UNIDAD 1.

ORIGEN DEL MARKETING POLTlCO.

SIGLO V (a. c.)
Es usado por los sofistas; fueron los primeros en pensar que la "comunicacin efectiva" es algo
que se puede aprender y ensear.
Escribieron un manual en el que tcnicas para hacer un discurso eficaz; este manual se convirti
en el primer aporte a la comunicacin poltica.
ARISTTELES:
Un siglo despus es considerado el Padre de Marketing poltico; autor de la RETORICA, un medio
no para encontrar la verdad sino para comunicarla.
La RETORICA se ocupaba de sistematizar procedimientos y tcnicas de utilizacin del lenguaje
puesto al servicio de una finalidad: LA PERSUACIN
PLATON:
Se convirti en el primer crtico del marketing poltico que deca que la RETORICA Y LA
CAPACIDAD DE CONVENCER no es lo ms importante.
Sino el gobierno de REYES y FILSOFOS; para l constitua la RETORICA soto es un arte ocupada
de las APARIENCIAS y que debe ser sustituida por la filosofa cuyo objetivo es la verdad. El arte
de persuasin y en consecuencia la existencia del marketing politico y estn ligadas a la
democracia, de nada sirve la persuasin y el marketing poltico si no hay posibilidad real de
elegir.
Antes de saber de la poca moderna debemos entender los cambios que crearon el espacio para
la evolucin de esta disciplina:

Cambios en el electorado

Cambios en las organizaciones polticas.

Cambios en la comunicacin.

Cambios en la tecnologa.
POCA MODERNA:
PRIMERA CAMPAA MODERNA:
Fue llevado a cabo por el primer ministro britnico WILLIAM GLADSTONE, entre 1876 y 1880;
esta campaa es conocida como la campaa de MIDLOTHIAN. por la ciudad Escocesa; consisti
en un serie de discursos, algunos a ms de cinco horas sobre la politica exterior Britnica.
MEDIADOS DEL IGLO XX:
Los Estados Unidos, dio un impulso al marketing poltico. (ejemplo: PAVLOV, FREUD, BATTEN,
BARTON, DUSTIN, OSBORNE.
EN 1933. Se usa los primeros servicios de consultora poltica en el Estado de California.
EN 1936 - 1948. (Franklin D. Roosevelt y Harry Truman. Los primeros que usaron una aplicacin
profesionalizada y generalizada de las tcnicas de marketing en las campaas electorales.
EN 1952. Se usa por primera vez el marketing poltico en una campaa presidencial, la campaa
fue por EISENHOWER Y STEVENSON.
Entonces es por primera vez que se usa el marketing poltico:
Es la 1 vez donde se establece un presupuesto especial para la comunicacin poltica.
Es la 1 vez donde se usa la televisin.
Es la 1 vez donde se usa el correo directo.
Es la 1 vez donde se usan las encuestas de opinin.
Es la 1 vez donde un candidato presidencial apela a los servicios de una agencia de publicidad,
para que se hiciera cargo de su campaa televisiva.
POSTERIORMENTE EN 1957.
Repite los candidatos y se incorpora nuevos elementos como:
Uso de los primeros anuncios negativos en la televisin.
Se usa la tcnica de las promesas versus gestin.
Aumenta el presupuesto.
Incrementa el papel de los asesores o especialistas.
Se crea el primer programa de respuestas.
EN 1960.
(Campaa de KENNEDY vs. NIXON): En esta campaa se incorpora nuevos elementos:
Se introdujeron los debates como herramienta decisiva.
KENNEDY, es el primer candidato que pasa por un entrenamiento de medios.
EN 1964.
(Campaa de JOHNSON vs. GOLDWATER.
En esta campaa ocurre un hecho histrico.
Se retira por primera vez un comercial del aire por el fuerte de su contenido.

Slo fue transmitido una vez, pero hoy forma parte de la historia por su significado.
El comercial se conoce como "DEISY SPOT" Creada por Tonyh Shwarts.
EN 1968.
(Campaa de NIXON vs. HUMPHREY. Finalmente las:
Tcnicas de marketing poltico son usados ampliamente.
JOSEPH NAPOLITAN, quin es considerado como PADRE DEL MARKETING POLTICO MODERNO;
trabaja en la campaa de HUMPHREY como consultor.
El Marketing Poltico; hoy en el siglo XX vemos el uso definitivo de.

Sondeos de opinin.

Sesiones de focos grupales.

Spots de televisin.

Campaas de imagen.

Telemarketing.

Entrenamiento de medios marketing de contacto directo.

ENTONCES:
"El marketing poltico se estableci como una disciplina de uso necesario para establecer
campaas electorales ganadoras"
MARKETING POLTlCO:
NATURALEZA E iMPORTANClA Es el conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin, gestin y
comunicacin que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo
largo de una campaa poltica, sea sta electoral o de difusin institucional. Tcnicas de
marketing poltico son usados ampliamente.
Es un conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin, gerenciamiento y comunicacin.
Estas tcnicas se utiliza en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo largo de
una campaa poltica.
El uso de estas tcnicas permite interpretar las necesidades y emociones de los votantes.
El objetivo del uso de estas tcnicas es crear una relacin entre el candidato o la organizacin
poltica con una masa crtica de los electores.
Esta relacin se logra utilizando una comunicacin coherente.
La campaa se compone principalmente de tres elementos:
MENSAJE: El Mensaje es una oracin concisa que dice por qu los votantes deben elegir a un
candidato. El mensaje es uno de los aspectos ms importantes de una campaa poltica. En una
campaa moderna, el mensaje debe ser cuidadosamente creado antes de ser propagado. Las
mayores campaas gastarn grandes sumas de dinero en focus groups o encuestas de opinin,
para saber cul es el mensaje que se necesita para llegar a la mayora de votantes durante la
campaa.
DINERO: Entre las tcnicas para recaudar fondos se incluyen reuniones entre el candidato y
grandes donantes en potencia, solicitud directa por correo a pequeos donantes y el "cortejo" de
grupos interesados que podran terminar donando millones.
ACTIVISMO: Por ltimo, el activismo est representado por el capital humano, la infantera leal a
la causa, los verdaderos creyentes que llevarn el mensaje voluntariamente. Usualmente las
campaas tienen un dirigente encargado de tomar decisiones tcticas y estratgicas para hacer
de esta fuerza humana una herramienta altamente beneficiosa. En pocas muy recientes el uso
de las nuevas herramientas digitales en el activismo poltico ha demostrado gran potencial,
haciendo que comience a hablarse de la Ciberpoltica, como una realidad.
El Marketing Poltico moderno presenta tres caractersticas adicionales:
Mediatizacin: Utilizacin de los medios masivos de comunicacin.
Video poltica: est dominado por la imagen y las herramientas de comunicacin audiovisual.
Movilizacin Polticas. El equipo de campaa, que puede consistir en un individuo inspirado o en
un grupo de experimentados profesionales, debe pensar cmo comunicar el mensaje, recaudar
fondos y reclutar voluntarios. La propaganda suele estar limitada por la ley, los recursos
disponibles y a menudo, de la imaginacin de los responsables.
TCNICAS: Entre las tcnicas de propagacin ms comunes se encuentran:
El uso de los medios pblicos de comunicacin, mediante la franja electoral.
Los medios de comunicacin pagos: diarios, televisin, radio, va pblica y, cada vez ms
internet.
Organizar protestas, maratones, disertaciones o cualquier tipo de evento.
Escribir directamente a miembros del pblico, Recorrer centros urbanos, generalmente
pequeos, durante un
periodo de tiempo
NIVELES ESTRATGICOS

El Marketing es una compleja disciplina estratgica que combina el trabajo transdiscipltnano de

diversos especialistas (politlogos, comunicadores socia)es, expertos en opinin pblica, entre
otros.) En tres niveles bsicos de planificacin y ejecucin. Los tres niveles estratgicos del
Marketing Poltico son, con su campo de accin:
Estrategia Poltica (EPo): Diseo de la Propuesta Poltica
+ Estrategia Comunicacional (EC): Elaboracin del Discurso Poltico
+ Estrategia Publicitaria (EPu): Construccin de la Imagen Poltica
Estos tres nivelec de estrategia deben ser abordados en forma simultnea y coordinada. Un
enfoque sistmico apropiado exige que la "propuesta poltica" (10 nivel estratgico) sea
traducida en trminos de "discurso poltico "(20 nivel estratgico), y est recogido en forma de
Pimagen poltica" (30 nivel estratgico). La clave del sistema reside en la utilizacin de los
canales de retroalimentacin permanente que existen entre los tres niveles.
MARKETINC ELECTORAL
Es una herramienta de la mercadotecna poltica que se utihza nicamente en temporada de
elecciones, y debido a la etapa por la que estamos pasando. Se hablar un poco del tema,
especialmente sobre el posicionamiento de un candidato. Es necesario que el candidato sepa
dnde est parado: se recomienda hacer un sondeo para saber Si la gente IO auditivamente, es
decir, que cuando le preguntes por l sepan de quin se trata. Hay que saber cmo percibe la
gente; puede ser que el 80% de la poblacin sepa quin es, pero que tenga una mala imagen de
l y esto no es muy favorable. Porque aunque conocen al candidato, no es de su agrado.
Otra opcin es que si lo conocen les agrade y es inspire confianza: y por supuesto esto si
representa una ventaja para el candidato, ya que los recursos con los que cuenta puede a sector
dite rente. El marketing enfoca el contenido ideolgico, la personalidad y la apariencia de una
persona que aspira a un cargo efectivo, de esta marera el candidato trata de obtener el voto de
un pblico seleccionado a cambo de una meta politca que ellos desean como empleos, mejores
condiciones de vida, salud, estabilidad econmica, etc. As entonces el candidato se convierte en
producto.
PROGRAMA DE MARKETING POLTICO:
PLAN DE MARKETING POLTlCO.
Proceso sistemtico del Plan. Para la elaboracin de dicho Plan es conveniente seguir un proceso
sistemtico constituido por seis etapas concretas que definimos, brevemente, a continuacin:
1. Anlisis: Va a permitir conocer la situacin actual e histrica del mercado electoral: partidos
competidores, votantes, lderes de opinin, aspectos socio-econmicos y cualquier otro factor
que pueda ser determinante. La pregunta que formularemos en esta etapa seria: Dnde
estamos situados y estamos aqui?
2. Prevision: Analizando el pasado y el presente se puedo extrapolar al futuro en funcin de las
considerados La pregunta tpica de esta fase sera: con qu planteamientos y de no actuar
drsticamente, estaremos en el futuro')
3, Objetivos: Sera establecer las metas que ms interesen al partido y, de etas, las que se
puedan conseguir con un esfuerzo y medios adecuados. Para el nos preguntaremos: A dnde
queremos llegar con los medios que vamos a dedicar?
4. Estrategia: Conociendo quines somos, es decir nuestras fortalezas y debilidades, dnde
estarnos: mercado, competidores, entorno, y qu es lo que se quiere alcanzar, ser preciso
establecer la estrategta para
llegar a ese punto: cul ser el mejor camino para alcanzar los
objetivos definidos?
5, Tcticas: Es la consecuencia de la anterior. Se disearn las diferentes
acciones de Marketing que permitan conseguir las metas prefijadas. Las
preguntas pueden ser varias: Qu acciones concretas de Marketing se
debern realizar? Quin o quines las llevarn a efecto? En qu
momento comenzarn y finalizarn? Qu recursos econmicos y
humanos debern asignarse?
6. Ejecucin y Control: Una vez definido todo lo anterior, la ltima fase es
la puesta en marcha del Plan y el consiguiente control del mismo:
anlisis de las desviaciones que se produzcan a lo largo del desarrollo
del mismo para poder aplicar, con rapidez, las correcciones oportunas.
Qu medidas y en qu momentos se establecern para que todo se
ejecute de acuerdo con la previsin.
PLANEACIN DE LA CAMPAA
La Planeacin estratgica de marketing es un proceso de seis pasos
secuenciales e interrelacionados:

Hacer un anlisis de la situacin.

Determinar los objetivos de marketing.
Determinar el posicionamiento.
Identificar el mercado meta.
Disear la mezcla de marketing estratgico
Disear el sistema de evaluacin.
HACER UN ANLISIS DE LA SITUACIN.
1.
En este primer paso, la organizacin examina a qu punto ha
llegado, los resultados obtenidos y sus perspectivas. Analiza los
denominados factores macro ambientales externos en los cuales se
incluye la demografa, las condiciones econmicas, la competencia,
factores socio-culturales, factores polticos y legales y la tecnologa.
Asimismo a los factores micro-ambientales extemos, entre los cuales se
incluye el mercado electoral, los medios de comunicacin y todo tipo de
infraestructura, que apoye a realizar una campaa poltica. Finalmente,
el ambiente intemo en donde se analizar la imagen de la organizacin,
5. DISEAR LA MEZCLA DE MARKETING ESTRATGICO
Luego de haber diseado los objetivos y conocer el mercado
meta, la organizacin proceder a disear su mezcla de marketing; es el
momento de demostrar su capacidad, de saber utilizar las herramientas
para ingresar con xito al mercado electoral. Normalmente, considerar
las caractersticas del candidato, favorables y desfavorables; deber
conocerse todo de l y de ah sacar las ventajas. Tambin se aaden los
lugares, pblicos y privados, (incluso cmo hacer para llegar donde no
es invitado) en los cuales es conveniente presentarse as, como el
recurso humano que es necesario para llevar a cabo estas actividades.
Las actividades promocionales debern considerar la relacin con los
medios de comunicacin, los mensajes que reforzarn la imagen del
candidato y de la organizacin. Se considerar cunto del tiempo de los
votantes potenciales se deber tomar en cada presentacin. Todo ello
debe ser mezclado y as disear una estrategia de marketing.
6. DISEAR EL SISTEMA DE EVALUACIN.
Toda actividad que realice el candidato debe estar en capacidad
de ser evaluada. Un sistema de evaluacin se disea desde antes que
el candidato salga a las calles y enfrente a otras organizaciones por los
votos. Para mejorar hay que evaluarse. Hay muchas razones prcticas
para evaluarse, lo cual permite el rediseo de las estrategias. Se puede
tener conocimiento del grado de avance de cada uno de los candidatos,
la imagen que tiene el candidato y sus rivales, lo que esperan los
electores de los candidatos, se puede llegar a evaluar la imagen de la
organizacin.
POR QU LA ORGANIZACIN POLTlCA DEBE PLANIFICAR
En la confrontacin poltica intervienen dentro de una misma
organizacin, diferentes personas o equipos. El candidato no es una
sola persona, sino que es la suma de la labor que realizan aquellas que
permanecen atrs; aquellas a las cuales el elector no conoce, pero que
influyen mucho en los resultados esperados. Muchas de estas labores
se interrelacionan, dependiendo una de otra. Por lo tanto, ninguna debe
fallar, o si ocurriese, debe estar alerta para entregar el sustituto
inmediato. Es ineludible que ocurran percances durante esta labor, y uno
de ellos puede afectar la actuacin del candidato y ste debe estar
preparado para adaptarse y sacar provecho a las nuevas circunstancias.
La planificacin y el estar preparado para las actividades futuras, desde
antes, permiten obtener un mayor rendimiento del limitado tiempo que se
tiene para estas ocasiones.
UNIDAD 11.
ESTUDIO DE MERCADOS PARA CAMPAAS
ELECTORALES.
ESTUDIO DE MERCADO Y PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS.

La investigacin de mercado tiene como objeto analizar lo que los ciudadanos

necesitan, estudiando sus lmites, necesidades, y consecuencias de sus
acciones junto con el impacto de las tareas de gobierno. Para poner en
prctica el estudio de mercado existen diferentes procedimientos de
investigacin, los cuales son:
Observacin directa.
Encuesta por correo
La carta de presentacin.
- El cuestionario.
- El sobre para enviar la respuesta.
Encuesta telefnica.
Panel del ciudadano.
Entrevista personal.
1. OBSERVACIN DIRECTA.
Se basa en contemplar y analizar hechos que ocurren sobre un
determinado tema.
Ejemplo 1 La opinin que se tiene sobre una obra o accin determinada
que haya sido producida por el gobierno. Este tipo de investigacin muestra
datos objetivos y demuestra actitudes y motivaciones hacia un determinado
partido poltico o grupo en el poder.
Ejemplo 2 En lugar de preguntar a los futuros votantes qu opinin les
merece un discurso de un determinado poltico o la propaganda de un partido
concreto, el investigador establece un mtodo para observar qu impresin les
ha causado el discurso a los asistentes al mismo, o qu comentarios hacen, ante un anuncio de
publicidad poltica, la gente que se detiene a verlo, as
como sus reacciones inmediatas, si las hubiere. Las ventajas de este mtodo
de recoleccin de informacin son obvias. En primer lugar, los acontecimientos
son anotados a medida que estn ocurriendo y, adems, no quedan alterados
por la subjetividad del entrevistador. Los datos recopilados por observacin
son, pues, ms objetivos y, por lo general, ms precisos que los tomados a
travs de encuesta.
2. ENCUESTA POR CORREO.
Esta tcnica consiste en someter a la persona elegida a un cuestionario
que es enviado por medio del correo, el cual est integrado por una carta de
presentacin donde se explica las causas o motivos por los que se solicita la
colaboracin de la ciudadana, seguida por un cuestionario que es claro y
generalmente de preguntas cerradas para facilitar la informacin requerida, por
ultimo debe incorporarse a la encuesta un sobre para su envo. Los elementos
que constituyen una encuesta por correo son tres, y cada uno tiene una misin
concreta. Estos elementos son:
a. La carta de presentacin,
b. El cuestionario,
c. El sobre para enviar la respuesta.
a) La carta de presentacin:
Es muy importante. ya que constituye el medio de comunicacin entre el
encuestado y el partido u organizacin que realice la encuesta, haciendo las
veces de argumentara de convencimiento para que se complemente con
seriedad, rapidez y veracidad el cuestionario. Una carta de presentacin debe
redactarse de forma muy cuidada. En su contenido debe explicar las causas,
los motivos por los que se solicita la colaboracin de los electores por medio de
'a complementacin del cuestionario adjunto, resaltando la impojtancia de las
respuestas. Debe, expresamente, indicar que todos los datos que se solicitan,
van a ser tratados de forma annima, no especificando la persona concreta que
los ha expuesto.
b) El cuestionario:
En este tipo de encuestas postales, debe tener, ante todo, un formato
agradable y ser corto, manteniendo de 5 a 10 preguntas como mximo. Como
caractersticas intrnsecas estn la claridad en la formulacin de las preguntas
y la sencillez en el mtodo de complementacin de las respuestas. Es
conveniente que la mayor parte de las preguntas sean cerradas o semicerradas, es que Las respuestas vengan ya determinadas, de forma que

entrevistado se lmte, nsca y exclusivamente, a poner una seal en aquella

que con su ovnnon. Oe esta manera, se facilita la cumplimentacin del
cuestKjnarK).
c) El sobre para enviar la respuesta:
Por ltimo, se debe incorporar a la encuesta un sobre franqueado y con
la direccin postal a la que queremos que nos enven el cuestionario, impresa
en el mismo. Esto es algo fundamental para recibir las respuestas, y es algo
que entra de lleno en la lgica operativa del mtodo, ya que no se puede
obligar al encuestado a que, adems de contestar el cuestionario, compre un
sobre y un sello para enviarlo. Se debe facilitar al mximo la operatividad de la
encuesta postal. En esta tcnica de investigacin se tiene la costumbre de
enviar algn obsequio a los participantes en el estudio, o bien de realizar un
sorteo entre todos los cuestionarios recibidos, a los que, previamente, se les
habr dotado de un nmero o clave para tal fin. Como ventajas sobresalientes
de este mtodo, adems de su economa, ya que de por s es un sistema
barato, est el que facilita el acceso a todo el territorio seleccionado, puesto
que a donde llegue el Servicio de Correos, all llega la encuesta postal.
3. ENCUESTA TELEFNICA:
Es otro mtodo utilizado en marketing poltico, aunque con determinadas
reservas a su efectividad. Es un mtodo adecuado cuando no es necesario
profundizar mucho en el tema. Por ejemplo: Cuando slo nos interesa
preguntar o valorar la opinin sobre los partidos que se presentan a una lucha
electoral o sobre la decisin del voto, El equipo que realice este tipo de
entrevistas debe estar constituido por personas que tengan cierta facilidad para
contactar con el pblico, que estn acostumbradas a las relaciones pblicas.
Debern de tener una gran rapidez de reflejos para poder llevar la
conversacin hacia el tema concreto y debern poseer una voz persuasiva y
agradable. Est demostrado empiricamente, que para esta tcnica de
investigacin es preferible la utilizacin de equipos formados por mujeres en
lugar de hombres.
4. PANEL DE CIUDADANOS.
"Es un grupo de ciudadanos, cuidadosamente seleccionado, que
integran una muestra representativa de la poblacin, que se compromete a
registrar por escrito ciertos datos y comunicarlos peridicamente".
En definitiva, es una muestra permanente, unos 1.000 individuos,
a la que se encuesta peridicamente. Es necesario un alto grado de
colaboracin por parte de los panelistas. El objetivo es analizar, a travs de
este segmento de la poblacin, la evolucin de la opinin del elector respecto a
los partidos polticos o campaas electorales
5. ENTREVISTA PERSONAL.
De esta forma de investigacin se obtiene la informacin de un
ciudadano. Al realizar una entrevista personal se toma en cuenta a todo tipo de
personas y es adaptable al entorno social en donde se desarrolle, aparte de
que obtiene un alto porcentaje de que la entrevista se conteste con sinceridad.
Es el mtodo ms utilizado en marketing poltico. Consiste en obtener
informacin de un votante potencial o entrevistado, sobre una serie de puntos
contenidos en un cuestionario, por medio de un coloquio que dirige el
encargado de recoger datos o entrevistador. Es una tcnica que tiene a su
favor una gran cantidad de ventajas, entre las que se pueden citar el que todos
los componentes de la poblacin tienen las mismas oportunidades de ser
interrogados, y el que se puede obtener mayor informacin y sin problemas, en
cuanto a temas delicados.
Por otro lado, se obtiene un alto porcentaje de respuestas,
superior al obtenido por otras tcnicas de sondeos de opinin.
El entrevistador:
El Entrevistador es un elemento enormemente importante, puesto que es el
factor ms vulnerable. Al entrevistador hay que formarle pero, inicialmente,
debe contar con unas caractersticas bsicas. El perfil idneo de un
encuestador poltico debera ser el siguiente:
"Persona con facilidad para mantener una conversacin y para
dirigirla hacia el terreno del tema a investigar. Simpata e ingenio.

Tener una cierta capacidad para evaluar rpida y correctamente

a las personas. Estar dotado de una psicologa bsica que le
permita dicha valoracin.
Poseer grandes dotes de observacin para percibir hasta los ms
mnimos detalles junto con una buena memoria.
De estos procedimientos de investigacin, ninguno es perfecto y muchas
veces, hay que utilizar dos o ms para complementarlos. Lo importante es
determinar con claridad los objetivos que se persiguen y, como consecuencia,
elegir el mtodo o mtodos adecuados para ello.
DESARROLLO DEL MARKETING
Investigacin del mercado poltico:
Definimos la investigacin del mercado poltico como el anlisis metdico de
los distintos segmentos o grupos sociales que lo integran, as como de todos
aquellos factores que puedan modificarlos fsica, psquica, econmica y
sociolgicamente, en el espacio y en el tiempo.
De los estudios de zona y del anlisis previo de ciudadanos, principalmente, se
determina el universo o poblacin sobre la que va a incidir el sondeo. A travs
de los coeficientes estadsticos adecuados, se obtiene la muestra
representativa que va a ser estudiada. Por otro lado, de los estudios
documentales, o de un objetivo especfico, se obtiene el cuestionario o
cuestionarios que van a ser utilizados en la investigacin. Preguntando con
estos cuestionarios a la muestra representativa determinada, y tabulando los
datos extrados de ellos, se obtiene el informe final del estudio o resultados de
la investigacin, que sern utilizados como elementos bsicos del plan de
marketing poltico.
MODELO GENERAL DE PROCESO DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS. (Consta de 6 fases).
FASE 1: IDENTIFICAR Y DEFINIR EL PROBLEMA / OPORTUNIDAD.
FASE 2: DISEO DEL PLAN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.
FUENTES DE INFORMACIN.
MTODOS DE INVESTIGACIN:
OBSERVACIN
FOCUS GROUPS
LA ENCUESTA
DATOS DE COMPORTAMIENTO
INVETSIGACIN EXPERIMENTAL.
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN:
CUESTIONARIOS
MEDICIONES CUALITATIVAS
INSTRUMENTOS MECNICOS
PLAN DE MUESTREO:
UNIDAD DE LA MUESTRA
TAMAO DE LA MUESTRA
PROCEDIMIENTO DE MUESTREO
MTODOS DE CONTACTO.
FASE 3: RECOPILACIN DE DATOS:
DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS
FASE 4: ANLISIS DE LA INFORMACIN.
FASE 5: PRESENTACIN DE CONCLUSIONES.
FASE 6: TOMA DE DECISIONES.
ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING.
Los Planes de Marketing pueden presentarse de diversas maneras. No hay una
estructura o bosquejo como formato nico para elaborar un plan. La mayora de
los negocios necesitan un plan de marketing por escrito, dado que el enfoque
de un plan de marketing es de largo alcance y a veces complejo. Todo Plan de
Marketing ser diferente de acuerdo con la compaa y su misin, objetivos,
mercados meta y componentes de la mezcla de marketing. Muchas empresas
cuentan con su propio formato o terminologa distinta. As mismo, es importante
precisar que todo plan de marketing ser especfico para la empresa que lo
formul.
El Plan de marketing slo ser tan bueno como la informacin que

contenga, as como el esfuerzo, la creatividad y la reflexin que F

intervinieron. en su 'creatividad.
ESTRUCTURA DE PLAN DE MARKETING.
Un Ptan de Marketsog se compone de tas siguientes partes:
III.
MISIN.
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING:
OBJETIVO GENERAL.
ANLISIS SITUACIONAL:
RASTREO AMBIENTAL
ANLISIS FODA
DESCRIPCIN DE LA ESTRATEGIA:
ESTRATEGIA DE MERCADO META
SEGUIMIENTO Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING:
IMPLEMETACIN
SEGUIMIENTO Y RETROALIMENTACIN.
SEGMENTACIN DE MERCADO ELECTORAL.
El trmino segmentacin se define de muchas maneras, segn Arellano (2009)
la segmentacin de mercados consiste en el proceso de analizar el mercado
para reconocer grupos de consumidores que poseen caractersticas similares
con respecto de la satisfaccin de determinadas necesidades.
Para esta investigacin, la segmentacin aplicada al marketing poltico
consiste en fraccionar el mercado electoral en conjuntos que tengan
caractersticas similares para establecer objetivos, mensajes y medios de
comunicacin especficos para cada uno de ellos. Es una herramienta que
todo partido poltico debe utilizar, ya que es prioritario conocer el pblico
objetivo al que se dirigir para determinar la estrategia y el canal de
comunicacin a emplear.
"AMERICAN MARKETING ASSOCIATION"
El proceso de subdividir un mercado en sub conjuntos distintos de
clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades
similares. Cada sub conjunto se puede concebir como un objetivo que se
alcanzar con una estrategia distinta de comercializacin.
1.
2.
3.
POR QU SEGMENTAR?
Para medir el tamao de mercado.
Para disear planos de accin.
Identificar claramente los consumidores a los que nos dirigimos.
Ayuda a disear marcas y planificar.
Existen diferentes tipos de segmentacin por Io que a continuacin se
presentan los ms relevantes para el presente estudio.
.. SEGMENTACIN DEL MERCADO DE CONSUMO.
Kotler y Keller (2006) indican que para realizar una segmentacin la clave es
que el programa de marketing se acomode de manera rentable a los diferentes
consumidores, por lo que proponen diversas variables de segmentacin:
geogrfica, demogrfica, psicogrfica y conductual.
Segmentacin geogrfica:
Caracterizada por dividir al mercado en unidades territoriales diferentes, como
naciones, regiones, municipios, ciudades o barrios. De esta manera, la
empresa puede estar presente en una o varias reas u operar en todas, pero
prestar atencin especial a las variaciones locales.
Segmentacin demogrfica:
Consiste en dividir el mercado en distintos grupos segn variables como edad,
tamao del ncleo familiar, gnero, ingresos, ocupacin, nivel educacional,
etnia, religin y clase social, entre otras. Cada una de ellas se utiliza de
diferente manera para segmentar mercados.
Segmentacin psicogrfica:
La psicografa permite dividir a los consumidores en grupos diferentes de
acuerdo con su estilo de vida, rasgos de personalidad y/o va;ores. Personas

pertenecientes a un mismo grupo demogrfico pueden presentar diversos

perfiles psicogrficos.
Segmentacin conductual:
Agrupa a los compradores con base en el conocimiento de los productos, el
uso que les dan y sus respuestas frente a ellos. Las personas pueden
desempear cinco roles de acuerdo con su forma de tomar.
decisiones: iniciadores, influyentes, encargados, compradores y usuarios.
Asimismo, existen diferentes variables de comportamiento: momento de uso,
beneficios, categora de usuarios, nivel de uso, nivel de lealtad, nivel de
inclinacin a la compra y actitud.
SEGMENTACIN POR ESTILOS DE VIDA:
A continuacin se presentan dos modelos en la segmentacin o la tipologa
segn estilos de vida.
a) Roper Consumer Styles
Esta segmentacin fue desarrollada desde 1973 por el Instituto Roper y fue
adquirida en 1989 por el grupo multinacional de investigacin de mercados
Gesellschaft fr Konsumforschung2 (GfK) de Alemania. Este tipo de
segmentacin se basa en los estilos de vida, los valores y la actitud de
consumo. Fue realizada como consecuencia de la globalizacin y sus efectos
sobre los estudios de mercado, se aplica en ms de 31 pases y ha
reemplazado a la segmentacin anterior del grupo GfK, denominada EuroSocio-Styles (GfK Group, 2007; Araujo, 2008).
Clasifica a los consumidores en ocho estilos de vida: soador, hogareo,
establecido, aventurero, racional/realista, mente abierta, orgnico y exigente.
Estos estilos de vida se basan en la satisfaccin de las siguientes
necesidades:
Necesidad de ser: se trata de personas orientadas al
aprendizaje, el autodesarrollo, la armona, la autenticidad, las
relaciones estables y la razn.
Necesidad de seguridad: se refiere a personas orientadas a la
paz, la seguridad, las tradiciones, la fe, la modestia y el ahorro.
Necesidad de cambio o de vida apasionada: son personas
orientadas al hedonismo, el cambio, la toma de riesgos, el placer,
el poder, la aventura, el xito y el intercambio cultural.
Necesidad de tener o materialismo: se refiere a personas
orientadas al precio, la riqueza, soar, verse bien, interesadas en
ellas mismas y fatalistas.
b) Los ciclos de adopcin de la tecnologa
A partir de cmo adoptan las tecnologas los consumidores, Moore (1995) los
divide en cinco grupos de acuerdo con su perfil demogrfico y psicolgico.
Grupos de consumidores innovadores: aquellos comprometidos con
la tecnologa. Su principal caracterstica es que son un punto de
referencia y demuestran que la adopcin de la tecnologa funciona.
Grupo de Early Adopters: son considerados como los visionarios, los
primeros en adoptar una nueva tecnologa; verdaderos revolucionarios
en los negocios que identifican aplicaciones prcticas para la tecnologa
y resultan el grupo menos sensible al precio.
Grupo de Early Majority: son consumidores que adoptan la tecnologa
que ya ha sido probada; considerados pragmticos porque usan la
tecnologa que funciona. Representan un tercio de todos los
consumidores.
Grupo de Late Majority: son consumidores conservadores, muy
sensibles al precio, escpticos y exigentes. Representan otro tercio del
mercado y solo adoptan la tecnologa cuando esta se convierte en un
estndar del mercado y de uso.
Grupo de Laggards: son consumidores que no creen en la tecnologa,
pues son escpticos que no quieren saber nada de ella.
EL ELECTOR COMO AGENTE ACTIVO.
DEFINICIN:
Consiste en un problema de optimizacin que trata de describir la combinacin
de bienes a elegir de acuerdo con unas condiciones determinadas y predecir

las variaciones en la eleccin como respuesta a cambios que se produzcan. El

comportamiento del consumidor trata de resolver un problema. Todo
consumidor hace unas actuaciones previas a la decisin. Posteriormente
realiza el proceso de decisin y de esta decidir qu consecuencias se derivan.
Este es el proceso general.
Las analogas entre el comportamiento del consumidor y del elector son las
siguientes: Un poltico ofrece un servicio: La decisin en poltica es igual que en
consumo. Decides entre lo que te ofrece, lo mejor.
VARIANTES CONSUMIDOR 1 ELECTOR.
Como se forman los condicionantes de su comportamiento.
Como afecta al elector las variables tcticas y estratgicas de los
partidos y del propio entorno.
PROCESO DE DECISIN POLTlCA
En la medida que hay bsqueda de informacin orientada hacia el fin
crtico y tratamiento de esa informacin, hay un
perseguido, anlisis
comportamiento racional dentro de los lmites de la informacin (lo que no
excluye que exista otra eleccin mejor) por eso en base a la racionalidad del
individuo, el elector es coherente con respecto a sus condicionantes, la
limitacin de su capacidad y de su informacin.
CONCIENCIA DE
PARTICIPAR EN LA
NECESIDAD DEL
PROCESO ELECTORAL
BUSCAR INFORMACIN:
DIRECTA E INDIRECTA
EVALUAR LA
INFORMACIN
DECISIN DE VOTAR
WALUACION post.
ELECTORAL
EL RIESGO PERCIBIDO Y LA EFICACIA DEL VOTO EN EL PROBLEMA DE
ELECCIN.
La conducta de resolucin de un
problema de la eleccin depender
en buena medida del riesgo
percibido que se asocie al acto de
votar o, por la probable magnitud de
las consecuencias de los resultados
electorales.
EL ELECTOR Y LA INFORMACIN.
COMUNICACIN POLTlCA:
La comunicacin poltica se implementa siguiendo una estrategia que es
dictada por las particularidades del electorado y de acuerdo a los objetivos del
candidato con la ayuda de varios medios de comunicacin masiva y diferentes
herramientas de comunicacin, para dar a conocer el producto al mercado.
ELECCIONES Y MEDIOS DE COMUNICACIN:
Los medios de comunicacin son esenciales para conducir elecciones
democrticas. Una eleccin libre y justa no solamente se trata de la emisin de
un voto en condiciones adecuadas, sino que tambin de contar con la
informacin ms relevante de los partidos, polticas, candidatos y del propio
proceso electoral a efecto de que los electores estn en condiciones de hacer
una seleccin informada Una eleccin democrtica sin libertad de los medios
de comunicacin encierra una contradiccin, No obstante la paradoja est en
que, a efecto de asegurar esta libertad, es necesario cierto grado de
regulacin.
Los medios gubernamentales, instrumentados sobre la base de recursos
pblicos, sern necesarios para brindar una justa cobertura y un acceso

equitativo a los partidos de oposicin, por mencionar algo. Los medio con
frecuencia no pueden elaborar sus informes sobre encuestas de opinin o
- previo a la emisin de cada uno de los votos. Por
resultados preliminares
consiguiente, existe una compleja red de temas que rodean ia formulacin de
regulaciones y de un rgano regulador que, con un ligero contacto, asegurar
un contexto de libertad de los medios, que beneficie al elector en su necesidad
de conseguir informacin precisa.
CONTEXTO SOCIAL Y POLTlCO:
Probablemente ningn otro aspecto de la administracin de elecciones
est ms determinado por el contexto social y poltico que el funcionamiento de
los medios de comunicacin. Bsicamente, esto 'se puede apreciar en dos
dimensiones interrelacionadas:
El nivel de desarrollo econmico y social del pas, con sus implicaciones
para las estructuras, la propiedad y audiencia de los medios.
La experiencia con que cuenten los medios en reportar elecciones
democrticas y con qu tanta libertad ha contado en el pasado.
Se ha convertido en un lugar comn hablar de la globalizacin de la
informacin. De igual forma, muchos deploran la "americanizacin" de las
campaas electorales, refirindose al uso de lustrosas imgenes televisivas
con escaso contenido sustantivo. Pero aunque estas opiniones aparentemente
proceden de distintas perspectivas, se basan en el mismo presupuesto: que
son ciertos tipos de medios y ciertos tipos de lenguajes de campaa los que
prevalecen en todo el mundo. Eso dista mucho de ser cierto.
Debido a la pobreza. grarCes ccffngentes
de e'ectores ro tienen acceso a la
estn
lluchos
otrcs
televisin.
imposibiiitadcs Ce leer los diarios por una
mezca de pobreza y falta de educacin (si
bien de marera sorprendente, la lectura de
diarios es mayor que el acceso a Ja
televisin. Por Sc que ben no hay duda
que el orden informativo est ms globalizado que en el pasado, ms que cuarCo
K*arshall NcLLhar acure e; trmino de -aldea gcbl' er cs particu'ridades
nacara es todavia son muy Y er rncrer'-a Ic sen cue
durante as e ecciores, gue scn cast pcr definicir ever'.os t;picamente nacicrles.
Los pases con histcras recentes de goberno
autoritarc a menudo tienen en comn que los
mecos de comunicacn scbvenocnados
publicarnente operar bajo estricto control
gubernamental. En o:rcs lugares, er la mayoria
de Ics paises de Europa occidental. por ejemplo,
hay un fuerte historial de que las telecomunicaciones pblicas son independientes Cel
gobierno y fomentan el pluralismo. Empero, en los paises con una dbil cu Lra de
plura'ismo politicot los periodistas estatales ro suekn ser independientes y osados.
Esto puede exigir un mayor grado de intervencin del rgano regulador para asegurar
que cumplan debidamente con sus funciones de servicio pblico. ANLISIS DE LAS INTENSIONES
DEL ELECTOR.
El aspecto fundamental de la encuesta de intenciones del elector consiste en
preguntarle a una muestra de electores cul sera el candidato que elegiran en
un determinado momento (puede ser hoy o cuando ocurran las elecciones).
Algunas organizaciones polticas concurren a empresas especializadas para
que realicen tal labor o forman un equipo ad hoc que continuamente est
realizando este tipo de trabajo, realizando evaluaciones, y fortaleciendo o
rediseando estrategias. Normalmente esta labor necesita de cuestionarios
bien estructurados y con una realizacin peridica. Lo recomendable es que
esta actividad la realicen empresas y/o personas que tengan experiencia.
Hacer uso de especialistas permite que los resultados sean ms eficientes y

baratos.
Las organizaciones polticas, para fortalecer la imagen de los
candidatos, tambin pueden establecer paneles de electores para conocer su
opinin acerca del mensaje que est dando el candidato, su comportamiento
pblico, las recomendaciones que ellos haran al candidato, dnde debe dar
mayor nfasis. Tambin se utiliza para saber la opinin de los candidatos y
organizaciones rivales, para conocer sus fortalezas y debilidades, y de esta
manera aprovechar las oportunidades que le brindan al rival. Asimismo, pueden
hacerse uso del monitoreo, labor a travs de la cual un grupo de personas
convenientemente capacitadas, hacen un seguimiento del comportamiento de
los electores mientras los candidatos exponen sus programas.
El trabajo de monitoreo permite realizar correcciones cualitativas. Es
recomendable utilizar personas especializadas en trabajar por segmentos de
mercado, pues as se aprovecha al mximo la informacin que visualmente nos
proporciona el elector en una situacin dada, en la cual est en contacto directo
con otros electores, adems es difcil identificar con nombres y apellidos; el
lector acta annimamente en su totalidad, no se ocurrir al monitor
preguntarle dato alguno, slo lo observar y anotar su comportamiento y las
opiniones que pueda expresar. Tal vez la principal limitacin que se tenga es el
tiempo de exposicin del elector y el espacio fsico que ocupa en este tipo de
reuniones.
ENFOQUE EN EL ESTUDIO DEL
COMPORTAMIENTO DEL ELECTOR Y MODELOS
DE COMPORTAMIENTO DEL ELECTOR.
COMPORTAMIENTO ELECTORAL.
Los individuos que ms votan son aquellos cuyos
intereses estn ms fuertemente influenciados por las
polticas gubernamentales, que tienen acceso a la
informacin que trata de esos intereses, que se
exponen a diversas presiones sociales para que
sufraguen y que no se ven forzados por partidos
diferentes para que voten a su favor. Estos individuos,
generalmente, pertenecen a los estratos ms altos de la
sociedad y se encuentran entre los 25 y 55 aos de
edad. Algunas de sus caractersticas demogrficas
pueden ser predictivas de patrones de votacin. (Las
etnias en EUA por ejemplo).
Adems, existen factores socios psicolgicos que afectan la conducta
electoral de las personas, como la alienacin, el cinismo, la eficacia poltica, la
generacin a que pertenece, etc., y a medida que ascienden en la escala social
los individuos tienden al conservadurismo, como una expresin de su gratitud
al sistema. Bsicamente, el elector tiene cinco opciones de comportamiento:
abstenerse, votar correctamente, entregar la boleta en blanco, votar con error e
invalidar intencionalmente la boleta con anotaciones o tachaduras que
expresen rechazo. Las dos primeras han sido las ms estudiadas dado que son
las ms frecuentes.
El estudio del comportamiento electoral se ha desarrollado con base en
dos unidades de anlisis:
Un cierto conjunto de votos (caractersticas de un rea y
su relacin con el voto) conforme a mtodos estadsticos, demogrficos
y geogrficos que consideran indicadores objetivos.
El individuo: para identificar las respuestas subjetivas a la
realidad externa mediante entrevistas que indagan esta dimensin
subjetiva. Ambos niveles objetivo (status socioeconmico, por ejemplo) y
subjetivo (percepcin del sujeto de su propio status socioeconmico, por
ejemplo) no siempre coinciden.
El estudio del comportamiento electoral ha avanzado por el progreso de la
estadstica y de las encuestas; la extensin del voto universal a los pobres, a
las mujeres y a los jvenes, sucesivamente; la observacin de que en todos los
pases el voto se distribuye conforme a patrones constantes; la no
correspondencia entre la clase social y el sentido de la votacin, por ejemplo,

los votos emitidos a favor de los partidos obreros no corresponden al nmero

de electores obreros que supuestamente deban votar por los mismos; y la
hiptesis de que el sentido del voto es complejo, no est determinado por un
factor nico, sino por varios, como la ideologa, la clase social, la influencia del
grupo, la familia, etc.
Por qu vota el elector y como vota?
La primera tesis fue que el elector vota con base en su situacin de clase y por
un partido de clase, por lo que la clase trabajadora vota por la izquierda y los
patrones por la derecha. Sin embargo, la nocin de clase result ambigua y los
trabajadores tambin prefirieron los partidos conservadores o interclasistas, e
inclusive en algunos pases no existen partidos de clase. La segunda tesis ha
sido que existe una pluralidad de factores que inciden en el proceso de la
decisin electoral. Desde esta perspectiva se han desarrollado distintos
enfoques:
ENFOQUE SOCIOLGICO SOCIO-PSICOLGICO
Los en'oqies scc@gecs y soctc-pscogccs constituyen los primercs paracigmas
tenccss cesartoaadcs para ccmprercet e! compor.ernientc electora' a nivel icClviCuaL
La icea fundamental de este enfcgve es que el elector es un ser sociaf. cujas
epircnes y cpceres 'ticas se a part;r Ce Gs relac.cnes sociales (contactos
ccmersac;cres r..erperscraes) gue establece cor: los Cerns miembros los
.grupcs a :uaes pertenece o est adscrito ce manera ms c mastos germanerte.
De esta $crma la estructura sccia# condiccra ia formacin de pertenencia a grupos y
ccmurdades sccaies (de ciase. re?igin o grupo tnico), los cuales. a partir dei
proceso de sociafzaccn y Ce la convivencia colidiera. mercer una Infuenca directa
en la corfcurecir, de las orientaciones poljtlcas de las personas. Desde eszs
perspectivas las decisiones Individua:es relacionadas con el voto son ara:tzadas ccmc
un reflejo de la conformidad de las personas con ias normas sociales predominantes
gen sus grupos Ce referencia.
En la medida que el ciudadano promedio no maneje la suficiente informacin o
comprende la complejidad de las decisiones polticas, que estn en juego en
una sociedad moderna, la identificacin partidaria funciona como un filtro entre
el mundo poltico y el electorado, proveyendo los atajos cognitivos que le
permitan a las personas tomar sus decisiones al momento de votar. Este
modelo toma en cuenta tambin el proceso de socializacin, puesta que la
identificacin partidaria se formara en etapas tempranas de la vida de los
individuos, es a menudo heredado por los padres, y reforzada por el medio
social y la adhesin ritualizada mediante la participacin habitual en elecciones
u otros aspectos polticos.
CONTEXTO DE LA
ELECCIN
(Candidatos,
temas, coyuntura)
VOTO
ESTRUCTURA SOCIAL:
Posiciones
Socioeconmicas
Relaciones sociales
Cultura y valores
ACTITUDES POLTICAS
E IDENTIFICACION
PARTIDARIA
ENFOQUE PSICOLOGISTA
Corc!be al voto ccmc un acto eminentemente
indivicual, motivado pct percepciones y
crentac;cnes personales y
er la Cmersdad de Mich;ger er 19'8,
corsidera cs va!ores y prefererc;as politicas de Os scn resultada de ur
proceso Ce scciatzacon que se da durarte niez dentro de "a familia y la escuela y
que esos valores y preferencias perduran, con escasa variacin, a b largo de la vida
adulta, Estima que 'a decisin ce votar est determinada por mltiples factores de
direrente peso. el ms importante es la identificacin partidaria, esto es, ura liga

afectiva con los partidos. Asume que la decisin de votar es bsicamente afectiva,
que se comprueba con la falta de conocimiento e informacin poltica del electorado,
as como con su inconsistencia ideolgica.
ENFOQUES RACIONALES O "ECONMICOS"
Las personas votarn por aquellos candidatcs o agrupacmes de quienes se sentan
ms cercanas 0 prximas. ya sea en lo ideolgico 0 respec' de Sus posiciones en
reiacn a los temas que aparezcan como cernes en una campaa electoral
detertniraca. Desde la perspectiva de Cs candida'ns o agrupaciones poticas. los
pcs:uladcs de teora sostienen que ganarn la eleccin aquejos se ubicuen lo
ms cerca pcsib'e de tas prefererces dei "vo.ar'.e medio'. Varias investigaciones
desde esta vertente han analizado hs distarcias y posiciores entre los electores ybs
candidatos en e! eje espectro poltico.
ONPE
MODELOS DE COMPORTAMIENTO ELECTORAL.
DEFINICIN:
Por qu las personas votan de una manera y no de otra?
Conforme a esto, los resultados de las votaciones obedecen a la situacin de
clase, a la ocupacin y al estatus socioeconmico de los electores; por ende,
se podra concluir con esta pauta, que los obreros suelen votar por partidos
obreros; mientras que los empresarios, comerciantes e individuos que
pertenecen a los grupos de mayores ingresos votan por los partidos de derecha
o afines a su condicin de clase; lo cual conlleva a un bajo nivel de movilidad
de partidos y candidatos. De acuerdo a esto, puede plantearse que las
campaas polticas ejercen pocos efectos en la decisin de los electores.
La pregunta que surge es por qu y a travs de qu elementos
pueden explicarse este tipo de decisiones?; al respecto, existen teoras
reconocidas, que destacan que la decisin parte de una constriccin social.
De qu forma y con qu frecuencia participan los ciudadanos?
Quin participa?
Qu factores explican esta participacin?
Qu consecuencias tiene la participacin?
Se intenta examinar a re.uraleza del ciLCacanc y
ts mecan;smcs fundamenta!es por los Cl,e e;
ciLCacaro a d Ce ejercer e: Cereri0
fundatrer.al de bas democrac;as represertalivas:
EL VOTO, El
gran expanson hacia mediadcs Ce la dcada del
40, dando lugar a dos esctelas fundamentales de
pensamiento: Michigan y Columbia.
La pnmera de ellas se centr en l:
Anlisis de las actitudes politicas de los ciudadanos y la segunda en
Elementos de integracin social como variables explicativas.
Los individuos poseen caractersticas y recursos que los diferencian, lo que
favorecen o dificultan su actuacin poltica
Se identifica un primer corjunto formado pcr: edad, gnero, educacin, ocupacin
ingresos, clase social. Un segundo gue hacen referencia a los recursos como ser:
las redes de comunicacin y de socializacin, as como el proceso de
integracin social que ha rodeado al individuo. Por todo esto al momento de entrar
a un anlisis del comportamento electoral de una determinada sociedad o racin, el
modelo a emplear deber corsiderar estos dos grupos de variables, que pueden
generar ura visin ntegrai de los en proceso electoral.
CULTURA POLiTlCA.
Uno de los ms poderosos conceptos de la ciencia social ha surgido por el
estudio del comportamiento actitudes y comportamientos- ha sido la cultura
poltica. Los culturalistas han sido especialmente importantes en el estudio de
la democratizacin, intentando identificar los requisitos para la democracia".
Han existido y existen crticas variadas al poder y precisin del concepto. Sin
dudas, el gran problema radica en la relacin de causalidad propuesta:
Cultura c. instituciones.
Importancia de factores culturales ms all del determinismo econmico
(eleccin racional).

Por ejemplo ia religin: enormes diferencias entre pases segn religin

predominante.
La cultura poltica es un complemento esencial al enfoque de la eleccin
racional.
La eficacia de los gobiernos a lo largo de un amplio perodo puede ser la
forma ms segura de crear legitimidad en la medida en que conduce al
surgimiento de una poblacin que ha absorbido orientaciones positivas
duraderas hacia el rgimen durante su socializacin.
Entonces, al analizar la relacin entre poltica y economia es importante
tomar en cuenta el enfoque de la cultura poltica.
EL PERIL DEL
ELECTOR PERUANO,
(Martn Tanaka)
JNE
Cul es la lgica segn la cual votan los ciudadanos? Cmo se
relacionan las ofertas que proponen los partidos y actores polticos con
las preferencias y demandas de los electores? Desde la teora poltica se
piensa que los vnculos pueden basarse en alguna forma de racionalidad
instrumental o de alguna manera en identificacin emocional; en ambos casos,
pueden asumir formas virtuosas o perversas. Racionalmente se puede tomar
decisiones basadas en plataformas o programas de gobierno, pero tambin
sobre la consideracin de los beneficios que deja una relacin clientelstica. La
identificacin puede llevarnos a ser fieles a algn partido o movimiento, sin
embargo tambin a seguir a un caudillo personalista
En nuestro pas sabemos que para dar cuenta de la representacin poltica no
funcionan muy bien ni la racionalidad basada en plataformas o programas de
gobierno, ni tampoco la fidelidad a partidos o liderazgos; e intuimos que deben
ser crecientemente importantes un apoyo estratgico a candidatos en funcin
de la expectativa de obtener beneficios concretos, as como la identificacin
circunstancial con un caudillo. No obstante, nos hace falta mucha ms
informacin sobre cun importantes son cada una de estas formas de
relacionar las ofertas polticas con las demandas ciudadanas, cmo se
relacionan unas con otras, cmo funcionan segn distintos grupos sociales y
qu mecanismos operan en concreto.
Por estas razones, la encuesta Perfil del Elector Peruano de IPSOS-APOYO,
preparada para el Jurado Nacional de Elecciones, gracias al financiamiento del
Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, es muy importante. No
solo porque tiene una representatividad urbana y rural (con ms de 2000
entrevistados), sino porque permite mapear de manera ms compleja el
cornplicado mundo de relaciones entre candidatos y votantes que el que
encontramos por lo general en el mundo de las encuestadoras.
Parte de la riqueza de este estudio es que los resultados abren ms preguntas
e interrogantes. Hay mucho que comentar, aqu centrare mi anlisis alrededor
de las cuatro grandes formas de relacin entre partidos, candidatos y electores
previstas desde la teora mencionada ms arriba.
Considero que el punto de partida de la reflekin debe ser la falta de inters y
la consecuente falta de informacin de los votantes. Si bien un 80% de los
encuestados seala que quisiera recibir ms informacin para los prximos
procesos electorales, tambin tenemos que un 40% declara que tiene poco
inters en la poltica, y un 27% que tiene "nada de inters", porcentaje que
sube hasta 32% en el caso de Lima.
Esto se entiende si consideramos que alrededor de la mitad de los
encuestados tiene una sensacin de estancamiento, aunque es ms optimista
respecto al progreso de su familia y su localidad frente al del pas. Los
peruanos no sentimos que el pas progrese, no percibimos que el mundo
politico nos represente, por lo que vale ms el esfuerzo individual y colectivo
para salir adelante. La poltica no nos interesa especialmente, de all la
imprevisibilidad y volatilidad del voto. Ms del 60% no conoce los trminos
"izquierda-derechan (la ideologa no parece funcionar bien para definir
preferencias) y del 36% que s conoce, la gran mayora se ubica al centro, con
el electorado urbano ms a la derecha que el rural. Un 43% decide su voto

durante la semana previa a la eleccin (23% el mismo da, bajo la influencia de

medios de comunicacin y familiares) Un 73% vot en las ltimas elecciones
con poca o ninguna informacin.
En este cuadro, la idea que los votantes se guen al sufragar por la evaluacin
racional de programas de gobierno no parece ser muy buena, aunque los
entrevistados sealan que para definir su voto requieren, en primer lugar, ms
informacin sobre propuestas y planes de gobierno. Este dato habra que
matizarlo con ms informacin sobre cmo entienden y procesan los electores
esta informacin: Mi hiptesis es que lo que se considera en realidad son las
imgenes y propuestas ms gruesas que reciben de los medios,
entremezcladas con la credibilidad personal de los candidatos, no los planes en
s mismos.
De otro lado, los lmites de la idea que los votantes se guan por su fidelidad a
partidos queda ilustrada en el hecho que solo un 26% declara simpatizar por
algn partido, y que esa simpata solo tiene alguna consistencia en los casos
del fujimorismo y del aprismo, las nicas organizaciones con un "ncleo duro"
mnimo de votantes. A la luz de esta informacin es que habra que matizar el
dato que seala que un 57% de los entrevistados dice votar "por el candidato
de mi preferencia, sin importar en qu lugar est en las encuestas", quedando
un 34% como electores "estratgicos" que votan ya sea por candidatos "con
ideas similares a las mas y con opciones de ganar" (29%) como por algn
candidato "que pueda ganarle a otro con ideas opuestas a las mas" (5%).
Perfile I
Elector
Peruano
Entonces, Se guan los votantes por consideraciones racionales
clientelisticas? La pregunta es interesante porque despus de la experiencia
de gobiernos pasados se demostr ta importancia de este tipo de prcticas. y
porque existe ia preocupacin que futuros gobiernos intenten implementadas,
Un 8% estaria dispuesto a aceptar un beneficio y votar por el candidato que
entreg el mismo (mientras que el 66% declara que lo rechazara), pero para
este ttimo, el monitoreo del cumplimiento del intercambio clientelar es
complicado, porque un 12% declara que aceptara el beneficio y votara por el
candidato de su preferencia. De otro lado, es interesante encontrar que un 35%
de los encuestados cree que los polticos pueden averiguar por quin se vot,
con lo que existe cierto margen para este tipo de prcticas. Acaso el principal
limite que encuentran no est tanto en el rechazo de la poblacin, como en el
hecho que los partidos y candidatos no cuentan con las redes y recursos
necesarios para llegar a la poblacin, repartir beneficios y monitorear el
cumplimiento del intercambio clientelar.
En las elecciones de 2006 un 82% no particip en actividades de campaa, y
las actividades ms importantes que se realizaron fueron: El pegado de afiches
o pintas, la reparticin de propaganda en lugares pblicos y la caravana de
vehculos, en vez de actividades como mtines, reparto de artculos
promocionales, regalos o visitas a domicilio, que requieren de ms recursos y
organizacin.
Nos queda examinar la identificacin emocional con los candidatos, a los que
se les pide honradez, que cumplan con sus promesas, que identifiquen
problemas y sus soluciones, compromiso con su trabajo; y de los que se
requiere ms informacin sobre su trayectoria personal. La encuesta nos
plantea nuevas preguntas: Por qu unos lderes pueden despertar ms
identificacin que otros? Parece haber una identifiracin por afinidad (que
hagan propuestas que respondan a problemas de personas como yo), una
demanda por honradez y correccin (no cometer fraude, seleccionar bien a los
candidatos), y de consecuencia con los ideales propuestos (apoyar a la
ciudadana aunque no ganen las elecciones).
En suma, se trata de una encuesta muy val;osa, que ojal sea el anuncio de
una lnea de investigacin y reflexin por parte de nuestros organismos
electorales, que constituira un gran aporte al pas.