Caso:Valetabreunflancoenelmercadodedesodorantes

Lapenetracindelosdesodorantesenloshogareslimeoscontinasindarelsaltoqueharafelizalamayorade
ciudadanos.Ensumejormomentorozoel30%alcierredeladcadaerade28%yhoy,despusde15aosnollega
al48%.Losfabricantes,engeneral,explicanestecomportamientoporlasituacineconmica,peroesevidenteque
estaesunacategoraqueellderdescuidototalmente.
Rexona,lamarcalder,hizounpocoporimpulsarelcrecimientodelacategora,quedominabaampliamente,tena
cercadel50%delmercado.Lamarcaprefiriapostarporlademandaselectivaantesquelademandaprimaria,se
limitaalgodepublicidadyasuspromociones2x1.LapasividadquemostroRexonanosoloafectoeldesarrollo
delacategora,sinoquelecostlamitaddelospuntosquetena,labrechaqueleseparabadesusseguidoresse
redujo sustancialmente. Fue Gillette del Per (hoy una marca P&G) la que empez a agitar las aguas con la
introduccindelaversinsachetcremadeValet,iniciativaqueseesperabavinieradellderdelacategoraoen
todocasodellderdelsegmento,Etiquet.ConestamedidaGillettebuscabahacermsaccesibleelproductoalos
estratos de menores recursos, poda ser el detonante esperando para impulsar la categora. La competencia en
generalreacciono,aunqueelmercadonorespondicomoseesperaba,porsuparte,Valetempezaconstruirsu
espacio.
NingunainiciativaenestemercadoeraatribuidaaLeverPacocha,labolitaeradeMum,lacremaeradeEtiquet,
sachet era de Valet, despus Guillete aportara otra innovacin, el gel. Nada pareca preocuparle a Lever que se
demoralrededordeunaoenlanzarsuversinsachet,hastaqueProcterpusounpieenlacategora,alingresar
consusmarcasSecretuOldSpice.Recinahseempezaronamover,almenoslanzaronunpardemarcas:Faberge
BrutyAxe.
Ellderledalaespaldaalmercado
A inicios de la dcada, el mercado de desodorantes registraba el 25% de penetracin, al cabo de 10 aos la
categoraregistraunpequeoavance,llegoa28%.Apesarquesedioalgodecompetenciaenlaformadeproducto,
estonofuesuficientecomoparaacelerarelcrecimientodelmercado.
La categora empez con desodorante de bolita con Mum como lder. Lever Pacocha lo desplazo con Rexona en
barra.
Enlos90,Rexonatenael50%departicipacindemercado.Letocabahacerlocrecer,perolamarcanuncaasumi
esereto,selimitsoloatrabajardemandaselectiva,siempreestabaenoferta,el2x1eralamodalidadpreferida.
Inicialmente, el comportamiento pasivo de la empresa se explic por el predominio del rea financiera en la
empresa.
Pacocha vena de mejorar sustancialmente su rentabilidad, pero perda participacin de mercados en varias
categoras .El rea financiera tena ms peso que la de marketing, estaban ordenando la empresa para su
transferencia,Levervolvaatomarelcontrol.Estabaninmersosensuagresivoprogramadereduccindecostosy
gestinfinancieraquehabadejadoalmarketingdelado.PensarquePacochahaballegadoaserconsideradacomo
escuela para marketeros. La nueva Pacocha entre sus medidas para sanear la empresa hasta redujo la fuerza de
ventas,peroantelosresultadostuvieronquedarmarchaatrs.
Afaltadeunliderazgodefinido,lasotrasmarcasseempezaronadispararcadaunaporsucuenta.Ainiciativadelas
marcas seguidoras, en el 2000, se empez a notar un incremento en la variedad de las formas disponibles del
productoyenlagamadefragancias.
Pacocha empez a ceder posiciones, Rexona cay 23.5% de participacin y pareca tener solo una consigna, la
construccindeinventarioenloshogares,consueternapromocin2x1.
Tener el lder con una promocin de construccin de inventario en los hogares, en una categora en la que la
penetracinnosuperabaelterciodeloshogaresyquedeellosunterciolousabaocasionalmente,pintabaallder
decuerpoenteroperocomounseguidorms.Lacompetenciareaccionoconsimilaresmedidas,2x1eralamoda,
pasoaserunmercadodeprecios,disimuladosconlapromocin.
Mum, que haba sido desplazado por Rexona, quera recuperar el liderazgo, tambin se haba convertido en una
marcaconpromocinpermanente,siempreconrepuestocojn.Empezadestacareldoblebeneficiodelamarca,
desodorante/antitraspirante,algoquelabarratodavanopodaofrecer.

Bolitaeralapresentacinpreferida,peroesoestabaapuntodecambiar.Nuncamsestuvocercaderecuperarsu
liderazgo,porelcontrariocadavezsealejmasdelosprimeroslugaresdelRanking.
MientrastantoEtiquet,ellderdelsegmentocrema,tomalasegundaposicindelRank.LosigueFavelconYambal
despuspasaraaserEbel.,quemuestrasusfortalezasendistribucinypreciosBristolconMumyBancaenal4to
Lugar.
Pacocha no tena ningn tipo de estrategia orientada a incrementar el uso del desodorante en el Per, Gillette
deciditomarcartasenelasuntoyrelanzoValet,conlapretensindeincrementarsusventasenun50%.Salieron
con nuevas versiones, cambios de empaque, nuevas fragancias y publicidad. Adems, aadieron la versin
antitraspirante.LanzaronlaversinsachetcremaValet,elnuevoProductorendaparatresocuatroaplicaciones.
Perolapenetracinendesodorantessolocreci2puntos,saltoa22.5%.Elmercadonorespondialainiciativade
Gillette,quequisoprovocarunsaltoimportanteenlacategoraconellanzamientodesussachets.
Bristoltambinquisocontribuirconeldesarrollodelmercadototalyrelanzosubolitamgica,mejoroelfacing,el
empaque y ampli sus presentaciones. Paso a ser el desodorante que se queda contigo , si quieres que te
quieranusaMumbolitamgica,decanensupublicidad,ofrecan7fraganciasyhabanmodernizadoellogo,fue
un relanzamiento global. Esperaban un incremento en las ventas del 20% y ser lderes en el segmento rollon,
objetivosquenopudieronconcretaryaqueestapresentacinperdaelfavordelosconsumidores.
Gilletteinsistaconotrasinnovacinlanzabadesodoranteengel,bajolamarcaSeriesdeGillette.
Enel2000,sediounamejoraenlapenetracin,pasoa30%
Todas las marcas queran nuevo usuarios por rebajas y precios, promociones, publicidad, nuevos productos,
variedadesyempaques.ProcterentroconSecretyOldSpiceHighendurance,Pacochahabapuestoenelmercado
aFabergeBrutYAxe.
Apesardetodos los movimientosel segmentodebarrasegua siendoelmsgrandeyeldemenos precio,pero
eransolodesodorantes,noantitraspirantes.
Elingresodenuevasmarcasincrementandolaintensidadcompetitiva,generounaredistribucindelaparticipacin
demercado,peroelmercadoseguasincrecer.
Valetduplicosuparticipacinporelsachet,Gilleteseriestodavanodespegaba,lanzaronlaversin geldeValet,
pero se estaba descontinuando en Amrica Latina. No haba pegado, en el Per por el contrario la estaban
revitalizando?.
EnotratardareaccinLeverlanzasuversinsachet,elldersigueaValetyaprovechaparabloqueardepasadaa
Mumconellanzamientodesuversinrollonbigball,peroelsegmentorollonestabadebajada.
Lasmarcasdebanfocalizarse!!!
Ladesesperacinporhacercrecerlacategoraantelaindiferenciadellderdiolugaraunaseriedeaccionesdesde
lastrincherasdelasdiferentesmarcasqueseconvirtienunaguerradetodoscontratodos.Serequiereahora
entrarenundownsizingpormarca,depurandoextensionesdelnea,parafocalizarenlasquerealmentetienenuna
ventaja.
Antes la indiferencia del lder por estimular demanda primaria, que an persiste, las marcas lderes en cada
segmento podran barajar campaas publicitarias que alternen estimular demanda primaria, con estimular
frecuenciadeuso,mientrasquelosproductostopofthelinepodranmotivaralosusuariosparaquerealicenun
upgrade,provocandounamigracinhaciaelproductosuperiordelsegmento.Enconjuntoestasaccionespodran
desencadenarelansiadoreconocimientodelacategoraanivelgeneral.
Alafecha,Leversemantienecomolder,ProcterpasoalsegundolugarjuntoaGillettequevatercera,Productos
FavelseviodesplazadaalcuartolugaryFarpasaalquinto.Bristol,antesjugadordepeso,cayenpicada.Encuanto
amarcasRexonasiguedelder.LesiguendelejosEbel(antesYambal),Etiquet,ValetySecretqueharepuntadoen
elltimotiempovaampliacindelnea.

1.CreeUd.quelasmarcasdebieranfocalizarse?Porqu?

2.Cmodebieranfocalizarse?
2.QuestrategiasdeMarketingpropondrapararelanzarValetyadescontinuado?
3.QuestrategiapropondraparaGillette?
4.QudebihaberhechoRexonadesdeelcomienzo?
5.QumsdiraUd.Quelefaltaalmercado?