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INSTITUTO DE EDUCACIN SUPERIOR TECNOLGICO PBLICO

ANDRS AVELINO CCERES DORREGARAY

En Cajas se aprende haciendo

INSTITUTO DE EDUCACIN SUPERIOR TECNOLGICO


PBLICO

"ANDRS AVELINO CCERES


DORREGARAY"

PLAN DE MARKETING

2016

Direccin: Carretera Central Km. 8.9 San Agustn de Cajas


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San Agustn de
Cajas
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INSTITUTO DE EDUCACIN SUPERIOR TECNOLGICO PBLICO


ANDRS AVELINO CCERES DORREGARAY

En Cajas se aprende haciendo

INTRODUCCIN
El Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Pblico Andrs Avelino Cceres
Dorregaray, tiene su vigencia y liderazgo, gracias a la necesidad de la Regin
Junn de contar con profesionales tcnicos cada vez ms competentes y eficaces
para satisfacer la demanda del mercado productivo.

La Regin Junn basa su PBI y crecimiento econmico en el sector minero,


agrcola, ganadero y comercio, lo que obliga a los institutos tecnolgicos a formar
profesionales competentes que asuman el reto de mantener y aumentar los
actuales indicadores econmicos y el crecimiento sostenido que viene
experimentando el Per.

El aumento de la competencia en todos los sectores econmicos productivos de


la Regin Junn, origina que las instituciones utilicen herramientas de planificacin,
ahora obligatorias, para garantizar su supervivencia en el mercado en que se
desarrollarn.

El plan de marketing es un documento escrito, sistemtico y estructurado que


surge de un proceso laborioso, participativo y reflexivo que engloba a todas las
reas de la institucin. Adems, asegura la toma de decisiones comerciales,
obliga a establecer acciones coherentes con los objetivos propuestos, facilita la
realizacin de acciones comerciales y proporciona al Instituto la informacin
necesaria sobre el desarrollo de las decisiones de marketing al transcurrir el
tiempo.

El presente plan de marketing, busca otorgar una herramienta de gestin al


Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Pblico Andrs A. Cceres
Dorregaray, para planificar su accionar, generar estrategias relacionadas con su
servicio, precio, plaza y promocin. Adicionalmente, presupuestar los gastos de

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publicidad y evaluar y controlar las estrategias planteadas para comprobar su
correcta aplicacin.

El plan busca consolidar la posicin y marca del Instituto de Educacin Superior


Tecnolgico Pblico Andrs A. Cceres Dorregaray dentro de la Regin Junn,
utilizando estrategias y tcnicas innovadoras de marketing, que posibilitarn la
insercin de la imagen del Instituto en las mentes de los postulantes a centros de
estudios del nivel superior y padres de familia.

El plan de marketing, en primer trmino, se inicia con un anlisis de la situacin


del mercado externo e interno; en segundo trmino, se analiza las oportunidades
y amenazas, puntos fuertes y puntos dbiles de la organizacin y el entorno en
que se desarrollar; y, en base a esto, poder fijar los objetivos respectivos a cada
rea y definir las estrategias que conllevarn a la consecucin de dichos objetivos,
incluyendo los aspectos econmicos y financieros. En tercer trmino, se dar el
direccionamiento estratgico a la institucin y se construirn estrategias para
fidelizar al estudiante basndonos en la excelencia global del servicio educativo.
Finalmente, se establece la generacin de un sistema de evaluacin y control para
poder verificar el cumplimiento de objetivos y la correcta puesta en prctica del
presente plan.

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I.

ANLISIS DE LA SITUACIN DEL MERCADO

1. ANLISIS DE LA SITUACIN DEL MERCADO


El plan de marketing es un instrumento o herramienta de gestin, para dirigir y
coordinar los esfuerzos comerciales en las diversas actividades de una
organizacin. Su contenido, se orienta a especificar los objetivos, estrategias y
tcticas o planes de accin relativos a los elementos de marketing de la
institucin.
Una correcta elaboracin del plan de marketing, se inicia con el anlisis de la
situacin de mercado o diagnstico situacional. Dicho anlisis debe
desarrollarse en los sectores externo e interno.
1.1. ANLISIS EXTERNO
El anlisis externo contempla los factores del entorno de la institucin, los
cuales quedan fuera de su control directo. Este anlisis debe estudiar tres
aspectos de la situacin externa: el entorno, el sector y el mercado.

En esta parte del estudio se busca, en esencia, analizar la competitividad


empresarial de los institutos tecnolgicos, que rivalizan directamente con el
Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Pblico Andrs A. Cceres
Dorregaray, y el entorno en que se desarrolla dicha rivalidad.
1.1.1.

ANLISIS DEL ENTORNO

Para analizar el entorno utilizaremos un anlisis PEST para identificar los


factores generales que afectarn al instituto. Siguiendo la metodologa del
estudio PEST dividiremos el entorno en cuatro sectores mencionados a
continuacin: el aspecto poltico, el aspecto econmico, el aspecto
sociocultural y el aspecto tecnolgico.
a. Aspecto Poltico
A partir del ao 2009, se estableci la Ley N 29394, Ley de Institutos y
Escuelas de Educacin Superior, que define los lineamientos para el
desarrollo de la gestin pedaggica, institucional y administrativa de cada
uno de las instituciones, lo que conlleva a generar polticas de
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relacionamiento con el entorno e informar las bondades competitivas que
ofrece la institucin.

En la Regin Junn existen, una universidad nacional, cuatro universidades


privadas y ms de 10 filiales de universidades particulares del pas.
Asimismo, 20 institutos tecnolgicos pblicos, 02 institutos pedaggicos y
02 institutos de educacin artstica, adems de varios institutos tecnolgicos
privados y CETPROs.

Por lo tanto, el mercado educativo en la Regin Junn obliga a establecer


diferencias, basadas por ejemplo, la calidad de enseanza y la excelencia,
brindando al usuario ms de lo esperado, no slo en

los

procesos

educativos, sino tambin en los administrativos.


b. Aspecto econmico
Hablar del aspecto econmico es fundamental en cualquier estudio del
entorno. Esto se debe a que las polticas econmicas gubernamentales
sern las que determinarn la forma en que los consumidores gastarn
sus ingresos econmicos.

Por ello se analizar los principales indicadores macroeconmicos del


Per:
Producto Bruto Interno (PBI): el PBI peruano el ao 2014 con una
tasa de crecimiento del 2.8%. El PBI peruano, sucumbi a la crisis
financiera internacional.
Figura 01: Per, variacin anual del PBI (2006-2014)

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Fuente: MEF (2013)


Inflacin: La inflacin se mantiene estable y controlada en el Per, pese
a la inestable situacin econmica mundial, la inflacin en nuestro pas
se mantuvo dentro de los lmites esperados por el Banco Central de
Reserva del Per (BCRP).
Figura 2: proyecciones de inflacin en Amrica Latina (2013-2014)

Fuente: Latin American Consensus Forecast Mayo 2013


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Ingreso per cpita: En 1950, el ingreso per cpita del Per era de
US$ 2.263 y en el 2014 es de US$ 11.600 y se espera alcanzar para
el 2018 US$ 14.191, de acuerdo al Fondo Monetario Internacional.
Latinoamrica muestra en este tema una notable divergencia y
actualmente el Per se ubica en el octavo lugar, Chile es el primero
con US$ 19.975, seguido de Argentina con US$ 19.189; Panam con
US$ 17.600; Uruguay con 17.356 y Hait ocupa el nivel ms bajo con
US$ 1.358, despus de Nicaragua y Honduras.
El Per ocupa el puesto 39 en relacin con la participacin mundial del
PBI y el puesto 79 en referencia a su nivel per cpita, esto quiere decir
que para mantener un aumento permanente del per cpita es
necesario aumentar el PBI por encima del 6,0% permanentemente.

Nivel de empleo: La tasa de desempleo en Per cay a un 6,0 por


ciento en el trimestre mvil enero a marzo del 2014, en medio de una
slida expansin de la economa local Si bien la economa creci en
febrero menos de lo esperado, un 4,98 por ciento interanual, analistas
y el Gobierno anticipan que se expandir un 6,3 por ciento en todo el
2013. (INEI, 2013).

Los sectores que ms empujaron el crecimiento de julio fueron la


construccin, que se aceler un 21.47%; el comercio, que repunt un
6.88% y la manufactura que avanz un 4.78%. Las tres son
importantes actividades generadoras de mano de obra. (INEI, 2013).
Figura 03: Per, evolucin de la tasa de desempleo (2013)

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Fuente: Rankia Per (2013)

Como se observa en la grfica 03 los ndices de desempleo han


disminuido, sin embargo la calidad de trabajo no ha mejorado,
aumentando el subempleo. El grfico muestra las variaciones tanto al
alza como a la baja, sufriendo oscilaciones entre 9.7% que fue el
mximo alcanzado en 2004 y 5.6% que supuso el mnimo, registrado en
el cuarto trimestre de 2012.
Tipo de cambio: La moneda peruana es el Nuevo Sol (S/.) y es una de
las ms fuertes en las regiones sudamericanas, pero en el ltimo
trimestre del 2014 e inicios del 2015 sufri un importante revs.

Figura 04:

Per, Encuesta de Expectativas Macroeconmicas (2014-2015)

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Fuente: Gestin (2015)

Como se observa en la grfica 4, el dlar va creciendo su valor frente al


Sol, en marzo de 2015 el dlar se cotiza a 3,100 nuevos soles.

c. Sector sociocultural
El Estado Peruano ha implementado, los ltimos aos, varios
programas de lucha contra la pobreza, sobre todo la pobreza extrema.

En el ao 2012, la pobreza extrema lleg a 7%, cifra que super la meta


de 11,5% formulada para ser alcanzada el ao 2015. El nico
departamento que mantiene cifras altas de pobreza extrema es
Huancavelica (ONU, 2012).

La sociedad peruana es mayoritariamente joven, concentrando la mayor


cantidad de poblacin entre los 10 y 29 aos. Por lo tanto, es un
mercado potencial muy interesante para los aspectos educativos.

Figura 05:

ndice de pobreza monetaria (2012-2013)

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Fuente: INEI 2012-2013

Fue Junn la que por segundo ao consecutivo tuvo el mayor incremento


de pobreza. Aqu, el aumento de los pobres fue de 4.7%. En Amazonas
el incremento fue de 2.8%, en Madre de Dios subi 1.4%, en Tumbes el
aumento fue de 1%.

En menor proporcin se observ aumentos de pobreza en regiones


como San Martn (0.4%), Piura (0.2%), Ucayali (0.2%) y Tacna (0.1%).
En el caso de las 16 regiones restantes, el resultado ms resaltante fue
el de Apurmac. En 2012 era la regin ms pobre del Per, situacin
que revirti en el 2013, pues la pobreza cay en 12.7%.
d. Nivel tecnolgico
Los trabajos de investigacin realizados por los institutos tecnolgicos
peruanas ha decrecido los ltimos 40 aos debido a mltiples factores
no slo econmicos (Zierer, 2007). Esto origina que el Per sea un pas
importador de tecnologa de Europa, Asa y Estados Unidos.
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La educacin est en una etapa inicial de inclusin de nuevas


tecnologas en los procesos de enseanza-aprendizaje.

El uso de

Tecnologas de Informacin y Comunicacin (TIC) es obligatorio en las


escuelas privadas y pblicas, pero en la prctica pareciera no aplicarse.
1.1.2.

ANLISIS DEL SECTOR


Para analizar el sector, utilizaremos las Cinco Fuerzas Competitivas de
Porter. Este anlisis es un modelo estratgico elaborado por el
catedrtico principal de la Harvard Business School, Michael Porter, en
1979.

Las cinco Fuerzas Competitivas, es un modelo holstico que permite


analizar cualquier sector empresarial en trminos de rentabilidad.
Segn el modelo, la rivalidad con los competidores viene dada por
cuatro elementos o fuerzas que, combinadas crean una quinta fuerza:
la rivalidad entre los competidores. Las fuerzas que considera Porter
son: poder de negociacin de compradores o clientes, poder de
negociacin de los proveedores o vendedores, amenaza de nuevos
entrantes, amenaza de productos sustitutivos y rivalidad entre los
competidores. Para analizar el sector, se analizar cada una de estas
fuerzas.
a. Poder de negociacin de los compradores o clientes
Un sector de mercado no ser rentable cuando, los clientes estn
muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos,
el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente.
Lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo
costo.

A mayor organizacin de los clientes, ms grandes sern sus


exigencias en materia de disminucin de precios, mayor calidad y
servicios postventa y, por lo tanto, la universidad tendr una
disminucin en los mrgenes de utilidad. Incluso la situacin se hace

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ms crtica si a los compradores organizados les conviene
estratgicamente integrarse hacia atrs.

Para el presente estudio se analiz y se encontr las siguientes


caractersticas:
La concentracin de compradores, en nuestro caso postulantes es
alta respecto a la concentracin de universidades e institutos
superiores (4 800 postulantes y slo 2,250 vacantes ofertadas por
cuatro universidades locales).

La informacin para el postulante sobre la oferta educativa superior


est disponible sin problemas ni censuras en forma de ferias
vocacionales, pginas web, volantes, folletos, etc.

En cuanto a la ventaja diferencial o exclusividad de servicios, los


institutos tecnolgicos regionales no entregan carreras excluyentes
o nicas. En la mayora de sus casos son carreras comunes a todas
ellas.
b. Poder de negociacin de proveedores o vendedores
El poder de negociacin se refiere a una amenaza impuesta sobre
una empresa por parte de los proveedores, a causa del poder que
stos disponen, ya sea por ser un monopolio, por su calidad, por
costos, etc.

Los institutos tecnolgicos requieren de variados proveedores para


llevar a cabo sus actividades, por ejemplo, los proveedores de
equipos para laboratorios, centros de cmputo, insumos para las
oficinas administrativas, servicio de fotocopiado, imprentas, etc.

c. Amenaza de nuevos entrantes


Al elaborar un anlisis del sector, se hace necesario anticiparse a la
entrada de nuevos competidores que puedan disminuir nuestra
demanda o incluso arrebatarnos nuestros clientes. La amenaza va

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a depender de las diversas barreras de entrada que coloque el
mercado, las que representarn las dificultades de acceso.

En el caso de la creacin de nuevos institutos superiores, las


principales barreras de entrada son:
Capital: la construccin de pabellones, la implementacin de
laboratorios y aulas, bibliotecas y reas de recreacin, reas
administrativas y de servicios es un gasto que debe ser financiado
totalmente por ingresos propios.
Elaboracin de documentos: para poner en marcha una
institucin superior en la actualidad es necesario entregar una
serie de documentacin correctamente elaborada y que ser
exhaustivamente revisada. Se debe presentar: estudio de
mercado, el plan de marketing, el desarrollo completo del proyecto
educativo institucional (PEI), estatutos, reglamento interno, etc.,
con un horizonte de sostenimiento.
Valor agregado del servicio: la mayora de instituciones
superiores regionales han logrado posicionarse utilizando
diversas estrategias de marketing. Para ilustrar esto, la
universidad nacional prcticamente monopoliza el sector de
educacin superior por ser gratuita, lo mismo sucede con nuestro
instituto, mientras que el instituto privado tiene poco prestigio
Experiencia en el sector: el tiempo de permanencia en el
mercado regional de los institutos tecnolgicos es variado. Ahora
bien, el Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Publico
Andrs A. Cceres Dorregaray, con sus 36 aos de servicio, es el
que mantiene, en este aspecto, una mayor experiencia de trabajo.
El

resto

de

instituciones

superiores

tecnolgicas

son

relativamente jvenes, pues, surgieron en la dcada del noventa


y en los primeros aos del nuevo milenio.

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Dentro del anlisis de las barreras del sector, aparentemente es
difcil el ingreso de nuevas institucin superiores tecnolgicas en
la regin. No obstante, la floreciente economa peruana y el rpido
crecimiento poblacional, motiva a que en la actualidad existan
proyectos de funcionamiento de nuevas instituciones superiores.
d. Amenaza de productos sustitutivos
Los mercados en los que existen servicios iguales o similares,
suponen por lo general una baja rentabilidad. En otro orden de ideas,
mercados en los que no existen productos sustitutivos o similares,
posibilitan fijar precios en solitario y suponen una alta rentabilidad.

En el caso del mercado de instituciones superiores en la Regin


Junn, observamos que existen variadas ofertas de vacantes para
todos los segmentos socioeconmicos de la Regin.

Ahora bien, los Institutos de educacin superior tecnolgica debern


someterse a un proceso de acreditacin, lo que originar que slo
las instituciones que se adecuen a los estndares fijados por el
SINEACE, continen ofertando sus servicios educativos en la regin.
Adicionalmente, las nuevas instituciones tecnolgicas que surjan se
tendrn que implementar desde el inicio con dichos estndares. Esto
frenar, de alguna manera, el ingreso de institutos superiores en el
pas y en la Regin Junn.

e. Rivalidad entre competidores


La rivalidad entre competidores surge como resultado de las cuatro
fuerzas analizadas anteriormente. Dicha rivalidad ser la fuerza que
defina la rentabilidad de un sector, si existe poca competencia
normalmente el sector ser ms rentable.

Es normal que una institucin superior desee mantener, defender o


incrementar su participacin de mercado o que desee incursionar en
l. Y esto se observa en el mercado de instituciones superiores
tecnolgicas de la Regin Junn.
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A continuacin se analizar los diversos factores que pueden afectar


la rivalidad entre competidores en el caso particular del mercado
regional de instituciones superiores tecnolgicas de Junn.
Nmero de competidores
Las actuales instituciones superiores compiten en dos mbitos: el
grupo de instituciones superiores tecnolgicas que ofrece calidad
a mayor costo y el grupo de institucin superiores que ofrece
pensiones cmodas sin aparentemente importarles la calidad del
servicio que brindan. Las instituciones superiores tecnolgicas
nacionales, al ser pocas en la regin, monopolizan este sector y
no compiten en costos, pero s en calidad de servicio.

Nuestro producto no tiene competencia con otros institutos


pblicos, pues el ms cercano Santiago Antnez de Mayolo y
Jos Mara Arguedas solo compiten con Mecnica Automotriz,
Computacin y Mecnica de Produccin. El sector privado
Instituto Continental solo se compite en la carrera Profesional de
Secretariado Ejecutivo.
Cuadro N 1. Matricula por periodo segn ciclo 2011-2015

Matricula por periodo

2011

2012

2013

2014

2015

ANDRES A. CCERES D.

1503

1569

1571

1588

1551

1185

1315

1293

1233

1224

725

693

719

711

705

INSTITUTOS COMPETIDORES
SANTIAGO ANTUNEZ DE MAYOLO
JOSE MARIA ARGUEDAS
FUENTE: MINEDU/ESCALE

Variabilidad del mercado


La cantidad de postulantes a institucin superiores, que en
general demandan educacin superior se ve incrementando ao
a ao, debido al crecimiento poblacional de la capital de la Regin
Junn (0,6% anual). Adicionalmente, tenemos la cantidad de
alumnos que no ingresan a una universidad y continan
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intentndolo preparndose en academias preuniversitarias o
proceden a seguir estudios en un instituto tecnolgico. Sumado a
la enorme cantidad de migrantes de las diferentes provincias y
distritos que se establecen en Junn con la intencin de continuar
estudios superiores.
Servicios ofertados
La variedad de instituciones superiores tecnolgicas de la Regin
Junn, basa su oferta de servicios en la calidad. As, existen
institucin superiores que sustentan su posicin ante su segmento
basndose en el precio bajo, sin importarles mucho la calidad
ofertada en los servicios educativos y administrativos. Otro grupo,
se ha basado en la diferenciacin del servicio ofreciendo calidad,
pero a precio alto para los demandantes.

En conclusin, los institutos tecnolgicos regionales ya tienen una


imagen preestablecida ante los postulantes diferencindose por
precio o por calidad.
Posicin de los competidores
Es importante conocer la posicin que ocupan los institutos
tecnolgicos actuales ante la demanda de postulantes, para poder
competir con ellos, mejorar sus ventajas competitivas y utilizar sus
debilidades para obtener ventaja en el mercado.

Para ello analizaremos las fortalezas y debilidades de los


institutos tecnolgicos de la Provincia de Huancayo.
Cuadro 2: Fortalezas y Debilidades de los institutos de Huancayo
INSTITUTOS DE EDUCACIN SUPERIOR TECNOLGICOS
F-D

Andrs Avelino
Cceres D.

Santiago Antnez de
Mayolo

Jos Mara Arguedas

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DEBILIDADES

FORTALEZAS

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Ubicacin estratgica,
infraestructura bsica y
reas deportivas para la
formacin integral de los
estudiantes.
Oferta
de
carreras
profesionales que tienen
demanda laboral de
acuerdo a los ejes del
desarrollo regional.
Inadecuada
planificacin
de
distribucin
de
los
recursos
econmicos
para
atender
las
necesidades
de
equipamiento
de
talleres, laboratorios y
rea
administrativa,
segn prioridad.
Deficiente seguimiento
de egresados de la
institucin.

Brindan beneficios
asistenciales
de
carcter econmico y
social
a
los
estudiantes.
Egresados
con
formacin integral y
de calidad.

Local propio con


extensin de reas
libres.
Planes de estudios y
programaciones
curriculares en base
a competencias.

Dispositivos
emanados por el
MED.
Requerimientos de
egresados para la
insercin laboral

Equipos,
instrumentos
y
maquinarias
desactualizadas.
Limitado nmero de
aulas, talleres y
laboratorios.
Deficiente formacin
Acadmico de los
estudiantes
de
educacin
bsica
regular.

FUENTE: ELABORACIN PROPIA (informacin tomada de la web)

Analizando cada una de las Cinco Fuerzas Competitivas propuestas


por Porter, deducimos que el sector an mantiene rentabilidad
debido a que la oferta de educacin superior universitaria existente
an no cubre toda su demanda, as como a la predileccin de los
postulantes por carreras profesionales rpidas de tres aos.

Ahora bien, la rentabilidad del sector se ve afectada por el ingreso de


instituciones educativas que aparentemente no guardan los controles
mnimos de calidad al brindar sus servicios educativos. Para dar por
concluido, una nueva institucin superior tecnolgica que no busque
la excelencia en sus procesos educativos y administrativos, estar
condenada a desaparecer.
1.1.3. ANLISIS DEL MERCADO
El estudio de mercado incluye el tamao de mercado, las caractersticas
de los futuros clientes, la demanda potencial y la actitud de los
demandantes al decidir por un servicio educativo. Adems, el anlisis
de mercado estudiar las tendencias observadas en el entorno general,
competencia y sector.
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a. Tamao del mercado
Segn las proyecciones establecidas por el Instituto Nacional de
Estadstica e Informtica en el ao para el ao 2014, la poblacin de
la Regin Junn alcanza un nmero aproximado de 301,988
habitantes, distribuidos en 3 provincias. El mercado al que se dirige
el proyecto, comprende bsicamente a los jvenes con edades
comprendidas entre 15 y 29 aos conformado por 82 011 personas
(INEI, 2007).
b. Caractersticas de futuros clientes
Segn The Chartered Institute of Marketing, el cliente es una
persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no
necesariamente el Consumidor final) (CIM, del Reino Unido). En
consecuencia, conocer las caractersticas de las personas es
importante para el marketing, pues, ser la forma de captar su
atencin y satisfacer sus necesidades reales.
Es importante sealar que las formas de participacin de los jvenes
han adquirido nuevas caractersticas en los ltimos aos. El espacio
poltico institucional ha dejado de ser atractivo. La crisis de las
identidades polticas tradicionales, los aos de violencia poltica, la
globalizacin y las nuevas tecnologas de la informacin son tan
variables que han contribuido a que los intereses de los jvenes se
alejen del espacio poltico y giren en torno a problemas ms locales,
a lo que sienten ms cerca, ms inmediato, predominando el
presente sobre el futuro.

La juventud promedio es de 18 aos, nacidos en 1995, ao en el que


el Per comenzaba a salir lentamente de una hiperinflacin vivida en
la dcada de los ochenta e inicios de los noventa. En igual forma,
durante ese tiempo el terrorismo dejo marcadas huellas en la
sociedad peruana y origin un enorme movimiento migratorio, de la
Sierra convulsionada hacia ciudades como Lima, Junn ciudad. Esta
situacin, origin que en muchos hogares trabajen padre y madre,

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para poder sostener el hogar, quedando el nio al cuidado de los
abuelos o de personas ajenas a la familia.

Esos mismos jvenes, en la dcada del noventa, tambin fueron los


primeros en acceder a tecnologas como la computadora, la
televisin por cable e Internet; de manera directa desde muy
pequeos. Sin embargo, las ventajas de la computadora y de Internet
son conocidas, pero se sabe que es la forma ms sencilla que el nio
o adolescente acceda a contenidos no aptos para menores o
conozca culturas diferentes con otro tipo de valores morales y los
haga suyos. Al mismo tiempo, estos nios tuvieron la alternativa de
acceder a juegos en lnea, reduciendo el tiempo de convivencia con
los padres.

Las nuevas institucin superiores, deben asumir el reto de educar a


este tipo de jvenes, los cuales muestran caractersticas nicas,
comparadas con los jvenes de otras dcadas, ms idealistas y
comprometidos con el cambio regional y nacional. Una slida
formacin tica y espiritual ser la base para enganchar a estos
jvenes con el desarrollo de sus regiones, de lo contrario slo se
formar entes receptores de conocimiento sin ideales ni valores.
Para dar por concluido este aspecto, para captar el inters de los
estudiantes se deben utilizar tecnologas de comunicacin e
informacin, dado que el joven actual procesa la informacin de
manera diferente, en comparacin a la juventud de la dcada del
ochenta o noventa.
c. La demanda potencial
De la investigacin de mercado, realizada previamente para el
Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Publico Andrs A.
Cceres Dorregaray, se observa que para el ao 2015, existir una
demanda insatisfecha de 2,550 posibles estudiantes, de los cuales
850 podran estar interesados en seguir estudios en esta institucin.

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Esto demuestra la existencia de los potenciales clientes para los
institutos tecnolgicos existentes en la localidad.

d.

Actitud de los demandantes al elegir una institucin superior


Segn el estudio del Dr. Edel Navarro, la necesidad de una mejor
calidad de vida y el deseo de superacin personal, son los factores
que impulsan a miles de jvenes a visualizar al instituto superior
tecnolgico como una alternativa atractiva para lograr sus anhelos.
El estudiante de educacin media superior en nuestro pas, y por
ende de Nuestro estado, al concluir con su formacin acadmica e
intentar cristalizar sus habilidades e intereses a travs de una
profesin, se les presenta una situacin crtica durante la etapa
adolescente de su vida, en la cual se le exige o en el mejor de los
casos, se le plantea como problema, tomar una "decisin" acerca
de: qu institucin superior elegir para continuar con su formacin
profesional y personal? (2005).

La mayora de jvenes deciden qu carrera profesional van a seguir


sin tener la informacin suficiente para tan importante decisin. Y
tampoco escogen la institucin superior de acuerdo a mritos de
sta, sino simplemente por motivos econmicos, simpata o
decisin de los padres. Una decisin que debera ser deliberada,
sistemtica y consciente generalmente es tomada a la ligera sin
observar el impacto futuro de la profesin en su regin y su
demanda laboral al pasar el tiempo.

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e. Tendencias del mercado

Para resumir las tendencias utilizaremos el siguiente cuadro:

Cuadro N 3: TENDENCIAS DEL MERCADO

Competencia

Sector

Entorno en general

RUBRO

TENDENCIAS
Existe demanda insatisfecha de postulantes a institucin
superiores en la Regin Junn, la cual es creciente.
Los jvenes entre 15 y 29 aos siguen considerando a la
universidad como su centro superior de estudios preferido.
En el aspecto econmico, el pas tiene una slida economa,
pues, su PBI est en alza y la inflacin est contenida. Sin
embargo, los niveles de empleo an muestran alarmantes
ndices de subempleo y desempleo.
Los niveles de pobreza extrema en Per estn disminuyendo. En
el pas tenemos bsicamente una sociedad joven entre 10 y 29
aos.
El Per es un pas importador de tecnologa. El uso de
computadoras porttiles se est masificando. La penetracin de
Internet en el pas es de 38.5% siendo el promedio de
Sudamrica 34%.
La concentracin de compradores (postulantes) es alta a
comparacin de la concentracin de instituciones superiores y las
vacantes ofertadas.
El factor econmico afecta al momento de decidir por una
institucin superior.
No existen proveedores con poder de negociacin para los
institutos tecnolgicos, a excepcin de los que venden
implementos para los laboratorios de algunas especialidades.
Las barreras para el sector y la legislacin vigente hacen que sea
difcil el ingreso de nuevas universidades.
Existen institutos superiores tecnolgicos como alternativa a la
educacin universitaria. Pero, el proceso de acreditacin
disminuir la tendencia de aparicin de nuevos institutos.
Los institutos tecnolgicos existentes se han segmentado en
diferentes sectores, por lo tanto existe rivalidad directa entre
competidores.
Cabe resaltar que muchas de los institutos tecnolgicos actuales
tienen serias debilidades y desprestigio ante la imagen de los
postulantes.

FUENTE: ELABORACIN PROPIA

1.2. ANLISIS INTERNO


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El anlisis interno estudia los aspectos internos de la empresa imprescindibles
para realizar la planificacin, esto ser detallado a profundidad en este captulo.

1.2.1. Servicios
Los servicios educativos brindados son la base de toda institucin superior,
si no se dispone de los recursos necesarios, no es posible estimular la
demanda y, por consiguiente no se pude llevar a cabo ninguna actividad
comercial exitosa.

El Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Pblico Andrs A. Cceres


Dorregaray, brinda las siguientes carreras profesionales

Cuadro N 4. CARRERAS PROFESIONALES


N
CARRERAS PROFESIONALES

DURACION

MODALIDAD

ALUMNOS

Computacin e Informtica

tres aos

Presencial, un mdulo por ao.

200

Electrotecnia Industrial

tres aos

Presencial, un mdulo por ao.

191

Electrnica Industrial

tres aos

Presencial, un mdulo por ao.

172

Mantenimiento de Maquinaria Pesada

tres aos

Presencial, un mdulo por ao.

40

Mecnica Automotriz

tres aos

Presencial, un mdulo por ao.

293

Mecnica de Produccin

tres aos

Presencial, un mdulo por ao.

163

Metalurgia

tres aos

Presencial, un mdulo por ao.

193

Secretariado Ejecutivo

tres aos

Presencial, un mdulo por ao.

173

Tecnologa de Anlisis Qumico

tres aos

Presencial, un mdulo por ao.

166

TOTAL
Centro de Nivelacin Acadmica

dos meses

Cursos de Extensin.

Temporal.

1591
Presencial, un mdulo por ao.

FUENTE: Elaboracin propia.

1.2.2. Fuerza de ventas


Consiste en la utilizacin de personal de apoyo en las ventas de una
organizacin. El Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Pblico Andrs
A. Cceres Dorregaray, cuenta con una fuerza de ventas que le sirva de
apoyo para comercializar sus servicios.
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1.2.3. Sistema de informacin de marketing (SIM)


Es la estructura para reunir y manejar informacin de fuentes internas y
externas de una organizacin, de esta manera, suministra un flujo continuo
y veraz de informacin sobre: precios, gastos publicitarios, ventas,
competidores, comportamiento del consumidor, tendencia del mercado,
gastos de distribucin, etc.

A diferencia de una investigacin de mercado, que mira hacia el pasado


tratando de resolver un problema presente, el SIM se orienta hacia el futuro
tratando de anticiparse a los problemas.

1.2.4. Comunicacin con los clientes potenciales


El Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Pblico Andrs A. Cceres
Dorregaray utilizar medios de comunicacin masivos, tales como:
televisin, radio, peridicos, folletos, trifoliados, volantes, etc. Adems, se
implementa publicidad va internet utilizando no slo la pgina Web de la
institucin, sino blogs, redes sociales y tecnologa Web 2.0.

La publicidad a inicios de ao es masiva para posicionar el nombre de la


institucin, pero optimizando recursos y enfocndose a los medios
correctos, los cuales lleguen a los niveles socioeconmicos B, C y D;
previamente establecidos en el estudio de mercado, que capten la mayor
cantidad de postulantes (clientes).

1.2.5. Gastos totales


Es la valoracin en moneda nacional, de las cifras totales de gastos de la
campaa publicitaria en un ao. Los gastos detallados se muestran en el
captulo referido al plan de medios.

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II. ANLISIS COMERCIAL

2.1 ANLISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS, PUNTOS FUERTES Y


DBILES
Se utilizar el anlisis FODA para esta seccin del plan de marketing.
2.1.1. DEFINICIN

El anlisis FODA tambin llamado DAFO o SWOT (Debilidades, Amenazas,


Fortalezas y Oportunidades), nos ofrecer los factores claves para el xito y el
perfil de la institucin, que debe tomarse en cuenta para seleccionar la estrategia
de marketing ms adecuada para lograr las metas propuestas.
Figura 6: Anlisis FODA

ELABORACIN: INNOVA, PLAN DE MARKETING

2.1. ANLISIS FODA PARA EL INSTITUTO DE EDUCACIN SUPERIOR


TECNOLGICO PBLICO ANDRS A. CCERES DORREGARAY

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2.1.1. FORTALEZAS
Cdigo

FORTALEZAS
Campus Tecnolgico propio, con aulas, laboratorios, talleres,

F-1

biblioteca, comedor y oficinas, rodeado de reas verdes con rboles y


espacios para la recreacin y el deporte.
Plana de Docentes para los mdulos transversales y mdulos

F-2

profesionales en las diversas Carreras Profesionales, con experiencia


en el campo de la docencia.

F-3

La

Institucin

tiene

autonoma

para

contratar

Docentes

Administrativos.
F-4

Cumplimiento en el desarrollo de los planes curriculares en todas las


carreras.

F-5
F-6

Un 60% de carreras comprometido con el proceso de acreditacin.


Financiamiento de diversas fuentes: va aporte de alumnos
(matrculas, etc.), prestacin de servicios educativos y tcnicos.
Trayectoria

F-7

educativa

del

IEST

ANDRS

A.

CCERES

DORREGARAY reconocida por parte de instituciones pblicas y


privadas de la regin y el pas.
El Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Pblico ANDRS A.

F-8

CCERES DORREGARAY est ubicado en zona urbana cntrica y


estratgica de la ciudad

F-9
F-10

Estudiantes motivados para estudiar una carrera tecnolgica


Estudiantes con experiencia laboral que facilita el aprendizaje en
algunas carreras profesionales.

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2.1.2. OPORTUNIDADES

Cdigo
O-1

OPORTUNIDADES
El avance cientfico y tecnolgico en las comunicaciones y la
informtica.

O-2

El proceso de acreditacin fortalecido por el SINEACE y


PROCALIDAD.

O-3

Nueva Ley de Institutos y Escuelas de Educacin Superior acorde a


la globalizacin y exigencias del mercado laboral.

O-4

Normatividad para los IEST con especificaciones para la adecuacin


a la nueva Ley de Institutos, procesos de revalidacin, educacin dual
y acreditacin.

O-5

Asesoramiento

del

Ministerio

de

Educacin,

SINEACE,

PROCALIDAD y de la Direccin Regional de Educacin de Junn.


Presencia de instituciones privadas como la Cmara de Comercio de
O-6
O-7

Junn y Colegios Profesionales con sede local.


Existencia de instituciones pblicas y empresas privadas para la
realizacin de las prcticas pre profesionales de los estudiantes.

O-8

Transporte pblico y vas de comunicacin accesibles al campus


tecnolgico del IEST ANDRS A. CCERES DORREGARAY.

O-9
O-10

Fondos concursales en investigacin, innovacin y acreditacin.


Posibilidad de coordinar e interrelacionarse con otras Instituciones
pblicas y privadas. (RED 05 Junn- Junn Hunuco).
Incremento de la demanda de capacitacin en diferentes reas como

O-11

consecuencia de la innovacin tecnolgica y el desarrollo de


tecnologas educativas

O-12

Proyectos gubernamentales como Vamos Per, Beca 18, Jvenes a


la obra, etc que brindan oportunidades de desarrollo institucional.

O-13

Financiamiento de Proyectos de Inversin Pblica por parte del


Gobierno Regional
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2.1.3. DEBILIDADES
Cdigo
D-1

DEBILIDADES
El Instituto no cuenta con instrumentos de gestin actualizados
acorde a los estndares de calidad del proceso de acreditacin.

D-2

La Institucin no cuenta con polticas basadas en una cultura


organizacional en base a la calidad.
Deterioro del clima organizacional, ruptura de relaciones personales

D-3

y escasa comunicacin entre personal directivo, docentes,


administrativos y estudiantes.
Escasa evidencia de haber utilizado el PEI como fuente principal de

D-4

referencia para la distribucin de recursos y no existe el


presupuesto de carrera profesional.

D-5

Existe un deterioro en el liderazgo por parte del personal directivo


que interfiere el logro de resultados.

D-6

No existe el procedimiento pertinente para la seleccin, promocin


del personal jerrquico.

D-7
D-8

La institucin no cuenta con el comit de estmulos y sanciones.


No se cuenta con polticas institucionales que
contribuyen a ampliar el presupuesto.

D-9

Carencia de estudio de la organizacin con la finalidad de


aprovechar mejor las competencias del personal.

D-10

La institucin y las carreras profesionales no cuentan con un sistema


para obtener informacin de la demanda laboral.

D-11

Las carreras profesionales, no cuentan con un perfil profesional del


egresado de acuerdo al PEI.

D-12
D-13

No existen mecanismos de evaluacin del plan curricular


Existe escasa difusin sobre la oferta educativa de las carreras
profesionales.

D-14

En los ltimos cinco aos, la carrera profesional de GOT no alcanz


las metas de atencin en los procesos de admisin

D-15

Deficiencia

en

la

aplicacin

de

estrategias

metodolgicas

adecuadas por algunos Docentes.

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D-16

No se incentiva de manera eficaz, el autoaprendizaje de los


estudiantes.

D-17

Algunos

docentes

no

utilizan

adecuadamente

tcnicas,

procedimientos e instrumentos de evaluacin.


D-18

Escasos convenios inter-institucionales para la prctica pre


profesional de los estudiantes.

D-19

En las actividades de aprendizaje algunos docentes, no aplican las


TICS

D-20

Un 40% de las carreras profesionales cuentan con porcentajes


mnimos de titulados en los tres ltimos aos.

D-21

No se hacen efectivas las horas de consejera y actividades


productivas.
En la institucin y carreras profesionales, no existen planes de

D-22

asignacin de recursos, seguimiento y publicacin de los trabajos


de investigacin.

D-23

No existe en la institucin una planificacin para la medicin de la


calidad de servicio que brinda el personal administrativo.

D-24

La institucin no realiza de manera peridica la evaluacin del


desempeo del personal administrativo.

D-25

No existe la informacin oportuna referida a la gestin administrativa


para la toma de decisiones.
Solo los directivos y algunos administrativos tienen acceso al

D-26

sistema de informacin pormenorizada del aspecto econmico de la


institucin.

D-27

La institucin y las carreras profesionales, no cumplen con las


disposiciones de transparencia y acceso a la informacin.

D-28

La institucin no ha implementado servicios de salud y orientacin


psicolgica para su personal y estudiantes.

D-29

No existen polticas definidas en algunas carreras, orientadas a


reducir la desercin estudiantil.

D-30

La institucin no cuenta con una infraestructura acorde a las normas


del MINEDU y Defensa civil.

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La institucin, no cuenta con una biblioteca fsica y virtual, recursos
D-31

informticos, simuladores, salas de prctica y centro de recursos


didcticos debidamente implementados.

D-32

. La institucin no garantiza la dotacin de agua de manera


permanente

D-33

La institucin no cuenta con un plan de mantenimiento preventivo


de mejora de la infraestructura, mobiliario y equipos.
La institucin no dispone de equipos, personal capacitado y un plan

D-34

de contingencia para atender casos de emergencia y salvaguardar


la integridad de la comunidad educativa, as como para proteger los
bienes e instalaciones fsicas.

D-35

La institucin no cuenta con condiciones sanitarias apropiadas.

D-36

La institucin no cuenta con polticas de proteccin ambiental.

D-37

No existen funciones y/o actividades bien definidas en las diversas


reas administrativas.
La institucin y las carreras profesionales, no implementan

D-38

eficientemente

constantemente

polticas

orientadas

la

proyeccin social y difusin de su imagen.


La institucin y las carreras profesionales no han implementado
D-39

eficientemente las alianzas estratgicas para proyectos de inters


social.

D-40

La institucin no cuenta con un registro completo de egresados de


cada una de las carreras profesionales.
La institucin no cuenta con un plan de actividades, que promueva

D-41

el contacto permanente con los egresados de las carreras


profesionales.

D-42

La institucin no cuenta con una oficina o rea de insercin laboral


encargado de la bolsa de empleo.

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2.1.4. AMENAZAS
Cdigo

AMENAZAS

A-1

Acceso no controlado de informacin perniciosa a travs de internet.

A-2

Bajo nivel acadmico de los egresados de la educacin bsica que


acceden al IESTP ANDRS A. CCERES DORREGARAY

A-3

Baja remuneracin de docentes y administrativos contratados que no


justifica el esfuerzo y tiempo empleados en el trabajo educativo

A-4

Bajo nivel socio-econmico de las familias de las zonas rurales y


urbanas marginales.

A-5

Proliferacin de institutos superiores tecnolgicos y universidades.


Inseguridad

ciudadana

por

el

crecimiento

alarmante

A-6

delincuencia comn, la drogadiccin y el pandillaje.

A-7

Embarazo precoz de adolescentes

A-8

Deterioro del medio ambiente y la biodiversidad.

de

la

Intervencin de los estamentos superiores del sector educacin,


A-9

focalizado en la fiscalizacin administrativa antes que en apoyo


pedaggico.

A-10

Reduccin de la Inversin pblica y privada y Falta de presupuesto a


nivel nacional para atender a las instituciones educativas.

A-11

Gran porcentaje de educandos que evidencian ser vctimas de


abandono familiar.

A-12

Desocupacin, desempleo, subempleo, por la mala gestin poltica


del estado.
Presencia de discotecas, juegos en red, centros de diversin, etc. Que

A-13

genera crisis de valores, alcoholismo, delincuencia, drogadiccin,


prostitucin, etc.

A-14

Postergacin social, econmica, cultural y profesional de las familias


con escasos recursos econmicos.

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A-15

Limitada capacitacin especializada y oportuna para ocupar cargos


Directivos, jerrquicos y administrativos.

2.2.

ANLISIS COMERCIAL DE LA INSTITUCIN


Teniendo como base el anlisis FODA, es posible extraer algunos puntos
resaltantes para el Marketing, con la finalidad que se convertirn en
estrategias para lograr las metas propuestas por la Institucin superior.
Disminucin del mercado de las instituciones superiores tradicionales de
la regin.
Mayor demanda de servicios educativos de nivel superior.
Surgimiento de nuevas tecnologas para promocionarse y publicitar a las
nuevas empresas.
Aplicacin de tecnologas y sistemas de informacin para la gestin de
instituciones educativas a nivel superior.
Aparicin de nuevas estrategias de venta para promocionar la institucin
superior.
Fidelizacin de los estudiantes basados en la acreditacin y la
excelencia.

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III.

OBJETIVOS PROPUESTOS

3. OBJETIVOS PROPUESTOS

3.1 FIJACIN DE OBJETIVOS


Los objetivos son resultados cuantitativos y medibles que la empresa
desea alcanzar en un plazo determinado. Los objetivos deben ser claros,
precisos y ceirse a las polticas de la empresa. Todo objetivo tambin
debe ser motivador, flexible, coherente, factible, medible y consensuado
con todas las reas de la institucin.

Los objetivos que se utilizarn sern de tres tipos:


Objetivo de ventas, basado en el volumen de negocio que puede alcanzar
la institucin superior para su desarrollo futuro.
Objetivo de posicionamiento, que permitir a los postulantes diferenciar
claramente al Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Pblico
Andrs A. Cceres Dorregaray del resto.
Objetivo de rentabilidad, sern los beneficios esperados por la institucin
superior, no slo en el mbito econmico sino tambin en el social.

3.2 OBJETIVO DE VENTA


Nuestro objetivo general de venta ser:
Mantener el posicionamiento en el mercado, aumentando la cuota anual por
ingresos econmicos por admisin y otras modalidades que superan un 5%
anual, basando este crecimiento en un adecuado uso de herramientas de
marketing que resalten la excelencia de la institucin. Esto debe
contrastarse con el estudio econmico financiero de la institucin.
3.3 OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO
El objetivo general de posicionamiento ser:
Posicionar al Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Pblico Andrs A.
Cceres Dorregaray dentro de los segmentos socioeconmicos B, C y D de
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los postulantes a instituciones superiores tecnolgicos de la Regin Junn,
con una imagen de excelencia.

Los objetivos especficos de posicionamiento sern:


Promover la imagen del Instituto de educacin superior tecnolgico
pblico Andrs A. Cceres Dorregaray a travs de eventos culturales y
acadmicos que permitan su adecuado posicionamiento basado en la
excelencia.
Establecer convenios y alianzas con empresas slidas de la regin y el
pas.
Vincular al Instituto con instituciones superiores nacionales y extranjeras
que permitan incrementar el prestigio de la institucin.

3.4 OBJETIVOS DE RENTABILIDAD O UTILIDAD


Los objetivos de ventas surgen del pronstico de ventas y la estimacin de
costos en la Institucin superior. Partiendo del objetivo general de ventas,
consideraremos el siguiente objetivo general de rentabilidad:
Sostener un margen de rentabilidad superior al 20%, que permita las
reinversiones requeridas por el instituto para poder brindar la excelencia
requerida para su posicionamiento.

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IV.

ESTRATEGIAS

4. ESTRATEGIAS
Una estrategia es el desarrollo de un conjunto de acciones que permiten a una
institucin lograr sus objetivos o metas a largo plazo. La estrategia se disea
en funcin de los objetivos, la posicin de la empresa en el mercado y los
recursos disponibles. Debe estar basada en nuestras fortalezas, las cuales nos
diferencian de la competencia. Es decir, debe enfocar nuestra atencin y la de
los clientes futuros, en las ventajas competitivas y en el valor agregado de
nuestro servicio, para de esta manera ofrecer a los clientes lo que nadie ms
podr ofrecerles.

La estrategia de marketing forma parte de la estrategia empresarial general y


define, a su vez, el plan de Marketing.

Segn Porter, las estrategias se dividen en:

Liderazgo en costes

Diferenciacin

Especialista

4.1. ESTRATEGIA A SEGUIR


Considerando que el Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Pblico
Andrs A. Cceres Dorregaray es una institucin consolidada y bien
posicionada en el sector de instituciones superiores de la Regin Junn y
segn los objetivos planteados anteriormente,

se puede formular las

siguientes estrategias segn sea el objetivo a lograr:


Estrategia competitiva bsica: Liderazgo en costos
Estrategia frente a la competencia: Lder
Estrategia de crecimiento: Crecimiento sostenido

Para implementar la estrategia de liderazgo en costos, el Instituto deber:


Acreditar las carreras profesionales de la institucin
Reinvertir permanentemente en infraestructura, equipos y tecnologa
propios.
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Infraestructura con perspectivas a expansin.
Buscar la excelencia en todos los niveles.
Disear servicios nuevos e innovar constantemente los ya establecidos.
Minimizar costos en servicios, fuerza de venta y publicidad.

Los costos bajos implicarn:

La existencia de rendimientos y utilidades an despus que los


competidores actuales no los tengan, debido a los precios bajos.

Defenderse de clientes con mayor poder econmico o social, ya que


stos slo pueden hacer bajar los precios al nivel del siguiente
competidor en eficiencia.

Originar barreras de entrada a los nuevos competidores, como


consecuencia de las economas de escala y la curva de la experiencia.

Defenderse de productos sustitutos con menor valor agregado pero


similar servicio.

Permite resistir mejor ante los competidores directos en una


competencia de precios, y aun as, obtener una mejor utilidad relativa.

Los recursos necesarios para implementar esta estrategia son:

Reinversin

Competencia tcnica elevada

Vigilancia estrecha de los servicios

Servicios estandarizados

4.3. MARKETING MIX O MEZCLA DE MARKETING


Al conocer la estrategia a utilizar, se proceder a definir cada una de las
acciones a seguir con relacin a cada uno de los elementos del Marketing
Mix, a fin de que la combinacin de elementos sea eficaz y permita lograr los
objetivos propuestos.
Consideraremos, el Marketing Mix creado por Philip Kotler basado en las 4
Ps. Al mismo tiempo, se actualizar y se enfocar hacia el sector servicios
adicionndole 3 Ps, adecuadas especialmente para el sector servicios.
4.3.1. PRODUCTO

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Se denomina producto a cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y
satisfacer a un comprador. El producto es el ncleo de gestin, siendo el
elemento ms importante y el eje, en torno al cual, se desarrollarn el resto
de estrategias (Kottler, 1992).

En el caso especfico del Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Andrs


A. Cceres Dorregaray, su producto ser netamente educacional, basado en
sus carreras profesionales de 3 aos, de alta demanda e innovadoras en la
Regin Junn:
Carrera Profesional de COMPUTACIN E INFORMTICA
Carrera Profesional de ELECTROTECNIA INDUSTRIAL
Carrera Profesional de ELECTRNICA INDUSTRIAL.
Carrera Profesional de MANTENIMIENTO DE MAQUINARIA PESADA.
Carrera Profesional de MECNICA AUTOMOTRIZ.
Carrera Profesional de MECNICA DE PRODUCCIN.
Carrera Profesional de METALURGIA.
Carrera Profesional de SECRETARIADO EJECUTIVO.
Carrera Profesional de TECNOLOGA DE ANLISIS QUMICO.

Para la difusin de dicho producto (carreras) se utilizar una estrategia de


penetracin rpida, basada en precios bajos y alto costo de promociones.
4.3.2. PRECIO
El precio, a criterio de muchos ejecutivos, es la variable de marketing ms
importante y la que afecta ms la toma de decisiones. Se basa en dos
factores: los costes del producto y el precio que el mercado est dispuesto a
pagar. Las estrategias en todo momento buscarn que el cliente perciba que
recibe ms de lo que invierte en su educacin.

Las estrategias que se considerar para el Instituto de Educacin Superior


Tecnolgico Pblico Andrs A. Cceres Dorregaray sern:
Los precios se orientarn hacia el mercado, ser competitivo y flexible, es
decir existir una tasa de enseanza detallada en la tabla siguiente.

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CUADRO N 5 Tasas de enseanza
N
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3
4
5
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8
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10
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15
16
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21
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23
24
25
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27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42

CONCEPTO

MONTO

Acta de Actividades
Acta de Prcticas Profesionales
Acta Terico Practico
Autorizacin para titularse en otro Instituto
Caligrafiado de Titulo
Carpeta de Practicas
Certificado de Egresado
Constancia de Aprobacin de Prueba de Suficiencia
Constancia de no Adeudar
Constancia de Validacin de Practicas Iniciales
Constancia de Validacin de Practicas Intermedias
Constancias Diversas
Convalidacin de prcticas profesionales
Convalidacin por Semestre
Derecho de biblioteca
Derecho de Certificacin Modular
Derecho de Examen de Admisin
Derecho de Examen Terico Practico
Derecho de Matricula
Derecho de Sustentacin de Proyecto
Derecho de titulacion por capacidad profesional
Derecho de Traslado de Turno
Derecho de traslado Externo
Derecho de Traslado Interno
Duplicado de Ficha de Matricula
Duplicado de Titulo
Evaluacion Extraordinaria por Asignatura
Examen de Cargo
Expedicin de Certificados de Estudios x semestre
Expedicion de Titulo y Carpeta
Ficha de Notas
Fomento al Deporte y Cultura
Formato de Certificado de Estudios
Formato de Titulo
implementacion por Carrera Profesionales
Licencia de Estudios x ao
Mantenimiento de Infraestrucutra y Mobiliario
Mantenimiento de Talleres y Laboratorios
Matricula de ingresantes segunda carrera
Mobiliario de Traslado Externo
Oficio Carta de Presentacion y/o anexos c/u
Participacion en la Feria de Ciencia y Tecnologia

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10.00
23.00
23.00
119.00
10.00
10.00
10.00
15.00
10.00
62.00
123.00
10.00
103.00
40.00
5.00
31.00
130.00
41.00
47.00
41.00
390.00
46.00
118.00
56.00
5.00
115.00
15.00
21.00
15.40
114.00
5.00
21.00
12.00
20.00
32.00
79.00
34.00
11.00
103.00
83.00
2.00
5.00

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En Cajas se aprende haciendo


43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55

Prospecto de Admision
Ratificacion de Matricula
Reactivos Materiales e Insumos
Reactivos TAQ
Recargo
Reingreso
Repitencia de Asignatura y/o Unidad Didactica
Repitencia de Semestre o Mdulo
Reserva de matricula x semestre
Revista Tecno Piloto
Servicio de Nivelacion Academica
Trmites Administrativos
Venta de Bases

15.00
26.00
21.00
21.00
10.00
40.00
21.00
83.00
40.00
10.00
280.00
5.00
21.00

ELABORACIN: PROPIA
Se observa que existen becas, es decir, ayuda econmica para que un
estudiante desarrolle actividades acadmicas para los dos primeros
lugares de cada semestre.

1.3.3. PLAZA
Todas las organizaciones empresariales incluidas las de servicios, deben
tomar decisiones sobre la plaza, tambin llamada canal de distribucin. Que
consiste en cmo el servicio llegar al cliente.

En general, se realiza sobre la distribucin del servicio, tambin llamada


distribucin directa, es decir, persona a persona.

Que es el mtodo de

distribucin ms eficiente, pues, los canales de distribucin no son largos.

En el caso de los institutos tecnolgicos, la venta directa es la ms frecuente.


Por consiguiente, se da por eleccin de opciones profesionales por parte del
postulante. De esta manera, se logra un mejor control del servicio, una mejor
diferenciacin y se logra mantener informacin directa de los clientes y de sus
necesidades reales.

La distribucin ser selectiva, es decir, se requiere de un nmero reducido de


distribuidores que cumplan una serie de requisitos por parte del intermediario.

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1.3.4. PROMOCIN
La promocin de los servicios, tendr el objetivo de promocionar los mismos
como si se tratara de un producto. Se puede realizar a travs de cuatro
aspectos:
a. PUBLICIDAD
Es una accin destinada a informar al pblico sobre un bien o servicio,
utilizando los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al pblico
para que lo consuma (Daz de Santos, 1990).

La publicidad del Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Pblico


Andrs A. Cceres Dorregaray estar encaminada a la captacin de
nuevos clientes, pero tambin a atraer a los actuales ex alumnos de
CETPROs, academias y universidades.

Para ello se utilizar medios masivos de comunicacin como la televisin,


la radio y la prensa escrita. Adems, se utilizar medios novedosos e
innovadores como las redes sociales de Internet, blogs y pginas Webs.
Estos ltimos, son los ms visitados por los adolescentes y jvenes en la
actualidad.

La campaa publicitaria se desarrollar utilizando los siguientes criterios:

Mensajes claros

Destacar las ventajas competitivas de la institucin y su excelencia

Nunca prometer ms de lo que se puede dar

Utilizar a los clientes en el diseo y elaboracin de las publicidades

Crear comunicacin verbal

Publicidad de mantenimiento

Mostrar la visin, el clima y cultura organizacional de la institucin

Mostrar la modernidad de la institucin y su infraestructura

b. VENTAS PERSONALES

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Se le define como la presentacin personal de los servicios en una
exposicin ante uno o ms futuros compradores con el fin de generar
ventas (Serrano, 1990).

En consecuencia, el Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Pblico


Andrs A. Cceres Dorregaray utilizar un grupo de profesionales
conformada por docentes y estudiantes, que conformarn un equipo de
especialistas que asistirn a conferencias, ferias vocacionales y charlas
donde participen los futuros estudiantes del instituto. Motivarn al pblico
asistente, realizando presentaciones audiovisuales de vanguardia e
innovadoras en las que se muestren las ventajas competitivas y el valor
agregado de la institucin.

Adicionalmente, se contar con material de merchandising adecuado a la


ocasin y el lugar en donde se realice la actividad expositiva, por ejemplo,
impulsadores y paneles publicitarios.
c. PROMOCIN DE VENTAS
Consiste en incentivos de corto plazo a los clientes, si existiese a los
miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas, en forma que
buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio (Lambin,
1994).

Para el caso del Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Pblico


Andrs A. Cceres Dorregaray, se planificar la siguiente promocin de
ventas:

Se utilizar material impreso, como por ejemplo, trpticos, afiches,


flderes y files que podrn ser utilizados por los postulantes.

Se utilizar tcnicas de merchandising en los eventos a los que asista


el equipo de ventas o se consideren posibles puntos de venta del
servicio, donde se obsequiarn calendarios, regletas, llaveros,
lapiceros, etc.

Se contar con un equipo de impulsadores que asistirn a eventos


previamente

seleccionados

como

ferias

vocacionales,

internacionales, etc.
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ferias

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Se efectuarn charlas vocacionales en instituciones educativas de las


Provincias de Huancayo, Chupaca, Concepcin y Jauja.

d. RELACIONES PBLICAS
Es la disciplina encargada de gestionar la comunicacin entre una
organizacin y un grupo de personas clave para construir, administrar y
mantener su imagen positiva ante una sociedad (Eiglear, 1991).

Este aspecto es trascendental para el funcionamiento del Instituto de


Educacin Superior Tecnolgico Pblico Andrs A. Cceres Dorregaray.
Las relaciones pblicas debern basarse con el mismo equipo encargado
de asistir a ferias vocacionales, pero no se enfocarn a la captacin directa
de postulantes, sino a preservar la imagen de la institucin superior.
Resaltando en todo momento la base de su posicionamiento, que es la
Acreditacin y excelencia en todos sus aspectos.

Por ello, se organizar eventos acadmicos y culturales en el auditorio de


la institucin, para proyectarnos a la sociedad en sus requerimientos, de
manera que, el nomen entis sea sinnimo de cultura y excelencia.
1.3.5. PERSONAL
El personal del servicio educativo, est conformado por los miembros de la
institucin que prestan el servicio a los clientes (estudiantes). En tal sentido,
este personal es sumamente importante, ergo, los clientes al no tener un
producto tangible forman la imagen de la empresa basndose en las personas
que los sirven.

Para el particular, son tres actores que intervienen: docentes, administrativos


y directivos, los cuales tienen contacto directo con los estudiantes.

Para empezar, el docente deber reunir serios requisitos, no slo


acadmicos, sino tambin axiolgicos. Por esta razn, la seleccin de
personal es un proceso muy importante en administracin de la institucin
superior, basndose todas las actividades de recursos humanos en el
paradigma basado en la gestin de recursos humanos de competencias.
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Seguidamente, es importante resaltar que la mayora de organizaciones


educativas consideran slo a los docentes como personal que presta
servicios. Sin embargo, no se percatan que los administrativos, quienes
tambin estn en contacto directo con los alumnos y postulantes, de facto,
son una herramienta bsica para fidelizar al cliente. Anlogamente se trabaja
con ellos con las mismas exigencias aplicadas a los docentes.

Posteriormente, los directivos quienes conforman la parte jerrquica de la


institucin deben velar por mantener el clima institucional y la cultura
organizacional que se basar, en principios de excelencia y Acreditacin. De
igual manera, los directivos deben satisfacer las inquietudes de los
estudiantes, as como acoger sus sugerencias.

Para concluir, la organizacin y el control del trabajo, est a cargo de


profesionales idneos que tienen como herramienta principal sistemas de
informacin de ltima generacin y la mayor informacin estadstica posible
para la adecuada toma de decisiones. Al mismo tiempo, la Institucin superior
implementa sistemas extras para controlar y mejorar el desempeo de su
personal como, por ejemplo, sistemas de quejas o sugerencias, visitas de
auditora, encuestas sobre satisfaccin de los estudiantes, etc.

1.3.6. EVIDENCIA FSICA


Evidencia fsica es la parte tangible de un servicio que un cliente crea en su
imaginacin. La evidencia fsica la pueden dar edificios, accesorios, colores,
folletos, logos, etc. (Hernndez Bravo, 2005).

Para El Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Pblico Andrs A.


Cceres Dorregaray se considerar varios aspectos que permitan dotar de
tangibilidad al servicio educativo ofrecido. Como se detalla a continuacin:
a. Atributos fsicos: La infraestructura de sus aulas y laboratorios es un
factor importante para el instituto. Por ello, desde su apertura cuenta con
infraestructura propia y construida con todos los requerimientos y
estndares internacionales. De esta forma, el aspecto externo de la
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institucin mostrar solidez, permanencia, trascendencia en el tiempo y
progreso hacia la sociedad pasquea. Por supuesto, dentro de la
institucin la disposicin interna de sus equipos, iluminacin, accesorios,
etc., se combinar de tal manera que creen impresiones de paz y sosiego
a sus ocupantes y, adems, proyecten la imagen de la institucin en sus
mentes. La evidencia fsica contribuir a fortalecer la personalidad del
Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Pblico Andrs A. Cceres
Dorregaray y ser la clave para diferenciarnos de la competencia.
b. Atmsfera: Tambin llamada condiciones de trabajo, factor importante
que la Institucin superior tomar en cuenta. La atmsfera que busca el
Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Pblico Andrs A. Cceres
Dorregaray, ser de acogimiento y calidez. Para ello se utilizar factores
atmosfricos como la vista, el aroma, el sonido y el tacto.

Vista: En este factor se combina la iluminacin, distribucin y color, dando


reposo a la vista de los clientes y no contaminando visualmente la imagen
recargando objetos o colores. En este aspecto se considera adems, la
vestimenta y apariencia de los administrativos y docentes demostrando
sobriedad en todo momento.

Aroma: El olor es muy importante al momento de formar una imagen. Por


consiguiente, el instituto dar mucha importancia a este aspecto y no slo
en sus oficinas, sino tambin, en sus aulas y laboratorios, utilizando
ambientadores con aromas a manzanilla, salvia esclarea, lavanda, rosa y
romero.
Sonido: Se crear una atmosfera de tranquilidad, eliminando ruidos
extraos como impresoras matriciales, radios con el volumen alto, timbres
de celulares estridentes, etc. Esto se combinar con el trato clido usado
por los administrativos, por los docentes y los directivos. Si se utiliza
msica en oficinas se tratar de que sea suave y sin pausas ni locucin
estridente.

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Tacto: Se utilizan muebles cmodos en administracin para la atencin a
los clientes. Igualmente, en las aulas se utilizan carpetas ergonmicas y
adecuadas para el trabajo educativo. Finalmente, no se utilizan materiales
que intensifiquen el fro en invierno, ni que aumenten la sensacin de calor
en verano.
1.3.7. PROCESO
El proceso es la integracin del marketing con las diversas acciones que se
realizan en el sector productivo de la organizacin. Es aqu donde el marketing
juega un papel importante, en la generacin de nuevos servicios y en la
aplicacin de los mismos.

El Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Pblico Andrs A. Cceres


Dorregaray, incide mucho en el control de calidad de los servicios prestados,
para identificar fallas, recompensar xitos y apoyar para mejorar deficiencias.

Por esta razn, el instituto se apoya en el uso de sistemas de informacin,


que faciliten la gestin e informen con reportes para una adecuada toma de
decisiones en el aspecto de control de procesos en los servicios prestados.

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V.

PLAN DE MEDIOS

5. PLAN DE MEDIOS
Un plan de medios es la exposicin cuantificable y medible del alcance,
frecuencia y presupuesto de una campaa publicitaria, delimitado a cierto
periodo de tiempo y desarrollado en base a objetivos de marketing (Olamendi,
2009). En consecuencia, es la seleccin adecuada de los medios masivos de
comunicacin en los que se difundir la publicidad del Instituto de Educacin
Superior Tecnolgico Pblico Andrs A. Cceres Dorregaray, con la finalidad
de captar postulantes una vez que se haya autorizado su funcionamiento
provisional.

5.1. OBJETIVO DE MEDIOS


Alcanzar el 60% del mercado potencial dentro de los meses que dura la
campaa publicitaria. Se iniciar, cada mes de Enero, incluyendo los
meses de inicio de clases, y concluir en el mes de setiembre.
5.2. SELECCIN DE MEDIOS PARA EL INSTITUTO DE EDUCACIN
SUPERIOR TECNOLGICO PBLICO

ANDRS A. CCERES

DORREGARAY
Teniendo como referente principal la audiencia de llegada de los medios
masivos de comunicacin, se utilizarn los siguientes:
a. PRENSA ESCRITA
Se considerarn diarios de circulacin regional, para publicar avisos
de media pgina anunciando las virtudes de la institucin y mostrando
su moderna infraestructura y laboratorios, carreras, lema y fecha del
inicio d elabores. Adems, se incluir reportajes y entrevistas a las
autoridades, en fechas claves, determinadas dentro de los meses de
campaa publicitaria, incluyendo diarios regionales como el minero y
ahora.
b. RADIO
Se contratar los servicios de tres radios con alcance en toda la regin,
las que tendrn la mayor sintona en los segmentos socioeconmicos

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a los que se enfoca el instituto. Adicionalmente, se buscar que las
emisoras lleguen a los postulantes y a sus padres.

Para realizar el estudio de medios radiales, se utilizar el reporte de la


encuestadora de medios.
c. TELEVISIN
Se utilizar para este fin, dos canales de televisin, uno de transmisin
local y otro de trasmisin regional, de este ltimo se contratar la
publicidad para ser transmitida regionalmente, dentro de los
programas ms populares a nivel nacional, tratando en todo momento,
que el mensaje publicitario llegue tanto a postulantes como a padres
de familia.
d. INTERNET
Lo novedoso del plan de medios del Instituto de Educacin Superior
Tecnolgico Pblico Andrs A. Cceres Dorregaray ser la utilizacin
de Internet para publicitarse en mediante su pgina Web.
e. MATERIAL IMPRESO
Se utilizar este tipo de publicidad en el punto de venta, en nuestro
caso las oficinas de atencin, las secretarias utilizarn los flderes
informativos, tarjetas de presentacin, regletas, boletines informativos,
etc. De esta manera, se dan informes a los postulantes. Este material
es la clave para atraer la atencin de los posibles postulantes e
impulsar su decisin de compra.

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5.3.

PRESUPUESTO PUBLICITARIO
CUADRO N 6 PRESUPUESTO
MONTO
PUBLICIDAD RADIAL
5480.00
PUBLICIDAD TELEVISIVA
1,300.00
PUBLICIDAD ESCRITA
4,800.00
TOTAL
S/.11,580.00
Fuente: Elaboracin Propia (marzo, 2016)
CARACTERISTICAS

5.4. EVALUACIN DE LA CAMPAA


A los clientes o postulantes que se apersonen a solicitar informes o a inscribirse
en la Institucin superior, se les entregar un pequeo cuestionario, donde se les
consultar, por ejemplo, De qu manera se enteraron de la existencia de la
institucin?, entre otras preguntas. Posteriormente, durante un mes de concluida
la campaa publicitaria, se seguir evaluando el impacto de la institucin en la
sociedad Pasquea considerando a los interesados en informes.

VI.

PLAN DE FIDELIZACIN AL ALUMNO

6. FIDELIZACIN AL ESTUDIANTE
Para Day, la fidelidad es mucho ms que una larga relacin del cliente con una
compaa determinada o la frecuencia con que visita un cliente a una tienda:
es una sensacin de afinidad o adhesin a los productos o servicios de una
firma (1999).
6.1. LEALTAD DE ESTUDIANTES EN EL NIVEL SUPERIOR
La competitividad y sostenimiento de los institutos tecnolgicos pblicos
depende hoy, de su capacidad para captar y fidelizar a sus estudiantes. Un
estudiante fiel y leal a su institucin superior, puede influenciar
positivamente sobre la calidad de la enseanza mediante su participacin
activa y su compromiso con la institucin. Por lo tanto, el clima que respira
en el aula, el apoyo desinteresado del estudiante a los proyectos
institucionales de la institucin y su colaboracin en cada una de las
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actividades, es un factor clave que se logra cuando el estudiante est
satisfecho y siente al instituto como suya.

Y ms an, tras concluir sus estudios el estudiante puede apoyar a su


institucin superior con diferentes actividades; pero, sobre todo ser el mejor
marketing boca-oreja, con otros potenciales clientes.
Por lo tanto, el alumno ya no es un simple cliente a contentar, sino el socio
ms importante de toda institucin superior.
6.2. BASES PARA LA FIDELIZACIN DE ESTUDIANTES
Cuatros aspectos son bsicos para fidelizar estudiantes, y el Instituto de
Educacin Superior Tecnolgico Pblico Andrs A. Cceres Dorregaray
siempre los tendr presentes para mantener el clima institucional:
a. Informacin: para la correcta toma de decisiones que permitan el
adecuado trato al cliente.
b. Comunicacin: para involucrar a los clientes en sus decisiones.
c. Organizacin: para demostrar orden y responder a todo lo
planificado.
d. Tecnologa:

para

contar

con

las

herramientas

tecnolgicas

necesarias que den soporte a toda la organizacin.

6.3. PARMETROS PARA LA LEALTAD DE CLIENTES EN EL INSTITUTO


DE EDUCACIN SUPERIOR TECNOLGICO PBLICO ANDRS A.
CCERES DORREGARAY.
El diseo del plan de fidelizacin de clientes, en el Instituto de Educacin
Superior Tecnolgico Pblico Andrs A. Cceres Dorregaray abarcar los
siguientes aspectos:
a. Un marketing relacional adecuado
El marketing relacional tiene que ver con la atraccin, desarrollo,
mantenimiento y retencin de relaciones con los clientes. La creacin
de clientes leales es el eje central del marketing relacional.

b. Una poltica del cliente objetivo acertada

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Para el Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Pblico Andrs A.
Cceres Dorregaray cualquier cliente, de cualquier condicin, ser
considerado valioso y tendr que ser fidelizado.
Sin embargo, se debe tener cuidado, pues para Rodriglvarez, la
insatisfaccin del cliente o su infidelidad, no se debe slo a la deficiencia
del servicio que recibe, sino tambin a que se atrajeron los clientes
equivocados (1997).

Por lo tanto, la Institucin superior observar este aspecto al momento


de interactuar con los estudiantes, buscando lograr que el estudiante se
adece al instituto y no la Institucin superior al estudiante, pero en
todas las circunstancias convenciendo, jams imponiendo la cultura
organizacional de la institucin.
c. Una gestin del valor percibido, que produzca un grado de
satisfaccin suficiente
La satisfaccin del cliente es la base de la fidelizacin, un cliente
insatisfecho jams ser fiel. Por ello, El Instituto de Educacin Superior
Tecnolgico Pblico Andrs A. Cceres Dorregaray resumir sus
estrategias en un slo eslogan: brindar excelencia, siempre excelencia.

Excelencia en todos sus procesos, desde el aula con docentes de


calidad, infraestructura propia y adecuada para aspectos acadmicos;
hasta la administracin y los servicios de limpieza.

Un estudiante, que se d por bien servido y que sienta que el dinero que
invirti fue poco, a comparacin de lo que recibi de parte de la
institucin, ser fiel a ella durante toda su estada tecnolgica y en el
futuro.

6.1.4. MEDICIN DE LA FIDELIDAD DEL ESTUDIANTE


El grado de fidelidad y compromiso del estudiante con la Institucin
Superior Pblica Andrs A. Cceres Dorregaray se medir mediante
encuestas aplicadas al concluir cada semestre.

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Dichas encuestas miden varios criterios distintos:
a. Determinar si el estudiante se identifica con la Institucin superior y

la recomienda a otros.
b. Estudiar la intencin de permanencia del estudiante en la Institucin

superior o su intencin de trasladarse a otra.


c. Conocer si el estudiante est dispuesto a pagar ms o menos

dinero por los servicios de la competencia.

Adems se aplicar otra tcnica para medir la fidelizacin del


estudiante, dicha tcnica ser la observacin de sus actitudes ante
diversas actividades que exigen su identificacin con la Institucin
superior.

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