Marketing

Aula 01

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Aula 01: Definio de marketing e conceitos centrais

OBJETIVO: compreender as primeiras definies sobre o que marketing, iniciando
com sua histria, passando pelas definies iniciais, at os principais conceitos.

Boa aula!

Um pouco de histria

A partir do momento em que os homens e mulheres alcanaram, pela

primeira vez, lucros em suas produes e tiveram que organizar formas de troca
econmica, surgiu o marketing1, embora essa fosse uma atividade sem nome, sem
livros-textos

cursos,

sem

consultores

professores,

sem

agncias

departamentos. Era apenas uma atividade proveniente do desenvolvimento do

capitalismo.
Por ser os Estados Unidos o pas smbolo do capitalismo, o termo marketing,
seus conceitos e suas aplicaes tiveram origem no referido pas. Na Europa,
passou a ser aceito e utilizado apenas aps a Segunda Guerra Mundial. J no
Brasil, segundo o prof. Raimar Richers:
[...] o termo marketing comeou a ser empregado entre ns a partir do
exato momento em que uma misso norte-americana, chefiada pelo
professor Karl A. Boedecker, comeou a organizar os primeiros cursos de
administrao na recm-criada Escola de Administrao de Empresas de
So Paulo, da Fundao Getlio Vargas. Isso em meados de 1954.

Definies

Saiba Mais: A palavra marketing uma expresso anglo-saxnica derivada do latim mercari, que
significa comrcio, ato de mercar, comercializar ou, ainda, transacionar. Na busca de uma palavra
que tenha o mesmo significado em portugus, o meio acadmico e alguns autores utilizam o termo
mercadologia.
"A diferena entre marketing e vendas mais do que semntica. Vendas concentra-se nas
necessidades do vendedor, marketing nas do comprador. Vendas preocupa-se com a necessidade do
vendedor, de converter seu produto em dinheiro, marketing com a ideia de satisfazer as
necessidades do cliente por meio do produto e de todo o conjunto de coisas associadas sua
criao, entrega e consumo final".

Philip Kotler afirma que "marketing no como a geometria euclidiana, um

sistema fixo de conceitos e axiomas. Pelo contrrio, marketing um dos campos
mais dinmicos dentro da arena administrativa". Por causa dessa dinmica, o
marketing marcado por muitas etapas histricas, originadas pelos diferentes
conceitos e desafios apresentados pelo mercado e por muitos autores acadmicos.
As definies de marketing, mesmo sendo estudadas e divulgadas no dia a
dia de algumas empresas e no vocabulrio de leigos, muitas vezes so restringidas
e confundidas apenas com venda e/ou propaganda, deixando de lado seu amplo
sentido e utilidade, que visam criao de valor, no s para o cliente, mas para
todo o ambiente em que a organizao est inserida, pois a partir da satisfao do
cliente e de uma atuao social responsvel pela empresa que esta alcanar sua
lucratividade, seja ela financeira ou no.
Kotler define marketing como "um processo social e gerencial pelo qual
indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e
troca de produtos de valor com outros". um processo social porque desenvolvido
por pessoas; gerencial porque envolve as quatro funes da administrao:
planejamento, organizao, direo e controle.
Outra definio de marketing, segundo seu prprio autor, segue uma linha
mais operacional, diferenciando-se das definies tericas, e trazida por Hooley,
Saunders e Piercy ao citarem Webster: "de todas as funes de gerenciamento, o
marketing encontra a sua maior dificuldade em definir seu posicionamento na
organizao, porque ele simultaneamente cultura, estratgia e ttica". cultura,
pois forma "um conjunto de crenas e valores que motivam a organizao".
estratgia "no sentido que estratgia de marketing procura desenvolver respostas
eficientes a ambientes de mercado em transio ao definir segmentos de mercado e
desenvolver e posicionar produtos". E tambm ttica, pois se preocupa "com as
atividades do dia a dia como o gerenciamento de produtos, preo, distribuio e
comunicao".

Conceitos centrais do marketing

Para Kotler os diversos conceitos centrais de marketing so respaldados em

definies bsicas e servem de referencial para um entendimento do porqu o
marketing um dos grandes diferenciais de competitividade para as empresas.

Necessidades

A existncia delas implica estado de privao de alguma satisfao bsica.

No so criadas pela sociedade ou pelos profissionais de marketing, as
necessidades fazem parte da condio humana.

Desejos

So carncias por satisfaes especficas para atender s necessidades mais

profundas. Enquanto as necessidades das pessoas so poucas, os desejos so
muitos, constantemente moldados pelas foras e instituies sociais como famlias,
grupos de amigos, igreja, escola e empresas.

Demandas

As demandas so desejos por produtos especficos que so respaldados pela

habilidade e disposio de compr-los, ou ainda se pode afirmar que a demanda a
procura do mercado por um produto ou servio.

Produtos

qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisio ou

consumo;

so

includos

objetos fsicos, servios,

personalidades,

lugares,

organizaes e ideias.

Troca

O ato de obter um produto desejado de algum, oferecendo-se algo em

contrapartida.
Condies que devem ser atendidas para que ocorra a troca:

Haja pelo menos duas partes envolvidas.

Cada parte tenha algo que possa ser de valor para a outra.

Cada parte tenha capacidade de comunicao e entrega.

Cada parte seja livre para aceitar ou rejeitar a oferta.

Cada parte acredite estar em condies de lidar com a outra.

Transao

Uma transao composta de uma troca de valores entre duas partes.

Mercados

Um mercado definido pelo grupo de compradores ou consumidores reais e

potenciais de um produto ou servio. Tambm se pode afirmar que um mercado
composto por clientes potenciais que partilham de uma mesma necessidade ou
desejo e esto aptos a engajar-se num processo de troca para satisfazer essa
necessidade ou desejo.

Vamos fixar o conhecimento adquirido na aula de hoje respondendo os

exerccios. Caso voc tenha alguma dvida, procure o frum, seu tutor poder
auxili-lo.
Nossa prxima aula ser uma continuao das definies de marketing e
seus conceitos centrais.
At l!

REFERNCIAS

HOOLEY, Graham; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel. Estratgia de marketing e

posicionamento competitivo. So Paulo: Prentice Hall, 2001. p. 6-7.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao
e controle. So Paulo: Atlas, 2008.
LEVITT, Theodore. Miopia em marketing. In: LEVITT, Theodore. A imaginao de
marketing. So Paulo: Atlas, 1990.
McCARTHY, E. Jerome. Marketing bsico uma viso gerencial. Rio de Janeiro:
Zahar, 1976.
RICHERS, Raimar. O que marketing. So Paulo: Brasiliense, 1993.

SMITH, Paul; BERRY, Chris; PULFORD, Alan. Strategic Marketing Communications.

London: Kogan Page, 1997.