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Traduction et non-traduction en contexte publicitaire : analyse contrastive

des marques et slogans de lOral (France-Espagne)


Isabel Cmitre Narvez
Universit de Mlaga

Translation and non-translation in advertising context: A contrastive analysis of brand


names and lOral slogans (France-Spain) Abstract
This paper is about translation problems that may arise in the field of advertising and the way
these problems should be dealt with. Since culture and local habits play a central role in this
context, our aim is to reveal the particular strategies used to translate these kinds of
messages. We also look at the issue of non-translation, which is a concept that is coming up
frequently in the field of translation studies. What is non-translation? What forms does it
take? In order to demonstrate the specificity of advertisement translation, we are basing this
study on translation theories that explore this particular field. Finally, we present a
comparative study on the translation and non-translation of slogans, catchphrases, products
names, brand names and visuals on French and Spanish LOral websites.
Keywords
Translation, advertising, comparative analysis, LOral websites, French-Spanish

Parallles numro 27(2), octobre 2015

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1. Comment traduit-on en publicit ?


1.1 Publicit, consommation et culture : un panorama spcifique
La publicit vise guider les choix du consommateur : il sagit vritablement de faire acheter
le produit, conqurir et fidliser une clientle. Elle prend donc le parti de son mandataire, pour
influencer son rcepteur, en faisant de lobjet promu un Graal auquel tout consommateur
actuel doit aspirer. Lendrevie et De Baynast (2004, p. 102) affirment ce propos qu elle est
partisane : elle agit pour le compte de son metteur . Cette vise hautement persuasive ainsi
que les attentes conomiques des commanditaires de publicit commerciale installent
demble le traducteur publicitaire dans une logique de rentabilit, en relguant au second
plan les questions de la dontologie de la traduction. lheure o la communication est
multilingue, faut-il adapter ou globaliser les campagnes publicitaires ? La rponse cette
question est fonction de lentreprise engage, de ses objectifs, du produit promu, et de la
stratgie marketing pour laquelle elle a opt. Ladaptation induit des dpenses suprieures
la globalisation. Cette dernire offre lavantage indniable de raliser des conomies, puisque
le processus de fabrication et les moyens communicationnels engags restent les mmes pour
tous les marchs ; elle permet aussi de prsenter une image homogne et facilement
reconnaissable travers le monde, en plus dune bonne coordination des actions de
lentreprise sur ses diffrents marchs.
En revanche, lorsquune compagnie souhaite avant tout tre prsente de faon comptitive
auprs de tous ses publics, elle opte pour la globalisation. Cette mthode prsente entre
autres avantages celui de prendre en compte et de pouvoir contourner les diffrences de tous
ordres (culturelles, linguistiques, conomiques ou encore juridiques) qui peuvent surgir dans
la conqute de marchs distincts. En outre, elle donne une image de souci et dcoute du
client. Ainsi, dans des rgions o des langues minoritaires sont en conflit avec des langues
majeures, ou lorsquil y a chez les habitants dune rgion la conscience dune identit
rgionale forte, la traduction des messages vers la langue locale est souvent vue dun il
positif. Cest donc le point de dpart du processus qui donne naissance aux phnomnes
tudis : en effet, dun point de vue linguistique la globalisation se traduit par un message
dans une langue unique pour plusieurs marchs, tandis que le choix de ladaptation gnre au
moins une traduction des messages dans la langue du public cible, si ce nest une cration
nouvelle.
Nombreuses sont les entreprises qui sont confrontes luniversalisation de leurs marques et
qui optent pour une stratgie de communication vocation internationale. La globalisation
ou marketing global est un type de stratgie de communication internationale adopt
notamment par les grandes multinationales comme Coca Cola Company ou Procter & Gamble.
Cette stratgie vise produire un discours publicitaire uniforme en sappuyant sur une
connaissance globale des consommateurs et viter les faux pas culturels. Certains groupes
refusent la globalisation et prfrent adapter les campagnes publicitaires chaque march et
miser sur une stratgie de communication vocation nationale qui tient compte des
particularits des marchs concerns. La marque et le produit gagnent en efficacit locale
mais lentreprise risque de se retrouver insuffisamment comptitive terme face une
concurrence plus dtermine et moins disperse. Cest la raison pour laquelle la plupart des
groupes et multinationales (LOral, Nestl, Danone, Renault) ont choisi la glocalisation,
(Robertson, 1992; Sguinot, 1994; Backhaus, 2003, Swyngedouw, 2004) dont la devise est
think global, act local . Actuellement, lOral sest orient vers Luniversalisation, cest

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mettre en uvre la diversit et la complmentarit dans tous les circuits et dans toutes les
rgions du monde (Collin & Deplancke, 2015, p. 130), ce qui permet au groupe de
transmettre un message qui fait appel des valeurs universelles (jeunesse, modernit,
scientificit) tout en offrant des produits adapts aux alas linguistiques et culturels, aux
modes de vie, aux strotypes de beaut et aux conditions de distribution de chacun des
marchs.
1.2 Les contraintes traductionnelles
Avant daborder les paramtres qui conditionnent la traduction publicitaire, il convient de
savoir que le message publicitaire sinscrit dans un circuit spcifique. Nous partons du concept
de contrat de communication de Charaudeau (1994, p. 36) selon lequel le contrat de
communication publicitaire se compose dun espace de contraintes et dun espace de
stratgies.
lorigine du processus se trouve lannonceur qui confie lagence de publicit la mission de
communiquer un message publicitaire. Ainsi, le message de lannonceur-crateur est mis en
forme par le publicitaire-concepteur. Ce dernier est, en quelque sorte, un intermdiaire entre
le producteur du bien et les consommateurs. Dans ce processus, le traducteur se situe au bout
de la chane : il est le premier des rcepteurs de la publicit.
Or, ds que lon fait appel au traducteur pour transposer le texte publicitaire dans une autre
langue, un autre schma se superpose celui-ci dans lequel le traducteur est charg de
communiquer le message publicitaire aux futurs consommateurs internationaux. Ainsi, loin
dtre un simple intermdiaire, comme ltait le cratif publicitaire auprs du consommateur
national, le traducteur prend la place de linstance communicatrice (lannonceur) et devient
un mdiateur culturel part entire. Ce circuit met en relief les rles respectifs des instances
de pouvoir (annonceur, agence de publicit) face aux agents oprateurs (cratif, traducteur).
Tout ce processus se droule dans un contexte communicationnel spcifique, constitu par
un ensemble de facteurs externes et internes, que Guidre (2000a, pp. 11-42) dsigne comme
paramtres traductionnels parmi lesquels il distingue les paramtres exognes et
paramtres endognes que nous appelons contraintes traductionnelles. En effet, mme
sils ninterviennent pas directement dans le processus de traduction, ceux-ci dterminent en
grande mesure la dmarche traductionnelle qui sera adopte.
La conjonction de ces deux types de contraintes fait la spcificit de la traduction publicitaire
et leur analyse permet de mieux comprendre les choix de traduction dans le cadre de la
communication interlinguistique vise commerciale (Guidre, 2000a, p. 11).
Dans cette perspective, les contraintes externes constituent un premier ensemble de
contraintes traductionnelles.
1.2.1 Les contraintes externes
Ces contraintes dsignent toutes les dterminations extrieures lobjet de la traduction qui
ont une influence directe sur les modalits de traduction du texte publicitaire.
a) Le facteur conomique constitue un premier ensemble de facteurs influents : culture
dentreprise, modle organisationnel, anciennet de la multinationale, rentabilit, notorit
de la marque dans le pays cible, spcificits du march vis, personnes engages dans le

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processus de traduction, notamment lAnnonceur qui a une position privilgie (mcne )1 et


dcide la stratgie de communication. Nous pouvons cet effet distinguer deux grands types
de stratgies : centralise (les traducteurs sont des salaris de lentreprise2), et la deuxime,
dcentralise (la traduction est effectue par des organismes extrieurs lentreprise comme
centre de traduction international ou agences multinationales3).
b) Le facteur juridique concerne la lgislation spcifique certaines formes de promotion
commerciale4. Cette lgislation diffre selon les pays et est, parfois, tributaire de la situation
politique. Le traducteur est ainsi contraint de tenir compte de la lgislation du pays daccueil
au risque de se voir interdire toute la campagne publicitaire. La loi en vigueur rglemente aussi
bien le contenu que lexpression des messages publicitaires.
Ainsi, selon le pays, il existe des produits ou des pratiques interdits de publicit5.
c) Le facteur culturel est un facteur essentiel car du transfert des valeurs et des habitudes
propres une culture daccueil peut dpendre le succs ou lchec dune campagne. Nous
pouvons distinguer deux composantes culturelles : dune part, une composante sociale, qui
concerne les traditions, les attitudes, les habitudes dachat et de consommation de chaque
pays ; dautre part, une composante idologique qui renvoie des a priori ancrs dans la
culture des pays. Il reflte les rapports de force culturels et sexplique en termes dhgmonie
des langues (Katan, 1999).
1.2.2 Les contraintes internes
Celles-l se rapportent la nature mme du texte publicitaire et conditionnent galement son
transfert interlinguistique.
a) Le facteur scripturaire
Ce qui est appell texte publicitaire renvoie, dune part, des signes linguistiques ayant
une structure tripartite visuellement et spatialement marque : lappellation (qui englobe le
nom du produit et la marque), le slogan (qui renvoie la phrase daccroche et la phrase
dassise) et le rdactionnel (qui constitue le corps textuel du message) et, dautre part, renvoie
des signes iconiques (produit, personnage et cadre).
b) Le facteur iconographique
Limage publicitaire est une construction graphique ternaire constitue de trois lments
iconiques principaux : le produit, le(s) personnage(s) et le cadre. La complexit des liens entre
le texte et limage en publicit internationale, voque par de nombreux traductologues,
partir de lanalyse smiotique de Barthes (1964), notamment Elena Garca6 (2001), Guidre
1

Concernant le concept de mcnat, en tant quinstance de pouvoir, cf. Lefevere (1997).


Cest le cas par exemple dAirbus Industries. Le service de traduction se trouve au sige de lentreprise
Toulouse.
3
Cest le cas par exemple de lOral qui a confi ses campagnes lagence Mc Cann Erickson.
4
Il existe des organismes de contrle de la publicit qui veillent au respect de la lgislation dans chaque pays :
B.V.P. en France, B.T.P. en Belgique, I.B.A. en Grande-Bretagne, entre autres.
5
Par exemple, la publicit sur le tabac est interdite la tlvision franaise et britannique. Les Pays-Bas ont une
rglementation trs svre pour les annonces de bonbons et sucreries. Au Qubec, les affiches publicitaires
doivent tre bilingues. La Belgique interdit toute rfrence une personne identifiable. En Arabie Saoudite, le
code saoudien interdit de montrer le corps fminin, sauf le visage.
6
Elena Garca (2001, p. 89) distingue deux types dlments dans le code iconique : les lments figuratifs
(personnes, cadre et distribution) et les lments plastiques (lumire, couleur et composition).
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(2000a, 2011), et Yuste Fras (2010, 2013), mrite donc une place part entire dans toute
tude concernant la traduction publicitaire.
c) Le facteur smiotique
La publicit est un domaine smiotiquement mixte de type iconico-linguistique. Lannonce
est forme de combinaisons signifiantes entre des lments appartenant des
systmes smiologiques diffrents qui forment un tout smiotique porteur de sens ou
publisigne (Guidre, 2000a, p. 40). Pour tre efficace, la version traduite doit garder
la cohrence initiale de ce publisigne et le transfert devra seffectuer de faon ce quil
soit recevable par le destinataire, le tradusigne est ainsi le signe qui est dtermin
par lnonc traduit. En dautres termes, lors du transfert publicitaire, le traducteur est
contraint dajuster le signe linguistique au signe iconique afin dassurer la cohrence
verbo-iconique au sein de la version traduite.
2. La traduction et la non-traduction en publicit
2.1 Traduction et non-traduction : revue de littrature
Analyser les messages publicitaires dans les panoramas publicitaires franais et espagnol ainsi
que ses effets sur les consommateurs revient se poser des questions de traduction... et de
non-traduction plus prcisment, terme que lon retrouve dans les domaines appliqus la
traductologie et aussi varis que la littrature et le discours publicitaire.
Depuis le numro pionnier de la revue Meta, publi en 1972, consacr ladaptation
publicitaire, de nombreux ouvrages, articles et thses dtat concernant la traduction du
message publicitaire ont vu le jour7. Tous ces travaux traductologiques montrent lintrt
constant suscit par le message publicitaire, notamment en ce qui concerne sa spcificit et
sa traduisibilit. Une brve revue de littrature confirme que ladaptation est la norme en
traduction publicitaire depuis les travaux de Boivineau (1972) jusquaux propos de
Vandal-Sirois (2011, p. 13) qui affirme sans ambages quil serait erron de lviter :
refuser de recourir ladaptation, quelle soit ponctuelle ou globale, produit des textes
darrive qui informent du vouloir-dire de loriginal, mais en ngligeant la vise. Cela
peut aller jusqu la production dune version cible terne, inefficace ou carrment
inutile.

ce sujet, Boivineau (1972, p. 15) insiste sur la nature trs crative de la traduction
publicitaire, et dans un article pionnier en traductologie qui traite exclusivement de
ladaptation publicitaire, il souligne que :
Ladaptation consistera ainsi crire sur la trame suggre par lannonce originale
un nouveau texte []. L, il ne sera point besoin de respecter scrupuleusement la
pense de lauteur, ni mme son style. Il sagira plutt datteindre le but recherch
avec loriginal, et la voie pour rejoindre ce but pourra scarter sensiblement de celle
suivie par le concepteur.

Pour sa part, Lavault-Ollon (2008) situe la non-traduction dans une perspective idologique
7

Citons, entre autres, les tudes de Tatilon (1978), Bhatia (1992, 2006), Sguinot (1994), Cmitre Narvez (1999,
2002), Hsu (2000), Adab & Valds Rodrguez (2004), Valds Rodrguez (2004), Guidre (2000a, 2001, 2008, 2009,
2011), Bueno Garca (2000), Duro Moreno (2001), Pereira Da Costa (2003), Baider & Lamprou (2007), Dvila
Montes (2008), Hostetter (2010), Larminaux (2010), Vandal-Sirois (2011), Cruz Garca (2013), Hounnouvi (2013),
Yuste Fras (2013).

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et militante. Elle soutient que (2008, pp. 8-10) : refuser de traduire, indpendamment de
raisons ne permettant pas matriellement de rpondre une demande, peut tre un acte
engag .
Chacun est libre de refuser de traduire des crits qui vont lencontre de ses
convictions ou dun certain consensus moral et politique, par exemple de refuser de
participer la diffusion de propos racistes ou dincitation la violence, en outre
sanctionns par la loi.

Cette auteure entrevoit ainsi dans la non-traduction un refus de traduire, une action qui
ne donne naissance aucun texte nouveau, mais laisse loriginal non traduit.
En ce qui concerne le texte publicitaire, Hurtado Albir (1990, p. 187), dclare quil sagit dune
stratgie traductologique :
Sagissant dun texte publicitaire, il est essentiel dattirer lattention du consommateur :
cest le motif du maintien de la phrase franaise dans la traduction. Les produits de
beaut franais tant trs rputes en Espagne, la phrase franaise produit plus de
cachet et aussi plus de qualit (elle ajoute dailleurs plus de secret la phrase). Il ne
sagit donc pas dune infidlit, mais bien au contraire dune quivalence contextuelle.

Dans une tude plus rcente dans laquelle Baider & Lamprou (2007, p. 101) se questionnent
sur la coprsence de langlais et du grec dans les publicits chypriotes, la non traduction qui
au dpart est gnante car elle suppose une rupture dans la comprhension de par la prsence
des deux codes linguistiques, savre tre une stratgie pour attirer lattention du public :
() ces diffrentes ruptures () assurent un intrt renouvel du public qui doit
soutenir son attention pour dchiffrer et essayer de suivre jusquau bout le jeu sur
les signes.

En se basant sur un corpus abondant de documents iconographiques et/ou textuels issus


dannonces publicitaires parues dans les aires francophone, hispanophone, italophone et
anglophone, Valds Rodrguez (2004) donne plusieurs lments dapprciation de la non
traduction. Elle met particulirement en relief quatre situations : la premire est la non
traduction des rfrences culturelles, suivie par la non traduction lie des restrictions
imposes par la nature du support de communication. Dans un troisime temps, elle
mentionne la non traduction du message reu par le destinataire, quelle appelle aussi non
adaptation au rcepteur. La non traduction des jeux de mots constitue la dernire facette
dtaille de son analyse, qui se termine par une brve mention du traitement rserv
limage. Lauteure voit en ce phnomne la conservation de tout ou partie du matriel
smantique et formel du texte de source dans le texte cible. Cest cette opinion que nous
partageons, mme si nous pensons quil faut aussi considrer que la non traduction en
publicit sapparente dans plusieurs cas une volont de sexprimer dans une langue autre
que celle du destinataire.
En bref, dans le domaine de la traduction publicitaire, la traduction comme la non-traduction
constituent des interventions ralises par le traducteur qui sont justifies afin dobtenir le
mme effet dans la culture cible et donc le succs de la campagne publicitaire. Ces
interventions, loin dtre des prises de libert alatoires, sont des options guides par un souci
de respect de lunivers de rfrence de la culture vise et de la fonction de traduction.

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2.2 Les formes de la traduction et la non-traduction


2.2.1 Les noms propres de marque dpose
Les noms de marque et les slogans sont les lments du discours publicitaire qui attestent de
la faon la plus vidente la prsence de la non-traduction. Ce sont, par ailleurs, les lments
que retient lARPP (Autorit de Rgulation Professionnelle de la Publicit) dans son bilan 2013
sur la publicit et la langue franaise pour dterminer les publicits qui ne respectent pas la
loi en matire dobligation de la langue franaise 8.
Or, les noms propres de marque dpose sapprcient sous des formes multiples. Petit (2006,
pp. 690-705) identifie neuf types distincts de marques dposes quil prsente ainsi : les
anthroponymes9 (Citron, Alicia), les toponymes (Evian), les lexmes (Prsident, Nana), les
crations morphologiques et orthographiques (Actimel, Juvamine), les onomatopes (Oust),
les mots sans signification apparente (Cif), les squences polylexicales (Petit Suisse, Paysan
Breton), et enfin les sigles et identifiants numriques (206, BNP). Les cas de traduction de
marque dpose nabondent pas dans notre corpus, ce qui ne signifie pas quils nexistent pas,
au contraire, ces noms de marques sont utiles lidentification des consommateurs, raison
pour laquelle la traduction simpose souvent. Dans le contexte franco-hispanophone, les
lments danalyse mettent plutt en relief une nette tendance la non-traduction.
Effectivement, en publicit, les noms de marque renferment un sens et vhiculent des indices
sur le produit (origine, clientle vise), comme remarque Ballard (2001, p. 108) :
Gnralement, lessentiel du sens dun nom propre est contenu dans un
extralinguistique rel ou imaginaire, avec lequel il est pratiquement en relation
directe ().

Dans une tude lexicologique sur les noms propres, Vaxellaire (2005) soutient que :
Dun point de vue de la traduction, contrairement lide reue qui voudrait que le
nom propre soit intraduisible, le contexte (et un niveau suprieur, le genre textuel)
dicte souvent le choix de modifier ou de conserver un nom propre dans la langue
cible.

En traductologie, Newmark (1993) et Moya (2000, p. 236), remarquent galement certains cas
de coprsence du nom propre original transcrit et de sa traduction, ce quils dsignent comme
couplet (doblete).
Dans le contexte publicitaire, les noms propres de produits qui dcrivent directement ou
indirectement les caractristiques (positives) de celui-ci (Nord, 2002, pp. 34-35), constituent
des procds indirects de la fonction appellative. Par exemple, le prefixe co- indique quil
sagit dun systme cologique ( lave-linge Candy muni dun systme co-plus ).
La publicit, cense renvoyer des images de la socit, doit tre conue en fonction des publics
auxquels elle sadresse. La traduction des anthroponymes est une adaptation culturelle
indispensable, et rpond la ncessit de sadresser aux spectateurs travers des signes et
des codes quils reconnaissent et acceptent.
Enfin, La traduction/non traduction du nom de marque obit galement une logique de
8

http://www.20minutes.fr/medias/1255679-20131127-20131127-quarantaine-pubs-epinglees-non-traductionlangue-francaise
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Lauteur mentionne uniquement les patronymes, mais il existe aussi des prnoms ou des groupes de noms
propres qui sont dposs en marque : Mercedes, Alice, Procter et Gamble.

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protection juridique ; lexistence dans le pays dexportation dun nom identique pralablement
enregistr ncessite une nouvelle cration juridique. Enfin, la non traduction permet de
protger le mme nom dans plusieurs pays et dviter ainsi une utilisation par des concurrents
du signifiant enregistr ltranger ou de la renomme dautrui, tout en prsentant une image
homogne de lentreprise.
2.2.2 Les noms propres et les prnoms
Le fait que les noms propres dans le discours publicitaire ne soient pas protgs dun point de
vue lgal entrane une approche traductionnelle diffrente de celle utilise pour les noms de
marque dpose, du point de vue de leur traduction. En publicit, le traducteur doit faire en
sorte que le consommateur se reconnaisse dans lannonce. Dvila Montes (2009, p. 132)
aborde le thme de la traduction publicitaire dun point de vue psychologique, voire
psychanalytique. Se basant sur les dveloppements freudiens et lacaniens des thories du moi,
du surmoi, du a (complts par des apports linguistiques de Saussure et Peirce), il met en
vidence les chemins inconscients de la persuasion publicitaire, limportance du discours de
lautre (lentreprise, ses reprsentants) sur le moi du rcepteur/consommateur et linfluence
de ce mme discours dans la construction de son moi-ideal ; le choix des prnoms des
personnages de fiction qui cristallisent les valeurs supposes de ce moi-ideal commun
contribue lauthenticit et la crdibilit de ceux-ci. Citons, comme exemple, la campagne
de spots publicitaires de Coca-Cola en 2013 Partagez un Coca-Cola o des consommateurs
montraient face la camra une bouteille personnalise avec le prnom dun ami sur
ltiquette : les bouteilles de Coca, Coca-Light et Coca Zro sappelaient Pierre, La ou
Alexandre.
2.2.3 Les lexmes
Ils prsentent, de faon encore plus affirme que les noms propres une relation un (ou
plusieurs) rfrent(s) dont le sens est dfini dans diffrents ouvrages. Ce degr de connotation
pourrait impliquer une traduction lorsque ces noms dposs sexportent, pour permettre au
rcepteur final de cerner le sens du lexme ; cest effectivement ce que la pratique permet
dobserver. Bien que la proportion des traductions de lexmes constitus en marque dpose
soit trs faible, on remarque quun palier est franchi dans limportance accorde au sens lors
de la traduction des noms dposs. Cest pour cette raison que la marque Axe vend ses
produits au Royaume Uni et sur plusieurs autres marchs anglophones sous le nom de Lynx ;
( axe signifie hache en anglais). Alors que jusqu ce stade de notre tude (avec les noms
propres notamment) la forme donnait le sens et appelait la non traduction (cf. pages
antrieures), ici, le smantisme indissociable du nom commun ouvre la voie la traduction.
2.2.4 Les squences polylexicales
Les squences polylexicales constituent la catgorie de noms propres qui offrent le nombre le
plus important (bien que toujours faible) dexemples de traduction : Direct Assurance
devient Direct Seguros ou Gnrale dOptique devient General Optica . linstar des
lexmes, cest la charge smantique que contiennent ces formules qui ouvre des choix
multiples au traducteur ; lassociation de plusieurs mots pour former le nom de marque
montre bien une volont des concepteurs de faire merger un sens plus vocateur que celui
contenu dans un lexme unique. Par ailleurs, lorthographe franaise reste opaque pour le
rcepteur espagnol et livre peu dinformations sur le contenu smantique que portent les

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mots choisis ; la traduction de lnonc se rvle une cl pour que le consommateur


comprenne la fonction du produit ou de lentreprise. Malgr cette importance du sens, et
quelques exemples o le traducteur opte pour une traduction, la tendance gnrale reste la
non traduction, pour les raisons stratgiques et juridiques dj mentionnes.
2.2.5 Les crations morphologiques et orthographiques
Elles empruntent la fois les caractristiques smantiques des noms communs (qui sont
visibles travers les suffixes ou prfixes dilus et refondus qui les composent) et celles
identificatrices des noms propres. Une particularit de ces crations (dans notre contexte
franco-hispanophone) rside dans le fait quelles sont souvent constitues de racines dont le
sens est accessible une vaste aire de consommateurs potentiels10. Ces racines latines ou
anglaises permettent ces noms de voyager sous la mme forme dans presque toutes les
parties du monde. Aprs les lexmes et les squences polylexicales (o les mots sont associs),
un autre palier est franchi dans la construction du sens : on joue avec les mots, on les modifie
pour obtenir un terme hybride qui exprime lide souhaite. Dans une tude portant sur les
produits cosmtiques, Degauquier (1994, p. 465), considre tous les items de prsentation
du produit, cest--dire la marque, le nom de la ligne et/ou du produit (la marque-prnom11),
et les expansions prdicatives (ce que lon dit du produit). Elle remarque que le nom est
souvent forg de toutes pices (p. 469) pour former des mots-valises comme par exemple:
Liractiv qui vient de la marque Lirac ou Galbor form partir de la marque
Dclor et du substantif galbe .
3. Analyse compare des sites web L'Oral France/Espagne
3.1 Cadre thorique
Par un souci oprationnel, jai volontairement rduit le cadre thorique de cette tude des
thories incontournables en ce qui concerne la traduction publicitaire : la thorie fonctionnelle
de Reiss & Vermeer (1996), avec les prcisions de Nord (1991) ; le concept de norme de Toury
(1995), lapproche smiotraductologique de Guidre (2011) et le concept cl de
paratraduction de Yuste Fras (2010, 2013).
3.1.1 La thorie fonctionnelle de Reiss et Vermeer
La thorie du skopos ou Skopostheorie est base sur trois notions importantes qui sont
troitement lies : intention, fonction et objectif. Selon Reiss (2003, p. 160), lintention
manifeste par lauteur donne au texte une fonction prcise. Le rle du traducteur est
justement de pouvoir dceler cette intention et dfinir la fonction communicative et le type
du texte (informatif, expressif et opratif). Les textes publicitaires font partie du type de texte
opratif et ont une vise fortement incitative. Jakobson (1979, p. 216) tablit ce propos que
la fonction conative ou incitative dfinie par Reiss (1976, p. 35) comme la fonction
appellative est caractrise par lorientation vers le destinataire et que son objectif est
de convaincre ce dernier. Selon Vermeer (2003), tout type daction traductive doit tre avant
10

Plusieurs des exemples qui suivent sont commercialiss sous le mme nom dans plusieurs pays (France,
tats-Unis, Espagne, Italie) ; leur construction permet la comprhension de la fonction de lobjet promotionnel
sans besoin de traduction : Pharmagrip, Rhinomer, HiperCor, Actilift, Ambipur, Vicks Vaporub, Biotherm,
Duracell, Nesquick, Fluocaril, Electrolux, Sanex, Hansaplast, Actimel, Calgon. Nous avons rencontr un seul
exemple qui voit la traduction dune cration morphologique : en Espagne, Taillefine est Vitalinea.
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Terme emprunt Kapferer et Thoenig (1989).

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tout considr comme une action, donc comme ayant un objectif, quil appelle skopos. Cest
le but du texte qui doit prsider sa traduction. Dans le domaine publicitaire, cette approche
est trs approprie car elle tient compte de la spcificit du type textuel ainsi que de
limportance des effets du texte source pour chercher les reproduire chez le lecteur du texte
cible, puisque le but premier de la communication publicitaire est de modifier les attitudes
et/ou les croyances des consommateurs. cet effet, les propos de Reiss & Vermeer (1996, pp.
44-45) sont loquents :
Les modifications ncessaires par rapport la culture darrive ne sont pas du tout
restreintes lutilisation de formules diffrentes. Si lon veut traduire un texte
publicitaire pour annoncer en Espagne les nouveaux outils dune marque
allemande, le traducteur doit prendre en compte le point de repre culturel
diffrent et les expectatives diffrentes du rcepteur espagnol.

Nord (1997, p. 140) viendra complter cette thorie avec la notion de loyaut comme la
responsabilit que les traducteurs ont envers les diffrents partenaires impliqus dans
linteraction traductionnelle12 . Cette loyaut constitue le rsultat dune ngociation
impliquant lauteur, le rcepteur, le commanditaire et le traducteur.
3.1.2 Le concept de norme de Toury
Daprs Toury (1995), les normes sont des options rcurrentes du traducteur. Or, les normes
sont influences par des facteurs dordre linguistique, social, historique et idologique, mais
le traducteur les slectionne toujours selon son style et sa crativit. cet effet, Toury
distingue trois types de normes qui guident la traduction : tout dabord, les normes
prliminaires, qui concernent le choix des messages susceptibles dtre traduits (politique de
traduction). Le second type de normes, la norme initiale est constitue de deux ples
diamtralement opposs qui sont la sphre de ladquation (priorit la langue et la culture
source) et la sphre de lacceptabilit (priorit la langue et la culture cible). Finalement, les
normes oprationnelles (divises en matricielles et textuelles) qui relvent des options ou
choix du traducteur pendant la ralisation de la traduction
Si lon applique le concept de norme la traduction publicitaire, les normes prliminaires sont
celles qui dterminent quels sont les messages publicitaires susceptibles dtre traduits et
elles relvent de la comptence de lannonceur. Quant la norme initiale, elle concerne la
sphre dans laquelle se situe le message traduire (adquation ou acceptabilit). Pour notre
analyse, ce sont les normes oprationnelles qui nous intressent tout particulirement.
Divises en normes matricielles et textuelles, elles englobent ce que nous dsignerons par
niveaux de transfert traductionnel qui refltent les options du traducteur dans le corpus
analys.
3.1.3 Lapproche smiotraductologique de Guidre
Ce traductologue qui prne une approche smiolinguistique du discours publicitaire (2000,
p. 218), considre que lannonce publicitaire est le lieu dun change smiologique
complexe . Lauteur affirme que les modifications que limage publicitaire et chacun de ses
lments (le personnage, les diffrents plans de reprsentation, les postures, langle de prise
12

The responsibility translators have towards their partners in translational interaction (Nord, 1997,
p. 140).

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Isabel Cmitre Narvez

Traduction et non-traduction en contexte publicitaire :


analyse contrastive des marques et slogans de lOral (France-Espagne)

de vue, le cadre, le dcor et larrire plan, etc.) peut subir lors de la traduction doit conserver
la complmentarit du texte et de limage.
Il identifie, par exemple, lors du transfert de la publicit, trois types de variations textuelles
suscites par le transfert du visuel (2000, p. 241) : (1) variation de la reprsentation en
introduisant une sparation structurelle texte-image ; 2) variation de la communication avec
llimination de la redondance et de la polysmie existant entre le texte et limage ; et 3)
variation de lefficacit due la transformation de la correspondance originelle entre leffet
recherch et limage reprsente).
Concernant le transfert des slogans, Guidre (2000a, pp. 119-133) distingue 3 stratgies
traductionnelles, savoir :
-

La transposition qui dsigne dune part, le transfert tel quel du slogan dune langue
lautre, sans modification aucune ; elle dsigne dautre part, les transferts
linguistiques qui tendent vers la littralit. (pp. 119-120)

Ladaptation qui recouvre nanmoins des pratiques traductionnelles fort


disparates mais quil est possible de classer en deux catgories : les adaptations
formelles et les adaptations idelles, selon que le travail du traducteur porte sur
lexpression ou sur le contenu. (p. 123)

La rcriture qui consiste crire sur la trame propose par loriginal un slogan
nouveau par son expression et son contenu, mais dont la structure et lesprit se
rattachent clairement ceux de loriginal. (p. 129)

Concernant le transfert de limage par rapport aux slogans, Guidre (2000a, pp. 237-238)
distingue deux niveaux lis la nature des slogans (descriptifs ou explicatifs) :
Les premiers ne font que conforter le sens apparent de limage, les seconds
construisent et orientent sa comprhension. [] Cette distinction conditionne non
seulement la traduction du slogan, mais encore le transfert de limage. Le slogan
explicatif induit gnralement une traduction libre et une adaptation iconique
denvergure.

3.1.4 Le concept cl de paratraduction de Yuste Fras


Le concept de paratraduction est un concept cl cr Vigo en 2004 par Yuste Fras qui le
dfinit (2010, p. 293) comme suit :
Le concept de paratraduction veut rendre limage et tout aspect visuel des
paratextes la place mrite dans la construction de sens symbolique en traduction.
La paratraduction dune traduction est limage de celle-ci, car limage semble
simposer quiconque a affaire au paratexte (Genette, 1987, p. 8) car le succs
dune traduction quelconque dpend toujours des productions paratextuelles
(verbales, iconiques, verbo-iconiques ou matrielles) qui lentourent,
lenveloppent, laccompagnent, lintroduisent et le prsentent dans le monde
ditorial. [...] Plutt quun texte, limage en traduction est tout un paratexte, trs
prcisment un pritexte iconique. La priphrie iconique au seuil dun texte
oriente lactivit de la traduction vers la paratraduction : on ne traduira pas de la
mme faon un pur texte quun texte pritexte iconique.

Ainsi, la notion de paratraduction fait rfrence une manire de traduire ou plutt de


(para)traduire les rapports intersmiotiques (image fixe) et multismiotiques (image en
mouvement) de tout paratexte avec le texte aux seuils de la traduction. Traduire limage en
publicit, cest faire de la paratraduction. Le concept de paratraduction permet dtudier sous
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Traduction et non-traduction en contexte publicitaire :


analyse contrastive des marques et slogans de lOral (France-Espagne)

un nouveau jour transdisciplinaire la traduction des relations mtisses du textuel et du visuel


(Laplantine & Nouss, 2001).
Le cas du produit Faux cils Papillon Intenza / False Lash Mascara Mariposa Intenza
constitue un bon exemple de paratraduction.
Voici les phrases daccroche en franais et en espagnol qui correspondent ce produit :
chaque envie son mascara : cils densifis, allongs, dfinis, recourbs ou effet faux
cils intense Le 1er mascara qui dploie intensment les cils en ailes de papillon.
Cest beaucoup plus quun mascara, cest larme fatale de votre regard / Consigue
una mirada intensa como nunca. Con su cepillo doble ala consigue una mirada
intensa como nunca. Despliega tus pestaas como ala de mariposa.

Paratraduire cette annonce consiste ici, dune part, substituer lactrice et chanteuse
amricaine Jennifer Lpez par le mannequin italien Bianca Balti afin dtablir ce rapport
mtisse entre le couple texte-image du mannequin, de la graphie z (et de la sonorit
italienne) de ladjectif intenza / intensa . On retrouve ici ce que Barthes (1964, p. 41)
qualifiait comme litalianite : [] son signifi est lItalie ou plutt litalianite ; ce signe est
dans un rapport de redondance avec le signe connot du message linguistique. Et, dautre
part, interprter et associer la symbolique de limage du battement/dploiement des ailes
du papillon, le voile, les bras et les mains du mannequin avec le battement/amplification des
cils.
3.2 Corpus et approche mthodologique
Le corpus propos pour la prsente tude est puis parmi les noms de marques et les slogans
qui apparaissent sur les sites web de lOral13 France et lOral Espagne en 2014. titre
informatif, voici les marques et produits du groupe lOral14.
o

LOral Luxe

Lancme

Giorgio Armani

Yves Saint Laurent Beaut

Biotherm

Kiehls

Ralph Lauren

Shu Uemura

Viktor&Rolf

Cacharel

Helena Rubinstein

13

LOral est la marque de cosmtiques la plus valorise au monde et sa valeur a augment de 24 %, passant de
6,6 milliards deuros lanne passe 8,7 milliards deuros en 2014. La valeur de marque grandissante de LOral
est en relation avec ses bonnes performances. La valeur de la socit est passe de 19,8 milliards deuros 27,3
milliards deuros. LOral est la seule marque de cosmtiques et lune des 11 marques tous pays et tous secteurs
confondus se voir attribuer le classement maximum de marque AAA+ par Brand Finance.
14
http//www.projet22.com/questions-de-societe/le-pouvoir-des-multinationales/article/les-marques-dugroupe-l-oreale.

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Clarisonic

Diesel

Maison Martin Margiela

Yue Sai

Urban Decay

Guy Laroche

Paloma Picasso

Produits Grand Public

LOral Paris

Garnier

Maybelline New York

Softsheen.Carson

Essie

Produits Professionnels

LOral Professionnel

Krastase

Redken

Matrix

Pureology

Shu Uemura Art of Hair

Mizani

Essie

Carita

Declor

Cosmtique Active

Vichy

La Roche-Posay

SkinCeuticals

Roger&Gallet

Sanoflore

The Body Shop

The Body Shop

Suivant les indications de Guidre (2011, p. 337), le corpus objet de la prsente tude est un
corpus parallle de textes publicitaires puisquil prsente le mme message dans plusieurs
langues. Mais pourquoi se limiter aux textes ? Les propos de Guidre (2000a, p. 237) sont
trs clairs cet effet : Il existe entre le slogan et limage une complmentarit vidente.
Mme si le slogan reprsente lesprit de la marque, les effets combins du slogan et de

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Traduction et non-traduction en contexte publicitaire :


analyse contrastive des marques et slogans de lOral (France-Espagne)

limage dans lannonce publicitaire ne visent pas uniquement la comprhension du message ;


ils sont aussi un moyen efficace de mmorisation de celui-ci. (p. 240). Cest la raison pour
laquelle, cette tude serait partielle et incomplte si elle ne prenait pas en compte le transfert
de limage par rapport au slogan. Nous avons retenu donc les deux niveaux du slogan dcrits
par Guidre (2000a, p. 104), la phrase daccroche (head-line) et la phrase dassise (base-line)
car les deux se font cho au sein du message publicitaire .
Pour llaboration du corpus, parmi tous les produits lOral, jai retenu un total de 332 items
(166 en franais et 166 en espagnol), soit 120 slogans et noms de produits cosmtiques en
franais et en espagnol et 46 slogans et marques de parfums en franais et en espagnol avec
leurs visuels. Une fois le corpus constitu, la premire tape consiste distinguer les diffrents
niveaux de transfert des visuels et des slogans du corpus constitu. Dans une seconde tape,
il sagit de reprer les noms de marque, phrases daccroche et dassise, de les classer dans les
diffrents niveaux et de les analyser.
3.3 Niveaux de transfert verbo-iconique
partir de la taxinomie tablie par Guidre (2000), jai observ et rpertori dans le corpus
objet de cette tude, dune part, 5 niveaux de transfert du slogan, savoir : lexotisation, la
fusion, la traduction, la naturalisation et la rcriture ; et, dautre part, 2 niveaux de transfert
de limage par rapport au slogan, savoir, la conservation et ladaptation.
3.3.1 Niveau 1 : Exotisation
Selon Guidre (2008, p. 98), cette stratgie consiste garder, dans la culture cible, les traits
caractristiques de la langue source. Ce premier niveau est donc le terrain privilgi de la
non-traduction car il regroupe les textes qui reproduisent totalement ou partiellement la
langue source. Le maintien de la phrase franaise est ici motiv par le souci de garder
lexotisme associ la langue trangre. En matire de beaut, lgance et sophistication, la
France a un certain prestige international, cest la raison pour laquelle laisser un mot ou une
phrase en franais dans la version espagnole produit plus deffet que de le traduire. Ce
phnomne est rapprocher du concept de foreignization (exotisation) introduit par Venuti
(1995). En ce qui concerne les produits de beaut, les parfums, la mode et la lingerie, le
maintien de la langue franaise a t remarqu par Hurtado Albir (1991) et Vidal Claramonte
(1995). Ce niveau se concrtise sur le plan microtextuel grce la technique de lemprunt
lorsquune partie ou la totalit de la phrase daccroche est reproduite dans la version
espagnole. En ce qui concerne les noms de marques de parfums, la grande majorit est
conserve en langue franaise, par exemple, Paris je taime (Yves Saint Laurent) ; Parfum
ternel (Van Cleef & Arpels) ; Hypnse. Le parfum fminin (Lancme) ; La vie est belle
(Lancme) ; Lhomme infiniment (Fahrenheit) ; Toute la tendresse dun parfum (Anas
Anas Cacharel). Certains noms de marques de parfums sont en langue anglaise : Trsor in
love (Lancme), Magnetism (Yves Saint Laurent), et mme en langue italienne, S
(Giorgio Armani). Il est intressant de remarquer dans le graphique ci-dessous que le franais
est la langue la plus frquemment maintenue dans les slogans espagnols de parfums. En effet,
sur 46 marques de parfums, 44 % sont maintenus en langue trangre face 31 % qui sont
adapts, 17 % traduits et seulement 8 % rcris.

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Traduction et non-traduction en contexte publicitaire :


analyse contrastive des marques et slogans de lOral (France-Espagne)

Figure 1. Distribution des niveaux de transfert par produits (parfums).

Les exemples sont nombreux galement pour les produits cosmtiques : LAbsolu Rouge
ou Rouge in Love (Lancme) ; Night sculptor with pro-phosphor (Helena Rubinstein),
Rvolutionnaire : leffet lift sans relche/revolucionario tratamiento con efecto lifting
duradero (Lancme) ; Generous Mascara (Helena Rubinstein) ; volumateur Total
Repair 5 Age perfect ; Youth code ; Volume Excess ; Hydra Energtic ; Sublime
Body Laser Sculpt, srum amincissant ; Touche clat (Yves Saint Laurent) ; Flexilift teint
(Vichy).
3.3.2 Niveau 2 : Fusion
Bhatia (1992, p. 213) a t lun des pionniers mettre en relief la tendance quil nomme
multiple mixing . Cette tendance, qui se caractrise par le fait demprunter des mots une
ou plusieurs langues en les mlangeant dans un mme nonc, convient parfaitement la
vise stratgique et commerciale de la publicit :
En communication publicitaire, mlanger une ou plusieurs langues est utilis pour
satisfaire le besoin de crativit et dinnovation de lindustrie publicitaire.15

En se basant sur les travaux de Bathia, Hsu (2008) analyse le processus de globalisation et
limpact de la langue anglaise ou English mixing dans un corpus de publicits de Taiwan et
conclue que la proportion de langlais dans les publicits o lon trouve un mlange de codes
( code-mixed ) peut tre dterminante en ce qui concerne lattitude des consommateurs
envers le produit.16
Dans cette perspective, et partir du corpus propos, le terme fusion me semble le plus
appropri pour dsigner la stratgie de traduction qui consiste combiner des termes dune
ou plusieurs langues dans une phrase daccroche ou dassise ou pour former un nom de
marque. En effet, il sagit de termes stratgiquement choisis afin de mettre en valeur les
15

in advertising media, mixing with one or even more than one language is used to satisfy the creative and
innovative need of the advertising industry. (1992, p. 213)
16
[] the proportion of English in code-mixed advertising copy may determine consumers attitude (2008,
p. 181)

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proprits et les qualits du produit en question et qui sont combins de telle sorte quils
constituent un tout fusionnel . Par exemple, le fond de teint Mat Morphose est une
fusion entre ladjectif mat et le substantif mtamorphose .
Le corpus tudi a permis de distinguer diffrents types de fusion qui allient ou mlangent des
langues diffrentes, comme la juxtaposition, lhybridation et le mot-valise qui combinent des
termes en franais, en espagnol et en anglais comme dans les exemples qui suivent :
-

La juxtaposition (coprsence de mots de langues diffrentes, ici, franais-anglais)


Spectacular Rouge ; minceur beaut express ; Miss Manga Mascara ;
Faux cils Papillon Intenza / False Lash Mariposa Intenza ; Accord
parfait / Accord perfect ; Shine Caresse , Sublime body huile
extraordinaire .

Lhybridation (cration dun mot hybride avec les mots de langues distinctes) : le
terme brillo-gloss dans la version espagnole du produit Casting Crme Gloss
(nom de marque) couverture maximale et reflets glossy naturels (phrase
daccroche)/ casting crme gloss una cobertura optima y unos reflejos
naturales brillo-gloss .

Le mot-valise (amalgame de mots en plusieurs langues qui donnent une forme


unique) Revilatift ; Novactia ; Flexilift ; Liftactiv .

Le pseudo-scientifique : Niosme ; Gnifique

Dans le graphique 2, on peut constater que la fusion est le niveau qui obtient le pourcentage
le plus lev dans le corpus tudi (51 %) au dtriment des autres niveaux, exotisation (30 %),
naturalisation (17 %) et rcriture (2 %) :

Figure 2. Distribution des niveaux de transfert par produits (cosmtiques).

3.3.3 Niveau 3 : Traduction


Ce troisime niveau recouvre les cas o le slogan est transfr tel quel sans modification
aucune ou tendent vers la littralit (Guidre, 2000, pp. 119-120). Les slogans refltent
une correspondance exacte en ce qui concerne le fond et la forme. Nous avons remarqu que
les cas de traduction sont nombreux, car dans beaucoup de cas cette option a prouv son
efficacit sur le march vis, ce qui rend toute autre option plus onreuse, donc inutile.
Voyons prsent quelles sont les techniques utilises dans ce niveau.

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analyse contrastive des marques et slogans de lOral (France-Espagne)

- La traduction littrale.
Cette technique fait rfrence aux versions dont lextension, le format et le contenu sont
transfrs fidlement dune langue lautre comme dans lexemple suivant : Revitalift magic
BLUR / Revitalift magic BLUR ; Youth code / Cdigo juventud .
- Le calque.
Dans de nombreux cas, lhgmonie de la culture dorigine est telle quil se produit une sorte
de contamination du texte source sur le texte cible, ce qui est trs frquent et tolr dans
ce type de textes. Lexemple qui suit, dont le rdactionnel a t repris afin de contextualiser
le calque confort situ dans la phrase dassise :
Thermal S : Jamais la peau na t rhydrate aussi intensment. (phrase daccroche)
Thermal S associe de leau thermale et de la Srine, hydrofixateur naturel qui permet de
fixer leau au cur des cellules. La fonction protectrice de la barrire cutane est renforce.
Lvaporation est freine. La peau retrouve douceur et confort. (phrase dassise)
Dans la phrase dassise espagnole, le calque est maintenu au lieu de lquivalent bienestar :
Thermal S : Jams la piel ha sido rehidratada tan intensamente. Thermal S asocia Agual
Termal y Serina, hidrofijador natural que permite fijar el agua en el corazn de las clulas. La
funcin protectora de la barrera cutnea queda reforzada. La evaporacin se frena. La piel
recobra suavidad y confort.
prsent, voici un autre cas de calque tolr, galement d la pression de loriginal franais,
o le terme mascara , qui fait rfrence au produit employ pour maquiller les cils, a t
maintenu, malgr une vidente diffrence smantique en espagnol ( mscara , synonyme
de masque).
Volume Millions de Cils So couture / Habillez vos cils du volume dfini le plus lgant.
Volumen milln de pestaas So Couture./Aplica la mscara. Viste tus pestaas.
3.3.4 Niveau 4 : Naturalisation
Daprs Guidre, la notion dadaptation est consubstantielle la publicit, il la qualifie mme
de notion fourre tout (2008, p. 20). Pour cela, il nous semble plus judicieux de retenir le
terme naturalisation (2008, p. 98) qui indique le travail dadaptation men par le
traducteur () le texte devient naturel dans la langue cible . Ce terme est galement
rapprocher du concept de domestication prn par Venuti (1995). Par exemple :
-

La gnralisation : utilisation dun terme plus gnral ou neutre. Mat


Morphose (nom de marque) Mtamorphosez votre teint! (phrase
daccroche)/ Mat Transform Transforma tu tez!
Lamplification : Ajout de prcisions techniques ou scientifiques afin dexpliciter
les notions contenues dans la phrase daccroche dont voici un exemple :
Revitalift Filler [HA] Anti-rides + Volume . La version espagnole explicite le
sigle [HA] Hyaluronic acid et, en outre, amplifie linformation relative la
substance chimique contenue dans le produit de beaut en lettres capitales :
Revitalift Filler. INSPIRADO EN UNA INYECCIN DE CIDO HIALURNICO.
Rellena arrugas y restaura el volumen.
La substitution : les modifications sont dans ce cas lies la culture, la mode
et aux rituels de beaut locaux. Cest le cas des produits de coloration Casting

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analyse contrastive des marques et slogans de lOral (France-Espagne)

Crme Gloss dont les teintes sont sensiblement diffrentes en France et en


Espagne : 400. Chtain craquant / 400. Castao ; 415. Marron
glac / 415. Castao helado ; 426. Auburn gourmand / 426. Castao
rojizo ; 550. Acajou dlicieux / 550. Caoba .
3.3.5 Niveau 5 : Rcriture
Cette stratgie de traduction sapplique le plus souvent aux noms de personnages, fictifs ou
rels ; lorsquils sont invents, ils peuvent tre construits par lauteur dans le but de
transmettre au rcepteur un sens prcis, un trait didentit du personnage ; pour ce faire, les
auteurs empruntent des fragments de noms communs quils agencent coups de modulations
morphologiques afin que ce sens soit conventionnel et comprhensible, mais surtout prenne
lapparence dun nom propre. Dans ce cas, le traducteur utilise le mme procd
dagencement pour crer dans la langue cible un quivalent qui transmet le mme sens.
Ce niveau peut tre considr comme un cas extrme dadaptation et contient des textes qui
ont subi de profondes transformations sur le plan iconique et/ou verbal. En ce sens, Boivineau
(1972, p. 41) affirme que, souvent, le texte cible est crit sur la mme trame que le texte
source, mais constitue un texte autonome et parfaitement adapt au contexte de rception :
Ladaptateur doit considrer lannonce dans la langue de dpart, simplement comme
un canevas sur lequel il doit broder, il doit crer une nouvelle annonce.

cet effet, Guidre (2000, p. 128) distingue entre la rcriture qui est luvre du rdacteur
publicitaire qui consiste produire un message publicitaire compatible avec le march cible,
et la rcriture, du ressort du traducteur qui consiste effectuer une reformulation libre du
message original. Voici quelques exemples :
Sillage dune femme imprvisibe (Azzaro) est rendu en espagnol par Oh lala, cest
magnifique ! ; Lchape belle par Alegra de vivir (Cacharel), Sentir que lon se
ressource / sentirse relajada, sentirse renovada (Biotherm) ; Rouge captive/color
persist (Lancme). Parfois, la rcriture recouvre des aspects assez cratifs (cf. 2.2.7) comme
dans les exemples suivants : Elnett la laque des stars / Elnettzate es la laca de las
estrellas (Elnett Satin) ; Be black. Be rock. Des cils extra noir intense
dmultiplis / Milloniza tus pestaas con negro intenso (Mascara Volume Million de Cils
So Black extra noir)/(Mascara Volumen Milln de pestaas extra black).
3.3.6 Niveau 6 : Conservation
En gnral, les produits de beaut destins aux femmes contiennent une figure fminine et
ceux destins aux hommes, une rfrence masculine. Un grand nombre de produits maintient
ces personnalits ou gries car elles correspondent aux exigences de la marque et aux
attentes du public. Cest le cas de nombreux produits, par exemple, lacteur canadien Ryan
Reynolds qui reprsente les hommes de 40 ans qui veulent prendre soin de leur peau aprs le
rasage avec la crme Hydra Sensitive ou lactrice amricaine Jane Fonda pour le produit de
coloration Excellence Age Perfect.
Julianne Moore, Naomi Watts, Barbara Palvin, Eva Longoria, entre autres, sont galement
conserves car elles sont trs connues du point de vue international.
3.3.7 Niveau 7 : Adaptation
Par cintre, ce niveau prsente des images qui ont t modifies ou substitues en vue de les
adapter la culture cible. Selon Guidre (2000, p. 238), cela est frquent car le traducteur
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peut [] changer dimage afin de mieux coller au contexte culturel de rception. cet
gard, le cas du produit Casting Crme Gloss (coloration) est un exemple parfait. En effet,
la chanteuse espagnole Mal, trs populaire en Espagne et coach dans le concours tlvis
The Voice/La voz, remplace lactrice dorigine algrienne Lela Behkti, peu connue du public
espagnol, ce qui permet la future consommatrice du produit de sidentifier et (peut-tre) de
se prsenter au casting du concours en Espagne : Revive la aventura : las puertas de
nuestra academia se abrieron para cinco chicas . Ces adaptations sont ainsi lies au
contexte culturel de rception ou un besoin dinternationalisation (pour la laque Elnett Satin,
Ins de la Fressange est substitue par Barbara Palvin).
3.4. Rsultats de ltude
la lumire des rsultats obtenus dans cette tude, le phnomne que jai nomm fusion
(langue franaise et anglaise) est remarquable par sa frquence dans les slogans et marques
de produits lOral sur le march espagnol. partir des rsultats de notre tude, la tendance
gnrale obit une norme qui tend vers la sphre de ladquation. En effet, le niveau 2, la
fusion, qui fait partie de la non traduction, prdomine largement sur les autres niveaux (62 %).
Pour ce qui est du niveau 4, la naturalisation (51 %), sa frquence est leve ce qui est
probablement d la stratgie de communication choisie par le groupe lOral (glocalisation).
Quant au niveau 3, la traduction (28 %), les chiffres dmontrent que le texte publicitaire se
traduit plus souvent quon ne le croit.
En ce qui concerne le niveau 1, lexotisation (21 %), mme sil nest pas trs frquent dans le
cas des cosmtiques, il nen est pas moins ngligeable dans celui des parfums et reflte le fait
que la culture (et les strotypes et clichs qui lui sont associs) nest pas un obstacle pour le
traducteur publicitaire, mais constitue, au contraire, un argument persuasif ne pas ngliger.
Finalement, en ce qui concerne le niveau 5, la rcriture (6 %), la frquence est trs infrieure
par rapport aux autres niveaux cause de la limitation crative qui est impose au traducteur
et qui relve souvent du cratif publicitaire.
Le graphique 3 ci-dessous illustre la rpartition des niveaux de transfert des slogans et
marques de produits analyss dans le corpus.

Figure 3. Niveaux de transfert des slogans et marques de produits.

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Pour ce qui est des niveaux de transfert de limage par rapport aux slogans, la diffrence de
frquence est moins vidente car la conservation (51 %) lemporte de peu sur ladaptation
(49 %).
Le graphique 4 ci-aprs, illustre la rpartition des niveaux de transfert des slogans et marques
de produits analyss dans le corpus.

12
10
8
6
4
2
0
Adaptation

Conservation

Figure 4. Niveaux de transfert de limage par rapport aux slogans.

4. Conclusion
Cette tude de la traduction et de la non traduction en contexte publicitaire a permis de
donner un aperu dune tendance dans les choix traductionnels des traducteurs. Les thories
fonctionnelles et descriptives qui sappliquent ici montrent bien que les pratiques de
traduction en publicit sont spcifiques au domaine. Ltude contrastive (France-Espagne) des
noms de marque dpose et des slogans (phrases daccroche et dassise) des produits LOral
recueillis sur les sites Internet des deux pays a mis en lumire diffrents niveaux de transfert
des slogans, tels que lexotisation, la fusion, la naturalisation, la traduction et la rcriture ainsi
que des niveaux de transfert de limage par rapport aux slogans tels que la conservation et
ladaptation. En gnral, les stratgies de non traduction des slogans (exotisation et fusion) et
de transformation des images (adaptation) sont les pratiques les plus frquentes releves dans
le corpus tudi, et celles-ci rpondent aux impratifs commerciaux de limage de marque du
groupe LOral travers le monde. En effet, limage de marque du groupe associe des valeurs
trs franaises lies la mode, au luxe et au glamour, des reprsentations adaptes aux
cultures locales (italiennes avec Giorgio Armani, amricaines avec Maybelline New York, etc.)
renforces par la crdibilit des visages internationaux de tous les continents, tels que Ins de
la Fressange, Eva Longoria, Hugh Laurie, Soo Joo Park ou Luma Grothe, parmi tant dautres. Au
terme de cette tude, il faut remarquer que, dans le panorama de la publicit internationale,
le cas LOral illustre merveille la conqute universelle des marchs dans leur diversit par le
biais de campagnes innovantes qui sadaptent un march bablien.
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6. Annexes
6.1 Annexe 1 : Produits Grand Public

LOral Paris

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6.2 Annexe 2 : Produits Grand Public

LOral Paris

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Universit de Mlaga
comitre@uma.es
Biographie : Diplme par lUniversit de Toulouse-Le Mirail (Matrise LEA anglais-espagnol)
et lUniversit de Grenade (Philologie franaise). Matre de confrences lUniversit de
Mlaga o elle enseigne la traduction depuis 1994. Spcialiste de la traduction publicitaire avec
une thse dtat soutenue en 1999. Ses recherches et ses publications portent sur la traduction
publicitaire, la traduction audiovisuelle, la traduction de la bande dessine et de la littrature
de jeunesse ainsi que sur les aspects culturels de la traduction.

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