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H. Igor Ansoff es clsico del pensamiento estratgico moderno por la amplitud del
reconocimiento de sus colegas de la calidad de Russell Ackoff. Lo que se ensea y
aplica ahora, extiende las entonces polmicas ideas de Ansoff, construyendo xitos
empresariales porque Ansoff fue el responsable de introducir el FODA, o SWOT
en ingls, por primera vez al anlisis de opciones estratgicas en su libro publicado en
1965 sobre estrategia corporativa. En Inglaterra y Estados Unidos, apenas publicado
fue devorado, porque zanjaba, atrevida pero inteligentemente, un debate muy fuerte
entre britnicos y americanos, dos pases "divididos por un lenguaje comn". En una
cancha, bsicamente, se enfrentaba el clculo fro demasiado fcil de entender, con
toda la reputacin de haber vencido en la Guerra Mundial y haber llegado a la Luna.
En la otra cancha la visin gris quizs mucho ms cnica, el examen de los bosques
contra la diseccin de cada rbol, la probabilidad de cada playa. Ansoff provoc un
vendaval intelectual que nos liber de las ecuaciones economtricas y de la entonces,
engaosamente precisa teora de la empresa. El origen del principio del libro de
Ansoff es producto directo de su contacto con el Decano del Carnegie Mellon de
entonces, Richard M. Cyert quien reconstruye la Teora de la Empresa para liberarla
del clculo econmico de evaluacin de proyectos de inversin, y especialmente de la
proposicin, entonces en boga, que las empresas eran gobernadas por una tendencia
a la optimizacin de utilidades. Ansoff, siguiendo la lgica de Cyert y March y de
Herbet Simon, arguye que las empresas buscan en realidad un nivel satisfactorio de
utilidades o "satisficing", algo bastante ms sustancioso que el "sobrevivir" de Drucker,
y que al establecer objetivos fijan varios vectores, solo uno de ellos dedicado a
utilidades, vectores adems preados de conflictos potenciales entre ellos y de
oportunidades potenciales multiplicativas que llam "sinergias". Ansoff anunci que
escriba para establecer una "Teora de Decisiones Estratgicas de la empresa" en
base a las aportaciones acadmicas de Cyert, March y Simon y a su experiencia en
Lockheed Aircraft Corporation, de cuyo Presidente Robert E. Gross dijo: "me ense
lo que s de estrategia de negocios". Propone que el enfoque a las decisiones
estratgicas debe ser en forma de cascada comenzando con "la decisin de
diversificar o no la empresa.
El segundo paso es elegir un enfoque amplio de producto-mercado de una lista de
categoras amplias. El tercero es refinarlo por medio de las caractersticas de los
mercados especficos". Al dar un ejemplo disea de modo de sntesis genial, el primer
SWOT (FODA).
El paso de formulacin de objetivos y eleccin de metas se abre en dos direcciones:
arriba "evaluacin interna de la empresa" y abajo "evaluacin de oportunidades
externas" las cuales se conjugan en la "decisin de diversificacin", esta, a su vez, se
abre en una estrategia de expansin, implcita en no diversificar, y en una estrategia
de diversificacin, cada una con sus propios componentes de estrategia. La eleccin
no es una cuestin de clculo porque la empresa tiene objetivos no-econmicos y
porque sus gerentes tienen responsabilidades y restricciones. "El problema real de la
empresa", dice "es como obtener el mejor retorno posible de los recursos disponibles
en vez de maximizar bajo la suposicin que la base de recursos puede ser ajustada
como a uno le d la gana".
1.4.1.- Qu es el FODA?
El FODA o DOFA, (SWOT, por sus siglas en ingls), es una tcnica de planeacin
estratgica que permite crear o reajustar a una estrategia, ya sea de negocios,
mercadotecnia, comunicacin, relaciones pblicas, etc.
El cual permitir conformar un cuadro de la situacin actual de una empresa u
organizacin; permitiendo, de esta manera, obtener un diagnstico preciso que
permita tomar decisiones acordes con los objetivos y polticas formulados por tal
organismo.
El trmino FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras:
1. Fortalezas
2. Oportunidades
3. Debilidades
4. Amenazas
Para determinar las fortalezas y debilidades debes de tener conocimiento de la
empresa, de sus servicios y/o productos para poder determinarlas.
Las fortalezas son los diferenciadores con respecto a la competencia; las cuales se
deben de mantener.
Las debilidades son lo que debes de mejorar para convertirlo en fortaleza.
Las fortalezas se clasifican en:
Comunes: cuando es poseda por varias empresas o cuando varias estn en
capacidad de implementarla.
Cules son las barreras que impiden que este producto alcanza sus metas de
participacin en el mercado?
c) Las estrategias FA
Aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las repercusiones de las
amenazas externas. Esto no quiere decir que una organizacin fuerte siempre deba
enfrentar las amenazas del entorno externo. Un ejemplo reciente de estrategia FA se
present cuando Texas Instruments us un magnfico departamento jurdico (fuerza)
para cobrar a nueve empresas japonesas y coreanas casi 700 millones de dlares por
concepto de daos y regalas, pues haban infringido las patentes de semiconductores
de memoria. Las empresas rivales que imitan ideas, innovaciones y productos
patentados son una amenaza grave en muchas industrias.
d) Las estrategias DA
Son tcticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas y evitar las
amenazas del entorno. Una organizacin que enfrenta muchas amenazas externas y
debilidades internas de hecho podra estar en una situacin muy precaria. En realidad,
esta empresa quiz tendra que luchar por supervivencia, fusionarse, atrincherarse,
declarar la quiebra u optar por la liquidacin.
La tabla siguiente contiene una presentacin esquemtica de una matriz AODF.
Ntese que la primera, segunda, tercera, y cuarta estrategia son: FO, DO, FA, y DA,
respectivamente.
Ntese a que la matriz AODF cuenta con nueve celdas. Como se indica, hay cuatro
celdas para factores clave, cuatro celdas para estrategias y una celda que siempre se
deja en blanco (las celdas superiores de la izquierda). Las cuatro celdas de la
estrategia llamadas FO, DO, FA, DA se ocupan despus de llenar las cuatro celdas de
los factores claves, llamados F, D, O, A. La matriz AODF se lleva a cabo en los ocho
pasos siguientes:
1. Hacer una lista de las oportunidades externas clave de la empresa.