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Introduction aux mthodes qualitatives

en Sciences de Gestion
Cours du CEFAG sminaire dtudes qualitatives 2005
Patricia Coutelle
CERMAT-IAE de Tours
Universit de Tours
Rsum :
Cet article prsente les points essentiels de la sance introductive du sminaire dtudes
qualitatives du CEFAG. Les objectifs sont la clarification et la classification des mthodes
qualitatives utilises en Sciences de gestion de manire faciliter leurs prises en considration
dans les travaux de recherche. Le positionnement pistmologique, la place des tudes
qualitatives dans le design de la recherche, les exigences de ces mthodes ainsi que leur mise
en uvre sont les principales rubriques qui nous conduiront affirmer leur place au sein des
recherches en Sciences de Gestion.
Mots cls : tudes qualitatives, pistmologie, design de la recherche, techniques qualitatives

Abstract :
This paper present essentials points of CEFAG qualitative seminars introduction. Objectives
are classification and clarification of qualitative studies used in management sciences.
Epistemology, qualitative design and methodology are principal parts of this paper.
Key words : qualitative studies, epistemology, research design, qualitative practices

En sciences sociales, le label mthodes qualitatives na pas de signification prcise.


Cest une expression qui couvre lensemble des techniques interprtatives qui cherchent
dcrire, dcoder, traduire et gnralement percer le sens et non la frquence de certains
phnomnes survenant dans le monde social. Oprer sur un mode qualitatif cest traiter des
symboles linguistiques et donc tenter de rduire la distance entre le signifi et le signifiant,
entre la thorie et la donne, entre le contexte et laction. Les phnomnes sont plus
ambigus. Jodelet, 20031.
En Sciences de gestion, les mthodes qualitatives visent chercher du sens,
comprendre des phnomnes ou des comportements. Lanalyse qualitative peut tre dfinie
comme une dmarche discursive de reformulation, dexplicitation ou de thorisation dun
tmoignage, dune exprience ou dun phnomne. Cest un travail complexe qui consiste,
laide des seules ressources de la langue, porter un matriau qualitatif dense et plus ou
moins explicite un niveau de comprhension ou de thorisation satisfaisant (Paill, 1996).
Lessentiel du travail en analyse qualitative porte sur des donnes qualitatives savoir
des traces matrielles telles que principalement les mots, les locutions, les textes mais aussi
les images, icnes, Une donne qualitative est une donne de signification immdiate
revtant une forme discursive (Paill et Mucchielli, 2003). Pour Evrard et al. (2002), les
donnes qualitatives correspondent des variables mesures sur des chelles nominales ou
ordinales, cest dire non mtriques. Miles et Huberman (1991) prsentent les donnes
qualitatives comme des mots et non pas comme des chiffres. Ces diffrentes approches
soulignent quune donne qualitative est par essence complexe et ouverte et peut donner lieu
de nombreuses interprtations.
Au del des caractristiques des donnes, lanalyse qualitative souffre nanmoins
encore au sein de la communaut des chercheurs de nombreuses ides reues qui leur
confrent une mauvaise publicit. Les mthodes qualitatives sont souvent prsentes comme
peu fiables. Les objets tudis par les tudes qualitatives sont gnralement complexes et
comprennent de nombreuses variables et interrelations. Peut-on tre sr que les donnes
obtenues mesurent correctement le phnomne tudi ? De plus, au sein des recherches
qualitatives, lobjet est fortement dpendant du chercheur. Les donnes recueillies et
analyses sont lies au chercheur par leur choix et leur interprtation : elles sont alors souvent
considres comme plus subjectives. Par ailleurs, le contexte dtude des recherches
qualitatives est souvent particulier, les rsultats ne sont pas gnralisables. Lapproche retenue
est idiographique et ne valide donc pas un des critres de validit des recherches positivistes :
la gnralisation des rsultats. Enfin, les approches qualitatives ncessitent une
instrumentation assez lourde et parfois trs longue. En effet, la ncessit de comprendre des
phnomnes dans leur totalit demande la prise en compte de nombreux instruments de
recueil et danalyse de donnes.
Les mthodes qualitatives ne font donc pas lunanimit parmi les chercheurs. Elles
commencent nanmoins trouver une place importante dans les recherches en Sciences de
gestion. De plus en plus de doctorants font appel ces mthodes pour explorer un phnomne
ou bien confirmer certaines hypothses. Il en va de mme pour les publications et
communications dans les colloques. La question qui se pose ds lors concerne la dfinition
des mthodes qualitatives. Quest-ce quune mthode qualitative ? Existe-t-il une diffrence
1

In Moscovici et Buschini, 2003

entre analyse qualitative des donnes et analyse des donnes qualitatives ? Comment
rpertorier les diffrentes stratgies daccs lobjet de recherche, les modes de recueil et les
techniques danalyse au sein des mthodes qualitatives ?
Ce cours se propose de clarifier et classifier les mthodes qualitatives utilises en
Sciences de gestion de manire faciliter leurs prises en considration dans les travaux de
recherche.
Le positionnement pistmologique, la place des tudes qualitatives dans le design de
la recherche, les exigences de ces mthodes ainsi que leur mise en uvre sont les principales
rubriques qui nous conduiront affirmer leur place au sein des recherches en Sciences de
Gestion.

1. EPISTEMOLOGIE ET METHODES QUALITATIVES


Lpistmologie exerce un regard critique sur la dmarche gnrale de recherche. Elle
a pour objet ltude des sciences. Elle sinterroge sur ce quest la science en discutant de la
nature, de la mthode ou de la valeur de la connaissance (Girod-Sville et Perret, in Mthodes
de recherche en management, 2000). Cest un instrument de remise en question des pratiques
de recherche, un guide gnral. Le cadre de rfrence pistmologie, thorie, technique a
pour objectif dinduire une rflexion sur la production de connaissances et les moyens dy
parvenir. Une recherche sur lentreprise est scientifique si elle sappuie sur ces trois ples (De
Bruyne, 1974)
Paradigmes et mthodes qualitatives
La notion de paradigme est assez complexe car il ny a pas duniformit selon les
auteurs. Un paradigme cest lensemble des prsupposs sur le monde social ainsi que sur le
mode danalyse de celui-ci. Les deux paradigmes les plus connus sont le positivisme
(laboration de lois et essai de falsification) et le constructivisme (construction dun construit
sur une ralit). On peut y ajouter linterprtativisme. Kuhn, en 1983, prsente ce troisime
paradigme comme une des oppositions au positivisme : lobjectif est de comprendre la ralit
laide des interprtations quen font les acteurs, la dmarche de recherche est alors
contextualise et date. De Bruyne2 (1994) distingue, pour sa part 4 paradigmes : le
positivisme, la sociologie comprhensive (expliquer le sens de lactivit sociale par la
ralisation des intentions conscientes ou inconscientes des acteurs), le fonctionnalisme
(reprer les formes permanentes de la vie sociale par lmergence des rles, des normes et des
structures sociales) et le constructivisme. Le nombre de paradigmes augmente singulirement
lorsque lon passe des sciences de la nature aux sciences de la culture.

In Thitart, 2000

Mathmatiques
Physique

Sciences de la nature : objet spar du sujet

Chimie
Biologie
Economie

Science de la culture construite


sur les sciences de la nature

Management
Sociologie

Sciences de la culture : objet tendant se confondre avec

Psychologie

le sujet

Laugmentation du nombre de paradigmes correspond galement une sparation de


moins en moins bien garantie entre le sujet et lobjet de ces sciences. Or, cette sparation du
sujet et de lobjet est ce qui garantit lobjectivit de la science considre, do une multitude
dapproches diffrentes au sein des sciences de la culture (Laufer, 1998, sminaire
pistmologie du CEFAG).
Nanmoins, le choix dun paradigme permet au chercheur de prendre position et lui
facilite le travail de formulation de ses projets. Nous donnerons ici quelques dtails des deux
paradigmes souvent prsents comme opposs, le positivisme et le constructivisme afin
dtablir des correspondances avec le design de la recherche.
Le positivisme
Ce paradigme, dont lun des principaux reprsentant est Karl Popper3, est n au 19me
sicle afin de se dmarquer de certains discours moraux, idologiques ou religieux. Pour les
tenants de cette approche la ralit est indpendante du chercheur, la ralit a une existence
propre. La connaissance produite par les positivistes est objective et acontextuelle. La vision
du monde est dtermine. Pour le chercheur cette approche entrane un travail de recherche
linaire : thorie-hypothses-observations-gnralisation-thorie. Les recherches doivent donc
tre reproductibles, gnralisables et cumulatives pour permettre une connaissance plus
tendue de la ralit (principe ontologique).
Les principes de ce paradigme peuvent tre noncs (Wacheux, 1996) :
- les faits sont la base de la connaissance scientifique, seule lobservation empirique
permet de valider ou dinfirmer les construits thoriques a priori,
- le chercheur nie ses intuitions,
- la dcouverte de lois qui rgissent la socit est la finalit ultime, lvaluation du
progrs des connaissances sapprcie par la capacit des modles prdire les phnomnes.
3

in Thitart, 2000

Ce paradigme est aujourdhui de plus en plus remis en cause car les entreprises sont
soumises des facteurs contingents quil est difficile de formaliser par une thorie
universaliste. Nanmoins, les bases de ce paradigme peuvent permettre de donner un schma
directeur une recherche : on pose des hypothses lissue dune revue de la littrature et on
cherche les confronter une ralit la plus reprsentative possible. Cette confrontation peut
se faire de manire quantitative ou qualitative.
Le constructivisme (ou structuralisme pour certains auteurs)
Pour les tenants du paradigme constructiviste, le chercheur produit des explications
qui ne sont pas la ralit mais un construit sur une ralit susceptible de lexpliquer. La ralit
est donc plus mconnaissable, elle est dpendante de lobservateur, qui lui mme la construit.
Ce sont les interactions entre les acteurs qui vont construire la ralit. La connaissance
produite est alors subjective et contextuelle. La production de connaissance et sa validation
sont lies. Pour le chercheur, la prise de position constructiviste implique de dmembrer les
reprsentations de la ralit en autant dlments pouvant servir dunits danalyses et de
trouver des rgles dassociation explicatives de ces phnomnes.
Comme le paradigme positiviste, des principes y sont lis (Wacheux, 1996) :
- Les phnomnes sont des tissus de relations,
- la pense est un programme dexpriences raliser,
- la dmonstration prime sur la constatation.
Ces principes ne permettent pas de mettre en avant une mthode danalyse plutt
quune autre mais donnent un guide gnral permettant de dfinir lobjectif de la recherche.
Cest ensuite la formulation du design de la recherche qui permettra de choisir une mthode
danalyse.
Place dans le design de la recherche
Le design de la recherche est la trame qui permet darticuler les diffrents lments
dune recherche : problmatique, littrature, donnes, analyses et rsultats (Thietart, 2000).
Les lments constitutifs dun design doivent tre cohrents et souligner une logique
densemble. Certains auteurs considrent que le choix dun positionnement pistmologique
nest pas neutre quant la nature du design quil est possible de mettre en uvre.
Selon les tenants de lapproche positiviste, seule la mthode scientifique hypothticodductive (test dhypothses bases sur des donnes quantitatives) est susceptible de produire
des connaissances scientifiques. A loppos, les partisans de lapproche constructiviste
proposent des dmarches plus qualitatives. Ce dbat rejoint celui opposant les mthodes
qualitatives aux mthodes quantitatives (Thitart, 2000). Cependant, lethnographie, mthode
qualitative exemplaire qui analyse un cas en profondeur par observation continue du
phnomne, peut tre utilise pour comprendre une ralit selon une approche interprtative
ou tester une thorie selon un paradigme positiviste (Atkinson et Hammersley, 19944). De
mme, Yin, en 1990, nous enseigne que lon peut faire merger des thories explicatives
partir dune tude descriptive de corrlations sur des donnes quantitatives ou avoir recours
une tude de cas pour tester une thorie existante. Le dbat est donc aujourdhui moins
tranch entre mthodes qualitatives et quantitatives.
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In Denzin et Lincoln, 1994

Ltape dlaboration du design se situe entre la dfinition de la problmatique et le


recueil de donnes. Les questions portent essentiellement sur les sources et techniques de
recueil des donnes, composition et taille de lchantillon et mthodes danalyse. Le
processus se fait par essais-erreurs. Le design est trs important formuler avant daller
collecter les donnes et il est essentiel de prvoir la phase danalyse et de traitement des
donnes.
La formulation du design implique le choix de modes dinfrences, cest dire des
modes de raisonnement qui permettent de dvelopper la connaissance en reliant thorie et
empirisme. Deux grandes logiques dinfrences coexistent dans les recherches en gestion : la
dduction et linduction.
- la dduction : si les hypothses formules initialement sont vraies, alors la conclusion
doit ncessairement tre vraie. La dduction fonde la dmarche hypothtico-dductive. Cette
dmarche consiste laborer une ou plusieurs hypothses et les confronter ensuite une
ralit.
- linduction : on vrifie une relation sur un certain nombre dexemples concrets et le
chercheur pose que la relation est vraie pour toutes les observations venir. Linduction est
une infrence logique qui confre la dcouverte une constance (loi). Cette dmarche
inductive est le fondement de la Grounded theory (Glaser et Strauss, 1967).
Une troisime dmarche issue de linduction amne des conceptualisations,
explications ou conjectures et non pas des lois universelles : cest labduction. Elle est
gnralement plus utilise par les chercheurs et consiste tirer de lobservation des
conjectures quil convient ensuite de tester et de discuter. Labduction confre une infrence
un statut explicatif ou comprhensif qui pour tre une loi ncessite des tests.
Lois et thories universelles

Logique dductive

Logique inductive
Conceptualisation
(hyp, modles, thories)

Dmarche abductive

Dmarche hypothticodductive

Faits tablis par


lobservation

Explications et
prdictions

Source : schma adapt de Chalmers, in Thitart 2000, p. 62

La dtermination dun mode dinfrence va ensuite conduire au choix dune dmarche


de recherche et faciliter la mise en place du design. Celui-ci peut tre diffrent selon une
approche exprimentale (ralisation dun plan dexprience fond sur des hypothses
pralables) ou ethnographique (observation dun phnomne dans sa globalit). Ces deux
dmarches de recherche conditionnent la mise en place du design comme le montre le tableau
suivant (Thitart, 2000).
Dmarche

Exprimentation

Ethnographie

Objectif

Test des relations entre les variables. Comprendre un phnomne social particulier

principal

Etablissement de relations causales

Mise en

Test dhypothses souvent effectu en Etude dun cas en profondeur

uvre de la

laboratoire

dans son environnement naturel

dmarche
Collecte de

Dispositif contrl de recueil qui vise Processus flexible o la problmatique et les

donnes

isoler les interfrences entre variables donnes peuvent voluer par des itrations
explicatives et expliques

terrain-thories

Analyse de

Analyse

donnes

rgression, analyse causale

quantitative

variance, Analyse

qualitative

essentiellement:

recherche du sens

Ces exemples dtaillent les diffrentes tapes considrer lors de ltablissement dun
design de recherche. Mais le chercheur doit aussi se proccuper de la posture adopter
lorsquil met en uvre des mthodes qualitatives.

2. LA POSTURE DU CHERCHEUR DANS LES METHODES QUALITATIVES

Les critiques qui sont gnralement associes aux mthodes qualitatives et qui ont t
cites en introduction demandent une grande rigueur dans la mise en place. En effet, ces
mthodes accordent une place importante au chercheur qui devient alors instrument de
recherche capable de construire une interaction avec son milieu dtude. La citation de
quelques postulats fondamentaux toute recherche qualitative (Moscovici, Buschini, 2003)
permet de mettre en exergue les exigences requises auprs du chercheur.
Les postulats
Lapproche qualitative doit tre holistique et globale. Les phnomnes tudis
sont complexes. Les faits humains sont des totalits qui ne peuvent pas tre tudis en
sparant chaque composante do le caractre holistique de lapproche. De plus, ltude de
ces phnomnes doit prendre en considration lensemble des dimensions. Les variables tant
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multiples et en interaction il est difficile de leur dfinir un poids relatif, lapproche doit tre
globale pour accder aux dimensions notionnelles, normatives, exprientielles et affectives.
La recherche de la naturalit : le deuxime grand principe des recherches
qualitatives est lattention porte lmergence et au droulement spontan des phnomnes.
Les contraintes sur les personnes ne sont pas souhaites. La notion de naturel sapplique des
manires de dire (langage), de penser (pense et logique de prsentation de celle-ci) et de faire
(pratiques quotidiennes). Il ny a pas de rgulation sociale a priori pour le chercheur. Seuls les
observs ou interviews peuvent la faire merger.
La saisie dynamique dun monde en transformation : lanalyse qualitative
permet dapprhender les changements ainsi que la diversification sociale ou culturelle. Elle
favorise la dcouverte de phnomnes mergents ainsi que leur caractre volutif et
dynamique.
Ces postulats propres lanalyse qualitative demandent certaines exigences dans la
posture du chercheur
Les exigences
Les principales exigences dune analyse qualitative sont lcoute et lempathie :
Lcoute : le succs dune tude qualitative passe par le fait de donner la parole
avant de la prendre soi-mme. Le chercheur doit tenter de cerner la logique lintrieur de
laquelle sinsre le tmoignage de linterview ou lvnement observ. Il sagit alors
dcouter lautre mais aussi de lui accorder du crdit, cest dire de la valeur son
exprience.
Lempathie : cest la sympathie intellectuelle par laquelle nous sommes
capables de comprendre le vcu de quelquun dautre sans lprouver de faon relle dans
notre propre affectivit (Paill et Mucchielli, 2003). Pour Rogers (1950), lempathie est
lessence de lattitude non directive de comprhension dautrui. Plus gnralement, il sagit de
souvrir sans porter de jugement htif et rducteur, de se dfaire de catgories pr-construites.
Dautres impratifs sont associs toute recherche qualitative et il convient de les
dcrire :
Impratif denracinement : il sagit dexaminer dans toute sa plnitude
lvnement observ ou lexprience communique pour arriver une imprgnation
significative des donnes. Le temps est alors secondaire et doit contribuer la maturation de
la recherche.
Impratif dexhaustivit : toutes les informations obtenues doivent tre
regroupes afin dtre le plus exhaustif possible dans lanalyse du phnomne.
Impratif de compltude : il ne sagit pas seulement darriver une conclusion
mais de livrer le plus compltement possible le jeu complexe de la pense, des actions et des
interactions.
Impratif de justesse : il est possible pour le chercheur de revenir en arrire, de
rexaminer des processus de manire procder de nouvelles analyses, les plus justes
possibles.
Impratif de communicabilit : ncessite ltablissement de notes de manire
transmettre les informations et les analyser.

Impratif de conservation : il est essentiel dtablir un systme de classification


et dannotation afin de pouvoir retravailler les donnes.
Ces exigences sont la fois simples, facilement comprhensibles et applicables, et
complexes mettre en place tant donn la varit dinformations traiter. Elles sont utiles
pour faire merger un sens et doivent tre mises en uvre quelque soit le mode de recueil de
donnes retenu.

3. LA MISE EN UVRE DES METHODES QUALITATIVES


Wacheux (1996), dans son ouvrage, distingue les stratgies daccs au rel des modes
de recueil des donnes. Cette distinction sera reprise car il est important pour le chercheur de
savoir comment il va accder lobjet de sa recherche avant de recueillir les donnes.
Prcisions sur les stratgies daccs lobjet de la recherche
Les stratgies daccs lobjet de la recherche dans lanalyse qualitative sont
principalement ltude de cas et la recherche action. Elles sont aujourdhui complmentes
par la simulation, lapproche phnomnologique, la mthode biographique et la netnographie.
Ltude de cas
Ltude de cas est la mthode la plus connue et la plus pratique en gestion pour
accder lobjet de la recherche. En effet, il est facile pour le chercheur de dlimiter un cas:
les frontires sont celles de lentreprise. Ltude de cas est cependant multiforme et cest ce
qui lui a donn mauvaise rputation : on distingue le cas journalistique publi dans des revues
du monde des affaires (exemple dentreprise), le cas pdagogique (situations synthtises), le
cas clinique (diagnostic, prescription dintervention: caractristique des consultants) et le cas
de recherche qui analyse en profondeur un phnomne sur plusieurs dcennies.
En ce qui concerne le cas de recherche, lobjectif final est une laboration thorique
partir dune description. Cest une stratgie de recherche dynamique qui volue en cours de
route pour sadapter aux particularits du terrain.
Les objectifs intermdiaires des tudes de cas sont les suivants : comprendre une
situation et en donner une reprsentation, permettre une analyse processuelle, mettre en
vidence des causalits.
La recherche par tude de cas permet de prendre en considration la composante
temporelle, les aspects processuels et sont lies un contexte particulier.
Le nombre de cas dpend des objectifs de la recherche : si lon veut explorer des
pratiques nouvelles ou discuter un positionnement original, un ou quelques cas suffisent
(logique de dcouverte). Lorsque les acquis thoriques sont nombreux, lobservation de
multiples situations permet de sintresser aux rgularits et aux diffrences pour discuter la
validit de la recherche.
Le choix des cas de lchantillon dpend de la problmatique mais aussi de
laccessibilit des donnes et de lobjectif du chercheur. Il sagit le plus souvent dune
dmarche dopportunisme planifi. Si lon souhaite analyser limplication dune certification,
on peut se limiter ltude du thme qualit . On effectue, soit une analyse processuelle
soit une classification de salaris qui ragissent diffremment. Lapproche mono-site est alors

suffisante. Pour tudier les relations entre le marketing et la R&D, il faut envisager plusieurs
configurations possibles et ensuite analyser les similitudes et diffrences : lapproche multisite est privilgie. Dautres exemples sont fournis dans le tableau ci-dessous :
Mono-site

Multi-site

Etude dun thme

Implication dune

gnrique

certification

Reprer des

Styles de leadership

Relations marketing et R et D

Case-cluster

Similitudes et diffrences

Dcision de licenciement

configurations et des
images
Finalit

processus
Source : adapt de Wacheux, 1996

Les moyens dinvestigations pour une tude de cas peuvent tre trs varis (sources
documentaires, entretiens, observations). Le chercheur sinspire aussi des dmarches
historiques, ethnologiques et psychosociologiques. Si la difficult est de synthtiser les
informations provenant des sources aussi varies, lavantage essentiel est la production dune
reprsentation et explication fidle et valide de la ralit.
La recherche action
Mthode visant llaboration de connaissances scientifiques sur et par laction
(Giordano, 2003). Trois grands courants coexistent dans la recherche action : la recherche
action proprement dite, laction science et la recherche ingnierique ou recherche
intervention.
- Pour son prcurseur K. Lewin5, la recherche action se dfinit comme une recherche
comparant les conditions et les effets de diffrentes formes daction sociale et conduisant
laction sociale. Elle suppose une connaissance des lois gnrales de fonctionnement du
groupe et suggre leur mise lpreuve par une intervention. Les phnomnes sociaux
doivent tre tudis dans leur cadre rel (cole, maison, usine). La thorie est primordiale car
elle permet de dterminer comment aller dun point un autre.
- LAction science (Milgram, 1965) : seule la modification des comportements permet
une laboration thorique robuste et sa mise lpreuve. Il sagit de produire des
connaissances sur le systme social mais aussi sur lintervention elle-mme. Lintervention
est au cur du dispositif, dimension qui nest pas explicitement prsente chez Lewin. Il faut
rflchir aux conditions et formes de cette intervention (Argyris, 1978)

In Giordano, 2003

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- La recherche ingnierique (Chanal, 19976) et recherche intervention (Hatchuel et


Molet, 1986, David, 20007) : ces recherches partagent la mme vise que laction science
mais elles se distinguent par la revendication du statut constructiviste de la connaissance
produite. Il sagit de produire des modles et outils utiles laction. La modlisation entendue
comme une construction intentionnelle devient la tche essentielle du chercheur. Dans ces
approches, les connaissances thoriques servent concevoir la situation idalise et les outils
permettant de latteindre alors que pour Argyris, partisan de laction science, ces
connaissances sont mises lpreuve par lintervention. Les deux dimensions (conception
dune situation idalise et mise en uvre doutils) amnent les chercheurs avoir des
positions constructivistes.
La participation des acteurs, lment essentiel de toute recherche action, est
apprhende de manire diffrente selon les diffrents courants. Trois approches coexistent :
lapproche psychosociologique, lapproche militante et lapproche cooprative.
Lapproche psychosociologique est issue de la recherche action lewinienne : il
sagit de rvler aux acteurs les mcanismes inconscients qui les empchent de se librer.
Lobjectif est damliorer les conditions de travail des acteurs.
Lapproche militante part du principe que les acteurs ont un problme et quil
faut leur donner les moyens de le rsoudre. Le dialogue est alors le moyen prn pour
rsoudre les problmes mais le chercheur devient un instrument de prise de conscience et le
risque est quil dtourne lautorit.
Lapproche cooprative met en vidence le fait que les sujets sont acteurs du
changement, la mthode dlaboration des connaissances est alors participative. Un cycle
daction et de rflexion se met en marche.
La difficult dans une recherche action est darbitrer entre la production de
connaissances scientifiques satisfaisant les critres de validit de la science ou le
dveloppement dun processus dapprentissage qui va favoriser les acteurs du terrain. Le
dispositif de recherche en spirale doit pouvoir contribuer une recherche scientifique :
actionnabilit des connaissances produites, qualit des infrences, laboration de sens. Ces
programmes doivent tre retranscrits de manire rpondre une vraie problmatique de
recherche.
Les diffrentes approches se rejoignent dans une absence de prescription quant au
choix des mthodes dinvestigation : des mthodes quantitatives dtudes par questionnaires
aux focus group, tout outil de collecte est bienvenu dans la mesure o il est utile au projet
initial.
Le design dune recherche action dpend de lapproche retenue :
- pour Lewin, description du systme avant intervention, intervention, observation des
modifications, interprtation des rsultats,
- pour la recherche ingnierie : construction de lobjet, modlisation, mise en
application de loutil, laboration de connaissances sur les logiques mettre en uvre,
- pour laction science : les chercheurs et participants se mettent daccord sur un
thme, mission de propositions, oubli des procdures, bilan

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In Giordano, 2003
In Giordano, 2003

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La simulation
Cette stratgie daccs lobjet de la recherche permet de dterminer le sens de
lactivit des acteurs. Trois catgories de mthodes sont utilises dans ce cadre : les test
projectifs, les jeux de rles et la mthode des incidents critiques (Wacheux, 1996).
Les tests projectifs
Ils sintressent la personnalit de lindividu. Les tests permettent de reprer les
reprsentations et les mobiles de laction. Le plus connu est le portait chinois : la personne est
invite se dcrire sous forme darbre, danimal, Il existe aussi la prsentation de scnarii
dans lesquels une personne doit reconnatre ses actions. Les tests sont des mthodes qui
restent dans la tradition behavioriste : on cherche stimuler une raction.
La difficult rside dans la mise en uvre et linterprtation qui se rvlent complexes.
Les jeux de rles
Cette mthode construit un environnement pour observer et analyser la personnalit
des sujets. Lavantage de cette mthode est de permettre la dfinition dinteractions entre
diffrents sujets suivant une confrontation avec des strotypes sociaux.
Il peut cependant y avoir des biais dus une trop forte ou trop faible implication dans
le jeu (raction affective) qui peuvent perturber lanalyse. Cette mthode est cependant trs
utilise dans les sciences sociales.
La mthode des incidents critiques
Elle sinscrit dans une tradition ethnomthodologique : les phnomnes son dcrits par
les acteurs eux mmes. Le chercheur recense des incidents dans le discours des acteurs. Les
incidents peuvent tre des vnements, manifestations. Il dtermine partir de ces incidents
des situations types pour faire ragir les acteurs et analyse les ractions. Cette mthode
sintresse des situations quotidiennes et peut permettre danticiper des ractions dans des
situations similaires.
La mthode biographique
Elle se rapproche de la mthode historique mais nest quasiment jamais utilise en
Sciences de Gestion (Wacheux, 1996). Elle suppose danalyser et de comprendre les
situations partir du vcu des individus. Plusieurs moyens sont sa disposition : analyse de
discours de dirigeants, dhistoires de vie. Cette mthode permet de mettre en vidence des
trajectoires sociales, cest une autre manire dapprhender le changement mais lacteur reste
libre de son discours, do une forte subjectivit.
La phnomnologie
Cest une mthode part entire mais elle est utile pour toutes les approches
qualitatives. La premire tape consiste inciter les acteurs faire merger leur exprience
par une introspection assiste. Lintrospection demande une dmarche de comprhension ce
qui favorise la prise de conscience : intentions, motivations, perceptions du vcu. Un va et
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vient entre faits et thories permet linterprtation et la rationalisation. Enfin, le sujet cherche
des valeurs logiques et dductives de lexprience de manire en proposer des
reprsentations.
La netnographie
Cette mthode est dveloppe ici car elle est conforme lethnographie dans un
contexte diffrent : internet. Le chercheur simmisce dans la communaut virtuelle, il
participe aux discussions et connat lobjet de consommation qui est le centre de la
communaut. La netnographie va plus loin que lethnographie car elle ne se limite pas
ltude descriptive dune communaut humaine, elle ambitionne de crer une connaissance
nouvelle et se rapproche donc de la thorie enracine. On passe dune infrence inductive
une autre en recueillant les donnes de faon slective en les comparant et en les opposant la
recherche de modles ou de rgularits. La netnographie observe essentiellement des actes
communicationnels et pas le comportement complet. En revanche, le possible anonymat rend
les conversations plus franches. On peut rejoindre par cet intermdiaire des techniques de
simulation.
Le recueil des donnes
Les donnes lors dune analyse qualitative sont recueillies principalement par entretien
ou observation.
Les entretiens
Les deux formes dentretiens connues sont les entretiens individuels et les focusgroups. Ces modes de recueil des donnes ncessitent la prparation dun guide dentretien.
Les entretiens individuels
Une prsentation sous forme de typologie des entretiens individuels permet de
rpondre aux questions : pourquoi des entretiens : position dans la recherche, comment : par
quelle mthode, et pour obtenir quelles donnes ? (Romelaer, 1998, sminaire CEFAG).
Position dans la recherche :
Dcouverte des prescripteurs pertinents et/ou complter ceux de la revue de
littrature. Les thmes des entretiens peuvent alors faire voluer le sujet voire la
mthodologie.
Instrument essentiel de la recherche : dans une recherche constructiviste, les
entretiens sont une partie essentiel dune recherche avec triangulation entre plusieurs
mthodologies.
Validation dune recherche : la validation par contraste est trs courante (on
compare 25% dentreprise performantes avec 25% dentreprises non performantes). On peut
aussi identifier des types dobjet par analyse quantitative et on utilise les entretiens pour
dterminer dans quelle mesure les types identifis correspondent des modes de
fonctionnement diffrents des personnes, des outils, des pratiques.
En terme de mthode

13

END : entretien non directif : certaines donnes ne peuvent pas tre obtenues
par des questions directes, sujets dlicats ou menaants ou personnels, sujets sur lesquels la
personne na pas une pense personnelle forme. Ce type dentretien est difficile tenir en
Sciences de gestion. Lindividu interagit avec son environnement et lenquteur doit amener
la personne en parler.
ESDC : entretien semi-directif centr. Trs utilis en sciences de gestion.
Plusieurs thmes sont voqus et lindividu est soumis un guide dentretien (dtails donns
dans le 3.2.1.c)
END actif : entretien non directif actif avec reformulation rsume et
interprtation communique en cours dentretien
Entretien guid proche du questionnaire. Les questions doivent tre courtes en
langage adapt linterview, non inductrice de leur rponse, places dans un ordre
dcodable, non inducteur des valeurs ou a priori du chercheur.
En terme de donnes recherches :
-

Motivation dune action, objectifs personnels, satisfaction,

Perception de situations

Relations dvnements

Obtention de donnes sur des descripteurs lis au sujet de la recherche

Cette typologie des entretiens individuels permet au chercheur de trouver celui qui
correspond sa problmatique et son design de recherche. Elle peut aussi laider recruter
les personnes qui seront interviewes. Cest cependant une mthode base sur la
communication et non sur le comportement.
Les focus group
Les focus group permettent la diversit et la divergence dopinions. Les participants
ngocient des significations, crent de nouvelles significations. Ils permettent aussi dtudier
les processus collectifs de rsolution de problmes. Le focus group est comme lentretien
individuel une mthode fonde sur la communication. En revanche, il sagit ici dune
communication collective que lanimateur doit savoir contrler.
Les focus group sont composs idalement de 8 12 personnes. Douze personnes est
le seuil maximum car il est difficile de contrler 12 personnes et darriver obtenir ladhsion
de tous. Le recrutement se fait de manire stratifie spcifique par des critres sociodmographiques ou en prenant en considration des gens avec des opinions diverses. Le focus
group est soit homognes, soit htrogne en fonction des objectifs recherchs
(approfondissement sur un sujet ou dbat).
Le nombre de focus-groups mettre en place dpend de lobjet de la recherche.
Morgan (1998) suggre que lorsque le sujet est dune diversit modre, le chercheur a besoin
de 3 5 groupes pour en puiser la diversit.
Lavantage des focus-groups est que lon apprend travers les changes limportance
des questions pour les personnes interroges. On comprend leur pertinence actuelle en
fonction des intrts personnels que les personnes cherchent dfendre, les raisons de leurs
rponses, le lien avec dautres problmes et la comprhension de leur mode de pense et de

14

raction. En revanche, il est parfois difficile dobtenir une varit de rponse si il y a des
leaders qui imposent leurs opinions.
Le guide dentretien
Cest linstrument capable de rpondre aux problmatiques de la recherche aussi bien
lors dun entretien individuel que lors dun focus-group. Lobjectif est de sassurer que
linterview se focalise sur les thmatiques de la recherche. Plus prcisment, un guide
dentretien se compose de trois parties distinctes :
La partie introductive : elle est essentielle car de sa qualit dpend en grande partie
la motivation initiale du sujet participer lentretien. Elle doit prsenter clairement
linterviewer et le commanditaire de la recherche, expliquer quel type dinformation doit tre
rcolt et dans quel but, expliciter les conditions de linterview (respect de la confidentialit,
consentement libre, dure approximative, possibilit de poser des questions), dcrire les
bnfices (cadeaux ventuels ou apports pour lentreprise)et demander la permission de
procder linterview.
La partie consacre aux lments de description du participant et aux critres qui
prsideront son identification dans lchantillon.
Les questions poser lors de linterview proprement dite: il convient de,
-

circonscrire les contenus pertinents pour les objectifs de la recherche

utiliser un langage clair

rponses

utiliser une formule de prsentation qui maximise la validit et la fiabilit des

assurer un flux conversationnel agrable

rduire les biais lis aux effets dordre des questions

* Technique du split question ou de Funnel : question assez gnrale pour


continuer ensuite avec des questions plus prcises
* Technique de Funnel inverse quand les participants ne sont pas censs avoir
beaucoup de connaissances propos dun thme particulier. Des questions prcises sont
poses afin dactiver les connaissances du sujet.
La ralisation du guide dentretien doit aussi prendre en considration trois effets qui
peuvent introduire des biais :
- Effet de consistance : le participant a le sentiment que sa rponse une question doit
tre en lien avec les rponses prcdentes. Il est possible dutiliser des commentaires qui
feront comprendre au rpondant que lon se situe un autre niveau de questionnement.
- Effet de fatigue : moins de concentration, ne pas aborder les questions difficiles en
fin dentretien
- Effet de redondance : impression que la mme question se rpte plusieurs fois au
cours de lentretien.
Le guide dentretien doit faire lobjet dun pr-test. Ensuite, les rponses obtenues lors
des vritables entretiens doivent tre enregistres et intgralement retranscrites. Des notes
complmentaires prises lors de lentretien peuvent aussi aider la retranscription.

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Lobservation
Lobservation est une technique assez difficile mettre en uvre et laspect primordial
de tout recueil des donnes par cette mthode est de mettre en place une relation de confiance
avec les acteurs de lentreprise.
Plusieurs positions sont possibles pour la technique de lobservation (Giordano, 2003).
- Participant complet : le chercheur se fait employer par la firme tudie
(ethnographie)
- Participant qui observe : intgration la communaut du groupe avec statut de
chercheur
- Observateur qui participe : pas de participation aux activit du groupe
- Observateur complet : pas de contact direct avec les sujets de la recherche
Lavantage et linconvnient sont la quantit dinformation analyser do le
dveloppement ncessaire dune grille dobservation permettant de mettre en vidence les
variables correspondant aux hypothses qui viennent de la revue de la littrature. Plusieurs
notes peuvent alors tre tablies.
- Les notes de terrain : donnes sur les vnements, les faits, les activits, lendroit et
laspect temporel (extraits de conversations, interactions, comportements
- Notes mthodologiques : interactions entre lobservateur et lobserv. Ces notes
permettent de documenter limpact de la prsence du chercheur dans lorganisation.
- Notes danalyses : enregistrement des impressions et des intuitions du chercheur (lien
avec la thorie)
De manire gnrale et en conclusion de cette partie mise en uvre des mthodes
qualitatives, le chercheur doit mettre en place une triangulation afin dassurer la fiabilit de la
recherche. La triangulation est la stratgie de recherche au cours de laquelle le chercheur
superpose et combine plusieurs natures, sources et techniques de recueil de donnes afin de
compenser le biais inhrent chacune dentre elles. Plusieurs types de triangulation peuvent
tre mis en uvre.
- Triangulation des donnes : tente de mettre en relief loriginalit et lenvergure des
points de vue recueillis grce llargissement de lchantillonnage thorique faisant ressortir
de nouvelles facettes du phnomne tudi
- Triangulation mthodologique : consist recourir plusieurs techniques de donnes
afin dobtenir des formes dexpression et de discours varis.
- Triangulation des chercheurs : implique plusieurs chercheurs qui pourront comparer
leurs observations et leurs interprtations
- Triangulation thorique : prvoit que linterprtation des donnes se fera partir de
plusieurs cadres thoriques.

3. LANALYSE QUALITATIVE EN SCIENCES DE GESTION


De nombreuses mthodes sont la disposition des chercheurs pour lanalyse des
donnes qualitatives. Certaines de ces mthodes seront dtailles au cours du sminaire : la
smiologie, lanalyse de contenu, les cartes cognitives. Pour une revue exhaustive de ces

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mthodes, louvrage dHuberman et Miles (1991) chez De Boeck couvre lensemble des
techniques danalyse des donnes.
Lensemble de ces analyses visent nanmoins trois objectifs : faire ressortir les
principaux thme de lanalyse, les catgoriser de manire descriptive ou causale et enfin
tablir le lien avec la thorie. Ces trois lments sont les principes essentiels connatre avant
toute analyse qualitative.
Lanalyse thmatique
Lanalyse thmatique est la premire phase danalyse qualitative : elle fait intervenir
des procds de rduction des donnes. Quels sont les lments fondamentaux du propos, du
texte. La thmatisation est appele dlimitation des thmes dans lanalyse phnomnologique,
la codification dans lanalyse par thorisation ancre (grounded theory). La thmatisation,
cest la transposition dun corpus donn en un certain nombre de thmes reprsentatifs du
contenu analys et ce en rapport avec lorientation de la recherche.
Le choix se pose alors au chercheur danalyser ces matriaux qualitatifs sur papier ou
faire appel un logiciel. Le cot dentre dans le logiciel demande un travail supplmentaire
de retranscription des donnes mais cest utile lorsque le chercheur possde un gros volume
de donnes. En ce qui concerne le papier, les thmes peuvent tre reprs en marge ou au
dessus des mots ou encore sur une fiche part.
Pour dlimiter les thmes on peut faire
une dmarche continue : les thmes sajoutent les uns aux autres et on les
fusionnent ensuite ou,
squencie : on prend un morceau de corpus au hasard, on formalise une grille
thmatique et on lapplique ensuite lensemble du corpus.
Dans les deux cas, il y a une grande importance accorder la sensibilit thorique du
chercheur.
Un autre choix difficile pour le chercheur est celui de la forme du thme retenir. Estce un mot, une phrase, un paragraphe. Lanalyste procde souvent par infrence : opration
logique par laquelle lanalyste passe de lexamen dune proportion de matriau lattribution
dun thme pour cet extrait. Lunit danalyse retenue doit tre heuristique cest dire quelle
doit aider celui qui lutilise dvelopper une comprhension ou entreprendre une action. De
plus lunit danalyse doit tre interprtable sans information additionnelle.
Le travail de lanalyste ne sarrte pas ltiquetage des extraits et dbouche sur la
construction dune reprsentation synthtique et structure du contenu analys. La forme la
plus usuelle est larbre thmatique. Dans ALCESTE on construit cet arbre par le biais dune
classification hirarchique. Larbre thmatique permet de regrouper des thmes et de recenser
les sous-thmes qui y sont lis. Un thme sera retenu sil prsente une forte rcurrence (calcul
des frquences de citation dans ALCESTE)
La catgorisation
La catgorie est un outil puissant et flexible qui permet le lien entre lanalyse
thmatique et la thorisation. On peut la dfinir comme une production textuelle sous la
forme dune brve expression et permettant de dnommer un phnomne perceptible travers
une lecture conceptuelle dun matriau de recherche (Paill et Mucchielli, 2003).
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A la diffrence du thme, elle incarne lattribution de la signification. Les


caractristiques dune catgorie peuvent tre dtailles ci-dessous :
- la catgorie est un condens de signification : crer une catgorie, cest articuler le
sens des reprsentations, des vcus et des vnements consigns. Pour cela, il est ncessaire
de matriser lensemble du corpus afin de pouvoir mettre en relation toutes les donnes
recueillies.
- la catgorie peut concerner des phnomnes de diverses natures : elle peut voquer
un vcu, un tat, une action collective, un incident situationnel, une logique, Lide est de
pouvoir simplifier une ralit en plusieurs formules suffisamment vocatrices. Par essence,
une catgorie est toujours dense.
- la catgorie concerne tous les matriaux denqute. Il peut sagir de verbatims
dentretiens mais aussi de notes dobservation.
La difficult essentielle de la catgorisation est de sortir de lanalyse de contenu. Il ne
faut pas simplement regrouper des lments mais il est ncessaire dvoquer un phnomne.
Cette partie demande daller au del dune simple classification. Pour plus de clart, la
catgorie peut regrouper plusieurs classes ou au contraire tre la subdivision dune classe. A
laide du logiciel ALCESTE, on obtient une classification hirarchique. Le travail du
chercheur consiste dterminer quels sont les niveaux danalyse quil souhaite retenir ou
regrouper.
Une autre difficult rside dans linterprtation de la catgorie. Celle-ci nest possible
quavec lintervention de leviers thoriques que ce soit pour confirmer des catgories
existantes ou en dcouvrir de nouvelles. Linterprtation comporte trois lments :
le premier est une dfinition de la catgorie : il sagit de dcrire la catgorie en
une phrase avec des lments prcis
le second lment rside dans la prsentation des proprits de la catgorie : ce
sont les caractristiques distinctives de la catgorie linstar dun positionnement en
marketing.
Le troisime est lidentification des conditions dexistence de la catgorie : ce
sont les situations, vnements ou expriences en labsence desquelles le phnomne ne se
matrialiserait pas.
Cette interprtation peut tre ralise ou valide par un chercheur externe de manire
viter des biais dus au positionnement du chercheur.
La thorisation
Deux grandes phases peuvent tre distingues dans la thorisation (Paill et
Mucchielli, 2003) : la mise en relation des entits conceptuelles et le resserrement analytique.
La mise en relation des entits conceptuelles
Presque toutes les formes danalyse qualitative dbouchent sur la mise en relation des
entits conceptuelles (catgories, thmes,). Cest un premier travail de mise en perspective
thorique qui ncessite une grande familiarit avec les donnes. Au fur et mesure de leur
examen, les phnomnes apparaissent non plus significatifs en soi mais en relation les uns
avec les autres. Lanalyse doit tre transversale : on suspend ltiquetage pour accder au sens
des interactions.
18

Cette phase demande lorganisation des catgories en catgories principales et


secondaires puis lexamen des proprits et des conditions dexistence permet de trouver des
relations. On sloigne alors du verbatim pour reconstituer un puzzle en morceau (Paill et
Mucchielli, 2003). Ce puzzle doit ensuite tre valid par les acteurs du terrain sur lequel a
port lanalyse.
Le resserrement analytique
Cette phase est commune toutes les recherches quelles soient qualitatives ou
quantitatives puisquil sagit de la phase de choix au cours de laquelle, le chercheur va
abandonner certains lments du discours ou certaines hypothses de manire construire ou
valider un cadre conceptuel.
A lissue de ces choix, une transposition schmatique de lanalyse pourra tre labore
comme cest le cas pour les cartes cognitives. Cette articulation pourra alors donner lieu une
thorisation des lments issus du discours et cette phase est trs dpendante du chercheur
puisque cest lui qui pourra affirmer ou infirmer son cadre conceptuel. Cette conceptualisation
sera retenue si le chercheur satisfait aux critres de validit des mthodes qualitatives qui sont
dvelopps dans la conclusion.

Conclusion : la validit des mthodes qualitatives


Plusieurs critres sont retenus pour aider valider des mthodes qualitatives. Ils sont
recenss dans le tableau suivant :
Critres
Crdibilit
(validit
interne)

Fiabilit
(fidlit)

Transmissibilit
(validit
externe)

Dfinition

stratgies

Dsigne le degr de
Prsence prolonge du chercheur
concordance et
Recherche de saturation
dassentiment qui stablit Test dhypothses rivales
entre le sens donn par le
Validation par les rpondants (entretien de
chercheur et sa plausabilit contrle)
et sa pertinence par rapport
au phnomne tudi
Sassurer de largumentation Construire une chane de preuve
logique fonde des rsultats Rflexivit du chercheur qui explicite ses
prsupposs pistmologiques, son cadre
conceptuel
Triangulation notamment des chercheurs
Gnralisation thorique et
non pas statistique

Rplication des propositions dautres cas


chantillonnage thorique
Identification exhaustive des donnes
contextuelles pour estimer la parent des
contextes

Source : adapt de V. Perret, Mthodologies qualitatives, cours de Master Recherche, IAE de Tours

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