Fichamento: PIQUEIRA, Maurcio Tintori.

Vm para essa festa- As

Telenovelas da Rede Globo como um meio de mediao social para a
constituio de uma identidade nacional. Texto integrante dos Anais do XX
Encontro Regional de Histria: Histria e Liberdade. ANPUH/SP UNESP
Franca. 06 a 10 de setembro de 2010.
Resumo:
O presente artigo exposto pelo mestre de Histria pela PUC/SP tem como
objetivo analisar as telenovelas da Rede Globo como um meio de mediao
social responsvel pela constituio de identidade nacional moderna, cujo
norteador seria a crena na possibilidade de incluso social atravs da
insero do individuo na sociedade de consumo.
Tal funo demarcada a partir de 1969, ano em que a Rede Globo assumiu
a liderana de audincia em todo o pas, fruto de benefcios das polticas de
telecomunicao da Ditadura Militar e da organizao como uma empresa
que tem por finalidade a lucratividade, tendo como o intuito formar uma
programao para atrair a classe mdia e dessa forma aproximar a entrada
do mercado publicitrio para vincular suas diversas formas de propaganda
na emissora.
Sendo o principal gnero de sua programao, a telenovela tornou-se o
maior smbolo dessa fase de crescimento e poltica conferida pela
emissora1, mas para que isso chegasse s vias de fato, foi necessrio
romper com o padro do formato das telenovelas latino-americanas,
marcadas pela sua inverossimilhana, com tramas que continham
dramalhes e o descompromisso com a realidade social, caractersticas
presentes enquanto o ncleo de teledramaturgia da emissora era liderado
pela Glria Magadan2. Com a demisso de Magadan, Jos Bonifcio de
Oliveira Sobrinho, na poca diretor-artstico da Globo (conhecido como Boni)
colocou Daniel Filho na direo do ncleo.
Com a mudana ficou incumbido Daniel Filho de fazer com que o gnero
continuasse popular e, ao mesmo tempo, ser reconhecido por sua qualidade
e atrair nichos de audincia que, at ento, desprezavam o gnero, como
era o caso do pblico jovem e masculino. E para conseguir isso, foi preciso
mesclar as experincias realistas/naturalista realizada anteriormente na
novela Beto Rockfeller, exibida pela TV Tupi em 1968 e 1969, com o
melodrama tradicional, e assim conseguiriam atrair um pblico novo sem
perder o pblico j existente, composto em sua maioria por donas de casa,
segundo as pesquisas de audincia.
1 Fase denominada como Padro Globo de qualidade
2 Seu verdadeiro nome era Mara Magdalena Iturrioz y Placencia, nascida
em Havana, foi para Miami aps ser exilada e depois se mudou para o
Brasil.

Daniel Filho, era grande conhecedor dos filmes de Hollywood e dessa

forma, queria realizar uma telenovela que envolvesse o estilo de filmes
norte-americanos. E foi dai junto com Janete Clair, que nasceu Vu da Noiva
(1969-1970), que tinha como novidade o cenrio do automobilismo, as
cenas de beleza do Rio de Janeiro, a linguagem mais coloquial, a trilha
sonora com alguns nomes consagrados da MPB, como Chico Buarque,
Caetano Veloso e Vinicius de Morais, e a insero de uma temtica social.
Com a entrada dessas temticas prximas a realidade social nas
telenovelas, o gnero passou a se tornar rentvel para a emissora e passa a
ser o principal veculo de propagao de comportamentos consumistas na
sociedade brasileira tendo como padro os hbitos da classe mdia urbana
do Rio de Janeiro.
A diferena da telenovela desenvolvida pela Rede Globo a partir de 1969
est na sintonia do cotidiano da sociedade de consumo, em uma poca em
que acontecia o crescimento econmico, resultante de uma politica que
visava atender os interesses do capital multinacional e de seus scios
nacionais. Poltica essa realizada pelo general Costa e Silva (1967-1969) que
consistia no aumento da produtividade industrial, com mo-de-obra barata
e com baixa qualificao, e no estmulo de consumo a partir de crditos do
governo atravs de suas instituies bancrias e financeiras. Esse perodo
foi conhecido como o milagre brasileiro e causou um mercado consumidor
numericamente restrito, mas que era capaz de sustentar financeiramente as
indstrias, e ao mesmo tempo, solidificar uma estrutura social com altos
graus de excluso.
Portanto, Vu da Noiva deu origem teledramaturgia moderna, cujo formato
mais adequado publicidade moderna, pois torna possvel, por exemplo, a
insero do merchandising, ou seja, da propaganda de um produto ou
marca no meio da histria, sem a afet-la, aparentemente, sendo abordada
de uma forma subliminar.
Cada vez mais as telenovelas buscavam no s se assimilarem com a
realidade social, mas como tambm reforarem a brasilidade a partir das
imagens das belezas naturais do Rio de Janeiro e, principalmente, pela trilha
sonora, que foi a primeira a ser explorada comercialmente, como no caso de
Vu da Noiva que teve a venda de LPs chegando acerca de 100.000 discos
vendidos3. De certa maneira, as trilhas sonoras nas telenovelas criaram um
novo campo para msicos divulgarem seu trabalho, j que os Festivais
Musicais de Televiso estavam em franca decadncia, decorrente das
perseguies feitas pelos agentes da represso. 4.
Desta forma, a emissora lanou telenovelas nacionalizadas em mais dois
horrios: s 22 horas e, por fim, s 19h. Na poca, a diferena de horrios
3TOLEDO,2007,p.8
4 NAPOLITANO,2004

da emissora seguia as orientaes da Censura Federal. De fato, a partir de

1968, a Censura comeou a interferir mais sistematicamente na elaborao
da programao da televiso, instituindo uma faixa de horrios e utilizando
como padro a faixa etria permitida como audincia para determinado
programa..
No ano de 1970, ao mesmo tempo em que passava Vu da Noiva s 20h00,
no dia 4 de maro s 19h00 estreou Pigmaleo 70, de Vicente Sesso. O
enredo contava a histria de uma ricaa que tentava refinar os hbitos de
um feirante e no final, acaba se apaixonando por ele. No horrio, a Globo
queria colocar histrias leves, que adequassem s exigncias da Censura
para o horrio e que concorressem com o principal horrio das telenovelas
da Tupi, que lideravam a audincia at ento com Nino, o Italianinho.
De qualquer forma, a telenovela se tornava um referencial para a classe
popular, de falas, costumes e hbitos de consumo das classes mais
favorecidas, principalmente por representar o universo da classe dominante,
mostrando assim, de certa forma, como as classes mais populares deveriam
se portar para conseguirem serem includo e at ascenderem socialmente.
Ao retratarem o modo de vida das classes mais favorecidas chamaram a
ateno dos telespectadores de classe mdia ascendente, e ainda
revigoram o estilo luxuoso e consumista dos mais favorecidos, que eram
esses os consumidores que realmente importava para os publicitrios para
divulgar seus produtos, marcas, maneiras e formas de consumir.
Por fim, quando a telenovela criou uma identidade com um pblico-alvo, ela
acabou se identificando com o pblico massivo, a Rede Globo em especial,
tornou-se agente mediador da construo de uma identidade nacional,
sendo essa baseada na crena de que a ascenso social possvel a todos,
materializando no s no em enriquecimento, mas como tambm a
implicao de determinados padres de consumo. Ou seja, em um
contexto de milagre econmico e pelo autoritarismo da Ditadura Militar, a
insero das camadas excludas da sociedade brasileira no mercado
consumidor de bens restritos s classes mais privilegiadas seria a soluo
imaginria para as grandes diferenas sociais existentes no pas..