Enero, 2015

Estrategia y cadena de valor

Administracin estratgica 2015, UPC
Prof. Rodrigo Pinillos Osnayo

Moda

Estrategia y entorno
Entorno externo

Estrategia

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Estrategia y entorno
Industria fragmentada.
2002: 30% de lo producido se exportaba (a nivel mundial).

Industria intensiva en mano de obra (pese a inversiones capital).

Subcontratacin.
Marcas y retailing.

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target
un comprador que busque moda, mediana calidad y un precio razonable
una prenda que dur para 10 puestas

Estrategia, organizacin y soporte

Entorno externo

Estrategia

Sistemas

Estructura real

Saber y/o
conocimiento

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Estrategia, organizacin y soporte

Integracin vertical: produccin+tiendas.
Economa de escala.

Cadena de valor:
Diseo
Produccin
Logstica
Retail
Soporte: abastecimiento; TI; polticas de personal.

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Estrategia, organizacin y soporte

Diseo:
A partir de la observacin de tendencias y de retroalimentacin de tiendas.
03 equipos, 1 para cada lnea: mujeres, hombres, nios.
No hay grandes diseadores: foco 100% comercial.
Tasa de fracaso: -1% (versus 10% del sector).

Produccin:
Integrada para productos con alta sensibilidad a la moda.
Proveedores tercerizados: relacin costo/cercana.
Lneas de produccin cortas: 26 temporadas al ao, 4 a 5 semanas ciclo
completo.
11,000 productos diferentes al ao (versus 2,000 a 4,000 H&M, GAP)

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Estrategia, organizacin y soporte

Logstica:
Sistema centralizado.
02 entregas a la semana: reposicin y nuevos productos.
Almacen es para mover mercanca, no para guardarla: rotacin de
mercadera mximo 72 horas.

Retail:
Ubicacin en calles principales o centros comerciales top: tiendas buenas o
malas.
Exhibicin: deliberada precariedad, pocas prendas, estantes con pocos
artculos.
Cliente visita en promedio 17 veces al ao: versus 3 4 la competencia.
Ventas con descuento: 15% a 20% (versus 30% a 40%)
0.5% en publicidad masiva.
Precio fijados centralmente.

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Estrategia, organizacin y soporte

Abastecimiento:
50% tejidos grises: los tien en Zara.

TI:
Fuerte inversin desde un inicio en IT para toma de decisiones: Walmart.
Zara maneja sus propios sistemas.
Predictibilidad.

Polticas de personal:
Incentivos a la eficiencia.
Salario 50% variable.
Responsables de entrenamiento, evaluacin.

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Estrategia y cultura
Entorno externo

Estrategia

Sistemas

Saber y/o
conocimiento

Estilo directivo

Estructura real

Valores

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