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UNIVERSIDAD

"Dr. Jos Matas Delgado"


SAN SALVADOR, EL SALVADOR

FACULTAD DE ECONOMIA
"Dr. Santiago I. Barberena"

TESIS DE GRADUACIN:
"Estrategia de Posicionamiento
Para la Comercializacin del Nctar
Tetrapack marca DEL CAMPO en El Salvador".
Caso Prctico: Empresa Distribuidora ORION S.A.

ASESOR
Lic. Jos Manuel Molina
ALUMNOS
Luis Alberto de la Cruz Lamas
Yolanda Mara Miranda Guirola.

FECHA
San Salvador, 29 de Enero de 2003.

NDICE

INTRODUCCIN

CAPITULO I

ANTECEDENTES Y SITUACIN ACTUAL

1. ANTECEDENTES.................................................................................................1
1.1 EL CONSUMO DE BEBIDAS..1
1.2 LA INDUSTRIA DE LAS BEBIDAS EN EL SALVADOR.3

2. ANLISIS DE LA INDUSTRIA DE BEBIDAS NO CARBONATADAS.8


2.1 ANLISIS CUANTITATIVO.8
2.1.1 SEGMENTOS DE PRODUCTOS8
2.1.2 ANLISIS DE CADA PAS CENTROAMERICANO...13
2.1.3 VALORACIN DE LA INDUSTRIA EN TRMINOS DE
LITROS.17
2.1.4 VOLUMENES DE VENTAS POR PAIS.19
2.1.5 CHEQUEO DE PRECIOS EN EL SALVADOR..21
2.2 ANLISIS CUALITATIVO22
2.2.1 EMPRESAS QUE INTEGRAN LA INDUSTRIA DE BEBIDAS
NO CARBONATADAS EN EL SALVADOR.23

2.2.2 ANLISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA INDUSTRIA


(CINCO FUERZAS DE PORTER)..24
2.2.3 LAS MARCAS EXISTENTES EN EL MERCADO..30
2.2.4 VENTAJAS COMPARATIVAS. .33
2.2.5 LAS PRESENTACIONES MAS COMUNES34
2.2.6 LOS DIFERENTES SABORES..35
2.2.7 LAS TENDENCIAS DEL MERCADO...37
2.2.8 LOS NICHOS NO CUBIERTOS39
2.2.9 LOS COMPETIDORES...40
2.2.10 TABLAS NUTRICIONALES 41

3. ANLISIS DE LA MARCA
3.1 ANTECEDENTES Y SITUACIN ACTUAL DE

LA MARCA DEL

CAMPO .41
3.2 ANLISIS FODA DE LA MARCA DEL CAMPO EN EL SALVADOR44
3.2.1 FORTALEZAS DE LA MARCA.44
3.2.2 OPORTUNIDADES DE LA MARCA.44
3.2.3 DEBILIDADES DE LA MARCA .45
3.2.4 AMENAZAS DE LA MARCA..46

CAPITULO 2

MARCO TERICO CONCEPTUAL

4. MERCADEO..47
4.1 CONCEPTO.47
4.2 IMPORTANCIA DEL MARKETING.48
4.3 HISTORIA DEL MERCADEO A TRAVES DEL TIEMPO.48
4.4 LA MEZCLA DE MERCADEO..51
4.4.1 POLTICA DEL PRODUCTO.51
4.4.2 POLTICA DE PRECIOS52
4.4.3 POLTICA DE DISTRIBUCIN (PLAZA).52
4.4.4 POLTICA DE COMUNICACIONES (PROMOCIN).53
4.5 TIPOS DE MERCADEO.55
4.5.1 MARKETING OPERATIVO.55
4.5.2 MARKETING ESTRATGICO...56
4.6 SEGMENTACIN DE MERCADO...57

5. ESTRATEGIA60
5.1 CONCEPTO.60
5.2 NIVELES DE LA ESTRATEGIA61
5.2.1 ESTRATEGIA DE NIVEL CORPORATIVO.61
5.2.2 ESTRATEGIA DE LA UNIDAD DE NEGOCIOS62
5.2.3 ESTRATEGIA A NIVEL FUNCIONAL62

6. ESTRATEGIAS DE MARKETING.63
6.1 CONCEPTO.63
6.2 TIPOS DE ESTRATEGIAS63
6.2.1 ESTRATEGIAS BASICAS DE DESARROLLO...63
6.2.1.1 ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS.64
6.2.1.2 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN..65
6.2.1.3 ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA...66

7. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO..67
7.1 CONCEPTO.67
7.2 IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO69
7.3 PROCEDIMIENTO DE SELECCIN DE UN
POSICIONAMIENTO69
7.4 TIPOS DE POSICIONAMIENTO..71

8. COMERCIALIZACIN.74
8.1 CONCEPTO74

CAPITULO 3

INVESTIGACIN DE CAMPO Y RESULTADOS DE LA


INVESTIGACIN

9. INVESTIGACIN DE CAMPO.76
9.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN.76
9.1.1 OBJETIVO GENERAL..76
9.1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS76
9.2 HIPTESIS DE LA INVESTIGACIN...77
9.2.1 HIPTESIS GENERAL.77
9.2.2 HIPTESIS ESPECFICAS.77
9.2.3 OPERACIONALIZACIN DE HIPOTESIS EN VARIABLES E
INDICADORES78
9.3 METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN..81
9.3.1 POBLACIN A INVESTIGAR..81
9.3.2 TAMAO Y DISTRIBUCIN DE LA MUESTRA..81
9.3.3 INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN..84
9.4 LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIN ...86

10. RESULTADOS DE LAS INVESTIGACION DE CAMPO..87


10.1 INVESTIGACIONES EFECTUADAS A CONSUMIDORES FINALES..88
10.2

INVESTIGACIONES

EFECTUADAS

VENDEDORES

SUPERVISORES..107

10.3 INVESTIGACIONES EFECTUADAS A MAYORISTAS Y COMPRADORES


DE SUPERMERCADOS..116

CAPITULO 4

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

11. CONCLUSIONES......128
11.1 CONCLUSIONES DE CUESTIONARIO EFECTUADO A CONSUMIDORES
FINALES.128
11.2 CONCLUSIONES DE CUESTIONARIO EFECTUADO A VENDEDORES Y
SUPERVISORES..130
11.3 CONCLUSIONES DE CUESTIONARIO EFECTUADO A COMPRADORES
MAYORISTAS Y DE SUPERMERCADOS..132

CAPITULO 5

PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO

12. PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO..134


12.1 SITUACIN ACTUAL..135
12.1.1 MARCO DE REFERENCIA.135
12.1.1.1 DEFINICIN DEL PRODUCTO..135
12.1.1.2 ANLISIS DEL ENTORNO..135
12.1.1.2.1 CONSUMIDORES.135
12.1.1.2.2 CANALES DE DISTRIBUCIN135

12.1.1.2.3 MERCADO..136
12.1.1.3 ANLISIS DE LA MARCA....136
12.1.1.3.1 PARTICIPACIN DEL MERCADO..136
12.1.1.3.2 FODA ACTUAL DE LA MARCA...137
12.1.1.3.3 FODA ACTUAL DEL PRODUCTO..139
12.1.2 ESTRATEGIAS ACTUALES DE MERCADEO....140
12.1.2.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO..140
12.1.2.2 ESTRATEGIA DE PRECIO.....141
12.1.2.3 ESTRATEGIA DE PLAZA.141
12.1.2.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIN....141
12.2 PROPUESTA....142
12.2.1 MERCADO META.142
12.2.1.1 SEGMENTACIN GEOGRFICA..142
12.2.1.2 SEGMENTACIN DEMOGRFICA...142
12.2.1.3 SEGMENTACIN POR ESTILO DE VIDA...143
12.2.1.4 SEGMENTACIN POR BENEFICIOS DESEADOS...143
12.2.2 NECESIDAD BASICA QUE DEBE CURIR ESTE PRODUCTO...144
12.2.3 RAZONAMIENTO.145
12.2.4 SLOGAN.147
12.2.5 ESTRATEGIA DE PRODUCTO.148
12.2.6 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD....151
12.2.7 ESTRATEGIA DE PLAZA154
12.2.8 ESTRATEGIA DE RELACIONES PBLICAS...156
12.2.9 ESTRATEGIA DE PROMOCIN.157

13. PRESUPUESTO GENERAL161

14. CONOGRAMA DE ACTIVIDADES.162

15. SISTEMAS DE CONTROL...163

ANEXOS

GLOSARIO

BIBLIOGRAFA

INTRODUCCIN

El presente trabajo de graduacin tiene como objetivo proporcionar, un aporte


mercadolgico orientado a aumentar las ventas de uno de sus productos; el
nctar Del Campo. Por ello se presenta una estrategia de posicionamiento para
la comercializacin de este producto. Dicho estudio se ha dividido en cinco
captulos.

El capitulo I, trata sobre los antecedentes del consumo de bebidas y de los


orgenes de la industria de bebidas en El Salvador. Tambin se hace un
anlisis cuantitativo y cualitativo de la industria de bebidas no carbonatadas; en
donde se mencionan los segmentos del producto, se hace un anlisis de cada
pas centroamericano, se realiza la valoracin de la industrias en trminos de
litros, las ventas de nctares por pas y se realiza un chequeo de precios, se
mencionan las empresas que integran la industria de bebidas no carbonatadas
en El Salvador, se hace un anlisis de competitividad de la industria, se
mencionan las marcas existentes en el mercado,

se estudian las ventajas

comparativas. As mismo se mencionan las presentaciones mas comunes, los


diferentes sabores, las tendencias del mercado, enumerando los nichos no
cubierto y los competidores adems se muestra la tabla nutricional del
producto.

Para finalizar el capitulo I, se realiza un anlisis de la marca la cual consiste en,


mencionar los antecedentes y situacin actual de la marca, realizando un
anlisis FODA de la marca Del Campo en El Salvador.

En el capitulo 2, se hace referencia a los conceptos tericos que sern de


utilidad en el presente estudio. Para ello se definen mercadeo, estrategia,
estrategias de marketing, estrategias de posicionamiento y comercializacin.

En el capitulo 3 se realiza la investigacin de campo. La cual consiste en


determinar los objetivos, las hiptesis, metodologa y limitaciones de la
investigacin. Para posteriormente proceder a recopilar la informacin entre los
consumidores finales, vendedores y supervisores, como tambin entre los
mayoristas y compradores de supermercados.

El capitulo 4, es el resultado de las conclusiones de la investigacin obtenidas


de los tres cuestionarios, efectuados a consumidores finales, vendedores y
supervisores, y el de los compradores mayoristas y de supermercados.

El capitulo 5, trata acerca de la propuesta. Este capitulo se inicia con un estudio


de la situacin actual, en dnde se toca diversos puntos relacionados con el
estudio; para posteriormente llegar a la propuesta de la estrategia de
posicionamiento, la cual consiste en: Analizar el mercado meta, mencionar las
necesidades bsicas que debe cubrir el producto, hacer un razonamiento del
mismo, determinacin de la estrategia de producto, publicidad, promocin y

relaciones publicas; determinacin del presupuesto publicitario, realizacin de


cronograma de actividades y la aplicacin de los sistemas de control.

Finalmente, se presentaran la bibliografa, el glosario de trminos utilizados y


los anexos.

CAPITULO I
1. ANTECEDENTES

1.1 EL CONSUMO DE BEBIDAS

Desde la antigedad el hombre ha acostumbrado ingerir diferentes tipos de


bebidas. Es as que mediante la arqueologa se ha descubierto que cada
cultura tenia diferentes bebidas; algunas que consuman con frecuencia y otras
de consumo ocasional.

Se tiene informacin que los indios meso-americanos consuman diferentes


tipos de chichas elaboradas a base de distintas variedades de maz. Incluso
existe una chicha que a diferencia del promedio, es de color morado. La gran
mayora de ellas se hicieron a base del maz ya que este es oriundo de las
Amricas. Por otro lado, en Asia los chinos han elaborado refrescos a base de
arroz desde tiempos inmemorables. Los pases de sud-este asitico han
consumido refrescos de coco y de caa de azcar. Todas ellas elaboradas en
base a lo que la tierra les poda ofrecer.

Con el paso de los aos y conforme la civilizacin ha ingresado a un mundo de


tecnologa y comunicaciones; las barreras culturales de cada pas han ido
desapareciendo y cada pas ha pasado a ocupar un papel ms activo ante el
mundo. De esta manera se ha dado paso a la aparicin de costumbres ms
estandarizadas para ciertos productos. Entre ellos estn el uso de los jeans, las
computadoras, las bebidas procesadas. Por ejemplo Coca-Cola, se consume

en todo el mundo. El mismo sabor, el mismo empaque para todas las culturas
del mundo por igual.

En las ultimas dcadas ha surgido una tendencia a consumir lo natural y dejar


atrs lo artificial, lo sinttico. Esto ha dado origen a una gran variedad de
industrias. Tal es el caso de las latas de aluminio reciclables, bolsas de papel,
sprays que no contengan aerosoles, aguas naturales envasadas, y porque no
decirlo tambin ha permitido el auge de la industria de bebidas naturales como
los nctares.

Hay que mencionar tambin que a pesar que los consumidores de hoy tienden
a preferir muchos productos de origen natural; el factor tiempo les es una gran
limitante. Por ello el auge de algunas empresas que se dedican a proporcionar
productos naturales, listos para el consumo.1 Entre estas empresas esta Del
Campo quienes cuentan entre sus diversos productos con el nctar en
presentacin de tetrapack.

1 Diseo de un plan de mercadeo para un bebida rehidratante instantnea en El Salvador paginas 23-29
TESIS T-4028 UCA99

1.2 LA INDUSTRIA DE LAS BEBIDAS EN EL SALVADOR

No se puede precisar a ciencia cierta, cuando fue el surgimiento de la industria


de bebidas en El Salvador. Se supone que fue durante el siglo pasado e inicios
del presente, cuando la produccin de bebidas estaba limitada a la elaboracin
de Chicha y Chaparro; mientras los escasos licores que se consuman eran
casi en su totalidad importados por las clases econmicas altas del pas.

Fue en 1906 que surge en la ciudad de Santa Ana la que habra de llegar a
convertirse en la nica fbrica cervecera de El Salvador. Al inicio la empresa
recibi el nombre de R. Meza Ayau y Cia, que posteriormente cambio a La
Constancia S.A. Aos ms tarde la empresa fue trasladada a la ciudad de San
Salvador, donde tambin se instal en 1917 una planta de bebidas gaseosas.
As, La Constancia inicia la industria de bebidas en el pas.

En 1942 se funda en la ciudad de San Miguel la empresa Embotelladora


Miguelea S.A., creada para producir y vender, bebidas gaseosas en la zona
oriental del pas.

Ms adelante en el ao 1943 y como parte de la industria de bebidas, nace en


la ciudad de Sonsonate, La Cooperativa Ganadera de Sonsonate (La Salud,
fundada el 19 de Junio de 1943) como la primera empresa dedicada a la
produccin de leche en el pas.

Posteriormente en el ao 1947, inicia su funcionamiento la Compaa


CANADA DRY, en la ciudad de Sta. Ana, compaa internacional productora de
refrescos embotellados.

Luego en los aos 50s, inicia sus operaciones Embotelladora Tropical,


propiedad de La Constancia. SA.2

En el ao de 1960 se funda la empresa Lacteos Foremost, y sus productos


salen al mercado en enero de 1961, esta corporacin es el resultado de la
reunin de dos empresas salvadoreas Delta, S.A y Badenia S.A juntamente
con Foremost Diary de California de los Estados Unidos de Amrica. Quien fue
la primera empresa en el pas en comenzar a empacar jugo en empaque de
cartn para la venta, tal como venda la leche.3

A principios de los 60s, La Constancia instala una nueva plata de refrescos


embotellados, que posteriormente pasa a ser una empresa independiente con
el nombre de Embotelladora Salvadorea S.A. (EMBOSALVA) (1965) 4, la cual
se dedico a embotellar y distribuir las marcas mundialmente conocidas de
Coca-Cola y Fanta.

En 1962, la compaa CANADA DRY, vende sus instalaciones industriales por


problemas relacionados con la explotacin directa de la marca, a la Sociedad
2 Diseo de un plan de mercadeo para un bebida rehidratante instantnea en El Salvador paginas 23-29
TESIS T-4028 UCA99
3 Suplemento de 40 Aniversario de Foremost, El Diario de Hoy. Martes 6 de Febrero de 2001.
4 Informacin brindada por el Sr. Ernesto Barrientos . Embosalva.

Annima Embotelladora La Cascada, la que en sus inicios se ubica en la


ciudad de Santa Ana para luego trasladarse a San Salvador en el ao de 1964,
para producir y comercializar la marca mundial de Pepsi-Co.5

Tambin para los aos 70s La Constancia decide establecerse solamente


como productora y comercializadora de cerveza, dando personera jurdica a
Embotelladora Tropical, como embotelladora de productos no alcohlicas,
especficamente para el ao de 1974.

En el ao de 1983, nace Bon Appettit operando en el km 29 de la carretera


a Sonsonate como productora de refrescos Frutsi y nctares Petit, entre otros;
posteriormente se trasladaron al km 27, lugar con mayor capacidad de
produccin.

En 1994 Embosalva, adquiere la marca Industrias Cristal, al principio Industrias


Cristal se dedicaba a la produccin y embotellado de Agua Cristal, para luego
dedicarse tambin a la produccin de jugos lanzado la marca de Jugos
Tampico, posteriormente produce refresco Glupy e importa los Jugos del Valle
y Hi-Ci. Recientemente lanzo al mercado su marca de nctares con el nombre
de Paradise.

Sin embargo, a pesar que Bon Appettit inicia la produccin de nctares hasta
1983, la comercializacin de nctares envasados comenz en el ao de 1978
cuando la empresa Kerns de Guatemala comenz a exportar sus dos marcas
5 Informacin brindada por el Sr. Jos Domingo Alvarado, Jefe de Relaciones Humanas. Embotelladora
La Cascada.

(Kerns y Ducal) hacia los dems pases de la regin centroamericana, entre


ellos El Salvador.

Para esta poca los nctares venan envasados en latas. La lata no era como
la que conocemos hoy en da, sino que era una lata hecha de hojalata, de
tamao pequeo con un contenido de 150ml; a diferencia de las de hoy donde
la lata estndar en la industria de las bebidas es de aluminio con un contenido
de

340ml (idntica a la de bebidas gaseosas). Debido al envase en que

venan, el producto haba que abrirlo con un abrelatas manual de cocina ya que
las latas de esta poca venan selladas por completo.

La marca Del Monte fue la segunda en salir al mercado salvadoreo en 1983.


Pero fue la primera en producir los nctares en El Salvador; desde donde
abasteca al mercado centroamericano. Inicialmente Del Monte no contaba con
planta propia para producir estos, as que eran maquilados en la fabrica Bon
Appettit, empresa que se dedicaba por aquel entonces a la elaboracin de
productos alimenticios.

Bon Appettit incursiona en el mercado de las bebidas en 1983. Tras maquilarle


a Del Monte por algunos aos decide crear su propia marca a la cual se le dio
el nombre de Petit. Posteriormente adquiere la franquicia de Frutsi, y aos mas
tarde obtiene la maquila de Gatorade. Es en el ao de 1997 cuando adquiri
una marca que hasta entonces era solo conocida en Costa Rica, llamada Del
Campo. Aqu los inicios de la marca en este segmento de la industria de
bebidas.

Aunque Del Campo ya era bien conocida en Costa Rica por los palmitos que se
comercializaban bajo esta marca, los dems pases de la regin no haban
tenido contacto con ella. Del Campo fue creada por el grupo De Masa, cuyo
rubro principal era la produccin de harina de maz. Los nuevos propietarios
decidieron lanzar al mercado centroamericano, una gama

extensa de

productos alimenticios entre los cuales estaban los nctares en presentacin


de tetrapack. Para finales de 1999, la marca Del Campo se encontraba en los
mercados de Panam, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Guatemala y El
Salvador.

En el ao 2001 las nicas marcas de nctares tetrapack elaboradas en el pas


son: Petit, Del Monte, Del Campo y Paradise. Sin embargo el mercado es
compartido con marcas extranjeras de nctares tetrapack tales como: Kerns,
Ducal, Jumex, Del Valle, Del Frutal y Naturas; con lo cual existen en el
mercado alrededor de 7 marcas compitiendo en el mismo segmento6.

6 Importancia de la gestin del servicio al cliente brindado a las cadenas de supermercados por parte de la compaas Distribuidoras de bebidas embotelladas, no
alcohlicas en EL Salvadorpaginas 2-16 TESIS T-4010 UCA 1999

2. ANLISIS DE LA INDUSTRIA DE BEBIDAS NO CARBONATADAS

Debido a la escasez de fuentes publicas de informacin en esta rama. La


informacin relacionada con cifras de ventas y volmenes de produccin; se ha
obtenido en base a entrevistas con altos ejecutivos de las diferentes empresas
de bebidas en el pas. Sin embargo, a pesar de la

confidencialidad de la

informacin, algunas empresas nos proporcionaron sus cifras exactas de


ventas. Por otra parte, se pudo tener acceso a estudios

de mercado

elaborados por algunas empresas del ramo. De aqu se detalla la informacin


obtenida en la seccin 3.1 del presente trabajo.

2.1 ANALISIS CUANTITATIVO

2.1.1 SEGMENTOS DE PRODUCTOS

Dentro de la industria de bebidas no carbonatadas, existen 4 segmentos


importantes:
1) Jugos de naranja
2) Nctares
3) Refrescos
4) y Jugos vegetales
Con la finalidad de visualizar a El Salvador dentro de los dems pases de la
regin

centroamericana;

a continuacin

se

proporciona

informacin

concerniente a todos los pases centroamericanos, as se podr evaluar El


Salvador

dentro

de

un

contexto.

PARTICIPACION DE MERCADO
DE LOS DIFERENTES SEGMENTOS DE BEBIDAS NO
CARBONATADAS
CENTROAMERICA 2000
4%
19%
36%
JUGOS VEGETALES
REFRESCOS
JUGOS DE NARANJA
NECTARES

41%

Hay que considerar que cada pas centroamericano presenta caractersticas de


mercado particulares; las cuales hacen que los mercados difieran de un pas a
otro. As, en El Salvador, los porcentajes de consumo de cada uno de estos
cuatro segmentos de bebidas queda constituido de la siguiente manera:

PARTICIPACION DE MERCADO
DE LOS DIFERENTES SEGMENTOS DE BEBIDAS
NO CARBONATADAS
EN EL SALVADOR 2000

30%

0%

37%

JUGOS
NARANJA
NECTAR
REFRESCOS

33%

JUGOS DE NARANJA:

Definicin: Bebida sinttica elaborada con aromatizantes, preservantes, y


colorantes, se le denomina jugo naranja a pesar de su naturaleza artificial.
La bebida ms consumida dentro de las bebidas no carbonatadas es el jugo de
naranja. Con una participacin del mercado salvadoreo del 37% de bebidas
no carbonatadas. A pesar de su composicin sinttica, los consumidores la
prefieren debido a que desconocen su naturaleza artificial y la creencia de
que esta posee un alto contenido de vitamina C. Por otra parte, el consumo
de estas es favorecido por su bajo precio, el cual oscila alrededor de $1.40 el
litro.

10

LOS NCTARES:

Definicin: Es el producto resultante de la adicin de azcar y agua a la pulpa


natural, concentrado o cremogenado. 7

Como se observa en la grafica, los nctares poseen gran parte del mercado de
las bebidas no carbonatadas con un 33% del mercado salvadoreo. Situacin
debida principalmente a tres factores:
a) Su consistencia, que a diferencia de los jugos se caracteriza por su
mayor grado de concentracin de fruta, que por ser un liquido denso,
debido a la concentracin de la fruta, llena el estomago de quien lo
ingiera. Factor importante en las reas rurales del pas.
b) La percepcin de los consumidores, de que el producto es de origen
natural y por lo tanto es poseedor de vitaminas al igual que las frutas
de las que son elaborados.
c) Alta competitividad del sector, que ha hecho notar la presencia de esta
bebida en el mercado.

7 http://www.juver.es/juver.htm

11

LOS REFRESCOS:

Definicin: Bebida sinttica con una gama amplia de aromas, colorantes y


saborizantes. Por lo general vienen en presentacin de bolsa plstica.

A pesar de ser el tercero en importancia dentro de esta categora, en El


Salvador poseen un 30% del mercado de la bebidas no carbonatadas. Su
mercado meta son los nios ya que es un producto especifico para ellos.

LOS JUGOS VEGETALES:

Definicin:
A diferencia de los jugos de naranja estos poseen un porcentaje de
concentrados naturales, su concentracin es menos densa que el nctar.

El consumo de estos dentro de la regin centroamericana es mnimo, pero en


El Salvador es casi un 0% debido bsicamente a que su presencia se limita
exclusivamente para supermercados y adems no hay costumbre por parte de
los consumidores de adquirir este tipo de bebidas.

12

2.1.2 ANLISIS DE CADA PAS CENTROAMERICANO

Con la finalidad de analizar a El Salvador dentro del contexto de los dems


pases de la regin; y adems por la relacin cultural y geogrfica que tiene el
rea Centroamericana, es importante el anlisis de cada uno de los pases del
rea. A continuacin se detallan algunos aspectos importantes a considerar
dentro de cada pas:

GUATEMALA
Guatemala es el pas con mayor poblacin en Centroamrica con un
aproximado de 12,440,000 habitantes; pero su alta proporcin de indgenas
(44% de la poblacin) con mnimo poder adquisitivo, y valores culturales
diferentes, disminuye su potencial de consumo.
Se estima que existen alrededor de 130 auto-servicios los cuales dominados
por la cadena Paiz con 90 salas en todo el pas, manejan una proporcin
importante del comercio de productos de consumo. En el pas tambin existen
70 tiendas de conveniencia. Sin embargo , cabe destacar que el canal de
tiendas continua siendo el mas importante, especialmente en el interior, con
cerca de 75,000 puntos de venta.

El mercado de bebidas no alcohlicas, no carbonatadas a base de frutas esta


constituido principalmente por las categoras de nctares, jugos de naranja y
refrescos, siendo adems Guatemala el nico mercado de la regin con una
categora importante de jugos vegetales. Otro rasgo importante de mencionar
es el que Guatemala cuenta con una amplia gama de frutas, en comparacin

13

con El Salvador debido a su clima fresco el cual es propicio para el cultivo de


frutas.

EL SALVADOR
Cuenta con una poblacin estimada de 6,400,000 habitantes. En este pas
existen expectativas de crecimiento de los mercados de productos de consumo
y no se han considerado cambios notables que afecten negativamente el
desarrollo del mercado de bebidas no alcohlicas.

Los autoservicios continan siendo relativamente poco importantes, aun


cuando han tenido bastante desarrollo en los ltimos aos. Actualmente existen
alrededor de 85 salas distribuidas en todo el pas, pero mayormente
concentradas en la capital y 60 tiendas de conveniencia. En comparacin, el
comercio tradicional, con cerca de 45,000 tiendas, es el canal que domina el
comercio.

El mercado de bebidas no carbonatadas, no alcohlicas a base de frutas esta


constituido principalmente por la categora de nctares, jugos de naranja y
refrescos. La categora de jugos vegetales es bastante reducida y bsicamente
limitada a supermercados.

14

HONDURAS
Cuenta con 6,930,000 habitantes. El canal de autoservicio esta poco
desarrollado con 26 salas y sin cadenas importantes. Las tiendas de
conveniencia son cerca de 70. El canal de tiendas cuenta con cerca de 21,000
puntos de venta.
El mercado de bebidas no alcohlicas, no carbonatadas a base de frutas esta
constituido principalmente por las categoras de nctares y jugos de naranja.
La categora de jugos vegetales y la de refrescos no se encuentran
desarrolladas y bsicamente estn limitadas a una pequea presencia en
supermercados.

NICARAGUA
Actualmente este pas cuenta con una poblacin de 5,040,000 habitantes. La
difcil situacin econmica que persiste en Nicaragua limita grandemente el
poder adquisitivo de la poblacin y por ende la demanda de los productos de
consumo en general. Adicionalmente, una gran cantidad de barreras
arancelarias dificultan aun mas la competitividad de los productos importados.
El canal de autoservicios esta poco desarrollado con solo 17 salas de
supermercados y 29 tiendas de conveniencia. El comercio tradicional cuenta
con cerca de 10,000 puntos de venta. No poseemos mucha informacin sobre
como esta constituido el mercado de bebidas no alcohlicas, no carbonatadas
a base de frutas en Nicaragua, pero creemos que las principales categoras
son las de nctares y jugos de naranja, con refrescos y jugos vegetales
limitados a supermercados.

15

COSTA RICA
Cuenta con una poblacin de 3,800,000 habitantes. La poblacin de Costa Rica
es la que goza de mejor afluencia econmica en toda Centroamrica y tambin,
la que presenta mayores diferencias en sus perfiles comerciales y de consumo
al resto de la regin.

El canal de autoservicios es el ms desarrollado en Centroamrica en trminos


de volumen comercial y con aproximadamente 150 salas distribuidas en todo el
pas. La Corporacin de Supers Unidos (Mas por menos, Pali, y Rayo Azul), es
la cadena ms destacada del pas y el

comerciante ms grande de

Centroamrica. Adems existen tiendas de conveniencia. Sin embargo, las


tiendas tradicionales continan siendo muy importantes con cerca de 20,000
puntos de venta.

El mercado de bebidas no alcohlicas no carbonatadas a base de frutas est


constituido principalmente por las categoras de refrescos y jugos de naranja.
La categora de nctares, aun cuando est presente en todos los canales, es
bastante pequea. La categora de jugos de vegetales es bastante reducida y
bsicamente limitada a supermercados.

16

2.1.3 VALORACIN DE LA INDUSTRIA EN TRMINOS DE LITROS

En Centroamrica, debido al poco poder adquisitivo de la poblacin, la mayora


de los bebidas que se consumen son de origen casero, sin embargo en los
ltimos aos, esta industria ha experimentado cierto crecimiento, originado
principalmente por la competencia de los diferentes fabricantes, los cuales han
hecho notar su presencia en el mercado, robndole cierta participacin del
mercado a la industria de refrescos gaseosos.

Con la finalidad de visualizar los volmenes de bebidas que actualmente se


consumen en cada pas de la regin centroamericana, se ha elaborado el
siguiente cuadro detallando el consumo por pas y segmento de bebida no
carbonatada.

17

CATEGORIA DE BEBIDAS CENTROAMERICA 2000


VALORACION DE LA INDUSTRIA
EN TERMINOS DE LITROS
45,000,000
40,000,000

MILLONES DE LITROS

35,000,000
30,000,000
25,000,000
20,000,000

15,000,000
GUATEMALA
10,000,000

EL SALVADOR
HONDURAS
NICARAGUA

5,000,000

COSTA RICA
0
Nectares

Jugos naranja

Refresco

Jugos
vegetales

CONSUMO ANUAL

En la grafica, se puede apreciar que el pas con mayor consumo de nctares


en la regin es Guatemala con alrededor de 41,400,000 litros por ao. Es decir,
alrededor de

3.32 litros por habitante al ao. Situacin que se debe

principalmente a la tradicin de consumo de estos, fomentada por las marcas


lideres del pas, Kerns y Ducal con ms

de 20 aos en el mercado

Guatemalteco. El segundo mayor consumidor de nctares es Honduras con


casi 22,600,000 litros por ao y 3.26 litros por habitante anual. Le sigue El
Salvador con un consumo anual de 20,900,000 litros al ao y 3.27 litros por
habitante. En tercer y cuarto lugar se encuentran Nicaragua y Costa Rica

18

sucesivamente con un consumo mucho menor, as el primero no llega ni a los


8,200,000 litros por ao ni el segundo a los 2,900,000 anuales.
Se puede observar tambin que Guatemala es el nico pas con un consumo
razonable de jugos vegetales; mientras que los dems pases tienen un
consumo casi imperceptible.

2.1.4 VOLUMENES DE VENTAS POR PAIS

Hablar de un mercado determinado es muy relevante si no se sabe de cuanto


dinero se trata. Por ello, con la finalidad de cuantificar el mercado de nctares,
se ha elaborado el siguiente cuadro, donde se ha multiplicado la cantidad de
litros del mercado de cada pas por un factor promedio de la presentacin
tetrapack (200ml), y as obtener

una cuantificacin monetaria del mercado

para cada pas.

19

CUANTIFICACIN DEL MERCADO DE NCTARES


EN CENTROAMRICA (AO 2000)
DE LITROS A US $
FACTOR
PAIS

LITROS

(U en Litros)

PV (US$)

TOTAL (US$)

GUATEMALA 41,400,000

$ 0.24

$ 49,680,000

EL SALVADOR 20,900,000

$ 0.24

$ 25,080,000

HONDURAS

22,600,000

$ 0.24

$ 27,120,000

NICARAGUA

8,200,000

$ 0.24

$ 10,250,000

COSTA RICA 2,900,000

$ 0.24

$ 3,625,000

96,000,000

$115,755,000

Como Podemos observa el mercado salvadoreo es el tercero en importancia


dentro de la regin centroamericana, siguindole los pasos de Guatemala y
Honduras respectivamente quienes ocupan las posiciones de primer y segundo
lugar respectivamente. El Salvador representan un mercado de 25 millones de
dlares anuales para las marcas que incursionen en l. De ah el atractiva de
este.
Los volmenes de ventas de nctar varan segn el pas. Cada marca es lder
en su pas de origen. As tenemos que Naturas es lder en Honduras y
Nicaragua, Petit en El Salvador, Del Frutal, Kerns y Ducal en Guatemala.
Mientras que fuera de la regin centroamericana, en Mxico por ejemplo las

20

marcas Jumex y Del Valle prcticamente constituyen el monopolio en la


industria de este ramo.

2.1.5 CHEQUEO DE PRECIOS EN EL SALVADOR

Con la finalidad de ir involucrando al lector cada vez mas en los detalles del
mercado de nctares, y a su vez ir presentando la realidad que afronta la
marca Del Campo en El Salvador; a continuacin se detallan los precios de
venta al publico de las diferentes marcas de este producto. Para ello se efectu
un recorrido por los distintos supermercados del pas (Despensas de Don Juan,
Superselectos, Hiper Paiz, Europas y Despensas familiares).

CHEQUEO DE PRECIOS NCTAR TETRAPACK


EN SUPERMERCADOS EL SALVADOR 2001
PRODUCTO CONTENIDO PRECIO
PROMEDIO
DEL CAMPO 200 ML

US $ 0.23

DEL MONTE 200 ML

US $ 0.23

PETIT

200 ML

US $ 0.25

DEL FRUTAL 200 ML

US $ 0.24

KERNS

200 ML

US $ 0.25

DUCAL

200 ML

US $ 0.23

JUMEX

200 ML

US $ 0.25

DEL VALLE 200 ML

US $ 0.24

Nota: los precios ya incluyen el 13% de I.V.A

21

Los precios de los nctares tetrapack en el mercado son bastante estables. La


gran mayora de los esfuerzos promocinales de las distintas marcas estn
orientadas a proporcionar una disminucin en los precios por determinado
tiempo. Hay que mencionar que estas promociones son de naturaleza
insostenible, razn por la cual solo duran unos pocos das.

La razn por la cual todas las marcas coinciden en disminuir el precio a manera
de promocin es que el mercado salvadoreo se caracteriza por su gran
sensibilidad ante los precios, as mientras ms barato se este en relacin a los
competidores, ms se vender.

2.2 ANLISIS CUALITATIVO

2.2.1 EMPRESAS QUE INTEGRAN LA INDUSTRIA DE BEBIDAS NO


CARBONATADAS EN EL SALVADOR

Con la finalidad de poder analizar las empresas que integran la industria en El


Salvador y los productos que cada una de ellas elabora, se presenta el
siguiente cuadro:

22

LISTADO DE EMPRESAS PRODUCTORAS DE BEBIDAS NO CARBONATADAS EN


EL SALVADOR Y LOS PRODUCTOS QUE ELABORAN

TIPO DE BEBIDA/

BON

EMPRESA

APETTIT MONTE

JUGOS DE NARANJA

SI

NECTARES

SI

REFRESCOS

SI

DEL

SI

CRISTAL FOREMOST

SALUD ENDISA

SI

SI

SI

SI

SI

SI
SI

JUGOS VEGETALES

Del cuadro anterior cabe mencionar que Bon Appettit es la mayor empresa
productora de refrescos en El Salvador y Centroamrica. Mas adelante en el
capitulo 2.2.3 se mencionarn los productos importados en estas categoras.

23

2.2.2 ANLISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA INDUSTRIA


CINCO FUERZAS DE PORTER

DIAGRAMA DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER


PARA LA INDUSTRIA DE BEBIDAS NO CARBONATADAS
EN EL SALVADOR8

2) NUEVOS
ENTRANTES

4 PODER DE
LOS
COMPARDO
RES

1) RIVALIDAD
ENTRE
COMPETIDORES

3) PODER
DE LOS
PROVEEDO
RES

5) DISPONIBILIDAD
DE LOS SUTITUTOS

Philip Kotler, Direccin de Mercadotecnia, Anlisis, Planeacin y Control, 4ta Edicin

24

A continuacin se presenta un anlisis de la Grafica.

1.RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES:

1.a.-COMPETITIVIDAD
Se observa un mercado altamente competitivo ya que El Salvador es un pas
pequeo en trminos de poblacin y consumo; en donde se visualizan marcas
de todo Centroamrica y adems marcas del extranjero que se estn
disputando el mercado. Lo que se puede visualizar es que hay una alta
competitividad donde 7 marcas estn compitiendo fuertemente en el mercado
por lograr su participacin en el mercado. En El Salvador se visualizan 3
marcas fuertes, que son Petit, Del Monte y Naturas.

1.b.-CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA
Se ha observado un crecimiento en los ltimos tres aos debido al desarrollo y
presencia de este tipo de bebidas, desplazando a las bebidas gaseosas del
mercado.

1.c.-DIFERENCIACIN DE PRODUCTO
Se observa que existe poca diferenciacin entre una marca y otra. Lo cual
contribuye a que el mercado sea mas competitivo. Esta situacin se presenta
bsicamente debido a que la tecnologa de punta permite copiar formulas y
empaques de una manera idntica a las de otros fabricantes.

25

1.d.-COSTO DE CAMBIO DE CLIENTES


Es muy bajo, es prcticamente cero ya que pueden preferir ahora una marca y
otra despus debido a que los precios son bsicamente similares.
2. NUEVOS ENTRANTES:

2.a.-BARRERAS DE ENTRADA

2.a.i.-TRATADO COMERCIAL CON MXICO


Se estn eliminando las barreras arancelarias entre estos pases. Las marcas
de origen mexicano como Jumex y Del Valle ya entraron al mercado pero
podran entrar con mayor fuerza debido a dos factores, por un lado cuentan con
economas de escala y por otro, las mejoras arancelarias debido al tratado.

2.a.ii.-DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO


En trminos tcnicos (formulacin del producto) no hay diferenciacin. En
aspectos tcnicos es fcil de copiar: No es una ventaja comparativa sostenible.

2.a.iii.-IDENTIFICACIN DE MARCA
Existen marcas bien posicionadas. Las cuales ejercen su liderazgo en su
respectivo pas de origen. As tenemos que:
Ducal y Kerns son lideres en Guatemala.
Petit y Del Monte son lideres en El Salvador.
Dos Pinos es lder en Centroamrica.
Naturas es lder en Honduras.

26

Esta situacin se convierte en una barrera de entrada al dificultar el ingreso de


ms marcas al mercado. De esta manera una marca nueva en el mercado
difcilmente es una alternativa de compra para el consumidor acostumbrado a
comprar una determinada marca.

2.a.iv.-ACCESO A CANALES DE DISTRIBUCIN


Es relativamente fcil entrar a supermercados si ya se tiene cierto prestigio de
marca o empresa. En mayoreo tambin existe cierta factibilidad de entrara si se
cuenta con precios bajos. Pero hay que considerar que si el producto no rota, el
mayorista lo devuelve. Por otro lado, las empresas en El Salvador que cuentan
con ruteo son empresas que producen sus propios productos. Tal es el caso de
DIANA, LA CONSTANCIA, CRISTAL, etc.

2.b.- ACCIONES DEL GOBIERNO

2.b.i.-PROTECCIN DE LA INDUSTRIA
No se detecta mayor proteccionismo hacia la industria en El Salvador; a
diferencia de Nicaragua y Panam, donde exigen una serie de registros
sanitarios y de salud a manera de traba para las importaciones. Por ejemplo en
Nicaragua el arancel de ingreso para las bebidas oscila alrededor del 30%.
Mientras que en Panam los registros del ministerio de salud pueden tardar
aos.

27

3. PODER DE LOS PROVEEDORES:


El poder de los proveedores en este tipo de industria es muy grande. Ya que
las empresas proveedoras son muy grandes. Los volmenes de compra de
toda Centroamrica son muy pequeos para la capacidad instalada que los
proveedores tienen.

3.a.-NUMERO DE PROVEEDORES DE IMPORTANCIA


Son muy pocos los proveedores de esta industria. Sin embargo los
proveedores

ms

importantes

para

los

fabricantes

mexicanos

centroamericanos de nctares son:

Crown Cork Steel- Fabricantes de latas de aluminio


International Paper- Fabricante del envases tetrapack
Jugos de Chile-Exportador de pulpa de frutas

Por otra parte los azucareros en El Salvador forma un oligopolio, donde es


sumamente difcil negociar precios. De esta manera podemos decir que el
poder de negociacin de los proveedores

es sumamente alto. Lo cual

constituye una limitante al momento de querer competir.

3.b DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS DE LOS PRODUCTOS DE LOS


PROVEEDORES
Es muy baja debido a la poca existencia de proveedores. Por otro lado el
mercado

de Centroamrica es de poca importancia para los proveedores

28

internacionales ya que los volmenes de compra son relativamente bajos. En


su mayora los insumos son trados desde fuera del rea centroamericana.

3.c AMENAZA DE PROVEEDORES DE INTEGRACIN HACIA ATRS


Se visualiza alguna iniciativa de integracin hacia atrs para algunos envases
que son fciles de producir, tal es el caso de los envases plsticos. As
tenemos que algunas empresas ya cuentan con inyectoras plsticas para
fabricarlos ellos mismo.

4. PODER DE LOS COMPRADORES:

4.a NUMERO DE COMPRADORES DE IMPORTANCIA


Existen bsicamente 3 canales de distribucin de importancia para poder
comercializar los productos que son:

-Supermercado
-Mayoreo
-y Ruteo

De estos tres, el que tiene mayor poder de negociacin son los supermercados
ya que en el pas existen bsicamente 2 cadenas de supermercados
(Despensas de Don Juan y Sper Selectos) las cuales poseen el 80% del
mercado de supermercados.

29

4.b COSTO DE CAMBIO DEL COMPRADOR


El costo de cambio tanto para el comprador (supermercados, mayoreo o ruteo),
como para los consumidores finales es prcticamente cero ya que hay
alternativas sumamente similares.

4.c AMENAZA DE COMPRADORES DE INTEGRACIN HACIA ATRS


No se visualiza una integracin hacia atrs pero si se visualiza que a nivel de
supermercados, han comenzado a maquilar sus marcas propias, lo cual se
convierte en una amenaza para la industria.

5.DISPONIBILIDAD DE LOS SUSTITUTOS:


Existe una gran cantidad de sustitutos

cercanos que pueden satisfacer

perfectamente las necesidades de los consumidores. Como pueden ser los


jugos, el agua, la gaseosa y todo tipo de bebidas que puedan satisfacer la
misma necesidad a un costo de cambio muy bajo. Lo que hace incrementar la
competitividad en la industria.

2.2.3 LAS MARCAS EXISTENTES EN EL MERCADO


Las principales marcas de bebidas no carbonatadas, no alcohlicas en el
mercado salvadoreo, se detallan a continuacin:

a-Categora jugos de naranja:


Naranjito
Tampico

30

Surf
Foremost
Super Jugo
Sunny Delight
Rabinal

b-Categora nctares:
Petit
Del Monte
Del Campo
Kerns
Ducal
Naturas
Del Valle
Jumex
Paradise
Fruvita
Del Frutal

c-Categora refrescos:
Frutsi
Sunday
Ricki
Delipop
Glupy

31

Sunny
Artesanal (hay muchas marcas pequeas)

D Categora jugos vegetales:


Kerns
Ducal
V8
Herdez
Campbells

32

2.2.4 VENTAJAS COMPARATIVAS

VENTAJAS COMPARATIVAS
NCTAR TETRAPACK 200ML EL SALVADOR

DEL CAMPO

PETIT

DEL MONTE

KERNS-DUCAL

1)Estrategia de precio

1) Mejor Estructura de

1) Marca de Presencia

1)Antigedad de marca

bajo.

distribucin.

Internacional.

Es el primer productor

Del Campo a manera

Dentro de los distribuido-

Esta marca es una de la

de nctares en Centroam e-

de estrategia trata de

res de nctar, esta es la

mayores empresas pro-

rica.

mantener un precio infe-

marca que cuenta con la

ductorasde frutas enlata-

2)Calidad de sus

rior al de sus competido-

mejor estructura de distri-

das y diversos alimentos,

productos.

res

bucin a nivel de ruteo.

en el mundo.

(Tienda por tienda)

2) Diversificacin de

2)Empaque de Colores

productos

segn la fruta.

Gran gama de productos

Lo cual facilita la identificacin de los sabores Esta ven-

alimenticios.

taja comparativa es destacable en reas rurales donde


existen altos ndices de
analfabetism o
3) Slido presupuesto de
marketing
Orientado a posicionar su
marca en el mercado
DEL FRUTAL

DEL VALLE

JUMEX

PARADISE

Producto reciente en

1)Economas de Escala.

1)Economas de Escala.

1) Pertenece al grupo

el mercado, por lo cual

Menores costos de produc-

Menores costos de produc-

de "Industrias Cristal"

no se destaca ninguna

cin debido a altos volme-

cin debido a altos volme-

Razon por la cual podrian

ventaja comparativa, por el

nes elaborados en su casa

nes elaborados en su casa

usar su sistema de distri-

momento.

matriz en Mxico.

matriz en Mxico.

bucin.

2) Potencial Mercado-

2) Potencial Mercado-

2) Preferida por los nios

lgico por desarrollar.

lgico por desarrollar.

Debido a su alta concentra-

Cuenta con la experiencia

Cuenta con la experiencia

y tecnologa del mercado

y tecnologa del mercado

Mexicano

Mexicano

Cion de azcar.

33

2.2.5 LAS PRESENTACIONES MAS COMUNES

En tetrapack es factible envasar el producto en empaques de diversos


tamaos. Sin embargo el mercado salvadoreo solo comercializa nctares de
cinco tamaos: 200 ml, 250 ml, 340 ml , 1 litro y 1.5 litros. De los cuales solo la
presentacin de 200 ml se produce en el pas, como la que se muestra a
continuacin:

La razn por la cual localmente solo se produce la presentacin de 200ml, se


debe principalmente a que las dems presentaciones tienen un considerable
volumen de ventas inferior a la de la presentacin de 200ml. El mercado de
nctares en presentacin tetrapack esta compuesto en un 99% por la
presentacin de 200ml. Por lo tanto no justifica la inversin en maquinaria para
otro tamao.

Por otra parte, la presentacin de 340 ml es nicamente para la marca DEL


MONTE, quien estratgicamente fue el nico en lanzar al mercado esta
presentacin y no seguir los pasos de sus competidores quienes salieron al
mercado de 340ml en presentacin de lata de aluminio. Con esta decisin

34

estratgica y debido a que el tetrapack es mas barato que la lata de aluminio,


DEL MONTE ha reducido costos y se ha permitido colocar en el mercado su
presentacin de 340ml a un precio menor que todos sus competidores que
salieron con lata de aluminio.
Las presentaciones de 1 y 1.5 litros son de la marca Del Valle y Jumex. Con
presencia nicamente a nivel de supermercados. Las ventas de estos es
mnima.

En 250ml los nicos en esta presentacin son Kerns y Ducal, sin embargo hay
que recordar que este mercado es principalmente para nios por lo cual 250ml
es un tamao muy grande para ellos. Es por esto que la mayora de los
compradores optan por llevarse la presentacin de 200ml.

La guerra de precios mas grande se desata en la presentacin de 200ml en


donde compiten PETIT, DEL MONTE y DEL CAMPO, adems de KERNS,
DUCAL, DEL FRUTAL, DEL VALLE, JUMEX, NATURAS y FRUVITA.

2.2.6 LOS DIFERENTES SABORES

Existen diferentes sabores de nctares. En el mercado centroamericano, los


nctares ms comercializados son de los siguientes sabores: manzana,
melocotn, pera, mango y guayaba.

35

Todas las marcas coinciden en que los nctares de mayor venta son tres
sabores especficos: manzana, melocotn y pera. Situacin debida a que estas
frutas no son oriundas de la regin y por lo tanto es hasta cierto punto difciles
de poder tomarse un jugo casero hechos de estas frutas. Por lo tanto podemos
decir que existe cierta tendencia a consumir lo no tradicional. Los sabores de
menor venta son los de aquellas frutas que crecen con facilidad en la regin, tal
como la guayaba y el mango; por esta razn Del Campo solo cuenta en el
mercado con los tres sabores fundamentales.

En aos pasados como intento de expandir la gama de productos; algunas


marcas como Petit lanzaron al mercado nctares de otras frutas, como uva y
manzana clarificada; sin embargo estos no gozaron de mayor aceptacin por
parte de los consumidores por lo cual tuvieron que ser retirados del mercado. A
pesar de que estaban elaborados en base a frutas forneas a la regin , estos
sabores no gozaron de mayor aceptacin debido principalmente a la
consistencia del producto. Tanto la uva como la manzana clarificada no se
podan elaborar con la misma consistencia de sus productos hermanos. Su
consistencia final era mucho mas liviana tal que al compararlos con los dems
sabores, estos daban la apariencia de ser muy aguados asimilndose a un
refresco, por lo cual el consumidor no incurra en la re-compra del mismo.

36

2.2.7 LAS TENDENCIAS DEL MERCADO

Se han podido observar 2 diferentes tendencias en el mercado de nctares:

1) Combinaciones de frutas
Se ha observado que en los ltimos dos aos existe cierta tendencia hacia la
elaboracin de combinaciones de frutas. Por ejemplo fresa-pltano, naranjapapaya, kiwi-fresa, manzana-pera-guayaba, etc. Esta situacin tiene como
finalidad ampliar la gama de productos ante los consumidores. Han sido pocas
las marcas que han incursionado en este mercado. Sin embargo hay que
mencionar que las combinaciones hasta el momento solo existen en
presentacin de lata de aluminio y aun no han salido al mercado en
presentacin de tetrapack. Sin duda este ser un paso a seguir en el corto
plazo.

2) Diversificacin de empaques
Podemos destacar dos formas de diversificacin de empaques:

2i)Estilo ladrillo. Es un nuevo empaque cuyas dimensiones son ambiguas. Este


envase posee una base mas angosta. Y el propsito es la de engaar el ojo del
consumidor, creando un empaque que aparenta traer mas contenido neto. Las
marcas Ducal, Kerns tienen el mercado este empaque desde hace varios aos.
Recientemente Del Monte rediseo su empaque para salir al mercado con este
empaque en forma de ladrillo. Todos ellos contienen la misma cantidad de
200ml pero al colocar el producto en la gndola, debido a su forma mas

37

delgada pero mas alta, aparentan tener un mayor volumen y por ende contener
mas liquido. Segn se comprob en un estudio de mercado elaborado por una
de las empresas comercializadoras de nctar en el pas; mas del 95% de los
consumidores salvadoreos no leen el contenido neto de los productos, mas
bien se guan por la apariencia fsica tanto del producto como de su contenido.
Por ello las ventas de estas marcas que han optado por la nueva presentacin
(estilo ladrillo) han experimentado cierto crecimiento en sus ventas, como la
foto que a continuacin se presenta de un tetrapack estilo ladrillo y un tetrapack
con forma original:

2ii) Sustitucin del vidrio por el PET. Este material posee una consistencia
similar a la del plstico mientras conserva siempre la transparencia del vidrio.
El PET es relativamente nuevo y fueron los fabricantes de bebidas gaseosas
los primeros en utilizarlos dentro de la rama de bebida. Es as como durante la
dcada de los 90s compaas como Coca-Cola sorprendieron al publico con
sus famosos envases plsticos retornables. Se ha notado una tendencia a ir
sustituyendo los envases de vidrio por envases PET. El costo del PET es
significativamente menor lo cual representa una reduccin en los costos de
produccin y un mayor margen de utilidad para las empresas que lo utilicen.

38

Adicionalmente a esto, este nuevo envase a diferencia del vidrio, no es


quebradizo lo cual constitua la principal desventaja de emplear vidrio.

2.2.8 LOS NICHOS NO CUBIERTOS


1) Mercado de loncheras
Este es un mercado que a la fecha no

ha sido atacado formalmente por

ninguna de las marcas participes en el mercado salvadoreo. Los diversos


fabricantes

han observado que los consumidores destinan parte de este

producto a la lonchera de los nios, y segn se cree, este segmento del


mercado va en aumento. Cabe mencionar que el producto rene ciertas
cualidades idneas para este segmento como lo son: su tamao adecuado
para ser transportado dentro de la lonchera, su cualidad nutricional ya que es
un producto hecho de pulpa de fruta natural, su

contenido ideal para el

estomago de un nio. Es por ello que algunas marcas han comenzado a


enfocar sus esfuerzos de marketing hacia el mercado de loncheras; realizando
promociones para nios, bandeos para nios, actividades para nios e incluso
la marca Kerns tiene en el mercado una presentacin que se llama Kerns
Junior, producto dirigido nicamente para consumidores infantiles. Tambin
tenemos el caso de la marca Briko (refresco) propiedad del fabricante
costarricense DOS PINOS, quienes tiene en el mercado este producto dirigido
nicamente al segmento infantil.

39

2) Bebidas Light
El incremento en la preocupacin por el cuidado en la salud y la esttica han
generado durante la ultima dcada una moda de productos Light. Esta moda
esta principalmente orientada a productos alimenticios de diversos tipos. En el
caso de nuestro producto en estudio, se ha observado que la nica marca que
actualmente compite en este segmento, es Jumex, con su producto JumexLight.

2.2.9 LOS COMPETIDORES


Hay que considerar un factor importante dentro de la categora de nctar
tetrapack 200ml. En esta categora estn ingresando cada vez mas
competidores. Fabricantes que antes solo producan en envase de lata de
aluminio de 340ml estn ingresando en este mercado, hacindolo cada vez
competitivo e incentivando cada vez mas la tradicional guerra de precios .Por
ejemplo durante el ao 2000, sali al mercado de tetrapack la marca DEL
FRUTAL, fabricante que con anterioridad competa solo en el mercado de lata
de aluminio. En el ao 2001 sali al mercado la marca Naturas quien hasta la
fecha solo competa en el mercado de lata de aluminio. Durante 1998 fue
lanzada al mercado la marca Paradise, elaborado por industrias Cristal quien
es un envasador tradicional de aguas procesadas. En 1997 sali DEL CAMPO
siendo una marca totalmente nueva en el mercado.

40

2.2.10 TABLAS NUTRICIONALES


Se debe destacar que el nctar posee un valor nutricional mucho mas alto que
el de un refresco, ya que este esta elaborado a base de pulpas natural de fruta,
mientras que el refresco solo contiene agregados de origen artificial.
Los valores nutricionales no varan entre una marca y otra en cuanto a nctares
se refiere, por lo que a continuacin se presenta una tabla nutricional del
nctar DEL CAMPO:

INFORMACIN NUTRICIONAL
PORCIN 200 ML
Caloras
Grasa Total
Sodio
Carbohidratos Totales
Azcares
Protenas
Vitamina C

140
0g
45 mg
33 g (11%)
33 g
2g
100%

3. ANLISIS DE LA MARCA

3.1 ANTECEDENTES Y SITUACIN ACTUAL DE LA MARCA DEL CAMPO

La marca DEL CAMPO se origin en Costa Rica en el ao de 1972.


Inicialmente solo se dedic a la produccin y comercializacin de palmito; con
lo cual gan prestigio y se posicion como una marca que elaboraba productos
de calidad. La comercializacin de nctares tetrapack nace en El Salvador

41

durante 1984 cuando la trasnacional DEL MONTE incursiona en este mercado.


Posteriormente aparecen marcas como DUCAL, KERNS y PETIT. Durante
1997 aparece DEL CAMPO, siendo la marca mas joven en este mercado. La
proliferacin de cada vez ms marcas en este segmento , ha contribuido a
ampliar la demanda por este tipo de productos. Se estima que en El Salvador
mensualmente se comercializan unas 150,000 cajas de este producto, de los
cuales alrededor de 16,000 son de DEL CAMPO.

En 1996 la marca Del Campo la adquiri el grupo Zablah, de origen


salvadoreo a un costo de $ 250,000; quienes se dedicaron a dos actividades
que serian de fundamental importancia para el desarrollo de la marca: primero,
la diversificacin de las lneas y segundo, la comercializacin de los productos
a nivel centroamericano. Gracias a ello, la lnea dejo de ser exclusivamente de
palmitos y se extendi a nctares, salsa de tomate, chiles, vegetales
enlatados, salsa ranchera, entre otros; y los productos se comenzaron a
comercializar en Panam, Costa Rica, Honduras, Nicaragua, El Salvador y
Guatemala. En cada pas se estableci un distribuidor exclusivo.

La lnea Del Campo se empez a distribuir a inicios de 1997. Para el caso


especifico de El Salvador, su distribuidor inicial fue Unin Distribuidora
Internacional quien mantiene la distribucin hasta marzo del 2001 al pasar la
marca a manos del grupo inversionista IREX de origen costarricenses, quienes
son los propietarios actuales de la marca.

42

Las ventas de este producto han tenido un promedio mensual durante el ao


2000 de 14,000 cajas mensuales; mientras las dos marcas lideres oscilan
entre 45,000 y 70,000 cajas mensuales, dependiendo de la marca.
Actualmente representa la cuarta fuente de ingresos para la empresa
distribuidora (Distribuidora ORION S.A.).

Las ventas de DEL CAMPO se dividen en 2 grupos; primero estn los nctares
cuya ventas representan un 88% del total

y en segundo lugar estn los

alimentos con un 12%.

En el corto plazo la compaa est interesada en posicionarse en un segundo


lugar dentro de la categora de los nctares en El Salvador, que actualmente la
ocupa DEL MONTE con un promedio de ventas mensual de 45,000 cajas.

Los nctares Del Campo son maquilados por la empresa Bon Appettit. En sus
inicios la fabrica Bon Appettit se creo con la finalidad de elaborar alimentos
enlatados para el ejrcito, posteriormente crea su propia marca llamada Petit.
Esta se especializ en productos alimenticios enlatados y nctares. Luego los
nctares fueron ganando mercado e importancia dentro de la marca hasta
llegar a ser

lder en el mercado Salvadoreo. Los alimentos ya no son

fabricados por Bon Appettit sino que son maquilados por otras empresas. La
planta actual se encuentra en el kilmetro 27.5 carretera a Sonsonate. Las
ventas promedios de sta marca promedian 70,000 cajas mensuales en El
Salvador.

43

La marca DEL MONTE, pertenece a Del Monte Corporation, y su fbrica de


nctares para Centroamrica se encuentra en El Salvador en la carretera al
Puerto de la Libertad. Esta marca es de origen norteamericano, siendo sta
una de las trasnacionales ms grandes del mundo en la elaboracin de
alimentos enlatados. Actualmente ocupa un segundo lugar en ventas a nivel
nacional, siendo el precursor en la comercializacin de nctares en El
Salvador. Sus ventas promedian 45,000 cajas mensuales.

3.2 ANLISIS FODA DE LA MARCA DEL CAMPO EN EL SALVADOR

3.2.1 FORTALEZAS DE LA MARCA

- Cero inversin en tangibles. Todo lo maquila o subcontrata. El nico bien que


posee la empresa es la marca Del Campo, en si.
- Cuenta con un slido canal de distribucin para supermercados y mayoreo.
- Buena Calidad del producto.
- Presencia en el mercado.
- Posee una lnea extensa de productos.

3.2.2 OPORTUNIDADES DE LA MARCA

- Extender su lnea a otras presentaciones, siempre dentro de la categora de


nctares, tal es el caso de la presentacin de lata de aluminio de 340 ml, vidrio
y PET.

44

- Extender sus lneas de productos y as ganar una imagen de marca de


productos alimenticios, tal cual la tiene Del Monte en la actualidad.
- El TLC permitir la expansin del mercado y a su vez reducir costos mediante
economas de escala.
- Ampliar su canal de distribucin incluyendo en su distribucin el ruteo
(tienda por tienda)
- Reducida variedad de sabores.

3.2.3 DEBILIDADES DE LA MARCA

- Mas del 50% de sus ventas se realizan a travs del canal de supermercados.
- No cuenta con una estructura de distribucin por medio de ruteo, en un pas
de poco desarrollo econmico en donde gran porcentaje del consumo se hace
en reas rurales, en tiendas pequeas, ya que no hay presencia de
supermercados en reas rurales.

- Desde 1997 ao en que sali al mercado nacional, DEL CAMPO no ha


incurrido en inversiones de desarrollo de nuevos productos. A diferencia de sus
competidores que ya cuentan con otros tipos de presentaciones como lo son la
lata de aluminio, envase de vidrio y presentaciones ms modernas de
tetrapack.

- Costos. A diferencia de otras marcas, Del Campo no posee una planta propia
ni una distribuidora propia por lo que a diferencia de sus competidores posee
costos de maquila y distribucin mas elevados.

45

- Al ser un producto maquilado, depende de la capacidad y disposicin de otros


fabricantes.

- Fuga de informacin relativa a los volmenes de venta, costos, existencias y


desarrollo de nuevos productos; hacia el maquilador. El maquilador es tambin
el mayor competidor, poseedor de la marca Petit.

- Posibilidad de ampliar la gama de sabores.

- No posee un presupuesto destinado para fines publicitarios.

- Actualmente no cuenta con distribucin mediante el ruteo como las otras


marcas en el mercado.

3.2.4 AMENAZAS DE LA MARCA

- Tratado de libre comercio con Mxico, representa el ingreso de compaas


fuertes como Jumex y Del Valle, las cuales podran abaratar sus costos para
ingresar al mercado de forma agresiva.

- Posibilidad de alianzas estratgicas entre otras marcas.


- Ingreso de nuevas marcas que se roben parte del mercado.
- Inestabilidad econmica del pas podra repercutir en las ventas.
- Aparicin de nuevos productos sustitutos.

46

CAPITULO 2

MARCO TERICO CONCEPTUAL

4. MERCADEO

4.1 CONCEPTO

Debido a que el mercadeo es una actividad aun en desarrollo, se puede decir que
ninguna definicin es aun perfecta. Esta ha sido y seguir siendo definida de
muchas formas; sin embargo, la definicin que ms se presta al tema en estudio
es aquella que menciona que para lograr los objetivos de una organizacin, es
indispensable determinar las necesidades y los deseos del mercado meta y
proporcionar las satisfacciones con mayor efectividad y eficiencia que los
competidores.

Reflejo de ello muchas empresas utilizan slogans tales como:

encontrar una necesidad y satisfacerla, nosotros lo hacemos como lo hace


usted, no estamos satisfechos hasta que usted lo est y solo hay un jefe: el
cliente .

Hay que tener cuidado de no confundir el termino mercadeo con el de ventas.


El concepto de ventas tiene una perspectiva de adentro hacia fuera. Comienza
con la fbrica, se centra en los productos de la compaa y exige una fuerte
campaa de ventas y promocin para conseguir buenas ventas. El concepto de
mercadeo, por el contrario adopta un punto de vista de afuera hacia adentro.
Comienza con un mercado bien definido, se enfoca en las necesidades del cliente;

47

coordina todas las actividades

de mercadeo que afectan a este y obtiene

beneficios dndole una satisfaccin.9

4.2 IMPORTANCIA DEL MARKETING

El marketing tiene por objeto el estudio y el anlisis de todas las variables que
directa o indirectamente inciden sobre el mercado; interesndose en dos fines,
primero, que se obtenga la satisfaccin de los consumidores, segundo que se
obtenga una rentabilidad para la empresa.

En la actualidad la mayora de los pases reconoce la importancia del marketing.


El crecimiento econmico en las naciones desarrolladas depende mucho de la
capacidad para desarrollar sistemas eficaces de marketing para sus materias
primas y su produccin industrial.

4.3 HISTORIA DEL MERCADEO A TRAVES DEL TIEMPO

El mercadeo nace debido a la necesidad de las empresas por comercializar su


productos en forma exitosa. Sin embargo, la satisfaccin de las necesidades de
los consumidores no siempre ocuparon un lugar de importancia para las
empresas. Es recin a partir de la segunda mitad del siglo XX que el termino
mercadeo toma fuerza. Las empresas a lo largo del tiempo han afrontado
diferentes desafos; enfocando su atencin en cinco reas distintas:

Philip Kotler, Direccin de Mercadotecnia, Anlisis, Planeacin y control, 4ta Edicin

48

i-

Etapa de prioridad de la produccin: Antes de la primera revolucin


industrial la demanda era mayor que la oferta. Las empresas no
alcanzaban a cubrir las necesidades de la poblacin ya que no existan
ni maquinas ni tcnicas de produccin a escala. Por ello, se pensaba
que el xito estaba en la capacidad de produccin de las empresas.

ii-

Etapa de prioridad de las finanzas: Despus de la revolucin industrial


las cosas cambiaron. Las empresas ya contaban con maquinaria y
tecnologa para hacer frente a la demanda. Pero las empresas se
encontraron con otro problema: que para producir se necesitaba de una
fuerte inversin y de consumidores que tuvieran suficiente capacidad
econmica para poder comprar los productos.

iii-

Etapa de prioridad en las ventas: Despus de la segunda guerra


mundial, la mayora de las empresas dedicadas al rubro de la guerra se
transformaron rpidamente y empezaron a ofrecer bienes de consumo.
La produccin en masa de un sin fin de productos dio surgimiento a la
prioridad en las ventas. En esta etapa las empresas ponan nfasis en la
fuerza de ventas como elemento de xito en los mercados.

iv-

Etapa de la prioridad del marketing: En esta etapa, muchas empresas se


encuentran produciendo fabricando productos bastante similares y
disputndose los mismos consumidores. Es aqu cuando algunas
empresas comenzaron a ver que, en lugar del enfoque tradicional
49

(primero produccin, luego anlisis del consumidor para venderle el


producto), resulta mucho ms eficiente analizar primero las necesidades
de los consumidores para luego producir lo que ellos quieran (primero
consumidor, luego produccin)... es as como las empresas pasan de
producir lo que se sabe fabricar

a producir lo que el mercado

necesita.10

v-

La orientacin al enfoque social: El concepto de mercadotecnia social


hace un llamado a los mercadlogos para que ponderen tres
consideraciones al establecer sus polticas de mercadotecnia: las
utilidades de la empresa, la satisfaccin de los deseos del consumidor y
el inters pblico. Las empresas en un principio, basaban sus
decisiones de mercadotecnia en trminos de maximizar las utilidades en
plazo inmediato. Sin embargo, empezaron a aceptar la importancia que
tenia, a la larga, el satisfacer los deseos del consumidor, y as fue como
se introdujo el concepto de mercadotecnia. Ahora empiezan a
considerar los intereses de la sociedad en su toma de decisiones. Varias
empresas han logrado ventas importantes y utilidades considerables
mediante la adopcin y practica del concepto de mercadotecnia social.

10

Marketing, Enfoque Amrica Latina, Rolando Arellano, Mc Graw Hill 200, 1 Edicin

50

4.4 LA MEZCLA DE MERCADEO

La mezcla de mercadeo se refiere a las variables de decisin sobre las cuales las
compaas tienen mayor control. Son cuatro variables, las cuales se conocen
como las cuatro P. Mediante la combinacin de estas, las empresas tratan de
encontrar una mezcla que les permita obtener utilidades. Estas variables son las
siguientes:

4.4.1 POLITICA DEL PRODUCTO

La palabra producto se refiere a las caractersticas del producto que se va a


ofrecer a los consumidores, pero tambin

abarca

los servicios intangibles

ofrecidos antes, durante y despus de realizar la venta. Las decisiones sobre


poltica del producto se basan en

los bienes y servicios que una firma debe

ofrecer para la venta y de las caractersticas que estos deben tener; tal que
cumplan con las expectativas de los consumidores.
En toda organizacin, determinar la poltica del producto es un aspecto esencial
del esfuerzo de marketing, ya que la seleccin de los productos influye en los
dems elementos del programa de marketing de la compaa e influye en la
dems reas de la empresa; como finanzas, produccin, operaciones y manejo de
recursos humanos.11

11

La Esencia del Marketing, Plan de accin, Vol II. Editorial Norma S.A de C.v 1995, Robert J. Doan,
Colombia.

51

4.4.2 POLTICA DE PRECIOS

El precio es una expresin del valor. En mercadeo, el valor depende de la utilidad,


calidad, disponibilidad, servicios e imagen del producto transmitida a travs de la
publicidad y promocin. El precio es el clculo del valor que la empresa hace en
base a lo que este representa para el comprador. El precio debe ser un punto de
encuentro entre lo que le cuesta a empresa el producto y lo que representa para el
cliente.
En la determinacin del precio, la competencia juega un rol importante, ya que el
precio que fija determinada empresa depende no solamente de lo que los
consumidores estn dispuestos a pagar sino tambin de lo que cobran otras
empresas. Por lo que cada empresa fija sus precios en relacin a la competencia.
La determinacin del precio exacto es una decisin estratgica. Los factores que
influyen en esta decisin son las estrategias de los competidores con respecto al
precio y al producto, las limitaciones impuestas por gobierno y lo

que el

comprador percibe como justo. 12

4.4.3 POLTICA DE DISTRIBUCIN (PLAZA)

La poltica de distribucin de producto se refiere a determinar el canal de


distribucin que seguir el

producto para que este se comercialic en forma

optima. Es aqu donde se determinan cuantos intermediarios intervendrn en la


cadena de distribucin del producto.
12

La Esencia del Marketing, Plan de accin, Vol II. Editorial Norma S.A de C.v 1995, Robert J. Doan,
Colombia.

52

Para establecer una cadena de distribucin, existen dos aspectos de importancia


que toda empresa debe tener en cuenta:
a)Compromete al fabricante en una relacin compleja y duradera con otras partes
independientes. Una vez establecido el canal (intermediarios) es muy difcil
cambiar esta estrategia ya que toma tiempo construir una nueva relacin con los
distribuidores y minoristas.
b)Ejerce influencia sobre los otros elementos de la estrategia de marketing. Ya
que puede alterar su estructura de costos dependiendo del numero de
intermediarios, puede afectar la estrategia del producto dependiendo de si este se
vender a travs de almacn de departamentos o de una cadena de descuentos,
de si emplearan vendedores propios de la empresa, etc.

4.4.4 POLTICA DE COMUNICACIONES ( PROMOCIN )

La poltica de comunicaciones o de promocin se refiere a hacer conocer el


producto. Por excelente que sea un producto, solo lograr el xito comercial en el
mercado si sus beneficios se les comunica con eficacia a los clientes
potenciales.13

Para desarrollar un programa de comunicacin eficaz, hay que tomar en cuenta


los siguientes puntos: los objetivos del programa, los segmentos objetivo de

13

La Esencia del Marketing, Plan de accin, Vol II. Editorial Norma S.A de C.v 1995, Robert J. Doan,
Colombia.

53

mercado, el mensaje a comunicar, la intensidad que deber tener la comunicacin,


los medios que se van a utilizar y el presupuesto del programa.

Es aqu donde se seleccionan los medios para hablar con los intermediarios en la
distribucin de sus productos, as como tambin con sus consumidores actuales y
potenciales.

PRODUCTO Y
SERVICIOS

DE

PROMOCIN

FACILITACIN

LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA

PRECIO

DISTRIBUCIN

Finalmente, hay que tomar en cuenta que una vez establecida la mezcla de
mercadeo,..las compaas deben

cambiar su mezcla de marketing para un

determinado producto a travs del tiempo, porque en un mundo dinmico, el

54

experto en marketing debe acomodarse a las fuerzas cambiantes del mercado y


buscar la mezcla que le produzca rentabilidad.14

4.5 TIPOS DE MERCADEO:

Existen dos tipos de mercadeo, los cuales esta interrelacionados. Estos son el
marketing Operativo (trata acerca de las acciones que se toman) y el marketing
Estratgico (se refiere al anlisis mercadolgico).

4.5.1 MARKETING OPERATIVO

Se enfoca en el corto y mediano plazo, trata de la conquista de los mercados


existentes. Es la gestin comercial centrada en la realizacin de un objetivo de
ventas. Se apoya en la mezcla de mercadeo (poltica del producto, de distribucin,
de precio y de comunicacin). La accin del marketing operativo se concentra en
objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing
autorizados para realizar dichos objetivos.

La funcin esencial del marketing operativo es crear el volumen de negocios, es


decir vender y utilizar para este efecto los medios de venta mas eficaces,

14

La Esencia del Marketing, Plan de accin, Vol II. Editorial Norma S.A de C.v 1995, Robert J. Doan,
Colombia.

55

minimizando los costos de venta el vigor del marketing operativo es un factor


decisivo del rendimiento de la empresa.

El marketing operativo es el aspecto ms visible de la gestin de marketing,


debido especialmente a que la publicidad y la promocin ocupan un lugar
importante. Podemos decir que el marketing operativo es pues, el brazo comercial
de la empresa, sin el cual el mejor plan estratgico no puede desembocar en unos
resultados notables. Sin embargo hay que considerar tambin que un marketing
operativo por muy fuerte que sea, no puede crear una demanda donde la
necesidad no existe. Para ser rentable, el marketing operativo debe apoyarse en
una reflexin estratgica basada en las necesidades del mercado y su evolucin.15

4.5.2 MARKETING ESTRATGICO

El marketing estratgico se apoya de entrada en el anlisis de las necesidades de


los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo
que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio, o la solucin
al problema, que el producto es susceptible de ofrecerle...la funcin del marketing
estratgico es seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los
diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base
de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.

15 Marketing Estratgico, Jean-Jaques Lambin, 3era Edicin, 1995, Editorial Mc Graw Hill /
Interamericana de Espaa S.A Pgina 6

56

Los productos-mercado identificados representan una oportunidad econmica


cuyo atractivo de mercado es preciso evaluar. El atractivo de un producto-mercado
se mide en trminos cuantitativos por la nocin de mercado potencial y en
trminos dinmicos por la duracin de su vida econmica, representada por su
ciclo de vida. Para las empresas el atractivo de un producto-mercado est en
funcin de su competitividad, es decir, por la capacidad de atraer mejor que sus
competidores la demanda de los compradores.

La funcin del marketing estratgico es, pues, orientar la empresa hacia las
oportunidades econmicas atractivas para ella, es decir, completamente
adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de
crecimiento y de rentabilidad. La gestin del marketing en este aspecto se sita en
el medio-largo plazo; su funcin es precisar la misin de la empresa, definir sus
objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una
estructura equilibrada de la cartera de productos.16

4.6 SEGMENTACIN DE MERCADO

Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan


ms entre s en relacin con algunos o algn criterio razonable. Los mercados se
pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:

16 Marketing Estratgico, Jean-Jaques Lambin, 3era Edicin, 1995, Editorial Mc Graw Hill /
Interamericana de Espaa S.A Pgina 8

57

Demografa
El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad,
ingresos, educacin, etnias, religin y nacionalidad. Lo ms comn es segmentar
un mercado combinando dos o ms variables demogrficas.

Geografa
Los mercados se dividen en diferentes unidades geogrficas, como pases,
regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse
en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nacin, pueblo
o regin.

Psicografa
El mercado se divide en diferentes grupos en base a caractersticas de los
compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad,
actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y
valores. La segmentacin por actitudes se la conoce como segmentacin
conductual y es considerada por algunos mercadlogos como la mejor opcin para
iniciar la segmentacin de un mercado.

58

Patrones de utilizacin del producto


Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que
ste encaja en sus procesos de percepcin de sus necesidades y deseos.

Categora de clientes
Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamao de las cuentas y stas
segn sean del sector gubernamental, privado o sin nimo de lucro. En cada
clasificacin el proceso de decisin de compra tiene caractersticas diferentes y
est determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluacin, y tambin
por distintos niveles de especializacin en la compra.

Las anteriores variables de segmentacin estn orientadas hacia los mercados de


consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando
tambin estas variables pero tambin otra muy importante como es la
segmentacin por enfoque de nido.

Segmentacin por enfoque de nido


Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo
de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demogrficos, variables
operativas tales como tamao de la cuenta, necesidad de servicios y de
tecnologa; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en
la empresa, criterios y polticas de compras; factores situacionales como la
urgencia, el tamao del pedido y la aplicacin especfica del producto. En el
59

ncleo del nido estarn las caractersticas personales del comprador como son su
actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y
comprador.17

5. ESTRATEGIA

5.1 CONCEPTO

La estrategia es una ciencia incipiente en el mbito empresarial. Tiende a ser


prescriptiva,

normativa, a

convertirse

en

algo

administrativo,

predecible,

cuantificable y controlable. Tiene una lgica paradjica, es un fenmeno objetivo


en el cual las condiciones surgen, las quieran o no sus participantes, se den
cuenta o no de sus alcances. En la estrategia las circunstancias se juntan, se
pueden volver en contra, hoy pueden ser favorables pero maana pueden haberse
convertido en amenazas. Lo que maneja la estrategia son discontinuidades
potenciales que podran plantear amenazas o presentar oportunidades para las
empresas.

La estrategia es en la empresa de hoy en da, el tema gerencial ms importante y


lo seguir siendo. La estrategia empresarial ha cambiado de la lucha clsica por
lograr la mayor participacin de mercado, a la configuracin de escenarios
dinmicos de oportunidades de negocios que generen riqueza, a proponer
17

http://www.deguate.com

60

enfoques estratgicos audaces para mantenerse en un nuevo mundo de


ecosistemas empresariales que constantemente tenemos que explorar y analizar.
El gerente de hoy debe salir de su torre de marfil, sumergirse en las realidades del
mercado, interactuar con sus clientes internos y externos y crear una intencin
estratgica que no es cosa distinta que crear un punto de vista con respecto al
futuro.18

Se puede decir que la estrategia es la determinacin de las metas y objetivos


bsicos de una empresa a largo plazo, la adopcin de los cursos de accin y la
asignacin de recursos necesarios para alcanzar dichas metas.

5.2 NIVELES DE LA ESTRATEGIA

Al hablar de estrategia, es preciso sealar tres niveles de estrategias: el nivel


corporativo, el nivel de la unidad de negocios y el nivel funcional.

5.2.1 ESTRATEGIA DE NIVEL CORPORATIVO

Es formulada por la Alta Gerencia para vigilar los intereses y las operaciones de
organizaciones que estn compuestas por ms de una lnea de negocios. En ste
nivel las preguntas bsicas son: En qu tipo de negocios se debe comprometer

18

http://www.deguate.com/i

61

la compaa? Cules son las metas y las expectativas para cada negocio?
Cmo se deben asignar los recursos para alcanzar stas metas?

5.2.2 ESTRATEGIA DE LA UNIDAD DE NEGOCIOS

Se refiere a la administracin de los intereses y las operaciones de una lnea en


particular de negocios. Aborda las siguientes preguntas Cmo competir el
negocio en su mercado?, Qu productos / servicios debe ofrecer? A qu
clientes pretende servir?, Cmo se distribuirn los recursos en el negocio? La
estrategia de la unidad de negocios pretende determinar que posicin debe
adoptar el negocio ante su mercado y como debe actuar, dados sus recursos y las
condiciones de mercado.

5.2.3 ESTRATEGIA A NIVEL FUNCIONAL

Las estrategias a nivel funcional crean un marco para los Gerentes que estn a
cargo de cada funcin (por ejemplo: mercadotecnia, produccin) para que pongan
en prctica las estrategias de la unidad de negocios y las de la empresa. As, las
estrategias a nivel funcional completan la jerarqua de las estrategias.

62

6. ESTRATEGIAS DE MARKETING

6.1 CONCEPTO

La estrategia de marketing se refiere a las actividades de seleccionar y describir


uno o ms mercados meta, y desarrollar y mantener una mezcla de marketing que
produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados objetivo.19

Es descriptiva, es decir

explican como se cumplirn con los objetivos

cuantificables. Es un enunciado que describe de modo detallado como se lograr


un objetivo individual de mercadotecnia. Tambin describe el mtodo para
alcanzarlo.

6.2 TIPOS DE ESTRATEGIAS

6.2.1 ESTRATEGIAS BSICAS DE DESARROLLO


Antes de elaborar una Estrategia de Desarrollo hay que precisar la naturaleza de
la ventaja competitiva defendible. En donde la ventaja competitiva de una empresa
se define por referencia a dos dimensiones:
i- Dimensin productiva; en donde la ventaja est en trminos de precio y costo.

19

Jean-Jacques Lambin, Marketing Estratgico, Tercera Edicin, Editorial McGraw-Hill, Espaa,


1995.

63

ii- Dimensin poder de mercado; en donde la ventaja esta en trminos de precio


de venta mximos aceptables.

Para elegir una estrategia de mercadeo, primero habr que saber que dimensin
de la ventaja competitiva se va a privilegiar tomando en cuenta las caractersticas
de la empresa, sus puntos fuertes y dbiles y los de sus competidores.
En base a las ventajas competitivas de una empresa, las estrategias pueden ser
tres:
1. La estrategia de liderazgo en costos.
2. Las estrategias de diferenciacin.
3. Las estrategias del especialista.

6.2.1.1

ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS

Se apega a la dimensin productividad; y se basa en la obtencin de un costo


unitario bajo en relacin a sus competidores.

El hecho de tener una ventaja competitiva en costos constituye una proteccin


eficaz contra las cinco fuerzas competitivas, porque son los competidores menos
eficientes los primeros que sufren los efectos de la lucha competitiva.

Respecto a los competidores directos, la empresa puede resistir mejor a


una eventual competencia de precios y obtener adems un beneficio a nivel
del precio mnimo para la competencia.

64

Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios ms que hasta el
nivel correspondiente al del competidor directo.

Un precio de coste bajo protege a la empresa de los aumentos de costo


impuestos por un proveedor fuerte.

Un precio de costo bajo constituye una barrera de entrada para los nuevos
competidores y tambin una buena proteccin respecto a los productos
sustitutivos.

6.2.1.2

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN

El objetivo de estas estrategias es dar al producto cualidades distintivas


importantes, tal que los consumidores lo diferencien de la oferta de los
competidores.

La diferenciacin puede darse de distintas maneras:


a) Una imagen de marca
b) Un avance tecnolgico reconocido
c) La apariencia exterior
d) El servicio post-venta

Estas estrategias implican inversiones importantes en el marketing operativo,


principalmente en los gastos publicitarios, cuyo objetivo es dar a conocer al
mercado las cualidades distintivas reivindicativas por la empresa. Esta estrategia

65

protege a la empresa de las cinco fuerzas del mercado, de una manera diferente a
la de liderazgo en costo.

Con los competidores directos la estrategia de diferenciacin, aumenta la


lealtad de los clientes, hace que el precio sea secundario, y eso hace que
aumente la rentabilidad.

La entrada de competidores nuevos se hace ms difcil puesto que hay


mucha mayor fidelidad.

El margen de utilidad que tiene la empresa es mayor, eso hace que haya
una resistencia a un alza en los costos de un proveedor fuerte.

Hay una fidelidad en los productos lo cual protege a los productos de los
productos sustitutos.

6.2.1.3 ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA.

Esta se concentra en las necesidades de un segmento o grupo particularmente de


consumidores, sin pretender dirigirse al mercado entero. El objetivo es, asignarse
una poblacin objetivo restringida y satisfacer las necesidades propias de este
segmento mejor que los competidores, las cuales se dirigen a la totalidad del
mercado.
Estas estrategias implican por consiguiente
a) Diferenciacin,
b) Liderazgo en costes

66

c) O las dos a la vez


Pero nicamente respecto a la poblacin objetivo escogida.20

7. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

7.1 CONCEPTO

Una vez que el ( o los ) segmento(s) objetivos han sido elegidos, la empresa debe
todava decidir el posicionamiento a adoptar en cada segmento. Esta decisin es
importante porque ella servir de lnea directriz en el establecimiento del programa
de marketing. El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa
desea ser percibida por los compradores objetivo. Se puede definir el
posicionamiento de la manera siguiente:

La concepcin de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir, en el


espritu del comprador, un lugar apreciado y diferente del que ocupa la
competencia21
La posicin de un producto es la forma como los consumidores lo definen de
acuerdo con atributos importantes; es el lugar que el producto ocupa en la mente
del consumidor en relacin con los productos de la competencia....La posicin de
un producto, es un complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que los

20

IDEM al 43

21

Marketing Estratgico, Jean Jacques Lambin. 3era Edicin pg 219-220

67

consumidores tienen acerca del producto en comparacin con los de la


competencia.22

Para tener un posicionamiento xitos hay que tomar en cuenta tres factores:
i)

La naturaleza del producto a venderse.

ii)

Las necesidades y deseos de los mercados meta.

iii)

La competencia

Las estrategias de posicionamiento son particularmente importantes cuando la


estrategia de cobertura del mercado adoptado es el del marketing diferenciado
que implica un posicionamiento en cada segmento por oposicin a un
posicionamiento nico valido para la totalidad del mercado. El posicionamiento es
pues la aplicacin de una estrategia de diferenciacin. Las preguntas a examinar
en la eleccin de un posicionamiento son las siguientes:

-Cules son las caractersticas distintivas de un producto o de una marca a las


que los compradores reaccionan favorablemente?
-Cmo son percibidas las diferentes marcas o firmas en competencia en relacin
a estas caractersticas distintivas?
-Cual es la mejor posicin a ocupar en el segmento teniendo en cuenta las
expectativas de los compradores potenciales y las posiciones ya ocupadas por la
competencia?

22

Cmo preparar el exitoso Plan de Mercadotecnia, Rroman G. Hiebing Jr. Scott W. Cooper, Editorial Mc
Graw Hill 1992,1 Edicin Mxico

68

-Cules son los medios de marketing ms apropiados para ocupar y defender


esta posicin?

7.2 IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO

Sin importar lo que se venda siempre se requiere un posicionamiento bien


definido, por ser la base de todas las comunicaciones: marca, publicidad,
promociones, empaque, fuerza de ventas, comercializacin y publicidad no
pagada. Si se cuenta con un posicionamiento significativo y bien dirigido como una
gua de todas las comunicaciones, la empresa siempre transmitir una imagen
congruente. Cada vehculo de comunicacin que transmite un posicionamiento
comn reforzar a los otros y ocasionar un efecto acumulativo, maximizando con
ello el rendimiento de la inversin. De ah que todo cuanto haga desde una
perspectiva mercadolgica deba reforzar su posicionamiento, de lo contrario
minar sus esfuerzos y confundir al grupo meta. Un posicionamiento equivocado
podra destruir un producto de xito.23

7.3 PROCEDIMIENTO DE SELECCIN DE UN POSICIONAMIENTO

Para proceder validamente a la seleccin de un posicionamiento, deben reunirse


un cierto numero de condiciones previas.

23

Cmo preparar el exitoso Plan de Mercadotecnia, Rroman G. Hiebing Jr. Scott W. Cooper, Editorial Mc
Graw Hill 1992,1 Edicin Mxico

69

-Tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado por la


marca en el espritu de los compradores. Este conocimiento puede adquirirse
especialmente gracias a los estudios de imagen de marca.
-Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras, en
particular las marcas competidoras prioritarias.
-Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento ms adecuado y creble
para justificar el posicionamiento adoptado.
-Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado desconfiando
de falsos nichos o almenas inventadas por creativos publicistas o identificados por
un estudio cualitativo no valido en una gran muestra.
-Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir mantener el
posicionamiento buscado en el espritu de los compradores.
-Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado. Tenemos los recursos
necesarios para ocupar y defender la posicin buscada?
-Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las otras
variables del marketing: precio, comunicacin y distribucin.

Si se dispone de una definicin clara y precisa del posicionamiento escogido, llega


a ser relativamente simple para los responsables del marketing operativo traducir
el posicionamiento en un programa de marketing adaptado. 24

24

Marketing Estratgico Jean Jacques Lambin. 3era Edicin pag. 219-220

70

7.4 TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Un producto puede posicionarse de distintas formas, las mas destacadas son:

i- POSICIONAMIENTO POR DIFERENCIA DE PRODUCTOS


Para llevar acabo este posicionamiento, hay que formularse la siguiente pregunta
qu es lo significativamente diferente que vende mi compaa? Muchas veces se
da el caso que la diferencia es mnima, pero significativa para el mercado meta.

ii- POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTOS (BENEFICIOS PRINCIPALES)


La pregunta a realizarse al llevar a cabo este posicionamiento es qu beneficio
ofrece mi producto que el mercado meta considere productivo? Por lo general en
el comercio al detalle, los atributos bsicos son calidad, seleccin y precio
seguidos del servicio y la ubicacin.25

iii- POSICIONAMIENTO POR USUARIOS DEL PRODUCTO


Este posicionamiento se dirige directamente a los usuarios del producto. Este
posicionamiento tiene la ventaja de ir creando en la mente del consumidor, la
imagen de que el producto est diseado especficamente para el.

25

Roman G. Hiebing Jr. Scout. Cooper. Como preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia, Mc Graw Hill,
1era Edicin, 1992

71

iv- POSICIONAMIENTO POR USO


Este posicionamiento hace referencia a que en ocasiones es posible posicionar
por la manera y el tiempo, quiere comunicar que determinado producto puede
consumirse tal da o temporada especfica. Es el caso de los productos que se
quieren posicionar como de verano, invierno o fines de semana.

v- POSICIONAMIENTO POR CATEGORA


Es un posicionamiento muy comn por el cual se establece un producto no a costa
de un competidor en especial, sino de una categora dentro de la cual se esta
tratando de conseguir una participacin. Este mtodo es particularmente eficaz
cuando el producto es nuevo en el mercado, o sea cuando la empresa esta
creando un nuevo mercado o un subconjunto de una categora actual.

vi- POSICIONAMIENTO FRENTE A COMPETIDORES


En este tipo de posicionamiento la empresa afronta directamente a un competidor
en particular y no a una categora de productos. Aunque el posicionamiento contra
un competidor puede dar buenos resultados a corto plazo, por lo general a largo
plazo

da

resultados

negativos.

Esto

ocurre

principalmente

cuando

el

posicionamiento se efecta frente a un lder poderoso de la categora.


Cuando una empresa decide ir contra el lder en su industria debe formularse las
siguiente preguntas: Cuenta la compaa con suficientes recursos y con el apoyo
decidido de la direccin para retar al lder?, Realizara la empresa la inversin
necesaria para cambiar la percepcin que el mercado tiene del producto en
comparacin con su opinin sobre el producto del lder?, Esta la organizacin en
72

condiciones de ofrecer un mejor producto que origine una diferencia significativa


en la mente del usuario?.

vii- POSICIONAMIENTO POR ASOCIACIN


Este tipo de posicionamiento puede resultar muy eficaz cuando no se tiene una
diferencia neta de producto o cuando la competencia posee el posicionamiento
intrnseco en relacin con el producto. La utilizacin de la publicidad basada en la
imagen

y en el impacto

emocional logra

una

exitosa

realizacin del

posicionamiento por asociacin. Un ejemplo de este posicionamiento es cuando


en las campaas polticas, un funcionario de gran popularidad apoya a un
candidato poco conocido.

viii- POSICIONAMIENTO POR PROBLEMA


En este tipo de posicionamiento, la diferencia del producto no es importante
porque la competencia es mnima si es que existe. En esta situacin, se necesita
posicionar contra un problema determinado a fin de atraer el mercado meta y, en
algunos casos, crearle mercado al producto.26

26

Roman G. Hiebing Jr. Scout. Cooper. Como preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia, Mc Graw Hill,
1era Edicin, 1992

73

8. COMERCIALIZACIN

8.1CONCEPTO

La comercializacin es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o


servicio al consumidor, con los beneficios del tiempo y lugar. La comercializacin
no es la simple transferencia de productos, hasta las manos del consumidor, sta
actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo y lugar, es decir una
buena comercializacin es la que coloca al producto en un sitio y momento
adecuados para dar al consumidor la satisfaccin que l espera por la compra.
Normalmente ninguna empresa est capacitada, sobre todo en recursos
materiales para vender todos sus productos directamente al consumidor final. Este
es uno de los males necesarios en nuestro tiempo: Los intermediarios, que son
empresas o negocios de terceros encargados de transferir el producto de la
empresa productora al consumidor final para darle el beneficio del tiempo y
lugar.27

Por otro lado, si los resultados de la prueba de mercado del producto son
favorables, se prepara el lanzamiento a la etapa de introduccin de su ciclo de
vida. Ello requiere contar con la estrategia de mercadotecnia para la introduccin
del producto. Durante la comercializacin se desarrolla el plan de mercadotecnia
del producto a travs de su ciclo de vida proyectado. En esta etapa los gastos son
mayores y se requiere la cooperacin y coordinacin nter departamentales en la
27

G.Baca Urbina, Evaluacin de Proyectos, 3era Edicin

74

planeacin, implantacin y control del esfuerzo de mercadotecnia para el nuevo


producto. Entre las actividades que se llevan a cabo estn la adquisicin de
instalaciones de produccin para fabricar un volumen del producto y la
preparacin de los presupuestos finales. La fuerza de ventas y los intermediarios
deben estar familiarizados con el nuevo producto, as como capacitados y
motivados para ayudar a obtener una introduccin exitosa. La agencia publicitaria
y el mercadlogo deben trabajar juntos en el desarrollo del programa promocional,
deben hacer los planes finales para la distribucin fsica, y as sucesivamente.

Los cientos de actividades que se realizan en la etapa de comercializacin se


deben coordinar con mucho cuidado. Muchas organizaciones utilizan tcnicas de
programacin avanzadas como el Mtodo Crtico de Trayectoria (MCT) para
delinearse secuencialmente el curso de las actividades necesarias y el tiempo
requerido para cada una. El resultado es un diagrama de flujo elaborado que
coordina todas estas actividades e identifica la trayectoria crtica. Cualquier retraso
en esta trayectoria detendra la comercializacin del producto.

Los atributos del producto; consisten en envase, la etiqueta y la marca, son


fundamentales para la comercializacin de ste. 28

28

Schoell y Guiltinan. Mercadotecnia, Conceptos y Practicas Modernas 3era Edicin, ps 343

75

CAPITULO 3

INVESTIGACION DE CAMPO Y RESULTADOS DE LA


INVESTIGACION

9. INVESTIGACIN DE CAMPO

9.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

9.1.1 OBJETIVO GENERAL

Identificar la manera de mejorar el posicionamiento de nctares DEL CAMPO


en el mercado Salvadoreo.

9.1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

OBJETIVO ESPECIFICO 1:

Identificar las deficiencias existentes en la comercializacin de los nctar


DEL CAMPO.

OBJETIVO ESPECIFICO 2:

Determinar el grado de aceptacin que poseen los nctares DEL CAMPO


en distribuidores y consumidores finales.

OBJETIVO ESPECIFICO 3:

Determinar si los atributos y caractersticas de los nctar DEL CAMPO


satisfacen las expectativas del consumidor final.
76

9.2 HIPTESIS DE LA INVESTIGACIN

9.2.1 HIPTESIS GENERAL

Las deficiencias en la comercializacin de los nctares DELCAMPO inciden


negativamente en el posicionamiento de la marca.

9.2.2 HIPTESIS ESPECFICAS

HIPOTESIS ESPECFICA 1:

Las deficiencias en la comercializacin de nctar DEL CAMPO inciden


significativamente en la demanda.

HIPOTESIS ESPECFICA 2:

La calidad de los nctares DEL CAMPO genera aceptacin por parte de los
consumidores y distribuidores finales.

HIPOTESIS ESPECFICA 3:

Los atributos y caractersticas que poseen los nctares DEL CAMPO


satisfacen las expectativas de los consumidores finales.

77

9.2.3 OPERACIONALIZACIN DE HIPTESIS EN VARIABLES E


INDICADORES

HIPOTESIS 1: Las deficiencias en la comercializacin de nctar DEL CAMPO


inciden significativamente en la demanda.

VARIABLE
INDICADORES
INDEPENDIENTE
Deficiencias en la

-Promociones

comercializacin

-Publicidad
-Precio
-Merchandising
-Apoyo de ventas
-Actividades promocionales
-Calidad en el servicio
-Motivacin.

VARIABLE
INDICADORES
DEPENDIENTE
Demanda

-Volmenes de venta
-Importancia en ventas

78

HIPOTESIS 2: La calidad de los nctares DEL CAMPO genera aceptacin


por parte de los consumidores y distribuidores finales

VARIABLE
INDICADORES
INDEPENDIENTE
La calidad de los nctares - Demanda
DEL CAMPO

-Consumo de marca
-Frecuencia de compra

VARIABLE
INDICADORES
DEPENDIENTE
-Aceptacin por parte de los

-Precio

consumidores y distribuidores -Descuentos


finales

-Recordacin
-Preferencia
-Distribucin
-Servicio
-Presencia de marca
-Disponibilidad del producto
-Percepcin de marca

79

HIPOTESIS 3: Los atributos y caractersticas que poseen los nctares DEL


CAMPO satisfacen las expectativas de los consumidores finales.

VARIABLE INDEPENDIENTE
INDICADORES
Los atributos y caractersticas -Presentacin
del producto

-Conveniencia
-Usos del producto
-Caractersticas
-Presentacin
-Diferenciacin

VARIABLE DEPENDIENTE
INDICADORES

Satisfaccin de las

-Practicidad

expectativas de los

--Consumo de marca

consumidores finales

-Preferencia
-Consumo
-Hbitos de consumo

80

9.3. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN

9.3.1 POBLACIN A INVESTIGAR

La poblacin estar constituida por:

1- Encargados de compras de Supermercados y Mayoristas,


2- Vendedores y Supervisores de Ventas de UDISA.
3- Consumidores finales dentro del territorio salvadoreo que consuman
nctares.

9.3.2 TAMAO Y DISTRIBUCION DE LA MUESTRA

Se establecer la muestra para cada una de las poblaciones a utilizar, para los
cuales se dividirn de la siguiente manera:

1. ENCARGADOS DE COMPRAS DE SUPERMERCADOS Y MAYORISTAS


Supermercados en el Pas:

Superselectos: 67 salas (con 1 comprador nico)

Despensas de Don Juan: 35 salas (con 1 comprador nico)

Pricesmart: 2 salas (con 1 comprador nico)

Hiper Paiz: 1 sala (con 1 comprador nico)

Europas: 4 salas (con 1 comprador nico)


81

Despensas Familiares: 24 salas (es el mismo comprador del


Hiper Paiz)

Haciendo un total de 110 salas en todo el pas.


Debido a que cada cadena de supermercados cuenta con un solo encargado
de compras por lnea para todas sus salas, la poblacin a investigar se limita a
un total de 5 personas, uno por cadena.

Mayoristas en el pas: 172 (Para determinar el nmero de mayoristas se utilizo


el siguiente criterio:
-Todos aquellos mayoristas cuya facturacin mensual es superior a los
25,000; cuentas por pagar a Distribuidora ORION no excedan los 90 das;
Clientes que aparezcan en el sistema en los ltimos dos aos aunque no sean
clientes actuales. (VER ANEXO 11)
Total de poblacin a investigar: 172

Como el tamao de la poblacin es finita y mensurable, se utilizar un censo


para los 172 mayoristas con un cuestionario previamente elaborado (VER
ANEXO 2).
Por lo tanto se realizar un total de 177 cuestionarios (172 mayoristas y 5
encargados de compras de supermercados).

82

2 .VENDEDORES Y SUPERVISORES DE VENTA

Vendedores para San Salvador: 3

Vendedores para el Interior: 5

Vendedores para Supermercados: 5

Supervisor del Interior: 1

Supervisor para San Salvador y Supermercados: 1

Haciendo un total de 15 vendedores y supervisores.

Como el tamao de la poblacin se conoce, se utilizar un censo para los 15


vendedores y supervisores de ventas del pas.

3. CONSUMIDORES FINALES:

Como el tamao de la poblacin no se conoce se utilizar la siguiente frmula:

pq

n= ---------------------------e
En donde:
z: Es el nivel de confianza (se toma el 95% que en tablas equivale a 1.96)
e: Es el nivel de error ( se toma el 5%) incluye un nivel del alfa que se
utiliza en investigaciones de comportamiento humano.

83

p: Es la probabilidad de entrevistar una persona que es parte de la


poblacin en estudio. Se toma el 50% para ser un poco estrictos con la
variable n a investigar.
q: Es la probabilidad de entrevistar una persona que no es parte de la
poblacin en estudio. Se toma el 50% para ser mas exhaustivos con la
investigacin y aumentar el numero de encuestas, para as disminuir la
probabilidad de error.

(1.96) (0.5) (0.5)


n=

-----------------------------------(0.05)

n = 384 entrevistas

De acuerdo al resultado de la frmula se realizar un total de trescientos


ochenta y cuatro encuestas para investigar a los consumidores directos del
producto mediante la utilizacin de un cuestionario.29

29

Introduccin a la Investigacin de Mercados. 3era Edicin. Laura Fischer, Alma Navarro.1996Mc


Graw Hill

84

9.3.3 INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN

La informacin se obtendr mediante cuestionarios destinados a:


1.-Encargados de Compras a Supermercados y Mayoristas:

MAYORISTAS: Del total de 172 cuestionarios que se aplicaran a los


Mayoristas; 50% de ellos se aplicaran entre los mayoristas de San Salvador;
mientras el 50% restante se aplicara entre los Mayoristas en el interior con un
total de

86 cuestionarios para cada zona del pas, los cuales sern

encuestados en la tienda mayorista. (VER ANEXO 11 el listado de Mayoristas)

ENCARGADOS DE COMPRAS DE SUPERMERCADOS: Para los encargados


de compras de los supermercados, se llenar un total de 5 cuestionarios, los
cuales se efectuaran en el supermercado,

Efectundose un total de 177 cuestionarios asignados para encargados de


compras de supermercados y mayoristas.

2.-Vendedores y Supervisores de Venta: Se efectuaran un total de 15


cuestionarios para cada uno de los vendedores y supervisores de UDISA, por
lo que se investigara toda la poblacin de vendedores para una mayor
recopilacin de informacin, el cual se realizara un da Lunes que es el da de
la semana en la que se convoca a reunin a todos los vendedores dentro de la
85

empresa UDISA, efectundose de uno en uno para no ejercer influencia entre


s.

3.-Consumidores finales: Se llevaran a cabo un total de trescientos ochenta y


cuatro cuestionarios

para los consumidores finales los cuales van a ser

divididos entre las diferentes zonas del pas, para lo cual se ha considerado un
50% de ellos efectuarlos en San Salvador y el 50% restante en el interior., con
un total de 192 cuestionarios para cada zona. Los cuestionarios se realizaran
en tiendas de conveniencia, supermercados, abarroteras, y mercados del pas.

El estudio contara con informacin estadstica de la empresa UDISA.,


informacin proporcionada por estadsticas y censos, informacin de otras
empresas del rubro, as como revistas especializadas y boletines.

TRATAMIENTO DE DATOS:

Los datos recolectados en la investigacin se procesaran de la siguiente


manera:

Se realizar un cruce de datos para obtener las relacin entre variables que
conforman cada una de las hiptesis. Los datos de cada poblacin, sern
tratados de la siguiente manera:

86

a) Pregunta
b) Objetivo de la pregunta
c) Matriz de vaciado
d) Representacin grafica
e) Anlisis de los resultados

9.4 LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIN

Algunas de las limitantes de la investigacin son:

La disposicin de las personas encuestadas para tomarse el


tiempo

de

responder

conciencia

el

cuestionario

de

investigacin.
-

La veracidad de los datos de las personas encuestada.

El acceso de la informacin de la compaa, la cual puede ser


muy confidencial y no estar a la disposicin para realizar una
buena estrategia de posicionamiento.

87

10.

RESULTADOS
DE LAS INVESTIGACIONES
DE CAMPO

10.1
INVESTIGACIN

EFECTUADA A
CONSUMIDORES FINALES

88

DATOS DE CLASIFICACION

i- SEXO

ii- EDAD

FEMENINO

250

65.10%

MASCULINO

134

34.90%

TOTAL

384

100.00%

MENOR DE 25 AOS

133

34.64%

ENTRE 26 Y 40 AOS

145

37.76%

MAS DE 40 AOS

106

27.60%

TOTAL

384

100.00%

89

iii- Qu edad tienen sus hijos?

Objetivo
Conocer que porcentaje de los encuestados tiene hijos, y de tenerlos conocer el rango de
edades de los mismos.

Pregunta No.iii
MENOR DE 5 AOS

98

25.52%

ENTRE 5 Y 12 AOS

100

26.04%

ENTRE 13 Y 25 AOS

63

16.41%

MAS DE 26 / NO TIENEN

123

32.03%

TOTAL

384

100.00%

Grafica
MAS DE 26
/ NO
TIENEN

ENTRE 13
Y 25 AOS

MENOR
DE 5
AOS

ENTRE 5 Y
12 AOS

Hallazgo
El 32.03% de los entrevistados no tiene hijos o estos son mayores de 26 aos de edad, el
26.04% de los encuestados tiene hijos con edades que oscilan entre los 5 y 12 aos, el
25.52% tiene hijos con edades menores a los 5 aos y el 16.41% tiene hijos con edades
entre 13 y 25 aos.

90

Pregunta No.1a Consume usted o su familia, nctares?

Objetivo
Conocer que proporcin de las familias de los encuestados consumen nctares.

Pregunta No.1a
Si

334

86.98%

No

50

13.02%

TOTAL

384

100.00%

Grafica

Si

No

Hallazgo
El 86.98% de las familias de los encuestados consume nctares, mientras que el 13.02%
de las familias encuestados no consume nctares.

91

Pregunta No.1b Por qu prefiere nctares ante otros productos? (favor marcar solo
una)

Objetivo
Conocer los motivos por los cuales los entrevistados prefieren consumir nctares ante
otras bebidas.

Pregunta No.1b
Precio

119

35.63%

Sabor

95

28.44%

Porque es natural

83

24.85%

Nutritivo

36

10.78%

Otros cules?

0.30%

334

100.00%

TOTAL

Grafica

Nutritivo
Porque es
natural

Otros
cules?

Precio

Sabor

Hallazgo
De los encuestados el 35.63% manifest prefirieron consumir nctares ante otras
bebidas por su precio, el 28.44% lo hace por su sabor, el 24.85% los prefieren por su
origen natural, un 10.78% porque es nutritivo y un 0.30% dio alguna otra razn.

92

Pregunta No.2 Cundo usted compra nctares que tipo de presentacin prefiere,
tetrapack o lata?

Objetivo
Conocer el porcentaje de entrevistados que prefieren el envase de tetrapack y cuantos
lata.
Pregunta No.2
Tetrapack (caja)

210

62.87%

Lata

124

37.13%

Otros

0.00%

334

100.00%

TOTAL

Grafica

Tetrapack
(caja)

Lata

Hallazgo
De los entrevistados el 62.87% manifest preferir la presentacin de tetrapack y el
37.13% declaro su preferencia por la presentacin en lata.

93

Pregunta No.3 Qu aspectos valora usted de la presentacin tetra?( marcar solo una)
Objetivo
Conocer los aspectos ms importantes que los consumidores evalan al momento de
elegir una determinada presentacin del producto.
Pregunta No.3
Facilidad de transportacin

72

21.56%

Volumen ideal para los nios

65

19.46%

Duracin del producto

59

17.66%

Volumen (Cantidad)

49

14.67%

Facilidad de conservacin

45

13.47%

Precio

44

13.17%

TOTAL

334

100.00%

Grafica

Facilidad de
transportacion

Precio

Facilidad de conservacion

Volumen (Cantidad)

Volumen ideal para los


nios
Duracion del producto

Hallazgo
La mayora de los entrevistados respondieron que la facilidad de transportacin era
razn principal, del por que preferan esta presentacin (21.56%), otras personas
respondieron que un 19.46% lo preferan por ser del tamao ideal para la lonchera de
los nios, un 17.66% afirmaron que prefieren el producto por su larga duracin, un
14.67% que lo prefieren por su precio y un 13.47% afirmo que se deba a su volumen y
un 13.17% que se deba a su facilidad de conservacin.
94

Pregunta No.4 Enumere las marcas de nctar tetrapack (cajita) que usted mas recuerda.
Objetivo
Conocer cuales son las marcas preferidas segn la recordacin de marcas.
Pregunta No.4
PETIT
DEL MONTE
DEL CAMPO
KERNS
DUCAL
NATURAS
DEL FRUTAL
DEL VALLE
JUMEX
FRUVITA
PARADISE
TOTAL DE RESPUESTAS
TOAL DE ENTREVISTAS

137
132
109
92
67
67
66
44
19
15
10
758
334

41.02%
39.52%
32.63%
27.54%
20.06%
20.06%
19.76%
13.17%
5.69%
4.49%
2.99%
100.00%

FRUVITA

Grafica

PARADISE
DEL VALLE

JUMEX

PETIT

DEL FRUTAL
NATURAS
DEL MONTE
DUCAL

KERNS

DEL CAMPO

Hallazgo
Del total de personas encuestadas el 41.02% manifest que es PETIT la marca que ellos
mas recuerdan, el 39.52% declaro que es DEL MONTE la mas recordada, el 32.63%
expreso que para ellos DEL CAMPO era la marca mas recordada, el 27.54% manifest
que la marca que ellos mas recordaban era KERNS, DUCAL y NATURAS ocupan un
quinto lugar con un 20.06%, DEL FRUTAL ocupa un sexto lugar con un 19.76%, DE
VALLE ocupa el sexto lugar con 13.17%, JUMEX con un 5.69% ocupa el sptimo
lugar, FRUVITA con un 4.49% ocupa el octavo lugar y PARADISE con un 2.99%
ocupa el noveno lugar.

95

Pregunta No.5 Mencione las cuatro marcas de nctar que usted mas consume.
Objetivo
Encontrar la marca ms consumida por los consumidores de nctar.
Pregunta No.5
DEL MONTE
PETIT
DEL CAMPO
KERNS
NATURAS
DEL FRUTAL
DUCAL
JUMEX
DEL VALLE
PARADISE
FRUVITA
TOTAL DE RESPUESTAS
TOTAL DE ENTREVISTADOS

122
113
93
73
60
44
39
36
21
1
1
603
334

36.53%
33.83%
27.84%
21.86%
17.96%
13.17%
11.68%
10.78%
6.29%
0.30%
0.30%
100.00%

Grafica
DEL VALLE
JUMEX
DUCAL
DEL FRUTAL

PARADISE
FRUVITA DEL MONTE

PETIT

NATURAS
KERNS

DEL CAMPO

Hallazgo
Del total de encuestados el 36.53% declaro que es DEL MONTE la marca que mas
consumen, le sigue PETIT con 33.83%, DEL CAMPO ocupa el tercer lugar con un
27.84%, KERNS ocupa un cuarto lugar con un 21.86%, NATURAS ocupa el quinto
lugar con un 17.96%, DEL FRUTAL ocupa el sexto lugar con 13.17%, DUCAL ocupa
el sptimo lugar con 11.68%, JUMEX ocupa el octavo lugar con 10.78%, DEL VALLE
ocupa el noveno lugar con 6.29%, PARADISE y FRUVITA estn en el dcimo lugar
ambos con un 0.30%.

96

Pregunta No.6 Con que frecuencia adquiere usted, nctares?

Objetivo
Encontrar los hbitos de compra del consumidor para ver si las promociones se estn
realizando en forma efectiva, dirigindose al mercado meta en el momento correcto.

Pregunta No.6
Mas de una vez por semana

165

49.40%

Una vez por semana

114

34.13%

Cada dos semana

33

9.88%

Una vez al mes

22

6.59%

TOTAL

334

100.00%

Grafica

Cada dos
semanas

Una vez al
mes
Mas de una
vez por
semana

Una vez por


semana

Hallazgo
Un 49.40% de los encuestados afirma que adquiere nctares mas de una vez por
semana, Un 34.13% lo hace una vez por semana, un 9.88% cada dos semanas y un
6.59% una vez al mes.

97

Pregunta No.7 Por lo general, dnde los compra?

Objetivo
Determinar los lugares de compra del mercado meta para ver si las promociones se
estn dirigiendo al lugar correcto.

Pregunta No.7
Supermercados

233

69.76%

Tiendas de Colonia

88

26.35%

Autoservicios

13

3.89%

Otro lugar

0.00%

334

100.00%

TOTAL

Grafica

Tiendas de
Colonia

Autoservicios

Otro lugar

Supermercados

Hallazgo
Del total de encuestados el 69.79% declaro que compra los nctares en supermercados,
el 26.30% de ellos lo hace en tiendas de la colonia, el 3.91% declar que lo hace en
autoservicios.

98

Pregunta No.8 Cuando adquiere nctares estos son para?

Objetivo
Averiguar los hbitos de consumo del consumidor.

Pregunta No.8
El hogar

123

36.83%

La lonchera de los nios

97

29.04%

Paseos familiares

59

17.66%

Para el trabajo

41

12.28%

Otros

14

4.19%

TOTAL

334

100.00%

Grafica
Para el
trabajo

Otros
El hogar

Paseos
familiares
La lonchera
de los nios

Hallazgo
Del total de encuestados el 36.83% manifest que los adquiere para consumirlos en el
hogar, el 29.04% declaro que los adquiere para la lonchera de los nios, el 17.66% los
consume en paseos familiares, para el trabajo un 12.28%, y el 4.19% de ellos los
consume en otros lugares.

99

Pregunta No.9 Qu percepcin tiene usted acerca de la marca DEL CAMPO?


Objetivo
Conocer la percepcin del consumidor con respecto a la marca DEL CAMPO.
Pregunta No.9
Barato
Es la misma que Del Monte
Buena Calidad
Natural
Nutritivo
Saludable
Desconocida
Joven
TOTAL DE RESPUESTAS
TOTAL DE ENTREVISTADOS

211
119
112
97
80
68
51
44
782
334

63.17%
35.63%
33.53%
29.04%
23.95%
20.36%
15.27%
13.17%
100.00%

Grafica

Desconocida

Joven

Saludable
Barato

Nutritivo

Natural

Buena
Calidad

Es la misma
que Del
Monte

Hallazgo
El 63.17% de los encuestados manifest que perciben la marca DEL CAMPO como
barata, el 35.63% opin que es la misma que DEL MONTE. El 33.53% la percibe
como de buena calidad de sus productos, el 29.04% la percibe como natural , el 23.95%
la percibe como nutritiva, el 20.36% la percibe como saludable, el 15.27% la percibe
como desconocida y el 13.17% la percibe como joven.

100

Pregunta No.10 Qu aspectos valora usted al momento de elegir una marca de nctar?
Objetivo
Investigar los aspectos que son importantes para el consumidor.
Pregunta No.10
Sabor
Calidad
Precio
Presentacin
Publicidad
Promocin
Cantidad de producto exhibido en estantes
Otros, cules?
TOTAL DE RESPUESTAS
TOTAL DE ENTREVISTADOS

144 43.11%
139 41.62%
138 41.32%
67
20.06%
30
8.98%
24
7.19%
20
5.99%
0
0.00%
562
334 100.00%

Grafica

Promocin
Publicidad

Cantidad de
producto exhibido
en estantes

Otros, cules?
Sabor

Presentacin

Calidad
Precio

Hallazgo
Del total de encuestados el 43.11% declaro que el aspecto de mayor importancia a la
hora de evaluar un nctar, es el sabor; el 41.62% de ellos manifest que lo mas
importante para ellos es la calidad, el 41.32% de ellos considera que lo mas relevante es
el precio, el 20.06% manifest que lo primordial para ellos es la presentacin, el 8.98%
considera la publicidad como el aspecto mas relevante, el 7.19% considera a la
promocin como lo mas relevante y el 5.99% considera a la cantidad de producto
exhibida ene le estante como lo mas relevante.

101

Pregunta No.11 Con que frecuencia encuentra usted nctares DEL CAMPO en los
diversos establecimiento?

Objetivo
Conocer si existen problemas de distribucin de la marca DEL CAMPO, lo cual es
percibido por sus consumidores.

Pregunta No.11
Siempre

174

52.10%

Algunas veces

56

16.77%

No me he percatado

104

31.14%

TOTAL

334

100.00%

Grafica

No me he
percatado

Algunas
veces

Siempre

Hallazgo
Del total de entrevistados el 52.10% de ellos manifest que siempre que va a comprar
nctares DEL CAMPO encuentra este producto, el 16.77% de ellos declaro que solo
algunas veces lo encuentra disponible para la compra y el 31.14% declaro que no se ha
percatado de ello.

102

Pregunta No.12 Conoce usted la diferencia entre nctar y refresco?

Objetivo
Conocer si existen problemas de distribucin de la marca DEL CAMPO, lo cual es
percibido por sus consumidores.

Pregunta No.12
No

276

82.63%

Si

58

17.37%

334

100.00%

TOTAL

Grafica
Si

No

Hallazgo
Del total de encuestados, un 82.63% afirmo que no sabe la diferencia entre un nctar y
un refresco, y un 17.37% dice sabe cual es la diferencia entre ambos.

103

Pregunta No. 13
De las 2 presentaciones en tetrapack, que existen actualmente en el mercado ( cajita
tradicional y cajita tipo ladrillo) cual prefiere usted?

Objetivo
Determinar el tamao que el consumidor prefiere aunque el contenido sea el mismo.

Pregunta No.13
Cajita tipo ladrillo

137

41.02%

Cajita tradicional

118

35.33%

Me es indiferente

79

23.65%

TOTAL

334

100.00%

Grafica

Me es indiferente

Cajita tipo
Ladrillo

Cajita Tradicional

Hallazgo
La mayora de personas piensan que es mejor la cajita tipo ladrillo ( 41.02%) ,que la
cajita tradicional los cuales representan un 35.33 % aunque 23.65% opinaron que le es
indiferente.

104

Pregunta No. 14 Si su respuesta fue cajita tradicional que es lo que ms le gusta de esta
presentacin?
Objetivo
Determinar la razn por la que prefieren dicha presentacin
Pregunta No.14
Su forma es conveniente para la lonchera de los nios

61

51.69%

Trae mas contenido

43

36.44%

Me gusta la forma

7.63%

Siempre he comprado sta presentacin

4.24%

118

100.00%

TOTAL

Grafica

Me gusta la forma

Siempre he
comprado de esta
presentacin

Trae mas contenido

Su forma es
conveniente para la
lonchera de los
nios

Hallazgo
De las personas que escogieron la cajita tradicional opinan que prefieren esa
presentacin porque su forma es conveniente para la lonchera de sus hijos (51.69%)
aunque un 36.44% opin que la prefieren por su contenido, 7.63% la escogieron por que
les gusta su forma y 4.24 % por costumbre.

105

Pregunta No.15 Si su respuesta fue cajita tipo ladrillo que es lo que ms le gusta de
esta presentacin?

Objetivo
Determinar la razn por la que prefieren dicha presentacin
Pregunta No.15
Trae mas contenido

89

64.96%

Su forma es conveniente para la lonchera de los nios

35

25.55%

Me gusta la forma

6.57%

Siempre he comprado sta presentacin

2.92%

137

100.00%

TOTAL

Grafica

Me gusta la forma

Siempre he
comprado de esta
presentacin

Su forma es
conveniente para la
lonchera de los nios
Trae mas contenido

Hallazgo
De las personas que escogieron la presentacin en tipo ladrillo la prefieren por que
piensan que trae mas contenido (64.96%) 25.55% compran esa presentacin por que su
forma es conveniente para la lonchera de sus hijo y 6.57% de las personas opinan que
les gusta su forma y un 2.92% la escogieron por costumbre.

106

10.2

INVESTIGACIN

EFECTUADA A

VENDEDORES Y SUPERVISORES

107

DATOS DE CLASIFICACION

Cual es su zona de trabajo?

Oriente

4.5

30.00%

Occidente

3.5

23.33%

San Salvador

46.67%

TOTAL

15

100.00%

Oriente
Occidente
San Salvador

Usted vende a?
Supermercados

40%

Tiendas

60%

TOTAL

15

100.00%

Supermercados
Tiendas

108

Cul es su promedio mensual de ventas?

Entre 100,000 y 500,000


9

60.00%

26.67%

13.33%

0.00%

15

100.00%

Entre 500,000 y 1,000,000


Mas de 1,000,000
Otros, cules?
TOTAL

Entre 100,000 y
500,000
Entre 500,000 y
1,000,000
Mas de 1,000,000

109

Pregunta No.1 Cmo calificara la motivacin actual que siente hacia la venta de los
nctares DEL CAMPO?

Objetivo
Determinar el nivel de motivacin de los vendedores de la empresa ORION.

Pregunta No.1
Motivacin Baja

0.00%

Motivacin Media

40%

Motivacin Alta

60%

TOTAL

15

100.00%

Grafica

Motivacion Media

Motivacion Alta

Hallazgo
Del total de encuestados el 60% de ellos declaro sentirse bastante motivados a hacia la
venta de los productos DEL CAMPO y el 40% de ellos declaro sentir una motivacin
media.

110

Pregunta No.2 Qu importancia tiene la marca DEL CAMPO en sus ventas?

Objetivo
Determinar el grado de importancia que representan los ingresos producidos por la
venta de nctares DEL CAMPO.

Pregunta No.2
Primer lugar

0.00%

Segundo lugar

46.67%

Tercer lugar

26.67%

Cuarto lugar

25.00%

No posee lugar de importancia

0.00%

TOTAL

15

100.00%

Grafica

Cuarto lugar

Segundo lugar
Tercer lugar

Hallazgo
El 46% de los encuestados manifest que la venta de nctares DEL CAMPO ocupa el
segundo lugar en orden de importancia en cuanto ventas se refiere, casi el 25% de ellos
declaro que la venta de nctares representa un tercer y cuarto lugar en cuanto a la
importancia que le dan al producto.

111

Pregunta No.3 Cmo se podra mejorar el volumen de ventas de este producto?


Objetivo
Conocer la opinin que tienen los vendedores sobre mejoras en cuanto a las ventas del
nctar DEL CAMPO.
Pregunta No.3
Adecuada poltica de precios

26.67%

Mas publicidad

26.67%

Promociones agresivas

26.67%

Mas concursos de ventas

13.33%

Flexibilidad de precios

6.67%

Negociables especiales

0.00%

TOTAL

15

100.00%

Grafica
Flexibilidad de
precios

Mas concursos de
ventas

Promociones
agresivas

Negociables
especiales
Adecuada politica
de precios

Mas publicidad

Hallazgo
Del total de encuestados el 26% de declar que consideraban mediante una adecuada
poltica de precios se podran mejorar las ventas de este, otro 26% declaro que mediante
el empleo de mas publicidad tambin se podra aumentar las ventas de este, otro 26%
declaro que las venta se podran aumentar mediante la implementacin de promociones
mas agresivas, un 13% opino que las ventas aumentaran si se crean concursos de ventas
y otro 6% considera estratgico disponer de flexibilidad en los precios.

112

Pregunta No.4 Qu aspectos podra mejorar el depto. de mercadeo?

Objetivo
Determinar la opinin de los vendedores en cuanto al apoyo que estos reciben del depto.
de mercadeo.

Pregunta No.4
Diseo del empaque

0.00%

Calidad del producto (sabor)

0.00%

Innovacin en promociones

53.33%

Apoyo a ventas

46.67%

Otros

0.00%

TOTAL

15

100.00%

Grafica

Apoyo a ventas
Innovacion en
promociones

Hallazgo
Del total de encuestados casi el 53% manifest que podra mejorarse la innovacin en
las promociones, y el 46% restante manifest que podra mejorarse el apoyo al depto. de
ventas.

113

Pregunta No.5 Qu soporte recibe de publicidad?

Objetivo
Investigar el apoyo publicitario que tienen los vendedores.

Pregunta No.5
Bastante

26.67%

Ninguno

11

73.33%

TOTAL

15

100.00%

Grafica

Mucho

Ninguno

Hallazgo
Del total de encuestados el 73% de ellos manifest que no recibe ningn tipo de apoyo
publicitario, mientras que le 26% restante declaro que recibe mucho bastante apoyo
publicitario para apoyar las ventas.

114

Pregunta No.6 Cuanto soporte recibe de promocin de ventas?

Objetivo
Determinar el apoyo en cuanto a promociones de ventas que recibe el depto. de ventas.

Pregunta No.6
Mucho

13.33%

Ninguno

13

86.67%

TOTAL

15

100.00%

Grafica

Mucho

Ninguno

Hallazgo
Del total de encuestados el 86.67% de ellos manifest que no recibe ningn apoyo a
manera de promocin de ventas.

115

10.3

INVESTIGACIN

EFECTUADA A

COMPRADORES MAYORISTAS Y DE

SUPERMERCADOS

116

Pregunta No.1 Qu condiciones debe reunir un producto para ser lder en mayoreo o
supermercados?
Objetivo
Investigar los aspectos que tanto los mayoristas como los compradores de
supermercados, evalan para llegara estar bien posicionados entre estos.
Pregunta No.1
DURACIN DEL PRODUCTO
PRECIO
PROMOCIONES
EMPAQUE
BUENA CALIDAD
DEMANDA
OTROS CULES?
TOTAL

21
42
29
25
36
24
0
177

11.86%
23.73%
16.38%
14.12%
20.34%
13.56%
0.00%
100.00%

Grafica

DEMANDA
BUENA
CALIDAD

EMPAQUE

DURACIN DEL
PRODUCTO

PRECIO

PROMOCIONES

Hallazgo
Del total de encuestados el 23.16% de ellos declaro que es el precio el factor mas
importante , el 20.34% de ellos considera el factor de buena calidad como el mas
importante, el 16.38% de ellos considera el aspecto de promociones como lo mas
importante, el 14.12% considera al empaque como lo mas importante, el 13.56% de
ellos considera que la demanda que tiene el producto es lo mas importante, el 11.86%
de ellos manifest que la duracin del producto es bsica para este factor, mientas que
.56% de ellos consideran otros factores como los mas importantes.

117

Pregunta No.2 Cules son los nctares (en cajita) con mayor demanda?
Objetivo
Determinar la marca lder.

Pregunta No.2
PETIT
DEL MONTE
DEL CAMPO
KERNS
DUCAL
DEL VALLE
NATURAS
FRUTAL
PARADISO
TOTAL DE RESPUESTAS
TOTAL DE ENCUESTADOS

117
108
58
46
35
17
13
3
3
286
177

40.77%
37.64%
20.38%
15.99%
12.08%
5.82%
4.65%
1.13%
1.13%
100.00%

Grafica

NATURAS

FRUTAL

PARADISO

DEL VALLE
DUCAL

PETIT

KERNS

DEL CAMPO

DEL MONTE

Hallazgos
Del total de encuestados se observa que la mayora de ellos (40.77%) prefiere la marca
PETIT, el 37.64% de ellos se inclina por la marca DEL MONTE, el 20.38% de ellos se
inclina por la marca DEL CAMPO.

118

Pregunta No.3 (a) Vende usted actualmente nctares de la marca DEL CAMPO?

Objetivo
Determinar que porcentaje de los compradores entrevistados comercializan actualmente
los nctares DEL CAMPO.

Pregunta No.3
Si

105

59.32%

No

72

40.68%

TOTAL

177

100.00%

Grafica

NO

SI

Hallazgo
Del total de compradores entrevistados, el 59.32% de ellos manifest que si
comercializan actualmente los nctares marca DEL CAMPO mientras que un 40.68%
no los comercializa.

119

Pregunta No.3 (b) Si su respuesta es no marque porque. (por favor marque solo una
opcin)

Objetivo
Determinar la razn porque los mayoristas no venden la marca DEL CAMPO.

Pregunta No.3b

30

41.90%

No cumple con cualidades de prod. lder en mayoreo

0.00%

Con anterioridad he probado pero la rotacin es lenta

42

58.10%

0.00%

Nunca he probado

No me lo han venido a ofrecer


TOTAL

72 100.00%

Grafica

Nunca he probado

Con anterioridad he
probado pero la
rotacion es lenta

Hallazgo
El (58.10%) de los entrevistados estn de acuerdo con que la rotacin es muy lenta, pero
el 41.9% opina que este producto no cumple con las cualidades de producto lder en
mayoreo.

120

Pregunta No.4 Qu opinin tiene usted acerca del servicio prestado por la empresa
distribuidora?

Objetivo
Investigar la percepcin que tienen los compradores mayoristas y de supermercados, en
cuanto al servicio que se les esta brindando actualmente.

Pregunta No.4

0.00%

116

65.54%

61

34.46%

0.00%

177

100.00%

Muy bueno
Bueno
Podra mejorarse
Malo
TOTAL

Grafica

Bueno
Podria mejorarse

Hallazgo
Un 65.54% de los encargados de compra estn de acuerdo en cuanto a que el servicio
que reciben por parte de la empresa distribuidora es bueno mientras que un 34.46%
manifest que podra mejorarse.

121

Pregunta No.5 Si usted opina que el servicio que se le presta no es bueno, que aspectos
mejorara.
Objetivo
Investigar la forma de mejorar el servicio segn la opinin de los compradores.
Pregunta No.5
Crdito
Visitas del vendedor
Atencin al vendedor
Facturacin
Despacho
Apoyo (display)
Publicidad
Promocin
Precios
TOTAL DE RESPUESTAS
TOTAL DE ENTREVISTAS

0
21
21
10
89
31
47
73
27
319
177

0.00%
11.86%
11.86%
5.65%
50.28%
17.51%
26.55%
41.24%
15.25%
100.00%

Grafica
Credito Visitas del
vendedor

Atencin al
vendedor

Precios
Facturacion
Promocion

Despacho
Publicidad

Apoyo
(display)

Hallazgo
Del total de compradores encuestados, el 50.28% manifest que mejorara el despacho,
el 41.24% expreso que mejorara las promociones que realiza la empresa, el 26.55%
expreso que le gustara que se mejore la publicidad, el 17.51% manifest que le gustara
recibir mas apoyo por parte del personal display de la empresa, el 11.86% deseara
aumentar las visitas de vendedor, el 11.86% mejorara la atencin del vendedor y el
5.65% mejorara la facturacin de la empresa.

122

Pregunta No.6 Cmo calificara el servicio que le presta el vendedor de distribuidora


ORION?

Objetivo
Determinar el servicio que el departamento de ventas de distribuidora ORION le brinda
a los mayoristas o compradores de supermercados.

Pregunta No. 6
Muy bueno
Bueno
Regular o malo
TOTAL

49

27.68%

116

65.54%

12

6.78%

177

100.00%

Grafica

Regular o malo

Muy bueno

Bueno

Hallazgo
Del total de encuestados el 65.54% de ellos manifest que reciben un buen servicio por
parte de la empresa distribuidora, un 27.68% de ellos manifest que la calidad del
servicio que reciben es muy buena y un 6.78% de ellos se quejo del servicio expresando
que este es regular o malo.

123

Pregunta No.7 Considera que las negociaciones de nctar DEL CAMPO vienen
acompaadas de apoyo de merchandising tal como promociones, apoyo display o
exhibiciones especiales?

Objetivo
Determinar si la rotacin del producto en las salas de ventas es buena debido al apoyo
que reciben por parte de merchandising.

Pregunta No.7
No

152

85.88%

Si

25

14.12%

177

100.00%

TOTAL

Grafica

No
Si

Hallazgo
Del total de encuestados, el 85.88% de ellos declaro que las negociaciones de nctar
DEL CAMPO no vienen acompaadas de apoyo merchandising, mientras que un
14.12% de ellos manifest que consideran bueno el apoyo merchandising recibido por
la empresa distribuidora.

124

Pregunta No.8 Qu marcas de nctares a su juicio lanzan las mejores promociones?


Enumeremos segn su orden de importancia.
Objetivo
Determinar cuales son las marcas lderes en cuanto a promociones.
Pregunta No.8
DUCAL
KERNS
DEL CAMPO
DEL MONTE
PETIT
DEL VALLE
JUMEX
DEL FRUTAL
NATURAS
TOTAL DE RESPUESTAS
TOTAL DE ENTREVISTADOS

32
18.08%
35
19.77%
42
23.73%
51
28.81%
53
29.94%
28
15.82%
18
10.17%
41
23.16%
7
3.95%
307
177 100.00%

Grafica

NATURAS

DUCAL
KERNS

DEL FRUTAL
JUMEX

DEL CAMPO

DEL VALLE
PETITI

DEL MONTE

Hallazgo
Del total de entrevistados el 29.94% manifest que la marca lder en cuanto a
promociones es PETIT, el 28.81% DEL MONTE, el 23.73% DEL CAMPO, el 23.16%
DEL FRUTAL, el 19.7 KERNS, el 18.08% DUCAL, el 15.82% DEL VALLE, el
10.17% JUMEX y el 3.95% NATURAS.

125

Pregunta No.9 En cuanto a los descuentos de la marca DEL CAMPO; y


comparndolos con los de la competencia, como considera a estos?

Objetivo
Investigar la opinin de los intermediarios en cuanto a los descuentos de DEL CAMPO.
Pregunta No.9
Estn en el promedio

83

46.89%

Buenos

77

43.50%

Son Malos

17

9.60%

177

100.00%

TOTAL

Grafica

Son Malos

Estan en el
promedio

Buenos

Hallazgo
Del total de entrevistados el 46.89% opina que los descuentos de DEL CAMPO
comprados con los de la competencia, estn en el promedio, el 43.50% de ellos opina
que los descuentos son buenos y el 9.60% de ellos considera que los descuentos son
malos.

126

Pregunta No.10 Cmo calificara los bandeos y regalas efectuadas por la marca DEL
CAMPO en comparacin con los de las dems marcas del mercado.

Objetivo
Investigar cual es el apoyo que se le brinda a los distribuidores en cuanto a bandeos y
regalas.

Pregunta No.10

72
61
44
177

Regulares
Malos
Buenos
TOTAL

40.68%
34.46%
24.86%
100.00%

Grafica

Buenos
Regulares

Malos

Hallazgo
Del total de entrevistados el 40.68% opina que los bandeos y regalas efectuados por la
marca DEL CAMPO son regulares, el 34.46% de ellos opina que los bandeos son malos
y el 24.86% de ellos opina que los bandeos son buenos.

127

CAPITULO 4

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

11. CONCLUSIONES

11.1 CONCLUSION ESPECIFICA 1

De acuerdo a los resultados obtenidos en el estudio se concluye lo siguiente:

Los vendedores encargados de los Nctares DEL CAMPO dicen tener


una buena motivacin hacia dichos productos y estos representan para la
mayora la segunda marca en importancia dentro de los productos que
stos venden. Lo cual se confirma con la opinin de los compradores
mayoristas y supermercados los cuales en su mayora 65% (pregunta 4 y
6 de compradores mayoristas y supermercados) opinan tener un buen
servicio por parte del personal de ventas.

Los nctar DEL CAMPO cuentan con un deficiente apoyo en


promociones, publicidad y merchandising siendo estos aspectos los que
en la mayora de los casos 85% (pregunta 5 y 6 de compradores
mayoristas y supermercados) son sealados como aspectos que deben
ser mejorados. Estos mismos aspectos coinciden con las opiniones de
vendedores y supervisores, quienes opinan en un 73%, que no cuentan
con un debido apoyo publicitario y un 87% que carecen de apoyo en
promociones de venta (pregunta 4,5 y 6 a vendedores y supervisores).

128

Puede observarse que los nctares DEL CAMPO nicamente orientan su


apoyo a travs de descuentos, lo cual se refleja en un precio aceptable
por parte de los compradores mayoristas y supermercados (pregunta 9 de
compradores mayoristas y supermercados) pero deja descubierta reas
como publicidad, promociones y merchandising que han permitido que
marcas como PETIT y DEL MONTE se ubiquen en lugares superiores en
el mercado relegando a nctares DEL CAMPO en un tercer lugar y que se
perciba como un producto de menor rotacin que los anteriores (pregunta
3 de compradores y mayoristas de supermercados).

Finalmente se concluye que las deficiencias en la comercializacin de


nctares DEL CAMPO ha incidido en los volmenes de venta de dicho
producto.

129

11.2 CONCLUSION ESPECFICA 2

De acuerdo a los resultados obtenidos se concluye que:

Los nctares DEL CAMPO estn ubicados en los primeros cuatro


nctares ms recordados por los consumidores de la siguiente manera:
41% PETIT, 39.5 % DEL MONTE, 33% DEL CAMPO y 27% KERNS
(pregunta 4 a consumidores), lo cual nos da un parmetro de medicin
sobre la aceptacin que stos poseen.

Por otro lado es percibido como un producto de buen precio 63% y buena
calidad 34% (pregunta 9 a consumidores) y que se encuentra disponible
en la mayora de establecimientos 52% (pregunta 11 a consumidores),
confirmando la buena aceptacin que tiene este producto.

Con

respecto al consumo

tanto compradores mayoristas

y de

supermercados como consumidores ubican a nctares DEL CAMPO en


un tercer lugar en el mercado de los nctares (pregunta 5 a consumidores
y pregunta 2 a compradores mayoristas y supermercados) siempre
superados por PETIT y

DEL MONTE en las primeras posiciones,

encontrndose nctares DEL CAMPO en el 59% de los negocios


(pregunta 3 a compradores mayoristas y supermercados).

130

Es necesario resaltar que de acuerdo a lo expresado por el 65%


compradores mayoristas y supermercados de nctares DEL CAMPO
poseen muy buen servicio (pregunta 6 a compradores mayoristas y
supermercados) por parte del personal de ventas.

Finalmente se concluye que los nctares DEL CAMPO poseen buena


aceptacin por parte de los distribuidores y consumidores finales, lo que los
ubica como una de las principales marcas de nctares en el mercado.

131

11.3 CONCLUSIN ESPECFICA 3

De acuerdo a los resultados obtenidos se concluye que:

-Los consumidores de nctares buscan la conveniencia en la practicidad y


facilidad de uso que este tipo de producto ofrece. Esto ocurre
principalmente para la presentacin en tetrapack a cual es un 62% mas
preferida ante un 37% de la alta (pregunta 2 a consumidores), ya que los
usos principales del producto son en el hogar (37%), para refrigerios en la
lonchera de los nios (29%) y 17% para paseos familiares (pregunta 8 a
consumidores).

Los nctares en tetrapack se adaptan perfectamente a las diferentes tipos


de uso del consumidor debido a las caractersticas preferidas por los
consumidores que son: facilidad de transportacin 21%, tamao
adecuado 19% y larga duracin 8% (pregunta 3 a consumidores).

Existen algunos problemas detectados como los son la falta de


diferenciacin de marca en el caso de nctar DEL CAMPO el cual es
usualmente confundido por su empaque verde con otro producto que
afortunadamente se encuentra en buena posicin como lo es nctar DEL
MONTE.

132

Otro problema detectado es la falta de diferenciacin por parte de los


consumidores entre refrescos y nctares.

Dentro de las presentaciones tetrapack la de mayor preferencia es la de


tipo ladrillo 41% contra 35% del tipo tradicional (pregunta 13 a
consumidores) lo cual lo ubica a DEL CAMPO en cierta desventaja contra
DEL MONTE que utiliza la presentacin ladrillos. Dicha presentacin de
ladrillo se

percibe como

de

mayor

contenido (pregunta 15

consumidores)

Pese a estas dificultades encontradas an se puede afirmar que los atributos


y caractersticas de los nctares DEL CAMPO satisfacen las expectativas de
los consumidores finales.

133

CAPITULO 5

PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO

12. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Objetivo del Plan Estratgico


-Aumentar los volmenes de venta de nctares DEL CAMPO mediante mejoras
en la comercializacin del mismo
-Mantener la posicin que actualmente tiene en el mercado y ubicarse a
mediano plazo como la segunda marca mejor recordada y consumida y a largo
plazo en un primer lugar.
-Cubrir el nicho de mercado existente dirigido a la lonchera de los nios el cual
es un segmento de mercado que aun no se ha explotado totalmente.
-Mejorar la percepcin fsica que el consumidor tiene del empaque y su
contenido.
-Crearle una entidad de marca para su pronto reconocimiento por parte del
consumidor y evitar confusiones con otras marcas.
-Captar nuevos segmentos de mercados no cubiertos por medio de

la

diferenciacin entre nctar y refresco haciendo uso de la publicidad.

134

12.1 SITUACIN ACTUAL

12.1.1 MARCO DE REFERENCIA

12.1.1.1 DEFINICIN DEL PRODUCTO


Bebida con alta concentracin de fruta. El nctar de frutas es el producto
obtenido a partir de frutas trituradas (hechas pur) a las que se les ha aadido
agua, azcar y cidos de fruta, por lo aportan ms caloras.

12.1.1.2 ANLISIS DEL ENTORNO


12.1.1.2.1 Consumidores

La mayora de los consumidores tienen hijos y un 29% de stos utilizan el


producto para la lonchera de los nios. Los padres de familia son los encargados
de realizar las compras. Aunque se percibe influencia de los nios hacia los
padres al momento de realizar la compra. La preferencia de esta bebida se
fundamenta en su origen natural, el tamao conveniente para a lonchera y la
practicidad del mismo.

12.1.1.2.2 Canales de distribucin

nicamente se cuentan con dos canales de distribucin. Supermercados y


tiendas que moviliza un 65% del volumen de ventas y mayoreo (tiendas) que
desplaza el 35% restante. A pesar de lo atractivo de las ventas a travs de
ruteo, no se cuenta con este canal debido a los altos costos de inversin inicial y
de operacin que implicaran para la empresa.

135

12.1.1.2.3 Mercado

Son varias las marcas que compiten dentro del segmento de nctares; siendo
PETIT, DEL MONTE, DEL CAMPO y KERNS las marcas lideres. Sin embargo
los

consumidores

no

identifican

claramente

la

marca

DEL

CAMPO;

confundindola con DEL MONTE. Por lo que no existe una identificacin ni


posicionamiento claro de la marca DEL CAMPO.

Durante el ao 2001 ingresaron 4 marcas nuevas al mercado: Naturas, marca


que ya cuenta con reconocido prestigio en la elaboracin de productos
alimenticios hizo su ingreso al mercado de nctares con los dos tipos de
presentaciones existentes: tetrapack y lata de aluminio. Del Frutal, productor de
nctar en lata de aluminio por aos, lanzo al mercado su presentacin en
tetrapack. Fruvita, apareci a finales de ao como una alternativa diferente ya
que su empaque esta especialmente dirigido para los nios. Paradise, propiedad
de industrias Cristal fue relanzado al mercado con gran xito, aplicando la
estrategia de precios bajos simultneamente con una formula dulce, la cual les
gusta a los nios.

12.1.1.3 ANLISIS DE LA MARCA

12.1.1.3.1 Participacin de mercado

PETIT y DEL MONTE ocupan el primer y segundo lugar en ventas


respectivamente, seguido por DEL CAMPO quien ocupa en la actualidad un
tercer lugar en ventas.

136

12.1.1.3.2 FODA actual de la marca (Empresa)

Fortalezas de la marca
-Cero inversin en tangibles. Todos sus productos los maquila o subcontrata. El
nico bien que

posee la empresa es la marca registrada DEL CAMPO en

Centroamrica.
-Altos volumen de ventas, la marca esta ubicada dentro de las primeras 3
marcas de nctares ms recordadas y consumidas.
-Cuenta con un slido canal de distribucin para supermercados y mayoreo.
-Presencia en el mercado; a pesar de no contar con un posicionamiento claro.
-Los vendedores cuentan con una buena motivacin y prestan un buen servicio
a los compradores mayoristas y de supermercados.

Oportunidades de la marca
- Posibilidad de ampliar la gama de sabores, pues nicamente comercializa los
tres sabores con mayor demanda en el mercado.
-Extender su lnea a otras presentaciones, siempre dentro de la categora de
nctares, tal es el caso de la presentacin de lata de aluminio de 340 ml, vidrio y
PET.
- Extender sus canales de distribucin a nivel de ruteo.
- Extender su marca a otros productos alimenticios y as ganar una imagen de
marca de alimentos, tal cual la tiene DEL MONTE y NATURAS en la actualidad.
- El TLC permitir la expansin del mercado y a su vez reducir costos mediante
economas de escala.

137

- Ampliar sus canales de distribucin, incluyendo en su distribucin el canal de


ruteo (tienda por tienda).

Debilidades de la marca

- Mas del 50% de sus ventas se realizan a travs del canal de supermercados.
- No cuenta con una estructura de distribucin por medio de ruteo, en un pas de
poco desarrollo econmico en donde gran porcentaje del consumo se hace en
reas rurales, en tiendas pequeas, ya que no hay presencia de supermercados
fuera de las ciudades principales.
- A diferencia de sus competidores que ya cuentan con otros tipos de
presentaciones como lo son la lata de aluminio y vidrio; empaques ms
modernos tipo ladrillo. Desde 1997 ao en que sali al mercado nacional, DEL
CAMPO no ha incurrido en inversiones de desarrollo de nuevos productos.
- Mayores costos. A diferencia de otras marcas, Del Campo no

posee una

planta propia ni una distribuidora propia por lo que sus costos de elaboracin y
distribucin son ms elevados que los de sus competidores.
- Al ser un producto maquilado, depende de la capacidad y disposicin de otros
fabricantes.
-Fuga de informacin relativa a los volmenes de venta, costos, existencias y
desarrollo de nuevos productos; hacia el maquilador.
- No posee un presupuesto destinado para fines publicitarios.
- Reducida variedad de sabores.

138

Amenazas de la marca
-Campaas agresivas de la competencia podran reducir su participacin de
mercado.
- Tratado de libre comercio con Mxico, representa el ingreso de compaas
fuertes como Jumex y Del Valle, las cuales podran abaratar sus costos para
ingresar al mercado de forma agresiva.
- Posibilidad de alianzas estratgicas entre otras marcas.
- Ingreso de nuevas marcas que se roben parte del mercado.
- Inestabilidad econmica del pas podra repercutir en las ventas.
- Aparicin de nuevos productos sustitutos.

12.1.1.3.3 FODA actual del producto

Fortalezas del producto


-

El consumidor considera el producto con un precio aceptable y de buena


calidad.

El nctar DEL CAMPO satisface las expectativas de los consumidores


finales.

La presentacin del producto se adapta perfectamente a los diferentes


usos del consumidor.

Debilidades del producto

-El empaque se confunde fcilmente con el competidor DEL MONTE.

139

-Preferencia de consumo de tetrapack en cajita tipo ladrillo por parte de los


consumidores.
-El sabor del contenido no es identificable fcilmente debido a que todos los
empaques de nctar DEL MONTE tienen el mismo color, indistintamente del
sabor de la fruta.

Oportunidades del producto

-Lanzar al mercado presentacin en lata, vidrio y PET.


-Especializarse en el mercado de los nios.
-Resaltar las cualidades de un nctar vs. los de un refresco cualquiera.
-Mejorar el empaque del producto.

Amenazas del producto

-Escasez de materias primas.


-Disminucin de la disponibilidad de ser maquilado (por saturacin de la planta),
ya que los nctares son maquilados por a empresa BON APETTIT, que es la
empresa propietaria de la marca PETIT.

12.1.2 ESTRATEGIAS ACTUALES DE MERCADEO

12.1.2.1 Estrategia de Producto


El producto cuenta nicamente con una presentacin, la de tetrapack (cajita) de
200ml, la cual viene en tres sabores: manzana, melocotn y pera. El empaque

140

para todos los sabores es standard; caja de color verde con la fotografa de la
fruta en el fondo, segn sea el sabor.

12.1.2.2 Estrategia de Precio

El precio promedio de venta al pblico es de $0.24 por unidad, en


supermercados y de $0.29 en tiendas de colonia. Semanalmente se realizan
chequeos de precios a fin de mantener un precio igual o inferior al de la
competencia.

12.1.2.3 Estrategia de Plaza

Distribuidora Orion S.A. comercializa sus productos a travs de dos canales:


-Supermercados
-Mayoreo
No se cuenta con un canal propio de ruteo, sin embargo el producto llega a
algunas pocas tiendas a travs de ruteros independientes o de mayoristas.

12.1.2.4 Estrategia de Promocin

Espordicamente se realizan promociones tales como bandeos con regalas o


bandeos con stickers autoadhesivos. Nada planificado, han sido pocas las veces
que se ha promocionado el producto. Los bandeos nicamente se emplean en la
presentacin de six-pack.

141

12.2 PROPUESTA

12.2.1 MERCADO META

Criterios de Segmentacin:

12.2.1.1 Geogrficos:

Se abarcar el rea geogrfica de San Salvador, San Miguel, Santa Ana y las
principales ciudades de El Salvador.

12.2.1.2 Demogrficos:

La estrategia de posicionamiento de este producto estar dirigida al mercado


meta principal del mismo; constituido por hombres y mujeres con hijos en edad
escolar.
Adicionalmente, se sabe que entre los adultos tambin existe un mercado para
este producto; lo consumen diversos tipos de empleados, gente del campo,
adolescentes, y nios en edad escolar.

142

12.2.1.3 Estilo de Vida:

Familias modernas que lleven una vida agitada, en donde el tiempo es escaso y
valioso. Personas que no disponen de mucho tiempo y la practicidad de los
productos es indispensable.
Algunos consumidores lo consumen en el desayuno, como merienda durante el
da o al medio da. A estos ltimos les agrada la cualidad del producto que
puede ser parte de una merienda en el da.
Personas que a diferente nivel econmico necesitan la practicidad de los
productos para su propio consumo, o el de sus hijos durante la merienda
escolar.

12.2.1.4 Beneficios Deseados (de los consumidores):

i- Nutricionales: La madres se preocupan por la buena alimentacin y


crecimiento sano de sus hijos. Pretenden darles una dieta balanceada y
saludable, se encuentran en una constante lucha por asegurarse que sus hijos
se alimenten bien; evitando productos con altos concentrados de ingredientes
artificiales.
ii-Econmicos: Las familias buscan la economa. La familia salvadorea
promedio cuenta con ingresos limitados los cuales las obligan a estar pendientes
de las ofertas, por lo cual se afirma que el factor precio goza de gran sensibilidad
ante los consumidores.

143

iii-Manejo: La practicidad es un aspecto muy valorado por los consumidores


actuales del producto. Su ritmo de vida los impulsa a adquirir productos que
sean de fcil realizacin o consumo. Es as que en vez de preparase un jugo en
casa prefieren adquirir alguna bebida (entre ellas el nctar), el cual se encuentra
listo parta consumir, ya que tambin es de origen natural.
Empaque: Debe asegurar la buena calidad del producto.
Tamao y Contenido: Que sea el que satisface las necesidades del consumidor
y que se adapte a su fcil manejo.
Duracin: Que su caducidad sea extensa y de esa forma evitar problemas
posteriores.
Almacenamiento: Que sea fcil de conservar, de preferencia que no requiera
refrigeracin, mientras mas sencillo ser mejor, de sta forma podr ser
transportado a cualquier sitio sin preocupaciones por su almacenamiento.

12.2.2 NECESIDAD BSICA QUE DEBE CUBRIR ESTE PRODUCTO

La gente comn no sabe distinguir entre nctar, jugo y refresco. Existe confusin
en el empleo de estos trminos utilizndolos indistintamente. Por lo que es
importante destacar las diferencias entre ambos.

A diferencia de otras bebidas; todos los nctares son productos no-artificiales,


con lo cual satisface el deseo de la madres de brindarles producto no-sintticos
a sus nios. Adems este producto al ser elaborado en base a pulpa de fruta,
posee cualidades nutritivas. Por otra parte su grado de densidad debido a la alta

144

concentracin de pulpa tiende a llenar el estomago satisfaciendo en cierta


medida la necesidad de hambre.

12.2.3 RAZONAMIENTO

Las diferencias tcnicas existentes entre una marca determinada de nctar y


otra son mnimas. La industria es bastante homognea en esta categora. Por lo
que no se pudo encontrar mayor diferencia entre la formulacin de los nctares
DEL CAMPO y los de la competencia. Inclusive, todos presentan una tabla
nutricional similar. Por ello no se podr diferenciar al producto en si, de los de la
competencia. Por lo que la estrategia de posicionamiento utilizar la
diferenciacin de marca.
INFORMACIN NUTRICIONAL
NCTAR 200 ML

Caloras

140

Grasa Total

0g

Sodio
Carbohidratos Totales

45 mg
33 g (11%)

Azcares

33 g

Protenas

2g

Vitamina C

100%

145

Por otro lado, el empaque de DEL CAMPO es de color verde, por lo que se
confunde fcilmente con el de la marca DEL MONTE. Adicionalmente el color
verde que posee es montono. Por lo que al redisear la presentacin del
producto se buscarn dos cosas:
-Diferenciarlo de la presentacin de Del Monte.
-Que la nueva presentacin venga en diferentes colores, uno por sabor, para
hacerlo mas llamativo.
Diferenciar los sabores mediante colores es importante debido a que le facilita al
consumidor el reconocimiento del contenido. Con la presentacin actual se tiene
el inconveniente de tener que ver de frente al producto para poder conocer su
contenido. En cambio si cada sabor lleva un color de empaque distinto se
facilitara la identificacin del mismo.

Por otra parte, este cambio de empaque es importante si tomamos en cuenta la


cantidad de poblacin analfabeta que existe en las reas rurales del interior del
pas. Para ellos ser ms fcil identificar un color de empaque, que un sabor.

El costo de cambio de empaque de esta naturaleza radica en la quema de los


rodillos, los cuales son necesarios para poder iniciar el tiraje de los nuevos
empaques. El costo de esto es de aproximadamente US $ 5,000 por sabor.

Los canales de distribucin de este producto se ampliaran mediante la


implementacin de ruteo, para as dar mayor cobertura. Gente que antes no
tenia acceso al producto ahora lo podrn adquirir.

146

12.2.4 SLOGAN

Haciendo nfasis en la naturaleza del producto y con la finalidad de persuadir a


las madres de familia para que le brinden alimentos naturales a sus hijos, se ha
pensado en el slogan:

con.ms fruta

El logotipo del producto se mantiene igual. Ya que rene caractersticas ideales


para este tipo de producto:
i-

Es horizontal para facilitar la visualizacin.

ii-

Se visualizan frutas alrededor del nombre de la marca lo que resalta


la composicin natural del producto.

iii-

Es sencillo lo que facilita su lectura.

147

12.2.5 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO


Estrategia N1 de producto
La estrategia del producto consistir en redisear la presentacin actual que
tienen los nctares DEL CAMPO.

Objetivo
-Crear una identidad de marca para su pronto reconocimiento por parte del
consumidor y evitar confusiones con otra marca en el mercado.
-Mejorar la percepcin fsica que el consumidor tiene del empaque y su
contenido.

Tctica N1
Diferenciar cada sabor mediante la utilizacin de un color diferente. Con lo que
se estar facilitando la identificacin de sabores para el consumidor.

Tctica N2
Abandonar la presentacin clsica de tetrapack (cajita actual de DEL CAMPO),
para adquirir la presentacin en forma de ladrillo, el cual da la apariencia de
poseer un mayor contenido. A pesar que ambos contienen 200ml.

La ejecucin de estas dos tcticas ser responsabilidad del gerente de marca, el


cual dispondr de dos meses para ejecutar los pasos que a continuacin se
detallan.

148

(ver sugerido de diseos de empaque en ANEXO 4)

Pasos de la tctica N1 y N2 de producto:


1- Cotizar el trabajo de rediseo de las presentaciones con tres diseadores
distintos.
2- Eleccin y contratacin de uno de los tres diseadores. Para este punto
debern considerarse lo trabajos

que este haya realizado con

anterioridad.
3- Realizar un focus group.
4- Comunicar al diseador, los detalles de la idea o concepto de lo que la
empresa quiere, para que este pueda comenzar a trabajar en varias
propuestas.
5- Revisin de propuestas y cambios de las pruebas en pantalla.
6- Eleccin de algunas propuestas.
7- Correccin de las propuestas.
8- Eleccin de una propuesta.
9- Pruebas de color.
10- Aprobacin del arte final.
11- Envi de diseo va zip a los maquiladores para que estos a su vez lo
enven a su proveedor de empaques.
12- Quema de rodillos.
13- Presentacin de color key
14- Autorizacin de color key.
15- Inicio de tiraje con la nueva presentacin.

149

Estrategia N2 de producto
Crear una presentacin diferente;

con un valor agregado de mayor precio

dirigida con cambios en su formulacin, manteniendo la estrategia 1.

Objetivo:
Cubrir un nicho de mercado existente dirigido a la lonchera de los nios el cual
es un segmento de mercado que an no se ha explotado totalmente.

Tctica de la estrategia N2 de producto


Disear una presentacin nica, para el mercado de loncheras. Tal que llamen
la atencin de los nios como la de los padres de familia. La presentacin se
diferenciara por estar animadas con caricaturas agradables para los nios.
La formulacin tendr aadidas un total de diez vitaminas y ser endulzada con
miel de abejas en lugar de azcar, la cual incrementar los costos del producto
por lo que se considerar un menor margen de ganancia y su precio ser
superior que el de la presentacin de la estrategia 1, realizndose un estudio de
precios para evaluar el precio de venta y el sugerido al consumidor final.
(ver ANEXO 5 para ver sugerido de presentacin para nios)

Pasos de la tctica de la estrategia N2 de producto:

1- Cotizar

el diseo de la presentacin que se dirigir al mercado de

loncheras, utilizando caricaturas.


2- Elaborar diferentes muestras con la formulacin nueva.

150

3- Realizar un focus group para asegurarnos de la aceptacin de la nueva


presentacin y formulacin.
4- Ajustes a las diferentes opciones de diseo y formulacin obtenidas del
focus group.
5- Eleccin de una presentacin y formulacin determinada.
6- Envi del diseo via zip a los maquiladores para que estos a su vez lo
enven a su proveedor de empaque. Envo de la formulacin aprobada a
los maquiladores para su incorporacin en la cadena productiva.

12.2.6 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

Colocacin de vallas y anuncios publicitarios en el peridico.

Objetivo
-Dar a conocer el producto.
-Crear una identidad propia de la marca DEL CAMPO.
-Explotar la diferencia entre nctares y refrescos por medio de la publicidad para
crear una diferenciacin entre ambos el cual captar nuevos segmentos de
mercado no cubiertos actualmente.

Tctica N1
Se colocaran un total de cinco vallas, las cuales debern ser colocadas
estratgicamente alrededor del pas. Tres de ellas en San Salvador y las dos
restantes se repartirn en el interior del pas. La duracin de las mismas ser de
seis meses y se colocaran en fechas distintas segn la disponibilidad de las
mismas.

151

(ver sugerido de valla en ANEXO 6 Y 7)

La ejecucin de esta tctica ser responsabilidad del gerente de marca, el cual


dispondr de dos meses para ejecutar los pasos que a continuacin se detallan.

Pasos de la tctica N1 de vallas:

1- El mismo diseador que se encargo del rediseo del empaque de ambas


estrategias de producto, ser quien disee las vallas.
2- Cotizacin del trabajo de diseo.
3- Propuestas de diseo de vallas.
4- Eleccin de un diseo de valla.
5- Correcciones al diseo escogido.
6- Pruebas impresas.
7- Aprobacin del diseo de la valla escogida, para cada una de las
estrategias planteadas del producto.
8- Guardar el arte final en un zip. Posteriormente se entregara este zip a la
empresa que se encargue de imprimir y colocar las vallas.
9- Eleccin y contratacin de una empresa vallera.
10- Estudio de las diversas vallas que la empresa vallera ofrece en alquiler.
11- Calendarizacin de vallas.
12- Cotizacin de impresin de las vallas.
13- Impresin de las vallas.
14- Colocacin de las vallas.
15- Verificacin del mantenimiento a las vallas.

152

Tctica N2
Se llevara a cabo un total de cinco publicaciones en cada uno de los dos
peridicos de mayor circulacin en el pas, La Prensa grafica y Diario de Hoy.
Las publicaciones sern de pgina entera y a full color. Las publicaciones se
efectuarn nicamente los das 15 y 30 de cada mes; que son los das que los
empleados generalmente reciben su sueldo y por ende realizan las compra de la
familia. La imagen de las publicaciones ser la misma que aparece en las vallas.
(ver sugerido de anuncio en ANEXO 8 y ANEXO 9)

La ejecucin de esta tctica ser responsabilidad del gerente de marca, el cual


dispondr de dos meses para ejecutar los pasos que a continuacin se detallan.

Pasos de la tctica N2 de anuncios publicitarios:

1-El mismo diseador que se encargo del rediseo del empaque y diseo de
las vallas ser quien se encargue del diseo de las publicaciones en los
peridicos.
2- Cotizacin del trabajo de diseo.
3- Propuestas de diseo.
4- Eleccin de un diseo para cada una de las estrategias de producto
planteadas.
5- Correcciones al diseo escogido.
6- Pruebas impresas.
7- Aprobacin del diseo de la valla escogida.

153

8- Guardar el arte final en un zip. Posteriormente se entregar este zip al


peridico.
9- Eleccin y contratacin de los das y ubicacin dentro del peridico, de las
publicaciones a efectuarse.
10- Inicio de las publicaciones.
11- Monitoreo de las publicaciones.
12- Archivo de las publicaciones.
La ejecucin de esta tctica de publicidad estar cargo del gerente de marca
quien dispondr de dos meses para implementarlo.

12.2.7 ESTRATEGIA DE PLAZA


Establecimiento del canal de ruteo.

Objetivo
-Aumentar los volmenes de venta de nctares DEL CAMPO mediante la
incorporacin de otro canal de comercializacin.

Tctica N1
Implementar el canal de ventas mediante ruteo. Para ello Distribuidora ORION
S.A. deber tomar en cuenta los dems productos que podra rutear en forma
conjunta con el nctar DEL CAMPO. Esto con la finalidad de reducir costos
operativos. Mediante el ruteo, distribuidora ORION S.A. Har llegar sus
productos tienda por tienda tanto en las reas rurales como las no-rurales del
pas. Esta medida permitir a mucha gente tener acceso al producto, conocerlo y

154

consumirlo. Con lo cual se estara apoyando el posicionamiento de la marca en


la mente de los consumidores.

A fin de evitar la inversin en este canal. Que para los que se inician es muy
fuerte ya que implica la adquisicin de vehculos; se buscaran ruteros
independientes (que sean propietarios de sus unidades de transporte). La forma
de trabajar consistir en asegurarles una ruta especfica del pas, asegurarles
una comisin y brindarles apoyos para que desarrollen cada uno su zona.
Para iniciarse en este canal, la empresa deber contratar un total de ocho
ruteros. Los ruteros a contratar sern para las zonas siguientes:
2 ruteros para la zona de Occidente
1 rutero para la zona Paracentral.
2 ruteros para la zona de Oriente
3 ruteros para la zona metropolitana de San Salvador.

Para el control de este canal, se contrataran dos supervisores; uno para las
zonas de San Salvador y Occidente y otro para la zona de Oriente y Paracentral.

La ejecucin de esta tctica de ruteo estar a cargo de la gerencia de ventas de


la empresa, quien contara con tres meses para darle marcha.

155

Pasos de la tctica N1 de ruteo:

1- Redaccin y colocacin de aviso en el peridico, solicitando tanto


candidatos para rutear los productos de la empresa ORION S.A., como
para solicitar los dos supervisores que se contrataran.
2- Entrevistas a los posibles candidatos.
3- Contratacin del personal adecuado y de los ruteros idneos.
4- Induccin al nuevo personal de ventas.
5- Distribucin de zonas, mapeo, establecimiento de rutas diarias y medidas
de control.
6- Establecimiento de cuotas de ventas por zonas.
7- Inicio de operaciones.
8- Seguimiento y control.

12.2.8 ESTRATEGIA DE RELACIONES PBLICAS

Paseos escolares a la planta.

Objetivo
Educar a los nios en cuanto a las caractersticas del producto.

Estrategia
Se realizaran paseos escolares a la planta de Bon Apettit. As los nios podrn
observar el proceso de fabricacin del producto. Las visitas a la planta se harn
en coordinacin con el gerente de produccin de la planta, para asegurarse que

156

los das que se efecten los recorridos, sean efectivamente los das que se esta
elaborando producto de la marca DEL CAMPO.

El gerente de marca ser el encargado de llevar a cabo esta estrategia, debido


a la naturaleza constante de la estrategia, no se tendr un tiempo de duracin
del

mismo, sino que ser una actividad que se estar dando en forma

constante.

Pasos de la tctica N1 de paseos a la planta:


1- Contactar en forma gradual, todas las escuelas primarias particulares y
brindarles informacin sobre los recorridos a la planta que estar
ofreciendo el departamento de mercadeo de la marca DEL CAMPO.
2- Cotizar y contratar los servicios de un bus para efectuar dichos
recorridos.
3- Calendarizacin de recorridos con los diferentes colegios que estn
interesados.
4- Inicio de los recorridos.

12.2.9 ESTRATEGIA DE PROMOCIN

Brindar apoyo promocional para incentivar el desplazamiento del producto, tanto


a la fuerza de ventas como a los distribuidores mayoristas y supermercados.

Objetivo
Incrementar los volmenes de venta de nctares DEL CAMPO mediante la
inversin en apoyo promocional creativo a distribuidores mayoristas y
supermercados.
157

Tctica N1
Realizacin de bandeos, para ello nos basaremos en los siguientes
comportamientos:

COMPORTAMIENTO DEL MERCADO:


-Planificadas de acuerdo a historial de ventas (temporadas).
-Bajas en volmenes de venta por contracciones en la economa.

COMPORTAMIENTO DE LA COMPETENCIA:
-Como respuesta para contrarrestar actividades de la competencia.

COMPORTAMIENTO DEL PRODUCTO:


- Debido a la introduccin de productos sustitutos.

COMPORTAMIENTO DE DISTRIBUIDORES:
-Negociacin con distribuidores por exhibiciones o volmenes de compra.

158

Pasos de la tctica N1 de estrategia de promociones:


1- Identificacin clara de la situacin que motiva la realizacin del bandeo.
2- Enlistar las posibles alternativas de bandeo disponibles
3- Seleccionar por canal de distribucin aquellos bandeos que resulten mas
atractivos y convenientes.
4- Costeo de las alternativas seleccionadas.
5- Definicin de la duracin que tendr la promocin.
6- Preparacin de una proyeccin de ventas por promocin y por canal, a fin
de evaluar la utilidad a generar.
7- Presentacin del proyecto a la fuerza de ventas a fin de corroborar los
volmenes de venta presupuestados.
8- Presentacin del proyecto para su aprobacin.
9- Una vez aprobado, presentacin de la propuesta a clientes mayoristas y
supermercados a fin de negociar precios, codificacin (si fuera distinta a
la existente) exhibiciones y/o volmenes de compra.
10- Preparacin de la oferta.
11- Despacho.

159

Tctica N2
Aumentar la eficiencia en el trabajo de merchandising e impulsacin. Mediante
un control ms exhaustivo.

Pasos de la tctica N2 de estrategia de promociones:


1- Revisar los puntos de venta que requieren trabajo de merchandising e
impulsacin.
2- Considerar si el personal actual es el idneo en cantidad y capacidad.
3- Definir un plan de trabajo y ruta para cada uno de los encargados del
merchandising e impulsacin.
4- En caso de incrementar la cantidad de personal debe darse la debida
induccin sobre los productos y capacitacin sobre el desempeo del
trabajo.
5- Establecer mecanismos de control sobre el trabajo a realizar.
6- Utilizacin de este servicio como una herramienta de negociacin con los
diferentes clientes en los casos que aplique.
7- Preparacin de cartas solicitando autorizacin para el ingreso a los
establecimientos para la realizacin de loas labores.
8- Proporcionar el material necesario para el adecuado desempeo de las
labores.
9- Supervisin constante y reunin regular con dicho personal.

La ejecucin de ambas tcticas ser responsabilidad del gerente de marca.

160

13. PRESUPUESTO GENERAL


Estrategia de Producto

$ 30,800

Diseo de empaque

$ 300

Pruebas de formulacin

$ 200

Focus group

$ 300

Quema de rodillos

$ 30,000

Estrategia de Plaza

$ 1,000

Apoyo Ruteros
(camisetas estampadas,
logotipo en vehculos,
artculos promocinales)
Estrategia de Publicidad
5 Vallas por 6 meses

$61,000
$36,000

($ 1,200 c/u x mes)


10 publicaciones en Prensa

$25,000

($2,500 x pagina)
Estrategia de Relaciones Publicas
Alquiler de bus
TOTAL DE INVERSIN

$1,000
$ 1,000
$93,800

161

14. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Feb-03
SEMANA
2
3

Mzo-03
SEMANA
2
3

Abr-03
SEMANA
2
3

Myo-03
SEMANA
2
3

Jun-03
SEMANA
2
3

EST. DE PRODUCTO
Cotizar diseo de ambas estrategias
Contratacin de diseador
Elaboracin de nuevas formulaciones
Focus group para ambas estrategias
Comunicar la idea al diseador
Revisin de propuestas
Eleccin de propuestas para ambas est.
Correccin de propuestas de est.
Eleccin de una propuesta
Pruebas de color
Aprobacin del arte final
Envi de zip y formulacin a maquiladores
Quema de rodillos
Inicio de tiraje
EST. PUBLICIDAD
VALLAS
Cotizacin de diseo
Propuestas de diseo
Eleccin de un diseo
Correcciones y pruebas impresas
Aprobacin del diseo
Contratacin de empresa vallera
Estudio de las vallas ofrecidas
Calendarizacion de vallas
Cotizacin de impresin de vallas
Impresin de vallas
Colocacin de vallas
Control del mantenimiento
PRENSA
Cotizacin del diseo
Propuestas
Eleccin de una propuesta
Correcciones y pruebas impresas
Pruebas impresas
Aprobacin del diseo
Contratacin de peridico
Inicio de publicaciones
Monitoreo de las publicaciones
Archivo
EST. PLAZA
Reclutacion de candidatos
Entrevistas
Contrataciones
Induccion a la empresa
Distribucion de rutas
Establecimiento de cuotas
Inicio de operaciones
Seguimiento y control
EST. RELACIONES PUBLICAS
Contactar escuelas
Cotizar transporte (bus)
Calendarizacion
Inicio de actividades

162

Jul-03
SEMANA
2
3

15. SISTEMAS DE CONTROL

ESTRATEGIA 1: ESTARATEGIA DE PRODUCTO


El nuevo empaque deber crear cierto impacto a los consumidores. De nada
servir un empaque nuevo pero que no llama la atencin mas que el anterior, es
por ello que previo a las modificaciones de empaque del producto y con la
finalidad de asegurar el xito de la nueva presentacin se realizarn focus
groups. Para la realizacin de dichos focus groups se contrataran los servicios
de alguna empresa especializada en investigacin de mercados. De esta
manera la empresa DEL CAMPO podr contar con informacin certera.

ESTRATEGIA 2: ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD


Se deber contar con la siguiente informacin a fin de poder tomar una decisin
tal, que se maximicen los beneficios para la empresa:
En Vallas: Un aspecto de importancia al momento de escoger anunciarse por
medio de vallas es la calidad de la impresin y el material sobre el cual se va a
imprimir el anuncio. Por lo general las vallas requieren ser renovadas tres veces
al ao, esto debido a que se deterioran con el sol y con la lluvia. Esto representa
un costo para la empresa, por lo que habr que considerarlo dentro del
presupuesto.
Otro dato importante a tomar en cuenta antes de decidirse por alguna valla es la
cantidad y clase de gente que circula a diario por el lugar, la visibilidad de la

163

valla desde los ngulos ms importantes, la visibilidad diurna y nocturna, como


se percibe la valla en su contexto.

En Prensa: La circulacin del peridico por cada da de la semana, numero de


lectores por diario, cantidad de lectores que ven las paginas impares versus las
pares, el prestigio del peridico.

ESTRATEGIA 3: ESTRATEGIA DE PLAZA


A los ruteros se les asignar zonas especficas. Dentro de cada zona se les
proporcionar una ruta diaria a seguir, la cual variara de da a da. Esto con la
finalidad de mantener abastecidas las tiendas de su zona y no incurrir en
repeticiones de rutas.
La empresa dar seguimiento diario a la labor desempeada por estos
vendedores. Para ello se asignaran cuotas de ventas diarias, semanales y
mensuales. Todos los meses se deber contar con algn incentivo para los
mejores vendedores.
Es importante tambin contar con eventos motivacionales tales como charlas,
conferencias, seminarios, etc. Los cuales se impartirn en forma gratuita debido
a que por lo general este personal es de escasos recursos. Por lo que valoran
mucho esta clase de eventos.

ESTRATEGIA 4: ESTRATEGIA DE RELACIONES PBLICAS

No esta claro la forma en que se puede llevar a cabo una medida de control para
una estrategia de relaciones publicas. Sin embargo consideramos prudente que

164

toda accin

de esta naturaleza sea aprobada previamente por la gerencia

general.
ESTRATEGIA 5: ESTRATEGIA DE PROMOCIONES

El resultado de las promociones podr ser evaluado una vez terminado la


duracin de la misma en base a los volmenes de venta alcanzados
comparados con la proyeccin previamente establecida.
Con respecto al trabajo de merchandising e impulsacin stos debern estar
siendo constantemente evaluado mediante la supervisin directa.

165

ANEXOS

ANEXO 1
1 CUESTIONARIO PARA CONSUMIDORES FINALES
Buenos das/ buenas tardes, somos estudiantes de la universidad Dr. Jos Matas Delgado. Actualmente
estamos cursando el ltimo ciclo; apreciaramos mucho su colaboracin para llenar el siguiente cuestionario,
el cual ser de gran utilidad para la elaboracin de nuestra tesis de graduacin.

DATOS DE CLASIFICACIN:

i- SEXO: F

ii-EDAD: MENOR DE 25

MAS DE 40

ENTRE 26 Y 40

iii- QUE EDAD TIENE SU HIJOS?


MENOR DE 5 AOS

ENTRE 13 Y 25 AOS

ENTRE 5 Y 12 AOS

MAS DE 26 / NO TIENE

1(a).- Consume usted o su familia, nctares?


Si

1 (b) Por que prefiere nctares ante otros productos? (favor marcar solo una)
Precio
Sabor
Porque es natural
Nutritivo
Otros, cules?:________________________________________

No

2.- Cuando usted compra nctares, los prefiere en presentacin de tetrapack o en lata?
Tetrapack (Caja)

Lata

Otros, cules?:________________________________________

3.-Qu aspectos valora usted de la presentacin tetra? (marcar solo una)


Enumrelas segn su importancia:
Duracin del producto

Facilidad para su conservacin

Volumen (Cantidad)

Precio

Facilidad de transportacin

Volumen ideal para los nios

4.-Enumere las marcas de nctar tetrapack(cajita) que usted ms recuerde segn su orden de importancia:
DEL CAMPO

DEL FRUTAL

DEL MONTE

NATURAS

PETIT

DEL VALLE

KERNS

JUMEX

DUCAL

WELCHS

Otros, cules?:________________________________________

5.- Mencione las cuatro marcas de nctares que ud. mas consume:
DEL CAMPO

DEL FRUTAL

DEL MONTE

NATURAS

PETIT

DEL VALLE

KERNS

JUMEX

DUCAL

WELCHS

Otros, cules?:________________________________________

6.-Con que frecuencia adquiere usted nctares?


Ms de una vez por semana

Cada dos semanas

Una vez por semana

Una vez al mes

7.-Cundo adquiere nctares, estos son para:


-El hogar

-Paseos familiares

-La lonchera de los nios

-Otro

Otros, cules?:________________________________________

8.-Que percepcin tiene usted acerca de la marca DEL CAMPO?

Joven

Natural

Buena Calidad

Nutritivo

Barato

Saludable

Desconocida

9.-Qu aspectos valora UD. al momento de elegir una marca de nctar?


Sabor

Presentacin

Calidad

Cantidad de producto exhibido en estantes

Precio

Publicidad

Promocin
Otros, cules?:________________________________________

10.-Con que frecuencia usted encuentra nctares DEL CAMPO en los diversos establecimientos?
Siempre
Algunas Veces
No me he percatado

11.-Conoce usted la diferencia entre nctar y refresco?


Si
No

12.-De las 2 presentaciones que existen en tetrapack actualmente en el mercado (cajita tradicional y cajita tipo
ladrillo) Cul prefiere usted?

Ladrillo
Tradicional
Me es indiferente

13.-Si su respuesta fue cajita tradicional que es lo que mas le gusta de sta presentacin?

Su forma es conveniente para la lonchera de los nios


Trae mas contenido
Me gusta la forma
Siempre he comprado sta presentacin

14.-Si su respuesta fue cajita tipo ladrillo que es lo que mas le gusta de sta presentacin?

Su forma es conveniente para la lonchera de los nios


Trae mas contenido
Me gusta la forma
Siempre he comprado sta presentacin

ANEXO 2
CUESTIONARIO PARA VENDEDORES Y SUPERVISORES
Buenos das/ buenas tardes, somos estudiantes de la universidad Dr. Jos Matas Delgado. Actualmente
estamos cursando el ltimo ciclo; apreciaramos mucho su colaboracin para llenar el siguiente cuestionario,
el cual ser de gran utilidad para la elaboracin de nuestra tesis de graduacin

DATOS DE CLASIFICACIN:
CUAL ES SU ZONA DE TRABAJO?
ORIENTE DEL PAIS
SAN SALVADOR

OCCIDENTE

Otra: ________________________________________________
UD VENDE A?
SUPERMERCADOS

Otros canales, cules?:__________________________

TIENDAS

CUAL ES SU PROMEDIO MENSUAL DE VENTAS (COLONES)?


ENTRE 100,000 Y 500,000

MAS DE 1,000,000

ENTRE 500,000 Y 1,000,00


Otros, cules?:________________________________________

1.-Cmo calificara la motivacin actual que siente hacia la venta de los nctares Del Campo?
Motivacin Baja

Motivacin Alta

Motivacin Media

2.- Que importancia tiene la marca Del Campo en sus ventas?


Primer lugar
Segundo lugar
Tercer lugar
Cuarto lugar
No posee lugar de importancia

3.- Cmo se podra mejorar el volumen de ventas de este producto?


Adecuada poltica de precios

Mas concursos de ventas

Mas Publicidad

Flexibilidad de precios en -

Promociones agresivas

negociaciones especiales

Otros, cules?:________________________________________

4.- En que esta fallando mercadeo y como podra mejorarlo?

Diseo del empaque

Innovacin en promociones

Calidad del producto (Sabor)

Apoyo a ventas

Otros, cules?:________________________________________

5.- Que soporte recibe de publicidad?

Mucho

Especifique:__________________________

Ninguno

6.- Que soporte recibe de promocin?

Mucho
Ninguno

Especifique:__________________________

ANEXO 3
CUESTIONARIO PARA COMPRADORES MAYORISTAS Y DE
SUPERMERCADOS
Buenos das/ buenas tardes, somos estudiantes de la universidad Dr. Jos Matas Delgado. Actualmente
estamos cursando el ultimo ciclo; apreciaramos mucho su colaboracin para llenar el siguiente cuestionario,
el cual ser de gran utilidad para la elaboracin de nuestra tesis de graduacin

1.-Qu condiciones debe reunir un producto para ser lder en mayoreo o supermercados? Enumrelos segn
su orden de importancia:

Duracin del producto


Precio
Promociones
Empaque
Buena calidad
Demanda
Otros, cules?:________________________________________

2.-Cuales son los nctares (en cajita) con mayor demanda en mayoreo? Enumrelos segn su orden de
importancia:

DUCAL
KERNS
DEL CAMPO
DEL MONTE
PETIT
DEL VALLE
Otros, cules?:________________________________________

3-Vende usted actualmente nctares de la marca DEL CAMPO?


Si

No

Si su respuesta es No, marque por que: ? (Por favor marque solo una opcin)

Nunca he probado
Debido a que no cumple con las cualidades de un producto lder en mayoreo
Con anterioridad he comprado pero la rotacin es muy lenta
No me lo han venido a ofrecer
Otros, cules?:________________________________________

4.-Qu opinin tiene usted acerca del servicio prestado por la empresa distribuidora

Muy Bueno
Bueno
Podra mejorarse
Malo

5.-Si UD. opina que el servicio que se le brinda no es bueno, que aspectos mejorara:
Crdito
Visitas del vendedor
Atencin del vendedor
Facturacin
Despacho
Apoyo (Display)
Publicidad
Promocin
Precios

6.- Como calificara el servicio que le presta el vendedor de Distribuidora ORION:


Muy Bueno
Bueno
Regular o malo

7.- Considera que las negociaciones de nctar Del Campo vienen acompaadas de apoyo de merchandising
tal como Promociones, Apoyo display o exhibiciones especiales?
Si

No

8.- Qu marcas de nctares a su juicio lanzan las mejores promociones? Enumrelos segn su orden de
importancia:

DUCAL
KERNS
DEL CAMPO
DEL MONTE
PETIT
DEL VALLE
JUMEX
DEL FRUTAL

9.-En cuanto a los descuentos de la marca Del Campo; y comparndolos con los de la competencia considera
que estos son:
Buenos
Estn en el Promedio

Son Malos

10.-Como calificara los bandeos y regalas efectuados por la marca Del Campo en comparacin con las
dems marcas del mercado:

Buenos
Regulares
Malos

ANEXO 8
PROPUESTA DE ANUNCIO EN EL PERIODICO PARA LA ESTRATEGIA # 1 DE
PRODUCTO

ANEXO 4
PROPUESTA# 1 DE NUEVO DISEO DE EMPAQUE

ANEXO 4
PROPUESTA# 2 DE NUEVO DISEO DE EMPAQUE

ANEXO 4
PROPUESTA# 3 DE NUEVO DISEO DE EMPAQUE

ANEXO 6
PROPUESTA #1 DEL DISEO DE LAS VALLAS PUBLICITARIAS

ANEXO 6
PROPUESTA #2 DEL DISEO DE LAS VALLAS PUBLICITARIAS

ANEXO 6
PROPUESTA #3 DEL DISEO DE LAS VALLAS PUBLICITARIAS

ANEXO 9
PROPUESTA DE ANUNCIO EN EL PERIODICO PARA LA ESTRATEGIA # 2 DE
PRODUCTO

ANEXO 7

PROPUESTA #4 DEL DISEO DE LAS VALLAS PUBLICITARIAS

ANEXO 5
PROPUESTA# 4 DE NUEVO DISEO DE EMPAQUE

ANEXO 10
PROPUESTA DEL LOS LUGARES DONDE SE SITUARAN LAS VALLAS
PUBLICITARIAS

Avenida 49
Tamao: 4.3 x 14.6

Altura del Poste:

15 metros

Luces: 3 en Frente

Descripcin de
Ubicacin:

Entre Hermano Lejano y MetroCentro

Comentarios:

La valla de 49a Av. Sur tiene una vista muy impactante sobre
esta calle en la cual transitan ms de 45,000 vehiculares diarios
entre el Centro Comercial "MetroCentro" y el Monumento
Hermano Lejano, principal entrada a la ciudad.

Direccin: Desde Hermano Lejano hacia


MetroCentro

Salvador del Mundo


Tamao: 4.3 x 14.6

Altura del Poste:

15 metros

Luces: 3 en Frente

Descripcin de
Ubicacin:

Contiguo Banco Cuscatlan, Paseo Escaln, antes de "Las


Galeras".

Comentarios:

Salvador del Mundo est ubicada en la interseccin de 4 de las


ms trnsitadas calles de la ciudad, adonde se unen el rea
recreacional, marcado por el Centro Comercial "Las Galeras" y
el distrito
comercial, cuyo centro contiene las oficinas de los bancos
principales y las 3 compaas celulares.

Direccin:

Desde Salvador del Mundo subiendo


Paseo Escaln

Ademar
Tamao: 4.3 x 14.6

Altura del Poste:

14 metros

Luces: 3 en Frente

Descripcin de
Ubicacin:

En Juan Pablo II entre Metrocentro y la oficina de Seguridad


Social.

Comentarios:

La valla de Alameda Juan Pablo II sobresale el camino desde la


ciudad centro, pasando por los principales oficinas
gubernamentales como el Seguro Social hacia el Centro
Comercial ms grande de
Centroamrica "MetroCentro".

Direccin:

Desde Seguro Social


hacia MetroCentro

San Marcos
Tamao: 4.3 x 14.6

Altura del Poste:

15 metros

Luces: 3 en Frente

Descripcin de
Ubicacin:

Por el Monumento Cristo de la Paz.

Comentarios:

La valla de San Marcos captura no slo el trfico que va y viene


del Aeropuerto Internacional sino los altos ejecutivos de las
empresas industriales cercanas como los mismos empleados.

Direccin:

Desde San
Salvador hacia
Aeropuerto

San Miguel
Tamao: 4.3 x 14.6

Altura del
15 metros
Poste:

Luces: 3 en Frente

Descripcin de
Ubicacin:

Entre MetroCentro y Ferrocarril

Comentarios:

La valla de San Miguel est en la segunda ciudad de El


Salvador, sobre el Blvd. Roosevelt, una calle con un trnsito
sumamente alto, entre el Centro Comercial "MetroCentro" de
San Miguel y el corazn de la ciudad,

Direccin:

De San Miguel centro a


MetroCentro

San Miguel
Tamao: 4.3 x 14.6

Altura del
15 metros
Poste:

Luces: 3 en Frente

Descripcin de
Ubicacin:

Entre MetroCentro y Ferrocarril

Comentarios:

La valla de San Miguel est en la segunda ciudad de El


Salvador, sobre el Blvd. Roosevelt, una calle con un trnsito
sumamente alto, entre el Centro Comercial "MetroCentro" de
San Miguel y el corazn de la ciudad,

Direccin:

Desde
MetroCentro hacia
San Miguel centro

Poliedro
Tamao: 4.3 x 14.6

Altura del Poste:

12 metros

Luces: 3 en Frente

Descripcin de
Ubicacin:

Antes del desvo de Sta. Ana y Sonsonante

Comentarios:

Estando sobre la carretera Panamericana que va al occidente


del pas antes del desvo para Santa Ana y Sonsonante captura
todo el trfico que va y viene entre San Salvador y estas dos
cuidades importantes adems el trafico de la Costa Azul y de
Guatemala.

Direccin:

Desde Sta. Ana y


Sonsonante hacia San
Salvador

Los Chorros
Tamao: 4.3 x 14.6

Altura del
15 metros
Poste:

Luces: 3 en Frente

Descripcin de
Ubicacin:

La Carretera Panamericana bajando por Los Chorros.

Comentarios:

Estando sobre la carretera Panamericana que va al occidente


del pas, la valla est ubicada en el tramo de Los Chorros antes
del desvio para Santa Ana y Sonsonante y captura todo el trfico
que va y viene entre San Salvador y estas dos ciudades
importantes adems el trfico de la Costa Azul y de Guatemala.

Direccin:

Desde San Salvador


bajando Los Chorros hacia
Santa Ana y Sonsonante.

GLOSARIO

Competidores: Los competidores mas cercanos de una empresa son aquellos


que persiguen el mismo mercado meta con la misma estrategia. Un grupo
estratgico es un conjunto de firmas que siguen la misma estrategia en un
mercado determinado.30

Jugo: Es un lquido obtenido y extrado directamente de la fruta que puede o no


contener una pequea cantidad de slidos (pulpa).

Minorista o detallista: Generalmente es el ultimo intermediario de la cadena de


distribucin. Le vende directamente al consumidor final o usuario del producto. Se
le llama minorista porque a diferencia del mayorista este vende en cantidades
pequeas.

Mapeo: Es elaborado por los ruteros. Consiste en detallar todas las tiendas
existentes en una zona determinada, a fin de organizar las rutas diarias de trabajo.

Mayorista: Un mayorista es un intermediario que vende a los detallistas, a otros


comerciantes, a los usuarios industriales o

instituciones, pero no vende en

grandes cantidades al consumidor final.

30

Direccin de Mercadotecnia, 8 Edicin, Philip Kotler 1996, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana,
Mxico.

Nctar: Es un bebida con gran parte de slidos suspendidos (parte comestible de


la fruta) .Posee un alto contenido de pulpa y poco contenido de jugo.
Aproximadamente un 40% de slidos de fruta.31
Es el producto resultante de la adicin de azcar y agua al jugo natural,
concentrado o cremogenado.32
Producto constituido por jugo o pulpa de frutas, adicionado de agua, edulcorantes
y cidos permitidos sin adicin de saborizantes.
Los nctares deben cumplir con los siguientes requisitos:

MXIMO

MNIMO

Slidos solubles Brix

20

12

Acidez titulable en cido


Ctrico J/100 cm3

1.1

PH

4.0

Conservantes

0.1

2.7

En la elaboracin de los nctares el contenido de pulpa vara de acuerdo a la


variedad y viscosidad de la misma, su porcentaje vara entre el 15% al 28%, este
ltimo para frutas muy diluidas como la manzana, pera, durazno.33

31

Entrevista Ing. Mara Coralia de Rivero. Gerente de Laboratorio Empresa Bon Appettit El Salvador.

32

http://www.juver.es/nutricion/articulos/zum_nec.htm
http://www.pronatta.gov.co/curso%20guayaga/hugo%20erazo.htm

33

Formulacin del nctar :


Peso del Nctar =

Peso pulpa
% de Pulpa/100

N = Pulpa + Azcar + Agua

Azcar = Peso del nctar ( Brix Nctar / 100) Peso de la pulpa ( Brix
Pulpa/100).

Agua = Peso del Nctar - Pulpa - Azcar.

Una vez hecha la mezcla se pasteuriza a 80C por espacio de 10 minutos,


enfriando rpidamente para evitar la coccin.

Se envasa y se almacena a

temperatura de refrigeracin si no se han adicionado conservantes; si se han


adicionado se puede almacenar a temperatura ambiente (20C).34

Plan: Un plan es un enunciado de lo que la empresa espera lograr, como hacerlo


y cuando hacerlo...Debido a que la planeacin es un proceso hay que tomar en
cuenta que los entornos son complejos y dinmicos; por consiguiente, a medida
que la situacin cambia, los gerentes deben de estar preparados para modificar
objetivos y estrategias con el fin de afrontar esos cambios.35

34

http://www.pronatta.gov.co/curso%20guayaga/hugo%20erazo.htm
Direccin de Mercadotecnia, 8 Edicin, Philip Kotler 1996, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana,
Mxico.
35

Refresco: Es una bebida elaborada a partir de ingredientes artificiales y que


puede contener preservantes, colorantes, saborizantes y otros aditivos gradoalimenticios.36
El refresco aromatizado no tiene que llevar jugo, aunque tampoco utilizar ese
trmino ni la imagen de la fruta en su empaque. Contiene una gama de aromas y
colorantes, declarados en la etiqueta.37

Ruteo: Forma de venta, consistente en vender de tienda en tienda. Se le llama


ruteo debido a que generalmente se le asigna una ruta especifica a cada
vendedor; por lo que da a da la labor de este consistir en seguir una ruta
previamente establecida.

Satisfaccin del consumidor: Depende de la comparacin entre el rendimiento


percibido de un determinado producto en relacin con las expectativas del
consumidor.

Tetrapack: Es el proceso de llenado en fro no mayor a 279 F en una atmsfera y


envase estril, mediante este proceso se mantiene el color , el sabor y el aroma
del alimento. Se logra tambin una proteccin de la luz solar. No contiene
preservantes, el tiempo de vida es de hasta un ao, fcil manejo del empaque.

36

Entrevista Ing. Mara Coralia de Rivero. Gerente de Laboratorio Empresa Bon Appettit El Salvador.

37

http://www.juver.es/nutricion/articulos/zum_nec.htm

BIBILOGRAFIA

LIBROS
Al Ries y Laura Ries, Las 22 leyes inmutables de la marca, Mc Graw Hill
Interamericana de Espaa S.A.U., 1era edicin, Madrid-Espaa 2000.

David W. Cravens, Robert B. Woodruff, Mercadotecnia en accin, Editorial


Addison-Wesley Iberoamericana, 1era edicin, Delaware- EE.UU., 1991.

E. Jerome Mc Carthy, William D. Perreault, Marketing, Mc Graw Hill


Interamericana de Espaa S. A., undcima edicin, Madrid-Espaa, 1997.

Joseph P. Guiltman, Gordon W. Paul, Administracin de marketing-Estrategias y


programas, Mc Graw Hill Interamericana S.A., 5ta edicin, Bogota- Colombia,
1994.

Gloria Gallo Carbajal, Posicionamiento-El caso latinoamericano, Mc Graw Hill


Interamericana S.A. de C.V., 1era edicin, Santa Fe de Bogota- Colombia 2000.

Jean-Jaques Lambin , Marketing Estratgico,

Editorial Mc Graw Hill /

Interamericana de Espaa S.A., 3era Edicin, Madrid- Espaa 1995.

Laura Fischer, Mercadotecnia, Mc Graw Hill Interamericana de Mxico, 2da


edicin, Mxico- Mxico, 1993.

Philip Kotler , Direccin de Mercadotecnia- Anlisis, planeacin, implementacin y


control, Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana S.A.,
8va Edicin, Mxico-Mxico, 1996.

Robert J. Dolan, La esencia del marketing- Plan de accin, vol. II, Editorial Norma,
1era edicin en espaol, Bogot Colombia, 1995.

Rolado

Arrellano,

Marketing-

Enfoque

Amrica

Latina,

Mc

Graw

Hill

Interamericana S. A. de C.V., 1era edicin, Mxico-Mxico, 2000.

Roman G. Hiebing Jr., Scott W. Cooper, Como prepara el exitoso plan de


mercadotecnia, Mc Graw Hill Interamericana de Mxico S.A. de C .V., 1era
edicin, Mxico-Mxico, 1992.

Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de marketing, Mc Graw Hill Interamericana


Editores, undcima edicin, Mxico-Mxico, 1999.

Simon Majares, La esencia de la mercadotecnia, Editorial Prentice Hall,


edicin, Mxico-Mxico, 1996.

1era

TESIS

Ana Elizabeth Campos Serrano, Para optar al titulo de Licenciatura en


Administracin de empresas, Diseo de un plan de mercadeo para un bebida
rehidratante instantnea en El Salvador, TESIS T-4028, UCA 1999.

Federico Guillermo Hernndez Gmez, Ana Meztly Xochilt Snchez Lpez, Julia
Lissette Villa Mungua, para optar al titulo de licenciatura en Administracin de
empresas, Importancia de la gestin del servicio al cliente brindado a las cadenas
de supermercados por parte de la compaas distribuidoras de bebidas
embotelladas, no alcohlicas en EL Salvador, TESIS T-4010, UCA 1999.

Herbert

Ernesto

Guandique,

Diagnostico

Estratgico

de

las

Empresas

salvadoreas ante la apertura de mercados/ rea: Mercadeo. Bebidas., para optar


al titulo de licenciatura en Administracin de Empresas, TESIS T-3687, UCA 1997.

INTERNET
http://www.juver.com o http://www.juver.es/juver.htm
Pagina Web de Juver S. A., Compaa de jugos y nctares.

http://www.deguate.com
Pgina web informativa de la revista guatemalteca
Infocentros de economa y finanzas.

http://www.jumex.com.mx
Pagina web del Grupo Jumex. Grupo de origen mexicano dedicado a la
produccin y comercializacin de bebidas en Mxico y EE.UU. Historia, rubros
principales, productos, tendencias.

http://www.pronatta.gov.co/
Pagina Web de PRONATTA (Programa Nacional de Transferencia de Tecnologa
Agropecuaria) Republica de Colombia. Curso Guyaga. Documento de Hugo Erazo.
Descripcin el procesamiento de frutas y verduras (el proceso de elaboracin de
jugos y nctares.)