HOTEL SOCIAL MEDIA MARKETING

Son las redes sociales un factor a tener en cuenta?

Autor: Delfina Grasso
delfina.grasso@gmail.com
Licenciada en Hotelera

RESUMEN
El presente trabajo aborda el fenmeno de las redes sociales en la decisin de compra en
los hoteles cuatro estrellas de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires. Se tomarn en
cuenta cules son las variables principales a tener para generar un plan de social media
marketing y si se utiliza esta herramienta en los hoteles de la categora mencionada,
adems de qu manera se explotan estas herramientas. Se analizarn el papel que
cumplen los medios sociales, en el plan de comunicacin de los hoteles referidos, las
estrategias a utilizar para enfocar los perfiles de los hoteles hacia la venta y se
describirn cmo incentivar al husped a travs de las redes sociales.

PALABRAS CLAVE: Redes sociales. Marketing hotelero. Hoteles cuatro estrellas.

Web 2.0. Plan de social media.

INTRODUCCIN
En el tiempo presente, gracias al desarrollo de la tecnologa y al fcil acceso a la
conexin, la mayora de las personas utilizan Internet como fuente de informacin antes
de realizar una compra. Las redes sociales se han convertido en el medio de
comunicacin ms confiable tanto para los consumidores como para la empresa, ya que
en estas plataformas el cliente tiene posibilidad de expresar su experiencia. Las
tendencias del consumidor cambian a la par de la tecnologa, radical y constantemente.
Por lo cual las empresas deben adaptarse y cambiar con ellos.
El presente trabajo de investigacin tiene el propsito de describir el impacto que los
nuevos medios sociales estn ejerciendo sobre la comunicacin hotelera y la decisin de
compra por parte del cliente.
La hiptesis a travs de la cual se realizo el estudio fue la siguiente: La presencia de los
hoteles cuatro estrellas de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires en las redes sociales y
su adecuado interaccin con el cliente genera una mayor disposicin de los
consumidores a adquirir los servicios ofrecidos.
La causa que ha motivado esta investigacin, es la importancia de dichas redes en la
comunicacin hotelera, la decisin de compra del cliente, la influencia de las opiniones
all expresadas y la efectividad de las pginas Web en el momento de la eleccin.
Es importante analizar este fenmeno con respecto a la actividad hotelera, ya que las
redes sociales se han convertido en una herramienta a tener en cuenta para los negocios
y su correcto desarrollo y evolucin. Tiene como objetivo principal buscar un
acercamiento en la relacin con el cliente con el que se interactu para potenciar la
fidelidad.
Los medios sociales se han convertido en una excelente herramienta de marketing
gracias al gran potencial que poseen de entablar relaciones entre la empresa y el cliente.
No solo mejora la relacin, sino que tambin aporta mayor credibilidad. 1

URIBE, Felipe; RIALP, Josep; LLONCH, Joan; ROBBEN, Henry. Intensidad del uso de las redes sociales

digitales como herramienta de marketing y su impacto en la relacin entre capacidades dinmicas y el desempeo
empresarial [Abstract]. En: XXIV Congreso Nacional de Marketing - AEMARK. Mallorca, Espaa. Septiembre 12,
2012. Disponible en: Cuaderno de Investigacin No. 92 Abril de 2013. Universidad EAFIT.

Las redes sociales para los hoteles suponen una va directa para llegar a los clientes, el
uso de estos canales es para interactuar con ellos y conseguir que se sientan cmodos y
compartan sus experiencias con otros usuarios que sirva para incrementar las ventas.

Revisin Bibliogrfica
Internet es un conjunto descentralizado de redes de comunicacin
interconectadas que utilizan la familia de protocolos TCO/IP, garantizado que las redes
fsicas heterogneas que la componen funcionen como una red lgica nica y de alcance
mundial.2
Las fases evolutivas de Internet se clasifican como Web 1.0 y Web 2.0. La
primera se caracteriz por el carcter esttico del grado de creacin de contenidos, la
informacin y la interconexin. Esto dejaba el rol de creador y productor a unos pocos.
Poco a poco, fueron incrementando el nmero de usuarios que se convirtieron en
creadores de contenidos, la cantidad de informacin creci exponencialmente, y esto dio
lugar a las comunidades, en las que los usuarios interactuaban, bien entre ellos o con
otros sitios. Aparecieron los foros de discusin, de mensajera etc.3
Despus de la explosin de la burbuja.com, se inici el proceso que llevara al
cambio definitivo del paradigma conocido. La Web pas a ser una plataforma, un medio
para la distribucin de servicios y para la construccin de informacin. Se desarrollaron
nuevas herramientas y tecnologas que permitieron que creacin, diseo y actualizacin
de las pginas Web sean ms simples y rpidos, lo que a su vez gener que el usuario
adopte el rol de productor de contenidos y que la informacin sea actualizada y
dinmica.
La web 2.0 marc un cambio en el paradigma social, educativo y profesional, es
el usuario quien elige la informacin, la selecciona y hasta puede suscribirse a
determinados sitios o descargar software determinado para que llegue automticamente
a sus manos. 4
Luego de esta explosin, ningn sector o industria pudo permanecer al margen
del cambio en la tendencia del mercado.

Martn, T. (2012). Diccionario de trminos histricos y afines (Vol. 249). Ediciones AKAL.p188.

Domnguez, F. I. R., & Snchez, L. P. (2011). Interactividad de los entornos en la formacin on-line.

Editorial UOC. p 55.

4

Ibidem

Con las nuevas formas de entender el medio, se instala la Web 2.0 y con ella
nuevas oportunidades publicitarias. La participacin activa de los hoteles en los medios
sociales permite entablar una relacin emocional con el cliente objetivo, que por las
caractersticas de estos puede lograr el llamado marketing conversacional, es decir
entablar una conversacin, gracias al feedback inmediato y conocer nuevas ideas y
asesoramiento directo del pblico objetivo que ha seleccionado la empresa como foco
de inters.
La presencia de las compaas en las redes sociales y su adecuada interaccin con el
cliente genera mayor disposicin de los consumidores a adquirir una marca o utilizar un
determinado servicio.5
Junto con est cambio tecnolgico surge tambin un cambio en el modelo de compra.
Como explica Jim Lecinski6, el modelo mental clsico del marketing, durante aos se ha
baso en tres momentos cruciales. Estimulo, compra, experiencia.
Sin embargo hoy este modelo mut y aparece entre el estimulo y la compra un nuevo
momento, tan crucial como los dems, el ZMOT (Zero moment of truth o momento
zero de la verdad), es el momento en el cual el cliente decide buscar en Internet el
producto que lo estimul.
Google realizo un estudio en 2011 con la participacin de 5000 compradores en 12
categoras distintas que abarcan desde vveres hasta vehculos y productos financieros
con el objetivo de identificar qu incide en los compradores para pasar de estar
indecisos a estar decididos sobre la compra. Los datos revelaron que el comprador
promedio utiliz 10.4 fuentes de informacin para tomar decisiones en el ao 2011, en
comparacin con las 5.3 fuentes utilizadas en 2010. Esta diferencia demuestra la
dificultad de los especialistas de marketing en captar la atencin de los consumidores
los cuales recurren cada vez ms a fuentes simultneas a la hora de decidir. Dichas
fuentes abarcan desde anuncios en televisin hasta recomendacin de amigos, sitios
web, blogs y calificaciones en lnea.

Alet, J. (2007). Marketing directo e interactivo. Campaas efectivas con sus clientes. Madrid. ESIC

editorial. p 384.

Lecinksi, J. (2011). Winning the zero moment of truth. Zero Moment of Truth. Kindle Edition. Google.

El 50% de los encuestados luego de recibir un estmulo, utiliz un motor de bsqueda

en Internet para recabar informacin sobre el producto. El 22% ley los comentarios en
lnea de un artculo mientras que el 18% se convirti en amigo / seguidor o me gusta de
una marca. Esto demuestra la importancia que le dan los compradores a la informacin
Web y a los comentarios de otros consumidores tanto en artculos como en los perfiles
de las redes sociales sobre el producto o servicio a comprar.
Segn el mismo estudio el 84% de los compradores, asegur que el ZMOT era
determinante en sus decisiones. Kim Kadlec, Vicepresidente a nivel mundial de Global
Marketing Group, Johnson & Johnson, describe el cambio en los modelos mentales de
la siguiente manera:

Estamos entrando en la era de la reciprocidad. Ahora tenemos que

abordar a las personas de una manera til para sus vidas. El consumidor
est buscando satisfacer sus necesidades y nosotros debemos estar all para
ayudarles a lograr ese objetivo. Dicho de otra manera Cmo podemos
intercambiar valor en lugar de enviar un mensaje?7

Segn explica Jorge Ruiz, creador del portal minube.com en su libro El libro
blanco de los viajes sociales 8 junto al avance tecnolgico se puede observar el cambi
el proceso del Viaje hacia un viaje social. El viaje ya no es la materializacin del
mismo, sino que empieza mucha antes, desde que se siente la necesidad de viajar.
Pueden marcarse diferentes etapas:
1. Inspiracin: Es la etapa inicial del proceso como la estimulacin, a travs de la
cual le surge la necesidad al turista de realizar un viaje. En esta instancia se
define el destino.
2. Planificacin: con el destino ya definido empieza la etapa de planificacin,
transporte, alojamiento, atractivos, restauracin, entretenimiento, etc.
7

Harnack, Publicidad. El momento cero de la verdad y los sitios web. (25 de marzo 2012). Documento

Disponible: <http://harnackpublicidad.com/index.php/el-momento-cero-de-la-verdad-y-los-sitios-web>
8

Minube (2011). Libro Blanco de los Viajes Sociales. Cmo Internet y el protagonismo de los viajeros han

revolucionado el sector turstico [Consulta: 3 septiembre 2013]. Documento disponible:

<http://www.minube.com/libroblanco>

3. Comparacin: En Internet, se produce una comparacin constante de los

diferentes elementos que componen el viaje.
4. Reserva: Es el momento en que se efectiviza el viaje, para ello existen diferentes
plataformas para hacer este proceso lo ms seguro y fcil posibles. En esta
instancia la inmediatez y la disponibilidad que da Internet a la hora de realizar
este tipo de servicio no tiene competencia.
5. Viaje: Momento en el cual se materializa el viaje, cuando el turista online pasa a
ser offline y hace la experiencia real.
6. Compartir recuerdos: Esta caracterstica actualmente se realiza esencialmente a
travs de redes sociales en donde se suben videos, fotos y comentarios.
La diferencia entre el viajero tradicional y el viajero social radica en las fuentes de
informacin que utilizan para tomar la decisin, mientras el primero prefiere el cara a
cara, el segundo se nutre a travs de las diferentes fuentes de Internet.
Segn un estudio9 realizado por World travel and tourism council10, stikky media11,
Tripl12 y hotelmarketing.com13

el impacto del marketing en redes sociales en la

industria hotelera es indiscutido ya que:

Un 38% de los viajeros procedentes de Estados Unidos hacen uso de las redes
sociales cuando realizan viajes, de los cuales un 32% comparten sus
experiencias por los mismos canales.

Respecto al rea mvil, un 85% de los viajeros utilizan sus Smartphone cuando
se encuentran en el extranjero. Y un 30% de ellos utilizan aplicaciones mviles
para encontrar un hotel en el que hospedarse.

El 70% de los consumidores en general, confirman que las reseas de otros

clientes son la segunda va ms fiable de publicidad de los productos.

Ms de la mitad de los usuarios de Facebook confiesan que sus decisiones

suelen estar inspiradas en fotos de sus amigos.

Anderson C. K. (2012). The impact of Social Media on Lodging Performance. The center for hospitality

research. Cornell Hospitality Report, 12(15). Disponible en: <http://www.hotelschool.cornell.edu/research>.

10

World travel & tourism council (WTTC), consejo mundial de viajes y turismo, organizacin internacional

para los lideres del negocio en la industria de viajes y turismo. http://www.wttc.org/

11

Stikky media, consultora de web marketing. http://www.stikkymedia.com

12

Tripl, es una aplicacin web enfocada en el viaje social. Empeados en convertir la industria del turismo en

una plataforma social. http://tripl.com

13

Hotelmarketing.com, es la revista lder online sobre marketing hotelero. www.hotelmarketing.com.

Esta reestructuracin en el modelo mental del cliente supone un cambio tanto

interno como externo en la comunicacin del hotel para integrarse lo mejor posible al
nuevo proceso de viaje.
Cabe explicar que una red social es un servicio basado en Internet y que permite a los
individuos construir un perfil pblico o semi-pblico dentro de un sistema delimitado,
articular una lista de otros usuarios con los que comparten una conexin, ver y recorrer
su lista de las conexiones y de las hechas por otros dentro del sistema.14
Como se explica en el libro de las Buenas prcticas de publicidad digital15, las
redes sociales son estructuras formadas por grupos de personas que se unen a travs de
diferentes lazos como amistad, parentesco, intereses comunes, etc. Cuando se
relacionan estas estructuras sociales, con los entramados sociales que se crean en un
hotel se encuentran beneficios como:

La posibilidad de crear un punto de encuentro con los clientes, tanto

pasados, como presentes y potenciales.

Dar a conocer los servicios hoteleros a una red segmentada de huspedes.

Aumentar la imagen de la marca.

Un estudio realizado por ComScore.es, lder mundial en medicin digital, sobre el

uso de Internet en Argentina en agosto del 201216 revela que:

El uso promedio mensual en Argentina es de 26.3 horas, superando al

promedio mundial de 24.0.

En todos los mercados, los usuarios de 15-24 aos registran una

participacin desproporcionadamente alta de tiempo consumido Online.

La poblacin de Argentina, se muestra levemente mayor en comparacin al

resto de Latinoamrica.

Google Sites son el destino ms visitado en Argentina con el 97% de

alcance, Mientras Facebook es el de mayor Involucramiento con 7.900
totales de minutos por persona mensuales.

La poblacin Argentina supera ampliamente el alcance porcentual de

visitantes nicos por principales categoras a nivel global.

14

Boyd, d. m., & Ellison, N. B. Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of

computer-Mediated

Communication.

20/06/2007.

Disponible

en

http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html
15

16

Ibidem . p 124.
Estudio disponible en: http://www.iabargentina.com.ar 26/06/2012

Desde el 2007 el crecimiento de la audiencia mundial de redes sociales fue

de un 174%.

Argentina ocupa el segundo puesto en ranking mundial en involucramiento

en redes sociales con 10.4 horas promedio por visitante. Solo siendo
superado por Rusia que ocupan 10.7 horas.

Las Redes Sociales en Argentina abarcan todos los grupos etarios,

replicando la distribucin de la poblacin online.

Facebook lidera el mercado argentino con crecimiento constante. Seguido

por linked in que ha tenido un impresionante crecimiento de 162% en el
ltimo ao. En tercer lugar se encuentra Twitter con un crecimiento del 10%

Desde el 2010, Facebook ha tomado el liderazgo en 6 nuevos mercados a

travs de Asia, Amrica Latina y Europa.

En cuanto a sitios de viajes, Argentina se sita segunda a nivel regional con

un alcance del 36.1%. El alcance global es del 38%.

Alcance a sitios individuales de viajes es bajo (7%), mientras el tiempo

consumido tambin es modesto, no supera los 10 minutos promedio por
visitante.

Los usuarios de Internet en Argentina promedian 175.1 bsquedas por

buscador. El promedio mundial es de 117.3.

Google sites registra amplia mayora de bsquedas en Argentina con el 88%.

Lo sigue Mercadolibre con 6% y Facebook en tercer lugar con el 2%.

Estas cifras demuestran la importancia que los usuarios argentinos le otorgan a la

informacin de Internet para tomar una decisin de compra. Pasan la mayor parte de su
tiempo de navegacin en redes sociales, y despus de los buscadores, Facebook como
tercera opcin para buscar opiniones y precios. Considerando las cifras se puede afirmar
la importancia de las redes sociales a la hora de investigar para hacer una compra, los
comentarios y recomendaciones dan seguridad de compra a otros usuarios.
SMM o Social Media Marketing (Marketing en los medios sociales) implica la
interaccin de la empresa con los usuarios finales aprovechando la plataforma que
brindan las redes sociales. Estas redes se basan en la vida privada de las personas lo cual
permite que sea un mbito ideal para establecer contactos comerciales, crear reputacin
online y generar comunidades propia sobre un tema, producto o servicio. Esta

herramienta de marketing permite establecer una comunicacin directa entre la empresa

y el cliente y agiliza el proceso viral de las campaas de Marketing.17

Metodologa

El presente trabajo de investigacin es de tipo cualitativo e informativo. Para su

desarrollo se ha elegido un diseo acorde a los objetivos de estudio.
Como primera medida se investig la cantidad de hoteles cuatro estrellas que existen
actualmente en la ciudad Autnoma de Buenos Aires. Segn informacin del Gobierno
de la Ciudad18 existen setenta y tres hoteles cuatro estrellas, de los cuales se analizaron
veinte casos elegidos al azar.
En cada caso se us una ficha de anlisis creada por la empresa Hosteltur19 de Espaa
para su estudio de utilizacin de redes sociales en el sector hotelero20, consta de 19
indicadores que analizan entre otros aspectos, el tipo de perfil elegido en Facebook,
idiomas utilizados, nivel de conversacin, branding digital etc. El ltimo indicador
estudia en detalle la accin realizada con Twitter midiendo la popularidad, la influencia
y la virilidad.
Se estudiaron estas variables a travs de una metodologa online, usando la navegacin
por las pginas oficiales de cada hotel, mediante las opciones de bsquedas de bsqueda
en los propios canales Facebook, Twitter o por email/telfono a las organizaciones.

DESARROLLO
Segn informacin del Gobierno de la Ciudad21 existen setenta y tres hoteles
cuatro estrellas, de los cuales se analizaron veinte casos elegidos al azar.

17

Morales Martinez, Maribel, Analtica Web para empresas. Arte, ingenio y anticipacin, 1 edicin, UOC,

2010. p 151, 152.

18

19
20

Sitio oficial de turismo de la Ciudad de Buenos Aires, http: //bue.gob.ar, 06/06/2012.

Empresa de comunicacin hotelera en Espaa.
Toni Martn vila, Raquel Salamanca, Manolo Sez, Araceli Dniz y Luz Martn. Social Media

Marketing. Estudios de utilizacin de redes sociales en el sector hotelero. Palma de Mallorca. Noviembre 2008.
21

Sitio oficial de turismo de la Ciudad de Buenos Aires, http://bue.gob.ar , 06/06/2012

10

Universo de Anlisis y muestra:

Se eligieron 20 hoteles aleatoriamente, que corresponde al 27.39% de los hoteles de la
Ciudad Autnoma de Buenos Aires. En la siguiente tabla.

11

Tabla 1: Muestra de Estudio

Muestra de Estudio
N
1

2
3

Hotel
Amerian Buenos
Aires park
Americas
Towers
Argenta Towers

Facebook

Twitter

/AmerianHoteles

/#!/AmerianHoteles

/GrupoAmericas

/#!/Grupo_America
s

No utiliza

No utiliza

No utiliza

No utiliza

scala by
4

Cambremon
Hotel

Carlton

No utiliza

No utiliza

Castelar Hotel

/CASTELAR.HOTEL.1152

No utiliza

Conte Hotel

/ConteHotel

/#!/ConteHotel

/dazzlerhoteles

/dazzlerhoteles

Dazzler Hotel
Libertad

De las Americas

/GrupoAmericas

10

Dolmen

/hoteldolmen

11

El Conquistador

12
13
14

Elevage Buenos
Aires Hotel
Facn Grande
Gran Hotel
Buenos Aires

15

Hotel Colon

16

Hotel Madero

17

Hotel Tryp
Buenos Aires

/pages/El-Conquistador-HotelBuenos-Aires

/#!/Grupo_America
s
/#!/hoteldolmen
No utiliza

/Elevagehotels

No utiliza

/pages/Hotel-Facn-Grande/

No utiliza

/granhotelbue

/#!/granhotelbue

/pages/Hotel-colon-argentinabuenos-aire

No utiliza

/HotelMadero

/#!/hotelmadero

/Tryp.Hotels

/#!/tryphotels

12

18

Intersur Recoleta

/intersurrecoleta

/#!/IntersurRec

19

Las Naciones

/pages/Hotel-Las-Naciones

No utiliza

20

Savoy Hotel

/pages/Hotel-Savoy-BuenosAires/309504735729871

No utiliza

Fuente: Elaboracin propia/ Este cuadro tiene base de anlisis durante el ao 2012.

En este estudio se han tenido en cuenta las plataformas sociales Facebook y

Twitter, desde la mera presencia de los hoteles en mencionadas redes, hasta la manera
en que se utilizan para aprovechar esta tecnologa a favor de una comunicacin ms
fluida con el cliente y una mejora en los resultados econmicos.
El 65% de los hoteles analizados disponen de pginas en Facebook. Los hoteles que no
utilizan esta herramienta son: Argenta Towers, Scala by Cambremon Hotel, Carlton,
Facon Grande, Hotel Colon, Las naciones y Savoy Hotel.
La presencia en Twitter es menor, solo un 50% de las organizaciones estudiadas poseen
una cuenta en este recurso.
Se considera que estos porcentajes son bajos cuando se trata del segundo pas en el que
ms se utiliza redes sociales en el mundo, con un promedio de 10,4 horas promedio por
visitante, solo es superado por Rusia con un promedio 10,7 horas mensuales, segn un
estudio realizado por la consultora ComScore.22
Es necesario para las empresas que deseen comenzar con un plan de Social Media
Marketing, planificar los objetivos y estudiar las estrategias. Sin embargo esta tarea no
debe frenar la creacin de perfiles en estos entornos, sobre todo si la competencia ya se
encuentra en los mismos. Es importante comenzar con la experiencia ya que es el
primer paso para empezar a explorar este recurso. Aun as no se trata de estar por estar,
sino de generar contenido, conversaciones e interactuar con el cliente23.
De las organizaciones estudiadas solo el 40 % tienen una presencia activa en sus
perfiles de Facebook, mientras que en Twitter solo un 35 %.

Presencia desde los sitios Web oficiales:

22

Christensen Marcos. Futuro Digital Argentina 2012. ComScore. Agosto 2012.

23

Garca Rosana. Righetti Guido, op.cit p140.

13

Se ha analizado si son localizables las pginas Facebook y Twitter desde las web
oficiales de las organizaciones. El 100% de los casos estudiados poseen pginas Web y
en todos los casos poseen un motor de reservas, otorgando la disponibilidad y las
tarifas. Se observ que el 77% de los hoteles, que poseen canales en las redes sociales,
tienen un acceso directo desde sus sitios Web. Lo cual es una ventaja sobre aquellos que
no poseen informacin sobre estos canales, ya que esto genera trfico cruzado y la
oportunidad de atraccin de nuevos clientes.
Segn lo explica Glvez Clavijo Ismael24, cualquier empresa que disponga de
una pgina web oficial y canales en las redes sociales, debera indicar en la primera las
direcciones de las segundas. Esto se puede hacer muy fcilmente en Facebook desde las
opciones de edicin de informacin.
Es importante crear ese trfico a travs de las plataformas virtuales, pero para lograr que
una visita Web se convierta en una reserva, la pgina oficial debe ser fluida, fcil de
navegar y ofrecer la posibilidad de generar una reserva rpidamente. De no tener esta
informacin fcil puede hacer confundir a los usuarios, perdiendo as una gran cantidad
de nuevos clientes.
Hay que lograr adaptar el lenguaje al de las Redes sociales, para generar que la visita se
convierta en una venta. Por ejemplo, en Twitter lo importante es el minuto a minuto, la
informacin en tiempo real, por tanto el contenido debe ser dinmico, como ofertas,
noticias, post en blogs, fotos, que logre la interaccin con el cliente. Es necesaria la
interaccin permanente y la respuesta inmediata a consultas realizadas a travs de estos
medios, esto demostrar el inters de la empresa hacia el cliente, sus necesidades, sus
sugerencias. El cliente se sentir escuchado, til y parte de la organizacin, por tanto al
elegir nuevamente un hospedaje lo ms probable es que vuelva a escoger el hotel que
mas satisface sus necesidades.

Identidad digital:
En este punto se analiz la presencia de marca y el branding grfico en los
entorno Facebook y Twitter. Se refiere al rastro que deja cada usuario en Internet,

24

Glvez Clavijo Ismael. Introduccin al Marketing en Internet: MArketin 2.0. I.C. Editorial. 2011. p 136

14

como resultado de su interrelacin con otros usuarios o con la generacin de

contenidos.
El 69% de las organizaciones tienen una presencia de marca adecuada, si bien no
poseen una grfica diseada especficamente para estos soportes, se puede
identificar rpidamente la identidad corporativa, las imgenes son ntidas, las
fotografas estn enfocadas y el nombre del hotel se puede leer de manera clara.
Cabe destacar que ambos entornos son una herramienta del branding particular en el
que se debe realizar un diseo coherente con los soportes, en donde la marca pueda
diferenciarse y explotar de la manera ms efectiva cada herramienta.
Los hoteles deben plantearse trabajar con profesionales del diseo online que
realicen grficas acorde con el carcter de estas herramientas. Por ejemplo en
Twitter, la identidad corporativa puede incluirse tanto en la foto de perfil como en
las imgenes de fondo, se puede editar esta imagen acorde a lo que se quiera
mostrar, lo ideal para que el cuerpo de texto no tape la parte central de la foto, es
que los motivos importantes se siten a los costados. Adems, Twitter, agreg
recientemente el encabezado, que supone una foto de fondo para la informacin de
perfil. Mientras en Facebook, se puede hacer uso tambin de una foto de perfil,
como una foto de portada, pero adems se puede publicar de fotos, video, blogs, etc.

Comunicacin
Comunicacin de marketing y ventas:
El enfoque principal de las redes sociales debe ser la promocin y la venta, pero
el mensaje debe estar adaptado a estos soportes, debe ser dinmico y atractivo, debe
inspirar al usuario a conversar e interactuar con la marca.
El cliente, busca informacin sobre el destino, sobre el hotel, sobre la disponibilidad y
las tarifas, estos datos deben figurar en la pgina oficial, y las redes sociales son el
punto de entrada a la misma, aqu se pueden publicar algunas ofertas y promociones
para derivar el usuario a la pgina oficial.
En las pginas analizadas solo el 38% publica informacin de esta ndole. El 62 %
restante publica nicamente informacin sobre el destino, o no tienen contenido
relevante.
Lo ideal es poder combinar la promocin y la venta con informacin relevante y
actualizada, hablar del hotel, y de situaciones relacionadas directa o indirectamente a la
naturaleza del rubro, para no apabullar al cliente, sino atraerlo.
15

Comunicacin de aspectos normativos de la calidad:

Se refiere a la comunicacin sobre las normas estandarizadas de calidad u otros
sistemas de gestin.
No se ha observado en los hoteles analizados ningn contenido que se refiera a este
indicador.
Las redes sociales son una oportunidad para comunicar el enfoque del sistema de
gestin de calidad que se emplea y analizar si el cliente responde positiva o
negativamente a ellos, como tambin para establecer un canal de conversacin, una
ficha de satisfaccin en tiempo real, dando a la empresa la oportunidad del feedback
inmediato.

Comunicacin de aspectos de medioambiente y sostenibilidad:

Este tem est referido a los contenidos sobre buenas prcticas en relacin al
medio ambiente y la sostenibilidad.
Se han observado pocas comunicaciones al respecto. Solo dos hoteles de los analizados
publican contenidos al respecto, estos son Amerian Buenos Aires Park y el Hotel
Madero.
Las redes sociales ofrecen un excelente mbito para la comunicacin de acciones sobre
el medio ambiente y la responsabilidad social. Vale la comunicacin de estos temas ya
que son de alto inters para el cliente y otras organizaciones involucradas.
Por el lado profesional del turismo y la hotelera se da por sentado que el futuro en la
actividad est en la gestin sostenible por parte de las organizaciones. As lo explica
Mnica Prez de las Heras en su Manual de turismo sostenible25 que sostiene que
generar nuevas prcticas sostenibles para el desarrollo de la actividad es un deber tico
con la sociedad siendo que el turismo explota el disfrute de determinados recursos
naturales, culturales y/o ecolgicos. El desgaste de los mismos es una autodestruccin
para la misma organizacin, ya que arrastra en consecuencia el agotamiento de los
recursos. Lo interesante de este enfoque es que incluye a todos los actores, tanto a
inversores como a empleados, por tanto no puede ser eximida.

25

Prez de las Heras Mnica. Manual del turismo sostenible. Como conseguir un turismo social, econmico y

ambientalmente responsable. Editorial Mundi prensa libros. 2004. Espaa. P140.

16

Se analizan los contenidos relacionados con nuevos cambios en la empresa. Cabe

destacar a los hoteles Amerian Buenos Aires Park, Hotel Madero y Hotel Intersur
Recoleta que resaltan en sus redes sociales innovacin respecto a nuevos productos de
la empresa, reapertura de establecimientos y cambios en la pgina web oficial para
facilitar la comparacin de habitaciones y realizan las reservas online.
En el mundo globalizado en el que se vive, de nada sirve innovar y no comunicarlo, es
lo mismo que nada. Si dos empresas invierten en la misma tecnologa e innovan en
algn aspecto, tendr una mejor situacin competitiva aquella que logre comunicar sus
ventajas de mejor manera.26

Atencin al cliente:
Se analiza si se producen interacciones entre usuarios o cadenas permitiendo que
estas respondan a comentarios, solicitudes, sugerencias, quejas o preguntas de los
usuarios.
Solo el 31 % de las organizaciones realiza algn tipo de atencin al cliente sin embargo
la mayora de las consultas son derivadas directamente a la pgina oficial del hotel. No
hay un seguimiento de la consulta ni una atencin personalizada, sino una simple
derivacin a la pgina oficial.
En este aspecto es importante la accin inmediata, la solucin del problema, la respuesta
requerida de la forma ms eficiente posible
En este sentido se debe mencionar que el re direccionamiento o el retraso en la atencin
podra perjudicar la reputacin online, ya que un comentario sin contestacin est
visible para todo el pblico.

Anlisis General del uso de Twitter:

De las cuentas analizadas se percibi que el uso de esta herramienta es
notablemente bajo. Solo un 35 % de la muestra mostr una presencia activa con por lo
menos un Tweet diario. Se destaca el uso de que le da el Hotel Madero, el Amerian Park
Buenos aires y Americas Tower. El tipo de contenido suele estar sincronizado con las
publicaciones en Facebook. La informacin est enfocada al marketing y ventas.

26

Garca Manjn Juan Vicente. Gestin de la innovacin empresarial. Editorial Netbiblo. 2010 p 57.

17

No se not ningn tipo de dilogo entre el hotel y los clientes. Twitter se sita como
una herramienta excepcional para comunicar informacin en vivo.

Alcance y Viralidad
Se analiz esta informacin con las herramientas de TweetReach27:
Tweets Analizados. Se analizan los tweets de los ltimos 10 das. Como mximo
50.28
Alcance: nmero de cuentas twitter a las cuales llega un mensaje29
Viralidad impresiones: nmero de impresiones30 de un tweet31
Viralidad contribuidores: Cuentas twitter que contribuyen al despliegue de un
mensaje32

Tabla 2 Anlisis del alcance y la viralidad.

HOTEL

TWEETS

VIRALIDAD

VIRALIDAD

TWITTER

ALCANCE

AMERIANHOTELES

188

374

GRUPO_AMERICAS

1818

11

20000

CASTELARHOTEL

65

195

83

83

ANALIZADOS IMPRESIONES CONTRIBUIDORES

AMERIAN
BUENOS
AIRES
PARK
AMERICAS
TOWERS
CASTELAR
HOTEL
CONTE

CONTEHOTEL

HOTEL
DAZZLES
HOTEL

27

DAZZLERLIBERTAD

Aplicacin que ofrece un servicio estadstico para twitter, que permite conocer cual es el alcance de cada tweet de

una cuenta determinada

28

Definicin obtenida de www.tweetreach.com

29

Definicin obtenida de www.tweetreach.com

30

Una impresin es la visualizacin de un tweet. Es decir cuanta gente lo ha visto

31

Definicin obtenida de www.tweetreach.com

32

Definicin obtenida de www.tweetreach.com

18

LIBERTAD

DE LAS
AMERICAS
DOLMEN

GRUPO_AMERICAS

1818

11

20000

HOTELDOLMEN

28

99

ELEVAGEHOTELS

35

70

HOTELMADERO

74

20

214

INTERSURREC

199

597|

ELEVAGE
BUENOS
AIRES
HOTEL
GRAN
HOTEL
BUENOS

GRANHOTELBUE

AIRES
HOTEL
MADERO
INTERSUR
RECOLETA

Fuente: Elaboracin propia en base a resultados generados por TweetReach.

Aquellos hoteles que no utilizan Twitter no figuran en tabla 3.

Cabe aclarar que los hoteles sin informacin, se debe a que los ltimos tweets
publicados tienen ms de un mes de antigedad. En este medio, un mes puede significar
mucha actividad, por eso es que se considera un tiempo relevante para el anlisis de los
tweets.
Del anlisis se puede destacar en primer lugar al Grupo Amricas que supera
ampliamente la cantidad de personas a las que alcanzan los tweets y las impresiones.
Sin embargo se trata de una cadena en donde se publicitan la cartera de productos de la
organizacin. Pero no cuentan con contribuidores que ayuden al despliegue de la
informacin.
En segundo lugar se percibe al hotel Intersur Recoleta, que hace buen uso de su cuenta,
ya que posee 6 tweets en los ltimos 10 das con un alcance a 199 cuentas, 597
impresiones (Cantidad de gente lo ha visto) y dos contribuidores (cantidad de gente que
lo ha compartido).
19

Y en tercer lugar se encuentra el hotel Amerian Buenos Aires Park con un alcance de
188 personas con lo ltimos 2 tweets logrando una viralidad de 374 impresiones
contando con solo 1 contribuidor.
El resto de las cadenas presentan un alcance menor y poco relevante.

Anlisis de la influencia en Twitter

Se analiz cada una de las cuentas mediante la aplicacin Twitalyzer33, la medicin se
produce mediante la combinacin de datos bsico de Twitter con demogrficos y de
anlisis web mas avanzados, a travs de logaritmos.
Esta aplicacin permite analizar la accin en twitter mediante diversos parmetros:

Alcance: (La presencia, el uso, el inicio en la actividad) Se analiza la

informacin de lo que se hace por los seguidores, cada vez que se retwitea o se
menciona o se empieza a seguir a otro usuario. 34

Viralidad: Se analizan los tweets de los ltimos diez das. El alcance (nmero
de cuentas Twitter a las cuales llega un mensaje) virilidad impresiones (nmero
de impresiones de un tweet) y viralidad contribuidores (cantidad de cuentas
Twitter que contribuyen al despliegue de un mensaje)35

Influencia: Valor que mide la relevancia que se transmite y se recibe en social

media. Se analiz cada una de las cuentas Twitter a travs de la aplicacin
Twitalyzer (www.twitalyzer.com). Esa aplicacin permite evaluar la accin en
twitter mediante diversos parmetros: 36

Seal: es la relacin seal-ruido es una medida de la tendencia de cuenta Twitter

para pasar la informacin. Mide los Retweets los dilogos directos, menciones y
el uso de hashtgags37.38

33

Herramienta digital que sirve para analizar la influencia de las cuentas de twitter. Disponible en:

https://www.twitalyzer.com. Recuperado el da 12/06/2012

34

Toni Martn Avila, Raquel Salamanca, Manolo Sez, Araceli Dniz y Luz Martn. Social Media Hotel Marketing.

Estudio de utilizacin de redes sociales en el sector hotelero. Palma de Mallorca, Noviembre 2009
35

Toni Martn Avila, Raquel Salamanca, Manolo Sez, Araceli Dniz y Luz Martn Op cit

36

Toni Martn Avila, Raquel Salamanca, Manolo Sez, Araceli Dniz y Luz Martn Op cit

37

Etiqueta utilizada de gran relevancia en Twitter. Consiste en una cadena de caracteres formada por una signo

numeral (#) seguida de una o varias palabras sin espacios.

38

Toni Martn Avila, Raquel Salamanca, Manolo Sez, Araceli Dniz y Luz Martn Op cit

20

Generosidad: En Twitter, se valora la generosidad como la propia voluntad de

trasmitir las ideas y tambin llamar la atencin sobre las que se cree que son
buenas de los dems.39

Velocidad: Mide la relacin tweets/semana40

Clout: la probabilidad de que otras personas de referencia que tengan presencia

en Twitter, se relacionen con l o con sus ideas, elevando as su trfico41

Tabla 3 Anlisis sobre la influencia

HOTEL

TWITTER

INFLUENCIA SEAL GENEROSIDAD VELOCIDAD CLOUT

AMERIAN
BUENOS
AIRES

AMERIANHOTELES

0.3%

91.2%

11.8%

4.5%

0.3%

GRUPO_AMERICAS

0.4%

100%

0.0%

1.2%

0.0%

CONTEHOTEL

0.0%

0.0%

0.0%

0.1%

0.0%

DAZZLERLIBERTAD

0.0%

100%

0.0%

0.1%

0.1%

GRUPO_AMERICAS

0.4%

100%

0.0%

1.2%

0.0%

HOTELDOLMEN

0.0%

100%

0.0%

0.3%

0.0%

ELEVAGEHOTELS

0.0%

100%

0.0%

0.5%

0.0%

PARK
AMERICAS
TOWER
CASTELAR
HOTEL
CONTE
HOTEL

CASTELARHOTEL

DAZZLES
HOTEL
LIBERTAD
DE LAS
AMERICAS
DOLMEN
ELEVAGE
BUENOS
AIRES
HOTEL
GRAN

GRANHOTELBUE

39

Toni Martn Avila, Raquel Salamanca, Manolo Sez, Araceli Dniz y Luz Martn Op cit

40

Toni Martn Avila, Raquel Salamanca, Manolo Sez, Araceli Dniz y Luz Martn Op cit

41

Toni Martn Avila, Raquel Salamanca, Manolo Sez, Araceli Dniz y Luz Martn Op cit

21

HOTEL
BUENOS
AIRES
HOTEL
MADERO
INTERSUR
RECOLETA

HOTELMADERO

0.2%

82.4%

11.8%

2.3%

0.3%

INTERSURREC

0.0%

100%

0.0%

0.1%

0.0%

Fuente: Elaboracin propia en base a resultados generados por la herramienta web

Twitalyzer.

Desde el concepto de influencia se observan valores realmente bajos, lo que

indica la poca actividad de las cuentas y sobre todo la baja interactividad con sus
followers42 o sus followings43. Precisamente en este concepto radica la nula
comunicacin, o casi inexistente, pues la mayora de las organizaciones se dedican a
publicar tweets a modo de informacin y no de generar conversacin.
Desde el concepto seal se analiza si las empresas aprovechan la oportunidad de
comunicacin que realmente ofrece esta aplicacin. Twitter tiene un gran poder de
comunicacin en red, al alcance de millones de usuarios en el mundo entero y apenas
sin costos. Los hoteles publican informacin y enlaces directos sobre el hotel mismo,
promociones, aperturas, etc., lo que incide directamente en que este valor tenga muy
buen porcentaje en casi todas las organizaciones analizadas.
Desde el concepto de Generosidad y tras un exhaustivo anlisis de sus tweets se observa
que es la gran asignatura olvidada y suspendida por la mayora. Solo se puede destacar
El hotel Madero y el Amerian Buenos Aires Park.
Desde el concepto de Velocidad se observa que la mayora de las cuentas tiene una
frecuencia de actividad baja. Este valor refleja la dejadez en el aspecto que afecta a la
imagen de marca pues a travs de los tweets las empresas pueden aumentar y potenciar
su imagen. Solo los hoteles Madero y Amerian realizan frecuentemente tweets que a su
vez son retwitteados por sus seguidores.

42
43

Ingls para seguidores

Ibidem

22

Desde el concepto de Clout se observa nuevamente una baja rotunda, casi

ninguna cadena est referenciada ni por su propio valor, ni tampoco por el que como
usuario aporta a los dems. Se trata de conseguir que la cuenta sea lo ms valiosa
posible para reclutar seguidores. Se puede concluir que las pocas cadenas que tienen
presencia, realmente no saben aprovechar las posibilidades reales de esta gran
herramienta de comunicacin 2.0, al alcance de todos los usuarios, y necesaria para la
estrategia de comunicacin de cualquier hotel que est interesado en potenciar su
imagen y llegar a un segmento de la poblacin activo por su presencia y participacin
en los medios sociales.
La segunda parte del anlisis se refiere a la consideracin de la opinin del
personal encargado del rea de comunicacin del hotel y ms concretamente en la
gestin de redes sociales. Esta informacin se recolect a travs de entrevistas.44
Se han tenido en cuenta las opiniones de los encargados del rea de los 20 hoteles
seleccionados, sin embargo respondieron solo 15 de ellos.
Se ha intentado por diferentes medios contactar a nmero ms elevado de agentes, pero
ha sido imposible que responda la totalidad seleccionada. Aun as la informacin
recolectada ha sido muy concluyente para los propsitos de la investigacin.
El 60% de los entrevistados cree que las redes sociales influyen en la decisin de
compra, pero lo creen por diferentes razones. Algunos de ellos creen que es ms
importante en el primer acercamiento que tiene el husped con el hotel, aquel cliente
que tiene la intencin de hospedarse por primera vez. Otros atribuyen la importancia de
las redes sociales al cambio cultural que implic la introduccin de estas plataformas a
la vida cotidiana y la dependencia que estas generaron. En la pgina de Facebook se
puede agregar un motor de reservas, para facilitar ms an la decisin, como tambin se
pueden linkear pginas como Twitter, Pinterest, Tripadvisor entre otras.
Se puede afirmar que si bien es una herramienta vlida para la comunicacin, y
la influencia en los clientes, no se puede considerar como rentable o no, ya que es
imposible medir sus resultados en moneda. El cliente por ahora no hace la compra
directamente desde este canal, sino que es una va importante de informacin con la
capacidad de influir en la decisin de compra, si y solo si estas se administran de una
manera estratgica, adecuando el mensaje al pblico objetivo, siendo claros, concisos y

44

Ver entrevistas en el anexo p. 10

23

lo ms reales posibles. De lo contrario el doble filo de esta herramienta puede traicionar

los propsitos, ahuyentando al posible cliente.
Este punto present diferentes opiniones al respecto. Se mencion que depende del
punto de vista, ya que un mensaje negativo puede dejar una marca en la reputacin del
hotel. O bien existir mensajes positivos que revaloricen la reputacin online. Otra
observacin fue que los comentarios positivos pueden servir como recomendacin a
prximos clientes, se considera que un comentario negativo le da realismo al portal y
por tanto le da ms veracidad a los comentarios positivos.
En todos los casos se consider que es una oportunidad, pero que debe ser tratado con
cuidado y profesionalismo ya que puede favorecer al negocio como tambin
perjudicarlo.

CONCLUSIN
En funcin del estudio realizado es posible asegurar que el 65% de los hoteles
cuatro estrellas de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires tiene un perfil en Facebook
mientras el 50% posee Twitter. Si bien es importante tener por lo menos un perfil en
estas redes y en otras ms, es necesario que los hoteles tenga una presencia activa.
En base a las conclusiones obtenidas del anlisis de los casos selectos, las entrevistas
tomadas y la recopilacin de informacin, se ha llegado a diferentes conclusiones sobre
la utilizacin de las redes sociales en los hoteles 4 estrellas en la Ciudad Autnoma de
Buenos Aires.
Se observa que la utilizacin que estos hacen, de las redes sociales, es pobre, y que no
explotan al mximo su potencial. Si bien an no se puede encontrar una relacin directa
con la rentabilidad monetaria, los expertos y directivos del rea concuerdan con que la
buena implementacin de Social Media Marketing puede influenciar y fidelizar al
cliente.
Los hoteles analizados se encuentran en un punto inicial y de exploracin en las
redes sociales, si bien la mayora tiene un perfil en los entornos analizados, se puede
destacar que son pocos los hoteles que utilizan medianamente bien las herramientas. En
pocos casos se encuentra una presencia activa y relevante, y la comunicacin es pobre,
no se genera conversacin, ni se atiende a los comentarios. El mayor error que se
comete es que la informacin es irrelevante, que se utilizan las mismas estrategias que

24

con los soportes originales. No existe integracin de diferentes redes sociales, o de

soportes multimedios.
De todas maneras es esperanzador entender que la etapa es inicial y que los hoteles
estn restructurando su interaccin en internet. Buscan facilitar la comunicacin 2.0 y
cada vez tienen ms presencia en estas y otras redes sociales. Deben apostar a la
evolucin de la comunicacin, y la importancia de la presencia en las redes sociales, y
esto debe abarcar todas las reas del hotel y a sus empleados.
Actualmente es difcil entender que la inversin en un sistema de marketing que
tenga una remuneracin monetaria a mediano y largo plazo sea conveniente, dada a la
inestabilidad econmica del pas. Sin embargo si se insiste en la actualizacin y el
posicionamiento de la empresa, esta saldr de la crisis fortalecida, con una legin de
seguidores, trabajadores ms implicados, y con una capacidad de adaptacin y mejora
constante que no se tena anteriormente.
En un mundo en donde los consumidores pasan una gran parte de su tiempo en las
redes sociales y en donde internet representa el primer panel al que las personas
consultan para tomar decisiones de compra acerca de productos y servicios, es vital que
las empresas entiendan la lgica de la web 2.0 y comiencen a interactuar con su pblico
en el medio que ellos ya eligieron para hablar de ellas.
Es en este lugar donde las marcas tienen que explotar sus comunicaciones.
Obviamente que la inmersin en un nuevo medio que es precursor de un nuevo
paradigma de las comunicaciones, ms transparentes y personalizadas, implica un
esfuerzo por conocer a los usuarios. Afortunadamente, ellos quieren ser conocidos. Por
eso es que gratuita y constantemente estn compartiendo sus opiniones, gustos e
intereses para que la empresa ms inteligente los use. Si bien esta nueva cultura
corporativa chocar con las estructuras de las empresas que no tiendan a la
transparencia y las relaciones directas con el pblico, cada vez se har ms evidente que
no participar activamente en estas comunidades puede afectar la reputacin del hotel.
El diferencial de los medios sociales est en incitar las conversaciones entre los
consumidores y marcas y a partir de este vnculo interactivo y horizontal, aumentar la
reputacin y fidelidad hacia la marca.
En base a los estudios realizado por la empresa Google, y la consultora ComScore
antes citados, se puede afirmar que Internet influye da a da en las decisiones de
compra de productos y servicios, y las redes sociales han abierto una gran ventana de
posibilidades en la industria hotelera, y lleva consigo una perfecta oportunidad para
25

maximizar los beneficios de los hoteles. Las redes sociales aportan ms que un portal de
comunicacin, es un canal a travs del cual se pueden generar relaciones y lazos con los
clientes. Para que una estrategia de social media marketing funcione exitosamente el
hotel deber respetar una estrategia y una lnea de comunicacin saber innovar y
atreverse a nuevos servicios, tal es el ejemplo del Hotel Hyatt de las Vegas, donde es
posible contactar al conserje a travs de Twitter, as el husped puede estar en contacto
con la conserjera del hotel al alcance de un Smartphone y obtener la informacin o
indicacin necesaria inmediatamente.
Las redes sociales estn ms enfocadas en lo social y lo humano, que en las ventas.
Por lo tanto el primer objetivo de las mismas es el acercamiento en la relacin con el
cliente que consiga llevar a un trato ms directo y cercano y en el que se interacte para
potenciar la fidelizacin de los clientes hoteleros. Pero el aspecto fundamental del
negocio es la parte comercial, el cual se puede potenciar con un buen uso de las redes
sociales, estas pueden tener un profundo impacto en la decisin del cliente al momento
de realizar la reserva, siempre y cuando se lleve a cabo un uso estratgico de estas
herramientas.

26

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