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Dfinition du marketing direct

Le marketing direct est une dmarche commerciale qui se caractrise par uneapproche
du client sans intermdiaire, personnalise et distance. Cette dmarche doit
permettre d'obtenir un rsultat rapide et mesurable.
Le marketing direct est la fois :

un mode de distribution (absence dintermdiaires)


un mode de communication (relativement personnalis)
un mode de vente ( distance)
un mode de stratgie (la cible est le consommateur et non pas le march tout
entier ou des segments de celui-ci).

En marketing direct la cible (client ou prospect) se voit transmettre loffre par


publipostage ( mailing ), par email, tlphone, par SMS ou avec des imprims sans
adresse dposes dans les botes lettres.
En mme temps, sont fournis la cible des moyens de rpondre facilement ces offres
(par exemple des coupons-rponses par courrier ou des formulaires remplir sur
Internet) et qui permettent de mesurer les retours (code promotionnel).
Cest pourquoi, malgr les distances, le marketing direct est largement interactif et ses
effets sont mesurables par taux de retour.
Le pralable une campagne de marketing direct est une base de donnes
de prospects qualifie, c'est dire en adquation avec la cible vise.
Certaines actions de marketing direct seront cibles des priodes prcises de l'anne,
comme par exemple :
- Nol pour les socits qui vendent des parfums
- Pques pour des socits qui vendent des chocolats
- l't pour des socits qui vendent des glaces.
- Octobre-Novembre pour les socits qui commercialisent des produits qui permettent
une dfiscalisation (exemple : FCPI - Fonds Commun de Placements dans l'Innovation).

Raisons du dveloppement du marketing direct


Lusage du marketing direct par les entreprises sest dvelopp pour des raisons qui
tiennent lvolution conomique, technologique et sociologique.

Economiques :
- Lessor industriel et le dveloppement du secteur tertiaire ont entran ltablissement
dune classe moyenne, cible privilgie du marketing direct.

Le
La
Le
La

dveloppement de lurbanisation et les problmes de transport (et donc de rapidit).


fminisation de la socit.
manque de vendeurs et de comptences.
hausse des cots et linflation des budgets commerciaux.

Technologiques :
- Le dveloppement informatique permettant le traitement des fichiers et le
dveloppement de l'achat/vente d'emailings prcis
- Le dveloppement des techniques et des mdias distance.
- Le dveloppement des rseaux sociaux grand public de type FaceBook, Netlog, ... qui
rcoltent un grand nombre d'informations sur les inscrits et qui permettent alors aux
entreprises de cibler les publicits diffuser sur un panel prcis de prospects (en fonction
d'un secteur gographique, d'un intervalle de dates de naissance, par rapport un
niveau d'tude ...)
- Le dveloppement des publicits cibles sur les moteurs de recherche Google et Bing.
Par exemple, de nombreuses socits font la promotion via ces outils (Google Ad-Words,
Bing, FaceBook) de leurs sites dans le domaine des investissements scellier (la loi Scellier
est une loi trs incitative qui est oprationnelle depuis le 01er Janvier 2009 et qui permet
de bnficier d'une forte rduction d'impt si on achte un logement neuf et si on
s'engage le louer pendant neuf ans)
- Le dveloppement des rseaux sociaux professionnels type Viadeo et LinkedIn qui
permettent aux entreprises de diffuser des offres commerciales des prospects
professionnels sur un secteur d'activit prcis via des forums trs spcialiss.
- Lintgration des outils de tlcommunication. Lentreprise peut toucher sa clientle
avec des moyens trs diversifis qui voluent grande vitesse. Linformatique permet
ainsi le stockage et le traitement de donnes considrables. Elle permet donc de grer
des bases de donnes clients importantes tout en donnant la possibilit de crer des
micros segments. Cette approche fournit le moyen dadapter loffre de produits aux
diffrentes cibles de la clientle de lentreprise.

Sociologiques :
- Laugmentation du nombre de personnes vivant seules
- Le dsir du consommateur dobtenir une communication plus relationnelle.
- Le dveloppement de la notion de la gestion du temps.
En effet, le temps de dplacement entre le domicile et le lieu de travail augmente. Le
consommateur a donc moins de temps pour faire ses courses.Tout ceci explique le
recours de plus en plus important lachat par Internet et par correspondance.
Outre le gain de temps quil procure lachat par Internet et par correspondance comporte
dautres avantages pour le client :
- La livraison domicile qui permet de gagner du temps et de la fatigue
- Laccs des sources dinformations que le client pourra comparer entre elles.
- Le temps de rflexion dont il dispose.
- La possibilit de discuter de lachat en famille.
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Les objectifs
Le marketing direct rpond 4 principaux objectifs qui sont :
ETUDIER LE MARCHE :
Le marketing direct permettra aux entreprises de sinformer sur le march grce un
chantillon de consommateurs qui nous donnent leur avis avant le lancement dun
produit, dune offre commerciale ou dun nouveau concept.

INFORMER :
Le marketing direct a pour objectif dinformer la clientle de tout vnement la
concernant.
Il informera la clientle quil sagisse de la mise disposition dun nouveau tarif, dune
offre promotionnelle dont elle peut bnficier (avec le plus souvent un code promotionnel
pour mesurer le retour), du lancement dun nouveau produit.
Le marketing direct sert galement informer rgulirement les actionnaires mais aussi
stimuler la force de vente.
VENDRE :
Le marketing direct a pour objectif de raliser un chiffre daffaires distance soit part
entire (entreprises qui vendent exclusivement par correspondance ou par Internet), soit
en complment des points de ventes ou de la force de vente, donc en complment des
circuits de vente traditionnels.
Pour arriver ses fins, lentreprise doit crer une relation avec le client pour lui vendre
ses produits. Si la relation commerciale existe dj, il sagit de reprendre contact avec le
client pour quil renouvelle son acte dachat, en particulier si les ventes ont faiblit pour ce
client. Des moyens sont alors mis en oeuvre pour la capturer ou le fidliser (rductions,
cadeaux, ...)
Si lachat ne se fait pas distance, lobjectif est de crer un trafic sur les lieux de vente
pour essayer de vendre.
FIDELISER :
Lobjectif est de crer une relation de proximit avec le client, de maintenir le contact.
Dautre part, une fois un nombre consquent de clients acquis, la fidlisation permet de
rduire les cots commerciaux en dveloppant le chiffre daffaires avec les clients acquis.

EXEMPLE
Par exemple, le cybermarch Telemarket (groupe Monoprix) a lanc une campagne de
marketing direct auprs de ses clients actuels. Pour ce faire, les clients recevaient des
appels telephoniques leur proposant des frais de livraison gratuits s'ils passaient
nouveau commande sur telemarket.
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La base de donnes de clients/prospects


Elle est fondamentale en marketing direct.
La base de donnes consiste exploiter toute l'information dtenue sur les cibles afin de
mieux segmenter des contacts travers divers traitements et analyses et offrir ainsi une
meilleure connaissance des attentes et une adaptation de l'offre. La qualit du fichier est
donc fondamentale pour s'adresser aux bons interlocuteurs. Cette base de donnes est le

plus souvent gre dans un progiciel de CRM (Customer Relationship Management) ou


encore dit de GRC(Gestion de la Relation Client).
Deux possibilits : soit l'entreprise constitue un fichier en interne en collectant
l'information (via son site Internet par exemple); ou elle fait appel un fichier externe en
location, ou l'achat en exclusivit.

Les fonctions principales de la base de donnes

cerner le marche potentiel


segmenter le march : diviser le fichier en segments ayant des points communs
afin de raliser des oprations plus cibles. Chaque segment correspond des
critres d'identification ou des comportements (ex. : types d'achats, besoins,
critres gographiques)
communiquer avec les prospects
mmoriser les actions
mesurer les rsultats des actions.

Avez-vous remarqu que lorsque vous vous inscrivez sur un site Internet, on vous
demande si vous souhaitez recevoir les offres des partenaires ? En fonction de la
thmatique du site et des informations que vous renseignez, vous tre intgrs dans une
catgorie de prospects pour recevoir une catgorie d'offres commerciales.
Rendons les choses plus concrtes avec quelques exemples :
Exemple "Jeunes parents"
Ainsi, si je m'inscris sur , je suis catgoris dans la rubrique "Jeunes parents" qui vient
d'avoir un bb et si j'ai coch, "j'accepte de recevoir les offres des partenaires de
YamaBaby", je ne devrai pas tre tonn de recevoir de temps en temps des offres
promotionnelles pour des couches, des biberons et des vtements pour bb.
Exemple contribuable franais
Si je m'inscris sur un site ddi la loi Scellier de type impotsmoinschers.com, je suis
catgoris dans la rubrique "contribuable" qui paie trop d'impts son got et qui
souhaite transformer ses impts en patrimoine immobilier locatif, je ne devrais pas tre
surpris de recevoir de temps en temps des offres pour des programmes immobiliers de
type Scellier, des tudes patrimoniales, ...

Dmarche en trois tapes


La dmarche peut tre rsume en 3 tapes.
Elle consiste analyser la population de prospects en dterminant s'il existe des
diffrences de comportement, de besoins en terme de produits et services afin de crer
des sous-groupes qui vont permettre par la suite de concevoir des oprations et de
rdiger des messages cibls.

analyse du march (segmentation) :


Il faut identifier les attentes et caractriser les comportements et les besoins : des

groupes sont forms en recherchant l'homognit sur certains critres.Pour les critres
objectifs (sociodmographiques, conomiques, comportementaux : frquentation, achat,
consommation), la collecte des donnes est relativement plus aise que pour les
variables suggestives (style de vie, valeurs, motivations, attitudes, attentes).Pour les
professionnels, il existe des variables de segmentation spcifiques : l'environnement
(secteur, taille de l'entreprise, situation gographique), les paramtres d'exploitation
(technologie de l'entreprise, utilisation d'un produit), les mthodes d'achat, les facteurs
conjoncturels (importance d'une commande), les caractristiques personnelles des
acheteurs (attitude vis--vis du risque, fidlit).

choix des segments (ciblage) :


Cela consiste slectionner les segments vers lesquels une offre sera mise en place.

configuration de l'offre selon les attentes identifies (positionnement) :


Sur quoi l'entreprise va-t-elle se positionner ?

Encadrement des fichiers par la CNIL


La constitution de fichiers est encadre de faon trs prcise. Tout traitement
informatis d'informations nominatives doit faire l'objet d'une dclaration la
Commission nationale de l'informatique et des liberts , indique la loi de janvier 1978
relative l'informatique, aux fichiers et aux liberts. Un fichier clients, mme constitu
pour un usage interne, doit tre enregistr la Cnil. De plus, ne doivent pas figurer dans
les fichiers les informations sur les condamnations, les origines raciales, les opinions
politiques, religieuses, syndicales, un ventuel changement de poste, un licenciement,
ainsi que toute information pouvant entraner une apprciation du comportement ou des
opinions.
C'est un outil en volution permanente qui ncessite de constantes mises jour, et un
enrichissement progressif au fur et mesure des actions. Chaque anne, 30% des
informations contenues dans les fichiers deviennent obsoltes.

Bases de donnes Internet et Mobile


La tendance va vers la constitution de plus en plus gnralise de bases de donnes
marketing.
La premire gnration de bases de donnes marketing servait adresser le bon
message vers le bon client.
La seconde y ajoute le bon canal et le bon moment. Car la fonction marketing s'approprie
de plus en plus le territoire de gestion de la base de donnes, ce qui est logique si l'on
regarde les informations contenues dans ces bases. Ce rquilibrage entre l'informatique
et le marketing bnficie aux diffrents prestataires (Agences ou Cabinets de Conseil)
dont le mtier est d'aider les socits clientes mettre sur pied leur base de donnes.
Le tlphone mobile offre aussi des dbouchs interessants au marketing direct avec
l'affichage d'un message cibl quand on passe devant un magasin, l'affichage
d'informations produits quand on approhe son mobile du produit en question.

Ainsi, Soul en Core du Sud, la socit Ricard exprimente l'introduction de puces


dans les bouchons des bouteilles. Le consommateur approche son mobile de la bouteille
en allant faire ses courses et apprend plein d'informations sur le vin, sa provenance, son
cpage, et est bien entendu inform des offres promotionnelles du moment.

Les agences conseil en marketing direct


Leur rle
Les agences en conseil en marketing direct ont pour rle de concevoir, de raliser des
stratgies de fidlisation et de conqute de clientle.
Leurs prestations
Leurs prestations peuvent concerner la fois:

lanalyse des donnes marketing (attentes de la cible, volution du march, tat


de la concurrence, image de lentreprise, rsultats antrieurs, objectifs moyen
terme)
le conseil en communication (analyse des objectifs, recommandations de
stratgies et de systmes de communication) en base de donnes, en
organisation.
la cration (mise en uvre des campagnes, cration et production)
Ralisation et suivi des campagnes (ngociation de fichiers, achat despaces
presses, fabrication de duplication et personnalisation)

Exemple de plan de travail


Voici une mthodologie de travail qu'une agence de conseil en marketing direct peut
proposer une entreprise cliente.Il s'agit d'un Plan de travail qu'elle va prparer pour le
montage d'une campagne de marketing direct.
Date dbut - Tche
Sem. n 1er contact avec le client : identification de ses attentes et besoins. Choix du
type d'opration de marketing direct.
Sem. n Prparation du plan marketing et de la proposition commerciale, soumises au
client pour validation et signature. Recherche des contacts et entre (ou mise jour)
dans la base de donnes
Sem. n Prparation de l'argumentaire tlphonique, pr-tests, phoning + qualification
du fichier client. En parallle, prparation des ventuels mailings, brochures
Sem. n Suivi du phoning (rappels) - Impression et envoi des mailings
Sem. n Transmission au client du bilan de l'opration et des diffrents listings
Le bilan
L'analyse des rsultats constitue une tape essentielle pour l'amlioration de l'offre et
des prestations de l'entreprise. Quels que soient les rsultats enregistrs, elle permet de
dcouvrir des solutions aux points faibles, de mettre en valeur les points forts afin d'en
tirer le meilleur parti possible. Cela permettra de ne plus diffuser que les types de
messages qui auront su retenir l'attention des prospects.

Une fois tous les phoning effectus, si possible les appels de relance, et les mailings
ventuels envoys, l'agence de marketing direct tablit pour son client un bilan de
l'opration qui sera accompagn de diffrents listings de prospects.
Le bilan comporte plusieurs informations :

Un rappel de l'objectif de l'opration


Une liste des actions effectues dans ce cadre
Les rsultats rsultant de la qualification : la cible tait-elle bien choisie ? quelle
est la notorit de l'entreprise ? quels ont t les freins aux prestations de
l'entreprise exprims par les prospects ?
Des rsultats quantifis : un rappel du nombre de prospects contactes, nombre
de prospects intresss, nombre de rendez-vous obtenus ou en cours.
Les actions prvoir : relance suite l'envoi de mailing, largissement de la cible
(voire choix d'une cible diffrente).

Le bilan s'accompagne de diffrents listings rcapitulant les prospects ayant reu un


mailing ou une plaquette commerciale, ceux ayant accept un rendez-vous. On peut
galement dj segmenter cette population de prospects travers les listings en les
sparant en groupes homognes (selon le type de clientle, le budget, les besoins
ventuels et futurs). Cela permettra l'entreprise, pour une prochaine opration, de
connatre dj sa population de clients ventuels et de choisir ainsi les destinataires de
son action de marketing direct selon les objectifs recherchs.
La mise en place d'une opration de marketing direct ncessite le suivi de plusieurs
tapes, telles la constitution du fichier client, sa qualification grce au phoning, ou encore
la ralisation d'un mailing et enfin un suivi et bilan de l'action.

Les loueurs ou vendeurs de fichiers personnels

Des exemples de loueurs de fichiers et leur mthode d'acquisition des donnes


personnelles
De nombreuses socits interviennent sur le march de la vente de fichiers personnels.
Elles sont en gnral cibles sur une partie de la population et rpondent ainsi
diffrentes attentes du marche : femmes enceintes, gays, revenus de cadres, clibataires
de moins de 35 ans. Nous allons prsenter un chantillon de ces socits :

La socit SMF (Service Maternit Familles) vend des adresses physiqueset email de
femmes enceintes et de jeunes mamans.
Des critres tels que l'ge du dernier enfant, ou la date du terme de la grossesse
permettent de cibler plus finement une catgorie de femme. Pour rcolter ces adresses
physiques et email, cette socit distribue des trousses gratuitesdans les maternits de
France contenant des chantillons pour le nouveau-n et un coupon remplir par la
maman pour recevoir d'autrestrousses de cadeau.
Le mme principe est adopt par la socit Cadeau Naissance qui offre une malette rose
aux jeunes mamansqui viennent d'accoucher avec des chantillons et un coupon
remplir pour recevoir d'autres malettes.Dans les deux cas, SMF et Cadeau Naissance, la
maman peut aussi remplir directement sur Internet un formulaire pour recevoir les
chantillons par La Poste.
La socit Conso Lists propose la location de fichiers : enfants, actifs ou seniors et pour
chacune de ces cibles, des critres trs prcis sont choisis.Elle propose d'autres
socits qui rcoltent des donnes personnelles sur Internet de lui confier la gestion
commerciale de leur base de donnes. Conso List peut ainsi proposer une trentaine de
bases de donnes diffrentes.
Les tarifs de la location d'adresses physiques se situent gnralement entre 150 et 180
euros HT pour 1000 adresses.Il faut compter le plus souvent des frais fixes informatiques
d'extraction.
Leur rle
La matrise du fichier est indispensable pour russir des campagnes de marketing direct.
Le rle des loueurs et vendeurs de fichiers est de mettre la disposition des annonceurs
les fichiers les mieux adapts par rapport des objectifs de conqute de clientle.
Leurs prestations

le rpertoire complet des entreprises


LINSEE, est en mesure de fournir des fichiers complets ou sur mesure (10 rubriques de
tri : situation gographique, taille, activit principale) grce au seul rpertoire exhaustif
dentreprises et dtablissements en France de lindustrie, du commerce, des services et
des organismes publics (le fichier SIRENE).

les fichiers dentreprises nominatifs et qualifis partir de critres de slection


divers, dont la solvabilit de lentreprise.
les abonns au tlphone

France-Tlcom offre deux solutions pour utiliser avec souplesse le fichier des abonnes
qui reprsente au total 18,5 millions de particuliers et 2,8 millions de professionnels et
entreprises. Au total, Cest donc plus de 21 millions dadresses avec numro de
tlphone qui sont accessibles pour des oprations de marketing direct, partout en
France.L'entreprise Wanadoo Data revend aussi les adresses email des abonns
Wanadoo. Des critres de slection tels que l'ge et le sexe des abonns sont possibles.
Deux critres de segmentation peuvent tre combins sur tous les niveaux
gographiques.

Pour les particuliers, des tris peuvent tre raliss sur les professions librales,
commerants et artisans, par rues, arrondissements ou gotypes
Pour les professionnels et les entreprises, les sorties informatiques distinguent 36
secteurs dactivits, 1800 activits professionnelles.
les prestations sur mesure : tladresses

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retraite.
France-Tlcom est en mesure dtudier toutes les solutions savoir :

les locations dadresses, ou la mise disposition de fichiers


le traitement des adresses, l'dition personnalise
la validation dadresses, la restructuration des fichiers des clients ou prospects.
des fichiers en libre services :36.14 marketis. Avec un service Minitel 36 14
marketis , il est possible de constituer soi-mme ses fichiers commerciaux.
les fichiers de clients VPC

Ainsi, par exemple, la Redoute loue le fichier MEDIACIBLE, comprenant 16 millions de


foyers sensibiliss la vente directe, pouvant tre cibls suivant diffrents critres :
gographique, profil socioprofessionnel, comportement et saisonnalit dachat

Les prestataires du marketing tlphonique

Leur vocation
Les prestataires du marketing tlphonique ont pour vocation dintervenir pour le conseil
et pour lassistance dans la conduite doprations de tlmarketing.
Leur avantage est la rapidit et lefficacit dintervention grce la mise disposition
dquipes de tl acteurs expriments, encadrs par des superviseurs.
Les prestataires ont galement des moyens dinformatiques puissants qui permettent de
pratiquer le tlmarketing assist par ordinateur.
Des exemples concrets
Par exemple, certaines socits dotes de centres d'appel tlphoniques (Call Center)
proposent des Web Angencies qui cherchent vendre des prestations de
dveloppement de sites Internet, de dmarcher pour elles des clients potentielsdans ce
domaine et de dcrocher des rendez-vous commerciaux qualifis de prospects qui
souhaitent justement faire ourefaire leur site Internet.
Des entreprises dans le domaine de la gestion de patrimoine font par exemple appel
ces prestataires tlphoniques pour dmarcher de nouveaux clients (des particuliers) en
leur proposant un rendez-vous gratuit avec un gestionnaire de patrimoine quipropose
alors des investissements dans le cadre de la dfiscalisation (robien, Malraux, ...)

De nombreuses entreprises font appel des prestataires au Maroc ou au Sngal o les


cots sont beaucoup moins levs qu'en France.En France, plusieurs centres d'appel sont
en province (Toulouse, Amiens ...) o les cots immobiliers sont moins levs qu'en
Rgion Parisienne.
Leurs prestations
Les prestations dans le domaine marketing :

Dmarchage de prospects et de clients par tlphone


tudes dimage, de qualit, de notorit, defficacit dune campagne publicitaire
enqutes quantitatives et qualitatives
sondages

Les prestations dans le domaine commercial :

linvitation des salons ou des manifestations


la conqute de marchs grce la prise de rendez-vous pour la force de vente
la qualification de fichier et la gestion des coupons-rponses
la prise de commande par tlphone et la ractivation de la clientle
la stimulation, lanimation des rseaux commerciaux
la vente promotionnelle aux rseaux de dtaillants
le recouvrement de crances
la rception dappel avec ou sans numro vert
la cration de trafic vers les points de ventes
la collecte de fonds.

Enfin les prestations peuvent rvler du domaine de la formation, de laudit ou du conseil


pour valoriser limage de marque ou renforcer lutilisation commerciale du tlphone :

formation aux techniques du tlphone


bilan dimage tlphonique de lentreprise
conseil en organisation (cration de cellule intgre, production tlphonique,
recrutement).

Les routeurs

Dfinition
Ce sont des prestataires qui assurent la prparation du courrier du marketing direct :
faonnage, assemblage, adressage, tri postal, etc.
Leurs prestations

Ils proposent deux types de prestations : le routage de presse et leroutage de


publicit directe.
Le routage de presse : il consiste prparer lexpdition nominative des revues et des
journaux leurs abonns.
Ce routage comprend :

ladressage
la mise sous film plastique (ou bande papier)
le tri postal (sparation, mise en liasses, ficelage, mise en sacs) en respectant les
normes de La Poste
Le routage de publicit directe comprend toutes les oprations prparatoires
lenvoi de messages, de catalogues, doffres commerciales, de colis des clients
potentiels slectionns de faon nominative. Ces prestations vont de :
lassemblage au pliage ladressage
la mise sous enveloppe, le passage en machine affranchir
le tri postage suivant des normes postales dfinies soit pour les postimpact, soit
pour les catalogues, soit pour les paquets.

En dehors de ces prestations de base, le routeur offre des prestations complmentaires,


comme :

la fourniture denveloppe
la localisation dadresses
la personnalisation des messages
la gestion informatique des fichiers
la gestion des stocks et colisage
la gestion des coupons-rponses
la gestion des npai (n'habite plus l'adresse indique) : les personnes qui ont
chang d'adresse et dont le courrier revient font l'objet d'une mise jour
informatique, afin d'avoir une base de donnes de prospects jour. La mise jour
consiste en la suppression pure et simple de l'ancienne adresseou la recherche de
la nouvelle adresse du prospect pour remplacement de l'ancienne dans la base de
donnes informatique.

Table des matires :


1. Introduction au marketing direct
1.1 Dfinition
1.2 Raison et dveloppement du marketing direct:
1.3 Les objectifs
1.4 Base de donnes
2. Les acteurs du marketing direct
2.1 Les agences conseil en marketing direct :
2.2 Les loueurs ou vendeurs de fichiers
2.3 Les prestataires du marketing tlphonique

2.4 Les routeurs


2.5 Les socits de services en ingnierie informatique
2.6 Les organismes professionnels du marketing direct
3. Loffre du marketing direct
3.1 Les outils
3.2 Lefficacit
3.3 Exemples
4. Conclusion

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