Producto

Qu es?
Un bien para su atencin,
adquisicin, uso o consumo,
satisface una necesidad.
Son: servicios, eventos, personas,
lugares, organizaciones, ideas

2. El estiramiento
Mezcla de productos

Reducir el nivel para retener a los

clientes ms leales
Reducir promocin a nivel mnimo

Conjunto lneas ofrecidas a la venta.

Dimensiones:

El ancho
La extensin
La profundidad
La consistencia

Definen la estrategia

Mercadotecnia de servicios
Servicio: Actividad, beneficio o
satisfaccin que se ofrece por una
venta, es intangible y no tiene la
posesin de algo.
Caractersticas

Clasificacin
Producto de consumo

Producto de conveniencia
Producto de compra

Producto de especialidad

Producto no buscado:
Producto industrial
Caractersticas y atributos de los
productos

Fases del Ciclo de vida del

producto
1. Desarrollo
2. Introduccin
3. Crecimiento
4. Madurez
5. Decadencia

Estrategias en las etapas del ciclo

de vida de productos

Beneficios
Se comunican y entregan a travs de
los atributos:
Calidad del producto
Caractersticas
Herramienta competitiva para
diferenciar los productos
Estilo
Apariencia
Diseo
Marca
Empaque
Etiqueta

Lnea y mezcla de productos

Lnea de productos
Grupo de productos relacionados;
funcionamiento, clientes, puntos de
venta o precio.
Extensin de la lnea
1. El rellenado

Introduccin
Ofrecer un producto bsico
Costo ms margen
Distribucin selectiva
Crear conciencia del producto
Intensa promocin
Crecimiento
Ofrecer extensiones de producto,
servicio, garanta Precios para
ingresar en el mercado
Distribucin intensiva
Conciencia e inters en el mercado
masivo
Reducir promocin para aprovechar
la alta demanda del consumidor
Madurez
Diversificar marcas y modelos
Precios para igualar o derrotar a los
competidores
Crear una distribucin ms intensa
Destacar diferencias y beneficios de
la marca
Incrementar promocin por el
cambio de la marca
Decadencia
Descontinuar artculos dbiles
Reducir precios
Volverse selectivo

Intangibilidad
Inseparabilidad
Variabilidad
Caducidad
Mercadotecnia de productos
internacionales
Determinar qu productos y
servicios introducir y en qu pases.
Decidir qu tanto estandarizar o
adaptar los productos y servicios a
los mercados internacionales.
La estandarizacin ayuda a crear una
imagen mundial consistente, y
reduce los costos de diseo,
fabricacin y marketing al ofrecer
una gran variedad de productos.
Los mercados y los consumidores de
todo el mundo difieren, y las
empresas deben responder a tales
diferencias adaptando las ofertas de
sus productos.
El crecimiento de las empresas
internacionales de servicios
continuar, sobre todo en las reas
de banca, lneas areas,
telecomunicaciones y servicios
profesionales.

utilidades para determinar si

satisfacen los objetivos de la
compaa.
Desarrollo de nuevos productos

Desarrollo de productos: Convertir el

concepto del producto en un bien
fsico.

Los nuevos productos son originales

con mejoras y modificaciones del
producto y marcas nuevas que la
compaa desarrolla a travs de sus
propias actividades de investigacin
y desarrollo.

Mercado de pruebas: El producto y el

programa de marketing se ponen a
prueba en ambientes de mercado
reales

Errores al introducir un nuevo

producto en:

Comercializacin: Lanzamiento de un
nuevo producto al mercado.

Precio
Anlisis inadecuado del mercado
Defectos
Costos altos por imprevistos
Competencia
Ventas inadecuadas
Deficientes canales de distribucin
Mala promocin

Cambios
De caractersticas

De estilo
De imagen

Depuracin de ideas: Examinar ideas

para encontrar las buenas y desechar
las malas.

Estrategias

Desarrollo y prueba de conceptos:

Convertir el nuevo producto en
conceptos de productos alternativos, qu
tan atractivo es cada concepto para los
clientes, y elegir el mejor

Se pueden obtener nuevos productos

a travs de la adquisicin por medio
de patentes, compra o licencias o el
desarrollo de nuevos productos.

3 describe las ventas estimadas a largo

plazo, las utilidades meta y la
estrategia de la mezcla de marketing
Anlisis de negocios: Revisin de las
proyecciones de ventas, costos y

Desarrollo sistemtico: Un
producto nuevo debe ser integral y
sistemtico, en lugar de fragmentado
y azaroso.

De caractersticas: Cambios a lo
que el producto o servicio hace, casi
siempre menores.

De calidad: Los consumidores se

vuelven ms selectivos, muchos
proveedores han incrementado
gradualmente la calidad del producto
bsico.

De estilo: Un producto anticuado

puede no venderse en algunos
mercados.

Generacin de ideas: Bsqueda

sistemtica de ideas

2 describe el precio planeado del

producto, el presupuesto de
distribucin y marketing para el
primer ao

Basado en equipos: Colaboracin,

intercalando los pasos del proceso de
desarrollo del producto para ahorrar
tiempo e incrementar la eficacia.

De calidad

1 describe el mercado meta

Cambiar caractersticas para atraer a

nuevos usuarios e inspirar una
mayor cantidad de usos

Etapas del proceso

Consta de tres partes:

Centrado en el cliente: Nuevas

formas de resolver problemas y crear
experiencias ms satisfactorias

Modificacin

Desarrollo de la estrategia de
marketing: Diseo de una estrategia
con base en el concepto

Impulso del mercado: A travs de

la investigacin o la
retroalimentacin de los
consumidores.

Impulso de tecnologa: Deben

derivarse de la tecnologa de
produccin, con poca consideracin
al mercado.
Interfuncional: Cooperacin entre
mercadotecnia, operaciones,
ingeniera y otras
Diseo
Se realiza:

De imagen: Se concentra en
cambiar atributos no directos del
producto, para que los consumidores
crean que el paquete total ha
cambiado.

Orientada a las utilidades:

Obtencin del rendimiento
meta y maximizacin de
utilidades.

Precio
Cantidad de dinero que se cobra por
un producto o servicio, o la suma de
los valores que los consumidores
dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el bien o servicio.

nico elemento que produce

utilidades

Importancia en:
Empresa: Determina el xito
Economa: Determina el libre
juego de la oferta y la demanda
Tipos de precios

Conjunto

Corriente

Costo

Final

Lnea

Origen

Poltico

Publico

Administrado

Umbral o lmite

Sugerido

Objetivos

Precio base

Anlisis del punto de

equilibrio

Demanda y oferta del

mercado: el precio que los
consumidores estaran
dispuestos a pagar por un
bien o servicio
Competencia: con base en
las estrategias, costos,
precios y ofertas de
mercado de los
competidores.

Estrategias y polticas

Basado en el tamizado
gradual: aplicacin de los
niveles de precios ms altos
que el mercado sea capaz
de aceptar.
Precios de la penetracin:
Fijar un precio bajo para un
producto nuevo.

Precio flexible: el vendedor

puede hacer ajustes al
precio teniendo en cuenta
los que cobran sus
competidores y ajustarse a
las motivaciones de compra
de los consumidores.

Costo de distribucin

De entrega por zonas:

Todos los clientes dentro de
una zona pagan el mismo
precio total.
Por absorcin del
transporte: el vendedor
absorbe la totalidad o una
parte de los cargos de flete,
para conseguir un pedido
deseado.

Reacciones de la
competencia

Otros elementos de la
mercadotecnia: a lo largo
del ciclo de vida se hacen
cambios de precio para que
siga siendo competitivo.

De entrega uniforme: la
compaa cobra el mismo
precio ms flete, sin
importar la ubicacin

Mtodos

Mercado

Spot

Demanda estimulada
del producto: La elasticidad
de la demanda con respecto
al precio, que indica la
sensibilidad de la cantidad
demandada a los cambios
de precio.

Precio contable dual de

sombra terico o ficticio

Orientada a las ventas:

Incremento en el volumen
de ventas y la participacin
en el mercado.
Metas consistentes en el
status Quo: Estabilizacin
de precios y hacer frente a
la competencia.

Transferencia o sesin

Factores a considerar

Referencia

Segn el punto de
produccin: los bienes se
colocan libres a bordo de
un transporte.

Precio fijo: un precio para

todos los compradores.

Precio unitario: Se
realiza con base en una
medida por unidad

Lnea de precios:
Fijar los escalones de
precios entre diversos
productos de una lnea de
productos, con base en las
diferencias de costo entre
los productos, las
evaluaciones que hacen los
clientes de diferentes

caractersticas y los precios

de los competidores.
Estrategias de ajuste de precios

Descuento
Bonificaciones

Descuento por cantidad: A

los compradores que
adquieren grandes
volmenes.

Descuento de estacional: A
los compradores que
adquieren mercanca o
servicios fuera de
temporada.

Descuentos promocionales:
recompensar a los
distribuidores que
participan en programas
publicitarios y de apoyo de
ventas.

Intensiva: distribucin a travs de

todo punto de venta razonable en el
mercado
Selectas: distribucin a travs de
puntos de venta mltiples y
razonables de un mercado, pero no
de todos los que haya.
Exclusiva: distribucin a travs de
un solo intermediario de mayoreo o
detallista en un mercado.

Corporativo: etapas sucesivas de

produccin y distribucin en un
mismo dueo.
Contractual: compaas
independientes en diferentes niveles
de produccin
Administrado: coordina las etapas
sucesivas de produccin y
distribucin, mediante el tamao y el
poder de una de las partes.

Importancia de los canales de

distribucin

Diseo de canales de distribucin

Requiere de:

Crear un canal de distribucin

consiste en un conjunto de
organizaciones interdependientes
que participan en el proceso de
poner un producto o servicio a
disposicin del consumidor o
usuario de negocios.
La gerencia debe disear sus canales
de forma cuidadosa y tomar en
cuenta el posible entorno de ventas
del futuro, tanto como el entorno
presente.

Anlisis de las necesidades de los

consumidores
El establecimiento de los objetivos: en
trminos de los niveles elegidos de
servicio al cliente.
La identificacin de las principales
alternativas: tipos de
intermediarios, el nmero de ellos y
las responsabilidades de cada
miembro del canal.
Su evaluacin: de acuerdo con los
criterios econmicos, de control y
adaptativos.

Comportamiento del canal

Lo ideal es que todas las compaas
que forman parte de l trabajen sin
fricciones; comprendan y acepten
sus papeles, coordinen sus
actividades y cooperen para alcanzar
las metas globales.
Organizacin del canal
El canal se desempea mejor si
incluye una compaa, agencia o
mecanismo que acte como lder y
que tenga el poder de asignar las
funciones y de manejar el conflicto.

Administracin del canal

Seleccionar: Se evaluarn los aos

que lleva cada miembro del canal en
el negocio, otras lneas que maneja,
el registro de su crecimiento y
utilidades, su nivel de cooperacin y
su reputacin.
Motivacin: slida administracin
de las relaciones con los socios para
forjar sociedades a largo plazo con
los miembros del canal.

Evaluacin: verificar el
desempeo respecto a estndares

Tipos de organizaciones
Distribucin fsica

Canal de distribucin
convencional: uno o ms
productores, mayoristas y minoristas
independientes, cada uno de ellos es
una compaa individual que trata de
aumentar al mximo sus utilidades,
aun a expensas de las utilidades del
sistema en su totalidad

Plaza
Estrategias de Canales de
distribucin
Intensidad de la distribucin
Decidir cuantos intermediarios se
emplearan en los niveles de
mayoristas y detallistas de un
territorio particular.
Categoras

Sistema de marketing vertical:

los productores, mayoristas y
minoristas actan como un sistema
unificado.
Tipos

A muchos productores y mayoristas

les gusta desarrollar canales
exclusivos para sus productos.
Cuando el vendedor slo permite
que ciertas tiendas manejen sus
productos, esta estrategia se conoce
como distribucin
exclusiva; Cuando el vendedor exige
que estos distribuidores no manejen
productos de los competidores
Logstica y administracin de la
cadena de suministro

Logstica de marketing:
Planeacin, ejecucin y control del
flujo fsico de materiales, productos
finales e informacin relacionada
desde los puntos de origen hasta los
puntos de consumo.
Administracin de la cadena de
suministro: Administracin de los
flujos de materiales ascendentes y
descendentes de valor agregado,
bienes finales e informacin
relacionada entre los proveedores, la
compaa, los revendedores y los
consumidores finales.

Metas del sistema de logstica

Ofrecer un nivel meta de servicio al
cliente, al menor costo.

Investigar la importancia que tienen

los diversos servicios de distribucin
para sus clientes.
Establecer los niveles de servicio
deseados para cada segmento.
Funciones de la logstica
Almacenamiento: Compensa
diferencias en cuanto a cantidades
requeridas y tiempos, y garantiza
que los productos estn disponibles
Inventario: Equilibrio entre tener
un inventario muy grande y uno muy
pequeo.
Transporte: Tiene repercusiones en
los precios, el desempeo de la
entrega y las condiciones de los

bienes a su llegada, y todo ello

afecta la satisfaccin del cliente.
Administracin de la informacin
logstica: se realiza a travs de
medios tradicionales o del
intercambio electrnico de datos,
mediante Internet.
Administracin logstica integrada
trabajo en equipo, dentro de la
compaa como entre todas las
organizaciones para incrementar al
mximo el desempeo de todo el
sistema de distribucin.