GESTION POR CATEGORIAS

Cul es la mejor ubicacin para nuestro

producto?
Germn A. Velsquez Vargas.

En algunos momentos de mi vida

laboral he trabajado con un concepto
denominado Gestin por Categoras.
En unos casos como Administrador o
Responsable de Seccin en Cadenas
de Supermercados y en otros como
asesor en algunas tiendas de
conveniencia. Para ello me sirvi
mucho la posibilidad de trabajar con
uno de los mayores expertos en este
asunto en el mundo: La Cadena
Francesa
de
Hipermercados
Carrefour.
La teora es algo sofisticada, pero
simplificando muchsimo, se podra
decir que trata de encontrar la mejor
forma de vender productos en un
autoservicio. Considera que los
productos deben ser agrupados por
categoras de una forma inteligente.
Tiene mucho que ver con esos
reportajes que aparecen de vez en
cuando en los medios y que explican
los "sofisticados y secretos" mtodos
de
las
grandes
cadenas
de
distribucin para vender ms.
Al final todo se reduce a algo tan
simple (o tan complejo) como decidir
si las cervezas de importacin deben
estar con el resto de bebidas o en la
seccin de "Delicatesen", si los

paales deben estar con los

productos infantiles o con el resto de
"celulosas"
(compresas,
papel
higinico o papel de cocina), si los
productos de marca blanca deben
ocupar ms o menos espacio, o si el
entrepao de abajo atrae ms venta
que el de arriba.
Dicho esto, Cul es la mejor
posicin para nuestro producto?
Debera estar en Novedades o en
Saldos? En el lineal de arriba o en el
de abajo? Hacia la izquierda o hacia
la
derecha
del
lineal?
Qu
consecuencias tendr en nuestra
estrategia de marca? Ganaremos
cuota
de
mercado?
Margen?
Visibilidad? Confianza de los
consumidores?
Cada
uno
tendr
su
propia
respuesta, pero la base y el principio
de una buena marca comercial es
tener unos objetivos claros. Cuando
se tienen, todo lo dems es muy
sencillo.
La Gestin por Categoras ha sido
desarrollada con el objetivo de
mejorar los resultados de fabricantes
y
distribuidores,
mediante
la
planificacin
de
estrategias
comerciales
que
optimicen
la

satisfaccin del consumidor, la

gestin por categoras es un modelo
que requiere la implementacin de
importantes
cambios
en
la
administracin del negocio:
Organizacin
Interna:
Desaparecen los
departamentos
aislados
(compras,
ventas,
marketing, etc.), los cuales son
sustituidos por unidades estratgicas
de negocio. Cada una a cargo de una
categora de productos.
Planes
Estratgicos
por
Categoras: Cada unidad de negocio
debe desarrollar su planificacin que
le permita obtener los resultados de
ventas, beneficios y satisfaccin del
consumidor que la empresa desea.
Necesidades Tecnolgicas y de
Informacin: Se requiere de
sistemas informticos que permitan
realizar
anlisis
de
precios,
promociones, gestin de espacio en
el lineal, etc.
Cambios en la Relacin entre
Fabricantes y Distribuidores: Con
esta metodologa promueve el
desarrollo de alianzas con los
proveedores, con el objetivo de
potenciar las posibilidades de cada
categora.
Para su implementacin, el primer
paso es la definicin de las
categoras,
las
cuales
estn
conformadas por un conjunto de
productos
que
satisfacen
una
necesidad especfica del consumidor.
Estas se clasifican segn el rol que
cumplen dentro del proceso de
compra:

Destino: Las que atraen a los

consumidores al punto de venta.
Permiten
diferenciarse
de
la
competencia y son mencionadas en
las comunicaciones. Generalmente
se ofrece un surtido completo al
mejor precio. Se ubican en lugares
preferenciales
con
exhibiciones
destacadas.
Normalmente
no
superan el 10% de las categoras
manejadas por el establecimiento.
Habitual: Son las que el
consumidor adquiere en forma
rutinaria. Contribuyen a posicionar al
distribuidor como la opcin que
ofrece
la
mejor
relacin
calidad/precio. Generalmente se
ofrece gran variedad a un precio
competitivo.
Conforman
aproximadamente el 80% de las
categoras del local.
Conveniencia:
Son
aquellas
categoras que no forman parte de la
oferta principal del distribuidor.
Buscan
aprovechar
la
compra
impulsiva. La oferta suele ser
restringida
y
los
precios
relativamente elevados, buscando
principalmente rentabilidad.
Ocasional:
Agrupa
aquellas
categoras que permiten aprovechar
oportunidades
temporales
o
puntuales, que pueden ser de tipo
estacional o coyuntural. Segn el
caso se les asigna un rol (destino,
habitual o conveniencia).
Desarrollo:
Son
aquellas
categoras que se encuentran en
proceso de incorporacin a la oferta
del
distribuidor.
Reciben
un
tratamiento especial orientado a
lograr su mximo desarrollo e

incorporacin a uno de los roles

mencionados anteriormente.
As mismo, se debe realizar un
anlisis y valoracin de cada
categora, que permita determinar
tamao y tendencia (volumen, valor,
promociones, crecimiento, etc.),
situacin competitiva (tanto desde el
punto de vista del distribuidor como
del fabricante), identificacin del
pblico objetivo y el desarrollar una
planificacin, en la cual se haga
nfasis en las polticas de surtido,
precio, exhibicin, comunicacin y
promocin.
De esta forma, los objetivos de los
planes
estratgicos
estarn
alineados al desarrollo de cada
categora, en lugar de orientarse a
resultados
aislados
por
departamento, que muchas veces
resultan contradictorios.
La foto o la posicin en el lineal en el
que aparezca tu producto van a ser
un reflejo de tu estrategia de marca
y de tus objetivos. T decides.

Referencias:

Gestin por Categoras Optimizacin

del
surtido,
Serra
Sedeo,
Francisco;
Morant Cimas, Alberto, 1 ed.
Isbn: 9788473566889, esic
editorial.
Gestin por Categoras: La
respuesta
eficiente
al
consumidor
(ECR),
Jordi
Garrido
Pavia,
Isbn:
9788436822618,
editorial
piramide, 2009.

Gestin por Categoras y

Trade
Marketing,
Diaz
Morales, Antonio
ISBN:
9788420531106,
Editorial:
Prentice Hall.
Gestion por Categoras - Una
Integracin Eficiente entre
Fabricantes y Distribuidores,
Castillo Puente, Angel Maria
del, Editorial netbiblo, s.l.
2005 1 ed., isbn: 978-849745-085-0.