Marco Inicial

1.1 Antecedentes.
1.1.1Antecedentes Generales.
La palabra papa es un vocablo quechua que significa tubrculo. La papa cultivada
tiene ms especies silvestres (228) afines que cualquier otro cultivo, que estn
ampliamente distribuidas en Amrica, desde la regin Suroeste de Estados Unidos hasta
el extremo sur de la cordillera Andina.
La papa es originaria del Per y ha sido cultivada desde hace 8000 aos en Amrica del
Sur y era alimento importante de los Incas quienes desarrollaron tcnicas avanzadas
para almacenarlas. En el siglo IV los conquistadores espaoles lo llevaron a Europa y en
1573 ya se venda papa en Sevilla. En el 1900 se convirti en uno de los principales
alimentos del mundo.
El mayor productor de papa en el mundo es China con el 17% de la produccin mundial
seguido de la Federacin Rusa (12.3%), Polonia (9.1%), Estados Unidos (7.1%) e India
(6.4%). Per esta en la ubicacin 23 con el 0.7%.
Hoy, con los avances tecnolgicos, podemos disfrutar hasta de papas deshidratadas. Este
producto pasa por un proceso de seleccin y limpieza. Luego son peladas y cocidas al
vapor - no en agua -. Al cocerlas de esta manera, las papas no se deshacen, con lo que
mantiene intactos sus principios minerales. Las papas cocidas se pasan por un triturador.
El pur as obtenido pasa a un equipo de secado - el ms importante del proceso - que
elimina el agua por evaporacin sin destruir las clulas de la papa. De esta forma, el
copo

ligero

que

se

obtiene

conserva

el

valor

nutritivo

de

las

papas.

En la actualidad, la papa ocupa un lugar sustancial en la economa de muchos pases y

constituye uno de los alimentos bsicos de nuestra mesa.

Historia de la papa (En lnea). Disponible en: www.curgos.galeon.com

En Amrica Latina se produce el 5.1% de la produccin mundial de papa. En Sur

Amrica la produccin es de 13.3 millones de TM con un rea sembrada de 998 mil
hectreas y un rendimiento promedio de 13.4 TM/has.
Importancia de la papa en Bolivia.
La papa, es el artculo prioritario en la dieta, cultura alimenticia del 80 % de los
bolivianos. Su mercado de 130.000 Has mueve aproximadamente $ US 160 MO como
capital de giro anual en su contexto integral. La cadena de la papa tiene un impacto
social,

econmico

mltiple

en

todos

los

estratos

sociales

con

trascendental importancia en los ms pobres. En el pas los productores de papa podran

sumar un 30 % de la poblacin, por lo que se debe entender que existe un buen
porcentaje de auto consumo. El Consumo Per cpita es de 60 Kg.
Bolivia es un pas con ocho millones de habitantes. Tiene tres grandes zonas
diferenciadas de forma natural por su geografa y culturas; Altiplano de 3000 a 4000
msnm, Valles desde 1600 a 2800 msnm y Llanos Orientales con alturas de 200 a 600
msnm. En los tres pisos ecolgicos cultivamos papa.
Produccin-caractersticas.
El Altiplano produce variedades Indgenas (nativas), como Huaycha, Sani imilla, Imilla
negra, Imilla blanca que son las de mayor importancia. Los rendimientos son
relativamente bajos pudiendo ser entre 4 y 14 Ton/Ha. El agua para la produccin es de
lluvia. Estas zonas estn expuestas a heladas, granizadas y sequas cclicas importantes.
Noviembre y diciembre constituyen la poca ms importante para la siembra grande
donde se puede esperar los mejores rendimientos dentro una franja de 8 a 14 Ton/ Ha.
Los Valles producen estas mismas variedades Andgenas y tambin Tuberosas
comnmente llamadas Holandesas, como Desiree y Romano. En estas zonas existe
mayor disponibilidad de agua para irrigacin por lo que existen mayor nmero de
pocas de siembra. Siembra grande en noviembre y diciembre a secano (con lluvia) y
siembras importantes en marzo y en agosto, zonas con riego.
Fuente: prensabolivia@interlatin.com

Los Llanos Orientales tienen una siembra corta en marzo abril, donde toda la
produccin es de variedades Holandesas destinada nicamente a consumo. Se
aprovechan las lluvias y el fro de invierno (junio julio) para este fin. El productor
papero del Altiplano migra en esta poca a los Llanos Orientales con su semilla a
realizar estas siembras visto que en sus tierras de origen los inviernos son severos y es
imposible producir.
Historia de la elaboracin de papa frita tipo chip.
Las patatas fritas, en su variante chips, se originaron en Nueva Inglaterra como una
alternativa a la patata frita al estilo francs, y ello no fue resultado de un repentino
chispazo de la inventiva culinaria, sino del arrebato de un chef que se sinti picado en
su amor propio.
En el verano de 1853, el amerindio George Crum trabajaba como chef en un elegante
centro turstico de Saratoga Springs, Nueva York. En el men del restaurante Moon
Lake Lodge's figuraban patatas fritas al estilo francs, preparadas por el propio Crum de
acuerdo con las normas francesas que preconizaban cortadas con cierto grosor y que
tanto alab en el siglo XVIII Thomas Jefferson cuando era el embajador de los Estados
Unidos en Francia. l fue quien populariz la receta en Amrica al ofrecerla a sus
invitados en Monticello, y quien hizo de ella un acompaamiento popular e importante
en las cenas.
En el Moon Lake Lodge, un husped consider que las patatas fritas de Crum eran
demasiado gruesas para su gusto y las rechaz. Crum cort entonces y fri otra remesa
de patatas ms finas, pero tampoco stas merecieron la aprobacin del cliente, en vista
de lo cual, Crum, ya exasperado, decidi frer unas patatas demasiado finas y crujientes
como para que pudiera pincharlas el tenedor.
El resultado fue sorprendente. El cliente se qued pasmado ante aquellas patatas
tostadas y delgadas como el papel, y otros comensales exigieron a Crum las mismas
patatas, que a partir de entonces empezaron a figurar en el men con el nombre de
Saratoga Chips, una especialidad de la casa. Poco despus, se comenz a venderlas
empaquetadas, primero con carcter local y despus a lo largo y lo ancho de Nueva
3

Inglaterra. Con el tiempo, Crum inaugur su propio restaurante, con la especialidad de

las patatas chips. En aquel entonces, las patatas exigan la tediosa labor de peladas y
cortadas a mano, y el invento de la mandolina mecnica, en el ao 1920, permiti que
las patatas chips pasaran de ser una modesta especialidad a convertirse en un alimento
tipo snack que alcanz ventas astronmicas. Hoy en da sin duda alguna el consumo de
papas chips sin duda alguna supera las expectativas, bien sea como snack o hasta parte
de un plato, son muy ricas y sencillas y rpidas para un servicio.

Proceso de fabricacin de papas fritas.

Proceso de fabricacin de las papas fritas No deben de tener ms de 24 horas de cortarse
una cepilladora elimina la tierra y las papas pasan por un canal de agua para ser peladas.
Las papas son separadas por tamao, las grandes son cortadas y regresan con todas las
dems. Despus de un breve enjuague pasan por la rebanadora. Se cortan rebanadas de
milmetro y medio de grosor. Las papas son lavadas en una cuba gigante de agua fra
por un minuto. Las papas se pasan por secado para eliminar el exceso de agua. Se fren
en aceite de colza a 190 C, se fren en 3 minutos. Pasan por la cinta transportadora para
escurrir el aceite. Se les da una ducha de sal. Una cmara electrnica identifica los chips
manchados o con defectos y de ser as se absorben. Las papas son rociadas con
condimentos en polvo. Una maquina separa y pesa las dosis para embalaje. Las papas
caen en bolsas termo selladas.
Fuente https://prezi.com/rymzpiwchpp8/proceso-de-fabricacion-de-papas-fritas-chips/
Valor nutricional por cada 100 gramos de papas fritas.
Papas fritas (chips).
Valor nutricional por cada 100 g
Energa 128 kcal 535 kJ
Carbohidratos 48 g
Grasas 35 g
Protenas
6.5 g
Sodio 0.7 mg (0%)
% de la cantidad diaria recomendada para adultos.

Fuente: https://es.wikipedia.org
4

Usos de la papa

Papas fritas (chips/snacks)

Papas (hojuelas), para la fabricacin de pur de papa

Papas pre fritas congeladas a la francesa, (tipo bastn y otras variedades de

diferentes tipos de cortes)

Almidn de papa

1.1.2 Antecedentes Especficos.

Pa&Pa Procesadora Andina de papa S.R.L es una empresa, creada en el ao 2003 para
producir en primer plano pan integral alemn.
Despus de algunos aos de producirse este pan, el propietario decide incursionar en la
produccin de papas fritas y yucas fritas ultra congeladas y cambia el nombre de la
empresa El buen pan por el de Pa&Pa, (Pan & Papa) convirtindose as en una
empresa ms grande, con presencia nacional y con una mayor gama de productos en
oferta.
Pa & Pa, empresa productora y comercializadora de papa nace con la Papa bastn pre
frita ultra congelada, producto que, actualmente, es estrella para la empresa.
Cumpliendo con la misin de la empresa de dar valor agregado a la papa nacional es
que se decide empezar a producir papa frita tipo chip con distintos sabores.
Productos
PA&PA Selecta
Papa pre frita congelada
Yuca pre frita congelada
Pizzas ultra congeladas
Snacks saborizados

Misin
La Misin de Pa & Pa es:
Somos una empresa industrializadora de papa, que desarrolla productos innovadores
que cumplen estndares internacionales de calidad, para contribuir a la satisfaccin de
nuestros clientes, fomentando la produccin agrcola de la papa en Bolivia para mejorar
la calidad de vida de los productores nacionales de papa (Historia de la empresa.
Entrevista al Gerente General de la empresa 2015)
Visin
La Visin de Pa & Pa dice:
Pa & Pa es generadora de negocios inclusivos rentables y principal actora en la
industrializacin innovadora de papa, tubrculos y races en Bolivia, a travs del
mejoramiento continuo de sus procesos e incentivando el manejo eficiente de la
produccin agrcola, con un capital humano capacitado y comprometido

Figura 1

Antecedentes del producto:

6

Cruji Pap ha sido lanzado al mercado con un diferenciador principal con respecto a la
competencia: los sabores, dentro de los cuales presentaban cuatro: Natural, Aj,
Pimentn, Tocino y su ms reciente lanzamiento el sabor Nativa.
A mediados del 2009 la empresa decide darle al producto una nueva imagen y al mismo
tiempo ofrecer al mercado una mayor variedad de sabores, para esto la empresa realiza
estudios de mercado para determinar los sabores exactos a los deseos del consumidor.
Cruji pap ha ido evolucionando en base a la demanda y necesidades del mercado
nacional; el know how del producto se lo ha desarrollado localmente paso a paso en el
transcurso de estos tres aos; por lo tanto es un orgullo para la empresa haber obtenido
un producto de tan alta calidad, tanto en presentacin como en producto, y no as, un
producto como resultado de estereotipos de otros pases.
Est presente en las principales ciudades de nuestro pas (Cochabamba, La Paz, Sucre,
Potos, Trinidad, Oruro y Tarija).

Proceso de elaboracin
En la elaboracin de papas fritas tipo chips a escala industrial se siguen unas normas
especficas, las papas deben ser frescas, con menos de 24 horas desde su recoleccin, la
finalidad de ello es poder evitar que las papas muestren puntos negros, estos se
producen fruto de la oxidacin de la papa, cuanto ms nueva es la papa menor es la
oxidacin, las patatas viejas no seran por tanto adecuadas para elaborar papas chips. El
proceso comienza con el cepillado de las papas a fin de eliminar los restos de tierra,
despus son conducidas a travs de un canal de agua que tambin contribuye en la
limpieza de las papas.
Las papas son conducidas a una peladora, una mquina en forma de bombo que hace
rodar las papas contra unos rodillos rugosos que actan a modo de lija, por accin de la
friccin las papas son peladas y seguidamente son conducidas a un separador de papas
para clasificarlas segn su tamao. Las papas pequeas pasan directamente a un tnel de
lavado con agua mientras que las papas ms grandes son cortadas y posteriormente

tambin se llevarn al tnel de lavado. La idea es que el tamao de las papas no supere
el valor establecido por los fabricantes.
Acto seguido las papas se conducen hacia las rebaadoras, mquinas en forma de
bombos que se encargan de elaborar las finas rodajas de papas, las afiladas cuchillas de
las rebaadoras son ajustables en tamao y grosor, pudiendo elaborar distintos tipos de
papas chips segn las exigencias del producto final. Estas cuchillas se sitan en las
paredes de los bombos que giran velozmente, provocando que la fuerza centrfuga lance
las papas contra las cuchillas.
Se obtiene una media de 36 papas chips por cada papa, cada rodaja se corta a 1,5
milmetros de grosor como medida estndar. Nuevamente se lavan las papas en agua fra
durante un minuto y posteriormente pasan por un tnel de secado para eliminar el
exceso de agua. El siguiente proceso es frer las papas chips a una temperatura de 195
C durante tres minutos. Al frer las papas a altas temperaturas, superando los 175
centgrados, se calientan tan deprisa que no tienen tiempo de absorber humedad y as
ofrecen una textura crujiente de grano fino.
Una vez fritas es necesario escurrir las rodajas de papas, proceso que se realiza durante
su transporte a travs de una cinta de rejilla, seguidamente se incorpora la sal. De nuevo
se somete a las papas a un proceso de seleccin que eliminar aquellos chips que
presenten manchas y que no resulten agradables a la vista del consumidor. Las papas
seleccionadas pasarn por una ltima fase antes de ser pesadas empaquetadas y
distribuidas, en esta fase se le aaden los aromas y condimentos que permiten ofrecer
(Informacin proporcionada por la empresa).

Caractersticas del producto:

Es un producto sin grasas trans: producto boliviano en la ciudad que es 0% grasas
trans. Las grasas trans son grasas sanas para el organismo que evitan
enfermedades del corazn, aumentos de colesterol en el organismo, y dems
enfermedades que causa un aceite comn y corriente.

 Tiene un empaque multilaminado que mantiene el producto con la misma calidad

por mucho tiempo: este tipo de empaque protege al producto de los rayos solares,
por lo tanto lo mantiene por seis meses apto para el consumo (gran diferenciador
para que los vendedores recalquen a las tiendas, kioscos, etc.).
Presenta seis diferentes sabores, todos elaborados en base al paladar boliviano:
(Natural, Picante, Al estilo Italiano, Al estilo Mediterrneo, Jamn, Pimentn y
Nativa)
Es un producto envasado en atmosfera modificada: esto quiere decir que el
envasado automtico adems expulsa un aire que es CO2 (Dioxido de carbono) y
este mismo expulsa el oxigeno que es lo que hace que la papa se vuelva rancia.
Esta introduccin de CO2 adems acolchona al producto para que no llegue al
cliente final triturado.
Presentaciones de:
53 gramos (porcin personal y no escolar)
250 gramos (porcin familiar)
Los atributos de su Marca (porqu del nombre, colores y tipografa; qu imagen
proyecta, etc.)

Figura 2
Logo del producto

Fuente: Departamento de marketing de la empresa

CRUJI PAP, significa PAPAS CRUJIENTES, los colores han sido seleccionados en base
a tonos llamativos y la tipografa se la determina por sus caractersticas con el tipo de
cliente del producto: dinmicos y alegres. Cruji Pap es una de las marcas de papas fritas
tipo chip consumidas a nivel nacional; est presente en los nueve departamentos del
pas, y en Sucre desde hace medio ao en el supermercado SAS.

Figura 3
Presentacin de los productos

10

11

1.2 Carecterizacion del problema

1.2.1 Identificacion
Figura 4
rbol de problemas
EFECTOS

Preferencia por otras

marcas de papas
fritas

Escaso ndice de
recompra mensual

Perdida de
participacin en el
mercado

Estancamiento en
ventas

Alta rotacin de la cartera de

clientes en la marca Cruji Pap

Escaso valor
percibido por los
consumidores finales

Alta
competencia

Precio
elevado respecto a la
competencia

Producto no
disponible en puntos
de venta

PROBLEMA

Insatisfaccin de
distribuidores

Mal manejo de la
mezcla de productos

CAUSAS
12

Fuente: elaboracion propia

1.2.2 Descripcion del problema.
Actualmente en Bolivia se puede observar el crecieminto de las empresas que se
dedican a la produccion de papas fritas tipo chips, incrementando el nmero de
competidores para la empresa.
Uno de los principales problemas que actualmente enfrenta la empresa es la preferencia
de los consumidores hacia productos que no tienen marca, no solo por su disponibilidad
en todos los puntos de venta, si no tambien por su accesibilidad de precio mas
econmico.
La unidad de trabajo de PA & PA ofrece los productos de Cruji Pap se encuentra en los
mercados de la ciudad con sus distintos sabores como Natural, Picante, Italiano,
Mediterrneo, Jamn, Pimentn y Nativa que son papas tipo chip saborizadas, cuyos
ingresos representan alrededor del 85% al 90 % de las ventas.
Segn informacin de la gerencia, existe un alto ndice de desercin de clientes,
expresado en un bajo ndice de recompra del producto Criji Pap.
Hasta la fecha PA&PA no tiene polticas de fidelizacin para sus clientes.
Por medio de una entrevista al personal uno de sus principales problemas se encuentra
en el tema de la distribucin, ya que se realiza de forma masiva y todos los productos al
mismo tiempo, dando prioridad a la reparticin de papas congeladas sobre todo fines de
semana que es cuando la demanda incrementa incumpliendo con los otros pedidos.
De igual manera se determino que entre un 40% a 60% de los clientes presentan
reclamos referidos al incumplimiento de horas en la distribucin del producto y en
algunos casos al estado en el que se encuentra el producto.
Por otra parte, PA& PA tiene a numerosos competidores en el mercado como ser:

13

*Lnea

de

papas

fritas

snacks

importados:

Lays,

Pringles,

Doritos.

* Lnea de papas fritas de industria nacional: Papas Fritas Orgnica, Papas fritas Crispy
Chips, Lucana y Pim.
Siendo este uno de los mercados ms competitivos en cuanto se refiere al tema de
precios, por lo que no atender el factor sobresaliente de diferenciacin competitiva
representa un peligro de gran magnitud para la empresa.
La empresa en los ltimos meses del ao 2016 disminuyo su participacin en el
mercado de 30% a 25% respecto la gestin 2015.
Actualmente la empresa tiene como principal objetivo el cmo retener, a sus clientes
mayoristas tanto como minoristas, ya que no cuenta con estrategias para poder obtener
su fidelizacion absoluta con la empresa.
1.2.3 Formulacin del problema.
Cmo la empresa puede implementar estrategias de fidelizacion y retensin de sus
clientes actuales obteniendo su satisfaccin y preferencia con la empresa?
1.2 Objetivos.
1.3.1Objetivo General
Desarrollar un Plan de Fidelizacion de Clientes para la empresa Pa&Pa en su producto
Cruji Pap.
1.3.2 Objetivos Especficos.

Anlisis de la situacin

Determinacin de los objetivos de fidelizacin.

Diseo de estrategias de fidelizacin.

Elaborar un plan de accin.

14

Anlisis de la rentabilidad.

Determinacin de mecanismos de control.

1.3 Justificacin.
Planteamos una estrategia de fidelizacion de clientes en el momento que la empresa
tiene como principal objetivo satisfacer las necesidades, requerimientos de sus clientes.
Para poder brindarles no solo un producto de calidad si no tambin un mejor servicio
que cumpla con todas sus expectativas.
1.3.1

Justificacin social.

Una vez que se estabilice las ventas y se garantic la comercializacin constante del
producto, La empresa PA&PA garantiza las fuentes de empleo de sus trabajadores, y en
un futuro ser generadora de empleos directos e indirectos.
1.3.2

Justificacin econmica.

Al cumplir con todas las necesidades de los clientes la empresa podr generar un
incremento en sus ventas y obtener mayor utilidad.
1.3.3

Justificacin Temtica.

Mediante el Marketing de fidelizacin

de clientes se busca establecer relaciones

permanentes entre los clientes y la empresa, aplicando este modelo estratgico

podremos obtener la satisfaccin de nuestros clientes cubriendo todas sus necesidades.
Por la cantidad de competidores en el mercado las empresas estn en alerta
encontrndose en una batalla de competividad de los productos que ofrecen, creando la
necesidad de obtener mayores ventajas que les otorguen una diferenciacin en el
mercado con un posicionamiento en la preferencia y mente de los consumidores.

15

La ventaja competitiva ser desarrollar estrategias diferenciales en base a los

conocimientos del cliente para obtener su lealtad.

1.4 Alcance.
1.3.4

Alcance temporal

El siguiente proyecto esta previsto ejecutarse el segundo semestre del 2016.

1.5.2 Alcance espacial.

Cruji Pap presenta actualmente una gran participacin en el mercado, pero aun tiene
fuertes competidores, haciendo que la empresa asegure la calidad de los productos que
brinda a sus clientes en el rea urbana de la ciudad de Cochabamba.
1.5.3

Alcance temtico.

Ser realizado en el rea de marketing y los planes de fidelizacin, tambin marketing

de servicios.
1.6 Metodologa.
1.6.1 Tipo de Investigacin.
La investigacin es de carcter descriptiva ya que mediante ella se podr estudiar las
diferentes situaciones del mercado, de esta manera tambin se podr realizar un estudio
propositivo mediante el cual la empresa PA&PA pueda implementar ms adelante.

16

Marco terico

2.1 Marco Terico General.

El enfoque terico esta basado en la fidelizacin de clientes mediante una investigacion
descriptiva para realizar una propuesta de solucion al problema que actualmente
enfrenta la empresa PA & PA.
Para poder comprender el marco terico, es necesario citar definiciones relacionadas
estrechamente con lo que representa el marketing de fidelizacin de clientes.
Marketing es un concepto ingls, traducido al castellano como mercadeo o
mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al anlisis del comportamiento de los
mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestin comercial de las
empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a travs de la
satisfaccin de sus necesidades.
Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de
organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones y su finalidad
es beneficiar a la organizacin satisfaciendo a los clientes.
El marketing es un proceso social y administrativo:
Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades,
deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina del marketing
radica en las necesidades y deseos humanos.
Mix de Marketing, mezcla de Mercadotecnia.
La Mezcla de Mercadotecnia segn el Dr. Philip Kotler es definida como un grupo de
herramientas de marketing las cuales son combinadas para producir la respuesta a la
cual se quiere llegar con respecto al mercado meta.

17

La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto, aunque hay muchsimas posibilidades estas pueden reunirse
en 4 variables que se conocen como las 4 Ps: Precio, Plaza, Producto y Promocin.
Las 4 Ps
Precio
Un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos
ms amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar un producto o servicio.
El precio es considerado un elemento flexible, ya que a diferencia de los productos, este
se puede modificar rpidamente.
Producto
El producto es cualquier cosa que puede ser ofertada al mercado para satisfacer sus
necesidades, incluyendo objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e
ideas.
Un producto es ms que un simple conjunto de caractersticas tangibles. Los
consumidores tienden a ver los productos como conjuntos complejos de beneficios que
satisfacen sus necesidades. Al desarrollar un producto la compaa lo primero debe de
identificar las necesidades centrales de los consumidores haciendo que el producto los
satisfaga, luego desarrollar el producto real y encontrar formas de aumentarlo a fin de
crear un conjunto mayor de beneficios, as crear mayor satisfaccin a los consumidores.
Todo producto cuenta con un ciclo de vida, definido como el curso de ventas y
utilidades de un producto durante su existencia. Consta de cinco etapas definidas:
Desarrollo del Producto, Introduccin, Crecimiento, Madurez y Decadencia.
Plaza
La plaza comprende las actividades de la empresa que ponen al producto a disposicin
de los consumidores meta. La mayora de los productores trabajan con intermediarios
para llevar sus productos al mercado. Estos intermediarios su vez, utilizan los canales de
distribucin consisten en un conjunte de individuos y organizaciones involucradas en el
proceso de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor.
Los canales de distribucin hacen posible el flujo de los bienes del productor, a travs
de los intermediarios y hasta el consumidor.
18

Promocin
La promocin abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y
convencen a los clientes de comprarlo.
La mercadotecnia moderna exige ms que simplemente desarrollar un buen producto,
ponerle un buen precio y ofrecerlo a los clientes meta. Las compaas deben de
comunicarse con los clientes actuales y potenciales, sin dejar al azar lo que desean
comunicar.
La mezcla de comunicaciones de la mercadotecnia total de una compaa, consiste en la
combinacin correcta de herramientas de publicidad, ventas personales, promocin de
ventas y relaciones pblicas, que las empresas utilizan para alcanzar sus objetivos de
mercadotecnia y publicidad.
Marketing de Servicios.
Segn Philip Kotler el Marketing es el proceso social y administrativo por el cual los
grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios. Y segn Kotler e Boom el servicio Es cualquier actividad o beneficio que
una parte puede ofrecer a la otra que sea esencialmente intangible y que no resulte en
propiedad de cosa alguna. Su produccin puede o no estar vinculada a un producto
fsico. Por tanto, el marketing de servicios es el proceso de intercambio entre
consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y
necesidades de los usuarios, pero en funcin de las caractersticas especficas del sector.
Ejemplo de ello tenemos en los sectores de formacin, seguros, turstico, banca, juego,
etc., mercados que estn tan avanzados como los de bienes de consumo.
Posicionamiento.
Segn Kotler P. El Posicionamiento de Producto es el modo en que el producto es
definido por los consumidores segn los atributos especiales (el lugar que ocupa el
producto en la mente de los consumidores respecto a otros productos).
El posicionamiento conlleva la implantacin de los beneficios nicos de la marca y de la
diferenciacin respecto de la competencia en la mente de los consumidores .Los consumidores
son bombardeados con toneladas de informacin sobre productos y servicios. Como no es posible volver a
evaluar un producto cada vez que se toma una decisin de compra, los consumidores organizan los
productos, los servicios y las empresas en categoras y los posicionan en su mente con
19

el fin de simplificar el proceso de compra. El posicionamiento de un producto es el

conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los consumidores de
dicho producto con respecto a los de la competencia.
Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de las empresas, pero stas
no quieren dejar el posicionamiento de sus productos al azar. Deben planear qu
posicionamiento ofrecer la mayor ventaja a sus productos al azar. Deben planear qu
posicionamiento ofrecer la mayor ventaja a sus productos en los mercados seleccionados, y
deben disear un marketing mix para conseguirlo.
La mercadotecnia es una funcin de la empresa.
En un sentido amplio, una empresa est compuesta por diferentes departamentos (como
ser Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc.); los cuales, realizan diversas
funciones

pero

de

una

forma

coordinada

entre

s.

La mercadotecnia, por su parte, es una funcin porque comprende una serie de

actividades (identificacin de oportunidades, investigacin de mercados, formulacin de
estrategias y tcticas, etc...) con objetivos propios, pero que estn estrechamente
interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos
globales de la empresa.
2.2 Marco Terico Especfico.
En los ltimos aos la competividad que tiene que generar una empresa, no solo es
mantener una direccin al cliente y sus necesidades si no tambin estar en constante
renovacin en la forma de hacer negocios, algo primordial para la organizacin para de
esta manera evitar la indiferencia de los consumidores con nuestros productos frente a la
competencia.
"El valor entregado al cliente es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el
costo total para el consumidor. El valor total para el consumidor es el conjunto de
beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio dado. El costo total para el
cliente es el conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir al evaluar, obtener,
usar y disponer del producto o servicio"(Kotler 2001).
2.2.1 Aspectos importantes en el Marketing de Fidelizacion y retencin de Clientes.

20

Los clientes cambian. Los competidores cambian. Para ser competitivas las empresas
deben ampliar o potenciar continuamente estos paquetes de valor agregado. Esa es la
clave.
Las empresas no slo venden productos. El paquete de beneficios que renen las
empresas es lo que conserva a los clientes de toda la vida. Descubrir en qu puede
beneficiar la empresa al cliente es el secreto que le permitir dar un paso al frente antes
que sus competidores.
Aaker (2005) sostiene que una marca bien posicionada tendr una posicin competitiva
atractiva, que es apoyada por sus fuertes asociaciones. Dicha marca tendr niveles
elevados en las dimensiones de aquellos atributos que son deseados por su pblico
objetivo y utilizados por este para discriminar entre marcas competidoras. Es, por tanto,
que un posicionamiento adecuado de la marca o empresa constituye una condicin
singular para la fidelidad del cliente. Concretamente, si una marca es percibida por su
pblico objetivo como mejor posicionada con respecto a las dimensiones relevantes,
segn las cuales los consumidores diferencian entre marcas competidoras, con mucha
probabilidad, la fidelidad del pblico objetivo ser mayor que en el caso de una marca
poco diferenciada.
Los beneficios especficos de una marca determinada constituyen el fundamento de la
lealtad hacia la misma. Por tanto, una marca o empresa, que no puede proporcionar un
beneficio diferenciado a su pblico objetivo, no podr desarrollar una relacin ms
fuerte con sus clientes que la competencia. La cuota de la empresa depender en este
caso, en gran medida, del azar y de factores ajenos.
Day (2000) considera la fidelidad como algo ms que una larga relacin de un cliente
con una compaa determinada o las visitas frecuentes de un cliente a una tienda: es
una sensacin de afinidad o adhesin a los productos o servicios de una firma.
El anlisis de la fidelidad de los clientes es considerado desde dos perspectivas
diferenciadas: la lealtad como actitud y la fidelidad como comportamiento (Kotler,
Cmara y Grande, 2000). Segn el primer enfoque, la lealtad constituye una actitud

21

positiva hacia la organizacin, generada a travs de un proceso de evaluacin interna

por parte del consumidor.
Planes de fidelizacin

La fidelizacin de clientes. (Jos Daniel Barquero, Marketing de Clientes 2009)

Fidelizacin es la accin comercial que trata de asegurar la relacin continuada de un
cliente con una empresa, evitando que sea alcanzado por la competencia. Es un objetivo
fundamental del marketing de relaciones el mantener a los clientes antiguos en la
empresa. La preocupacin de las empresas actuales ya no es nicamente el captar
nuevos clientes, sino mantener o conservar los que ya tiene. Est ms que demostrado
que resulta diez veces ms barato retener a un cliente que captar uno nuevo, pero cmo
conseguirlo ser lo que marque la pauta a la hora de poner en marcha un sistema de
fidelizacin. Esta preocupacin de las empresas se debe adems de a la competencia, es
porque una base de clientes fieles es el requisito previo para el xito prolongado de una
empresa y a que el liderazgo cuota de mercado se consigue con el mantenimiento de
clientes satisfechos, y para ello se debe crear vnculos que permitan a los clientes ver
sus propios intereses convertidos en claras prioridades en las acciones de la empresa.
Claves para lograr la fidelizacin.
Hay varias claves para un buen sistema de fidelizacin:
La empresa debe definir qu es lo que el cliente espera recibir a cambio de su
fidelidad. Esto se logra por medio del conocimiento de su perfil, as como de sus gustos
y preferencias. Si lo que se ofrece por su fidelidad no le resulta atractivo no se lograra la
finalidad deseada.
Lo que se ofrece al cliente a cambio de su fidelidad debe ser alcanzable. Resultara el
efecto contrario desmotivador para el cliente si lo que espera no es posible de alcanzar.
La comunicacin de parte de la empresa hacia el cliente. El mantener informado al
cliente elimina sensaciones de incertidumbre en l, evitando que se aleje del programa
de fidelizacin.

22

 La capacidad de la empresa a cambio y adaptacin. En ciertos periodos el ofrecer

promociones, juegos, sorteos que alejen la rutina evitando que el cliente se aburra o
desmotive al pasar el tiempo.
Una buena gestin. Que le refuerce al cliente que la confianza que aporta a la empresa
est justificada.
Adems de los 5 puntos anteriores para lograr los resultados esperados, las empresas
deben desarrollar y ser capaces de mantener ventajas competitivas que proporcionen al
cliente un valor superior de forma continua.
Efectos de la Fidelizacin de clientes.
Asimismo cuando se crea un buen programa de fidelizacin de clientes, los efectos que
trae para la empresa son:
La retencin de clientes permite la reduccin del gasto de marketing.
La empresa aumenta la participacin en el mercado con sus clientes fijos y ventas
repetitivas.
Los costos se reducen por la eliminacin de gastos destinados a conseguir clientes
nuevos.
El ndice de mantenimiento de los empleados aumenta por el orgullo y satisfaccin
laboral. Como consecuencia se fomenta el mantenimiento de los clientes por medio de
un mejor servicio por parte de los empleados satisfechos.
Al reducir costos y aumentar los ingresos se consigue un incremento en los
beneficios.
Estos beneficios generan recursos a la empresa para invertir en personal, nuevas
actividades para seguir aumentado el valor y la competitividad de la empresa.
Se logra una potenciacin de la visin a largo plazo de la empresa.
Objetivos de la Fidelizacin (Barquero 2007)
La implantacin de medidas de fidelizacin generalmente lleva consigo una fuerte carga
de incertidumbre y el director de marketing suele enfrentarse a un numeroso grupo de
escpticos acostumbrados a las acciones de toda la vida. Adems, cualquier accin de
23

fidelizacin supone un importante desembolso cuyos resultados son fcilmente

medibles y contrastables con los recursos empleados. Otro tipo de acciones (de
atencin, de oferta de valor) suelen pasar ms inadvertidas. Pero un programa de
fidelizacin ser observado con lupa por toda la compaa y, en muchos casos, desatar
euforias iniciales que deberemos contener para no crear falsas expectativas. Por ello, los
objetivos de la fidelizacin deben dejarse bien claros a todas las personas involucradas.
Es necesario dar a entender que lo que se busca no es nicamente aumentar el volumen
de las ventas o prestacin de servicios. Sino adems, se pretende generar que las
empresas se solidifiquen en un mediano plazo.
Para esto hay que tomar ciertos aspectos que aportar un buen modelo de fidelizacin:
Fidelizar a los mejores clientes con un reconocimiento de su importancia (se debe de
tomar en cuenta que un plan de fidelizacin no es para todos)
Mejorar la oferta de valor, introduciendo nuevos servicios involucrados al programa
de fidelizacin.
Obtener mayor y mejor informacin de los clientes, ya que si se usa una tarjeta de
fidelizacin, sta debe de ser inteligente y se pueda recopilar toda la informacin
posible del cliente.
Establecer un nuevo canal de relacin y comunicacin con los clientes
Detectar posibles acciones de la competencia sobre la cartera de la empresa.
De acuerdo al autor Jos Daniel Barquero, existen dos modos bsicos de generar
fidelizacin. El primero de ellos, es ms simple, ms cercano al marketing de producto
y a todas luces menos efectivo por la facilidad de rplica, es el de programas de
fidelizacin; mientras que el segundo es el de la fidelizacin intrnseca al servicio. Es
ms complicado de aplicar, pero a la pero a la larga es el que mejor efectividad
proporciona.

La fidelizacin puede implementarse de forma directa, mediante programas que

informan a los clientes, o bien de forma implcita, mediante la propia prestacin del
servicio.

24

Tipos de programa de Fidelizacin.

Jos Daniel Barquero, define tres tipos de programas de fidelizacin:
a. De Recompensa. Son los ms usuales. Son muy similares al descuento por volumen
que se aplica desde tiempo inmemorial, aunque algo ms elegantes. Ejemplos bsicos
son los programas de puntos canjeables por regalos, envo de bonos por descuento al
superar cierto volumen de consumo, entrega de premios relacionados con el nivel de
compras, etc. Estos programas si realmente se quieren centrar en el cliente deben de
tomar en cuenta los hbitos, gustos y preferencias de ste.
b. De servicios exclusivos. Estos programas son ms sofisticados, por ello se enfocan
ms en los clientes. Es clave que el programa de fidelizacin sea transparente y que
todos los usuarios tengan conocimiento sobre el porqu un cliente logra el estatus de
VIP as como lo que hay que hacer para alcanzar dicho estatus. Ser cliente VIP accede a
determinados servicios que lo hacen exclusivo.
c. De invitacin a eventos. Otro valioso programa de fidelizacin es el de invitacin a
eventos, el cual consiste en invitar a los mejores clientes a determinados eventos, ya
sean conciertos, fiestas, ferias o algn otro. Este programa es un elemento
extraordinario de reconocimiento del valor que tiene el cliente para la empresa.
Caractersticas del Programa de Fidelizacin
Cuando la empresa ya ha definido cual programa de fidelizacin utilizar o en su
defecto cual combinacin de stos, se debe decidir qu caractersticas tendr. Entre las
decisiones a tomar se encuentra,
Exclusividad. Si ser un programa exclusivo para los mejores clientes o abierto para
cualquier cliente que lo desee. Desde una perspectiva LCM, el programa debera ser
exclusivo aunque su transparencia permitira a los clientes que no pueden acceder a l el
modo de conseguir su estatus de pertenencia al programa
Segmentacin. Si ser un programa segmentando o general. Hay compaas con
clientes, empresa y persona que lanzan dos tipos diferentes de programas de fidelizacin
adecuados a cada segmento. Acceso. Si el tipo de acceso al programa es gratis o
mediante el pago de una cuota. El autor considera que cobrar por un programa de
fidelizacin carece de todo sentido, pues el objetivo del programa es premiar al cliente

25

que ya paga con su repeticin. Un programa de fidelizacin de pago no es ms que un

producto nuevo que se incorpora al portafolio. Hay que poner la debida atencin a este
punto ya que esto no quiere decir que se eviten este tipo de productos, que en muchos
casos tienen una gran efectividad. Lo que s hay q tener claro es que su enfoque no es de
clientes, sino de producto, por lo que no se deben buscar objetivos de mejora de calidad
de cartera, sino de incremento de ventas de determinado producto o servicio.
Implementacin del Programa de Fidelizacin
Posterior a la seleccin del tipo de programa y sus caractersticas, se debe proceder a
implementarlo, y para ello es necesario tener claros los pequeos detalles que muchas
veces dan al traste con todo lo anterior:
Costo.
El costo de los premios segn el valor aportado. El costo condiciona directamente el
tiempo promedio que necesitarn los clientes para alcanzar los premios. Esto no es
trivial. Por ejemplo, si en el catlogo se ofrece un premio muy fcil de conseguir, en tres
o cuatro meses ya lo tendrn, con lo que se podra favorecer la bsqueda de
promociones antes que la fidelidad a la marca. En cambio, si el premio es muy difcil, la
mayora de los clientes estarn desincentivados a la hora de alcanzarlo. Por ello se
deben ofrecer premios que no sean ni muy fciles ni muy difciles ya que as, se lograr
que el cliente siga repitiendo sus transacciones y conseguir su premio en un tiempo
ideal, que lo motivar obviamente a seguir consumiendo.
Gama.
Se refiere a la variedad o diversidad de los premios a escoger. Debe de decidirse si los
premios se segmentarn o no.
Comodidad.
El proceso de canjear los premios. Desde la entrega o la demostracin del catlogo de
premios hasta la entrega y servicio post-entrega, si es necesario.
Poltica de cancelacin de puntos.

26

Este tem es muy delicado e importante, pues se debe definir cuando deja un cliente ser
vlido para la empresa, que ni siquiera sea un cliente potencial o buen promotor de
nuevos clientes.
Factores Claves para la fidelizacin.
Se definen a continuacin tres factores claves en la fidelizacin de clientes
Implicacin de la alta direccin.
Implicacin de los empleados. La comunicacin interna tiene que facilitar el cambio
de la postura del empleado a ser pro-activo y ya no mantenerse pasivo y reactivo.
Se debe mantener una continua formacin tcnica y cultural de todas las partes que
intervienen en la fidelizacin para as lograr flexibilidad, adaptabilidad e imaginacin
ante cualquier tipo de obstculo que pueda presentarse.
Gestin Eficaz de la Fidelidad
Para lograr una buena gestin en el proceso de fidelizacin de los clientes de una
empresa se debe tener en cuenta: Primero los sistemas de medicin basados en
economas de mantenimiento, vinculadas con los beneficios para que las decisiones de
inversin puedan estar basadas en ellas. Segundo, seleccionar los clientes idneos para
la empresa, los que le conviene mantener, estos son a los cuales la empresa les puede
ofrecer el mejor valor por el mayor tiempo posible. No se debe tratar de mantener
fidelizados a todos los tipos de cliente, hay clientes que no se pude o no se debe
conservar. Tambin es importante analizar las deserciones, ya que los fracasos ofrecen
oportunidad de aprender a la empresa, saber dnde estuvo el error, en que se debe
mejorar, as como tambin las posibles causas y soluciones que se tuvieron.
Proceso para aumentar la Fidelizacin de Clientes (Gabriel Olamendi 2006).
El modelo client first nace como consecuencia de la diferencia en el mercado de la
oferta y la demanda. Por lo cual las empresas deben buscar la manera de participar en
ese mercado que ofrece mucho. Mediante diferentes fases.
Fase 1: De Valoracin.
En la fase inicial se evalan los puntos fuertes y las debilidades de la empresa, as como
tambin hasta qu punto est el cliente preparado para tener una relacin con la

27

empresa; y la capacidad y oportunidad que tiene la empresa para dirigirse a una

estrategia de mejora en fidelizacin de clientes.
Fase 2: De Investigacin.
En esta fase se busca conocer que es lo que condiciona el comportamiento de lealtad
del cliente, qu es lo que influye en que este vuelva a la empresa y se identifican los
rasgos del cliente para hacer una segmentacin de lealtad de la base de clientes.
Fase 3: De Anlisis y Modelling.
Ac lo que se hace es analizar los modelos de comportamiento que influyen en la
lealtad y las intenciones de volver a comprar del cliente, tambin se analiza el valor de
cada grupo diferente de clientes y se deben identificar los clientes inamovibles,
simpatizantes, influenciables y disponibles.
Fase 4: De Realizacin.
En esta ltima fase se debe contar con bases de datos con los nuevos modelos de
retencin de clientes, con sistemas de apoyo que permitan al personal a acceder a
informacin oportuna sobre los clientes, crear nuevos procesos para capturar datos de
clientes. Asimismo la organizacin tiene que lograr estar centrada en el cliente en su
cultura y contar con equipos de servicio para segmentos de clientes diferentes.
Aplicacin de las Tcnicas de Fidelizacin
Las estrategias de orientacin al cliente requieren esfuerzos duraderos, las acciones
deben ser globales y constantes para lograr los resultados. Por eso se debe tener a la
mano informacin necesaria para la buena aplicacin de las tcnicas, as como para
llevar el control de sus resultados. ndice de mantenimiento de clientes.
Comparacin de ndice de mantenimiento de clientes con el ao anterior.
Motivos fundamentales de las deserciones de clientes si han sido importantes.
Comparacin del ndice de mantenimiento de clientes de la empresa con sus
competidores.
Clculo del nivel adecuado de desercin para la empresa.

28

 Destino de los beneficios, si la empresa aumenta su ndice de mantenimiento.

Barreras para la fidelizacin del cliente.
Hay que tomar en cuenta en la creacin del programa de fidelizacin podran
presentarse algunas barreras que de no contrarrestarlas, se puede ver afectado la puesta
en marcha y el desarrollo del mismo.
La organizacin: los procedimientos internos dificultan la satisfaccin del cliente con
normas rgidas, empleados sin flexibilidad y horarios de servicio incorrectos.
Los empleados: si no se sienten identificados con el proyecto, si tienen mucha
incertidumbre sobre su trabajo, no tienen claros los objetivos, formacin e informacin
inadecuados, carecen de autoridad, no se les compensa de manera justa o no les gusta el
clima organizacional.
Las herramientas informticas: si son bien utilizadas son eje para el desarrollo de
la empresa. Sin dejar de preocuparse de las personas.
El corto plazo: los resultados deben pronosticarse no a corto plazo sino construirlos
a largo plazo.
Retencin de clientes.
Es imprescindible en una empresa moderna: una estrategia cuyo objetivo es mantener
los clientes de la compaa y conservar su contribucin a los ingresos de la misma. Su
objetivo primero es evitar que los clientes cambien a otras marcas o se vayan a la
competencia. Segn Philip Kotler, conseguir un cliente nuevo es entre cinco y siete
veces ms caro que retener al antiguo.
Las principales herramientas de retencin se resumen en cinco niveles: bsico, reactivo,
responsable, proactivo y societario
Tipos de retencin (Barquero Marketing de Clientes 2007: 212)
Existen dos tipos de retencin: la reactiva y proactiva. La primera acta cuando el
cliente decide dejar la empresa y lo comunica a esta. La segunda acta cuando se
detecta la posibilidad de que el cliente, en un plazo breve, decidir dejar la empresa. Es
ms sensato apostar por la retencin proactiva que por la reactiva, pero la dificultad de
29

identificar alarmas y la escasa predisposicin a atender al cliente a menos que la

situacin sea crtica apoyan la tendencia general de instalar solo acciones de retencin
reactiva.
a. Retencin Reactiva.
Se pone en marcha cuando el cliente informa de su deseo de darse de baja o de dejar de
adquirir el producto. Normalmente las empresas deben contar con un equipo especial de
retencin al que se le derivarn los asuntos de este tipo directamente desde el personal
de atencin (que son los primeros que reciben la llamada).
Los pasos bsicos que deben darse son:
Ponerse en contacto con el cliente.
Investigar la razn por la cual tiene el deseo de dejar la empresa y consumir sus
productos o servicios, adems de averiguar si planea irse con la competencia.
Proponerle una oferta de retencin adecuada a su valor y sus razones de insatisfaccin.
En este sentido, son de mucha utilidad ciertas aplicaciones que permiten calcular de
forma automtica la gama de posibles ofertas a presentar al cliente en funcin de los
parmetros pre asignados. La oferta, aun siendo atractiva deber tomar en cuenta la
actual poltica comercial.
b. Retencin proactiva.
Se pone en marcha cuando se detecta la posibilidad de que algunos clientes estn en
riesgo de baja. Para ello se deber contar con un sistema informtico que evale
constantemente el estado de los clientes.
Los pasos que se deberan de seguir con:
Determinar la causa de la sospecha.
Preparar una propuesta de oferta a realizar al cliente que pueda quitar el riesgo de que
el cliente se retire, y le d algo ms.
Ponerse en contacto, presentndole la propuesta- solucin.
LA RECUPERACIN DE CLIENTES

30

La recuperacin de clientes es una herramienta que consiste en volver a capturar a un

cliente perdido, ofrecindole una nueva propuesta competitiva, explicndole que las
causas de su insatisfaccin se han eliminado. Muchas veces el cliente se siente
agradecido que se haya tomado en consideracin. La ejecucin peridica de un plan de
recuperacin de este tipo puede proporcionar nuevas altas a un precio bajo y de
excelente calidad.

Proceso Bsico (Barquero 2007:216).

A continuacin se detallan los pasos que conforman el proceso bsico para la
recuperacin de los clientes.
a. Clculo del valor del Cliente.
Este se debe realizar al 100% de los clientes que componen la cartera, con el objeto de
tener esos datos en caso sean necesarios en el futuro. Adems del valor de los clientes,
siempre ser de inters conocer otro tipo de informacin ms subjetiva como sus
preferencias y su perfil.
b. Determinar los posibles motivos de baja.
Es responsabilidad de las empresas conocer los datos relacionados con el motivo de baja
de los clientes y el posible destino. Se debe contar con un historial de reclamos y quejas
que hagan concluir el proceso que sigui el cliente para retirarse de la empresa.
c. Clasificacin de Clientes que han sido baja.
De todos los clientes que se retiran, es necesario saber cules eran los de valor para la
empresa, aquellos que producan rentabilidad y aquellos que la razn de baja es un poco
injustificable quienes se pueden recuperar en la actualidad.
d. Preparacin de Oferta Win-Back.
De acuerdo a cuales sean los motivos de baja, se tendr que hacer una oferta acorde al
perfil del cliente y concertada a las polticas comerciales de la empresa.
e. Contacto y Oferta.
Para contactar a los clientes perdidos, la persona encargada de llamarles ser una
persona especializada y con experiencia en servicio al cliente, debido a que en muchos
31

de estos casos es posible que los clientes se encuentren furiosos. El personal que
desempee este rol, en la oferta que presente, deber de contar con cierta flexibilidad y
capacidad de negociacin para que le den un cierto margen de maniobra para llegar a
algn acuerdo favorable para ambas.
LA LEALTAD
La lealtad es el objetivo que se desea con todos los clientes. La lealtad va ms all de la
fidelizacin, y se distingue porque el cliente percibe a la empresa como suya por
razones tanto conscientes como emocionales o prcticas.
Existen tres tipos bsicos de motivos (Barquero 2007:216):
a. Motivos conscientes:
Cuando los motivos son conscientes se debe buscar que el cliente tiene que tener
posicionada la marca, producto o servicio como la nmero uno.
Los valores del producto o servicio deben de coincidir con los del cliente.
La empresa debe estar en constante contacto con el cliente para que este perciba la
cercana e inters por l.
El cliente debe conocer claramente cules son los atributos bsicos de la empresa y
aquellas caractersticas que la hacen nica en el mercado.
b. Motivos emocionales: Este tipo de motivos deben llegar enfocados a las emociones
de los clientes, no slo al cerebro.
El ambiente o entorno en el que se relacione con el cliente debe ser agradable y
generador de experiencias positivas que queden grabadas en su recuerdo.
c. Motivos prcticos: Los motivos prcticos crean un efecto en los clientes de que les
debe costar cambiar de proveedor por los beneficios que le otorga su fidelidad.
Al cliente se le introducen elementos que le faciliten el consumo repetitivo de forma
cmoda-accesible; y satisface sus expectativas.
Satisfaccin del cliente
Es un concepto inherente al mbito del marketing y que implica como su denominacin
nos lo anticipa ya, a la satisfaccin que experimenta un cliente en relacin a un producto
32

o servicio que ha adquirido, porque precisamente el mismo ha cubierto en pleno las

expectativas depositadas en el al momento de adquirirlo. Es decir, es la conformidad del
cliente con el producto o servicio que compr ya que el mismo cumpli
satisfactoriamente

con

la

promesa

de

venta

oportuna.

Cabe destacar, que la satisfaccin del cliente es el resultado directo entre la

comparacin del rendimiento percibido en el producto o servicio con las expectativas
que

presentaba.

La capacidad de mantener altos los niveles de satisfaccin en nuestros clientes es un

punto esencial para los establecimientos; la retencin del cliente trae muchas ventajas
(Yuksel y Yuksel, 2002). La satisfaccin aumenta la retencin del cliente, y la retencin
del cliente es dependiente de la relacin de ambas partes que son afectadas por la
entrega del servicio (Hansemark y Albinsson, 2004). La satisfaccin es una actitud del
cliente hacia el proveedor del servicio (Levesque y McDougall, 2000), o bien una
reaccin emocional a la diferencia entre lo que los clientes esperan.
2.2.2 Concepto de mercado.
Enfoca a este ltimo como "todo lugar, fsico o virtual (como el caso del internet),
donde existe por un lado, la presencia de compradores con necesidades o deseos
especficos por satisfacer, dinero para gastar y disposicin para participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Y por otro lado, la de vendedores que
pretenden satisfacer esas necesidades o deseos mediante un producto o servicio. Por
tanto, el mercado es el lugar donde se producen transferencias de ttulos de propiedad".
Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Cliente:

Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son
adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una
lavadora para su hogar.

Mercado del Productor o Industrial: Est formado por individuos, empresas u

organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la
produccin de otros bienes y servicios.

Mercado del Revendedor: Est conformado por individuos, empresas u

organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios,
por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos.
33

Mercado del Gobierno: Est formado por las instituciones del gobierno o del
sector pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales
funciones, por ejemplo, para la administracin del estado, para brindar servicios
sociales (drenaje, pavimentacin, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y
otros.

Plan de marketing
Segn Rafael Muiz. Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al
diferente tamao y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estndar
para la realizacin del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboracin que le
dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas
de la empresa. Ahora bien, como lneas maestras aconsejo no emplear demasiado
tiempo en la elaboracin de un plan de marketing que no se necesita; no debemos
perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espritu
analtico pero a la vez con sentido comn; no debemos trabajar con un sinfn de datos,
solo utilizar los necesarios; y, lo que es ms importante, conseguir que sea viable y
pragmtico.
El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y organizado para ir
avanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente que sea ampliamente discutido
con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboracin con el fin de
que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta
forma, todo el equipo humano se sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan
dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre los
diferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las ms importantes segn mi
criterio:
Grfico 2. Distintas etapas para la elaboracin de un plan de marketing

34

Anlisis de la situacin
El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera al
margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la
misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar
cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados
debemos dirigirnos. Este ser el marco general en el que debamos trabajar para la
elaboracin del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los
datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de
la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del
presente; para ello se requiere la realizacin de:

35

Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos

ms significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura
se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos,
la tendencia de la tasa de expansin del mercado, cuota de participacin de los
productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotacin de los productos,
comportamiento de los precios, etc., el concepto histrico se aplica al menos a los tres
ltimos aos.
Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos
o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como
algunas veces sucede. Independientemente del anlisis que hagamos a cada una de las
etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo
frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.
Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artfices de la
consecucin de los objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis pormenorizado
tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de delegacin e individual, la
herramienta comparativa y de anlisis es la ratio.
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del anlisis de
la situacin, este era el nico punto que deba desarrollarse para confeccionar un plan de
marketing y siempre a travs de una encuesta; paradjicamente no siempre es necesario
hacerla para conocer tanto el mercado como la situacin de la que se parte, ya que en la
actualidad existen, como hemos explicado en el captulo de investigacin de mercados,
alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable.
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del
mercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aqu
expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan
directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que
sern decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:

Entorno:

36

Situacin socioeconmica.
Normativa legal.
Cambios en los valores culturales.
Tendencias.
Aparicin de nuevos nichos de mercado.

Imagen:
De la empresa.
De los productos.
Del sector.
De la competencia.
A nivel internacional.

Cualificacin profesional:
Equipo directivo.
Colaboradores externos.
Equipos de ventas.
Grado de identificacin de los equipos.

Posicionamiento en la red:
Anlisis pginas web.
Posicionamiento SEO.
Gestor de contenidos-keywords.
Presencia redes sociales.
Posibilidad de e-commerce.

Mercado:

37

Grado de implantacin en la red.

Tamao del mismo.
Segmentacin.
Potencial de compra.
Tendencias.
Anlisis de la oferta.
Anlisis de la demanda.
Anlisis cualitativo.

Red de distribucin:
Tipos de punto de venta.
Cualificacin profesional.
Nmero de puntos de venta.
Acciones comerciales ejercidas.
Logstica.

Competencia:
Participacin en el mercado.
PVP.
Descuentos y bonificaciones.

Red de distribucin.
Servicios ofrecidos.
Nivel profesional.
Imagen.
Implantacin a la red.

Producto:
Tecnologa desarrollada.
Participacin de las ventas globales.
Gama actual.
Niveles de rotacin.
Anlisis de las diferentes variables (ncleo,
tamao y marca...).
38

Costos.

Precios.
Mrgenes.
Garantas.
Plazos de entrega.

Poltica de comunicacin:
Targets seleccionados.
Objetivos de la comunicacin.
Presupuestos.
Equipos de trabajos.

Existencia de comunicacin interna.

Posicionamiento en internet.

Determinacin de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya
que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les
sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente
dnde queremos llegar y de qu forma; estos adems deben ser acordes al plan
estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema
de mercado o la explotacin de una oportunidad.
Caractersticas de los objetivos
Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del volumen de
ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo posible, para ello los
objetivos deben ser:

39

Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una ptica
prctica y realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compaa.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser aceptados y
compartidos por el resto de los departamentos.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben constituirse con
un reto alcanzable. (Rafael Muiz)
Tipos de objetivos bsicos:
Objetivo de posicionamiento.
Objetivo de ventas.
Objetivo de viabilidad.
Objetivo Cuantitativos. A la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin de
nuevos clientes, recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado,
coeficiente de penetracin, etc.
Objetivo Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad
de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas,
innovacin, etc.
Elaboracin y seleccin de estrategias
Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los
objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas debern quedar bien
definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la
competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados
por la compaa.
40

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la
base del inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y
amenazas que existan en el mercado, as como de los factores internos y externos que
intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.
El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del
marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).
La determinacin del presupuesto en cuestin.
La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la cual
nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de
marketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben
ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisin de la alta
direccin de la empresa. Esta es la forma ms adecuada para que se establezca un
verdadero y slido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compaa
debera tambin tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dnde se dirige
la empresa y cmo, se sentirn ms comprometidos. Por tanto y en trminos generales,
se les debe dar suficiente informacin para que lleguen a conocer y comprender el
contexto total en el que se mueven. (Rafael Muiz)
A continuacin algunas posibles orientaciones estratgicas que pueden contemplarse,
tanto de forma independiente como combinadas entre s:
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.
Eliminar los productos menos rentables.
Modificar productos.

41

Ampliar la gama.
Ser un referente en las redes sociales.
Apoyar la venta de los ms rentables.
Centrarnos en los canales ms rentables.
Apoyar la venta de productos nio.
Cerrar las delegaciones menos rentables.
Apoyar el punto de venta.
Modificar los canales de distribucin.
Mejorar la eficiencia de la produccin.
Modificar los sistemas de entrega.
Retirarse de algunos mercados seleccionados.
Trabajar o no con marca de distribuidor.
Especializarse en ciertos productos o mercados.
Plan de accin
Al ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un plan de
accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier
objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada
uno de ellos exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas definen
lasacciones concretas que se deben poner en prctica para poder conseguir los efectos
de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos,
tcnicos y econmicos, capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o
estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u

42

objetivos establecidos, y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el
camino.
Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas dentro
del mix del marketing, ya que se propondrn distintas estrategias especficas
combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en
distintas combinaciones, de ah que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de
las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarn en funcin de
todo lo analizado en las etapas anteriores. (Rafael Muiz)
Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos,
creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y
tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos productos...
Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de descuentos,
incorporacin de rappels, bonificaciones de compra...
Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de internet, apoyo al detallista,
fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica de stock,
mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte...
Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y responsabilidades
de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificacin de
zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de los vendedores, cumplimentacin
y tramitacin de pedidos, subcontratacin de task forces.
Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, potenciacin de
pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos, campaas
promocionales, poltica de marketing directo, presencia en redes sociales...
Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la
estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los
que dispone la empresa en el periodo de tiempo establecido. La determinacin de las
tcticas que se llevarn a cabo para la implementacin de la estrategia ser llevada a
cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y
estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos

43

materiales necesarios para llevarlas a cabo, sealando el grado de responsabilidad de

cada persona que participa en su realizacin, como las tareas concretas que cada una de
ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrndolas en una accin comn.
Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para
llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto,
cuya secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados.
Para que la direccin general apruebe el plan de marketing, desear saber la
cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un
denominador comn de diversos recursos, as como lo que lleva a producir en trminos
de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotacin provisional podr emitir un
juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de
su aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos econmicos.
No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
Sistemas de control y plan de contingencias
El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestin
y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los
objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de
este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las
consecuencias que estos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas
correctoras con la mxima inmediatez. (Rafael Muiz)
De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que terminara
el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este ltimo
caso, sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los mecanismos de control
permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en periodos relativamente
cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.
Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de
resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin
proporcionan al rendimiento de la gestin comercial. A continuacin expondremos

44

sucintamente el tipo de informacin que necesitar el departamento de marketing para

evaluar las posibles desviaciones:
Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
Ratios de control establecidas por la direccin.
Nuestro posicionamiento en la red.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.

Grfico 4. El proceso de control (Philip Kotler)

2.2.3. Marketing e intercambio de productos.

Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. ej. un producto o servicio)
entregando alguna cosa a cambio (p. ej. dinero).

45

Segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco
condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) Que cada parte posea algo que
pueda tener valor para la otra parte, 3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer
entrega, 4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) Que cada
parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte [1].
Teniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusin de que el marketing promueve
los procesos de intercambio, en el cual, se logra la satisfaccin de todas la partes que
intervienen en l.
El marketing est orientado a la identificacin y satisfaccin de necesidades y deseos.
Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores bsicos (alimento, abrigo,
vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores
especficos.
Por tanto, una de las tareas ms importantes del marketing es identificar las necesidades
y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible
con un producto o servicio, lgicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.
Para que un producto se venda "solo" en su mercado meta, hay que darle a la gente lo
que necesita y desea, a un precio que puedan pagar, comunicndoselo de forma
apropiada y con acceso inmediato al producto... De esta manera, no se necesitar hacer
grandes esfuerzos para vender lo que se ofrece...

El marketing evala la capacidad productiva de la empresa:

Segn John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en
conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de
acuerdo a la capacidad productiva de la empresa.
Para cumplir esta funcin, los mercadlogos necesitan evaluar las reales capacidades
productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el
"tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio.

46

El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales:

Un sistema es un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para lograr
objetivos determinados en un periodo de tiempo especfico.
Entonces, el marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que se
conocen como la mezcla de mercadotecnia o las 4 Ps (producto, precio, promocin y
posicin); los cuales, coadyuvan al logro de los objetivos de la empresa.
La mezcla de marketing, es un pilar fundamental para que una empresa participe y sea
competitiva en el mercado, pues apunta a satisfacer las necesidades y deseos de su
mercado meta mediante la oferta de un producto o servicio; el cual, necesita ser
promovido o promocionado para que sea conocido y recordado, adems, tiene un precio
expresado en trminos monetarios, y finalmente, encuentra los medios para que llegue
al cliente (Distribucin o Posicin).
El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia:
Las actividades de marketing se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos
(a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe
participar de forma sinrgica con todas las dems actividades (financiera,
administrativa, produccin, etc...).
El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la
organizacin:
"No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes"
afirma

el

Director

General

de

Southwest

Airlines,

Hell

Kellner

[7].

Esta afirmacin nos muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener

relaciones a largo plazo con sus clientes.
Sin lugar a dudas, una de las actividades ms importantes del marketing es el de
establecer vnculos permanentes entre la empresa y los clientes, con el objetivo de
generar (si es posible) "clientes de por vida".
El marketing es un instrumento para competir con otras empresas:

47

Segn Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y
competidores que vencer o de quienes defenderse [3].
2.2.4 Definicin de Mercadotecnia
Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia":"La mercadotecnia
es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes".
La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la
organizacin: "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un
departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell
Kellner.
Esta afirmacin muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener relaciones a
largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las actividades ms
importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer vnculos permanentes entre
la empresa y los clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por
vida", es uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia moderna.
2.2.5 Definicin de Estrategia.
La estrategia: tiene que ver con posicionar a una organizacin para que alcance una
ventaja competitiva sostenible
Significa considerar opciones sobre cules son las industrias en las que queremos
participar, cules son los productos y servicios que queremos ofrecer y cmo asignar los
recursos corporativos para lograr esa ventaja competitiva
Su meta fundamental es crear valor para los accionistas y dems partes interesadas
brindando valor al cliente
Estrategia de Marketing: Fidelizando clientes
Fidelizacin es un concepto de marketing mediante el cual se logra que un determinado
cliente permanezca fiel a la compra de un producto concreto de una marca concreta, de
una forma continua o peridica.

48

Fidelizacin es desarrollar relaciones con nuestros clientes, sostenibles en el tiempo,

mediante una propuesta de valor diferenciada.
2.2.6 Definicin de Marketing Relacional
El Mercadeo Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener
las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes,
buscando lograr el mximo nmero de negocios con cada uno de ellos.
Su objetivo es identificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecha
relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del
producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo
Identificar y cualificar los clientes actuales y potenciales, actualizando continuamente la
base de datos para almacenar informacin relevante.
1. Adaptar los programas de marketing y los productos y servicios para que se
adecuen a esas necesidades individuales especficas.
2. Integrar el plan de comunicacin dirigido al consumidor individual para
establecer un dilogo efectivo.
3. Controlar y gestionar la relacin con cada cliente a lo largo de su vida,
mejorando su valor para la empresa.

La estrategia relacional.
La estrategia inicial a utilizar del Marketing Relacional es la fidelizacin de los clientes
actuales de la empresa, los que se conocen y de los cuales se tienen sus datos.
Durante la descripcin de los diferentes temas que tienen relacin con este tipo de
marketing, la base de datos es para la empresa de vital importancia, ya que por medio
de ella, sabr cual es su preferencia, su necesidad y sus gustos; informacin que es
necesario analizarla detenidamente para sacar en claro quines son los compradores
frecuentes, cunto compran, cada cuanto, qu compran, y con ello, conocer el grado de
rentabilidad que representan para la empresa.

49

Etapas en la planificacin estratgica relacional

1. Anlisis de la situacin. Partimos de un estudio sobre los clientes y sobre las
relaciones de la empresa con los clientes.
2. Determinacin de la actividad de la empresa orientada al cliente. Estudiar las
actividades de la empresa que interactan con los clientes.
3. La gestin de la comunicacin. Un aspecto fundamental es la comunicacin dentro de
la empresa y con los clientes. La comunicacin interna para mejorar el servicio al
cliente y obtener sinergias y una comunicacin fluida e interactiva con los clientes.
4. El plan de marketing relacional. La aplicacin de la estrategia relacional requiere un
plan detallado que especifique objetivos, acciones, responsabilidades, recursos y sistema
de control.
2.2.7 Diferenciar a los clientes.
La tarea primordial de una empresa ha dejado de ser la de captar clientes. Hoy se
aplica la idea fundamental de la retencin del cliente. Segn Philip Kotler, conseguir
un cliente nuevo es entre 5 y 7 siete veces ms caro que retener al antiguo. Descubrir
en qu puede beneficiar la empresa al cliente es el secreto que le permitir dar un paso
al frente antes que sus competidores.

Al estudiar a la competencia y buscar una ventaja competitiva, uno de los instrumentos

de mercadotecnia ms valiosos es el anlisis del valor para el cliente. El propsito de
ste es determinar los beneficios que tienen valor para los clientes que estn en la mira y
la forma en que stos califican el valor relativo de las diferentes ofertas de la
competencia. Los pasos principales del anlisis del valor para el cliente serian:
Identificar los principales atributos que merecen valor para los clientes.
Diferentes personas de la empresa pueden tener ideas diferentes en cuanto a las cosas
que valoran los clientes. Por tanto los investigadores de mercadotecnia de la empresa

50

deben preguntar a los propios clientes cules son las caractersticas y el desempeo que
pretenden obtener cuando eligen un producto o a un vendedor.
Determinar la importancia de los diferentes atributos.
En este caso, se pide a los clientes que califiquen o clasifiquen la importancia que
tienen diferentes factores. Si las calificaciones de los clientes varan mucho, se deben
agrupar en diferentes segmentos de clientes.
Estudiar la forma en que los clientes de un segmento especfico califican la actuacin e
la empresa, comparndola con un competidor importante especfico, atributo por
atributo.
La clave para tener ventaja competitiva es tomar cada segmento de clientes y estudiar
cmo queda la oferta de la empresa en comparacin con la de su principal competidor.
Si la oferta de la empresa queda mejor que la del competidor en todos los atributos
importantes, la empresa puede cobrar un precio ms alto y obtener ms utilidades, o
puede cobrar el mismo precio y lograr mayor participacin en el mercado.
Vigilar los cambios de los valores de los clientes con el tiempo.
Aunque los valores de los clientes son bastante estables a corto plazo, es probable que
cambien conforme aparezcan tecnologas y caractersticas de la competencia y
conforme los clientes vivan en diferentes climas econmicos.
Pero para poder llevar a cabo acciones destinadas a la satisfaccin de los clientes, hay
que tener presente algunos conceptos:
Pero para poder llevar a cabo acciones destinadas a la satisfaccin de los clientes, hay
que tener presente algunos conceptos:
1. la comercializacin de productos y servicios en cualquier segmento es
fuertemente competitiva.
2. los clientes y los usuarios estn cambiando:
o

tienen creciente conciencia de su poder.

dejaron de ser sumisos.

quieren mejores productos a menores costos.

3. los competidores mejoran rpidamente:

51

introducen innovaciones.

mejoran el servicio ofrecido.

2.2.8 Consolidacin de la base de datos

Para definir, crear y alimentar una nica base de datos que integre todas las
preexistentes y que incluya toda la informacin disponible sobre los clientes, como su
historial estadstico, perfil e informacin personal recopilada, etc. Con el objetivo de
micro segmentarla y adelantar un adecuado estudio sobre los comportamientos que sean
de inters para la organizacin.
La base de datos consolidada facilitar la creacin de una matriz de rentabilidad de los
clientes, construida sobre criterios que los clasifican como paretos, por tipo o lnea de
producto, a la vez que se pueden propiciar ventas cruzadas para cada grupo de clientes y
llevar a cabo la micro segmentacin.
Tener una visin global del grupo de clientes, permitir el montaje de sistemas de
informacin sobre diversos tpicos de inters en el manejo de las relaciones con stos,
con especial nfasis en la estructura de servicio al cliente y la respuesta brindada ante
las medidas adoptadas para lograr su fidelizacin.
Estos sistemas deben contar con parmetros claramente definidos y su acceso estar
condicionado a los diferentes niveles de decisin, llegando incluso a restringir la
posibilidad de consulta para miembros de la organizacin que no sean de cargo
gerencial.
En la actualidad existen software de seguimiento, habitualmente llamados , los que
permiten por ejemplo detectar que clientes compran habitualmente en mi negocio, que
productos compran, y realizar una campaa sectorizada, dirigida a un grupo particular
de clientes. As podremos ofrecerles nuevos lanzamientos de la lnea de productos que
stos consumen o invitarlos a una degustacin o demostracin de un producto nuevo.
Podemos llevar un registro de las consultas que realiz cada cliente sobre un producto
que no disponemos a la venta hoy, y cuando este producto ingrese en nuestro stock,
detectar que clientes se interesaron en l y realizar una campaa de promocin.

52

Este seguimiento del cliente, el estar atentos a lo que ste necesita y entender lo que
valora, nos permite generar una relacin a largo plazo con l. Sin una herramienta
apropiada, no lo podremos realizar con xito y el tiempo que nos demandar ser mucho
mayor.
2.2.9 Retencin de clientes.
La retencin de clientes es imprescindible en una empresa moderna: una estrategia
cuyo objetivo es mantener los clientes de la compaa y conservar su contribucin a los
ingresos de la misma.
Su objetivo primero es evitar que los clientes cambien a otras marcas o se vayan a la
competencia.
Todos los directivos saben que cuesta menos mantener un cliente ya existente que
conseguir uno nuevo, por lo que tener una estrategia para retener a los clientes es de
sentido comn.
La retencin de clientes es la fuerza motriz que est detrs de la gestin de relaciones
con el cliente, el marketing relacional y el marketing de fidelizacin.
Numerosos estudios en diferentes mbitos empresariales han revelado que el coste de
mantenimiento de un cliente ya existente es solo el 10% de lo que cuesta conseguir uno
nuevo. Por lo tanto, la retencin de clientes es algo muy importante, que beneficia
econmicamente a la compaa.
Implementar una estrategia de retencin de clientes incrementa la rentabilidad de los
mismos, ya que solo hay costes al principio de la relacin. Cuanto ms larga sea la
relacin, ms bajo es el coste amortizado: los costes de mantenimiento de la cuenta
descienden - tomados como un porcentaje de los costes totales o como un porcentaje de
los ingresos -; los clientes fieles estn menos inclinados a cambiar y dan menos
importancia al precio; los clientes fieles pueden atraer a nuevos clientes a travs del
boca a boca; los clientes fieles son ms propensos a comprar productos adicionales; los
clientes que permanecen tienen tendencia a estar satisfechos con la relacin y es menos
probable que se vayan a la competencia, lo que dificulta a los competidores su entrada
en el mercado o que ganen cuota de participacin en el mismo; dar servicio a clientes

53

habituales es, por regla general, menos costoso, pues ya estn familiarizados con el
proceso, lo que requiere menos 'educacin', adems de que son consistentes con sus
hbitos de compra; incrementar la retencin y la fidelizacin de los clientes hace ms
fcil y satisfactorio el trabajo de los empleados. A cambio, unos empleados satisfechos
proporcionan una mayor y mejor satisfaccin al cliente.
Adaptar un modelo terico.
Mediante toda la informacin que pudimos obtener la empresa Pa&Pa se encuentra
en la posicin de adaptar nuevas estrategias de fidelizcin de clientes en sus diferentes
departamentos, para poder combatir su principal problema a estudio que se refiere a la
perdida de clientes.
Principalmente la organizacin pretende mantener la lealtad de sus clientes mayoristas,
tomando en cuenta:

Qu acciones retienen a mis clientes

Qu acciones fidelizan a mis clientes

Otorgo descuentos?

Realizo llamados a mis clientes para saber

cmo le result el producto?

Tengo ofertas?
Tengo presente la fecha de cumpleaos de
mis clientes?
Realizo obsequios?
Realizo regalos en fechas importantes?
Realizo sorteos?
S cmo mis clientes llegaron a saber de mi
empresa y comprarme?
Ofrezco degustaciones o muestras de mis
productos?
Tengo informacin de mis clientes, por
ejemplo
e-mail,
celular,
gustos
y
preferencias?

54

Puedo diferenciar a los clientes ms

rentables?

Modelo Direccin de ventas Dionisio Cmara y Mara Sanz.

55

Marco Prctico

3. Plan de Investigacin.
La presente investigacin tiene como principal objetivo recolectar informacin del
mercado y del consumidor de Cruji Pap, para poder realizar estrategias de fidelizacion
que sern planteadas a la empresa para su implementacin.
3.1 Objetivo del Marco Prctico.
Mediante la definicin de los objetivos de investigacin se obtendr la informacin
precisa para la elaboracin de estrategias de fidelizacin para la maca Cruji Pap,
clasificados en objetivos general y especficos.
3.1.2 Objetivo General del Trabajo de Campo.
Recopilar informacin sobre las preferencias de consumo de papas fritas en la
poblacin.
3.1.3 Objetivos Especficos del Trabajo de Campo.

Conocer los atributos y caractersticas en las que se basan los clientes al

momento de elegir papas fritas.
o Que es lo que usted valora mas al momento de elegir una papa frita
o

Conocer las preferencias de los consumidores, frecuencia de compra de papas

fritas en las familias Cochabambinas.
o En que tamao compra con mayor frecuencia las papas fritas
o Que sabor le gusta

Identificar donde realiza la compra del producto.

56

o Donde compra, con mayor frecuencia papas fritas

o

Establecer que empresas son competencia frente a la clase de productos

ofrecidos.
o Que marcas de papa frita conoce
o Cual de las marcas es de su preferencia
o

Determinar quienes consumen papa frita en la ciudadania.

o Cuando usted compra una papa frita, como la consume

Determinar los medios adecuados para promocionar el producto.

o Que medio de comunicacin usa mas
o Si es internet cual

Perfil
o Edad
o Sexo
o Ocupacin
o Zona de residencia
o Estado civil

57

3.1.4 Tipo de Investigacin.

El tipo de investigacin que se asumir es descriptivo ya describe de manera precisa las
variantes que pueden usarse para la estrategia de Fidelizacion, como tambin determina
cuales son las variantes que el cliente est buscando.
Tambin el tipo de investigacin que se est usando es del tipo propositiva por qu se
quiere llegar a proponer estrategias de marketing para que la empresa pueda emplearla
en un fututo, con el objetivo de fidelizar a los clientes.
3.1.5 Poblacin y Muestra.
Para el estudio de campo se utilizo el muestreo aleatorio simple para hacer una
investigacin extensiva que proporcione informacin acerca del consumo de papas fritas
en el rea urbana de la provincia Cercado en la ciudad de Cochabamba.

3.1.6 Determinacin del Tamao de Muestra.

3.1.7 Tcnica de Recoleccin de Informacin.

Para recolectar informacin se empleara la tcnica de la encuestas a los clientes de
papas fritas. Con las encuestas se pretende recabar datos puros que ofrezcan
informacin acerca del comportamiento del consumidor, cuales son las variantes que
hacen que el consumidor sea fiel a la marca, tambin se pretende recolectar datos
sensibles, los cuales nos pueda servir para conocer las percepciones y expectativas del
cliente.

3.1.8 Fuentes de Informacin.

El anlisis que se llevara acabo utilizara informacin que ser recolectada en contacto
con el mercado objetivo mediante encuestas, se recurrir a fuente de informacin
primaria e

informacin secundaria ya que habrn datos obtenidos por terceras

58

personas, se recurrir a investigaciones realizadas por: Instituto Nacional de Estadstica

(INE), internet.

Informacin primaria
La informacin primaria es la ms importante para realizar un estudio de mercado, el
cual consta en recopilar informacin con el propsito de cumplir con los objetivos de la
investigacin que se lleva acabo en la empresa Pa & Pa.
La informacin primaria se obtendr mediante:
La Encuesta: se realizara encuestas a los consumidores de papas fritas.
Informacin secundaria
La informacin secundaria ser obtenida

por terceras personas, se recurrir a

investigaciones realizadas por:

Instituto Nacional de Estadstica (INE), internet.

3.2 Presentacin de los Resultados.

3.2.1 Anlisis Univariado.

3.2.2 Anlisis Bivariado.
3.3 Conclusiones del Trabajo de Campo.

59

60