Marketing

Aula 16

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Aula 16: O oramento de marketing

OBJETIVO: na aula de hoje, nosso foco est sobre o oramento de marketing e o
porqu de ser importante entender o oramento. Para isso, aprenderemos sobre
oramento de pesquisa de marketing, oramento de vendas e outros tipos de
oramentos dentro do marketing.

Boa aula! E lembre-se de visitar os fruns de discusso.

importante entender o oramento

Tenha em mente que oramento um instrumento do planejamento e de

controle, e no um exerccio de futurologia. Se assim no fosse, em lugar do gerente
de oramento, teramos uma cartomante. E planejar uma ocupao de tempo
integral, tanto uma disciplina quanto Contabilidade, Finanas ou Engenharia. Para
que seja eficiente, tem que ser dirigida pelas necessidades da empresa. No entanto,
temos que estar certos de que a determinao de objetivos tem que ser feita de uma
forma cuidadosa e sistemtica, perfeitamente alinhada com os objetivos estratgicos
e tticos.
No se trata, de forma alguma, de fazer projees aleatrias; temos que
manter o foco na necessidade de valores que mantenham coerncia com os demais
objetivos corporativos.

Oramento

Oramento , em princpio, uma projeo futura de decises que sero

tomadas. Trata-se essencialmente da determinao de objetivos e metas a serem
alcanados em um perodo de tempo, que serviro como balizamento para os
resultados apresentados no decorrer do tempo. Oramento uma forma de
planejamento, e planejar decidir antecipadamente.

Oramento de marketing

O oramento a relao de todos os gastos que sero efetuados com o plano

de marketing. Podem incluir oramentos distintos para uma srie de atividades
relacionadas a apoiarem a estratgia definida no plano. Para isso existem
oramentos distintos para:

Desenvolvimento de novos produtos

Propaganda e promoo de vendas

Pesquisa de marketing

Vendas

Oramento para o desenvolvimento de novos produtos

A alta gerncia deve decidir quanto reservar do oramento para o

desenvolvimento de produtos. Os resultados de P&D so to incertos que difcil
utilizar critrios normais de investimento. Algumas empresas resolvem esses
problemas financiando tantos projetos quanto possvel, esperando conseguir
sucesso com alguns. Outras empresas estabelecem seu oramento aplicando uma
porcentagem convencional sobre os nmeros de vendas ou gastando o mesmo
montante que a concorrncia. Outras ainda decidem primeiro de quantos novos
produtos de sucesso precisam e s depois estimam o investimento necessrio
(KOTLER, 2000, p. 353).

Oramento de propaganda e promoo de vendas

O profissional de marketing precisa determinar o oramento total de

promoo de vendas. O oramento pode ser construdo a partir do zero; o
profissional de marketing escolhe as promoes individuais e estima seu custo total.
O custo de uma promoo em particular composto do custo administrativo
(impresso, postagem e promoo da oferta) e do custo do incentivo (custo do
brinde ou dos descontos, incluindo os de reembolso), multiplicado pelo nmero
esperado de unidades que sero vendidas em uma oferta. No caso de uma oferta de
cupons, o custo levaria em conta o fato de que apenas uma parte dos consumidores

os reembolsa. No caso de um brinde inserido na embalagem, o custo da oferta deve

incluir o custo da compra e o da embalagem do brinde, compensado por qualquer
aumento de preo na embalagem.
A maneira mais comum de desenvolver o oramento utilizar um percentual
convencional do oramento e total de promoo. Devemos considerar cinco fatores
quando estabelecemos o oramento de propaganda:

1. Estgio no ciclo de vida do produto: novos produtos geralmente recebem

grandes oramentos de propaganda para desenvolverem a conscientizao e
para

serem

experimentados

pelo

consumidor.

Marcas

estabelecidas

geralmente se mantm com oramento de propaganda baixo em relao s

vendas.
2. Participao de mercado e base de consumidores: marcas com grande
participao de mercado geralmente exigem menos gastos com propaganda,
como porcentagem das vendas, para manter sua participao. Melhorar a
participao aumentando o tamanho do mercado requer grandes despesas
com propaganda. Numa estimativa de custo por impacto causado no pblico,
gasta-se menos para atingir consumidores de uma marca amplamente
utilizada do que consumidores de marcas com menor participao de
mercado.
3. Concorrncia e saturao da comunicao: em um mercado com um
grande nmero de concorrentes e grandes despesas com propaganda, uma
marca precisa anunciar maciamente para ser conhecida. Mesmo a simples
saturao de anncios no diretamente concorrentes da marca cria a
necessidade de investir em propaganda.
4. Frequncia da propaganda: o nmero de repeties necessrias para
passar a mensagem aos consumidores exerce um impacto significativo sobre
o oramento de propaganda.
5. Grau de substituio do produto: marcas de determinao de produtos,
como cigarros, cerveja e refrigerantes, precisam de propaganda macia para
estabelecer uma imagem diferenciada. A propaganda tambm importante
quando uma marca pode oferecer benefcios e vantagens exclusivos.

O planejador de mdia precisa imaginar, com um dado oramento, a

combinao de cobertura, frequncia e impacto mais efetiva em termos de custo. A
cobertura mais importante quando se trata do lanamento de produtos, de marcas
paralelas, de extenses de marcas bastante conhecidas, de marcas pouco
compradas ou quando se busca um mercado-alvo indefinido. A frequncia mais
importante quando h fortes concorrentes, uma histria complicada para ser
apresentada, uma alta resistncia do consumidor ou ainda um ciclo de compra
frequente.

Oramento de pesquisa de marketing

Em relao ao oramento destinado pesquisa de marketing, Kotler indica

que as empresas em geral reservam um oramento na ordem de um a dois por
cento das vendas para pesquisa de marketing e que grande parte desse oramento
gasto na aquisio de servios de empresas externas.
Outro mtodo de definio do oramento de pesquisa de marketing ligado a
um percentual do oramento total de marketing, visto que as vendas da empresa
podem decair por causa de uma infinidade de problemas, os quais no seriam
identificados corretamente em funo da falta de verba para a rea de pesquisa.

Oramento de vendas

O oramento de vendas um estimativa conservadora do volume de vendas

esperado Ele utilizado principalmente para tomada de decises relativas s
compras, produo e ao fluxo de caixa. O oramento de vendas leva em conta a
previso de vendas e a necessidade de evitar riscos excessivos. Os oramentos de
venda so geralmente estabelecidos em patamares ligeiramente mais baixos que a
previso de vendas.

Agora chegou o momento de fixarmos os novos conhecimentos. Vamos

responder os exerccios desta aula.

Sntese

Nesta aula, desenvolvemos a compreenso sobre os conceitos centrais do

oramento de marketing e o porqu de ser importante entender o oramento. Na
nossa prxima aula, estudaremos a implementao do plano de marketing.
At breve!

REFERNCIAS

KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao

e controle. So Paulo: Atlas, 2008.