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H&M

Introduction

En 1947, le magasin de vtements pour femmes Hennes ouvre Vsters, en Sude.


En 1968 Le fondateur Erling Persson rachte Mauritz Widforss, un magasin d'quipement de
pche et de chasse. La vente de vtements pour hommes et pour enfants dbute. Lentreprise
change alors de nom pour sappeler Hennes & Mauritz.
H&M, est le numro deux mondial de l'habillement, derrire Zara (groupe Inditex)
Le Groupe H&M propose des collections de mode sous les marques H&M, COS, Monki, Cheap
Monday et & Other Stories, ainsi que des articles d'intrieur sous la marque H&M Home.
Prsent dans 60 pays, le gant sudois est une figure emblmatique de la Fast Fashion

FORCES

Portes par prs de 4000 magasins, Internet,


une image mode affte et des prix ultra
comptitifs, les ventes de H&M ont grimp de
19% en 2015, 22,7 milliards d'euros.
Le bnfice d'H&M s'est amlior de 4%, un
niveau record de 2,26 milliards d'euros, ce qui
lui permettra de poursuivre son expansion
mondiale, avec l'objectif d'augmenter le nombre
de ses magasins de 10 15% par an.
Une politique volontariste : + 413 nouveaux
magasins (en net) dans le monde en 2015
et embauche de 16.000 salaris.
Les magasins sont grs en propre par H&M
Ils bnficient de surfaces de vente importantes
et dimplantations stratgiques soigneusement
choisies
Lenseigne a largi son offre de nouvelles
gammes de produits, des cosmtiques la
dcoration, qui offrent des marges meilleures
que ses vtements bas prix.
Une mode sans cesse ractualise : H&M lance
une dizaine de collections par an.
Elle a dvelopp de nouveaux concepts pour se
dmarquer face la concurrence. : ouverture en
2014 des premires boutiques COS et Other
Stories, plus haut de gamme, aux Etats-Unis.
La marque affiche une forte implication dans la
RSE
Cest lun des plus gros acheteurs de coton
biologique au monde et est Membre fondateur
du Programme international Better Cotton
Initiative. Lanc en 2010, il sagit dune sorte de
culture raisonne du coton qui garantit une
conomie d'eau de 20% et une rduction de
50% des produits chimiques employs.
H&M a mis en place le programme H&m

FAIBLESSES

H&M est distanc par le leader mondial,


l'espagnol Inditex (Zara), la fois en terme de
ventes, de bnfices et de rentabilit.

H&M doit les investisseurs, faute de pouvoir


modifier rapidement son modle
dapprovisionnement pour saffranchir des
effets nfastes sur sa rentabilit de la hausse du
dollar . Ceci est d un manque de sourcing
fournisseurs en zone euro permettant de
saffranchir des contraintes de variation du taux
du dollar et de diversifier ses filires
dapprovisionnement.

Un bnfice net en hausse de +4% en 2015 vs


+17% en 2014

H&M pratique une politique de dumping social


en dlocalisant les productions chinoises
devenues moins bon march vers les pays le
Cambodge, le Vietnam ou le Bangladesh pour
maximiser les marges

Quid de la crdibilit de sa dmarche RSE alors


quH&M fait fabriquer trs bas cots des
vtements au Cambodge, en Birmanie ou au
Bangladesh. Une marque responsable doit faire
travailler les gens dans des conditions dignes

Conscious, programme de collecte de vieux


vtements en magasin
H&M sensibilise ses collaborateurs et tous les
acteurs de la chaine de valeur aux enjeux
environnementaux
En 2015, H&M a lanc un appel projets dot
de 1 million d'euros, le Global Change Award,
pour dvelopper des procds de fabrication
circulaires
Les ventes en lignes sont accessibles dans 23
pays.
hm.com est le site de e-commerce prfr des
internautes franais (daprs un sondage ralis
par la Fevad
Cest la 3me marque la plus recommande sur le
web
La marque exploite un modle conomique
vertueux : elle propose des promotions tout au
long de l'anne avec des rabais moins levs
que pendant les soldes et sur un nombre
restreint de pices, restes moins longtemps en
stock. Ce modle est bnfique la fois pour la
gestion des commandes, des stocks et des
promotions.

OPPORTUNITES

MENACES

Une expansion gographique mondiale :


les premiers marchs restent l'Allemagne, les
Etats-Unis et le Royaume-Uni, devant la France
Les nouveaux marchs planifis pour 2016 sont
la Nouvelle-Zlande, Chypre et Porto Rico.
Poursuite des collaborations avec des
crateurs /marques premium ; Manolo Blanik,
pour les chaussures, a dclar quil serait
enchant dune collaboration avec H & M
Le niveau dactivit de la marque est peu
dpendant des soldes car elle pratique de prix
bas toute lanne
La marque a intrt continuer dinvestir dans
la vente distance
Elle pourrait galement envisager une stratgie
cross canal avec par exemple la mise en place de
le-reservation : vous commandez votre article
sur internet et aller le chercher en magasin

Le secteur de la Fast Fashion est soumis une


concurrence froce sur les prix, attise par des
concurrents comme Primark

H&M a dcouvert que des enfants syriens


travaillaient illgalement dans des usines de ses
fournisseurs en Turquie

La mode prix abordable peut trs difficilement


s'affranchir des ateliers asiatiques

Le dollar fort renchrit ses cots


d'approvisionnement car le sudois se fournit
80% en Asie, tandis que 75% de ses produits sont
vendus en Europe

SOURCES
Les Echos Week-End, no. 12
BUSINESS STORY, vendredi 18 dcembre 2015, p. 34
Innovation
La conversion colo de l'industrie du jean
STEFANO LUPIERI
Le Figaro.fr

vendredi 11 dcembre 2015 - 06:00 UTC +01:00


Finances perso
Les clients de la mode se sentent concerns par les problmes de climat
de Foucaud, Isabelle
Le Figaro.fr
vendredi 29 janvier 2016 - 06:00 UTC +01:00
Actu-Eco
Habillement: H&M poursuit son expansion
Cathala, Anne-Sophie
Les Echos, no. 22118
Industrie & Services, vendredi 29 janvier 2016, p. 23
Habillement
H&M acclre le rythme de ses ouvertures de magasins
DOMINIQUE CHAPUIS
Les Echos Business
Directions numriques, lundi 4 janvier 2016, p. 7
En Bref
H&M, leader e-commerce en France
FLORIAN DEBES
Le Figaro, no. 22209
Le Figaro conomie, mercredi 6 janvier 2016, p. 22
Entreprises
DCRYPTAGE

Une priode moins cruciale pour les enseignes de mode les plus en forme
Letessier, Ivan
Les Echos (site web)
jeudi 17 dcembre 2015
Habillement : Primark fait le buzz sur internet
DOMINIQUE CHAPUIS

Les Echos (site web)


mardi 2 fvrier 2016
Des enfants syriens travaillent au noir dans des usines de textile en Turquie

Le Figaro et vous, jeudi 11 fvrier 2016, p. 30


Style
Livia Firth, l' co-guerrire
PORTRAIT Depuis qu'elle est entre dans la bataille de la mode coresponsable, l'Italienne met
ses talents et son carnet d'adresses d'pouse d'acteur oscaris au service du changement dans
la mode.
Deeny, Godfrey

Le Monde
conomie et Entreprise, mercredi 17 fvrier 2016, p. SCQ6
Nouvelle donne pour l'approvisionnement textile
Le Figaro, no. 22245

Le Figaro conomie, mercredi 17 fvrier 2016, p. 22


conomie
L'euro faible froisse les enseignes de mode
Les entreprises europennes de textile sont pnalises par leurs achats en Chine, pays en
dollars. Elles se tournent de plus en plus vers d'autres pays.
Cathala, Anne-Sophie