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DEL MARKETING
Estrategias para fidelizar a los usuarios e incrementar tus ventas
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CAPTULO 1
EVOLUCIN HISTRICA Y CONTEXTO ACTUAL
A la hora de analizar cmo las nuevas tecnologas (TIC) han revolucionado el marketing, slo se suele prestar atencin a las estrategias, las tcnicas y, a lo sumo las aplicaciones de software diseadas para apuntalar el marketing digital. Sin embargo, rara
vez nos acordamos de cmo este boom ha transformado radicalmente los mtodos de
trabajo en el seno de la empresa.
De hecho, y aunque en ocasiones tendemos a pasar por alto este aspecto, los departamentos de marketing han sufrido un acusado proceso de tecnificacin en los ltimos 25 aos, sobre todo desde la aparicin de los primeros buscadores en Internet,
a mitad de la dcada de 1990. Un escenario en el que lo analgico cede terreno y en
el que cada vez aparecen ms recursos y soportes publicitarios de corte tecnolgico,
como Google AdWords, Facebook Ads, Twitter Ads o LinkedIn Ads.
En este contexto, surge la necesidad creciente de contar con herramientas de planificacin de campaas de publicidad, as como la tecnologa ptima para poder gestionarlas correctamente. Esto incluye herramientas de lo ms diverso, y que permiten
llevar a cabo todas las acciones propias de una campaa de marketing digital. Por
ejemplo:
Envos de e-mailing
A
dministracin de pginas web. Actualmente, stas acostumbran a integrar
sistemas de gestin de contenidos (content management systems, CMS) para
agilizar la gestin de contenidos.
H
erramientas que permiten unificar la gestin de todos los perfiles
sociales de una sola persona o empresa, como Hootsuite.
A nadie se le escapa a qu velocidad se est diversificando este nutrido abanico de
herramientas, llamadas a facilitar todas las actividades que emanan de este nuevo
contexto digital, en el que la tecnologa es la base. De ah el origen de lo que conocemos como marketing technology o martech, que engloba las inner technologies o
intech.
Por otro lado, no hay que perder de vista que, en los ltimos aos, ha tenido lugar una
gran compactacin del mercado, en el que cada vez son ms las empresas que se
lanzan a comercializar sus propios productos de software.
Las cifras no mienten: desde el 2011, se ha duplicado ao a ao el nmero de softwares y empresas dedicadas al mbito del marketing digital. De las 150 empresas
existentes en el 2011, se ha pasado a las cerca de 3.900 en el 2016. Lo veremos ms
claro echando un vistazo a esta infografa:
Fuente: Marketingland.com
Como caso ilustrativo, baste recordar que el inbound marketing nace en el 2005 como
metodologa o, mejor dicho, como sistema de trabajar el marketing de la mano de
la empresa HubSpot. Por lo tanto, esta disciplina presenta en su ADN una innegable
base tecnolgica, llamada a agilizar el da a da de las diversas operaciones de marketing digital.
Asimismo, en el inbound marketing, confluye un conglomerado de tcnicas y mtodos
de marketing muy variados: desde gestionar un sitio web hasta la creacin de contenido online, pasando por los envos de correos electrnicos (o e-mailing), la gestin de
redes sociales (community management) o la analtica web, entre otras prcticas.
sta es, precisamente, una de las grandes metas que inspir la aparicin del inbound
marketing: integrar todas estas tcnicas en una sola tecnologa, puesto que es imposible emplear una herramienta especfica para cada tarea. Por lo tanto, no se puede
entender el inbound marketing sin tomar en consideracin la automatizacin del marketing.
De todos modos, conviene subrayar que estos dos conceptos no son exactamente lo
mismo; explicado de manera muy resumida, podra decirse de que la automatizacin es
slo una parte del inbound marketing, que consiste en la utilizacin de un software
informtico para realizar acciones de marketing de forma automatizada. Gracias a
la implantacin de la automatizacin del marketing, nos aseguramos la entrega del
mensaje idneo al pblico correcto en el momento perfecto. Lo que nos permite
disear procesos de educacin y maduracin automticos de una base de datos.
CAPTULO 2
APLICACIONES DE LA AUTOMATIZACIN DEL MARKETING
Grosso modo, podramos decir que la automatizacin del marketing, cuya definicin
hemos visto en el apartado anterior, incluye estas tres reas.
E
ngagement con el producto
A
utomatizacin de los procesos reiterativos de marketing
E
ducacin automtica de la base de datos (IM)
En los apartados que siguen, veremos en qu consisten.
2.1.2. Re-engagement
Una accin de engagement, consiste en volver a captar la atencin y el inters del
usuario despus de que se produzca un perodo de inactividad o sin interaccin. Como
se ha apuntado en el apartado 1 de este e-book, dejar de usar un software online es
una situacin que puede subsanarse mediante el engagement. As, cuando se detecta
que el usuario lleva un tiempo especfico sin emplear una aplicacin concreta, se le
puede animar a volver a emplearlo mediante un e-mail.
Un ejemplo de herramienta de re-engagement sera Intercom. A travs de su uso, la
empresa puede enviar mensajes al usuario, animndole a volver a utilizar un determinado producto o servicio.
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En el eje vertical, se evala la adecuacin (o fit) del contacto al buyer persona que
establece la organizacin. As, los leads que aparecen en la fila A son los que ms se
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acercan al perfil del cliente ideal de la empresa, y los de la F, los que ms alejados estn.
Para clasificar a los leads en funcin de este criterio, se establecen atributos que, con
formularios o llamadas comerciales, la empresa podr ir confirmando. De este modo,
podr evaluar si el perfil en cuestin se acerca al tipo de usuario que le interesa.
Al hacer scoring, se combinan las dos variables ya sealadas. Por un lado, se tiene en
cuenta a los usuarios que responden al perfil de buyer persona, pero que han interactuado poco con la marca.
Seguidamente, mencionamos las principales aplicaciones del lead scoring:
a) S
irve al departamento marketing para definir qu accin de comunicacin
debera lanzar para cada tipo de usuarios
b) P
or lo que respecta al departamento de ventas, le permite ver cules son los
primeros leads que debera trabajar. En funcin de la necesidad de leads de
una compaa, se gestionarn en primer lugar aquellos que son ms prximos
a los buyer persona, y que reflejan que los usuarios poseen mucho engagament con la marca. Eso s: si por necesidades de planificacin conviene conseguir un alto volumen de leads para trabajar a nivel comercial y la maquinaria de
marketing no los genera, se pueden centrar tambin en contactos de ms cuadrantes. Si la empresa quiere leads adaptados al buyer persona, deber tomar
los de la fila A, aunque tengan poco engagement con la marca. En este caso,
el trabajo de educacin e informacin por parte de los vendedores tendr que
ser mayor (habr que comunicar al cliente potencial quin es la empresa, cmo
puede ayudarle, cul es su propuesta de valor, etc.).
Tambin es posible trabajar con leads de los que no se tiene an la certeza de si se
ajustan al buyer persona, pero que conocen bien la marca. En ese caso, el equipo
comercial tambin deber llevar a cabo un intenso trabajo de educacin de estos contactos. A la hora de llevar acciones de lead scoring, conviene tener en cuenta que las
cadenas de lead nurturing funcionan especialmente bien en el caso de los registros
situados ms a la izquierda, ya que ayudan a generar ms engagement con la empresa por parte de los contactos.
En las filas A y B, el lead nurturing tambin es muy til. En efecto, si se les manda
contenido que se puedan descargar, rellenarn ms formularios y facilitarn ms informacin a la empresa, lo que le ayudar a clasificarlos.
Para que el proceso sea verdaderamente eficaz, hay que evitar pedir toda la informacin de una vez a los usuarios. Algo que es relativamente sencillo de conseguir gracias
a la funcionalidad de las herramientas de inbound marketing, ya que, a medida que
aumentan las interacciones, aparecen nuevas preguntas para saber cmo es el usuario
(lo que se conoce como formularios smart).
No obstante, esto no siempre es as, puesto que en ocasiones hay que pedir la informacin de golpe, dependiendo de las caractersticas del proyecto. En este caso, el lead
nurturing no sera la opcin ms adecuada.
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CAPTULO 3
PROCESO DE COMPRA Y CREACIN
DE FLUJOS DE TRABAJO
Aunque anteriormente nos hemos referido al ciclo o proceso compra, conviene recalcar que, en ocasiones, este concepto suele confundirse con el de ciclo o proceso de
venta. Lo veremos con mayor claridad, no obstante, si los definimos uno a uno.
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a) TOFU. Son las siglas de la expresin inglesa top of the funnel (en lo ms alto
del embudo). En esta fase, la persona ha detectado que tiene un problema,
por lo que procede a buscar informacin que pueda ayudarle a solventarlo. En
este momento inicial, la empresa debe brindarle contenido til y de valor, a
travs de blogs, e-books, webinars o infografas. En el caso de que intentara
ofrecerle una oferta comercial, sus posibilidades de xito seran mnimas, ya
que es posible que el cliente no conozca an ni la marca ni sus productos.
b) MOFU. Del ingls middle of the funnel (en mitad del embudo), esta fase
corresponde al ecuador de los procesos de compra y de venta. En esta fase,
el usuario trata de informarse sobre qu alternativas hay en el mercado para
solucionar su problema. Por eso, la empresa ya puede comenzar a ofrecerle
inputs de tipo comercial, para que el cliente pueda valorarlos. Desde el punto
de vista de la creacin de contenidos, los formatos ms pertinentes son los
e-books, los casos de xito, los webinars y los white papers (guas o informes).
c) BOFU. En esta fase (bottom of the funnel, lo que se traduce como en la parte
baja del embudo), la persona ya est lista para recibir la llamada de un asesor
comercial o para adquirir un producto, ya sea a travs de Internet en una tienda fsica. Las ofertas que recibe en esta etapa final estn ligadas directamente
a la empresa, ya que su objetivo es que el usuario se decida a comprar sus
productos y servicios. En este caso, los formatos ms recurrentes son las demostraciones, los trials, los webinars y las consultoras.
Ahora bien: para que el usuario pase de la fase TOFU a la fase BOFU, es indispensable
planificar el contenido ms adecuado a travs de una matriz de contenido o content
matrix. Mediante este procedimiento, se determina qu contenidos y en qu orden se
suministrarn al usuario (the right content for the right context). Asimismo, tambin es
necesario que la empresa interacte con la persona que est interesada en sus productos.
Llegados a este punto, la automatizacin del marketing vuelve a ser un aliado fundamental. Por ejemplo, gracias a los softwares especficos, la variable TOFU puede
asignarse a un lead como una propiedad, en caso de que el registro se halle en esta
fase del proceso. Tras implementar las interacciones oportunas con el cliente va email, y despus de que el usuario lleve a cabo unas acciones previamente estipuladas
por la compaa (abrir correos, visitar una pgina desde un enlace contenido en un
mensaje), se le asignar automticamente la variable MOFU y, tras efectuarse otras
interacciones especficas, la variable BOFU.
Antes de acometer todas estas acciones, la compaa debe disear cmo debe interactuar con el usuario y cmo monitorizar comportamiento. Cuando acte de una
forma especfica establecida por la empresa, alcanzar una meta o goal, y se activar
el flujo de trabajo automatizado que la organizacin haya decidido.
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CAPTULO 4
HERRAMIENTAS DE AUTOMATIZACIN
DEL MARKETING
Tal y como se ha apuntado en el captulo 1 de este e-book, el mercado de la automatizacin del marketing cuenta cada vez con ms competidores. Un escenario que
se refleja en este grfico:
Fuente: G2 Crowd
Entre todas las empresas en liza, la compaa mejor posicionada es HubSpot, que
es la que lidera el sector de la automatizacin del marketing en la actualidad. Incluso,
es muy probable que tambin sea la que haya acometido ms esfuerzos de evangelizacin alrededor del inbound marketing y de sus beneficios para las empresas.
Otras firmas relevantes son Eloqua (recientemente absorbida por el gigante tecnolgico
Oracle), Pardot y Marketo. En lneas generales, todas estas soluciones tecnolgicas se
dirigen principalmente a las grandes empresas, debido a su elevado coste mensual,
que suele oscilar entre los 800 y los 1.000 dlares mensuales.
Por eso, no resulta exagerado afirmar que, hasta la fecha, apenas haba productos
pensados para las pymes. Afortunadamente, gracias a la irrupcin de marcas como
Infusionsoft, las pequeas y medianas empresas pueden acceder a un software de automatizacin con un coste mucho ms asequible, que acostumbra a situarse entre los
200 y los 300 dlares al mes. Esta tendencia permite atisbar un prometedor horizonte
al que tambin quieren dirigirse organizaciones como Autopilot o Intercom.
En cuanto a la eleccin de uno u otro software, la eleccin ir en funcin de las necesidades especficas de cada empresa. Sin embargo, a la hora de decantarse por una
plataforma tecnolgica completa, es difcil ver dnde estn sus limitaciones, por lo que
muchas compaas se dan cuenta de sus carencias despus de contratarlas.
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Con el fin de evitar esta situacin, es preciso hacer un anlisis de requerimientos para
determinar qu necesitar la empresa en el futuro, si bien esto puede ser una incgnita
para la mayora de las organizaciones. En cualquier caso, un consultor puede ayudar a
identificar estas demandas a medio plazo.
Dado que estas herramientas suelen generar una gran dependencia entre las empresas que las contratan ya que se acostumbran a disear, crear y programar con ellas
todas las landing pages y envos de e-mailing de la compaa, hay que asegurarse
de que el software contratado cubrir todas la necesidades de la empresa. En este
sentido, hay que tener en cuenta que, despus de empezar a utilizar una herramienta
concreta, resulta muy difcil migrar todos los procesos internos a una nueva.
Finalmente, a modo de conclusin, podramos destacar que todo lo que se ha mencionado acerca de la automatizacin del marketing es slo el comienzo. De hecho,
este sector est llamado a dar un salto gigante a medida que se vayan desarrollando
campos como la inteligencia artificial (IA, en sus siglas en ingls) o el machine learning.
A corto y medio plazo, las soluciones tecnolgicas para dar apoyo al marketing digital
tendrn ms capacidad de automatizacin y de anlisis, hasta lmites que, hoy por
hoy, resultan difciles de intuir.
Si bien la oferta comercial con la que contamos actualmente es rudimentaria en trminos de utilizacin, este segmento evolucionar enormemente en los prximos aos. Y
a buen seguro, no tardaremos demasiado en verlo con nuestros propios ojos. Habr
que estar atentos, porque lo que nos aguarda tiene todos los nmeros para asombrarnos y, una vez ms, para cambiar las reglas del juego del marketing online. Y especialmente, las del inbound marketing.
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