oprateurs dans la course de gagner lestime du client, sont obligs de
prsenter parfois une offre similaire celle des autres concurrents, de faire des
concessions sur le cot de tel ou tel produit, pour attirer le maximum possible de la
clientle.

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Partie Thorique :
I.

Le processus de fidlisation :
1.

Dfinition :

Cest lensemble des techniques qui visent tablir une relation ou un contact
continu avec ses clients afin de pouvoir fidliser ceux ci au produit, au service et la
marque.
La fidlisation de nos jours repose sur une gestion vritable de la relation clients.
Pour concurrencer et mener la guerre des marchs saturs, de nombreuses Entreprises
font appel la fidlisation et la gestion de la relation clients.

2.

La fidlit :

La fidlit est un engagement profond pour acheter ou frquenter nouveau un


produit ou un service en dpit des facteurs situationnels et des efforts marketing
susceptibles de provoquer un changement de comportement dachat.

3.

Les types de fidlit :

Il existe deux types de fidlits :


La fidlit attitudinale, et elle est fonde sur un fort attachement ou un
attachement profond a la marque

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Et une fidlit comportementale, cette fidlit consiste racheter la mme


marque plusieurs reprises. elle traduit un comportement rptitif du client,
loin dune implication motionnelle, cette fidlit est dite passive.
Il existe deux types dindicateurs qui permettent de la mesurer : le premier est le
nombre de rachats, et le deuxime est le taux de nourriture (cest--dire le pourcentage
des achats dun consommateur pour un produit ou groupe de produits sur une priode
donne)

4.

Stratgie de fidlisation :

Cest une stratgie marketing adopte par les Entreprises dans le but de permettre
aux clients de devenir pour les nouveaux, et de rester pour les anciens, fidles aux
produits, aux services et la marque.
Grace la fidlisation lEntreprise assure le dveloppement dun avantage
concurrentiel, ainsi quune source dun revenu stable et un succs commercial (les
clients fidles consomment rgulirement)
La poursuite dune stratgie de fidlisation doit permettre lentreprise de
maximiser son activit et donc son chiffre daffaires et les bnfices raliss avec le
consommateur/client, objet de la stratgie. La fidlisation constitue bien un objectif
stratgique. Ce qui implique notamment que lentreprise raisonne sur le long terme et
non sur le court terme. En ce sens, la stratgie de fidlisation se distingue de laction
de fidlisation. Cette dernire est ponctuelle et agit sur le court terme. (Tableau ciaprs).

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La distinction entre actions et programmes de fidlisation

Cible :
Segmente

Cible :
Globale

Actions de fidlisation
Programme de fidlisation
Des actions de marketing direct Un ensemble dactions marketing
cibles sur des clients actifs

cibles sur des clients fidles et

(et pas ncessairement fidles)

qui sinscrivent dans la dure

Des actions marketing qui sadressent aux prospects et clients

Dure

Ponctuel

Suivi
Source : CSC Peat Marwick

5.

Les facteurs de fidlisation :

Les origines de la fidlit dun client peuvent se baser sur plusieurs lments do
lon peut noter :
-

La satisfaction du produit/service.

La satisfaction du produit rendu autour de ce produit ou services.

La satisfaction de la marque dans le cas dachat de plusieurs produits de la


marque.

La qualit de la relation entre le commercial et le client.

Pertinence de lachat et risque peru.

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Mentions, certifications et cautions.

Image du secteur.

Notorit du produit et de la marque.

Prix relatif du produit.

Moment du besoin.

Qualit du point de vente.

Connaissances et expriences.

6.

La mesure de fidlisation dun client :

Le cycle de vie dun client est lun des indicateurs qui peuvent renseigner une
Entreprise et mesurer le degr de fidlit de ses clients, en fonction du temps et du
chiffre daffaire ralis avec ce client, ce qui permet de situer les clients nouveaux, le
rcurrent et le client en dclin.
Graphique : Mesure de la fidlit :

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La mthode RFM (rcence, frquence et le montant de lachat) est une mthode


qui permet a lEntreprise davoir une ide bien prcise sur la qualit de fidlit dun
client. La frquence de lachat signifie par exemple que le fournisseur dtient son
client, mais si le taux est faible cest que le fournisseur doit penser prendre des
mesures correctives pour se rattraper avant que cela se reflte sur le cycle de vie du
client.
Le taux de rsonance dun client est aussi un indice de satisfaction de ce dernier,
car un client satisfait a tendance faire connaitre une entreprise ou un produit
particulier et fait en sorte de recommander lachat a son entourage, il devient
prescripteur. Le seul inconvnient de cet indicateur est le manque de mesure exacte, il
nest pas tangible et linformation reste dclarative et imparfaite.
En fonction des donnes de ces indications, lentreprise peut prendre certaines
mesures telles :

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Raliser une tude de Benchmarking, pour envisager que font les concurrents.
Evaluer sa position et se rattraper en effectuant des actions correctives.
Interroger les clients perdus pour connaitre la cause de leur dpart.

Mener le mme style de recherche pour les clients qui seront sur le point de partir,
ceux a qui le chiffre daffaire est en baisse, dans le but de leur trouver des
solutions afin dessayer de les convaincre de rester.

7.

Les avantages de la fidlisation des clients pour

lEntreprise :
Les avantages financiers dune stratgie dfensive de fidlisation par rapport une
stratgie offensive de conqute, sont clairement mis en vidence par plusieurs auteurs
et instituts danalyse. Selon Dawkins et Reichheld, retenir un client couterait jusqu
cinq fois moins cher que den conqurir un nouveau. Un programme de fidlisation
diminuerait le taux dattribution de 8% et la diminution de la dfection des clients de
5% par an permettrait de doubler les bnfices. En 1996 et dans son ouvrage Leffet
loyaut , Reichheld va en plus loin en crivant, les bnfices des clients fidles
seraient

croissants dans le temps ou lon peut recruter de nouveaux

consommateurs un cout rduit en utilisant la fonction davocat du client fidle, car


celui-ci est suppos tre un bon pour-parleur de lentreprise , il explique aussi dans
lensemble de ses travaux quun client fidle fait souvent ses achats quil a tendance
acheter pour un montant plus lev et quil est moins sensible la variable prix. Il
devient donc captif de lentreprise et dresse ainsi une sorte de barrire lentre pour
dventuels concurrents.

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Les travaux TARP (Technical Assistance Research Program) confortent ces


observations et montrent que conqurir un nouveau client est quatre cinq fois plus
cher que de garder un client dj actif.
Concentrant leur travail sur la relation Satisfaction/fidlisation, Jones et Sasser ont
montr quun sentiment de satisfaction ne provoque, ou nengendre pas forcment une
fidlit. Ils expliquent ceci avec lexemple du client fidle qui peut malgr tout,
vouloir profiter dune promotion ailleurs auprs dun autre fournisseur, tester un autre
produit ou se reporter sur une autre offre. Mais ils montrent en contrepartie quun
sentiment dinsatisfaction peut conduire une infidlit si cette insatisfaction nest pas
prise en compte par lentreprise.
La fidlisation dun client permet de profiter dun effet de levier important sur la
rentabilit, et les raisons principales en sont les suivantes :
Baisse des couts dacquisition des clients.
Diminution des cots de gestion, un client fidle connait lentreprise et
utilise moins son front-office pour effectuer ses achats.
Effet de recommandation, un client fidle devient prescripteur des
produits ou services de lentreprise leur entourage (familles, amis,
collgues..).
Lvolution du chiffre daffaires par client.

8.

Les outils et supports de fidlisation :


Le service client :

Principe : Cest un service mis en place dans le but dtablir un contrat potentiel
avec le client, tout en tant lcoute de ses remarques, de ses critiques, de ses

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rclamations et de manire a linformer au mieux sur les produits et services de


lentreprise, cest lun des plus puissants des outils de fidlisation si les service est
performant.
Avantages :
Source dinformations excellente permettant le rapprochement et la
collaboration inter-services.
Une centralisation des rclamations et une gestion rigoureuse et cohrente.
Il permet la dtection de crise ainsi que lanticipation de nombreux problmes.
a forme levier potentiel des ventes futures.
Inconvnients :
Investissement souvent lev si lon souhaite un service efficace.
a implique une formation de haut niveau et une responsabilisation du
personnel
Ncessite un outil de gestion remarquable pour arriver a exploiter la masse
dinformations recueillie.
Le couponing :
Principe : Edition dun coupon de rduction personnalis en fin dachat en fonction de
lidentification du client et du contenu de son panier.
Avantages :

Cots faibles
Une forte personnalisation
Plus efficace que le couponing traditionnel
Possibilit de ventes croises, voire doffres concurrentielles

Inconvnients :
Fidlisation fragile moyen et long terme
Utilis essentiellement au circuit de grande consommation
Fond sur un avantage promotionnel et donc a court terme

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La carte de fidlit :
Principe : cest le fait de distribuer des cartes, identifies ou pas des clients leurs
permettant dobtenir certains avantages (cumul des points pour des avantages
ultrieurs, fonction paiement/crdit, des cadeaux, accs privilgi certains services..)
cette carte peut tre payante ou gratuite.
Avantages :

Simple utilisation
Gnre une information facile et stocke
Une traabilit parfaite de toutes actions
Souplesse dvolution
Sentiment de groupe de rfrence chez le client

Inconvnients :
Cots lourds de gestion (au cas ou le systme informatique nest pas
performant)
Le porteur doit en disposer en permanence pour en tirer profit
La frquence dachat des produits ou des services doit tre leve chez les
entreprises utilisant cet outil

Les cadeaux :
Principe : Lentreprise offre un produit ou un service son client en remerciement
son achat dun ou de plusieurs produits.
Avantages :

Vecteur dimage positive trs puissant en fonction de la nature du cadeau


Possibilit trs varie et peu coteuse en gnral
Le client peut personnaliser son cadeau
Couplage facile avec dautres vecteurs de fidlisation
Inconvnients :

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Ncessite un choix mticuleux du cadeau offert


Effet ponctuel
Le Club :
Principe : Lentreprise runit ses clients suivant des conditions gnrales de
fonctionnement quelle a dtermin. Chose qui dveloppe une certain sentiment
dappartenance et donc de reconnaissance chez le client membre
Avantages :

Simplicit dutilisation, pour les membres comme pour lentreprise elle mme
a permet une identification complte et bien dtaille du client
Couplage immdiat possible avec une carte de fidlit
Inconvnients :

Constitution parfois lente


Risque lev dun vieillissement si gestion laxiste
Gestion potentiellement lourde, si lentreprise souhaite un suivi personnalis
des membres.

Le parrainage :
Principe : Lentreprise incite ses clients se transformer en potentiels prospects en
contrepartie davantages titre de remerciements. Ce programme est impliquant si on
garde en mmoire que lobjectif est de fidliser les parrains potentiels et non de
recruter tout prix.
Avantages :

Cot peu lev


Moyen puissant dimplication des clients
Bouche oreille et pouvoir de conviction efficace
Inconvnients :

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Il faut convaincre les clients de devenir prescripteurs chose qui implique une
mise en place assez dlicate
Retour sur investissement difficile estimer si un processus dinformation
performant nest pas mis en place
La lettre dinformation :
Principe :

Lentreprise envoie rgulirement une lettre ses clients, contenant des

informations gnrales, en liaison avec son secteur dactivit et des informations


spcifiques sur ses produits ou services.
Avantages :

Un moyen dinformation rapide et faible cot


a permet un contact rgulier sans solliciter un temps dattention trop important
de la part du client
Les informations sont facilement personnalisables de la part des clients
Inconvnients :

Espace de communication limit de par la nature mme du support


Assimilation possible une proposition commerciale ordinaire
La conservation de la part du client est limite
Le consumer magazine :
Principe : Un magazine gnralement gratuit envoy aux clients qui sy sont abonns,
comportant des informations gnrales, et dautres spcifiques sur les produits ou les
services de lentreprise.
Avantages :

Support dimage forte personnalisation


Permet de pallier labsence de couverture de presse de certains produits tout en
tant favorable un traitement de fond de linformation
Dclinaison facile sur le site internet de lentreprise
Permet de concilier communication institutionnelle, publicit et promotion en
un seul et mme support

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Inconvnients :

Cots potentiellement lourds


Retour sur investissement difficile mesurer
Ncessite des mesures daccompagnements (invitations, bons de rduction
personnaliss)

9.

Les enjeux de la fidlisation :

Pourquoi fidliser ?
Pour un cot dacquisition rduit. Garder un client coute 4 5 fois moins cher
que den acqurir un nouveau.
Pour augmenter le chiffre daffaire par client, plus un client est ancien, plus
il gnre en moyenne du chiffre daffaire, en augmentant sa frquence dachat
et le montant moyen dachats raliss, ceci, ou cette augmentation est due la
confiance croissante que ce client a dans lentreprise et la connaissance des
produits et des offres.
Pour diminuer les cots de gestion, il est noter quun client fidle devient
moins coteux grer car il connait lentreprise et son fonctionnement, mais
aussi inversement, tant que lentreprise connait son client do la diminution
des cots de gestion. Mais cette diminution est variable dun secteur dactivit
un autre.
Pour arriver raliser des effets de recommandation, plus un client est
ancien, plus la recommandation est forte sil est fidle , il donne des conseils
pertinents et il adressera des prospects correspondant la cible de lentreprise.

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Qui fidliser ?
Afin de mieux fidliser les clients, il est ncessaire danalyser le comportement de
ces derniers dans le but de segmenter le fichier et de prsenter chaque segment des
offres diffrencies, ceci pour augmenter la frquence des achats, la quantit par
commande et augmenter par la suite la dure de vie du client et le revenu dgag pour
lentreprise pendant la dure de vie des clients.
Selon une analyse sociologique et marketing on peut dgager diffrents socio styles
au sein mme de la clientle :

Les surfeurs : personnes qui surfent sur la socit, toujours la pointe de


nouvelles technologies, ils nhsitent pas essayer de nouveaux produits. Ils
sont souvent jeunes et utilisent tous les moyens de communications actuels, ils
reprsentent pour lentreprise la clientle de demain.

Les traditionnalistes : souvent les personnes ges, resteront dans leurs


habitudes de consommation, ils utilisent des produits dont la rputation nest
plus faire, o qui ont de lanciennet sur le march.

Les prescripteurs : personnes qui voient la publicit et qui conseillent aux


autres dacheter ceci ou cela. Les enfants sont souvent des prescripteurs, ils sont
la cible favorite des annonceurs publicitaires.
Il est important de prendre en considration ces socio styls et dadapter un procd
de fidlisation pour chacun afin den tirer le meilleur profit.

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Les diffrentes formes de fidlisation :


Pour fidliser un client, il faut viter le mcontentement et identifier les lments de
satisfaction afin de mettre en avant les offres.
La fidlit dun client se mesure par son attachement au point de vente, au produit et
a la marque. Il existe diffrents niveaux de fidlit :
Une fidlit par obligation : au cas o il ny a pas de concurrence
monopole , ou en raison de lemplacement gographique.
Une fidlit par habitudes : La routine fidlise le consommateur un point
de vente et ceci est du a des raisons de simplification ex : boulanger qui est
bien install par rapport au trajet de travail dun consommateur..
Une fidlit par peur de changement : Le consommateur prfre ne rien
faire, pour viter des couts, du temps perdu, des formalits.. (ce cas sapplique
souvent sur les banques et les assurances)
Une fidlit par incitation : pour gagner des points, de largent, des cadeaux,
le consommateur dispose dune carte de fidlisation (et cest le moyen le plus
utilis par les consommateurs).
La fidlit par attachement : le client vient au point de vente parce quil sy
sent bien (accueil chaleureux, relations avec les commerciaux), a permet de
maximiser le nombre de client fidle.
La fidlit par crdit : Les services aprs vente et les services long terme
sont des bons moyens de fidlisation.

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La fidlit par personnalisation de la relation : le 1 to 1 est devenue de nos


jours une technique trs utilise dans la fidlisation dun client, elle permet un
ciblage parfait des offres commerciales en les adaptant un seul
consommateur.

10. Les limites de la fidlisation :


Fidliser le consommateur lentreprise et non au produit, Pour toute
entreprise, le but initial tant que le consommateur consomme les divers
produits
Fidlisation complexe. Cibler les clients sans pour autant ne sintresser
quaux clients porteurs de profits.
Mauvaise connaissance du public cibl, viter de promouvoir son produit sur
les rseaux sociaux alors que la clientle se veut vieillissante.

II.

Le marketing relationnel :
1.

Dfinition :

Le marketing relationnel est une dclinaison du marketing qui repose sur les
interactions et la nature de ces interactions, moyen-long terme entre le vendeur,
dune part, et lacheteur ou le consommateur dune autre part. Il vise ds lors
privilgier la qualit du contact tabli avec lacheteur ou le consommateur. a consiste
tablir des relations durables avec des clients ou des groupes de clients, slectionns
en fonction de leur contribution potentielle au succs de lentreprise.

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On peut donc dire que le marketing relationnel na pas dobjectif de prospection mais
plutt de fidlisation. Il sadresse aux clients de lentreprise et peut se dfinir comme
lutilisation dun ensemble doutils de communication principalement hors medias
destins tablir et dvelopper une relation individualise, interactive et durable avec
le client pour augmenter son chiffre daffaire er sa profitabilit.

2.

Les formes du marketing relationnel :

Il peut prendre trois formes :


Le marketing des bases de donnes,
Le marketing interpersonnel,
Le marketing des rseaux,

1)

Le marketing des bases de donnes :


a)

Dfinition :

Cest une boite dote dune mmoire vivante qui peut voluer la demande, en
fonction des besoins de lentreprise, des nouveaux paramtres, de nouvelles
informations.
Les bases de donnes disposent doutils dinterrogation qui permettent lutilisateur
deffectuer lui mme ses requtes sans mobiliser tout un service informatique.
Le rle des entrepts de donnes et des techniques danalyse consiste dcortiquer,
trier, classer les comportements de consommation, pour ensuite les transformer en
action marketing. Ce type de support aujourdhui est crucial pour travailler la
fidlisation.
On distingue trois types de bases de donnes :
-

Les bases de donnes hirarchiques : elles sont trs utilises dans le


domaine de la gestion du personnel pour leur capacit dcrire et relier
les diffrentes donnes concernant un individu dans sa vie dans lentreprise,

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mais qui sont peu adapts aux analyses marketing, cest un modle qui
-

consiste organiser des donnes de faon arborescente.


Les bases de donnes objet : qui ouvrent des perspectives intressantes,
notamment par leur capacit traiter des donnes multimdia. Il est
possible a partir de ce type de base de construire de nouveaux types qui
participent eux-mmes la construction dautres types et ainsi de suite. La

construction se fait par hritage simple, multiple ou par composition.


Les bases de donns relationnelles : Base sur la thorie de lalgbre
relationnel, qui porte sur la prsentation dune relation par des lignes dune
table, elles peuvent tre dcrites, pour simplifier, comme un ensemble de
tableaux. Ainsi une base de donnes clients comprendra le tableau des
coordonnes des clients, le tableau de lhistorique des contacts, le tableau
des produits achets. Cest un outil parfaitement volutif qui correspond
bien aux attentes des services marketing, comme par exemple OACLE,
INFORMIX, DBM
b)

La cration dune base de donnes :

Il faut profiter des contacts avec les clients (renseignements, commandes, services
aprs ventes..) afin de rassembler les informations (identit, adresse, profil familial,
revenu mensuel, frquence dachat..), puis ensuite les utiliser pour accroitre le volume
dachat de chacun grand coups de mailing et doffres personnalises.

Comment enrichir, mettre jour et faire vivre cette base de donnes ?


Les animations, services consommateurs, clubs de fans, hot lines ou numros verts
sont les clefs de vote de ce marketing relationnel fond non plus uniquement sur des
rsultats de gestion, mais aussi sur des donnes comportementales permettant de
segmenter les clients en sous-groupes.
Grce leurs bases de donnes, marques et enseignes peuvent moduler promotions
et messages sur mesure.

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A son tour, le commerce se lance sur ce terrain des bases de donnes, jusquici la
distribution sest montre plus frileuse que les marques.

2)

Le marketing interpersonnel :

Le responsable marketing doit identifier les meilleurs clients, reconnaitre leur valeur
et les garder. Si lentreprise projette damliorer la qualit et accroitre sa clientle, afin
daugmenter sa part de march, elle doit connaitre la valeur vie de cette dernire, tout
en dveloppant des rapports suivis et personnaliss avec elle. Tout ceci aura pour
consquence la fidlisation des compagnes de marketing, des compagnes
personnalises de publipostage direct, des compagnes de marketing lectronique et
interactif, ainsi que des vnements lintention des consommateurs.

3)

Le marketing des rseaux :

Les rseaux sont nombreux, toute population identifie et homogne est un rseau en
puissance, qui mrite une attention particulire pour optimiser son action.
Les rseaux sont varis, la vocation dun rseau nest pas uniquement la vente, cela
peut tre de prescrire, de reprsenter, dinfluencer,
Toutes ces logiques ncessitent un accompagnement rgulier et rigoureux.
a)

Quest ce que le marketing par rseaux ?

Le marketing par rseaux est tout dabord lhistoire dun client Satisfait.
Tellement satisfait quil en parle a ses amis qui dcident de dcouvrir, essayer, tester
les produits ou services en question.
Eux-mmes sont tellement satisfaits quils dcident leur tour den parler leurs
amis et des produits et services en question trouvent ainsi naturellement un
march qui sera, selon les cas, local, rgional, national ou international.
Il sagit dun moyen simple et efficace de diffuser des produits et services de
qualit, au meilleur cot en supprimant tout les frais de communication (publicit)

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puisque la publicit se fait ou seffectue par le biais de la bouche oreilles connu


comme la meilleure publicit.
Le marketing par rseaux est le moyen le plus simple, le plus rapide et le plus
efficace pour dvelopper les ventes, de nimportes quelle socit, o quelle se trouve,
quels que soient ses produits et services quel que soit son march potentiel, fut-il
plantaire ! Chaque client distributeur va donc tre rmunr pour partager autour de
lui des produits et des services dont lui mme sera client, et un client SATISFAIT.
Mais la magie du marketing par rseaux rside ailleurs et cest ce qui lui donne tout
son attrait pour quiconque est soucieux de ses revenus, de sa qualit de vie.
Les amis de mes amis sont mes amis, cette expression bien connue rsume en
quelque sorte elle seule lesprit du marketing par rseaux. Toutes les socits de
marketing par rseaux reconnaissent le principe de base suivant : Les clients de vos
clients sont aussi vos clients. Cela signifie concrtement que le client-distributeur, est
pay sur son activit de partage ou de parrainage, mais surtout sur celle de tout le
groupe quil va constituer
Dans une logique Marketing par rseaux, les socits ne rmunrent que les clients
distributeurs, qui ont contribu (directement ou indirectement) la vente ou la
distribution des produits ou services.
La diffrence est phnomnale puisque ce nest quaprs avoir gagn de largent et
stre assurer que de nouvelles ventes taient en cours que la socit investie. Cette
approche permet tout le monde de profiter dune redistribution des richesses, qui est
en train de soprer au niveau mondial, et plantaire. En USA, plus de 12 000 000 de
personnes font partie des rseaux de marketing.
En Europe, en Afrique et en Asie, tout reste encore faire et crer, car larrive de
linternet est relativement rcente et le march est peine entrain de dcoller, cest
maintenant que les opportunits voient le jour.

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3.

Les missions du marketing relationnel :

Source : Anne julien, marketing direct et relation client dition, dmos

2004,

page 24
1)

Le marketing relationnel proactif :

Dans sa dimension proactive, le contact de lentreprise avec la cible a pour objet de


suggrer les amliorations du produit utilis et de recueillir des ides des produits
nouveaux.
Lentreprise doit aider le client reprer, structurer ou reconnaitre ses besoins.
2)

Le marketing relationnel dadaptabilit :

Dans le cadre dun marketing relationnel adaptatif, lentreprise prend linitiative


daller ou de tlphoner afin de sassurer que son produit comble parfaitement les
attentes (tangible et symbolique) du client.

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Elle se renseigne de la suggestion de lamlioration et les dceptions spcifique


ventuelles. Lentreprise doit mettre laccent sur la construction et le maintien du
dialogue.
3)

Le marketing relationnel de fidlisation :

Dans un marketing relationnel de fidlisation, la dimension ractive est trs


importante. Lentreprise se trouve devant lobligation de dmontrer quelle peut faire
mieux, proposer des amliorations adaptes aux problmes, crer en permanence de la
valeur a ses clients.
Pour cela, lentreprise doit inciter les clients ragir clairement et fermement sils
ont des questions, des commentaires ou des revendications, concernant le produit car il
ny a pas plus infidle quun client qui nest pas satisfait et qui ne revendique jamais.
4)

Marketing relationnel de partenariat :

Dans le marketing relationnel de partenariat, le client est complice, ce dernier


travaille en partenariat avec lentreprise pour satisfaire les attentes de ses clients,
dnicher des ides des nouveaux produits et crer de la valeur.

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Partie Empirique
I

Le secteur des tlcommunications au Maroc :


4.

Les oprateurs Tlcom :

Le march des tlcommunications au Maroc est un march oligopole, en effet


seulement trois oprateurs se partagent actuellement le march marocain : Maroc
Telecom (IAM), Mditelecom et, depuis 2007, Wana Corporate (ex Maroc Connect).
Maroc Telecom est loprateur historique issu de la scission avec la Poste Marocaine
(PM), Mditelecom est le second arriv, enfin Wana, dernier arriv.
1)

Maroc Telecom :

Cre en 1997, suite la scission de loffice National des Postes et


Tlcommunications, Maroc Telecom a longtemps bnfici dune position de
monople jusqu larriv de Mditelecom en 1999. En janvier 2001, lEtat cde 35%
du Capital de la socit (VIVENDI UNIVERSAL), pour un montant de 2.3 MAD de
dollars. En novembre 2004, VIVENDI UNIVERSAL procde au rachat de 16%
supplmentaire du Capital de Maroc Telecom. Lentreprise devient lactionnaire
majoritaire de Maroc Telecom, possdant 51% du capital. Quelques mois plus tard,
ltat cde au public 14.9% du capital, soit 130.9 millions dactions. En 2006, le
gouvernement a autoris la vente supplmentaire de 4% du capital VIVENDI
UNIVERSAL.
2)

Mditelecom :

Mditelecom est la deuxime socit marocaine des tlcommunications, cre en


1999. Elle a t conduite pendant 10 ans par le groupe Tlfonica et son capital
aujourdhui est 100% marocain.

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Mditelecom dveloppe et commercialise ses produits et services sous la marque


MEDITEL. Depuis lobtention de la licence de tlphonie fixe en 2006, lentreprise a
commenc servir ce march. Durant la mme anne, lentreprise a obtenu une
licence de tlphonie mobile de troisime gnration.
3)

Wana corporate :

Entreprise de services internet et de solutions tlcoms lorigine, Maroc Connect a


volu dans son domaine dactivit pour devenir un oprateur tlcom, concurrenant
Maroc Telecom et Mditelecom. Cre en 1999, lentreprise ralise, aujourdhui, un
chiffre daffaires estim quelque centaines de millions de dirhams et emploie prs de
3000 personnes. Maroc Connect, devenu un oprateur global en 2006, a procd, dbut
2007 au lancement de ses activits fixe et mobile. Le succs de leurs premires offres
commerciales ntait pas satisfaisant, Wana lance une nouvelle technologie et
commercialise aujourdhui ses produits et services sous les noms dINWI et BAYN.
5.

Le march des tlcommunications :

Le secteur des tlcoms au Maroc est un secteur contribuant au dynamisme de


lconomie. La cration de lANRT (Agence Nationale de Rglementation des
Tlcommunications) et la libralisation du march ont, non seulement, contribu au
dynamisme des tlcoms au Maroc mais galement, larrive de nouveaux oprateurs
sur le march et lattribution de plusieurs licences GSM de troisime gnration.
En effet, le secteur des tlcommunications au Maroc a connu une volution notable
depuis 2000, aussi bien en termes de modernit des infrastructures quen termes
daugmentation du parc abonns et du chiffre daffaires.
Le march des tlcommunications offre un potentiel de dveloppement important
avec plusieurs opportunits de taille saisir, en raison notamment de la hausse
soutenue du PIB, de lentre en vigueur des accords de libre change avec de

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nouveaux pays

et du lancement

de

plusieurs

projets

de

dveloppement

dinfrastructures.
1)

March de tlphonie mobile :

Contrairement la tlphonie fixe, la tlphonie mobile est en fort essor depuis


1999. Le nombre dabonns est pass de 364 000 en 1999 21 milliers dabonns en
juin 2008, soit une progression annuelle moyenne de 72%. De mme, le chiffre
daffaire globale du segment est en constante augmentation.
Cet accroissement est essentiellement du larrive de Mditlcom en 1999, et de
wana en 2006, larrive ou lentre de ce deux autres oprateurs sur le march des
tlcommunications a eu pour effet une baisse des prix et un dveloppement fort du
nombre dabonns.
Le march du mobile connait un dveloppement important et devrait continuer
croitre de faon significative. Le taux de pntration des mobiles pourrait doubler dici
une dizaine dannes. De plus, le dmarrage des services de troisime gnration en
2007 a enrichi loffre mobile et a aussi donner un nouveau souffle au march des
tlcommunications au Maroc.
Le march global de la tlphonie mobile est rparti entre le march du Post-pay et
le march du Prpay.
Au terme du premier trimestre 2014, le parc des abonns mobile a atteint 43 379 699,
en hausse de 2,25% par rapport au mois de dcembre dernier et de 9,78% par rapport
la mme priode de 2013. Le taux de pntration au terme du premier trimestre 2014
est de lordre de 132,04%.
Les deux types de clients composant le parc de la tlphonie mobile sont en hausse
au terme du premier trimestre de 2014. Pour le mobile postpay, son parc dabonns a
enregistr un taux de croissance trimestriel de 4,74% et annuel de 14,37% et le parc
des clients prpays a ralis 2,12% de croissance sur un trimestre et 9,54% sur une
anne.

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Le trafic sortant de la tlphonie mobile a atteint 11,39 milliards de minutes au


cours du premier trimestre 2014 enregistrant une lgre hausse de 0,55% par rapport
au dernier trimestre 2013 et une croissance annuelle de 38,61%.
Le trafic SMS slve 3,58 milliards dunits changes durant le premier
trimestre 2014. Ce chiffre est en hausse de 1,02% par rapport au dernier trimestre 2013
et de 74,49% sur une anne.
a)

Parc mobile :

Au 31 mars 2014, le parc des abonns mobile a atteint 43 379 699 enregistrant un
taux de croissance 2,25% sur un trimestre et de 9,78% par rapport mars 2013. Le
taux de pntration a atteint 132,04% fin mars 2014 contre 129,13% fin dcembre
2013.

Source : ANRT
Lanalyse de lvolution trimestrielle des parcs des trois oprateurs qui partagent le
march du mobile montre quIAM a vu son parc sapprcier de 0,83% en atteignant 18
328 (milliers dabonns) fin mars 2014 contre 18 177 (milliers dabonns) fin
dcembre 2013, alors que Mdi Telecom compte 12 860 (milliers dabonns) la fin
du premier trimestre 2014 contre 12 381 (milliers dabonns) fin dcembre 2013 soit
une hausse trimestrielle de 3,87% et Wana Corporate compte 12 192 (milliers
dabonns) fin mars 2014 contre 11 866 (milliers dabonns) un trimestre auparavant
soit une hausse de 2,75%.

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En termes de part de march, loprateur historique dtient 42,25% du parc mobile


suivi de Mdi Telecom avec 29,64% et de Wana Corporate avec 28,11%.
A fin 2014, le parc des abonns mobiles sest tabli 44.114.534 abonns
enregistrant une croissance de 4% sur une anne : Le taux de pntration a gagn prs
de 4 points en cette anne 2014 en atteignant 132,96% fin dcembre 2014 contre
129,13% en 2013.

Source : ANRT
En ce qui concerne la rpartition des clients par type dabonnement, et comme en
2013, le prpay prdomine toujours avec 94,73% (94,98% fin 2013) du parc mobile
global. On note galement que les deux types dabonnement ont termin lanne avec
une hausse de 9,02% pour le postpay et de 3,72% pour le prpay par rapport fin
2013. Le trafic voix sortant du mobile a atteint 48,26 milliards de minutes en 2014
enregistrant une hausse 20,43% par rapport 2013.

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Source : ANRT
Le trafic SMS sortant du mobile a atteint 19,67 milliards dunits en 2014 ralisant un
taux de croissance annuel de lordre de 74,25%.

Source : ANRT
b)

March de la tlphonie fixe :

Le march de la tlphonie fixe (toute technologie confondue) a enregistr, fin


2014, une baisse annuelle de 14,95%. Le parc global dabonns a atteint 2.487.738
fin 2014 dont 810.440 abonns en mobilit restreinte. Le taux de pntration du fixe

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est

de

lordre

de

7,50%

fin

2014

contre

8,9%

fin

2013.

Source : ANRT
En ce qui concerne les parts des diffrents segments du fixe, les clients rsidentiels
reprsentent 80,47% du parc fixe global, les professionnels sont 18,18% et les
publiphones fixes constituent 1,35%. Ces parts taient, fin 2013, respectivement de
83,67%, 14,88% et 1,45%. En termes de part de march, IAM dtient 59,61% du parc
fixe global, Wana Corporate en dtient 38,92% et Mdi Telecom est 1,47%. Ces parts
taient, fin 2013, respectivement de 47,33%, 51,62% et 1,05%. Le trafic voix sortant
du fixe est en baisse et a atteint 3.897 millions de minutes en 2014. Sur une anne, ce
trafic
a
baiss
de
16

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Source : ANRT
c)
Le march des publiphones :
A fin 2014, le parc des publiphones a connu une baisse annuelle de 21,32%. Ainsi, le
parc global des lignes de publiphones a atteint 45.860 fin 2014.

Source : ANRT
Quant aux parts de march, IAM dtient 73,31% (72,96% fin 2013) du parc global
des publiphones et Mditelecom est 26,69%.

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d)

Le march de linternet :

A fin 2014, le parc global Internet (toute technologie confondue) a atteint 9.969.023
abonns, ralisant une hausse de 72,59% par rapport fin 2013. Cette hausse sest
rpercute positivement sur le taux de pntration de lInternet qui a atteint 30,05%
fin 2014 (17,58% fin 2013).

Source : ANRT
En termes de part de march, fin 2014, IAM dtient 57,73% du parc global Internet,
Mdi Telecom est 25,48% et Wana Corporate en dtient 16,79%. Ces parts taient,
fin 2013, respectivement de 55,1%, 35,13% et 9,77%. Le parc des abonns Internet
bas dbit a atteint 621 abonns fin dcembre 2014, soit un recul de 12,04% sur une
anne. Le parc des abonns Internet ADSL a enregistr un taux de croissance annuel
de 17,58%, passant de 835.884 abonns en dcembre 2013 982.829 en dcembre
2014. Le parc des abonns lInternet 3G10 est en hausse et compte 8.984.400
abonns fin 2014 contre 4.938.501 un an auparavant, soit une croissance de 81,93%.
A fin dcembre 2014, la rpartition des abonns par mode daccs donne lavantage
laccs Internet 3G qui reprsente 90,12% (85,5% fin 2013) du parc global Internet
suivi de lADSL avec 9,86% (14,47% fin 2013). La bande passante Internet

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internationale est passe de 412 GB/s fin 2013 450 GB/s fin 2014, soit une
croissance de 9,22% sur une anne. Le parc des noms de domaine .ma a quant lui
atteint 54 450 noms fin dcembre 2014, enregistrant une croissance de 6,88% sur une
anne.
6.

Analyse qualitative du secteur des tlcommunications au

Maroc :
Une tude pilote par lANRT a permis de ressortir plusieurs constatations viables et
vrifie qui nous permettront de connatre mieux le client Marocain. Ltude a
port sur le produit mobile mais la gnralisation des rsultats est possible pour les
autres produits.
1)

La fidlit :

Constat: Les utilisateurs de la tlphonie mobile au Maroc sont fidles leur


prestataire de service. linstar des utilisateurs professionnels, la fidlit envers
loprateur est de mise chez les utilisateurs particuliers de services de tlphonie
mobile au Maroc. En effet, plus de 9 utilisateurs sur 10 (93,9%) ont dclar ne pas
avoir chang de fournisseur de services de tlphonie mobile. En moyenne,
lanciennet de la relation daffaire des utilisateurs avec leur oprateur de tlphonie
mobile est de 14,1 mois.
2)

La satisfaction :

Constat: Les utilisateurs sont foncirement satisfaits de leur formule de tlphonie


mobile actuelle. Dune manire gnrale, prs de 8 utilisateurs sur 10 (77,9%) se
dclarent satisfaits de leur formule de tlphonie mobile actuelle, contre 16,8% qui en
sont insatisfaits.

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3)

Le commercial :

Constat: Plus du tiers des utilisateurs de tlphonie mobile ont sollicit le service
commercial de leur oprateur. Globalement, prs de 4 utilisateurs sur 10 (37,0%) ont
dj fait appel au service commercial de leur oprateur. Les principaux motifs de
sollicitation du service la clientle des oprateurs sont lobtention dinformations
(60,6%). Par ailleurs, les utilisateurs particuliers ayant dj fait appel au service
commercial de leur oprateur se disent satisfaits de la courtoisie des employs
(79,6%), des heures douverture (77,2%), de la facilit joindre la bonne personne
(77,1%), de la disponibilit des employs (76,5%) et de la clart des informations sur
les produits (76,0%). Globalement, les rpondants attribuent une note moyenne de 6,7
sur 10 la qualit du service commercial de leur prestataire de service.
4)

Le service aprs vente :

Constat: Prs de deux utilisateurs sur cinq ont prouv des problmes techniques
inhrents lutilisation de leur tlphone mobile. Prs de 2 utilisateurs sur 5 (37,7%)
ont dj prouv des difficults techniques lors de lutilisation de leur tlphone
mobile. Les principaux problmes techniques mentionns spontanment par les
rpondants sont labsence du signe du rseau (49,0%) et les coupures de
communication (44,4%). Sur le plan de la fiabilit du rseau, prs du 3 utilisateurs sur
10 (29,1%) ont dj subi des coupures lors des deux premires minutes de la
conversation tlphonique, principalement aprs 14 h (60,9%) et les week-ends
(29,4%).
5)

La qualit :

Constat: Une perception positive de la qualit auditive du service de tlphonie


mobile. La grande majorit des personnes interroges (90,5%) peroivent de faon
positive la qualit auditive de leur service de tlphonie mobile. De plus,
comparativement au rseau fixe, plus du quart des personnes interroges (27,8%)

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affirment que la qualit auditive dun tlphone mobile serait suprieure la qualit
des communications sur le rseau fixe. Les particuliers sont fondamentalement
satisfaits de la qualit technique de leur service de tlphonie mobile. Dune manire
gnrale, les utilisateurs de tlphonie mobile se disent satisfaits de la qualit sonore
des communications mobiles (84,0%) et de la fiabilit du rseau (75,7%). Nanmoins,
on notera que la satisfaction des rpondants est moindre pour ce qui est de la
couverture gographique du rseau (67,1%). Globalement, les utilisateurs de
tlphonie mobile attribuent une note moyenne de 6,7 sur 10 la qualit du service
technique fourni par leur oprateur.
6)

La tarification :

Constat: Les utilisateurs sont moyennement satisfaits de la tarification de la formule


de tlphonie mobile Dune manire gnrale, les utilisateurs de tlphonie mobile
attribuent une note moyenne de 5,9 sur 10 pour exprimer leur satisfaction lgard de
la tarification des services de leur oprateur.
7)

Le contrat :

Constat: La plupart des utilisateurs de la tlphonie ne lisent pas le contrat sur les
Conditions Gnrales dAbonnement Globalement, 4 personnes interroges sur 5
(80,1%) se souviennent avoir sign un contrat lors de lachat de leur formule de
tlphonie mobile, contre 18,1% qui affirment ne pas sen souvenir. Toutefois,
soulignons que 7 utilisateurs de tlphonie mobile sur 10 (70,4%) nont pas pris le soin
de lire le contrat intitul Conditions Gnrales dAbonnement . En ce qui a trait la
connaissance des clauses contractuelles, la dure minimale obligatoire du contrat
(31,5%) est la clause la plus souvent mentionne spontanment par les rpondants.

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Prsentation des programmes de fidlit de chaque

III.

oprateur :
1.

Marco Telecom :

La fidlisation clients est depuis 2000 un axe stratgique de Maroc Telecom et a


permis danticiper larrive de la concurrence. Maroc Telecom a dvelopp des
programmes de fidlisation cibls qui ont conduit loprateur la mise en place dun
club clientle, un centre de relation client et les programmes points.
1)

Le programme Fidelio :

Prsentation : Fidelio est le premier programme de fidlisation points


introduit au Maroc, lanc a partir du premier juin 2002. Rserv aux clients
postpays, ce programme permet de cumuler des points chaque
communication et de bnficier davantages sous forme de communication
gratuite, de SMS gratuits et mme, des tlphones gratuits ou a prix rduits.
Depuis avril 2003, Maroc Telecom a mis en place loffre Fidelio. En 2006 prs
de 83000 abonns se sont rengags pour 12 ou 24 mois grce au programme
Fidelio.
Avantage :
- Des prix personnaliss en fonction des points cumuls.
- Pour un rengagement de 24 mois, des mobiles de haute gamme sont mis la
-

disposition des clients des conditions encore plus avantageuses.


En cas dinsuffisance de points pour acqurir le mobile de leur choix, ce

programme permet aux clients den racheter.


Inconvnients :
- Il est rserv des clients Postpays.
- Les appels mis ou reus lors des priodes de promotions ne sont pas pris en
compte.

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Comment a marche : Aprs toute souscription un abonnement GSM, le


client bnficie automatiquement et gratuitement du programme Fidelio.
Chaque mois, le client gagne des points en utilisant son mobile. Tout peut lui
permettre de cumuler des points : abonnement, communication, services
payants.
1 point FIDELIO = 10dhs (hors taxes) factures.
2)

Le centre de la relation client :

Prsentation : Afin de dvelopper la relation clients et damliorer les taux de


satisfaction, le centre dappels est organis de manire rpondre, au travers de
six numros, aux diffrents segments de la clientle : prpays, postpays,
clientle Gold, roamers in, prospects et Fidelio.
Les prestations proposes par le centre dappel depuis mars 2000 concernent
linformation sur les produits et services Maroc Telecom, les demandes
dactivation et de paramtrage dun service, les changements doffre et des
plans tarifaires, la consultation de solde et le bnfice du programme Fidelio,
ainsi que la prise en compte des rclamations. Des informations de proximit en
diffrentes langues (arabe, franais, anglais) sont galement proposes aux
roamers . Maroc Telecom engage des actions de prospection grce la mise
en place dun numro spcial nouvelles offres destination des clients existants

et potentiels afin d'en informer ces derniers.


Avantage :
Le centre dappels est la disposition de tous les segments de la clientle.
Les prestations du centre dappels sont multiples et trs cibles.
Moyen utile pour la prospection.
Outil important pour lcoute de la clientle.
Disponible 24h/24h et 7j/7.
Inconvnients :
Ligne parfois occupe.

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3)

Le club clientle GOLD :

Prsentation : Le projet Gold destin aux clients forte consommation a t


lanc en 2001. Ces clients bnficient dun centre dappel ddi (numro vert),
dun service aprs vente VIP, dun accueil privilgi au niveau des agences

commerciales, de bonus en points et dune carte de fidlit Gold.


Avantage :
Permet a lentreprise de mieux connaitre ses clients.
Permet aux clients dexprimer leurs insatisfactions.
Permet aux clients dchanger leurs expriences.
Le club obtient un moyen qui permet une bonne communication sur les services

offerts grce aux tmoignages des clients satisfaits.


Gnrateurs de solutions
Permet de vhiculer une bonne image de marque.
Inconvnients :
Se limite aux clients a forte consommation.
2.

Meditel :
Le programme points de fidlit :

Programme de fidlit permettant aux abonns Mditel de collecter des points


fidlit sur la base de leur facturation mensuelle et sur la base des appels entrants. Ces
points fidlit sont convertibles en avantages.
Ladhrent : Personne physique identifie par une carte d'identit nationale,
une carte de sjour ou un passeport, titulaire d'un compte points fidlit.
Le compte a points de fidlit : L'adhsion au programme se traduit par
l'ouverture d'un compte points fidlit. Le compte points fidlit est un
compte dans lequel sont enregistrs historiquement tous les points fidlit
collects, ainsi que tous les mouvements de conversion de points fidlit.

Le

compte points fidlit est associ au compte de facturation qui lui mme est
li au plan tarifaire de la (ou des) ligne(s) de ce compte de facturation. Pour
chaque compte de facturation correspond un compte de points fidlit. Ainsi un

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client peut avoir plus d'un compte de points fidlit s'il dispose de plusieurs
plans tarifaires diffrents.
Ladhsion au programme : L'adhsion ce programme est automatique et
gratuite. Elle est exclusivement ouverte au titulaire et payeur du contrat. Seule
la personne titulaire (signataire du contrat) du compte est mme de demander
et valider la conversion de points fidlit. L'annulation de l'adhsion au
programme peut tre faite par le client tout moment en appelant au tarif en
vigueur, le centre d'appel au 131.
Attribution des points fidlit : Les points fidlit sont attribus au client en
fonction du montant factur par Mditel et ce, sur la base d'un pourcentage de
la facturation HT. Les points fidlit seront aussi attribus en fonction des
appels entrants.
L'incrmentation des points fidlit pour les appels entrants n'est pas illimite,
elle est soumise un plafonnement. Les appels gratuits reus dans le cadre des
offres et promotions illimites ne donnent pas lieu la bonification sur les appels
entrants. Les lignes suspendues en mission, ne se verront pas octroyer des points
fidlit sur les appels entrants jusqu' rhabilitation de la ligne. Seuls les frais
d'abonnement, de communication, d'options factures l'abonn et les appels
entrants gnrent des points fidlit. Ne sont pas convertibles en points fidlit les
montants verss au titre des dpts de garantie ou des avances sur factures. Ne
sont pris en considration que les frais d'abonnement ainsi que les montants
relatifs la consommation. Les recharges effectues par les abonns disposant d'un
plan tarifaire plafonn ne sont pas convertibles en points fidlit. Les
participations financires factures au client au titre d'une offre mixte exigeant
points fidlit et apport en argent ne sont pas prises en considration dans le calcul
des points fidlit relatifs la facturation.
Les points fidlit sont crdits dans un dlai maximum d'un mois aprs la
date de la facture laquelle ils se rapportent. Les rgles de conversion des points

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fidlit sont dfinies dans les documents de prsentation du Programme. Des


points fidlit supplmentaires, dits points fidlit bonus pourront tre attribus
aux adhrents lors des priodes spciales ou l'occasion d'oprations
promotionnelles selon des critres particuliers, qui seront ports la connaissance
des adhrents pralablement au lancement de ces oprations
Conversion des points : Les points qui sont attribus par le Programme ne
pourront tre utiliss que dans le cadre de ce Programme. Seule la Personne
autorise est habilite initier la conversion des points fidlit. Les points
fidlit acquis par lAdhrent sont convertibles en avantages qui sont
communiqus aux Adhrents au travers de divers moyens de communication :
le Centre de Relation Entreprise au 178 partir d'une ligne Mditel ou au
0520178178 dune ligne dun autre oprateur.), ou via dautres publications
destination des clients de Mditel ou encore sur le site Internet :
entreprises.meditel.ma LAdhrent peut tout moment convertir la totalit ou
une partie de ses points fidlit en avantages en appelant le Centre Relation
Entreprise ou travers son charg de compte mditel et ce conformment aux
conditions de conversion et des prix en vigueur lors de la commande. Le
dcompte des points est immdiat aprs le passage dune commande et la
dduction des points se fera en fonction de lanciennet de ceux-ci. Les points
les plus anciens seront les premiers tre utiliss. En cas dapport montaire de
la part de l'Adhrent, ce dernier est automatiquement imput sur la facture qui
suit la commande. MEDI TELECOM se rserve le droit d'actualiser, tout
moment, la liste des avantages. Certains avantages seront proposs aux
Adhrents par une conversion de leur point de fidlit et sous rserve de
renouvellement de leur(s) contrats d'abonnement(s) mobile(s) post pay(s)
mditel entreprises pour une priode dfinie sur contrat.

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3.

INWI :
1)

Programme FIDELIN :

Inwi rcompense ses clients, de leur fidlit et de leur confiance, en lanant ce


programme qui leur permet de bnficier de plusieurs cadeaux et notamment la
possibilit de renouveler leur tlphone mobile ds 12 mois dabonnement
Inwi propose 70% de rduction sur les Smartphones pour tous les abonns au
programme FIDELIN. Rappelons que ce programme offre des avantages aux
dtenteurs de forfaits.
Le principe est le mme que celui des programmes de fidlit puisque le client peut
augmenter ses points en posant des actions. Mais la diffrence de certains
programmes, les bonus commencent partir d1DH : pour 1DH factur, le client
obtient 1 point FIDELIN tandis que pour 1DH recharg, il obtient 1point FIDELIN.
Les points gagns ne correspondent pas des augmentations de facture ou des frais
cachs et partir de 12 mois, le client a la garantie davoir un Smartphone 0 DH.
Le programme FIDELIN recouvre de nombreux autres avantages tels que la
possibilit de changer de Smartphone en ligne et de bnficier de la livraison
gratuite au lieu de son choix, des remises et des promotions rgulires et de
nombreuses autres surprises.
2)

Le club INWI :

Afin de rcompenser lensemble de ses clients prpays rguliers, INWI a cr


le club INWI. Les membres de ce club bnficient dun cadeau tous les mercredis et
cela de faon systmatique et sans contrepartie. Les cadeaux sont rpartis en deux
grandes catgories : Les + du Tlphone qui permettent de bnficier des SMS
KDO et des minutes KDO pour discuter avec vos proches et les Les + du Net qui
permettent de bnficier des KDO internet sur mobile, des Facebook SMS KDO ou

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encore des Twitter SMS KDO. Par ailleurs, INWI donne aux membres du club la
possibilit de participer des concerts et des vnements exceptionnels.
Notons que linscription est rapide et se fait en deux tapes : la premire consiste
indiquer le numro de tlphone et recopier un code secret tandis que la deuxime
consiste donner les informations didentification (nom, prnom, adresse mail).
Pour devenir membre du club Inwi, il existe plusieurs options :
-

Les clients Tic Tac doivent tre clients depuis au moins 3 mois et utiliser

rgulirement leur tlphone


Les clients INWI Zen doivent avoir recharg rgulirement leur offre chaque

mois pendant les trois derniers mois


Les clients Tic Tac doivent tre clients depuis au moins 3 mois et utiliser

rgulirement leur tlphone


Les clients INWI Zen doivent avoir recharg rgulirement leur offre chaque
mois pendant les trois derniers mois.

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4.

La politique de promotion mene par les trois oprateurs :

Promotions

Exemples

Axe

Sampling
Rduction des prix la -

Carte SIM gratuite


-50% sur les 2

souscription
Subvention terminaux la -

premiers mois
Packs 190 dhs

souscription

seulement

Programmes de fidlit

Offres spciales

Points-cadeaux
cumuler

Acquisition

Objectif
Recruter des
clients

Rtention

Fidliser les clients


actuels

Double recharges
Offres spciales

Heures
de
communication
gratuites
2 fois le montant de
la recharge offert
Rduction sur des
destinations

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Augmenter
Trafic

consommations

les

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Etude des diffrentes rponses poses aux clients

IV.

concernant les trois oprateurs:


- Concernant la question se rapportant la rpartition des clients des trois
oprateurs :

Il est clair quIAM est au devant dINWI et MEDITEL 44.1% contre 29% et
26.1%

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Les

facteurs

vous

ayant

motiv

pour

choisir

loprateur :

Vient en premier lieu la qualit des services ensuite les prix.

- Anciennet des clients vis--vis des oprateurs :

Une grande majorit (55.9%) des clients ont plus de quatre ans danciennet au mme
oprateur.les diffrents programmes de fidlisation entams auparavant par les

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diffrents oprateurs auprs de leurs clients respectifs donnent de bons rsultats quant
prserver sa clientle.
- Clients ayant chang doprateur :

Le pourcentage des clients ayant chang doprateur une seule fois se rapproche de
celui des clients ne layant jamais fait, respectivement 38.2% et 36.8%. Les clients
ayant chang deux fois et plus sont minimes, la tendance est que le client garde sa
fidlit pour son oprateur initial.
Concernant lintention de changer doperateur : Une grande majorit (89.7%) reste
fidle au mme oprateur contre 10.3% des clients qui pensent pouvoir changer.

- Fidlit des clients tes vous fidle votre oprateur ?)

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88.1% des clients le sont, contre 11.9% (lintention majeure est la fidlit envers son
operateur)
- Ce qui influence cette fidlit :

La qualit des services et les prix promotionnels sont deux lments dterminants
pour les clients rester fidles, quant la politique de fidlisation et limage de
marque, elles sont secondaires.
- Etes-vous satisfaits du programme fidlit mis en place ?
Prs de 1/3 des clients sollicits ne le sont pas.

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Plus que de la moiti des clients donne de limportance au programme de


fidlisation (49.3% et 9%).

- Type de promotion qui vous incite acheter et rester fidle ?


61.1% sont pour les promotions sur les prix des produits (en gnral :
communications, Smartphones), 32.6% sont pour les cadeaux publicitaires (gratuit
des produits)

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- Les promotions arrivent-elles motiver le client ?


La grande majorit (48.5%.29.5%.16.2%) pense que les promotions ont un impact
positif sur le client et quelles dclenchent chez lui une motivation pour la
consommation.

- Seriez-vous prt changer doprateur si le concurrent offrait mieux ?

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La clientle est divise, presque la moiti ne trouve aucun gne pour changer
doprateur si loffre est plus allchante, tandis que les plus fidles (51.5%) dclinent
tout changement peut tre en attendant des jours meilleurs avec leur propre oprateur.
- Etes-vous satisfait des promotions de votre oprateur ?
Prs de 80% des clients le sont, le reste ne lest pas, on attend toujours plus

- Pensez-vous quune relation de confiance sest cre entre vous


et votre oprateur ?
73.5% sont positifs, et cest l le but escompt des diffrents programmes de
fidlisation.
Cependant 26.5% sont ngatifs, et ne dtectent aucune relation de confiance
envers leur oprateur.

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- A quelle frquence contactez-vous votre oprateur ?

61.8% le font une ou deux fois par an et 19.1% ne le font jamais.


Le client la tendance rgler la quasi-totalit de ses problmes via son GSM.
- Recommanderiez-vous votre oprateur ?
80.9% le feront volontiers, certes ils sont confiants, alors pourquoi ne pas en faire
profiter autrui. 19.1% ne le feront pas car insatisfaits et regardent dj lautre
oprateur.

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Conclusion
La fidlisation des clients figure aujourdhui au premier plan des proccupations
des entreprises. Cette prise de conscience rcente de limportance de la fidlisation
sinscrit dans le contexte dune concurrence mondiale acharne, de plus en plus
ouverte, et qui rend la conqute des nouveaux clients difficile et trs coteuse. Ce
postulat repose sur une baisse de la fidlit des consommateurs. Ces derniers auraient
profit de la crise, pour remettre en cause leurs habitudes, pour rutiliser leur pouvoir
dachat et pour enfin, devenir plus zappeurs que jamais.
Retenir ses clients, cest bien. Se rendre suffisamment dsirable pour quils soient
volontairement fidles lentreprise, cest mieux.

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Et afin dlaborer des stratgies de fidlisation efficaces, il faut sen donner les
moyens pour que ces dernires soient personnalises, et excutes avec soin. Des
stratgies personnalises russies exigent que les entreprises soient lcoute des
besoins, et des enjeux de leurs clients, quelles fassent preuve dune extrme
rceptivit en vue de dpasser leurs attentes. Et donc, la fidlisation doit faire lobjet
dune dmarche marketing approfondie suivant les lments cls dun plan marketing.

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Bibliographie
Ouvrages :
P. Kotler et B. Dubois- Marketing Management, 13e dition, Troisime
partie : Etre enrelation avec les clients (Satisfaire et fidliser le client grce la
valeur fournie),Pearson Education Inc., 2009
Darpy D. et Voile P.- Comportement du Consommateur, page 268- 275, Paris
DALLOZ, 2004
Jean-Claude Boisdevsy "Le Marketing relationnel" : Ed. Dorganisation. 2001.
Lars Meyer-Waarden La Fidlisation client : Stratgies, pratiques et efficacit
des outils du marketing relationnel : Editions Vuibert, paris, 2004.
Webographie :
www.anrt.com
www.iam.ma
www.meditel.ma
www.inwi.ma
www.sholarvox.com

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