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Prefacio:
El Sistema de
informacin de
Marketing
Determinacin de la
necesidad de
informacin de
Marketing.
Desarrollo de la
informacin de
Marketing.
Inteligencia de
Marketing.
Proceso de la
investigacin de
mercado.
Fundamentos de la
investigacin
Cualitativa y la
investigacin
Cuantitativa de
mercados
Fundamentos de la
investigacin de
mercados.
La investigacin de
mercados.
Las muestras
Investigacin
Datos
Valores
El muestreo.
Implementacin
del Plan de
Investigacin.
Tipos de
muestreo.
Trabajo de campo.
Anlisis y uso
de la
informacin de
Marketing.
La Investigacin
Cualitativa.
Evaluacin de datos.
La Investigacin
Cuantitativa.
Distribucin y
uso de la
informacin de
Marketing.
tica en la
informacin de
Marketing.
permitir
evaluar
los
resultados
tomar
decisiones
oportunas.
02
03 - 140
05-33
06
06
05
06
06
06
07-29
07
15
19
23
30
30
31
33
110-137
111
111
111
111
111
111
112-133
112
120
124
129
134
134
135
137
138
34-72
35
35
35
35
35
35
36-68
36
41
48
58
69
69
70
72
73-109
74
74
74
74
74
74
75-105
75
81
87
94
106
106
107
109
139
140
Introduccin
a) Presentacin y contextualizacin
Los temas que desarrollaremos en la presente unidad temtica, tienen por finalidad
que el estudiante conozca el sistema de informacin del Marketing para poder
utilizar con eficacia las herramientas de la investigacin y aplicarlas en el mercado
objetivo, obteniendo los resultados planificados con anterioridad.
b) Competencia
Conoce la importancia del sistema de informacin de marketing y su
aplicacin de forma estratgica para el logro de las metas u objetivos
empresariales, en el mercado global.
c) Capacidades
1. Comprende la importancia de la informacin de marketing en el mbito
empresarial.
2. Explica el proceso de desarrollo adecuado de la informacin de marketing.
3. Describe las distintas alternativas de aplicacin del marketing estratgico para
conocer las distintas preferencias y gustos de los clientes.
4. Elabora el plan de investigacin de mercados, aplicando los pasos adecuados
para pronunciar certeza en los resultados.
d) Actitudes
Muestra habilidad y creatividad para la investigacin objetiva de mercados.
Se interesa por conocer la importancia e influencia del marketing en diversos
tipos de mercado y sociedad.
Determinacin
de la
Necesidad de
Informacin
de Marketing
TEMA 1
Competencia:
Comprender la importancia de la informacin
de marketing en el mbito empresarial.
la
INTRODUCCIN AL MARKETING
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer.
Sin duda, todas las compaas de una u otra forma utilizan tcnicas de marketing,
incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realizacin de intercambios entre
un mnimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo.
Todos hemos odo hablar en alguna ocasin de Marketing. Sin embargo si pedimos
que nos den una definicin, algunos diran que es vender y otros publicidad.
Tendramos a aqullas personas que opinan que el marketing es la distribucin de
productos, otros opinaran que es disear envases o
embalajes etc.
Y tambin podramos afirmar que todos tienen
razn, pero no de forma independiente. Todas estas
son tareas que se pueden desarrollar en marketing.
Cada parte debe poner algo de valor que la otra parte desea poseer.
Enfoques empresariales
La mayora de las empresas poseen una visin orientada a la
venta. Es decir, fabrican el producto que desean y despus
deben Forzar la compra.
A este enfoque se le denomina Empresa Orientada al
Producto o a la Produccin (EOP).
El cliente es el dueo.
Modificaciones de la prueba
Toma de decisiones
Venta al consumidor
Preparacin de Productos
Fabricacin Piloto
consumidor).
10
Segn este esquema partimos de la base de que el consumidor tiene una serie de
necesidades (Fisiolgicas, de seguridad, proteccin,
sociales,
de
pertenencia,
estima,
autoestima,
Una vez identificadas elaboramos un "borrador" del Plan de Marketing que contendr
informacin sobre qu producto, a qu precio, cmo distribuirlo y en que se basa la
campaa de publicidad.
Con este borrador podemos tomar decisiones sobre si podemos o no fabricarlo o
comercializarlo.
marketing
definitivo
(Productos,
Precios,
11
Actividades de marketing
Para tener una idea ms precisa sobre cules son las posibles actividades o tareas
que se suelen realizar en un departamento de marketing ofrecemos a continuacin
una relacin de actividades:
Informacin de Marketing
Elaborar encuestas
Anlisis de la informacin
Polticas de Producto
Polticas de precios
Fijar precios
Polticas de distribucin
Seleccionar canales
12
Polticas de promocin
Determinar
los
tipos
de
promociones a realizar
venta
de publicidad
y propaganda
Control de marketing
proporcionar
quienes
toman
las
decisiones
la
13
Figura 2. SIM
SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING
Desarrollo de informacin necesaria
Determinacin
Bases de
Anlisis de
Distribucin
de las
datos
y uso de
Directores
de
marketing
y
otros
usuarios
informacin.
de informacin
necesidades de
internas.
informacin
informacin.
Anlisis
Planeacin
Implementacin
Organizacin
Control
Inteligencia
de
marketing.
Investigacin
de mercados.
Entorno de marketing
Mercados
Fuerzas del
Meta
Canales
de marketing
Competidores
Pblicos
Macro entorn
14
Desarrollo
de la
Informacin
TEMA 2
de
Marketing
Competencia:
Explicar el proceso de desarrollo adecuado de
la informacin de marketing.
15
organizacin,
inteligencia
de
marketing,
investigacin de mercados.
La
de
la
misma
de
parte
de
actores
16
El departamento de marketing
proporciona informacin
Distribucin de la informacin
Finalmente, la informacin alcanzada debe ser distribuida internamente entre todos los
involucrados en las decisiones estratgicas de la empresa.
17
en
una
serie
de
indicadores de
gestin
18
Inteligencia
TEMA 3
de
Marketing
Competencia:
Describir las distintas alternativas de
aplicacin del marketing estratgico para
conocer los distintas preferencias y gustos de
los clientes.
19
asoma
con
regularidad
los
estacionamientos
de
sus
Algunas empresas incluso han hurgado en la basura que producen sus competidores,
la actual se considera legalmente abandonada una vez que sale de las instalaciones.
En un incidente de sustraccin de basura, Avon contrat
investigadores privados para esculcar el contenedor de basura de
su rival Mary Cosmetics en busca de documentos reveladores.
Mary Kay, indignado, interpuso una demanda para recuperar su
basura, pero el contenedor estaba en un estacionamiento pblico,
y Avon tena grabaciones en video que lo demostraba.
20
Forma parte de los flujos de informacin manejados por los empresarios aunque en
este caso vamos ms all de los datos centrados en resultados econmicos. Este
sistema se desarrolla de forma natural pero su incorrecta implantacin puede evitar
que los datos nos lleguen a tiempo para poder actuar.
Este anlisis del entorno suele decirse que comprende varias formas segn sea
aplicado por los directivos. Es posible que sin darnos cuentas ya estemos
desarrollando un sistema de inteligencia pero el hecho de no contar un plan puede
restarle efectividad:
o
21
Pese a que un sistema de inteligencia tiene que tener como fin obtener datos para
reaccionar con tiempo, no es extrao que un empresario realice
una prospeccin de datos superficial obviando, por ejemplo, la
importancia que tiene su fuerza comercial a la hora de recopilar
datos sobre el Marketing de la empresa.
En este caso se puede armar a los vendedores con informes simples
con la informacin de inters para obtener un estudio directo sobre la imagen de la
marca y otros valores que nos ayudarn en la adecuacin de polticas de Marketing.
Con las nuevas tecnologas se han desarrollado servicios de este tipo pero basados
en la presencia online, algo que para la mayora de las pymes es anecdtico que no
hay que olvidar como alternativa. Segn va creciendo la influencia de nuestra marca
se ampla la necesidad de controlar lo que se dice de nosotros en la red.
22
Proceso
de la
Investigacin
TEMA 4
de
Mercados
Competencia:
Elaborar el plan de investigacin de
mercados, aplicando los pasos adecuados
para pronunciar certeza en los resultados.
23
Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de los objetivos de
la investigacin, 2) diseo del plan de investigacin, 3) recopilacin de datos, 4)
preparacin y anlisis de datos, y 5) interpretacin, preparacin y presentacin del
informe con los resultados.
Exploratoria: Busca
obtener
informacin
24
25
2)
Investigacin cualitativa
3)
4)
5)
6)
Diseo de cuestionarios.
7)
8)
26
Datos
Secundarios: Tambin
conocida
como investigacin
documental, se
cabe
destacar
que
la
seleccin,
27
A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del
informe (propuesto por Chisnall) [3]:
1) El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes
(o de la direccin).
2) Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3) Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern
titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material
publicado, tal vez en un apndice.
28
7) Esta
etapa
final
del proceso
de
profesional
con
la
Ambos,
tanto
el
contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del
cliente. El formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado
esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
8) Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin
presenten resultados dentro de una estructura lgica.
29
Lecturas Recomendadas
Actividades y Ejercicios
1. Mencione
los
principales
mtodos
de
investigacin
que
30
Autoevaluacin
31
32
Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE I:
33
34
Introduccin
a) Presentacin y contextualizacin
Los temas que se desarrollan en la presente unidad temtica tienen la finalidad de
se conozca el desarrollo del sistema de investigacin de mercado que en la
mayora de los casos corresponden a otros dos elementos: la investigacin
cualitativa y la investigacin cuantitativa. Es de importancia que se estudie y tome
en prctica los conocimientos adoptados en esta unidad para ejercerlos en este
mundo lleno de negocios y cada vez ms competitivo.
b) Competencia
Reconoce el valor de la informacin que se desarrolla en la investigacin
de mercado con respecto a la investigacin cualitativa y cuantitativa.
c) Capacidades
1. Identifica los fundamentos de la investigacin de mercados para estudiarlos y
ejercer una prctica correcta.
2. Analiza los factores que intervienen en la investigacin de mercados.
3. Conoce el desarrollo de la investigacin cualitativa para desarrollarlo en
nuestra vida profesional.
4. Explica los fundamentos del desarrollo que intervienen en la investigacin
cuantitativa.
d) Actitudes
35
Fundamentos
de la
TEMA 1
Investigacin
de
Mercados
Competencia:
Identificar
los
fundamentos de
la
investigacin de mercados para estudiarlos
y ejercer una practica correcta.
36
37
38
Tipos de investigacin
Hay tres tipos de investigacin de acuerdo con su finalidad:
39
a) Quin lo toma?
b) Cmo lo toma?
c) Dnde lo compra?
d) Con quin lo toma?
e) Con qu frecuencia lo toma?
f) Qu espera del producto?
g) Cules son las caractersticas?
40
La
TEMA 2
Investigacin
de
Mercados
Competencia:
Analizar los factores que intervienen en la
investigacin de mercados.
41
1.
2.
3.
5. RECOPILACIN DE DATOS
6. ANLISIS DE DATOS
7. SEGUIMIENTO
42
43
Una muestra probabilstica es aquella para la cual cada elemento en la poblacin tiene
la probabilidad conocida de no cero de ser seleccionada. Las muestras no
probabilsticas son aquellas en las que se desconocen las probabilidades de seleccin
para varios elementos en, la poblacin.
Recopilacin de datos
La recopilacin de datos o trabajo de campo hace la mayor parte de la
recopilacin de datos a travs del entrevistador
Anlisis de datos
Una vez que se han recopilado los datos, el siguiente paso es
analizarlos. El propsito de este anlisis es interpretar; y sacar
conclusiones, del total de los datos recopilados.
44
Seguimiento
Despus de que una compaa ha gastado una cantidad considerable de dinero y
esfuerzo en la investigacin de mercados y en la preparacin de un reporte, es
importante que se utilicen los descubrimientos.
La solicitud de propuesta
La solicitud de propuesta es un documento interno' que utiliza la gerencia de marketing
para determinar qu proyectos se van a realiza y Una solicitud de propuesta es aquella
que se enva a los proveedores de investigacin, invitndolos a presentar una
propuesta formal incluyendo una cotizacin o licitacin.
45
datos
alternativos
secundarios
pueden
proporcionar
mtodos
de?
investigacin
de datos primarios
Los datos secundarios pueden alertar al
investigador de
dificultades potenciales.
Los datos secundarios pueden proporcionar una
informacin bsica y crear la credibilidad para el
reporte de investigacin.
46
2. ADMINISTRACIN DE LA INFORMACIN
Las bases de datos computarizadas, los datos secundaros publicados o que
aparecen en Internet y las bases de datos internas, son partes importantes del
sistema de. Informacin de una organizacin. La toma de decisiones inteligente
siempre se basa en tener una buena informacin. El problema de la actualidad es
cmo administrar toda la informacin disponible.
Existen algunos sistemas de informacin que ayudan a tomar decisiones entre
ellos tenemos, los sistemas de informacin geogrfica (SIG) que comnmente
incluyen una base de datos de demogrficos. Otros son los sistemas de apoyo de
decisiones (SAD) est diseado para apoyar las necesidades y estilos de las
personas que toman decisiones. Los gerentes utilizan un SAD para hacer un
anlisis de ventas.
47
La
Investigacin
TEMA 3
Cualitativa
Competencia:
Conocer el desarrollo de la investigacin
cualitativa para desarrollarlo en nuestra
vida profesional.
48
Investigacin
cualitativa
cuantitativa
Tipos de pregunta
Sondeo
Sondeo limitado
Tamao de la muestra
Pequeo
Grande
Cantidad de informacin de
Considerable
Vara
cada entrevistado
Requerimientos para la
Entrevistador con
administracin
capacidades especiales
capacidades especiales
Tipo de anlisis
Subjetivo, interpretativo
Estadstico,
Hardware
Grabaciones de cinta,
Cuestionarios,
recapitulacin
aparatos de proyeccin,
grabadoras de video,
computadoras,
fotografas, guas de
impresiones
Grado de duplicacin
discusin.
Bajo
Elevado
Psicologa, sociologa,
Estadsticas, modelos de
de decisiones,
investigacin de mercados
programacin de
computadoras, marketing,
Tipo de investigacin
Exploratoria
investigacin de mercados
Descriptiva o causal
49
Sin embargo, un punto muy favorable para la investigacin cualitativa es que, esta es
generalmente ms econmica que la Investigacin cuantitativa. Otra razn, es que no
existe una forma mejor-de-comprender las motivaciones y los sentimientos profundos
de los consumidores.
50
Tambin podemos decir que es ms usado por los fabricantes de bienes para el
consumidor que por los fabricantes de bienes industriales; esta situacin se da debido
a que por ejemplo, generalmente es fcil reunir a un grupo de 12 amas de casa; sin
embargo, reunir a un grupo de 10 ingenieros, gerentes de ventas o analistas
financieros es mucho ms costoso y lleva mucho tiempo.
Por otro lado, si bien un grupo puede funcionar hasta con 10 personas, eso no es lo
ideal puesto que se necesita ms tiempo para que todos intervengan y se puede
perder el inters de los miembros. No olvidemos que aqu, como en la mayora de
aspectos, es ms importante la calidad (de los participantes) que la cantidad.
Los participantes deben ser homogneos respecto al tema a tratar. Por ejemplo, es
posible formar grupos de hombres y mujeres si se quiere estudiar por ejemplo la
creacin de una nueva carrera de derecho, que es una carrera donde tal vez el sexo
no establezca diferencias de opinin. Lo ideal para cualquier investigacin es lograr la
participacin voluntaria y sin, pago, para evitar que el entrevistado se sienta obligado y
responda mejor de lo que piensa realmente.
51
Los atributos clave para guiar un grupo de enfoque son los siguientes:
52
INVESTIGACIONES CUALITATIVAS II
Entrevistas en profundidad
Las entrevistas en profundidad o entrevistas a fondo son las realizadas directamente
de persona a persona, y en cierta medida no son estructuradas.
En una adaptacin de la entrevista psicolgica clnica y su base descansa en la libre
asociacin de ideas.
Se trata de que el informante se explaye sobre el tema que concierne sin las
limitaciones de un cuestionario y con el mnimo de interferencias por parte del
entrevistador.
53
Las entrevistas a fondo son mucho ms costosas que los grupos de enfoque.
Investigacin del empaque o la utilizacin (por ejemplo, cuando los clientes quieren
reflejar la experiencia personal y obtener descriptores clave del lenguaje)
54
En qu punto decidi que confa en esta organizacin y en esta persona para que
trabajen en su beneficio?
Pruebas proyectivas
Tienen como objeto investigar ms all de las respuestas superficiales de los
individuos para conocer sus sentimientos, motivaciones o significados en lo que hace
al tema de inters de la investigacin. Se usan junto con las entrevistas en
profundidad.
Se parte del hecho de que las personas no pueden, no desean revelar o simplemente
expresar dichos sentimientos o significados en lo que hace a ciertos temas., Es aqu
donde aparecen los mecanismos de defensa y las tcnicas proyectivas como una va
de acceso para superarlos o penetrarlos.
Entre las desventajas que se encuentran tenemos: requiere de expertos (psiclogos o
socilogos) para toda la etapa de procesamiento y anlisis de datos, esto da lugar a
un incremento en el costo de la investigacin.
55
proyectivas
ms
prcticas
efectivas
para
los
Pruebas de caricaturas
La prueba de caricaturas tpica consiste en dos personajes con globo, similares a los
que se ven en las tiras cmicas; un globo tiene dilogo y el otro est en blanco. Se le
pide al participante que llene el globo en blanco.
56
utilizar
para
observar
actitudes
diferenciales
hacia
dos
tipos
de
CLASIFICACIN DE FOTOGRAFAS
Con la clasificacin de fotografas, los consumidores expresan sus sentimientos
acerca de las marcas manipulando una serie, especialmente desarrollada, de
fotografas representando a diferentes tipos de personas, desde ejecutivos de
negocios, hasta estudiantes universitarios. Los participantes relacionan a los
individuos de las fotografas con las marcas que ellos creen que utilizaran.
Narracin de historias
Es una tcnica proyectiva, en la cual se requiere que los
participantes narren historias acerca de sus experiencias, por ejemplo, con una
compaa o con un producto, tambin se conoce como tcnica de la metfora.
57
TEMA 4
La
Investigacin
Cuantitativa
Competencia:
Explicar los fundamentos del desarrollo que
intervienen en la investigacin cuantitativa.
58
Su naturaleza es descriptiva.
Permite al investigador predecir el comportamiento del consumidor.
Los mtodos de investigacin incluyen: Experimentos y Encuestas.
Los resultados son descriptivos y pueden ser generalizados.
59
60
Ocurre cuando:
61
Tipos de encuestas
La encuesta es un mtodo de la investigacin de
mercados, que sirve para obtener informacin especfica
de una muestra de la poblacin mediante el uso de
cuestionarios estructurados, que se utilizan para obtener
datos precisos de las personas encuestadas. En la
actualidad, existen por lo menos cinco tipos de encuesta.
62
El correo tradicional
Las principales ventajas de este tipo de encuesta estn relacionadas con la sinceridad
con que suelen responder los encuestados (al no tener la presin directa que supone
la presencia del encuestador), el bajo costo (en relacin a la encuesta cara a cara y
por telfono) y la amplia cobertura a la que se puede llegar
(siempre y cuando se disponga de una buena base de
datos). Sus desventajas son; la baja tasa de respuesta y la
falta de listas con informacin actualizada.
63
LA INVESTIGACION CUANTITATIVA II
El panel
Muestra de entrevistados que han aceptado proporcionar informacin a intervalos
especficos durante un perodo prolongado y a quienes se les puede medir en las
mismas variables (panel tradicional) o sobre variables diferentes (panel mnibus).
Caractersticas
Los textos de investigacin que hablan sobre paneles establecen que stos
corresponden a diseos longitudinales, caracterstica sugerida por la definicin
anterior: Proporcionar informacin a intervalos especficos. Esto
quiere decir que, en el diseo metodolgico se establecen los
perodos en los que se va a recoger la informacin de los
entrevistados; stos pueden ser desde diarios, hasta
semanales, mensuales, semestrales e incluso anuales.
Pero nunca un panel se organiza para recoger informacin
por una sola vez, esto es funcin de los diseos de investigacin
transversales.
reemplazo
de
la
muestra
mediante
mtodos
probabilsticos.
El proveedor. Estos estudios son realizados por compaas que
ofrecen estudios sindicados.
64
La encuesta mnibus
Es una tcnica de recopilacin de datos sobre diferentes
temas, al mismo tiempo que se realiza mediante
entrevistas personales con cuestionarios generalmente
estructurados.
Esta encuesta surge como consecuencia de aprovechar
las ventajas de la encuesta personal, reduciendo al mismo tiempo su principal
inconveniente, que es el elevado costo.
Aquellos dirigidos a muestras que no son los del mnibus que deseamos utilizar.
Por ejemplo, si la muestra la conforman amas de casa, no podemos investigar
cremas de afeitar.
La encuesta mnibus puede emplearse para usos especiales entre los que
tenemos:
65
Ventajas e inconvenientes:
Ventajas:
-
Menor costo.
Desventajas:
-
Necesita una colocacin adecuada de las preguntas y sobre todo de los pasos de
un su cuestionario a otro.
66
Las muestras de los mnibus normalmente se estratifican por regin, estilos de vida o
clase social y con objeto de que sean representativos segn los diferentes estratos
utilizados y posteriormente distribuidos en nmero de entrevistas que corresponden en
cada segmento entre los puntos de muestreo seleccionados aleatoriamente en estas.
Cada uno de los puntos de muestreo seleccionado tiene asignado un nmero
determinado de entrevistas que hay que realizar y que en las ciudades de determinado
peso son a su vez distribuidas por distritos, con objeto de cubrir perfectamente los
diferentes niveles sociales y estatus socioeconmicos de la poblacin.
temas
tratados,
estatus
social
del
67
Al principio debe ir algn tema que no encierre una excesiva complejidad o exija
del entrevistado una gran sinceridad en un tema delicado, pues puede producir
rechazo a continuar respondiendo.
Se debe ir pasando de los temas ms sencillos a los
ms complejos.
Si el cuestionario es muy largo, los temas ms
complejos deben ir en la mitad y al final los ms difciles
La informacin de carcter personal y del hogar debe ir al final.
El orden del cuestionario tiene que realizarse de tal forma que no exista primero
ningn tema que pueda condicionar al siguiente.
Al principio pude ser conveniente explicar que se van a tocar temas diferentes
para evitar confusin.
Al final se sitan los datos del entrevistado y del hogar: sexo, edad, profesin,
estudios, clase social, nivel de ingresos, etc.
68
Lecturas Recomendadas
Actividades y Ejercicios
69
Autoevaluacin
2) Qu es la investigacin de mercados?
a. Parte del sistema de marketing.
b. Es la prediccin de los resultados de una decisin planeada de marketing.
c. La planeacin, recopilacin y anlisis de datos pertinentes para la toma de
decisiones de marketing.
d. Es la descripcin, diagnsticos y prediccin de la investigacin realizada a los
clientes.
e. Es la recopilacin de las encuestas realizadas a los consumidores.
70
71
Resumen
72
73
Introduccin
a) Presentacin y contextualizacin:
El muestreo se refiere a un proceso de obtener informacin de un subconjunto
llamado muestra desde un grupo ms grande llamado universo o poblacin. Paso
siguiente, un usuario de informacin de mercados toma los resultados de la
muestra y hace estimados de las caractersticas del grupo ms grande. No existen
reglas especficas que se puedan seguir para definir a la poblacin (en funcin de
muestreo), entonces el investigador usar el criterio y la lgica para abordar el
problema bsico.
b) Competencia:
Determina los procesos adecuados para obtener una o ms muestras que
satisfagan los objetivos de la investigacin.
c) Capacidades:
1. Identifica el tipo de muestra adecuada para emplearla de acuerdo a las
necesidades de su investigacin.
2. Conoce los diferentes tipos de muestreo que existen.
3. Reconoce la adecuada planificacin del trabajo de campo.
4. Comprende cmo hacer el adecuado procesamiento de datos para convertir los
datos brutos en datos de forma legible.
d) Actitudes:
Valora la importancia del adecuado muestreo.
Asume una actitud crtica en el trabajo de campo.
Investiga el modelo adecuado de la evaluacin de datos.
74
El
TEMA 1
Muestreo
Competencia:
Identificar el tipo de muestra adecuada
para emplearla de acuerdo a las
necesidades de su investigacin.
75
Mayor Rapidez: Estamos acostumbrados a ver cmo con los resultados del
escrutinio de las primeras mesas electorales, se obtiene una aproximacin bastante
buena del resultado final de unas elecciones, muchas horas antes de que el recuento
final de votos haya finalizado.
76
De este modo se ve que al hacer estadstica inferencia debemos enfrentarnos con dos
problemas:
Elemento
Es la unidad acerca de la cual se solicita informacin. ste suministra la base del
anlisis que se llevar a cabo. Los elementos ms comunes del muestreo en
investigacin de mercados son los individuos. En otros casos, los elementos podran
ser productos, almacenes, empresas, familias, etc.
Poblacin
Los trminos poblacin y universo a menudo se utilizan de
manera intercambiable. La poblacin o poblacin de
inters, es todo el grupo de personas de quienes el
investigador necesita obtener informacin. Uno de los
primeros pasos en el proceso de muestreo es definir a la
poblacin de inters. A menudo esto implica definir el
mercado meta para el producto o servicio en cuestin.
77
Elemento
El producto
Unidades de muestreo
Alcance
Lima Metropolitana
Tiempo
el
tamao
de
la
muestra,
desarrollar
78
determinar
el
tamao
de
la
muestra,
los
79
80
Tipos
TEMA 2
de
Muestreo
Competencia:
Conocer los diferentes tipos de muestreo que
existen.
81
Muestreo Sistemtico
En algunos casos, la manera ms prctica de realizar un
muestreo consiste en seleccionar un primer elemento al
azar y luego ir escogiendo cada x- trmino de una lista o
dejar pasar a x-individuos y preguntar al que sigue y as
sucesivamente. Aunque un muestreo sistemtico puede no ser aleatorio de acuerdo
con la definicin, a menudo es razonable tratar las muestras sistemticas como si
fueran aleatorias.
82
Muestreo Estratificado
Una muestra aleatoria estratificada es la obtenida mediante la separacin de los
elementos de la poblacin en grupos que no presenten traslapes, llamados estratos y
la seleccin posterior de una muestra irrestrictamente aleatoria simple en cada estrato.
En resumen, los motivos principales para utilizar un muestreo aleatorio estratificado
son los siguientes: la estratificacin puede producir un error de estimacin ms
pequeo que el que generara un muestreo simple aleatorio del mismo tamao.
Este resultado es, particularmente, cierto si las mediciones dentro de los estratos son
homogneas; el costo por observacin en la encuesta puede ser reducido mediante la
estratificacin de los elementos de la poblacin en grupos convenientes; se pueden
obtener estimaciones de parmetros poblacionales para subgrupos de la poblacin.
Los subgrupos deben de ser entonces estratos identificables. Lo anterior debe de
tomarse en cuenta cuando se est planeando estratificar o no una poblacin o
decidiendo en qu forma se definirn los estratos.
83
Muestras de Criterio
Muestras no probabilsticas en las que los criterios de seleccin se basan en el criterio
personal del investigador acerca de la representatividad de la poblacin que se est
estudiando.
84
Muestras de Cuota
Muestras no probabilsticas en las que se establecen cuotas basadas en factores
demogrficos o de clasificacin seleccionados por el investigador de mercados, para
los subgrupos de la poblacin.
Presupuesto Disponible
El tamao de una muestra a menudo se determina, por lo menos indirectamente,
conforme al presupuesto disponible. Por consiguiente, con frecuencia es el ltimo
factor del proyecto que se determina. Un gerente de marca puede contar con
determinada cantidad de dinero para la prueba de un nuevo producto.
Despus de la deduccin de otros costos del proyecto (por ejemplo, diseo de la
investigacin, desarrollo del cuestionario, procesamiento de datos), la cantidad
restante determina el tamao de la muestra que se utilizar en la encuesta. Por
supuesto, si la cantidad disponible no produce un tamao de muestra adecuado,
entonces la gerencia debe tomar una decisin. Necesita encontrar fondos adicionales
o cancelar el proyecto.
85
propuesta,
entonces,
tiene
una
Si todo lo dems es igual, mientras mayor sea el nmero de subgrupos que se van a
analizar, ms grande ser el tamao requerido
de la muestra total.- Se ha sugerido que una
muestra debe proporcionar, como mnimo, 100
o ms participantes en cada subgrupo principal
y de 20 a 50 participantes en cada uno de los
subgrupos menos importantes.
86
Trabajo
TEMA 3
de
Campo
Competencia:
Reconocer la adecuada planificacin del
trabajo de campo.
87
Presupuesto
El presupuesto comprende la asignacin de costos a actividades
especficas identificadas en la programacin del tiempo de campo.
El presupuesto y la programacin del tiempo estn estrechamente
interrelacionados. En la mayora de los casos se preparan
conjuntamente, ya que los cambios en uno puedo ocasionar
cambios en el otro.
Las principales categoras de costos para un estudio basado en entrevistas personales
son:
sueldos
y salarios
administrativos,
materiales
y suministros,
telfono,
88
El control eficaz del presupuesto y los costos requiere una clasificacin detallada de
las principales categoras de costo en sus componentes ms pequeos. Es necesario
revisar las categoras especficas para ver si los costos se han subestimado y si se
requiere un fondo de reserva para imprevistos. Finalmente, el presupuesto debe
revisarse y posiblemente aprobarse por parte de aquellos responsables de llevar a
acabo las actividades asociadas a la categora de costos.
Personal
El xito de la operacin de campo depende de la calidad del personal que se emplee
para ejecutar los planes. Se requiere personal capacitado, de la misma manera que
una asignacin clara de responsabilidades para todos los aspectos del plan, si se
pretende cumplir con las fechas de finalizacin y controlar los costos. Finalmente, el
personal debe entender con claridad lo que se espera de l y cmo se medir su
desempeo.
89
requerir una nueva capacitacin o habr que prescindir de l. Finalmente, el xito del
trabajo de campo depende de la habilidad y experiencia del supervisor de campo.
90
Entrevista Telefnica
La mayora de los aspectos relacionados con la seleccin,
capacitacin y supervisin de los entrevistadores personales
se aplica igualmente a los entrevistadores por telfono.
Errores de no Respuesta
El error de no respuesta, se refiere a las diferencia entre aquellos que
responden a la encuesta y aquellos que no lo hacen. sta puede ser una
de las fuentes de error ms serias que debe enfrentar el investigador.
91
92
Registro de Respuestas
An cuando se haya logrado una tarea libre de errores en la formulacin de las
preguntas, la siguiente inquietud es registrar los datos de una manera no sesgada, que
pueda ser interpretada con precisin por parte de los codificadores. Cada entrevistador
debe utilizar el mismo formato y convenciones al registrar las entrevistas y editar cada
entrevista finalizada.
Cometer Fraude.
Se refiere a que si el entrevistador que se sienta en
su casa y llene el cuestionario est haciendo fraude.
Ms frecuentemente, cometer fraude se define como
la falsificacin de una o varias preguntas dentro del
cuestionario. Este tipo de trampa es extremadamente
difcil de detectar. Hacer llamadas telefnicas a los
encuestados para determinar si se llevaron a cabo las entrevistas personales no
detectar falsificaciones parciales de los cuestionarios. El monitoreo de las entrevistas
telefnicas es una forma eficaz de controlar el fraude en la entrevista telefnica.
93
Evaluacin
TEMA 4
de
Datos
Competencia:
Comprender cmo hacer el adecuado
procesamiento de datos para convertir los
datos brutos en datos de forma legible.
94
Caso
Un caso es una unidad especfica de anlisis para el estudio. Con bastante frecuencia,
la unidad de anlisis es el encuestado de un cuestionario, por tanto, cada encuestado
se considerara un caso y el nmero total de casos es igual al tamao de la muestra.
Matriz de Datos
La base de datos estndar para la investigacin de mercados se forma en una matriz
de datos n x m (n por m) para el anlisis de datos.
Almacenamiento de Datos
Una vez que los datos se han ingresado al computador, el investigador puede utilizar
las capacidades del computador para almacenar los datos en un medio magntico; ya
as, son fciles de accesar para el anlisis posterior de los datos.
PROCESAMIENTO DE DATOS
En el procesamiento de datos, las funciones a realizar son las
siguientes: decidir si debe utilizarse o no el instrumento de
recoleccin de datos para el anlisis, editar los datos,
codificar los datos, ingresar los datos al computador y verificarlos, convertir el archivo
de datos a una forma legible por el software utilizado, depurar el conjunto de datos,
generar nuevas variables en la medida que sea necesario, ponderar los datos de
acuerdo con el plan de muestreo y los resultados, almacenar el conjunto de datos en
un medio magntico o de resguardo de la informacin.
95
Una parte significativa del instrumento se deja sin contestar o los elementos
clave se dejan sin respuesta.
Es claro, con base en las respuestas dadas, que el encuestado no comprendi
la tarea requerida al completar el instrumento.
Las respuestas muestran muy poca varianza. Por ejemplo, las respuestas a
una serie de preguntas de actitud son todas 3 en una escala de siete puntos.
Esto es evidencia de que el encuestado no est tomando la tarea con seriedad.
Un elemento equivocado de la muestra ha completado el instrumento. Por
ejemplo, el estudio exige que los encuestados sean mujeres que trabajan y un
hombre ha completado el instrumento.
El instrumento est fsicamente incompleto. Por ejemplo, es posible que no se
haya incluido una pgina o que esta se haya eliminado en el campo.
El instrumento se recibe despus de una fecha de corte establecida. Si se
espera que todos los instrumentos se devuelvan del campo, es probable que el
estudio no se complete a tiempo.
Edicin
Significa revisar los instrumentos de recoleccin de datos para asegurar la mxima
exactitud y mnima ambigedad. Es importante que la edicin se realice en forma
consistente. Al realizar la funcin de edicin, el editor debera ocuparse de las reas
que se describen a continuacin, legibilidad, integridad, consistencia, exactitud y
clarificacin de respuestas.
Codificacin
La codificacin comprende la asignacin de un smbolo
numrico a una determinada columna, para representar
una respuesta especfica en un instrumento de recoleccin
de datos.
96
Ponderacin
Bsicamente necesitamos ponderar si la probabilidad de
la seleccin de elementos vara a travs de subgrupos y si
deseamos hacer un anlisis con toda la muestra.
Almacenamiento
Hasta este paso tenemos un conjunto de datos preparado
para el anlisis.
97
La Media
Es la medida de tendencia central apropiada para datos de intervalos. La media es la
suma de los valores divididos por el tamao de la muestra. Su frmula es,
Por tanto, si nuestra muestra generase los valores 12, 14, 11, 15 y 19, la media sera
71/5 = 14.2
La Mediana
Si los datos forman una escala ordinal o de intervalos, podemos hacer uso legtimo de
la mediana como una medida de tendencia central. La mediana para datos no
agrupados se define como el valor medio cuando los datos se agrupan en orden de
magnitud. Ver Figura siguiente.
Observacin
X1
X2
X3
X4
X5
Puntaje o valor de Xi
10
20
70
140
500
98
La Moda
Es una medida de tendencia central apropiada para las escalas nominales o de orden
superior. Es la categora de una variable nominal que ocurre con mayor frecuencia.
Por ejemplo, en la siguiente serie de nmeros: 1,2,7,4,6,8,7,2,7,3,9,7 y 5; el nmero
que se ve con mayor frecuencia es el nmero 7.
MEDIDAS DE DISPERSIN
Desviacin Estndar
La medida apropiada de dispersin para los datos de intervalos es la
desviacin estndar. La frmula de la desviacin estndar de una
muestra.
= ( )2
=1
= = 0.5
10
1 =
= 0.5
20
99
La correlacin es una medida del punto hasta el cual dos variables comparten la
variacin entre s. El porcentaje exacto de variacin que comparten dos variables se
calcula elevando al cuadrado r. Esta r2 recibe el nombre de coeficiente de
determinacin. En general, si r es mayor que 0.8 (el signo de relacin se ignora), la
relacin entre las variables es muy fuerte; si r est entre 0.4 y 0.8, la relacin est
entre moderada y fuerte; y si r es menor que 0.4 la relacin es dbil.
Regresin Simple
Es un mtodo de anlisis que se aplica cuando la investigacin se encarga de una
variable dependiente en escala de intervalos y con un nmero de variables
independientes en escala de intervalos. Los objetivos de la regresin son mostrar
cmo las variables independientes en el anlisis se relacionan con la variable
dependiente y, hacer predicciones sobre los valores en la variable dependiente con
base en el conocimiento de los valores de la variable independiente.
100
Sea Objetivo
Por lo general los gerentes (o clientes) no aceptan algunos resultados. Y a veces se
tiende a manipular los resultados buscando la aceptacin de los resultados. Sin
embargo, un investigador profesional deber presentar los resultados de la
investigacin de una manera objetiva(es decir, sin sesgo) y defender su validez, en
caso de ser cuestionado por el cliente.
Estilo
A continuacin se presentan algunas sugerencias en relacin con el estilo de
redaccin.
Escriba en un lenguaje de negocios, breve.
Utilice palabras y frases cortas.
Sea conciso.
Tenga en cuenta la apariencia.
Evit los clichs.
Escriba en tiempo presente
Utilice la voz activa.
Coloque breves citas de los encuestadores en todo el informe. Esto hace al
informe ms interesante y legible, y puede proporcionar una mejor comprensin
o generar nuevas ideas.
101
Portada.
Tabla de contenido.
Resumen gerencial.
Objetivos.
Resultados.
Conclusiones.
Recomendaciones.
Introduccin.
Metodologa.
Resultados.
Limitaciones.
Conclusiones y recomendaciones
Apndice
o
Plan Muestral.
102
Ttulo
El ttulo debe indicar claramente el contenido de la tabla o figura.
Notas de Pe de Pgina
Las notas de pie de pgina explican o califican una determinada seccin o tema en la
tabla o figura.
Los datos pueden presentarse en forma tabular o grfica. La forma de tablas se
compone de una presentacin numrica de datos.
A continuacin un ejemplo:
Local
Sede Central
Sede Norte
Sede Este
Sede Sur
Sede Oeste
4731
4821
3514
3534
2210
25%
26%
19%
19%
11%
Total
18810
100%
Conteo semanal de personas que entran a comprar a los locales (del XX al XX del
mes XX del XXXX)
103
Grfico de Torta
El grfico de torta, que se denomina as, ya que tiene la forma de una torta, es una de
las formas ms simples y eficaces de representar relaciones proporcionales. Es un
crculo dividido en secciones, de manera que el tamao de cada seccin corresponde
a una proporcin del total.
de
personas
que
Grfico de Barras
Una grfica de barras representa las magnitudes de los datos segn la longitud de
diversas barras que han sido ordenadas con respecto a una escala horizontal o
vertical. Cuando se disea con cuidado, una grfica de barras es la imagen grfica
ms simple de comprender. Es un estndar a seguir y confiable para grficas de
negocios.
104
Grficas de Lneas
Las grficas de lneas muestran en forma eficaz las tendencias durante un periodo.
Tales grficas utilizan una lnea continua para trazar la relacin entre puntos de datos
Conteo de Ingreso
Da de la semana
PRESENTACIN ORAL
Muchas empresas requieren presentaciones orales de los informes de investigacin.
Algunas recomendaciones antes de la presentacin.
Verifique minuciosamente todo el equipo.
Tenga un plan de contingencia en caso de presentarse una falla en el equipo.
Analice su audiencia. Por lo general, es aconsejable comenzar la presentacin
con ideas sobre las cuales hay acuerdo.
Practique la presentacin varias veces.
105
Lecturas Recomendadas
MUESTREO EN ESTADSTICA
http://es.wikipedia.org/wiki/Muestreo_en_estad%C3%ADstica
Actividades y Ejercicios
3. En
un
documento
en
Word
elabore
un
muestreo
106
Autoevaluacin
El Muestreo.
El Estudio.
La Encuesta.
El Censo.
La Estadstica.
Poblacin.
Costo.
Resultados.
Posibilidades.
Elemento.
Conteo.
Estudios.
Uso.
Muestreo.
Anlisis.
Muestras de conveniencia.
Muestras de criterio.
Muestras de control de calidad.
Muestras de cuota.
Muestras de bola de nieve
107
Datos.
Estadsticas.
Inventario.
Acciones.
Programacin del tiempo.
Calidad.
Cantidad.
Velocidad.
Determinacin.
Precisin.
La chi cuadrada.
La mediana.
La moda.
La constante.
La variable.
Coeficiente de variacin.
Desviacin estndar.
Correlacin lineal
Regresin simple
El promedio zonal.
108
Resumen
Todo proyecto debe tener una programacin del tiempo en el cual se especifique: cundo
debe comenzar y terminar el proyecto, y la secuencia de actividades dentro de este marco
de tiempo. El presupuesto comprende la asignacin de costos a actividades especficas
identificadas en la programacin del tiempo de campo. El presupuesto y la programacin
del tiempo estn estrechamente interrelacionados. La mayora de los proyectos de
investigacin exceden sus presupuestos de investigacin iniciales. Las causas son cambios
en el diseo de la investigacin, una mala programacin del tiempo y estimados
presupustales inexactos.
La tarea bsica en el procesamiento de datos consiste en convertir los datos en bruto del
instrumento de recoleccin de datos en una forma legible por el computador. En el
procesamiento de datos, las funciones a realizar son las siguientes: decidir si debe
utilizarse o no el instrumento de recoleccin de datos para el anlisis, editar los datos,
codificar los datos, ingresar los datos al computador y verificarlos, convertir el archivo de
datos a una forma legible por el software utilizado, depurar el conjunto de datos, generar
nuevas variables en la medida que sea necesario, ponderar los datos de acuerdo con el
plan de muestreo y los resultados, almacenar el conjunto de datos en un medio magntico
o de resguardo de la informacin. Una grfica de barras representa las magnitudes de los
datos segn la longitud de diversas barras que han sido ordenadas con respecto a una
escala horizontal o vertical. Cuando se disea con cuidado, una grfica de barras es la
imagen grfica ms simple de comprender.
109
110
Introduccin
a) Presentacin y contextualizacin
Los datos secundarios por lo regular se pueden obtener con mayor rapidez y a un
menor costo que los primarios. Por ejemplo, una bsqueda en internet o en bases
de datos en lnea podra proporcionar rpidamente y a un costo muy bajo a toda la
informacin sobre consumo de sopa que una agencia de informacin necesita. Un
estudio para recolectar informacin primaria podra tardar semanas o meses y
costar miles de dlares. Adems, las fuentes secundarias a veces pueden
proporcionar datos que una empresa individual no podra recabar por s sola:
informacin que no est disponible directamente o que sera demasiado costoso
obtener.
b) Competencia
Identifica la importancia de los resultados al recolectar y analizar informacin
con el fin de desarrollar la investigacin.
c) Capacidades
1. Reconoce como implementar el plan de investigacin.
2. Desarrolla un plan de investigacin y ser capaz de desarrollar sus propios
programas en distintos tipos de producto y/o servicios.
3. Identifica el tipo de informacin que es de su inters o aquel que no lo es.
4. Conoce las limitaciones de la implementacin del plan de investigacin.
d) Actitudes
Muestra inters en la investigacin de diferentes planes de investigacin.
Administra la informacin necesaria con funcin del objetivo deseado para
tener definiciones concretas acerca de los temas.
111
Implementacin TEMA 1
del
Plan de
Investigacin
Competencia:
Reconocer como implementar el plan de
investigacin.
112
Adems, las fuentes secundarias a veces pueden proporcionar datos que una
empresa individual no podra recabar
disponible directamente o que sera demasiado costoso obtener. Sin embargo, los
datos secundarios tambin pueden presentar problemas. La informacin necesaria
podra no existir; los investigadores pocas veces pueden obtener de fuentes
secundarias todos los datos que necesitan. Aun cuando se pueden encontrar
datos, podran no servir de mucho.
del
proyecto
exacta
(se
de
haya
113
Mtodos
Plan de
Instrumentos
investigacin
De contacto
muestreo
De investigacin
Observacin
Correo
Unidad de muestreo
Cuestionario
Encuesta
Telfono
Tamao de muestra
Instrumentos
mecnicos
Experimento
Personal
Procedimiento
De muestreo
En lnea
La tabla 5-2 muestra que para disear un plan de recoleccin de datos primarios hay
que tomar varias decisiones en cuanto a enfoques de investigacin, mtodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos de investigacin.
ENFOQUES DE INVESTIGACIN:
Investigacin por observacin es la obtencin de datos
primarios mediante la observacin de las personas,
acciones y situaciones pertinentes. Steelcase instal
cmaras de videos en varias empresas y estudio los
movimientos y los patrones de conducta, de los cuales tal
vez ni los clientes mismos eran conscientes. El resultado
han sido las unidades de oficina modulares personal
Harbor, que han tenido gran xito.
114
etnogrfica
implica
enviar
observadores
115
para
obtener
informacin
causal.
Un
116
MTODOS DE CONTACTO
La informacin se puede recolectar por correo, telfono,
entrevistas personal o lnea. En la tabla 5-3 se muestran
los puntos fuertes y dbiles de cada uno de estos
mtodos de contacto. Se pueden usar cuestionarios por
correo para recolectar gran cantidad de informacin a un
costo muy bajo por persona encuestada.
Tabla 5-3
Telfono
Personal
En Lnea
Deficiente
Buena
Excelente
Buena
Buena
Regular
Excelente
Buena
Excelente
Regular
Deficiente
Regular
Regular
Excelente
Regular
Deficiente
Excelente
Buena
Excelente
Tasa de respuesta
Regular
Buena
Buena
Buena
Costo
Buena
Regular
Deficiente
Excelente
Flexibilidad
Cantidad de datos que se
puede obtener
Control de efectos
entrevistador
Control de la muestra
por
el
117
Las entrevistas de grupo consisten en invitar entre seis y diez personas para que
hablen con un moderador capacitado acerca d un producto, servicio y
organizacin. Normalmente se paga una suma pequea a los participantes por
asistir. El moderador anima a los entrevistados para que hablen libremente, con la
esperanza de que las interacciones de grupo hagan surgir sentimientos e ideas
genuinos. Al mismo tiempo, el moderador enfoca
la discusin; de ah el nombre de entrevistas de
grupo de enfoque. Los comentarios se registran
mediante notas escritas o en videograbaciones
que se estudian posteriormente. Las entrevistas de
enfoque de grupo se han convertido en una de las
principales herramientas de investigacin de mercados para conocer los
pensamientos y las emociones de los consumidores.
118
Otra modalidad de las entrevistas son las entrevistas asistidas por computadora,
un mtodo de contacto en el que los encuestados se sientan frente a una
computadora, leen preguntas de la pantalla y teclean sus propias respuestas, con
un entrevistador presente. Las computadoras podran estar situadas en un centro
de investigacin, feria comercial, centro comercial o tienda de ventas al detalle.
La ltima tecnologa en investigacin de mercados es el
internet. Cada vez ms, los investigadores de marketing estn
recolectando datos primarios a travs de la investigacin de
mercados en lnea (por internet): encuestas por internet,
experimentos y grupos de enfoque en lnea. Los grupos de
enfoque en lnea ofrecen ciertas ventajas respecto a los mtodos tradicionales.
informe
de
los
119
Anlisis
y
Uso de la
Informacin
TEMA 2
de
Marketing
Competencia:
Desarrollar un plan de investigacin y ser
capaz de desarrollar sus propios programas
en distintos tipos de producto y/o servicios.
120
datos
individuales
de
los
clientes
presenta
121
Las empresas utilizan anlisis CRM para determinar el valor individual de los
clientes, identificar aquellos a los que es ms provechoso dirigirse y adecuar sus
productos e interacciones a cada uno. Los analistas de CRM crean almacenes de
datos y utilizan tcnicas avanzadas de explotacin de datos para descubrir las
riquezas que se oculten en los datos de los clientes. Un almacn de datos de un
depsito electrnico de informacin acerca de los clientes que abarca toda la
empresa: una base de datos centralizada llena de pormenores acerca de los
clientes que se debe matizar para encontrar las gemas. El objetivo de un almacn
de datos no es reunir informacin muchas empresas ya han acumulado
montaas de datos acerca de sus clientes sino permitir a los directores integrar
la informacin que la compaa ya posee.
122
El marketing no est trayendo el fracaso a las empresas, son las empresas las
que hacen fracasar al marketing con el mal uso que le dan.
Toda empresa por muy pequea que sea debe de emplear herramientas tanto
internas como externas que le permitan llegar a alcanzar la mxima renlatibidad,
pero esto puede ser un arma de doble filo segn sea el caso y la situacin tanto de
la empresa como tal, como del mercado en el que se desenvuelve.
123
Distribucin
y
Uso de la
Informacin
de Marketing
TEMA 3
Competencia:
Identificar el tipo de informacin que es de
su inters o aquel que no lo es.
124
debe
proporcionar
los
informaciones
de
desempeo,
actualizaciones
de
informacin
Muchas empresas utilizan una intranet para agilizar este proceso. La intranet
proporciona acceso inmediato a la informacin de investigacin, informes y
artculos almacenados, documentos de trabajo compartidos, informacin de
contacto de empleados y otros grupos de inters, etc. Adems, las empresas
estn permitiendo a cada vez ms clientes y miembros de su red de valor acceder
a informacin de cuentas y productos y a otros datos solicitados por medio de
extranet. Los proveedores, clientes y otros miembros selectos de la red pueden
conectarse a la extranet de la compaa para actualizar sus cuentas, tramitar
compras y cotejar pedidos con inventarios para mejorar el servicio a clientes.
Web
que
contiene
informacin
acerca
de
125
los
directores
pueden
obtener
Los
directores
de
negocios
pequeos
126
asociaciones,
medios
de
docenas
de
publicaciones
gratuitas
un
sitio
Web
dentro
del
pas,
desde
la
127
de
marketing
estadounidenses
pueden
datos
secundarios
128
tica
en la
TEMA 4
Informacin
de
Marketing
Competencia:
Conocer
las limitaciones de la
implementacin del plan de investigacin.
129
ofrecer
productos
servicios
ms
130
dcada.
La
industria
de
la
investigacin
est
la
proporcionan
con
gusto.
Por
131
por
Chryster
asegura
que
los
132
133
Lecturas Recomendadas
INVESTIGACIN DE MERCADO
http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados
Actividades y Ejercicios
134
Autoevaluacin
135
136
Resumen
137
Glosario
MERCADLOGO:
comercializacin.
Es
un
especialista
en
manejos
estratgicos
de
138
Fuentes de Informacin
BIBLIOGRFICAS:
ELECTRONICAS:
Investigacin de mercado:
http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados
Tipos de encuesta:
http://www.tiposde.org/escolares/123-tipos-de-encuestas/
Tipos de muestreo:
http://www.uam.es/personal_pdi/ciencias/atorrent/docencia/0910/temas/2.1.muestreo.pdf
139
Solucionario
UNIDAD DE
APRENDIZAJE 1
UNIDAD DE
APRENDIZAJE 2:
1. E
1. A
2. B
2. C
3. E
3. C
4. B
4. E
5. E
5. C
6. A
6. A
7. C
7. D
8. D
8. E
9. E
9. C
10. A
10. B
UNIDAD DE
APRENDIZAJE 3:
UNIDAD DE
APRENDIZAJE 4:
1. A
1. D
2. E
2. A
3. D
3. C
4. B
4. E
5. C
5. B
6. E
6. C
7. A
7. C
8. E
8. A
9. C
9. E
10. D
10. B
140