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Libro Nuevos Medios, Nueva Comunicacin

La comunicacin empresarial en la era de la hiperconexin: Twitter y


la comunicacin interna
Prof. Dra .Da. Magdalena Mut Camacho
Universidad Jaume I de Castelln
Castelln, Espaa
Curriculum Vitae (10 lneas mximo, indique sus lneas de trabajo e investigacin
fundamentales en Espaol o Ingls):
Doctora en Comunicacin empresarial e institucional por la Universitat Jaume I de Castelln y
licenciada en Ciencias de la informacin por la Universidad Autnoma de Barcelona.
Profesora del Departamento de Ciencias de la Comunicacin de la Universitat Jaume I de
Castell. Su rea de investigacin es la comunicacin corporativa. Es co-directora, junto a
Joan Costa, del Mster Internacional de Direccin y Gestin de la Comunicacin para
Latinoamrica. Ganadora del I Premio Prat Gaballi del Colegio de Publicitarios y Relaciones
Pblicas de Catalua. Dirige el Seminario de Expertos Dircom y es miembro del grupo de
investigacin Observatorio en nuevas tendencias y procesos de innovacin en comunicacin.
Es miembro fundador del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicacin y de la
Asociacin de Directivos de Comunicacin DIRCOM.
ABSTRACT (n.b.: En el idioma original de la Comunicacin, Espaol, Ingls,
Portugus o Francs, 250 palabras mximo)

En un principio, la irrupcin de las nuevas tecnologas sociales (blogs, wikis, podcast,


redes sociales, etc.) han servido para generar un alto grado de interconectividad entre la
empresa y los consumidores, pues permite intercambiar todo tipo de opiniones sobre
diferentes productos y experiencias con otras personas. Cada da ms consumidores
toman decisiones de compra de productos o servicios orientados o motivados por la
informacin que encuentra en la Web social.
Pero la Web 2.0 no slo cambia la estrategia de comunicacin comercial, tambin puede
servir a su comunicacin institucional, siempre y cuando la organizacin no est
dominada por la rgida estructura y maneras, donde an no se comprende y no se ve la
dimensin de la Web 2.0 como dilogo con los stakeholders. De ah que se considere que
llegar a este estado de conciencia es un cambio de mentalidad de la empresa.
Pocas son las empresas que han entendido cmo la comunicacin interna puede cambiar a
travs de algunas de las nuevas aplicaciones que se engloban dentro de la Web 2.0. Y
permanecen ancladas en los boletines electrnicos y la intranet.
El objetivo de la presente comunicacin es analizar, tras una tarea documental y un
trabajo de campo con empresas que utilizan Twitter, sobre esta herramienta y su uso en la
comunicacin interna. El objetivo es verificar si esta herramienta de comunicacin es
vlida para unos objetivos generales sobre comunicacin interna y/o vislumbrar sus
potencialidades.

ABSTRACT (Ingls, siempre debe existir un abstract en ingls, 250 words mx)
The new social communications (blogs, wikis, podcasts, social networks, etc.) generate a
high degree of interconnectivity between businesses and consumers as to exchange views
on all sorts of different products and experiences with others. But Web 2.0 does not only
changes the strategy of commercial communication, it can also serve their corporate
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communications, provided that the organization isnt dominated by the rigid structure and
means, which is not yet understood and is not the size of the Web 2.0 and dialogue with
publics. Hence it is considered in reaching this state of consciousness is a change of
mindset of the company.
It is true that some companies have realized that their traditional relationships with the
media have been overtaken by the rise of blogs and in that sense; they note that the
picture of who generates public opinion has changed now. But there is still a long way to
go.
Few companies have understood how internal communication can be changed through
some of the new applications that are included within the Web 2.0. And remain anchored
in the newsletters and the intranet.
The purpose of this communication is to analyze companies using Twitter, its use in
internal communication. The objective is to verify if this communication tool is valid for
internal targets.

PALABRAS CLAVE
Comunicacin corporativa, Comunicacin interna, Twitter

KEY WORDS
Corporate communications, Internal communications, Twitter

Grupo temtico 5:
Comunicacin Corporativa, Responsabilidad Social y Comunicacin Institucional 3.0.

1. Introduccin
Se impone el debate sobre el impacto de las nuevas tecnologas sociales en la empresa, stas ya
no pueden permanecer ajenas a los nuevos vientos que soplan desde las soleadas y aireadas
cumbres del mundo digital, alejndola de la caverna en la que permanecen las mentalidades
inmovilistas y ancladas en el pasado.
Es un proceso imparable, la irrupcin de la Web social no slo representa la utilizacin de
ciertas herramientas como tiles para posicionar los productos o servicios de una empresa en la
red; se trata de una transformacin drstica de la organizacin, de su modelo de negocio incluso,
de sus estrategias de produccin y distribucin, hasta del propio mercado pues ste, por este
mismo tecnolgico motivo, evoluciona por su cuenta. Por tanto, encontramos que la empresa
para operar con unas herramientas eficacsimas para sus tareas cotidianas de comunicacin, ha
de comprenderlas y asimilarlas para poder destilar su ventaja.
Todo este nuevo planteamiento en las empresas e instituciones conlleva una evolucin en su
identidad, pues el escuchar y, sobre todo, conversar y relacionarse con los stakeholders es una
cuestin comprendida, pero el sumergirse en este nuevo reto tecnolgico-social, conlleva una
transformacin de la cultural corporativa de la empresa. La potenciacin de atributos como
rapidez, colaboracin y transparencia derivados de las nuevas tecnologas, afectan a la toma de
decisiones en las empresas y a su forma de relacionarse, hasta ese punto se puede llegar si se
comprende desde el interior de la voluntad corporativa.

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En un principio, la irrupcin de las nuevas tecnologas sociales (blogs, wikis, podcast, redes
sociales, etc.) han servido para generar un alto grado de interconectividad entre la empresa y los
consumidores, pues permite intercambiar todo tipo de opiniones sobre diferentes productos y
experiencias con otras personas. Cada da ms consumidores toman decisiones de compra de
productos o servicios orientados o motivados por la informacin que encuentra en la Web
social. Las empresas tienen muy presente que las conversaciones y recomendaciones que tienen
lugar en la Web social ocupan ya ms del 15% del trfico en Internet.
Pero la Web 2.0 no slo cambia la estrategia de comunicacin comercial, tambin puede servir a
su comunicacin institucional, siempre y cuando la organizacin no est dominada por la rgida
estructura y maneras, donde an no se comprende y no se ve la dimensin de la Web 2.0 como
una nueva forma de entender el dilogo con los stakeholders. De ah que se considere que llegar
a este estado de conciencia es un cambio de mentalidad de la empresa.
Es cierto que en algunas empresas han entendido que sus tradicionales relaciones con los
medios de comunicacin se han visto superadas por el auge de blogs y, en ese sentido, tienen en
cuenta que el panorama de quien genera hoy opinin pblica ha cambiado. Pero todava queda
mucho camino por andar. Hoy pocas son las empresas que han captado cmo la comunicacin
interna puede cambiar a travs de algunas de las nuevas aplicaciones que se engloban dentro de
la Web 2.0, y permanecen ancladas en los boletines electrnicos y la intranet.
A la vista de todo esto, el presente artculo propone reflexionar sobre la herramienta Twitter y
su uso en la comunicacin interna. El objetivo es verificar si esta herramienta de comunicacin
es vlida para unos objetivos generales sobre comunicacin interna y/o vislumbrar sus
potencialidades.

2. Metodologa
El propsito de la presente comunicacin es analizar, tras una tarea documental y un trabajo de
campo con empresas que utilizan Twitter, el uso de esta herramienta en la comunicacin interna,
con el propsito de entrever oportunidades en esta herramienta. El objetivo es investigar si este
modo de comunicacin se considera efectivo y se utiliza de forma eficaz en la comunicacin
entre miembros de la empresa. El fin ltimo es comprobar si su idoneidad se justifica aunque
sea tericamente en esta primera poca de integracin tecnolgica y desarrollo conceptual.
Bsicamente, el trabajo documental ha indagado sobre lo teorizado alrededor de la utilizacin de
Twitter, y la tarea exploratoria ha consistido en el envo de un cuestionario sobre el uso de
Twitter en diversas empresas.

3. Apuntes tericos previos


En este momento se estn produciendo algunos acontecimientos que estn provocando cambios
importantes en el marco tradicional en el que actan las empresas y el resto de agentes
socioeconmicos. Es incuestionable que Internet se ha convertido en un medio ms de
comunicacin que ha propiciado cambios importantes en las formas de relacionarse la empresa,
de expandirse los medios y de comunicarse las instituciones.
Internet podemos comprenderlo en tres fases consecutivas:
La fase muchos para muchos: cuando Internet abri un mundo nuevo ante la posibilidad de
comunicar a muchos con muchos, lejos quedaba el telfono que comunicaba uno con uno o la
TV y la radio que comunicaba uno con muchos.
La fase uno para todos: Es la era de la digitalizacin de contenidos y mensajes. En Internet se
cuelgan todo tipo de formatos, pelcula, video, msica, peridico, revista y ms formatos.
Significa la revolucin en la forma de almacenar y catalogar informacin, y funciona como
motor de bsqueda.
La fase el poder para la gente: Es el momento en que emisor y receptor se confunden y se
entremezclan consiguiendo algo ms que comunicacin, es conversacin de miembros que antes
era impensable.

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La Web 2.0 se ha convertido una gran herramienta para las empresas e instituciones (blogs,
wikis, podcast, vdeos, redes sociales, etc.) y abre un panorama extenssimo de posibilidades de
comunicacin.
La Web 2.0 tiene que ver ms con un cambio de mentalidad en la empresa que con una
inversin en tecnologa. As lo anuncia el Informe Anual 2009 de La comunicacin empresarial
y la gestin de intangibles en Espaa y Latinoamrica. Anuncia que las empresas han de estar
atentas y receptivas, y lanzan la pregunta Cuntas empresas estn desarrollando las
capacidades que les ofrece la Web 2.0?
Por otra parte, la sociedad est preparada, y no slo eso, sino que empuja para que la
organizacin evolucione.
Ejemplos los tenemos, como el estudio del IAB (Interactive Advertising Bureau), analiza el
entorno de las redes sociales en Espaa, en lo que se refiere a Publicidad en Redes Sociales
segn los datos del propio estudio, un 30 % de los usuarios encuestados seala que recuerda
alguna campaa concreta de comunicacin en redes sociales. O como sealaba Jim Margolis,
asesor del presidente de EEUU, sin Internet, la victoria de Obama habra sido difcil. Gracias
a las redes sociales se pudo llegar a todo los rincones, fue un elemento clave en la estrategia.

3.1. Apuntes sobre la comunicacin interna.


La siguiente exposicin terica, ser breve y explcita en funcin del trabajo de campo realizado
y los objetivos que se pretenden.
La gestin de comunicacin interna se convierte en una de las variables ms importantes de la
gestin intangible de la organizacin, teniendo en cuenta que la comunicacin corporativa
implica la autoridad y la capacidad de acercar mediante la gestin de estrategias, los conceptos
identidad corporativa e imagen corporativa, una vez stos estn perfectamente definidos,
delimitados e investigados. El objetivo de la comunicacin interna es construir la cultura
corporativa que define la empresa compartiendo y colaborando entre todos de esta edificacin.
Marston en su obra realiza una concisa taxonoma muy interesante y realista sobre las
expectativas que los empleados tienen de una compaa1.
- Seguridad: en el trabajo, en los negocios de la empresa, en el avance de la empresa,
en la continuidad en el trabajo, en la antigedad, si hay despidos, la jubilacin, etc.
- Respeto: ser reconocido como un ser humano valioso.
- Participacin: no todo el mundo posee el mismo grado de curiosidad y ambicin, dar
oportunidades.
- Consideracin: se consigue cuando se informa y consulta sobre lo que sucede, cuando
se brinda la posibilidad de expresar ideas cuando se tienen.
- Reconocimiento: recompensas otorgadas por un buen y fiel servicio.
- Oportunidad: justas polticas de promocin, oportunidades de progreso, cuando se
tienen en cuenta cuestiones como maternidad, prxima jubilacin, etc.
Teniendo como base estas prcticas y funcionales orientaciones, la estrategia de comunicacin
recoger los objetivos de una comunicacin interna eficiente:
 Contribuir al buen clima laboral
 Inspirar la accin, dando a conocer y entender los objetivos de negocio asegurando
que todos los empleados de la organizacin hayan entendido e interiorizado la misin
de la misma.
 Coordinar los esfuerzos de todos para alcanzar las metas
 Crear el entorno adecuado motivando al personal
 Impulsar el conocimiento en toda la organizacin, incentivando el aprendizaje y la
innovacin a travs del intercambio de ideas y prcticas.
1

MARSTON, John E. Relaciones pblicas modernas, Mxico, D.F: McGraw-Hill, 1988, pg.26.

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Favorecer el desarrollo del talento creando ms oportunidades de desarrollo y


aprendizaje a travs de una comunicacin clara de las mismas y empujando el
intercambio de conocimiento.
 Desarrollar las habilidades y conocimiento de los equipos para aportar valor a la
organizacin.
 Favorecer expectativas interesantes desde el punto de vista individual y colectivo.
 Reafirmar un liderazgo claro, evitando las versiones oficiosas de las noticias
importantes.
 Contribuir en la colaboracin de todos con todos.
 Incidir en las oportunidades que tienen los empleados en las empresas, as como en su
comodidad en el puesto de trabajo y, en definitiva, en su rendimiento e implicacin.
Estos objetivos son llevados a una estrategia que ha de valerse de dos aspectos importantes: la
creatividad en la forma de idear la estrategia y los canales de comunicacin con que se cuente.

3.2. Apuntes sobre la red Twitter


El 64% de los internautas espaoles utiliza la red como principal canal para mantenerse
informado de la actualidad, segn el anlisis del consumo de medios en Internet recogido en la
encuesta anual Navegantes en la Red realizada por la Asociacin para la Investigacin de
Medios de Comunicacin (AIMC)2. De acuerdo con la encuesta, un 71% de la poblacin
internauta est registrado en alguna de ellas. Facebook y Tuenti son los sitios ms populares,
con 61,7% y 20,8% de los entrevistados registrados. Esto nos da muestra de cmo la sociedad se
va preparando en estas nuevas tecnologas y, en el futuro, exigir que se utilicen.
Twitter es un servicio gratuito de microblogging que permite a sus usuarios enviar mensajes de
texto, llamados tweets, de una longitud mxima de 140 caracteres. El envo de los mensajes se
puede hacer desde la Web de Twitter, desde un telfono mvil como SMS, desde programas de
mensajera instantnea, o desde cualquier aplicacin de terceros.
Los mensajes se muestran en la pgina de perfil de usuario y son enviadas de forma inmediata a
otros usuarios que han elegido la opcin de recibirlas.
La ventaja de Twitter es:
 Su formato, permite la posibilidad de dar noticias y responder en tiempo real desde
cualquier ordenador, mvil o servicio de mensajera instantnea.
 Su uso sumamente sencillo.
 Convertirse en fuente de noticias sin intermediarios.
 Permite establecer conversaciones entre usuarios.
 Ofrece la posibilidad de mandar direcciones abreviadas para sealar referencias a
documentos y pginas de inters.
 Posee un motor de bsqueda (search.twitter.com) y el re-tweeting (sistema inventado
por los usuarios) para hacer circular los mensajes importantes y convertir la
publicacin en conversacin.
Muchas empresas ya prestan atencin a Twitter desde la postura estratgica del posicionamiento
de su marca, para tener un contacto ms cercano con los clientes3 y para vigilar lo que se habla
de la marca en la red. Bsicamente los datos demuestran que se utiliza para comunicarse con el
exterior, a travs de actividades relacionadas con la promocin de la marca, la atencin a
clientes, etc. lo que permite construir relaciones con clientes y potenciales clientes.
Por ejemplo, la CNN tiene ms de un milln de seguidores, la NBA enva los resultados de los
partidos, la Casa Blanca tambin es usuaria de Twitter y se comunica con sus ciudadanos
envindoles sucintas informaciones tiles, las Universidades envan comunicados breves a su
comunidad, etc.
Por otra parte, Twitter ofrece a las empresas un servicio especial para empresas, se trata del
Registro de Marcas Twitter, es un espacio en el que estn inscritas las cuentas de Twitter de las
2
3

http://www.elmundo.es/elmundo/2010/02/26/comunicacion/1267185800.html [26-2-2010]
http://www.businessweek.com/technology/content/sep2008/tc2008095_320491.htm [10-2-2010]

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empresas que lo usan. El objetivo es ofrecer la garanta de que se trata efectivamente de la


cuenta de esa empresa y no de una falsa identidad4.
Por otra parte, tras estos datos, un estudio elaborado por MarketingSherpa5 retrata el panorama
actual con respecto a la utilizacin de las redes sociales en la comunicacin de empresa:
US Social Media Marketing Professionals Who Relieve Social Media
Marketing Is an Effective Branding Strategy (% of respondents)
Very
Somewhat Not
effective
effective
effective
Influence brand reputation
39 %
53 %
8%
Increase brand awareness
37 %
54 %
9%
Improve search engine rankings
38 %
49 %
13 %
Increase Website traffic
33 %
55 %
13 %
Generate leads
17 %
48 %
35 %
Improve internal communications
17 %
39 %
45 %
Increase online sales
13 %
41 %
46 %
Fuente: Social Media Marketing and PR: Benchmarks and Best Practices, April 6, 2009.

Comprobamos en este estudio como la utilizacin de las redes sociales en la comunicacin


interna an no se considera efectiva como estrategia de marca. Por otra parte, en otro estudio
ms detallado realizado por la misma empresa llamado MarketingSherpa 2010 Social Media
Marketing Benchmark Report6, contrastamos que la utilizacin de tcnicas que ms efectividad
tienen requieren ms esfuerzo, mientras que otras tcnicas que requieren menos esfuerzo su
efectividad en la comunicacin es aceptable. Observamos que el microblogging se considera de
las herramientas ms utilizadas (el tamao del crculo representa el uso), que menos esfuerzo
requieren y de las ms efectivas en la comunicacin de la empresa en general. Por tanto, el
tndem fcil y rpido tiene bastante importancia a la hora de hacer eficiente la comunicacin de
hoy en da.

Fuente: MarketingSherpa

En un sentido amplio, el mundo de la tecnologa es vertiginoso en su avance, de hecho lo actual


hoy se convierte en obsoleto de un da para otro en breve tiempo, incluso los estudios que se
4

http://twitter.com/about [3-2-2010]
http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007252 [10-2-2010]
6
http://www.marketingsherpa.com/SocialMediaExcerpt.pdf [1-3-2010]
5

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realizan. En este sentido, las caractersticas intrnsecas de Twitter son consideradas por el
Director de Marketing del Centro de Innovacin del BBVA, Ignacio Villoch, muy interesantes
para los fines tericos que busca la comunicacin interna de las organizaciones, existen otras
aplicaciones que interactuan con Twitter, y hay cientos, hacindola muy verstil, muy fluida y
adaptable (Twitpic, Plurk, Tweetdeck, Tumblr, Twister o Hootie o la geoposicionadora
Foursquare que tanto impacto ha tenido...). Sin olvidar la posibilidad de usar Twitter como
canal de gestin de otras redes sociales como Facebook o Linkedin mediante la actualizacin
cruzada y/o simultanea de updates. Es precisamente esta versatilidad y sencillez la causa
primera de su viralidad7. Cualidad muy valorable para la comunicacin interna.

3.3. Twitter y la comunicacin interna


Twitter puede ser una herramienta poderosa para la comunicacin interna, pues posee grandes
virtudes como la versatilidad, la inmediatez, la globalidad, etc., pero entre todas ellas destaca la
rapidez en la interactividad.
Esta es la gran ventaja que la empresa ha de saber explotar. Una comunicacin eficaz debe tener
como principales objetivos dar claridad y transparencia al proyecto empresarial, fomentar la
participacin en el da a da de la empresa e involucrar a las personas en una meta y objetivos
comunes, y para todo esto se ha crear un clima favorable. Si se pone el punto de mira en la
herramienta Twitter podemos concluir que:
- para que la e-comunicacin desempee un papel estratgico se ha de contar con la
facilidad y rapidez de informacin dentro de la organizacin para utilizarla en la red
- la informacin que se facilita a travs de la comunicacin en la red social servir
para la comprensin, de su actuar y sus modos de actuar, de su modo de funcionar y
sus perspectivas; tambin contribuir a la cohesin, a fin de crear un sentimiento de
pertenencia y de implicacin en la empresa.
- gracias a esa interactividad se ha de conseguir el intercambio con el fin de suscitar
la creatividad y el espritu de trabajo, favorecer la confrontacin con objeto de que
los empleados puedan afrontar de este modo su papel y su lugar en la empresa.
- se fomentar y desarrollar una cultura que favorezca la comunicacin y el
intercambio de conocimiento. La clave est en utilizar la comunicacin en la red
social para evolucionar hacia una cultura corporativa de tipo integrativa, donde
todos los empleados se sientan partcipes y parte integrante del proyecto
empresarial y donde cada uno entienda la importancia de la comunicacin y del
intercambio de conocimiento como factores clave del xito corporativo y de su
propio desarrollo.
- se contribuir a que todas las personas de la organizacin participen activamente, y
conozcan la importancia y su responsabilidad personal.
Fomentar la comunicacin multidireccional, creativa, espontnea y til dar la clave del xito de
las polticas de comunicacin en Twitter. Muy interesante es la posibilidad de utilizar este
medio de comunicacin interactivo para realizar encuestas directas que permitan acercarse a
los empleados, fomentar la participacin en los foros, la organizacin de comunidades inters
donde se facilite el intercambio de conocimiento acerca de asuntos corporativos concretos, etc.
Tras marcar objetivos y poner la creatividad al servicio de la comunicacin en Twitter se ha de
medir la efectividad de las acciones y auditarlas para poder ir mejorando
Utilizar bien la comunicacin ser decisivo en la competitividad de la empresa, ya que se
alcanzar una comunicacin efectiva y la empresa ofrecer una imagen positiva y coherente.
Siempre con el fin de transmitir una imagen de organizacin enfocada hacia sus metas, gil,
eficaz y competitiva.
La gestin de la comunicacin presenta apasionantes desafos profesionales para los Director de
Comunicacin y estimulantes beneficios para las empresas.
7

Entrevista hecha para el presente trabajo.

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4. Resultados del trabajo de campo


El trabajo de campo consisti en el envo de un breve cuestionario a diversas empresas que
estn dadas de alta en Twitter. Las preguntas fueron: para qu se utiliza Twitter?, qu uso le
dan?, es efectiva esta herramienta para los objetivos de la comunicacin interna? y qu ms
medios sociales utilizan?.
De las respuestas obtenidas comprobamos que en el 30% de las empresas muestra utiliza
Twitter como canal de comunicacin interna informal donde contarse entre ellos como va y
ste mtodo se combina en todos los casos con Facebook y Flickr principalmente.
En el resto de muestra, la utilizacin de Twitter es para mantenerse en contacto con clientes y
potenciales clientes dando noticias y ofertas de la empresa.
En algunos casos, como en Unnim, han desarrollado plataformas sociales a medida para la
comunicacin interna. El objetivo de las mismas es facilitar el intercambio de informacin, de
opiniones y de experiencias entre todos los trabajadores.
Como es el caso de Telefnica I+D que emplea para su comunicacin interna la plataforma
Yammer desde hace aproximadamente dos aos. El xito de esta herramienta se descubre en
esta experiencia prctica, pues slo ponerse en marcha ya era usada por ms del 70% de la
plantilla. En la actualidad ms de un 90% de los empleados usan este sistema de microblogging
y se ha convertido en el mtodo de mantenerse comunicados enviando informacin que genera
debate y sirve para compartir conocimientos.
Telefnica I+D utiliza Twitter para contactar con colaboradores y clientes. La consideran una
herramienta para estar en contacto con la sociedad a travs de las conversaciones que se
generan.
El 100% de las empresas consultadas tambin mantienen perfiles en Youtube, Linkedin y
Facebook.
La utilizacin de las redes sociales en muchos casos es informal y fresca, como comentan desde
Wysywig, Facebook lo utilizamos con fines muy variados desde comentar nuestros nuevos
proyectos, noticias sobre incorporaciones e incluso cuando estamos buscando gente para
procesos de seleccin. Si le echas un vistazo veras que no hacemos nada demasiado formal o
corporativo. En cuanto a Twitter y Flickr hemos inaugurado, estos canales hace muy poco
porque son parte esencial de lo que es nuestra web ahora mismo.
El mayor uso de Twitter es como canal de comunicacin con pblicos externos. En Unnnim
estn preparando un plan para utilizarlo como canal externo conjuntamente con una estrategia
social muy definida que incluye la utilizacin de canales multimedia (Youtube y Flickr, ya
implementados), profesionales (Linkedin, Xing) y de ocio.
En Metrovacesa utilizan Twitter nicamente para mantener al corriente a los clientes y
potenciales clientes de noticias y ofertas de la compaa.
Caja Navarra utiliza Twitter desde su aparicin, en un principio se utiliz para conversar con
clientes y entre empleados. Con el tiempo la compaa descubri sus potencialidades como
potente herramienta de comunicacin y actualmente se utiliza como vehculo de difusin de la
actualidad de la caja, como canal de soporte a clientes y retransmisin de eventos. En lo que
respecta a la comunicacin interna se usa para compartir informacin y consultarse dudas.
En IBM sus empleados utilizan Twitter para estar en contacto con compaeros, clientes y
partners.
Tras la investigacin podemos considerar que las empresas espaolas, siguiendo los pasos de
sus consumidores, se estn convirtiendo en participantes activos en los medios de comunicacin
social. El 100% consultado adems de Twitter utiliza otra plataforma de comunicacin social de
las ms populares: Youtube, Facebook o Blogs coporativos.
La suscripcin a Twitter para utilizarlo como canal interno de comunicacin fue del 33%, se
comprueba que en la mayora de los casos es un medio social para comunicarse con pblico
externo principalmente.

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Las preferencias de uso tambin difieren entre empresas, las empresas donde su
producto/servicio tiene una cierta vinculacin con Internet son ms propensos a utilizar con ms
amplitud Twitter y ms eficaz y creativamente el resto de redes sociales, tanto para el pblico
interno como el externo.
En la mayora de casos, incluso en los casos en los que no se utilizaba Twitter como medio de
comunicacin interno consideraban que cada vez es ms cmodo el uso de los medios de
comunicacin social, ya que se puede interactuar ms que con la mera difusin de mensajes
corporativos.

5. Conclusiones para el debate abierto


La investigacin supone un hecho importante porque la situacin actual es muy novedosa:
 La evolucin hacia las redes sociales como medios de comunicacin de la organizacin
estn cambiando la forma de entender la comunicacin tanto en la empresa como en los
pblicos.
 Son pocas las empresas que utilizan Twitter para comunicarse internamente pero los que
as lo hacen consideran que es una herramienta eficaz e valiosa. Y tendr un peso especfico
importante como herramienta de la comunicacin interna en un futuro.
 Las nuevas tecnologas permiten crear novedosas formas de conexiones interpersonales.
El enfoque de la comunicacin interna desde esta herramienta de comunicacin puede ser
muy til y original. Por otra parte, se descubre que siempre son bienvenidas las experiencias
de comunicacin novedosas y tiles por parte de los empleados.
 Los jvenes de hoy en da, el empleado del futuro, se comunica a travs de estas
herramientas, por tanto, la empresa ha de vislumbrar que sern las redes sociales su
herramienta ms eficaz y habitual de comunicacin.
 Con Twitter se puede idear un contenido corporativo original de valor y donde las
personas, con pocos clicks, tienen acceso a espacios de interaccin libres e instantneos. La
comunicacin puede ser dinmica, centrada en la distribucin de conocimiento, con
contenidos altamente segmentados con informacin actual y fresca.
 La rentabilidad de la herramienta de comunicacin Twitter pasa por comprenderla y
asumirla dentro de la cotidianeidad de la organizacin de una forma convencida y creativa,
impregnndose de la cultura corporativa y formando parte de ella.

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