Captulo

Fundamentos de
Marketing
Neste captulo,

discutiremos

os conceitos

Tania Maria Vidigal Limeira

centrais da funo do

marketing, abordando as contribuies conceituais e tericas de cincias como a Psicologia, a Sociologia e a Economia. Tratamos ainda da
importncia do marketing para as empresas e para as sociedades, falando sobre a responsabilidade

social e a postura tica do profissional

de marketing.

OBJETIVOS DO CAPITULO
Depois de concluir este captulo, voc ser capaz de:
1. definir marketing;
2. definir os principais conceitos originrios de outras reas que so aplicados no marketing;
3. definir os principais conceitos referentes s aplicaes do marketing;
4. discutir a funo do marketing e as decises relacionadas s variveis controlveis;
5. identificar as reas de responsabilidade,
partamentais do gerente de marketing;

os papis e os relacionamentos

interde-

6. definir administrao de marketing e planejamento de marketing.

. . .

Marketing a funo
empresarial que cria
continuamente
valor
para o cliente e gera
vantagem competitiva
duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de
marketing: produto,
preo, comunicao e
distribuio.

Orientao para o
mercado a filosofia
empresarial que envolve todas as funes organizacionais e
enfatiza os consumidores, distribuidores,
concorrentes, influenciadores e macroambiente.

. . . .

. .

. . . .

. . .

. . . . . .

..

. GESTO

DE MARKETING .

1.1 DEFINIAO DE MARKETING

Marketing uma palavra em ingls derivada de market, que significa
mercado. utilizada para expressar a ao voltada para o mercado. Assim,
entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a
razo e o foco de suas aes.
O conceito moderno de marketing surgiu no ps-guerra, na dcada de
1950, quando o avano da industrializao mundial acirrou a competio
entre as empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios. J no
bastava desenvolver e produzir produtos e servios com qualidade e a custo competitivo para que receitas e lucros fossem alcanados. O cliente passou a contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe
proporcionasse a melhor relao entre custo e benefcio.
As empresas, reconhecendo que a deciso final sobre a compra estava
nas mos dos clientes, passaram a adotar prticas como pesquisa e anlise de
mercado, adequao dos produtos segundo as caractersticas e necessidades
dos clientes, comunicao dos benefcios do produto em veculos de massa,
promoo de vendas, expanso e diversificao dos canais de distribuio.
Passou-se a orientar as decises e aes das empresas para o mercado, surgindo novos conceitos como "empresa orientada para o mercado", "criao
de vantagem competitiva" e, mais recentemente, "criao de valor para o
cliente", entre outros.
Portanto, o conceito de marketing pode ser entendido como a funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing: produto, preo, comunicao e distribuio.
A prtica contnua, eficaz e competente da funo de marketing possibilita o crescimento slido das receitas e dos lucros da empresa, bem como a
realizao plena de sua contribuio social.
O marketing tambm pode ser entendido como o processo social voltado
para satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizaes, por
meio da criao da troca livre e competitiva de produtos e servios que
geram valor para as partes envolvidas no processo', Outra definio de
marketing bastante utilizada, na qual esto includas as atividades do composto de marketing, a da American Marketing Association (AMA)
(www.ama.org/), que considera o marketing como o processo de planejar e
executar a concepo, precificao, promoo e distribuio de idias, produtos e servios.
O conceito, atualmente bastante difundido, de orientao para o mercado pode ser entendido como a filosofia empresarial que envolve todas as
funes da empresa e enfatiza os cinco atores do mercado, a saber: consumidores, distribuidores, concorrentes, influenciadores e macroambiente. A
empresa orientada para o mercado a que aloca recursos humanos e
materiais a fim de: coletar informaes sobre as expectativas e os comporta-

LAMBIN, Jean-Jacques. Market-driven management. London: McMiIlan, 2000.

CApfTUlO

..

I FUNDAMENTOS

DE MARKETING
.

mentos dos diversos atores do mercado; elaborar um plano de ao orientado

para o mercado, e implementar o mercado com a participao de todas as
reas funcionais. Isso implica mudanas nos proce sos organizacionais, com
a predominncia de equipes multidisciplinares e a necessidade de coordenao interdisciplinar.
O conceito d marketing aqui apresentado requer, para a sua plena
compreenso, que outros conceitos sejam entendidos com clareza. Os principais conceitos aplicados no marketing sero apresentados de maneira sucinta e no exaustiva no tpico a seguir e, detalhadamente, nos captulos
subseqentes, os quais trataro ainda de novos conceitos, de acordo com o
tema especfico desenvolvido em cada captulo.

1.2 CONCEITOS APLICADOS NO MARKETING

O marketing, como disciplina aplicada na prtica empresarial, utiliza conceitos originrios de outras disciplinas e de cincias como Economia, Estatstica, Psicologia e Sociologia.
Um dos fundamentos tericos do conceito de marketing a teoria da
escolha individual, formulada pelo economista clssico Adam Smith (1776),
cujo pressuposto que o bem-estar da sociedade o resultado da convergncia entre os interesses individuais do comprador e os do vendedor, por meio
da troca voluntria e competitiva. Essa teoria engloba quatro princpios:
.
1. as pessoas buscam experincias que valham a pena;
2. a escolha individual determina o que vale a pena;
3. por meio da troca livre e competitiva, os objetivos individuais sero realizados;
4. as pessoas so responsveis pelas suas aes e escolhem o que melhor para elas (princpio da soberania do consumidor).
O conceito de mercado, originrio da Economia, fundamental para a
prtica do marketing. Por mercado entende-se o conjunto de pessoas e/ou
organizaes cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou servios e que dispem de renda para adquiri-los, Desse conceito derivam as
noes de mercado de consumo, referente a pessoas, e de mercado
organizacional, referente a organizaes.
O mercado-alvo aquele para o qual a empresa ir direcionar seus investimentos e focar sua estratgia de marketing. Ele selecionado com base na
anlise de atratividade e competitividade realizada pelo gerente de marketing.
A anlise de atratividade de mercado consiste no dimensionamento da demanda potencial e dos resultados de receitas e lucros a serem alcanados
pela empresa, ao longo do ciclo de vida do produto. A anlise de
competitividade a avaliao das vantagens competitivas do produto em
relao concorrncia.
Segmento de mercado, por sua vez, um grupo de consumidores com
necessidades e caractersticas comuns entre si mas diferentes em relao a
outros grupos, que exige estratgia e programa de marketing distintos. Portanto, a segmentao de mercado uma estratgia de marketing que identifica grupos de clientes potenciais de acordo com uma ou mais caractersticas - geogrficas, psicogrficas, demo grficas, comportamentais -, tendo

Teoria da escolha indi-

o pressuposto segundo o qual o

bem-estar da sociedade resulta da convergncia de interesses
individuais
do comprador e do vendedor,
por meio da troca voluntria e competitiva.
vidual

Mercado o conjunto de pessoas e/ou

organizaes
cujas
necessidades podem
ser satisfeitas
por
produtos ou servios
e que dispem de
renda para adquirilos.
Segmento de mercado

um grupo de consumidores com necessidades e caractersticas

comuns entre si mas
diferentes em relao
a outros grupos, que
exige estratgia e programa de marketing
distintos.
Segmentao

de mer-

cado uma estratgia

de marketing
que
identifica grupos de
clientes potenciais sequndo uma ou mais
caractersticas.

GESTO DE MARKETING

o estado de carncia e privao sentido por uma

pessoa, que provoca a
motivao para o consumo. A necessidade
inata inerente natureza humana e no
pode ser esgotada. A
necessidade adquirida
derivada do ambiente cultural e social e
pode ser esgotada.
Necessidade

Satisfao da necessidade o estado de re-

alizao atingido quando o desempenho do

produto se iguala
expectativa do cliente
ou a supera.

Valor para o c\iente

diferena entre os benefcios obtidos e os

custos incorridos pelo
cliente.
Vantagem competitiva

a competncia exclusiva da empresa que

no pode ser copiada
pelos concorrentes e
que gera uma posio
de mercado superior e
duradoura.

Produto
o termo
que designa o que satisfaz a necessidade e
o desejo do cliente.
Atributos

do produto

so as caractersticas
funcionais, formais e
estticas do produto.

Servio um bem intangvel, uma ao ou

um desempenho que
cria valor por meio de
uma mudana desejada no cliente ou em
benefcio dele.

como objetivo elaborar programas de marketing mais eficientes e orientados

para um ou mais segmentos selecionados.
Por necessidade entende-se um estado de carncia ou privao sentido
por uma pessoa que provoca a motivao para o consumo como meio de
superar tal estado. A necessidade pode ser de dois tipos: inata ou adquirida.
A necessidade inata, tambm chamada de genrica, aquela inerente natureza humana e que no pode ser esgotada, como as necessidades de natureza fsica ou biolgica - fome, sede, calor. A necessidade adquirida a
derivada do ambiente cultural e social, isto , depende da experincia, das
relaes e da evoluo da sociedade. E pode ser esgotada ou saturada, por
estar associada resposta tecnolgica dominante (produto) num dado momento, a qual evolui ao longo do tempo. Exemplos de necessidades adquiridas so o desejo de pertencer a um grupo, ser reconhecido e valorizado, a
necessidade de ter um trabalho, status ou prestgio.
A satisfao da necessidade atingida quando o resultado do desempenho do produto ou servio se iguala expectativa do cliente ou a supera. J
o conceito de valor significa a diferena entre os benefcios obtidos e os
custos incorridos. Os custos podem ser de natureza econmica (preo pago),
fsica (tempo de espera, tempo de deslocamento, esforo fsico, mal-estar),
emocional ou psicolgica (medo, insegurana, risco de vida, constrangimento). Portanto, o valor decorre da relao custo-benefcio percebida pelo cliente. Quanto maiores os benefcios percebidos em relao aos custos incorridos, maior o valor do produto para o cliente.
A vantagem competitiva refere-se a uma competncia exclusiva da empresa, que no pode ser copiada por seus concorrentes e que gera uma posio de mercado superior e duradoura. Portanto, resultado da capacidade da
empresa em criar valor para o cliente e para os stakeholders, conceito criado
em 1985 pelo professor Michael Porter em seu livro Vantagem competitiva,
que define como stakeholders os diversos pblicos interessados ou direta!
indiretamente afetados pelas aes da empresa, como rgos governamentais, organismos sociais, partidos polticos, sindicatos de trabalhadores, acionistas, fornecedores, parceiros etc.
Produto um termo genrico que designa o que satisfaz a necessidade e
o desejo do cliente, seja um bem tangvel (alimento, roupa, carro), um bem
intangvel (servio) ou outro meio de satisfao (pessoas, idias, emoes,
por exemplo). Atributos do produto so suas caractersticas funcionais (desempenho, sabor, temperatura, velocidade etc.), formais (tamanho, cor, peso)
ou estticas (design, estilo), percebidas e conhecidas, ou no, pelo cliente.
Benefcios do produto so os resultados obtidos com o uso ou consumo
do produto, que satisfazem os desejos e as necessidades dos clientes. Podem
ser de natureza fsica (saciar a fome), emocional (receber elogios), psicolgica (sentir segurana) ou social (ser aceito pelo grupo). Portanto, os clientes
compram benefcios e no atributos. Estes so meios para que os benefcios
sejam alcanados.
Servio, por sua vez, um bem intangvel, uma ao ou um desempenho que
cria valor por meio de uma mudana desejada no cliente ou em benefcio dele.
As principais caractersticas dos servios so as seguintes:
so intangveis;

CAPTULO

1 FUNDAMENTOS

DE MARKETING

existe a simultaneidade de produo e consumo;

so variveis;
h o envolvimento do cliente no processo;
so perecveis;
as pessoas constituem parte do servio;
no existe estoque;
os clientes tm dificuldade de avaliar os servios;
o cliente no obtm a propriedade;
o tempo relativamente mais importante;
o sistema de entrega pode ser por meio de canal fsico ou eletrnico (Internet).
Demanda de mercado ou funo demanda de mercado o valor total
que seria comprado pelos clientes em dada condio de investimento de
marketing pelas empresas.
No um nmero fixo, mas uma funo de determinadas condies. O
potencial de mercado o nvel mximo de demanda a ser atingido com o
mximo de investimento de marketing. Ou seja:
Q = n x q x p (potencial de mercado)
n = nmero de compradores
q = quantidade mdia por comprador (por ano)
p = preo mdio unitrio
A demanda do produto, por sua vez, o resultado da participao do
produto na demanda de mercado. funo da eficcia dos investimentos em
marketing realizados pela empresa.
Ambiente de marketing o conjunto de fatores externos ou internos
empresa que interferem nas decises e nos resultados das aes de marketing
realizadas. Como fatores externos, podemos citar a estrutura e a conjuntura
econmicas, a estrutura e a dinmica polticas, a estrutura e a dinmica social,
a evoluo das cincias e da tecnologia, os valores e hbitos culturais, por
exemplo. Esses fatores no podem ser controlados pela empresa, porm,
responsabilidade do gerente de marketing analis-los, avali-los, entender seu
histrico e evoluo, bem como as possveis tendncias de evoluo futura, de
modo a elaborar cenrios que
minimizem os riscos das decises e aes de marketing.
O mercado de consumo e
o mercado organizacional se
diferenciam em muitos fatores, inclusive
na maneira
como estabelecem sua comunicao. O anncio ao lado
.se refere ao pacote Business
Security,
oferecido
pela
Embratel ao mercado organizacional, pacote que dispe
de vrios recursos de segurana para conexo com a
Internet mais econmicos do

Demanda de mercado
o valor total comprado pelos clientes em
determinada condio
de investimento
de
marketing pelas empresas.
Potencial de mercado o nvel mximo
de demanda
a ser
atingido com o mximo de investimento de marketing.
Demanda do produto
o resultado da participao do produto na
demanda do mercado.
Ambiente de marketing o conjunto de
fatores externos ou internos empresa que
interferem nasdecises
e nos resultados das
aes de marketing realizadas.

AlmapBBOO

GESTO DE MARkETING

que o sistema tradicional. Observe como a mensagem dirigida para o segmento de empresas, enfocando o dia-a-dia das organizaes.

1.3 APLICAES DO MARKETING

'.

marketing
direto
evoluiu para uma estratgia de comunicao e comercializao
de produtos ou servios com o cliente, sem
intermediao
de
meios ou canais de
terceiros,

Marketing de relacionamento uma estratgia

que visa
construir uma relao duradoura com o
cliente,

Neste tpico, sero abordadas as vrias aplicaes do marketing, que surgem a partir da evoluo das prticas empresariais e da dinmica econmica,
social, cultural, poltica e tecnolgica mundial.
A primeira aplicao a se considerar o chamado marketing direto,
surgido na dcada de 1960 e praticado por grandes lojas norte-americanas,
como a Sears, que consistia na oferta de seus produtos por meio do envio de
catlogos impressos pelo correio, para milhes de domiclios de clientes
ou clientes potenciais. Sendo inicialmente uma estratgia de comunicao direta com o cliente, evoluiu para uma estratgia de comunicao e
comercializao de produtos ou servios com o cliente, sem intermediao
de meios ou canais de terceiros.
Originalmente, os programas de marketing direto utilizavam listas de clientes (mailing lists) e catlogos enviados pelo correio (mala direta), solicitando
uma resposta direta do cliente, que resulta, em geral, na venda por telefone
(televenda). Tambm eram utilizados cupons de desconto distribudos por
anncios emjornais e revistas, em folhetos, nas lojas ou porta a porta.
Atualmente, os meios para a execuo do marketing direto se ampliaram
e podem contar com vendedores, televendas, telemarketing e call-center (Centrais de Atendimento Telefnico - CAT), equipes de profissionais que fazem uso de visitas, telefonemas, correio tradicional ou eletrnico (e-mail) ou
outros meios eletrnicos, como a televiso e a Internet, para atender ao cliente, estabelecer um relacionamento com ele e realizar vendas.
Com a evoluo da informtica, na dcada de 1980, surgiram os sistemas
de gerenciamento de bancos de dados (Database Management System DBMS), sistemas informatizados (software e hardware) que registram e tratam um grande nmero de informaes, coletadas em tempo real, sobre os
eventos da empresa, como tambm os contatos e eventos de relacionamento
com os clientes. Surge, ento, o conceito de Database Marketing (DBM),
tambm conhecido como marketing de banco de dados, que a aplicao da
tecnologia de sistemas de bancos de dados para implementar mais eficazmente as estratgias e os programas de marketing.
A informtica continua evoluindo, e novas aplicaes de sistemas surgem
para auxiliar o gerente de marketing. Os sistemas de datamining, por exemplo, permitem, por meio de tcnicas estatsticas e matemticas (rvores de
deciso, redes neurais), o tratamento e a anlise de grandes quantidades de
dados, para reconhecimento de padres, tendncias e correlaes, visando
produzir modelos preditivos que antecipem as reaes dos clientes e os resultados das aes de marketing.
O marketing de relacionamento um conceito surgido na dcada de
1990 como uma evoluo do marketing direto e do database marketing,
motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente custava, em mdia, cinco vezes mais que reter um cliente. definido como uma
estratgia que visa construir uma relao duradoura com o cliente baseada

CAPTULO

1 FUNDAMENTOS

DE MARKETING

em confiana, colaborao, compromisso, parceria, investimentos e benefcios mtuos, resultando na otimizao do retorno para a empresa e seus
clientes. Esse conceito foi desenvolvido pelos professores Marcos Cobra e
urea Ribeiro (2000) no livro Marketing: magia e seduo, e tambm por
outros autores, como Terry Vavra (1993) e Merlin Stone (2000).
Tal estratgia mais adequada para clientes que compram grandes volumes e apresentam um bom potencial de venda e lucro para a empresa a
longo prazo. Para realizar o marketing de relacionamento, a empresa deve
selecionar os clientes que apresentam maior lifetime value ou valor
patrimonial de longo prazo, que calculado pela projeo do aumento
do valor de um cliente no futuro. O valor futuro do cliente calculado com
base na projeo de lucros futuros a serem gerados pelo relacionamento.
Em geral, tais clientes so grandes organizaes que adquirem produtos
e servios de alto valor agregado, ou pessoas fsicas com elevado poder aquisitivo. Alguns bancos, por exemplo, aplicam essa estratgia ao procurarem
implementar o relacionamento com seus clientes de maior valor patrimonial
por meio de servios e programas de atendimento chamados de Private
Banking ou Asset Management.
O marketing de fidelizao ou de reteno o primeiro nvel do
marketing de relacionamento. definido como a estratgia para fidelizar ou
reter o cliente por meio de aes integradas, sistemticas e contnuas de comunicao e promoo, gerando freqncia e repetio de compra por parte
dos clientes e recompensando-os por isso. a estratgia mais adequada para
ativar e reter segmentos de clientes selecionados, cujo potencial de negcios.
poder ou no evoluir ao longo do tempo.
O marketing de fidelizaotem
sido bastante utilizado por administradoras de carto de crdito (programas de prmios por freqncia de uso e volumes comprados com cartes) e por companhias areas (programas de milhagens gratuitas para os passageiros que mais
usam os servios da companhia).
O marketing um a um ou marketing individualizado o estgio mais
avanado do marketing de relacionamento, em que cada cliente tratado
individualmente e a oferta da empresa totalmente customizada para o cliente. Nesse caso, a empresa e o cliente adotam polticas de colaborao que
resultam, por exemplo, em investimentos conjuntos em tecnologia e desenvolvimento de produtos. O setor de autopeas e seus clientes, as
montadoras de automveis, so exemplos de aplicao desse tipo de estratgia. Os autores Don Peppers e Martha Rogers trataram desse tema
no livro Marketing um a um (l99~).
A evoluo da informtica tem contribudo para a implementao eficaz
dessas estratgias. Nesse sentido, no final da dcada de 1990, surgiram os
sistemas de Customer Relationship Management (CRM), ou gerenciamento
do relacionamento com o cliente, para otimizar a gesto integrada do relacionamento com os clientes.
Segundo Paul Battista (2000), o conceito de CRM refere-se ao desenvolvimento de uma estratgia de relacionamento e implementao de processos operacionais baseados em infra-estrutura computacional e de telecomunicaes, visando adquirir, servir e reter os clientes. Para Miriam Bretzke

Marketing
de fidelizao ou de reteno
a estratgia
para
fidelizar ou reter o cliente por meio de aes
integradas, sistemticas e contnuas de comunicao e promoo, gerando freqncia e repetio de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso.

o marketing

um a um
ou marketing individualizado o estgio
em que cada cliente
tratado
individualmente e a oferta da
empresa totalmente
customizada em funo dele.

r
I

GESTO DE MARKETING

Marketing

de transa-

o a realizao de
uma venda
como
transao nica, sem
perspectiva de continuidade.
Marketing pessoal a
aplicao do composto de marketing para
gerar interesse, ateno e preferncia com
relao a uma determinada pessoa.
Marketing social o
marketing voltado para
organizaes sem fins
lucrativos, organismos
e causas sociais.
Marketing institucional so as aes de
marketing direcionadas para a criao de
imagem favorvel e
preferncia para uma
determinada organizao ou empresa.
Marketing internacional a aplicao do
composto de marketing para desenvolver
oportunidades de negcios nos mercados
externos ao de origem
da empresa.
Marketing interativo
o conjunto de aes
de marketing direcionadas para criar uma
interao entre o cliente e a empresa, em que
o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalizao e
a customizao de produtos e servios.
Marketing digital ou
Web marketing
o
conjunto de aes de
marketing intermediadas por canais eletrnicos como a Internet, em
que o cliente controla a
quantidade e o tipo da
informao recebida.

(2000), O CRM uma estratgia que possui razes no marketing de relacionamento e impacta a gesto da empresa, sendo a sua implantao assentada sobre
dois pilares: um processo de trabalho orientado para o cliente, que.permeia e
compartilhado por toda a empresa, e o uso intensivo de informaes sobre o
cliente, suportadas pela informatizao de vendas, marketing e servios.
Marketing de transao a realizao de uma venda como transao
nica, sem perspectiva de continuidade. , tradicionalmente, o modo de venda
de produtos padronizados, de baixo preo e consumo imediato, como a pipoca ou o refrigerante vendido por ambulantes na rua.
Marketing pessoal a aplicao do composto de marketing para gerar
interesse, ateno e preferncia com relao a uma determinada pessoa. O
marketing pessoal geralmente adotado por polticos, artistas, esportistas e
outros profissionais cuja atividade pressuponha grande projeo e reconhecimento popular, ou que, por interesse pessoal, desejem se tomar celebridades.
O marketing social dirigido para organizaes sem fins lucrativos, organismos e causas sociais. Cada vez mais, as empresas reconhecem seu papel social e aplicam recursos em programas voltados para as comunidades
carentes ou causas sociais, como preservao do meio ambiente, desenvolvimento dos esportes, das alies e da cultura, educao e saneamento.
Marketing institucional so as aes de marketing direcionadas para a
criao de imagem favorvel e preferncia para uma determinada organizao
ou empresa. A imagem da empresa, juntamente com a do produto, so fatores
importantes que influenciam a deciso de compra dos clientes. Partindo dessa
premissa, muitas empresas realizam investimentos em atividades como propaganda e relaes pblicas, que projetam a imagem da empresa junto ao pblico-alvo, visando criar atitude favorvel, credibilidade e preferncia.
Marketing internacional
a aplicao do composto de marketing
para desenvolver oportunidades de negcios nos mercados externos ao
de origem da empresa. As empresas multinacionais e, mais recentemente,
as brasileiras implementam estratgias de introduo e expanso no mercado mundial como meio de acelerar o crescimento, neutralizar a concorrncia e ganhar economias de escala.
.
Marketing interativo o conceito que expressa o conjunto de aes de
marketing direcionadas a criar uma interao entre o cliente e a empresa, em
que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalizao e a
customizao de produtos e servios. No incio, o marketing interativo era
praticado por empresas ou profissionais de servios, como consultorias e
escolas, ou por empresas de marketing direto. Posteriormente, a interatividade
foi sendo ampliada por meio das reas de atendimento aos clientes,
telemarketing e ~all centers (CAT), que atendem s reclamaes dos clientes
e ouvem suas sugestes.
Com a evoluo da tecnologia da informao e da comunicao, especialmente a Internet, o marketing interativo evoluiu para o chamado marketing
digital ou Web marketng, conceito que expressa o conjunto de aes de
marketing intermediadas por canais eletrnicos como a Internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informao recebida. A expectativa
que o marketing pela Internet e, principalmente, o comrcio eletrnico (as ven-

CAPfTULO

1 FUNDAMENTOS

DE MARKETING

das de produtos e servios pela Internet) venham a se tomar uma estratgia

competitiva primordial e amplamente adotada pelas empresas.

1.4 FUNO DO MARKETING

o marketing, na perspectiva aqui adotada de funo

empresarial, integra o conjunto de funes desempenhadas na empresa, como produo, finanas, Iogstica, recursos humanos, sistemas de informao, engenharia de produtos, pesquisa tecnolgica, entre outras, que gerenciam recursos e geram resultados para agregar valor econmico ao processo empresarial
como um todo. Portanto, a funo de marketing engloba a tomada de deci- Composto de markeses, a gesto de recursos, a coordenao de processos e a avaliao de resul- ting o conjunto de
quatro ferramentas
tados, como qualquer outra funo empresarial.
que a empresa utiliza
As decises e aes especficas da funo de marketing, que compem o na criao de valor
chamado composto de marketing, tambm conhecido como marketing mix para o cliente: produou os "quatro Ps", referem-se a quatro variveis: produto, preo, promoo e . to, preo, promoo e
ponto de distribuio.
[ponto de] distribuio. Portanto, o gerente de marketing o profissional
responsvel pelas decises relativas a essas quatro variveis.
As decises de produto englobam a identificao de oportunidades de
lanamento de produtos e servios, a adequao destes s necessidades e
desejos dos clientes, a formulao das estratgias de produto e linhas de produtos (como diferenciao, posicionamento etc.) e a administrao do ciclo
de vida do produto, entre outras.
As decises de preo envolvem a seleo da estratgia de preo que gere vantagem competitiva e diferenciao para cada produto ou linha de produto, bem como
maximize o retomo para a empresa e para os parceiros do canal de distribuio.
As decises de promoo so aquelas relativas aos investimentos em estratgias e atividades de comunicao (propaganda, marketing direto, relaes pblicas, publicidade, eventos, seminrios) e promoo de vendas (sorteios, prmios
ao consumidor, descontos de preos, brindes e outros).
As decises da varivel distribuio (originariamente, traduo da palavra place, em ingls) englobam a escolha dos canais de vendas e distribuio
para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, e o cliente possa
realizar a compra e satisfazer a sua necessidade.
Portanto, o gerente de marketing responsvel pelo planejamento, pela
organizao e pelo controle das atividades estratgicas e tticas de marketing,
visando otimizar o valor para o cliente e, simultaneamente, para o acionista.
Apesar de muitos no acreditarem na possibilidade de se atingir um ponto de
equilbrio entre esses dois objetivos, considerados conflitantes, o crescimento e a solidez da empresa a longo prazo dependem desse equilbrio.
As quatro grandes reas de responsabilidade do gerente de marketing podem ser resumidas abaixo:
1. anlise de marketing: analisar os riscos e as oportunidades de mercado;
2. planejamento de marketing: selecionar o mercado-alvo e as estratgias
de marketing;
3. implementao de marketing: desenvolver o ma ou composto de marketing;
4. controle de marketing: avaliar os resultados das estratgias e dos programas.

GESTO DE MARKETING

Em muitas organizaes, o gerente de marketing desempenha os seguintes papis:

analisa o mercado e identifica as oportunidades de negcios a serem
desenvol vidas;
persuade a alta direo da empresa a respeito da atratividade da oportunidade e dos investimentos a serem realizados;
formula as estratgias e tticas de produto e servios, promoo e pontos
de distribuio (composto de marketing), visando criar vantagem competitiva e gerar valor para o cliente;
lidera a organizao na orientao para o mercado e na criao de valor
para o cliente.
Dentro desse contexto, o gerente de marketing assume a posio de lder,
estimulando a inovao, coordenando processos de mudana, assumindo riscos,
apoiando e orientando equipes, integrando as vrias funes organizacionais,
representando a empresa perante comunidades e rgos do governo e zelando
pelos interesses dos clientes diante dos acionistas da empresa.
O relacionamento do gerente de marketing com as outras reas funcionais
est resumido a seguir:
Finanas: compartilha as decises de custo produto/servio, margem
de lucro, preo, estimativa de vendas, financiamento das vendas, investimentos em produo, tecnologia e marketing;
Pesquisa & Desenvolvimento: decises de atributos e benefcios de
produtos/servios e embalagens; tecnologia de produo e materiais; custo
do produto; lanamento de produtos; testes de conceitos; prottipos;
Recursos Humanos: seleo, treinamento e avaliao das equipes
operacionais e de marketing; valores e polticas da empresa que afetem sua
imagem, a atitude dos funcionrios e os resultados;
Produo: decises de custo; tempo de produo; qualidade e atributos do
produto e da embalagem; plano de produo e estoque de segurana; tempo de
resposta/entrega; logstica de distribuio; localizao de depsitos; custos;
Suprimentos: decises de custo e qualidade de materiais; fornecimento
e estoque de segurana de materiais; estimativa de vendas; tecnologia.
Assim, o marketing uma funo que orienta e integra as decises e aes
da empresa para criar valor para seus clientes e stakeholders, tirando o melhor proveito das condies competitivas de mercado.
Administrao de
marketing o processo de planejamento,
execuo e controle
das estratgias e tticas de marketing para
otimizar os resultados
de clientes e stake-

holders.
Responsabilidade estratgica o conjunto
de decises estratgicas de marketing.

10

1.5 ADMINISTRAO

DE MARKETING

A administrao de marketing o conceito que resume a funo do

marketing e entendida como o processo de planejamento, execuo e controle das estratgias e tticas de marketing, visando otimizar os resultados
para os clientes e os stakeholders da empresa.
A administrao de marketing pode ser desmembrada em duas grandes
reas de responsabilidades: a estratgica e a operacional. Por responsabilidade estratgica entende-se o conjunto de decises das estratgias de
marketing, que incluem a anlise e a segmentao de mercado, a deciso de

CAPTULO

1 FUNDAMENTOS

DE MARKETING

quais produtos e servios oferecer (estratgia de produtos e servios), a que

preo (estratgia de preo), por quais canais (estratgia de distribuio) e
meios de comunicao (estratgia de comunicao e promoo).
Responsabilidade
A responsabilidade operacional engloba as aes tticas e operacionais
operacional o conde marketing, como a execuo das vendas; o desenho e a produo dos
junto de aes tticas e
materiais de comunicao; a atrao, o desenvolvimento e o controle dos operacionais
de
canais de vendas, como lojistas, atacadistas, distribuidores, vendedores e marketing.
agentes autnomos; o gerenciamento dos estoques nos canais de distribuio; a implementao operacional das aes promocionais, como descontos
de vendas, distribuio de prmios e brindes, realizao de sorteios, distribuio de amostras grtis etc.
A face mais visvel do marketing so exatamente as atividades operacionais,
de vendas, comunicao e promoo. Muitas empresas ainda acreditam que a
funo de marketing restringe-se responsabilidade operacional e consideram
as decises estratgicas como responsabilidade da direo geral da empresa. O o Planejamento de
risco desse tipo de viso que as decises sejam tomadas sem a anlise ade- marketing o meio
de realizao da resquada das variveis de mercado, sendo baseadas no julgamento subjetivo dos ponsabilidade estranveis executivos ou influenciadas por outras reas organizacionais, como fi- tgica do gerente de
marketing.
nanas e produo, ao sabor do poder de persuaso dos respectivos gerentes.
O planejamento de marketing o meio de realizao da responsabilidade
estratgica do gerente de marketing. a etapa inicial de todo o processo de
administrao de marketing, quando so
Figura 1.1
definidos os objetivos de mercado e toEtapas do planejamento de marketing
madas as decises estratgicas, incluindo a anlise de mercado, anlise da concorrncia, definio de cenrios, avaliAnlise de mercado
ao de riscos e oportunidades, seleo
do mercado-alvo, deciso das estratgiIdentificao de oportunidades
as do composto de marketing, dos ine riscos
vestimentos e oramentos e dos meios
de avaliao dos resultados das aes
Segmentao do mercado;
planejadas.
seleo do mercado- alvo
Em resumo, o desafio para o profissi1
onal de marketing , sempre, muito granObjetivos de marketing
de, porque o ambiente competitivo est
em permanente mudana, o comportaEstratgia de diferenciao de
mento e as necessidades dos clientes tamproduto
bm evoluem e existem conflitos entre
os objetivos empresariais e os diversos
Estratgia de preos, comunicao
interesses dos clientes e stakeholders.
e distribuio
Cabe ao profissional de marketing buscar o equilbrio, pautando suas decises
Plano ttico
e aes com princpios ticos e reconhecendo o papel social a ser desempenhado pelas empresas.
Oramento de marketing
A Figura 1.1 descreve a seqncia de
etapas do planejamento de marketing.
Avaliao e controle

11

GESTO DE MARKETING

RESUMO
o conceito de marketing evoluiu desde seu surgimento. Podemos definir marketing como a funo
empresarial que cria valor para o cliente continuamente e gera vantagem competitiva duradoura para a
empresa, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing. produto, preo, comunicao e distribuio.
O marketing utiliza alguns conceitos originrios das reas de matemtica, estatstica, psicologia e sociologia, dando origem a termos que so aplicados na prtica empresarial, como os conceitos de teoria da
escolhaindividual, mercado de consumo e organizacional, mercado-alvo, segmentao de mercado, necessidade inata e adquirida, satisfao, valor, custo, vantagem competitiva, produto (atributos e benefcios),
servio,demanda de mercado, potencial de mercado, demanda de produto e ambiente de marketing.
A partir da evoluo das prticas empresariais, surgiram novos conceitos de aplicaes do marketing,
como marketing direto, database marketing, datamining, marketing de relacionamento, valor
patrimonial de longo prazo, marketing de fidelizao ou reteno, marketing um a um ou marketing
individualizado, gerenciamento do relacionamento com o cliente, marketing de transao, marketing
pessoal, marketing social, marketing institucional, marketing internacional, marketing interativo,
marketing digital ou Web marketing.
A funo do marketing envolve tomada de decises,gesto de recursos,coordenao de processose
avaliao de resultados dentro de quatro reas de responsabilidade:anlise, planejamento, implementao
e controle.
As decises e aes especficas da funo de marketing envolvem quatro variveis controlveis
que compem o chamado composto de marketing. Essasvariveis controlveis so: produto, preo,
promoo e distribuio.
.
Administrao de marketing o processo de planejamento, execuo e controle das estratgias e
tticas de marketing, que engloba responsabilidadesestratgicas e operacionais.
O planejamento de marketing o meio de realizao da responsabilidade estratgica do gerente
de marketing.

Termos

e Conceitos

Administrao de marketing
Ambiente de marketing
Atributos do produto
Benefcios do produto
Composto de marketing
Database marketing
Datamining
Demanda de mercado
Demanda de produto
Gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM)
Marketing
Marketing de fidelizao ou
reteno
Marketing de relacionamento
Marketing de transao

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Importantes

Marketing digital ou Web

marketing
Marketing direto
Marketing institucional
Marketing interativo
Marketing internacional
Marketing pessoal
Marketing social
Marketing um a um ou
marketing individualizado
Mercado
Mercado-al vo
Mercado de consumo
Mercado organizacional
Necessidade
Necessidade adquirida

Necessidade inata
Orientao para o mercado
Planejamento de marketing
Potencial de mercado
Produto
Responsabilidade
estratgica
Responsabilidade
operacional
Satisfao
Segmentao de mercado
Segmento de mercado
Servio
Teoria da escolha individual
Valor
Valor patrimonial de longo prazo
Vantagem competitiva

CAPTULO

I FUNDAMENTOS

DE MARKETING

1. Compare as definies de marketing

sugira uma nova definio.

apresentadas

neste captulo

e, com suas palavras,

2. A cidade de Brotas, no estado de So Paulo, est desenvolvendo com muito sucesso atividades tursticas voltadas para esporte e aventura. O nmero de agncias especializadas
nesse tipo de atividade vem crescendo muito nos ltimos anos, poucas regies tm condies de oferecer tantas opes de lazer, adrenalina e diverso.
Fonte: Adaptado de CARRANCA, Adriana; SALLUM, rika. A praia da adrenalina.
Veja So Paulo, ano 34, n. 16, abr. 2001, Parte integrante da revista Veja.

Com base no texto apresentado, reflita sobre as razes para o sucesso desse empreendimento usando os conceitos de necessidade, satisfao e valor.
3. Identifique

o tipo de marketing desenvolvido

uma companhia

nas seguintes situaes:

area que fornece carto com plano de milhagem ao passageiro;

um artista que aparece em colunas sociais;

uma empresa de Internet que vende seus produtos via rede, de acordo com as preferncias
do cliente;
uma fundao de apoio ao menor carente que divulga seus trabalhos
de televiso.

em um programa

4. O que composto de marketing? Defina cada uma das variveis de deciso que o compem.
5. Quais so os principais

papis desempenhados

pelo gerente de marketing?

6. O gerente de marketing relaciona-se diretamente com outras reas funcionais da empresa.

Enumere as principais reas com que ele mantm contato, descrevendo as atividades compartilhadas por elas.
7. Diferencie responsabilidade
estratgica e operacional, dando exemplos das atividades de
marketing envolvidas em cada uma delas.

RESOLVENDO UM CASO
NOVAS APLICAES

PARA MARKETING

A evoluo das prticas empresariais, com a incorporao de tecnologias e o ajustamento

constante aos ambientes econmico, poltico, social e cultural, est promovendo o surgimento
de novas aplicaes para o marketing.
As empresas se vem diante de avanados conceitos de marketing e procuram, a partir
disso, meios para operacionaliz-los em seu dia-a-dia.
Muitas delas vm buscando orientar suas estratgias para o mercado, investindo em polticas
de relacionamento com O cliente e, at mesmo, em atividades de marketing individualizado.
A Internet favorece a aplicao prtica desses conceitos, permitindo a personalizao e adaptao
de produtos. Porm, ainda h um longo caminho a ser percorrido para se alcanar o ideal da relao
cliente-empresa.
Algumas empresas do mundo da moda esto utilizando a Web para conhecer melhor seus
clientes e, assim, promover um atendimento mais focalizado. A C&A est operando um programa de relacionamento na rede. Os resultados desse programa indicam que 35% das pesso- .
as que compraram na C&A estavam fazendo compras na Internet pela primeira vez.
Lanado em 1999, o site da Viva Vida, outra empresa da rea de moda, corre ponde a
cerca de 5% do faturamento da empresa. Esse site oferece um servio de consultoria de moda
~

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GESTO DE MARKETING

em que uma equipe responde s dvidas de clientes de forma particular. Hoje, a Viva Vida
conta com a autorizao de 60 mil clientes para envio da newsletters semanais com novidades sobre a loja.
A Triton, no mercado B2B2, implementou um programa com proprietrios e vendedores
de lojas multimarcas que possibilita a mensurao do desempenho das lojas e dos funcionrios. Por meio dessa iniciativa, a Triton capaz de mapear as suas vendas e acompanhar o
tempo de comercializao de seus produtos e de colees antigas. Esse projeto est possibilitando o direcionamento de compras futuras de forma personalizada para as lojas.
Percebe-se que as empresas de confeco esto se movimentando para construir uma
relao duradoura com o cliente, baseada na confiana e no compromisso. A customizao
da oferta representa, ainda, um grande desafio.
O marketing est se tornando cada vez mais complexo. As empresas devem buscar
oportunidades de diferenciao nas ferramentas que podem ser adaptadas s exigncias de
cada nova situao.
Fonte: RAPP, Stan. Muitos

para um. HSM Management,

n. 17, p. 6-10, nov./dez.

1999; BATOCHIO,

tando moda. Meio & Mensagem,

Renata.

Inven-

12 mar. 2001.

PERGUNTAS

1. Por que importante para as empresas do mundo da moda direcionarem suas aes
para os clientes?
2. Quais so as principais atividades de marketing que as empresas do mundo da moda
esto aplicando para criar um relacionamento com seus clientes?
3. Na sua opinio, voc acha que essas empresas esto orientando suas atividades de
maneira adequada?

www.vivavida.com.br, www.cea.com.br e www.triton.com.br.

ELABORANDO UM PROJETO
RELACIONAMENTO
COM REAS
DA EMPRESA

FUNCIONAIS

Imagine que voc seja gerente de marketing de uma empresa e que esteja planejando o lanamento de um
novo produto. Voc tem um grande projeto em mos, mas para execut-Io vai precisar do apoio de outras reas
funcionais. Voc est requisitando que a empresa disponibilize uma equipe multidisciplinar para trabalhar em
seu projeto. Para aprovar o seu pedido, a diretoria pediu que descrevesseos tipos de atividade que vai necessitar
de cada rea. Haver necessidade de anlise de financiamentos? Ede desenvolvimento de novas tecnologias
para incorporar ao produto? Ser preciso contratar novos funcionrios? Para esseprojeto, voc dever descrever
o tipo de produto que ser lanado e analisar a necessidade de contato e o nvel de relacionamento que vai
estabelecer com as outras reas funcionais da empresa.

B2B

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business-to-business, ou seja, mercado organizacional,

de empresa

para empresa.

CAPTULO

I FUNDAMENTOS

DE MARKETING

BIBLIOGRAFIA
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