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Universit Mouloud Mammeri de Tizi Ouzou

Facult Des Sciences Economiques, Commerciales et de gestion


Dpartement Des Sciences Economiques

Mmoire en vue de lobtention du diplme de


Magister en sciences Economiques
Option : Management des entreprises

SUJET
Essai danalyse dune dmarche de marketing
oprationnel :
Cas de la Socit Nationale des Transports
Ferroviaires
Prsent par : M. GUEDECHE Khaled

Sous la direction du Pr TESSA Ahmed

Devant le jury :
Prsident : BOUDJEMA Rachid, Matre de confrences (A) lInstitut National de la
Planification et des Statistiques.
Rapporteur : TESSA Ahmed, Professeur luniversit Mouloud Mammeri de Tizi Ouzou
Examinateurs : ALEL Rabah, Matre de confrences (A) luniversit Mouloud
Mammeri de Tizi Ouzou
AKNINE ROZA, Matre de confrences (B) luniversit Mouloud
Mammeri de Tizi Ouzou
MATMAR Dalila, Matre de confrences (B) luniversit Mouloud
Mammeri de Tizi Ouzou

Soutenu le :

- Sommaire
Introduction gnrale........................................................................................................

01

Partie I : Cadre thorique du marketing et du marketing des services


Chapitre 1 : Aperu thorique sur le marketing
Introduction au chapitre . 09
Section 1 : Evolution du marketing..................

09

Section 2 : Le rle du marketing dans lconomie et lentreprise

23

Conclusion au chapitre

32

Chapitre 2 : Le marketing des services


Introduction au chapitre

35

Section 1 : le service et le processus de servuction

35

Section 2 : Le marketing mix

55

Conclusion au chapitre .

67

Partie II : Dmarche de marketing oprationnel pour la SNTF


Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute sur lapprciation
des lments de loffre de service de la SNTF
Introduction au chapitre ..

72

Section 1 : Prsentation de la SNTF .

73

Section 2 : Enqute sur lapprciation des lments de loffre de service de la SNTF.. 85


Conclusion au chapitre ..

107

Chapitre 2 : plan de marchage et axe de recommandation


Introduction au chapitre 109
Section 1 : Le plan de marchage . 109
Section 2 : Axe de recommandation .

125

Conclusion au chapitre .

132

Conclusion gnrale . 134


Bibliographie .. 137
Annexes
Table des matires

Liste des tableaux, figures et graphiques

Liste des Tableaux


Tableau n 01 : Les diffrentes situations de service

38

Tableau n 02 : Statut des sonds....

89

Tableau n 03: Catgorie dge des sonds.

90

Tableau n 04 : Lieu dhabitation

91

Tableau n 05: Revenu des sonds

92

Tableau n 06 : Classification par catgories socioprofessionnelles.. 93


Tableau n 07 : Classification par mode de transport

94

Tableau n 08: Classification par anciennet

95

Tableau n 09 : Frquences demprunt du train

95

Tableau n 10 : Classification par critre de prfrence

96

Tableau n 11: Classement des critres

97

Tableau n 12 : Evaluation du rythme de rotation

98

Tableau n 13 : Plages horaires convenues aller et retour

99

Tableau n 14 : Classification par moyens de communication

101

Tableau n 15 : Estimation des critres par la clientle

102

Tableau n 16 : Nombre de personnes ayant rpondu trop cher le ticket

103

Tableau n 17 : Nombre de personnes ayant rpondu mauvaise qualit

104

Tableau n 18 : Le prix psychologique du ticket vu par le client ..

114

Liste des figures

Figure n1 : Les fonctions du marketing..

29

Figure n2 : Les caractristiques dun service..

42

Liste des tableaux, figures et graphiques

Figure n3 : Le systme de production dun bien et dun service

43

Figure n4 : Le processus de servuction.

49

Figure n5 : Les trois formes de marketing dans les services ...

53

Figure n6 : La prsentation graphique du point mort.

59

Figure n7 : La courbe de fixation du prix psychologique

61

Figure n8 : Organigramme de le SNTF..

77

Figure n9 : Le processus de servuction de la SNTF

110

Liste des graphiques


Graphique n01 : Statut des sonds

89

Graphique n 02 : Catgorie dge des sonds

90

Graphique n 03 : Lieu dhabitation ... 91


Graphique n 04 : Revenu des sonds.. 92
Graphique n 05 : Classification par catgories socioprofessionnelles . 93
Graphique n 06 : Classification par mode de transport ... 94
Graphique n 07 : Classification par anciennet

95

Graphique n 8 : Frquences demprunt du train..

96

Graphique n 09 : Classification par critre de prfrence

97

Graphique n 10: Classement des critres...

98

Graphique n 11 : Evaluation du rythme de rotation.

99

Graphique n 12 : Plages horaires convenues aller et retour. 100


Graphique n 13 : Classification par moyens de communication..

101

Liste des tableaux, figures et graphiques


Graphique n 14 : Estimation des critres par les clientles... 102
Graphique n 15 : Nombre de personnes ayant rpondu trop cher le ticket..

104

Graphique n 16 : Nombre de personnes ayant rpondu mauvaise qualit...

105

INTRODUCTION GENERALE

Les entreprises, aujourdhui, ressentent de plus en plus le besoin et la ncessit de


repenser leur organisation. Au fur et mesure quelles se dveloppent, elles se rendent
compte quil faudrait quelles fassent des tudes de marchs, de la publicit et assurer un
service de qualit pour leur clientle et ce de faon rgulire.
Lentreprise trouve sa raison dtre dans laccomplissement dune tache spcifique au
sein de son environnement. Ayant dans ses attributions la vente des biens et services, elle met
en place des stratgies et des systmes dorganisation qui lui permettront datteindre les
rsultats escompts. Ces choix seront fortement influencs par lenvironnement concurrentiel
et la volont stratgique des dirigeants.
Toute organisation se trouve en effet confronte au problme de l'adquation de son
offre un march caractris par des besoins et dsirs en constante volution. Elle doit donc
dfinir avec soins ses produits / ses services, ses tarifs, son systme de distribution et de
communication de faon vritablement satisfaire les besoins de l'acheteur dans un contexte
concurrentiel.
Afin de dterminer et de mettre en place une stratgie daction marketing, c'est--dire
procder au choix et lorganisation des moyens principaux daction engager au service des
objectifs de marketing, les dcideurs disposent dune procdure essentielle, en loccurrence le
marketing mix qui consiste dfinir, doser et combiner de faon optimale une srie de
variables daction pour raliser au mieux les objectifs du marketing.
Le marketing mix doit tre bas sur un quilibre et une cohrence de manire
permettre une synergie qui accroitrait limpact de la stratgie marketing mise en uvre. De
manire gnrale, le processus dcisionnel doit aboutir une combinaison et un dosage
appropris et harmonieux des variables daction afin de raliser les besoins de chaque
segment du march concern.
De ce fait, le client devient le centre de toute proccupation, car la politique dune
entreprise de transport doit toujours sorienter vers la prise en considration, avant tout des
besoins du consommateur et traduire cette proccupation sous forme dune offre qui doit
tre galement une sorte de compromis entre la satisfaction du client et la rentabilit de
lentreprise.

INTRODUCTION GENERALE

La consistance de la dmarche marketing pour lentreprise est danalyser une situation


partir de laquelle il est possible de trier des hypothses de travail et apporter de linformation
conomique utile la prise de dcision dentre ou de sortie dun march quelconque. Le
marketing devient ainsi une fonction darbitrage car il favorise une distribution plus efficace,
par la modernisation des circuits et la rduction des cots de distribution, conditions
ncessaires au dmarrage et lpanouissement de lactivit conomique, de mme quil
favorise un largissement du march, une stimulation des besoins des consommateurs, de la
capacit dinnovation et de lesprit dentreprise, ainsi que de lamlioration de la comptence
managriale des entreprises.
La SNTF, linstar de toute autre entreprise, exerce ses activits dans le cadre dun
environnement , o voluent en permanence de nombreux facteurs influenant de plus en
moins directement ses dcisions parmi ces facteurs denvironnement, le march se caractrise
par un aspect dynamique et volutif. Tantt il prsente des opportunits saisir, tantt des
menaces carter. Tout le problme rside dans la capacit de la SNTF rduire les
incertitudes et notamment les risques que prsente le march ou son environnement. En
consquence , de bonnes dcisions en marketing ne peuvent tre prises qu la lumire des
informations et des clairages relatifs lensemble des lments de ce march, dautant plus
que la SNTF cherche dterminer sa politique commerciale dans le but de rentabiliser ses
efforts et ses actions marketing.
Depuis sa cration en 1976, la SNTF dispose du monopole du rseau ferr algrien.
Aujourdhui, limage qui en vhicule auprs de ces clients est gnralement celle dune
entreprise dont lactivit remonte au 20me sicle et qui na pas toujours su suivre les grandes
tendances de lvolution moderne.
Pour que la SNTF redore son blason et redonne aux Algriens lenvie de prendre le train
pour voyager, elle doit mettre en place une dmarche marketing efficace qui dfinira, plan
daction aprs avoir allou les ressources ncessaires et dassurer une meilleure combinaison
du mix marketing afin darriver aux objectifs pralablement fixs.
La spcificit de la dmarche du marketing oprationnel a lance, rside dans le fait
quelle utilisera des techniques innovantes et surprenantes. Elle est dans ce domaine lavant
garde de la satisfaction client et cela lui permet de se faire remarquer et par consquent de
sortir du lot en tant quentreprise dynamique et moderne et non pas quentreprise
vieillissante .

INTRODUCTION GENERALE

Tout au long de notre travail, nous essayerons de dmontrer lapport de cette dmarche
marketing dans les activits de la SNTF. Ainsi, la problmatique pose dans notre travail est
de savoir quels sont les besoins actuels en matire de transport ferroviaire, les moyens
dattraction et de satisfaction de la clientle en vue daccrotre sa part de march.
Afin de cerner cette problmatique, quelques questions subsidiaires en dcoulent,
savoir :
- Quels sont les besoins actuels en matire de transport ferroviaire ?
- Quels sont les moyens dattraction et de satisfaction de la clientle ?
- Quels sont les moyens qui permettent la SNTF daccrotre sa part de march ?
Ceci nous amne poser les hypothses suivantes :
Hypothse N01 : Vue l'tat prcaire dans lequel vivent les agences de la SNTF en gnral et
celles de la Banlieue Algroise en particulier, la non prise en charge des besoins des usagers
dun cot a produit, l'inefficacit et l'inefficience du service rendu et de l'autre la dtrioration
de limage de lentreprise.
Hypothse N02 : La non mise en uvre dune dmarche de marketing oprationnelle
expliquerait au mieux cette mforme; ces programmes et programmations ne rpondent pas
aux exigences de l'heure ainsi qu' la mutation que connat le secteur des chemins de fer,
mutation qui se veut la fois technologique et mercatique.
Diverses raisons ont motiv notre choix de thme, nous pouvons les prsenter comme
suit :

La principale raison qui nous a pouss choisir ce thme est dordre scientifique. De
lindpendance de notre pays jusqu nos jours, il nexiste que trs peu dtudes en
marketing dans le domaine des chemins de fer.

Les transformations de lenvironnement sous ces diffrentes facettes en Algrie et les


besoins des entreprises algriennes adopter des dmarche marketing et cela en choyant
le client et non pas ladministrant.

INTRODUCTION GENERALE

La fonction marketing est au cur des proccupations et soucis des chercheurs en la


matire, cette importance est due principalement la place quoccupe le client dans le
processus de servuction.

Le renouvlement de la palette darmes concurrentielle que lentreprise de service


dveloppe au profit de la concurrence doit rpondre en matire de qualit du service.

Lconomie des services et le marketing des services sintressent des relations


particulires et distinctes dans lentreprise (client / personnel de contact, client / client,
client / environnement physique).
Afin datteindre notre objectif de recherche, nous avons adopt une mthode descriptive

en donnant un aperu sur le marketing, le marketing des services, limportance et le rle de ce


dernier dans ce domaine des services, ainsi que sur les diffrentes approches utilises.
Nous avons fait une tude documentaire des ouvrages spcialiss dans le marketing des
services, la qualit dans les services, la combinaison des ouvrages qui traitent du marketing
management et de la gestion stratgique dans le domaine des services.
Une tude qualitative a t ralise sur un chantillon de 100 personnes entre clients
actuels et clients potentiel. Pour cela, un questionnaire sur lapprciation des lments de
loffre des services de la SNTF dans la Banlieue algroise a t labor. Le choix de ce type
de questionnaire a t dict par le souci, dans ses questions fermes, dobtenir des rponses
prcises, et dans ses questions ouvertes, de rechercher des avis et opinions libres du
rpondant.
Pour dvelopper toutes ces parties, nous avons droul le plan suivant :
-

Un premier chapitre prsentant un aperu thorique sur le marketing (volution selon


les optiques, rle du marketing dans lconomie et lentreprise) et une description du
marketing des services (dfinition, typologie et caractristiques des services, systme
de servuction et enfin le mix marketing dans les services).

Le deuxime chapitre traitera du marketing des services (dfinition, typologie et


caractristiques des services, systme de servuction et enfin le mix marketing dans les
services).

INTRODUCTION GENERALE

Dans le troisime chapitre, nous donnerons une reprsentation de lentreprise (statuts,


missions, organisation et transformations subie) et une tude qualitative destine
rpondre notre problmatique et qui va tre assortie dune synthse des rsultats
obtenus.
Le quatrime chapitre sarticulera autour du plan de marchage et un axe de

recommandations.

Introduction la premire partie

Les entreprises prennent de plus en plus conscience de limportance du concept,


marketing comme une arme et un moyen de survie dans un march devenu ouvert de
nouveaux concurrents plus expriments dans ce domaine.
Lintgration dune fonction marketing est indispensable pour lentreprise et cela afin
didentifier les attentes du march et mettre des actions appropries (produit, service,
promotion, distribution).
Le marketing doit avoir une place prdominante dans les entreprises ; son rle est
darriver une organisation efficiente dont le but est de satisfaire les besoins et dsirs de leur
clientle.
Cest par le biais du marketing que les entreprises doivent se tourner avec efficacit
vers leurs clients afin de les satisfaire, en les plaant au centre de leurs proccupations, en les
coutant et en leur apportant les produits dont ils sont demandeurs.
Le marketing sest impos comme une manire dapprhender lentreprise, son
environnement et son march. Il propose une dmarche logique de dveloppement de
lentreprise fonde sur la satisfaction de sa clientle.
Dans le cadre de la fonction marketing, il y a un certain nombre de dcision que
doivent prendre les gestionnaires dune entreprise.
Ces dcisions concernent les facteurs sur lesquels les responsables ont un contrle
total dou leur appellation variables contrlables. Ces variables font partie de ce quon
appelle habituellement le Marketing Mix.
La fonction de marketing Mix cest d'aider dvelopper un paquet (Mix) qui satisfera
non seulement les besoins des clients sur les marchs cibls, mais maximiser simultanment
la performance de l'organisation.
Il y a eu beaucoup de tentatives pour accrotre le nombre de P de 4 5P dans le
modle de Marketing Mix. Les plus souvent mentionns tant les Personnes ou le Personnel.
Booms et Bitner ont suggr une approche des 7-P pour les compagnies orientes vers les
services. Pour eux, le model traditionnel tait principalement dirig et utile pour des produits
rels.
Ce Travail sarticule autour des chapitres suivants :
1- Aperu thorique sur le marketing.
2- Le marketing des services.

Partie I

Chapitre 1 : Aperu thorique sur le Marketing

Introduction au chapitre
Le marketing est une discipline du management qui cherche dterminer les offres de
biens et services, en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs en
favorisant leur commercialisation. Il comporte un ensemble de mthodes et de moyens dont
dispose une organisation afin de s'adapter au public auquel elle s'intresse et leur offrir des
satisfactions si possible rptitives et durables. Il suscite donc des comportements favorables
la prennit, la croissance de ces activits et la rentabilisation des capitaux investis.
Le marketing est rest longtemps limit ltude de la distribution des produits, aprs
son volution qui a connu un rythme par phases successives, son domaine dapplication sest
dsormais largi.
Lapparition du concept sexplique essentiellement par les transformations et les
mutations conomiques, c'est--dire, le passage dune conomie de loffre une conomie de
la demande.
Pendant plusieurs annes, le marketing a t considr comme une dmarche propre au
secteur des biens de grande consommation, cette situation explique en grande partie le retard
de lintroduction des techniques du marketing dans le domaine des services.
Dans ce chapitre, nous tenterons de prsenter les fondements thoriques et lvolution
du marketing, ensuite nous voquerons le rle du marketing dans lconomie et lentreprise.

Section 1 : Evolution du marketing


On saccorde reconnatre que le marketing est apparu dans les annes 50 aux EtatsUnis, venant en Europe. Le marketing marque labandon dune vision de lentreprise, datant
la rvolution industrielle, centre sur loffre.
cette poque, il fallait essentiellement grer la pnurie. Les consommateurs, dont le
nombre

et le pouvoir dachat commenaient accrotre, taient encore largement

demandeurs de produits de premire ncessit. Lcoulement des marchandises ne posait


donc pas de problme. La performance se rsumait, pour lentreprise, dans sa capacit
fournir un grand nombre de produits standardiss moindre cot.
Les attentes spcifiques du client ntaient pas pour autant systmatiquement sans le
savoir, taient plus proche de lartisanat que de lindustrie.

Partie I

Chapitre 1 : Aperu thorique sur le Marketing

Le temps passe, les modles se sont standardiss et le client a t quelque peu oubli.
Aujourdhui, il nen va plus de mme : la concurrence est vive. Sur les marchs le nombre
des fabricants sest multipli, les consommateurs dont le pouvoir dachat et le niveau
dducation ont considrablement volu, deviennent exigeants et peuvent arbitrer entre les
producteurs ; une conjoncture favorable la naissance du concept marketing. Pour mieux le
connatre on adoptera une dmarche progressive qui va du gnral au particulier du marketing
comme concept thorique celui des services.
A- Dfinition de rfrence et gense du marketing
Le marketing na vu son apparition quavec le dveloppement du commerce (histoire
du commerce qui

sest transforme en une histoire de mthodes commerciales des

entreprises). Cette histoire du commerce comporte trois lments : les marchandises, les
marchands et les marchs .Le premier lment conduit une histoire de flux le deuxime
une histoire des mtiers et le troisime une histoire des outils.
Le contexte de lactivit conomique commence se modifier avec le dveloppement
du tlgraphe qui accompagne les chemins de fer dans leur longue marche dun bord lautre
du continent. Lachvement des infrastructures va rendre possible la distribution des produits
moindre cout et donne naissance de nouvelles techniques de fabrication et voir mme
lextension des marchs.
Cette discipline peut revendiquer une certaine antriorit historique mais son
apprentissage et sa pratique relvent du dveloppement de la gestion des entreprises et
constitue donc une discipline rcente caractrise par lenvironnement et les besoins.
Le marketing en tant que mthode de travail est utilise dans lentreprise pour la
premire fois aux Etats-Unis au dbut du XX sicle. Cette apparition est lie au
dveloppement des grandes entreprises qui souhaitent internaliser la mdiation marchande. Le
marketing fut adopt par la firme Amricaine (gnral lectric en 1946).
La naissance moderne du marketing est souvent attribue dans les annes 50-60
comme une tape cruciale de la formalisation de lapproche marketing dans lentreprise,
avec lmergence de lcole dite du marketing management (Drucker ,1954 ; Levit, 1960 ;

10

Partie I

Chapitre 1 : Aperu thorique sur le Marketing

Mac Carthy, 1960 ; Borden, 1964 ; Kotler ,1976) 1.


Cette cole de marketing management, positionne pendant de nombreuses annes
comme le cadre conceptuel dominant, est remise en cause aujourdhui au profit de nouvelles
approches dveloppes tout dabord en marketing industriel , puis en marketing des services
et en marketing relationnel .
Un nouveau courant de pense prn par Hirschman, Holbrook, Badot, se veut
aujourdhui comme tant une alternative lcole du marketing management. Ce courant
appel postmoderne a rejet la notion de besoin et a proposer de le rfrer la notion de liens
et dexprience du consommateur. Ces derniers expriment leurs prfrences daffectation pour
de nouvelles formes de consommation.
Le terme postmoderne est n dun courant artistique (79) et correspond un rejet de
la modernit, de linnovation et de labstraction en art.
La postmodernit se retrouve au travers de trois grands principes savoir :
-

Baroquisassions des comportements : individualisme et volontarisme.

La dcapitalisation sur le futur.

Le recours lthique notamment lcologie.


Ainsi, outre le dveloppement du marketing spcifique, le marketing tel que nous

lavons connu jusque l devient un micro marketing du fait de lindividualisme de la


consommation et du dveloppement de nouvelles techniques (marketing direct) 2.
Lobjectif est dtre le plus possible proche du consommateur comme du distributeur,
avant, pendant et aprs, afin de suivre leurs comportements de plus en plus changeants et de
plus en plus diffrencis et de sy adapter le plus possible.
Le point de dpart du marketing nest ni le march, ni le produit, cest le consommateur.
Il est avant tout un tat desprit, une dmarche et un ensemble de techniques.
-

Un tat desprit, cest dire que lentreprise doit se mettre toujours la place du
consommateur car elle doit linfluencer et sadapter afin de rpondre ces exigences.

Il est une dmarche, parce quil consiste en les diffrentes tapes que doit traverser

MATHIEU Jean Pierre : Les trois reprsentations du marketing au travers de ses dfinitions , Revue
Franaise de Marketing, n 204 2005/9, cit par Kotler et Levy, 1969, p 15.
2
Document de LISGP : marketing de base 4me promotion, Alger 2007, p 04.

11

Partie I

Chapitre 1 : Aperu thorique sur le Marketing

lentreprise en partant du consommateur (cot march) pour enfin, aboutir dfinitivement


au consommateur final (partie offre) via le produit ou le service.
-

Il est un ensemble de techniques, cela veut dire quil nest pas une science, le marketing
est une discipline inspire de plusieurs sciences telles que la psychologie, lconomie, les
statistiques, la sociologie pour ne citer que ces disciplines des sciences sociales.
Il est essentiellement form de deux mots anglais : market qui veut dire march, et la

forme ING qui implique les activits, la dynamique, cest dire dans le concept commercial,
sintresse aux activits des entrepreneurs dans le march 1.
Le marketing connait, depuis son apparition, un essor qui peut tre attribu deux
phnomnes savoir :
-

La multiplication des produits rpondant une mme utilit.

Le changement du consommateur, plus instable dans son choix, plus individuel dans
son comportement et de mieux en mieux inform.
De nombreuses dfinitions du marketing existent, chacune delles insistant plus ou

moins sur une dimension.


A-1 LAmricain marketing association : Le marketing est un processus de
planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation du prix, de la
communication et de la distribution des ides, des biens et des services pour crer un
change qui satisfait les objectifs individuels et organisationnels 2 .
Cela veut dire, quil est ncessaire de :
-

Identifier et mesurer les besoins et souhaits du march.

Choisir les groupes et marchs cibles en fonction des caractristiques de lentreprise.

Offrir un prix acceptable des produits et solutions adapts aux besoins du march.

Faire connaitre et assurer la distribution des produits et solutions.

Atteindre les objectifs internes de lentreprise.


A-2 Selon Lendrevie et Lindon
Le marketing est lensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de

Boukhaoua Smail, : Marketing la petite histoire du concept , revue de lconomie n 32, Mars /Avril 1996 ,
p 34
2
Lassary : Le marketing cest facile , dition Essalem, Cheraga, Alger, 2000.

12

Partie I

Chapitre 1 : Aperu thorique sur le Marketing

crer, de conserver et de dvelopper leurs marchs ou si lon prfre leurs clientles .1


A-3 Selon Kotler et Dubois
Le marketing est un processus permanent de recherche et de dcouverte des besoins
dune population qui dbouche sur la cration de biens ou de services qui satisferont la fois
lensemble ou une partie de la population et le but de lentreprise quil soit conomique et / ou
social 2 .
A-4 Selon Yves Chirouze :
Le marketing est un tat desprit et des techniques permettant une entreprise de
conqurir des march, voir de les crer, de les conserver et de les dvelopper 3 .
A travers les diffrences dfinitions que nous avons prsentes, on constate que le
marketing se concentre sur lchange et que ce dernier nous conduit naturellement au march
qui veut dire lensemble des clients capables et dsireux de procder un change qui leurs
permettent de satisfaire un besoin ou un dsir.
B-Dveloppement du marketing
Le dveloppement du marketing a suivi plusieurs phases :
B-1 Apparition du marketing : dbut du XX sicle.
A cette poque, il suffisait de produire pour vendre, loffre tait largement infrieure
la demande. Il y a aucun problme de vente car lentreprise productrice domine le client.
La seule exigence pour lentreprise tait de perfectionner la qualit technique de ses
produits et daugmenter sa production avec la ralisation dconomies dchelles, cest le
levier essentiel la comptitivit. Accroitre le volume de production en augmentant les cots
fixes tout en abaissant les cots lunit.
La production domine les aspects commerciaux car il ny avait pas besoin deffectuer
des tudes de march ni dinvestir massivement dans la publicit.
Le marketing est de rapprocher les produits du consommateur. Cette optique sous1

Lindon et Lendrevie : mercator thorie et pratique du marketing , 6me dition, Paris 2000.
Kotler. Philip et Dubois. Bernard : marketing management , 11me dition, d-PEARSON-ducation. Paris
2003.
3
Cherouze.Yve : Le marketing , tome 1, OPU, Alger 1990.
2

13

Partie I

Chapitre 1 : Aperu thorique sur le Marketing

entend une vision statique de lentreprise. Le marketing se caractrise par une offre unique
que lon cherche couler sur le march, auprs du plus grand nombre. Il sagit de faire
connaitre le produit et den assurer la distribution la plus large possible.
Ce marketing de masse repose sur le cercle vertueux des conomies dchelle : plus on
vend, plus on produit ; plus on produit et plus le cot unitaire de fabrication est faible; plus le
cout de fabrication est faible et plus le prix de vente est faible, ce qui accroit encore davantage
la demande. Ce systme vertueux fonctionne condition de commercialiser un produit
standardis pour lensemble du march.
Lobjectif de la firme est de contrler les cots, ce qui se traduit par :
- La priorit donne lorganisation.
- Lentreprise est considre comme tant introvertie et son organisation est de type
bureaucratique.
- Domination des ingnieurs dans lentreprise (pas ou peu de fonction commerciale, prise de
commandes et suivi seulement administratif du client).
- On rsonne partir dun produit dj existant, afin de toucher un march et trouver un
dbouch cette offre .Cela veut dire quon doit sassurer que, pour chaque automobile
sortie de lusine, on trouverait un acheteur.
Lexemple quon peut donner est celui de FORD qui na sorti quun seul modle de
voiture (FORD T), noire, car de toute faon les consommateurs voulaient juste un vhicule
tel quil soit. Henry Ford va concevoir une stratgie totalement centre sur une seule voiture
(universelle), pouvant convenir chacun .Grace aux conomies dchelles et aux avantages
obtenus en raison des effets dapprentissages, Ford parviendra rduire le prix de ses
vhicules et, ce faisans, largir considrablement son march 1.
La coordination entre la fabrication et les ventes constitue le problme principal
rencontr par les entreprises.
Production

Consommation.

Tedlow Richard : laudace et le march , dition Odile Jacob, Paris 1997, p 155.

14

Partie I

Chapitre 1 : Aperu thorique sur le Marketing

B-2 Le marketing des annes 60


Cette phase est qualifie dconomie de distribution, cest celle de la commercialisation
du produit. Loffre devient gale la demande

et cela par la cration de nombreuses

entreprises. Il va falloir pousser le produit tre vendu, car dornavant, il ne va pas se vendre
de lui-mme (crise de surproduction, monte de la demande).
Cette phase concerne des entreprises en surcapacit cherchant accroitre leur demande.
Limpratif est de non seulement produire mais aussi de savoir vendre, donc pour que le
vendeur domine, il faut agir sur le march .Cette optique prsuppose que le consommateur
nachte pas de lui mme suffisamment lentreprise, sauf si celle ci consacre beaucoup plus
deffort stimuler lintrt du consommateur sur le produit.
Des amnagements importants apparaissent donc dans lorganisation commerciale :
-

Adaptation des circuits de distribution.

Les grands magasins voluent.

Les magasins populaires se dveloppent.

De nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service).

Le nombre dintermdiaires (grossistes) se rduit.

Modification des procds de communication.

La publicit remplace la rclame.

Les grandes agences de publicit sont fondes.


Lors de cette phase, la segmentation des marchs se dveloppe en prenant en compte

non seulement les contraintes gographiques mais en intgrant aussi des variables
dmographiques (ge, revenus, ducation) et socioculturelles (style de vie) afin de diviser le
march en segments susceptibles dtre exploits de faon obtenir des avantages
concurrentiels. Cest au cours des annes 50, quil y a eu le dveloppement de la tlvision.
Le catalogue de ventes par correspondance est apparu comme le moyen de
commercialisation de masse le plus efficace. Les dmarches de segmentation ont t
grandement facilites par le dveloppement de la publicit la radio, puis la tlvision.
La firme Pepsi est lun des plus grand cas de segmentation dans lhistoire du marketing.
Toute lhistoire moderne de la segmentation des marchs devra faire une place large la
campagne publicitaire axe sur la gnration Pepsi .Celle-ci visait les jeunes- segmentation

15

Partie I

Chapitre 1 : Aperu thorique sur le Marketing

dmographique mais aussi les personnes qui partageaient un certain style de vie et une
certaine attitude devant lexistence segmentation socioculturelle. Limage de la gnration
Pepsi tait celle dune bande de jeunes Californiens en pleine forme physique samusant
jouer au ballon sur une plage baigne par les vagues de locan pacifique avec quelques unes
des plus belles femmes qui aient jamais exist.
En effet, quels liens pouvait il y a voir entre cette campagne publicitaire et une boisson sans
alcool ?. La rponse est la suivante : Pepsi-Cola ne cherchait pas donner aux consommateurs
une image du produit ; tait porteur dun message implicite : Pepsi tait la boisson des jeunes,
ou du moins ceux qui se sentent jeunes. Le couplet publicitaire quon diffusait sur les ondes le
disait clairement : Soyez vraiment de votre temps avec Pepsi. Buvez lger et rafraichissant,
buvez Pepsi. Rester jeune, beau et dcontract. Faites vous des amis, buvez Pepsi. Ce message
publicitaire tranche avec les efforts dploys la mme poque par coca-cola pour apparaitre
comme insensible au temps qui passe, au dfil des gnrations ou la succession des
modes 1.
Le poste de directeur commercial est alors clairement tabli et il doit assurer la relation
entre le produit et la consommation. Son rle est donc de sortir le produit de lentreprise.
A cette priode l, il y a lapparition

des techniques de promotion de ventes

(multiplicit des points de ventes, dveloppement dargumentaire de vente, mise en place


dun systme dincitation pour les vendeurs), de la publicit, de la communication
rudimentaire.
Dans cette phase ; il suffit de faire de la publicit pour que le march ragisse.
Le marketing devient une science (dtude de march) et il opre selon 04 fonctions
qui sont : lobservation, linformation, aide la dcision, la planification et le contrle.
La publicit est utilise pour transformer les mentalits et faire voluer les attitudes
gnrales du public par rapport la consommation.
Productions

Ventes

Consommations

B-3 Le marketing des annes 70.


Lentre de plusieurs marchs en maturit a conduit la transformation de la demande
1

Tedlow Richard : laudace et le march , dition Odile Jacob, Paris 1997, p 274.

16

Partie I

Chapitre 1 : Aperu thorique sur le Marketing

marque dans un premier temps par un ralentissement de la croissance et par la suite la


prdominance de la demande de renouvellement. Les consommateurs ont bnfici dun effet
dapprentissage et ils ont tendance rechercher les produits les plus adapts leurs besoins
Ils dveloppent des stratgies de distinction et par un mode de consommation se
distinguant des autres. La consquence est laccroissement de la varit de la demande.
Dune faon schmatique, jusquaux annes 1960, la concurrence tait fonde sur les
prix et une qualit standard, les volutions rcentes ont conduit largir la palette des armes
concurrentielles utilises par les entreprises. La concurrence par les prix demeure vive mais
elle ne suffit plus. Cest dans ces conditions quil y a eu la monte en puissance de la
concurrence hors prix (qualit, varit, linnovation, la ractivit et services lis aux produits).
Les bases sur lesquelles taient construit lavantage concurrentiel se sont profondment
transformes par la vague technologique .La solution est de se battre contre cette concurrence
intense non seulement quantitativement mais aussi qualitativement .Le souci pour lentreprise
ne sarrte pas lobjectif de produire et vendre, cela ne suffit plus. Il faut savoir
communiquer pour sadapter au march, aux besoins des consommateurs (apprentissage du
consommateur et recherche de distinction).
Limprvisibilit de la demande conduit les entreprises raccourcir leurs cycles de
production, automatiser leurs procds de fabrication afin de proposer une offre varie et
adaptable, rapidement admise par le march. Elles ne peuvent faire face la concurrence
quen proposant une offre diffrencie. Le produit vendu, de simple objet devient un
ensemble personnalis intgrant qualit et offre de services.
La flexibilit des modes de production induit une rorganisation des hirarchies
lintrieur de lentreprise. La structure pyramidale, peu responsabilisant, ne peut tre adapte
la ncessit de ragir vite aux fluctuations des marchs.
Loptique du marketing se traduit alors par la vision extravertie de lentreprise et la
priorit donne la capacit dadaptation .Alors, pour toucher le consommateur dans ce
contexte difficile, exacerb par la concurrence et le phnomne dinternationalisation, le
marketing dveloppe des outils de gestion scientifique dont le concept de segmentation, le
Mix marketing ou le cycle de vie.

17

Partie I

Chapitre 1 : Aperu thorique sur le Marketing

B-4 Le marketing des annes 80-90.


La fin des annes 70 et dbut des annes 80 sont caractrises par lentre de
grandes

conomies

en

dpression

et

la

monte

en

puissance

des

processus

dinternationalisation 1. Ce qui va nous donner comme consquence le durcissement des


processus de pressions concurrentiel s et de la complexit plus grandes des avantages
concurrentiels et affrontement.
La rupture du paradigme technologique et ses consquences en matire de redistribution
des cartes entre les concurrents (transformation des conditions davantage concurrentiel) et les
choix dallocation des ressources en recherche et dveloppement (on rentre dans une phase
dincertitude).
La saturation du paradigme de la deuxime rvolution industrielle et lmergence de
nouvelles orientations a fait de la technologie un objet de la rflexion stratgique et un facteur
endogniser. De la recherche applique et de la recherche et dveloppement, vont sortir
deux types de technologies : technologie produit et technologie processus.
Lentreprise doit percevoir le besoin de linnovation sinon, elle va pricliter. Cette
dernire modifie de faon radicale les avantages concurrentiels soit en termes de cots ou en
termes de caractristiques produits (ex : appareil photos, tlviseur).
Ce concept dinnovation nous permet dintroduire quelque chose de nouveau dans un
domaine .Linnovation peut consister en lintroduction damliorations dans un produit dj
existant, offrir des produits modifiants la manire de satisfaire un besoin existant et ou bien
mme confrer des produits destins satisfaire un besoin nouveau.
La conception des produits rsulte des choix de lentreprise et ces choix relvent de
trois fonctions qui sont le marketing qui a pour rle didentifier les besoins, la recherche et
dveloppement qui ont pour tache didentifier lensemble des solutions techniques
mobilisables contenu du dveloppement scientifique et la fonction tude et mthode (mthode
de fabrication). Tout a va se faire base dun compromis.
Badot et Cova distinguent quatre (04) types dinnovation savoir :
- Linnovation radicale qui consiste en la mobilisation des connaissances issue de la dernire

Vallrugo Franck et Noisette Patrice : Le marketing des villes ,Edition dorganisation, Paris 1996, p25.

18

Partie I

Chapitre 1 : Aperu thorique sur le Marketing

frontire de la science pour la satisfaction dun besoin latent

titre dexemple : la

production de pices en mtal par application du laser. Cette innovation implique une
transformation des comportements dutilisation ou de consommation en liaison avec une
transformation technologique majeure.
- Linnovation incrmentale caractrise par une volution technologique faible et par une
amlioration progressive pour lutilisateur ; par exemple, laccroissement progressif de la
part consacre la circulation dans les surfaces de vente accroit le confort dachat du
consommateur.
- Linnovation sociale caractrise par une faible innovation technologique, mais par une
transformation assez sensible des habitudes dachat.
- Linnovation technique qui est peu perceptible directement par le consommateur mais qui
constitue une avance pour les acteurs de la chaine de loffre1.
Lentreprise se trouve de plus en plus dpendante du milieu dans lequel elle volue
(environnement technique, conomique, technologique, sociologique, psychosociologique,
politique).Cet environnement est dstabilis et caractris par lincertitude ce qui amne
lentreprise lanticiper. Ces phases prcdentes taient davantage tournes vers loffre de
lentreprise que vers le client.
A partir des annes 80, cest lorientation client qui dfinit le marketing. Lentreprise
pour se diffrencier de la concurrence et pour se rapprocher de sa clientle, doit dvelopper
des bases de donnes de plus en plus compltes qui vont lui permettre dtablir une relation
plus ou moins personnalise avec le client par le biais du marketing direct.
Cest lre du marketing relationnel mais un marketing relationnel de masse, sans
contact physique, qui privilgie des outils impersonnels comme le courrier ou le tlphone et
qui sintressent davantage la dure de la relation, la satisfaction et la fidlisation du
client.
Savoir produire et vendre ne suffit pas, les entreprises tudient de plus en plus les
besoins et les comportements des clients afin de produire que ceux qui est dsir et veut tre
achet par ces derniers.

Badot Olivier et Benoun Marc : commerce et distribution Edition Economica, Paris 2005, p 210

19

Partie I

Chapitre 1 : Aperu thorique sur le Marketing

Lentreprise doit dvelopper des produits et services diffrencis (des produits dont les
caractristiques importantes varient).
Pour une automobile par exemple les caractristiques importantes seront la taille, les
performances, les consommations dessence, la garantie et la scurit.
B-5 Le marketing des annes 90 jusquaujourdhui
Cette re a connue des volutions qui sont principalement lies la fusion des
technologies dinformation , laccroissement de la diversit des produits , lacclration du
rythme du progrs technique , au recul des contraintes gouvernementales et au progrs de
drglementation induit essentiellement par la nouvelle donne conomique en loccurrence la
mondialisation .Ces lments caractrisant le contexte de cette re vont se traduire par
laccroissement de l instabilit et de limprvisibilit de lenvironnement .
Ajouton cela, le dveloppement technologique qui va affecter lorganisation de la
firme de deux manires et cela par le recul de la main duvre directe industrielle et
laccroissement de lintensit capitalistique .Cest une tendance vers la tertiairisation de
lindustrie.
Les entreprise sont au cur dun processus de transformation radicale car aujourdhui
la concurrence nest plus industrielle mais informationnelle (elle est devenue plus intense
avec lincertitude) 1.
Cette nouvelle re appelle de nouvelles comptences qui veulent dire que lentreprise
doit avoir la capacit mobiliser et exploiter ses actifs intangibles. Et cela dans le but de :
- Dvelopper avec ses clients des relations durables et de servir de manire efficace et
efficiente de nouveaux marchs.
- Lancer des produits et services innovants, rpondant aux attentes de segments de marchs
cibls.
- Offrir rapidement et un prix raisonnable des produits et des services personnaliss
dexcellente qualit.
- Mobiliser les comptences et le dynamisme des salaris pour les mettre au service de

Kaplan Robert et Norton David : le tableau de bord prospectif , dition dorganisation 1998, p 14.

20

Partie I

Chapitre 1 : Aperu thorique sur le Marketing

lamlioration continue des capacits, de la qualit et de la ractivit des processus.


- Dployer des systmes dinformation et de donnes.
Cette une re de redistribution de carte en matire davantage concurrentiel cest dire
que lentreprise doit identifier les sources davantage concurrentiel soutenable (il ne peut pas
tre imit par les concurrents) .Ceci veut dire que limportance en matire danalyse est donn
aux facteurs internes et non externes, partir des ressources quelles disposent, les firmes
peuvent non pas sadapter lenvironnement mais le transformer.
Les entreprises adaptent leur offre des segments de plus en plus petits jusqu
llaboration doffre individuelle en visant :
- considrer le consommateur en tant quindividu plutt quen tant que membre dun groupe
important aux habitudes de consommation et aux attentes homognes.
- enrichir le contenu motionnel des produits et services.
- prendre en compte le consommateur le plus en amont possible de la rflexion marketing 1.
Les entreprises, quelles que soient leurs secteurs dactivit, concentreront leurs efforts
sur le service et la gestion relation client et paralllement, les nouveaux horizons ouverts par
les technologies dinformation et de communication dessinent galement une inversion des
rles : le consommateur jouera un rle de plus en plus actif jusqu se substituer aux
distributeurs, sauto-conseiller et assurer lui mme son propre service client.
Le marketing relationnel sattache sinformer sur le profil et habitudes de clients afin
de dterminer une offre personnalise , communiquer individuellement avec le consommateur
et mettre en uvre une politique dattachement .
Le marketing relationnel est une politique ou un ensemble doutils destins tablir
des relations individualises et interactives avec les clients, en vue de crer et dentretenir
chez eux des attitudes positives et durables lgard de lentreprise 2 .
Le marketing relationnel utilise des moyens dactions individualiss et interactifs la
diffrence des moyens de communication de masse ou impersonnels tels que la publicit.

Badot Olivier et Benoun Marc : commerce et distribution Edition Economica 2005, p 215
http/www.marketingetudiant.com, consult le 16/01/2011
2
Http/www.marketingetudiant.com, consult le 16/01/2011.
2

21

Partie I

Chapitre 1 : Aperu thorique sur le Marketing

Le marketing relationnel vise obtenir un changement ou un renforcement durable des


attitudes des clients.
Pour tablir et maintenir de bonnes relations avec les clients, il faut : Les connatre, leur
parler, les couter, les rcompenser pour leur fidlit et si cest possible les associer la vie de
lentreprise.
La gestion de la relation client sattache conserver les clients les plus rentables aux
termes dun processus en trois tapes : identification, sduction et fidlisation.
La formule des 4 P (produit, prix, distribution et communication) qui a fait cole dans
les annes 70 confre dsormais place aux 4 C (clients, cot, commodit et communication).
Le marketing relationnel valorise

la relation avec le client, la dure de la relation,

lindividualisation, les contacts entre le client et lentreprise, la fidlisation, la valeur des


achats prsents et futurs. Ainsi, nous avons assist une vritable mutation du marketing 1 .
Les 4P ici prsents correspondent loptique du fabriquant face son march.
Pour le client, les actions marketing se traduisent en avantage, les 4 P deviennent alors
les 4 C.

4P
Produit

4C
Client

Prix

Cout

Place

Commodit

Promotion

Communication

Face des clients exerant sans contrainte leur libert de choix et dont les attentes
voluent de faon imprvisible, les grandes entreprises vont mettre en uvre des stratgies
cohrentes.

http/www.abcmarketing.fr, consult le 17/01/2011

22

Partie I

Chapitre 1 : Aperu thorique sur le Marketing

Aujourdhui, le mot dordre nest pas de sduire tout prix mais de fidliser les clients
les plus intressants, quitte si besoin est, se dsengager des clients non rentables.
Les entreprises se dtournent de la dmarche actuelle consistant rpartir la
responsabilit du compte dans les diffrentes fonctions, au profit dune approche intgre de
la relation client.
Plus les stratgies orientes produits / services se modernisent, plus la concurrence
saccroit et dans ce contexte la personnalisation du service client devient un avantage dcisif.
Cela signifie quil faut concentrer toute la stratgie dentreprise sur le client, tablir une
communication rciproque et construire avec lui une relation spcifique.
Le marketing de masse ne suffit plus, lobjectif nest plus dattirer le client et de le
retenir mais daugmenter long terme le volume daffaire et la rentabilit quil gnre.
La construction de la confiance et de lengagement rendent le marketing relationnel rare
et difficilement imitable par les concurrents.
Une telle stratgie induit des transformations importantes au sein de lentreprise, la
rponse rside en une approche globale.
La gestion de la relation client est une solution stratgique et intgre qui vise
dvelopper une relation durable avec les clients rentables car elle prend en compte
lorganisation, lvolution des processus mtiers, la formation du personnel et limplantation
de solutions technologiques adaptes.
En conclusion, nous pouvons dire que cette section nous a aid connaitre mieux Les
fondements de base du marketing et aussi bien cerner lvolution de ce dernier travers les
diffrentes optiques et changements contextuels . Dans la section suivante, nous allons voir le
rle du marketing dans lconomie ainsi que dans lentreprise.

Section 02 : Le rle du marketing dans lconomie et lentreprise :


Le marketing sest impos comme une manire dapprhender lentreprise, son
environnement et son march. Il propose une dmarche logique de dveloppement de lentreprise
fonde sur la satisfaction de sa clientle.

23

Partie I

Chapitre 1 : Aperu thorique sur le Marketing

A- Le rle du marketing dans lconomie :


Les diffrents changes que constitue lactivit conomique peuvent avoir plusieurs
origines ainsi quune multitude de finalits (consommation, production, rpartition et
consommation) .Lobjectif tant la satisfaction des besoins exprims par les individus, les
groupes dindividus et la socit en gnrale.
Lconomie est la science qui tudie comment les ressources rares sont employes et
utilises par les entreprises afin de parvenir la satisfaction des besoins et dsirs illimits
exprims par les hommes vivants en socit. Son objet de recherche consiste rsoudre la
contradiction entre ressources et besoins des individus.
Le marketing est le cur du systme conomique, selon Kotler et Dubois il est le
mcanisme conomique et social pour lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et
dsirs au moyen de cration et de lchange de produits et autres entits de valeur pour autrui.
Le marketing est une activit humaine oriente vers la satisfaction des besoins et dsirs du
consommateur au moyen de lchange 1.
Il est une activit oriente vers la satisfaction des besoins cest dire que le marketing
est le mcanisme par lequel on amliore ladquation entre produits et services et les attentes
de leurs utilisateurs .Il est une dmarche qui sert comprendre les besoins et dsirs de la
population .Il sintresse la relation entre lchange social et la production de la valeur.
Il nest pas le commencement et la finalit dun processus dchange cest dire quil
ne peut se rduire la simple action de produire et de vendre. Cependant, le besoin de
faciliter les changes que lon trouve dans presque toutes les socits, constitue le cur du
marketing.
La notion dchange conduit naturellement celle du march, le marketing tant form
de deux mots anglais : Market qui veut dire march cest dire groupe dacheteurs et de
vendeurs et la forme ING sintressant aux activits des entrepreneurs dans le march.
Cette action quon qualifie dchange, peut se drouler dune manire directe entre
protagoniste dans un lieu appel march, comme elle peut galement se drouler
indirectement, au travers dun rseau complexe dintermdiaire qui met en relation les

Kotler Philippe et Dubois Bernard : marketing management , 11me dition pearson ducation, Paris 2003.

24

Partie I

Chapitre 1 : Aperu thorique sur le Marketing

acheteurs et les vendeurs qui sont loigns gographiquement


Le marketing peut tre considr comme tant un axe majeur sur lequel une entreprise
peut asseoir une dmarche qualit et construire ainsi un avantage concurrentiel afin
daffronter la concurrence.
Le marketing Doit recouvrer son rle danimateur du progrs de lconomie et
dorganisateur de marchs 1.
Il est un lment dterminant de la qualit des infrastructures en matire durbanisme et
de design commercial.
A-1 La place du marketing dans le dveloppement conomique :
Dans une conomie de march o les produits et les informations circulent librement et
plus rapidement, le marketing est plus que primordial pour le dveloppement des entreprises,
plus dun titre :
- pour concevoir des offres adoptes par les clients, en tant plus innovant que la concurrence
- pour faire connaitre et acheter ces offres.
- pour fidliser les clients en les satisfaisant.
Aujourdhui le marketing a progressivement investi tous les secteurs : les services, le
domaine interentreprises, lconomie caritative, les services publics (lentreprise doit
sintresser son milieu social pour quelle prenne une valeur stratgique).

A-2 Le pouvoir grandissant du consommateur :


Les consommateurs sont de plus en plus informs et ayant forgs une exprience qui
leurs permis une meilleure connaissance des produits quils vont acheter.
Dans les annes prcdentes, la quasi-totalit des messages concernant une marque de
produit destine au grand public provenait de lentreprise commercialisant ce produit.
Aujourdhui, une part grandissante de ces messages, proviennent des consommateurs
Ce pouvoir du consommateur reprsente une opportunit de dialogue constructif pour
faire voluer une offre, dans un processus de coproduction.

Romieu Jean : Elments dune politique commerciale en France , Revue conomique , volume 05 , n 3 , p
392.

25

Partie I

Chapitre 1 : Aperu thorique sur le Marketing

A-3 Des tudes pour piloter lconomie et le marketing des entreprises :


Pour prvoir et constater les besoins de consommation, des tudes de march sont
pralables la production.
Les tudes de march sont utilises rgulirement pour prparer et contrler la plupart
des dcisions importantes de lancement des produits, de communication, de distribution et,
plus globalement, de gestion des relations avec les clients.
Dans un contexte de globalisation des marchs, les grandes socits utilisent de plus en
plus des tudes de march pour lancer un produit ou tester une communication dans plusieurs
pays.
Ces tudes ncessitent des techniques spcifiques pour s'adapter des cultures et des
environnements souvent trs diffrents.
B- ROLE DU MARKETING dans lentreprise
Beaucoup de gestionnaires la tte dentreprises, semblent au travers de leurs actes,
souvent oublier quils dpendent de leurs clients, ce dernier doit tre mis au centre des
proccupations de lorganisation.
Lentreprise devient de plus en plus sensible son march, elle doit mobiliser en
permanence les diffrents services en vue datteindre la satisfaction des clients cibles.
Pour pouvoir jouer ce rle dans lorganisation, les hommes du marketing dveloppent
une dmarche de travail rigoureuse qui ncessite le passage par diffrentes tapes : recherche,
stratgie, planification / action et contrle 1.
La phase recherche c'est--dire celle qui consiste en la mise en place dun systme
dinformation marketing. Ce systme dinformation marketing joue un rle davertisseur et de
faiseur de propositions. Ce dernier a pour mission ltude du march et la surveillance de
lenvironnement.
Par consquent, lentreprise doit connaitre son march, ses concurrents en identifiant
leurs forces et faiblesses, (actuels et potentiels) et leurs produits.
La stratgie est alors lobjet qui dfini le chemin optimum que lorganisation devra
1

Hemel Laurent et Romagni Patrick : le marketing public , dition economica, Paris 1990, p 07

26

Partie I

Chapitre 1 : Aperu thorique sur le Marketing

suivre afin datteindre ces objectifs .1


Elle doit aussi, suivre les volutions techniques, dgager de nouveaux procds ou
matriaux de substitution, augmenter la qualit des produits et identifier les meilleures
pratiques.
Cet objectif rpond de nombreuses interrogations :
- Quels sont les produits mergeants, les produits, les solutions de substitution existantes et
potentielles ?
- Qui sont mes concurrents, leurs objectifs et de quoi seront ils capables ?
- Quels sont les matriaux nouveaux, leurs caractristiques et les technologies nouvelles ?
- Quelles sont les normes et rglementations en vigueur ?
- Quelles sont les entreprises qui se dveloppent dans le secteur, que font-elles, qui les
dirigent et quels sont leurs partenaires ?
- Quelles sont les capacits de mon client, mes fournisseurs, mes partenaires en matire de
part de march, localisation gographique ?
- Quelles sont les caractristiques des produits de mes concurrents (valuer leur capacit
dinnovation) ?
- Quels sont les prix des produits concurrents et quels matire et procds de fabrication sont
utiliss pour les produits ?
Cest dans cette optique que nous disons que le marketing est un tat desprit
caractris par une curiosit et une recherche systmatique dinformations.
Le marketing se conoit comme le premier maillon cratif devant aboutir des
ventes et la fidlisation d'une clientle solvable cible par la stratgie marketing, afin
d'assurer les conomies d'chelle indispensables la survie de l'entreprise face un
environnement changeant 2.
Il est considr comme tant une dmarche parce quil consiste en les diffrentes
1
2

Hermel Laurent et Romagni Patrick : le marketing public ,dition economica,Paris 1990,p09.


Http/www.marketingetudiant.com , consult le 05/02/2011.

27

Partie I

Chapitre 1 : Aperu thorique sur le Marketing

tapes que doit traverser lentreprise en partant du consommateur (cot march) pour enfin
aboutir dfinitivement au consommateur final (partie offre), via le produit ou le service.
Le marketing recouvre donc les fonctions suivantes :
-

Reprer les marchs dont le potentiel, les facilits dapproche et les cots de
pntration sont en rapport avec la taille et le savoir faire de lentreprise.

Apprhender la psychologie lie lachat et la consommation du produit ou du


service.

Analyser la position des concurrents.

Reprer les niches ventuelles en rapport avec les spcialits du mtier.

Arrter une politique de pntration.

Fixer les objectifs commerciaux en quantit, valeur (chiffre daffaire et marge) par
march, par segment et par gamme.

Dterminer les enveloppes budgtaires de soutien aux ventes par march / segment et
produit.

Programmer des actions tactiques auprs des concurrents directs.


La diversit et la spcificit des marchs sur lesquels sengage lentreprise entranent

de fortes exigences au niveau de lorganisation de lentreprise et de son mode de


fonctionnement.
Lorganisation et la mise en uvre des diffrentes fonctions du marketing exigent :
Lanalyse de march : acheteurs, consommateurs, concurrence, environnement : cest le
marketing dtude.
Le choix des marchs cibler, conception du produit, fixation du prix, distribution,
politique de communication et de promotion : cest le marketing stratgique.
Des dmarches de promotions, actions sur la vente, distribution, les services aprsvente : marketing oprationnel.
Le marketing oprationnel permet donc de fixer les objectifs, les budgets, de
slectionner les moyens daction , autrement dit dlaborer le marketing mix, le plan
marketing et les diffrents plan dactions concernant le produit, son prix, sa distribution, sa

28

Partie I

Chapitre 1 : Aperu thorique sur le Marketing

vente et sa communication. 1.
Le schma ci-dessous va nous illustrer en quoi les fonctions du marketing consistentils :
Figure N 01: Les fonctions du Marketing
March

Marketing dtude

Besoin

Produit

Segmentation
Marketing
Stratgique
Ciblage

Positionnement

Stratgie ou mix marketing

Mix produit
Mixprix

Marketing
Oprationnel

Mix distribution

Mix communication
Suivi et dveloppement des ventes

Source : Le marketing stratgique de A Z , dition chihab, 2004, p 12.

Cherouze Yves : Introduction au marketing , Edition Foucher ,Paris 2004 , p105.

29

Partie I

Chapitre 1 : Aperu thorique sur le Marketing

Dans un contexte caractris par linstabilit et la turbulence, le directeur dune


entreprise ne peut plus ignorer son environnement concurrentiel. Le marketing oblige les
dirigeants mieux connatre leur entreprise, clientle et leurs personnels comme force de
vente des produits et service de lentreprise.
Cest dans cette voie que lentreprise va attirer de la clientle et par consquent vendre
les services quelle veut offrir au march.
Cet objectif sinscrit dans la voie de mieux valuer loffre de la concurrence ainsi qu
mieux anticiper les volutions du march.
Cest travers le marketing que lentreprise va assurer un certain niveau de qualit
pour le consommateur et donc devoir privilgier certains axes de dveloppement au dtriment
dautres activits. Certaines devront soit tre rduites soit disparatre, car il ne sera plus
possible de tout faire.
Lintrt de lutilisation des techniques du marketing est dict dans le souci danalyser
le march de lentreprise, ltude des besoins et la communication.
B-1 Le MARCHE de lentreprise:
Le marketing sefforce de comprendre les besoins, dsirs et exigences de la
demande 1.
Il a pour point de dpart lanalyse du march. Celle-ci consiste tudier loffre, la
demande, lenvironnement, ainsi que lvolution ou la tendance de ces trois lments.
B-1-1 Loffre :
Sur le march de lentreprise, loffre reprsente lensemble des prestations offertes au
consommateur.
Cette analyse permet lentreprise dvaluer, sur un territoire donn, lensemble des
prestations offertes et de dterminer sil y a sur- ou sous-capacit selon les domaines. Elle
permet galement dvaluer la qualit du systme de fabrication ou de servuction.

Kotler Philippe et Dubois Bernard : marketing management , 11me dition Pearson-education, Paris
2003,p 35.

30

Partie I

Chapitre 1 : Aperu thorique sur le Marketing

Cest grce une tude approfondie de loffre que les entreprises peuvent dfinir une
stratgie et mettre sur pied une politique dentreprise.
B-1-2 La demande
La demande est le dsir dacheter certains produits soutenus par un pouvoir et un
vouloir dachat 1.
Elle varie bien sr, en fonction des caractristiques sociodmographiques, du niveau
dinformation des acheteurs, des caractristiques du systme de production ou de servuction,
ainsi que des caractristiques de loffre.
Lanalyse de la demande a comme but ultime la dfinition des besoins. Elle a recours
diffrentes tudes, telles que ltude de lvolution de la dmographie.
B-1-3 Lenvironnement
Le march de lentreprise, comme les autres marchs, subit linfluence des diffrents
domaines. Lenvironnement peut tre un environnement international, national, conomique,
gographique, lgal, dmographique, socioculturel ou encore technologique.
Lanalyse du march permet donc de mieux connatre les besoins des clients (analyse de
la demande), de mieux valuer les prestations de lentreprise (analyse de loffre), ainsi que
danticiper les volutions du march (analyse de lenvironnement notamment).
B-2 ETUDE DES BESOINS
Une entreprise prestataire de service est confronte diffrents types de clients, qui
peuvent avoir diffrents types de besoins. En effet, les attentes des clients sont varies et
variables dans le temps, ce qui oblige lentreprise prendre des mesures pour faire face cette
demande htrogne et cela travers la segmentation de la clientle.
Une entreprise oriente vers le marketing vise donc adapter ses activits aux besoins
concrets des diffrentes catgories des clients, dans loptique de les satisfaire.
Ltude des besoins de la clientle est donc indispensable pour loffre de toute
1

Kotler Philippe et Dubois Bernard : marketing management , 11me dition Pearson ducation, Paris 2003,
p 15.

31

Partie I

Chapitre 1 : Aperu thorique sur le Marketing

entreprise afin de capter des segments de clientle.


B-3 La communication
Cest travers la communication que le gestionnaire doit alors dfinir la meilleure
faon de communiquer avec le march pour lui faire connatre ses produits et services, leurs
caractristiques particulires et ventuellement leur prix.
La mise en place dun processus de communication intgre structurant la gestion de la
clientle au sein de lentreprise et cela en prenant en charge tous les types de messages
dlivrs et reus par lorganisation.
La communication, un outil de connaissance et de reprage des opportunits et menaces
provenant de lenvironnement permettant non seulement la localisation de la position du
produit et des concurrents sur un march mais galement dengager un vritable dialogue avec
le client ainsi quune relation personnalise et directe.

Enfin, pour sadapter, sorienter vers le consommateur, lentreprise doit choisir des
mthodes et des outils adquats. Le marketing permet lentreprise de se focaliser sur les
activits dont elle peut raliser une croissance ainsi quune rentabilit de son capital investi.
La mission du marketing cest de veiller ce que la demande soit rgule, cest -dire
influer son niveau, son rythme et sa structure. Pour y parvenir, un responsable marketing est
amen prendre de nombreuses dcisions depuis les stratgique (choix de produits) jusquau
plus tactique (couleur de lemballage) qui concernent divers types de march (les
consommateurs, des industrielles, ltrangers et les institutionnels).
Le marketing permet lentreprise de se focaliser sur lactivit dont elle peut raliser
une croissance ainsi quune rentabilit de son capital investi.
Conclusion au chapitre
Au terme de ce chapitre, nous pouvons dduire que le marketing est un tat desprit
orient vers le march et utilisant un ensemble de techniques facilitant la prise de dcision.
Lapproche marketing incite lentreprise sinterroger rgulirement sur ladquation
de ses produits et services sur le march.
L'activit marketing ne se limite pas l'laboration d'un produit, au choix d'un prix et
d'un mode de distribution. Une entreprise qui veut aller au-del d'un courant de vente
spontane doit concevoir et transmettre des informations ses clients actuels et potentiels,

32

Partie I

Chapitre 1 : Aperu thorique sur le Marketing

ses fournisseurs, ses dtaillants ainsi qu'aux diffrentes parties prenantes composant son
environnement.
La raison du marketing relve donc de la proccupation, non pas des problmes
techniques, inhrents la production, mais de chercher comprendre et expliquer ce qui
advient du produit lorsquil sort de lusine, tout au long du processus de distribution, travers
ltude de la structure de lappareil commercial ainsi que des cots engendrs chaque tape.
La raison cela est rechercher dans la volont dintgrer les variables qualitatives et
psychologiques dans lexplication du comportement du consommateur, en ce basant sur les
rsultats des recherches effectues par les psychologues et les spcialistes du comportement
social.
Le marketing est lensemble dynamique de toutes les activits cls mises en uvre par
lentreprise, de la naissance des besoins au service aprs vente, en passant par la conception ,
la production, la publicit et la distribution du produits. Son but final est la satisfaction des
besoins actuels et futures des consommateurs et la rentabilit de lentreprise.
Chaque direction, dpartement ou service de lentreprise doit imprativement prendre
conscience du fait que la demande est devenue le centre de gravit et que loffre en est
dpendante pour leur russite et ralisations.
Par consquent, le marketing doit proposer et solliciter dabord le point de vue du
consommateur afin de dceler avec prcision ses besoins et dy rpondre par une offre
conforme et approprie. Il constitue donc une rponse lvolution du niveau de vie et du
mme coup une parade la pression concurrentielle, et cela en ce prsentant comme un
ensembles de techniques labores et doutils efficaces permettant une connaissance, une
anticipation de la demande ainsi que constituant un moyen dagir sur le march et de sy
adapter.
Ladoption du marketing par les entreprises industrielles vocation commerciale ainsi
que sa vulgarisation dautres secteurs de lactivit conomique tel que les services va
permettre denrichir et damliorer sa dmarche tout en montrant les opportunits de russite
grce lutilisation de ses techniques .Le marketing va par consquent prsenter des attraits
vidents, ce qui provoquera llargissement de son champ daction , dautres secteurs
dactivit.
Ce chapitre introductif nous a aid clairer les fondements thorique du marketing,
ainsi que son importance dans lconomie et dans lentreprise.

33

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

Introduction au chapitre
Avec le dveloppement conomique, une proportion croissante dactivits se dplacent
vers les services.
En Algrie, les activits de services reprsentent un pourcentage important. Elles
comprennent plusieurs domaines qui sont : le transport, les banques, les htels et la location
de voitures. Ces activits ne recouvrent dailleurs pas uniquement le secteur tertiaire, mais
galement, tous ceux qui, dans le contexte industriel, assurent des prestations de service (par
exemple un mdecin dentreprise ou un service de formation). Un tel dveloppement a
entran son tour un grand intrt pour le marketing des services et les problmes qui lui
sont rattachs.
Le marketing des services est devenu de nos jours trs important car il est ncessaire
non seulement

pour les entreprises

fabricant des services mais galement pour les

entreprises industrielles.
La ncessit de satisfaire donc un plus grand nombre de consommateurs est devenue un
objectif primordial pour toute entreprise de service , pour cela , il faut y aller plus loin dans
une relation de collaboration , dassociation et de participation en vue davoir un service
satisfaisant.
Ce chapitre suivra le cheminement suivant :
- La section 01 sera consacre tudier le service et le processus de servuction.
- La section 02 traitera le marketing mix dans le domaine des services.
Section 01 : le service et le processus de servuction
Dans un premier temps, le marketing tait appliqu aux biens de grande
consommation, il na fait son apparition dans le domaine des services

quavec le

dveloppement marqu par la monte remarquable du secteur de ces derniers.


La production Intrieure brute des plus grands pays industrialiss au monde est plus de
70% constitue de services, ce qui fait l'importance de ce domaine.
Dans cette section, qui sera consacre au service et au processus de servuction, nous
aborderons les services en gnral, ses spcificits, ses diffrents types, nous parlerons du
systme de servuction (la participation du client, ainsi que la cration de la valeur) et de tout
ce qui le caractrise.

35

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

A- Dfinition, typologie et caractristiques des services


Avec le dveloppement conomique, une proportion croissante dactivit se dplace
vers les services.
Les services recouvrent un large champ et domaine dapplication : transport, banques,
location de voitures, gardiennage ainsi que de nombreuses professions librales, expert
comptable, avocat.
Le mot service vient du latin servus, qui signifie esclave, mais il ne sous entend pas
une relation de domination, mais il veut dire tout bonnement tre lcoute du client en
conservant une relation fonde sur le respect mutuel 1.
A-1 La notion de service et sa typologie
Nous allons dfinir ce quest un service dans un premier temps, et par la suite nous tablirons
les situations quon peut distinguer.
A-1-1 La notion de service
Le dictionnaire LAROUSSE dfini le service comme tant laction que lon fait pour
tre utile et pour faire plaisir quelquun.
De nombreux spcialistes en marketing ont essay, de dfinir le service en se basant
sur une dimension ou une autre. Nous avons choisi quelques unes qui nous semblent tre les
plus pertinentes.
Pour KOTLER et DUBOIS Un service est une activit ou une prestation soumise un
change essentiellement intangible et qui ne donne lieu aucun transfert de proprit, un
service peut tre associ ou non un produit physique. 2
De leur cot, LANGEARD.E et, EIGLIER P, dfinissent le service comme la
rsultante de linteraction entre trois lments de base, le client, les supports physiques et le
personnel en contact, cette rsultante constitue les bnfices qui doivent satisfaire le besoin
du client 3.
Ainsi pour HOROVOTZ (J) Le service est lensemble de prestation qui rpond aux
1

Eiglier Pierre et Langeard Eric : La servuction , ediscience international, Paris 1996, p07.
KOTLER (P) et DUBOIS (B) : Marketing Management,10me dition, Ed publi-union, Paris, 2000, P 443.
3
LANGARDE (E) et EGLIER (P) :La servuction, le marketing des services ,Ed Mc Graw-hill, Paris, 1987,
P16.
2

36

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

attentes des clients en fonction de limage du prix et de la rputation en cours .1 Il existe


plusieurs dfinitions, on a pris les plus utilises :
Pour Juran Un service est une action effectue par une entit, (personne physique ou
morale, entreprise, machine, programme) pour le bien dune autre, avec ou sans contrepartie.
On dit rendre un service. Le terme service donc un trs large champ dapplication 2.
A-1-2 Typologie des services
Un service peut tre associ ou non un produit physique, mais le plus souvent on
assiste des ventes et consommations associes aux services, ainsi que de nombreux services
qui ne peuvent tre fournis sans un support matriel dterminant.
En fait, quatre (04) situations peuvent tre distingues :
A-1-2-1 Le pur produit :
Loffre de ce genre de produit se limite un bien tangible, sans quaucun rel service n
y soit attach (pas ou trs peu de service), tel que le savon, la pate dentifrice ou le sel.
A-1-2-2 Le produit accompagn de plusieurs services
Cest un produit que lentreprise propose et qui est forte composante de service, cest
dire un produit entour de services priphriques (accessoire).
Exemple : Un constructeur automobile vend en plus du vhicule une garantie, un
service dentretien.
A-1-2-3 Le service accompagn de produits ou dautres services :
Loffre de lentreprise consiste en un service central complte par certains produits ou
service annexes, par exemple, le transport arien qui se compose dun service central qui est
le transport mais comprenant plusieurs produits (nourriture, boissons et journaux) et services
complmentaires.
A-1-2-4 Le pur service :
Lentreprise propose cette fois-ci un service unique qui nest ni accompagn dun autre

1
2

HOROVOTZ (J) :la qualit du service la conqute du client , inter ditions, Paris, 1987, P9
JURAN, (Joseph) : la qualit dans les services , dition Afnor, Paris 1997 ; P7

37

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

service ni dun autre produit.


Le schma ci-dessous, nous illustre les cinq situations distinguer :
Tableau N 01: Les diffrentes situations de services
Les cinq situations distingues
Le service pur

Le service accompagn Service / Produit Le produit accompagn Le produit pur


de plusieurs produits ou

de plusieurs services

dautres services
Source : Kotler.P et Dubois.B marketing management , 11me dition.

A-2 Le service de base et le service priphrique


Les services ont de multiples formes qui les diffrencient et cela selon leur nature et le
degr de ncessit quils revtent nos yeux.
De plus, une entreprise ne se limitera pas offrir un service isol ses clients, mais il
faut un service lmentaire par lequel le client trouvera beaucoup plus de commodit, et
autres lments qui pourront mieux le satisfaire. Pour cela on peut distinguer des services dits
priphriques et des services de base.
A-2-1 Le service de base
Cest un service par lequel un client est pouss faire son acquisition en vue de
satisfaire ses besoins principaux. Le service de base est la raison principale pour laquelle le
client est en contact avec lentreprise.
Lentreprise peut offrir plusieurs services de base correspondant des attentes de
segments diffrents de clients, ainsi des clients se rendront dans un htel pour y disposer
dune chambre ou pour y prendre un repas.
Lorsque lon parle de lhtellerie en tant que service, on utilise un terme gnral pour
dsigner un ensemble de prestations.

38

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

Service en amont
Rservation, accueil
Remise des cls

Service en aval
Petit djeuner

Service en cour dutilisation


Utilisation de la tlvision,

Rservation dun taxi et dinternet

et de tlphone

Le faite de sadresser la socit nationale du transport urbain, sous-entend le besoin de


se faire transporter en bus, sur un trajet donn.
Cependant, la performance quexprimera le client pour la compagnie (x) plutt que pour
la compagnie (y) ne sera pas uniquement en fonction du service de base offert forcment
identique. Elle se dterminera en matire de service priphrique qui est le support du service
de base.
A-2-2 Le service priphrique
Un service priphrique, est une prestation par laquelle le client trouvera un plus son
service de base, qui augmentera sa valeur et qui permet de faire un service plus
performant. Le service priphrique est organis autour du service de base, il correspond
des besoins que le client peut prouver loccasion de la ralisation du service de base 1.
Ce plus ou cette valeur ajoute se constitue dun ensemble de services de moindre
importance par rapport au service de base proprement dit mais qui est dterminante pour le
client, du fait quelle influe sur son choix.
Le service accompagn est le facilitateur du service de base, cest ce

service

priphrique qui dtermine le choix du client.


Une offre de service ne doit aucunement dranger une autre, plus les services
priphriques sont nombreux, plus lorganisation est rigoureuse.
Par exemple, laction de transporter des passagers est un service de base, ce seront les
autres services priphriques qui permettront au consommateur de fixer son choix, selon ses
propres critres dapprciation, qualit des repas servis, amabilit du personnel.

Eiglier Pierre : marketing et stratgie des services , dition Economica, Paris 2004, p 31.

39

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

A-3 Les caractristiques des services


La relation de service met en comptition les personnes qui rendent le service et
participent sa fabrication, celles qui le reoivent, le consomme et en bnficie .Les services
sont trs diffrents le fait quils sadressent des particuliers ou des entreprises mais
galement, en fonction de limplication plus ou moins grande des clients dans la coproduction
du service.
Gnralement, on peut distinguer quatre (04) caractristiques essentielles du service
qui sont les suivantes :
- La premire caractristique du service est lintangibilit cest dire que les clients ne
peuvent toucher, sentir et gouter le service, la diffrence qui existe entre un bien et
un service, cest que ce dernier nest pas un objet matriel.
La mission du vendeur est donc de favoriser la confiance du client en accroissant la
tangibilit du service, donc quelque soit lentreprise des services, le responsable doit
concrtiser une offre abstraite sachant que la production et la consommation des services sont
quasiment immdiates.
- Laspect immatriel des services rend difficile de fixer des standards de production
prcis relatifs un niveau de qualit homogne (un mme service peut tre offert
diffremment dun client un autre en termes de dlais).
Par exemple : un charg de la clientle dans une compagnie arienne qui a pour
mission daider le client choisir le dpart qui lui convient.
Dans ce cas, le service est le conseil offert par le charg de la clientle (le conseil est
intangible).
- Le service est non stockable, cest dire quil est caractris par la prissabilit, il est
consomm en mme temps quil est fabriqu (il ne peut tre produit lavance et
conserv).
Par exemple : un charg de la clientle dans une compagnie arienne qui a pour
mission daider le client choisir le dpart qui lui convient, le service est offert au client un
moment donn et consomm en mme temps.
- Le service est variable en fonction des conditions dans lesquelles il est rendu, cest

40

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

dire, la qualit de ce dernier dpend de qui, quand et o le service est offert.


La nature du service peut varier en fonction de sa production, du client et du moment
qui rendent son homognit plus complexe.
Par exemple, le service offert par la SNTF sera trs diffrent pour les clients se
prsentant une heure de grande affluence o il devra attendre ou bien une heure creuse o
le conseiller pourra consacrer tout son temps pour rpondre aux questions et suggestions de la
clientle.
Cette notion de variabilit peut aussi tre rattache aux comptences des guichetiers au
niveau des agences (humeur, formation, comportemental).
Cette caractristique met aussi laccent sur limportance du rle que rempli le
consommateur, son adhsion permet de fournir le service dans de bonnes conditions
defficacit.
Lorsquun produit est mal utilis par le client, cest que dun point de vue commercial,
lentreprise qui a vendu le produit nest pas affecte contrairement celle fournissant un
service.
Le service est indivisible voir insparable cest dire quil est fabriqu en mme temps
quil est consomm et cela signifie la fois simultanit et proximit physique.
Le service ne peut subir de contrle qualit avant dtre dlivr au consommateur, ce
sont la fois le personnels, les clients ou les autres consommateurs qui peuvent tre impliqus
dans la bonne ou mauvaise qualit de la prestation et donc dans lhtrognit des services
offerts.
Il ne peut tre dissoci du prestataire qui le fournit et ne suit pas les rgles
chronologiques classiques.
Produit

distribution

consommation.

41

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

Figure N02 : les caractristiques dun service


Intangibilit

Insparabilit :

Le service ne peut tre vu,


senti ou cout avant
lachat.

Le service est indissociable


du prestataire qui les fournit

Service

Variabilit :

Prissabilit

Le service ne peut tre conserv


La qualit du service
pour lutiliser ou le vendre plus
dpond
du contexte
de saLOUYAT (Gerard), 100 questions pour comprendre
Source
: HERMEL
(Laurent),
agir, qualit de service,
tard ; il est souvent consomm et
miseAFNOR
en uvre
: personnes,
dition, Paris, 2009, P04.
ralis simultanment
lieux, moyens, .

Le service contrairement au produit nobit pas aux mmes rgles et processus de


fabrication. La production dun bien passe ncessairement par deux grandes tapes savoir :
La conception qui dfinira le nouveau produit avec toutes ces caractristiques
(fonctions, formes, dimensions) et la ralisation qui va se faire dans une usine o il est
ncessaire de runir les ressources et moyens (matires premires, main-duvre, machines)
afin de parvenir la fabrication du produit en question.
Le produit doit tre le rsultat dun processus de fabrication et de lensemble dlment
en interaction.
Une fois le produit sorti de lusine, il faut alors le distribuer aux dtaillants qui vont le
mettre la disposition des clients.
Le service passe aussi par ces deux grandes tapes, savoir la conception et la
ralisation mais ce qui le diffrencie du produit cest :
- Les lments qui entre en interaction (support physique, personnel de contact, service et
client).
- Les clients ne deviennent pas propritaires des services.
- Les clients sont souvent acteurs dans le processus de servuction.
- Dautres personnes clientes peuvent tre partie prenante du processus.
- Plus de variabilit dans les intrants et extrants oprationnels (plus difficile standardiser et
de contrler la qualit).

42

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

- Souvent difficile valuer correctement par les clients.


- Absence dinventaire aprs production.
- Le facteur temps est trs important (la rapidit peut tre un facteur important, voire
llment cls de succs).
- Les systmes de distribution sont physiques et lectroniques.
Le schma ci-dessous nous explique le systme de production dun service et dun
produit.
Figure N03 : Le systme de production dun service et dun produit
Le produit

Machines

Le service

Matires premires

Main-doeuvre

Le support physique

Le client

Produit

Dtaillants
Le personnel en
contact

Le service

Clients
Source : Eiglier Pierre marketing et stratgie des services , dition economica, 2004, p 110 et p13.

Le service engage donc, en mme temps, un processus de production et de livraison


pour lequel le client est acheteur et producteur. C'est la notion de servuction.
B Le systme de servuction
Le systme de production dun service ne fonctionne pas de la mme faon que celui
dune production dun bien. La principale diffrence, il y en a bien dautres, tient dans le fait
que le client participe lors de la production dun service.
Le concept Servuction a t cr afin de pouvoir diffrencier entre la conception dun
service et celle dun bien, concevoir et fabriquer un produit fait rfrence un ensemble de

43

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

processus qui porte le nom de production.


Eiglier et Langeard ont propos le nologisme Servuction, qui est le rsultat de la
contraction des termes service et production.
La question qui se pose est de savoir en premier lieu ce quest la servuction et quel sont
les lments et la dmarche qui la caractrise ? .
Voir quelles sont les formes du marketing applicables aux services ?

B-1 Dfinition de la servuction


LENDREVIE, LEVY et LINDON, dfinissent la servuction comme suit : La
servuction est lorganisation des moyens matriels et humains ncessaire la prestation de
service 1.
Quant

EIGLIER.P

et

LANGEARD.E,

ils

dfinissent

la

servuction

comme : Lorganisation systmatique et cohrentes de tout les lments physique et


humains de linterface client, entreprise, ncessaire la ralisation dune prestation de
service, dont les caractristiques commerciales et les niveaux de la qualit ont t
dtermines. 2
A partir de ces dfinitions, nous disons que la production dun service est la rsultante
de linteraction de plusieurs lments de base, ce qui constitue le systme de servuction.
B-2 Les lments constitutifs du systme de servuction
Le systme de servuction pose un certain nombre dlments constituant la prestation de
service savoir :
-

Le systme dorganisation interne.

Le personnel en contact.

Le support physique (matriels utiliss pour prester le service).

Le client.

Le service.
B-2-1 Le systme dorganisation interne (back office) :
Cest la partie non visible par le client, cest dire, cest ce qui nest pas accessible
aux clients, elle correspond direction de lentreprise et ces diffrentes fonctions (le
1

LENDREVIE (J), LEVY (J) et LINDON : MERCATOR, thorie et pratique du marketing , 7me, dDalloz, Paris, 2003, P1013
EIGLIER (P) et LANGEARD (E) : La servuction, le marketing des services, d Mc Graw-hill, Paris, 1981,
P15

44

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

marketing, les finances, le personnel et les autres fonctions).


Il sagit de la partie cache de lentreprise qui influence directement sur le support
physique et le personnel en contact, les activits de ce compartiment peuvent tre assimiles
des processus de support.
B-2-2 Le personnel en contact (le front office)
Le personnel de lentreprise regroupe lensemble des personnes employes par
lentreprise de services, dont le travail ncessite un contact direct avec le client : guichetier de
la SNTF, charg de la clientle au niveau dune agence de voyage.
Le personnel en contact est l'lment le plus important dans une entreprise de service
par son niveau de contact avec les clients donc c'est l'enseigne de l'entreprise ce qui fait qu'il
doit tre constamment motiv pour donner de son mieux et pour assurer la qualit dans son
travail et qu'il assure sa tache dans l'entreprise.
Tout personnel en contact doit effectuer deux types de fonction en mme temps :
oprationnelle et relationnelle.
Oprationnelle : tout dabord car il doit effectuer un certain nombre de tches, les taches
qui lui ont t attribues par son suprieur ou tout bonnement par son travail.
Relationnelle : vis vis du client, c'est--dire quil devrait avoir un rle relationnel dans
l'entreprise (nouer des relations avec les clients).
Ce personnel a une position critique dans lentreprise car il la personnifie aux yeux des
clients. Ils vhiculent limage de lentreprise. Ils doivent confronter les intrts des clients et
ceux de lentreprise. Ils ont aussi dfendre des normes, demander au client de respecter
certaines rgles.
Les agents sont obligs de nouer des relations fines et complexes avec leurs clients pour
produire efficacement le service. Le fil de cette relation de service avec les clients va passer
par lagent daccueil qui gre les demandes des clients.
Cet agent daccueil joue un rle essentiel dans la rgulation du fonctionnement global
de lagence et dans larticulation entre les diffrentes fonctions

conseil, administratif,

technique et accueil 1.
Son rle nest efficace que sil est bien peru par le client car ce dernier se focalise sur
trois niveaux dapprciation, savoir :
1

Bobillier Chaumon , Dubois Michel et Retour Didier : Relation de service , d- De boeck , Paris 2010,
P146.

45

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

- Le visuel (propret, ordre, tat du support physique).


- Le gestuel (disponibilit, sourire, mettre laise le client).
- Le verbal (les expressions verbales, la politesse, le professionnalisme).
Le personnel en contact doit :
-

Sduire le client travers limage et laccueil quil lui donne.

Essayer de linfluencer en prsentant les avantages de la prestation en question.

Conclure la transaction et cela par la vente.

Servir le client (offre) et le fidliser par la suite (lancrer).

A la diffrence du client et du support physique, le personnel en contact peut ne pas


exister dans certaines servuctions ; elles sont alors opres par le client uniquement.
Cest le cas du distributeur automatique de billets dans une banque.
B-2-3 Le support physique
Le support physique est un lment important dans la production du service , il est

contrl et gr stratgiquement par le responsable en fonction de la participation des clients ,


du personnel en contact et du support physique du service .
Il est constitu de lensemble dinstruments ncessaires au service et de
lenvironnement matriel ou se passe le service.
Le support physique a pour caractristique principale dtre ambivalent cest dire
quil a un cot fonctionnel mais en mme temps, il apporte par son esthtique et sa dcoration
une importante contribution latmosphre et lambiance qui va rgner dans lunit 1 .
Les instruments ncessaires au service sont constitus par tous les objets meubles ou
machines mis la disposition du personnel en contact et/ou client. Leur utilisation par lun ou
lautre permettra la ralisation de ce service.
Par contre, lenvironnement est constitu de tout ce qui se trouve autour des
instruments : lemplacement, les btiments, le dcor et lagencement de lespace daccueil

Eiglier Pierre : Marketing et stratgie des services , dition Economica,Paris 2004 , p47 .

46

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

dans lesquels seffectue la servuction.


Par exemple lemplacement de lentreprise est important du fait quelle favorise
laccessibilit pour les clients.
Lutilisation du support physique dans le domaine des service rpond des objectifs
diffrents mais complmentaires savoir rendre les agences plus attractives tant pour les
clients potentiels que pour les clients acquis , faciliter et rendre laccueil plus agrable ,
lattente , le conseil et dune manire gnrale la circulation des clients au sein des agences
de lentreprise , optimiser la rentabilit des produits et des services proposs , amliorer la
qualit et les conditions de vie et de travail du personnel .
Bien quils ne soient pas explicitement formuls, ces objectifs figurent dans les souhaits
de tous les directeurs dagences.
Le support physique nous permet datteindre un certain nombre dobjectifs savoir :
- Lamnagement de lespace au sein duquel volue la clientle revt une grande importance
car il peut faciliter ou au contraire contrarier la libre circulation de la clientle .Cet
amnagement de lagence en terme de disposition des diffrents espaces de service doit
tre bas sur les orientations de dveloppement de lagence cest dire sur les structures et
les besoins de ses marchs et non sur des principes architecturaux rigides cest parce
quune agence est avant tout une surface commerciale daccueil , dinformation et de
conseil et cest dans cette optique, quelle doit tre amnage .
- La dcoration et lanimation est le domaine dans lequel les agences de la SNTF doivent
consentir des efforts et cela en transformant les points de vente en points daccueil.
Dailleurs en matire commerciale, laccueil procde la vente, celle ci tant la conclusion
positive dun accueil dune rception de la clientle et de conseil russis. La dcoration et
lanimation sont des moyens de laction commerciale et quelles peuvent jouer un rle de
communication et de distribution en contribuant limage de lagence, la promotion des
produits ou la conqute de segment de clientle .
- Lutilisation des vitrines comme espace de communication devant rpondre aux objectifs
suivants :
Attirer lattention, rle que ne jouent pas actuellement la plupart des vitrines de
la SNTF devant lesquelles il est souvent ais de passer sans les remarquer.
Donner envie aux clients de pntrer lintrieur des agences, par une

47

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

reprsentation en vitrine des besoins auxquels rpondent les installations.


Une bonne localisation est constitue dau moins deux lments : un march potentiel
local important, dont les individus sont physiquement proches, soit par leu domicile, soit par
leur profession, et un emplacement daccs simple, facile trouver et commode 1 .
B-2-4 Le client
Le client est llment primordial dans le processus de servuction, car il intervient dans
presque lensemble des tapes constituant la fabrication du service. La prsence du client est
absolument indispensable car sans lui le service ne peut exister.
Son intervention porte sur la dfinition du service en exprimant ses besoins et attentes
qui serviront comme lments de rflexion lentreprise afin de dfinir le service quelle veut
et peut produire en fonction des contraintes de lenvironnement.
Son intervention sinscrit aussi lors de la phase de distribution du service et cela en
demandant, puis en fournissant des lments qui lui permettent de raliser la prestation.
Sa prsence sinscrit aussi dans la phase aprs livraison du service travers le service
aprs vente.
Le client joue galement un rle de participation dans le processus de servuction et cela
travers les indications quil demande au personnel de contact afin de lorienter et dassurer
son rle convenablement dans le processus (phnomne dapprentissage) .De mme cette
participation du client dans le processus de servuction permet daugmenter la productivit de
lentreprise en reportant sur le client une partie du travail qui est sens tre effectuer par le
personnel en contact.
B-2-5 Le service
Le service est la fois lobjectif et le rsultat du systme de servuction.
A travers le schma que nous prsenteront ci-dessous, nous montrerons limportance de
linteraction et des relations qui existent entre les lments de la servuction.

Eiglier Pierre : marketing et stratgie des services , dition Economica, Paris 2004, p53.

48

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

Figure N 04 : le processus de servuction


Entreprise de service
Systme

CLIENT 1
SUPPORT
PHYSIQUE
CLIENT 2

Dorganisation
INSTRUMENT
S

Interne

Partie non
Visible

PERSONNEL
EN CONTACT

SERVICE 1

SERVICE 2

Partie Visible

Relations directes
Relations indirectes
Source : C. Lovelock & D. Lapert Marketing des services, 1999, P.20.

Le succs dune firme de service dpend de sa capacit tablir de relation permanente


et satisfaisante entre son systme dorganisation interne, son personnel en contact et ses
clients.
Leffort de lentreprise ne va pas se porter seulement en externe cest dire travers le
marketing mix car il doit tre focalis aussi en interne et cela par la vente du service ceux
qui vont le fournir (firme /personnel de contact).
Le marketing des services intgre une coopration troite entre les marketeurs, les
managers oprationnels et les ressources humaines, justifiant ainsi la ncessit dune
certaine transversalit dans les activits accomplies par chacun au sein de lentreprise 1.
Lobjectif du marketing nest pas seulement dattirer les nouveaux consommateurs
mais de transformer galement la clientle acquise en acheteurs fidles.

LOVELOCK (Christopher) et LAPERT (Denis) : marketing des services , Edition PUBLI UNION,Paris
2002, P 10.

49

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

B-3 Les formes du marketing des services


Nous distinguons trois formes de marketing dans les services savoir :
B-3-1 Le marketing interne :
Le marketing interne vise former lensemble de son personnel dans loptique de la
satisfaction du client. Il ne suffit donc pas de crer un dpartement marketing spcifique ; il
faut mobiliser lensemble de lentreprise a la pratique du marketing 1.
Cest une dmarche qui sappuie sur le marketing et sur la gestion des ressources
humaines et cela en visant reconnaitre lemploy (le personnel en contact) comme un client
interne.
La direction de lentreprise doit tre en mesure faire face aux principales objections
formules par les salaris .Lengagement de la direction doit tre inscrit dans un cadre de
management participatif crant lvnement par une communication forte et faciliter la
comprhension des acteurs.
Laccent doit tre mis sur lactualisation et le dveloppement des comptences de
leurs collaborateurs, encouragent chacun sexprimer et prendre des responsabilits 2 .
Le personnel tous les niveaux constitue l'essence mme d'une organisation et leur
implication permet de mettre leurs comptences au service de l'organisation.il s'agit de faire
comprendre tous le personnel de l'organisation son rle et son importance dans
l'organisation et de fixer avec eux des objectifs motivants tout en les responsabilisant.
Il est notamment important de faire rgulirement un bilan de comptence et de
proposer un plan de formation afin de faire voluer chacun dans son mtier.
Lentreprise ne peut obtenir des salaris une adhsion aux diffrentes missions de
lorganisation qu travers le concept dimplication qui dcrit les attitudes des salaris vis
vis de leur entreprise. En effet, limplication met laccent sur la relation qui sest tisse entre
la personne et son travail et nexclut pas la motivation ni la satisfaction, mais elle rvle des
aspects diffrents ; la personne est implique parce quelle a trouv quelque chose dans son
travail.
La motivation est la force, le moteur dun comportement dirig et finalis qui pousse
1

LENDREVIE, LINDON, LEVY : Mercator , Edition DALLOZ, 7me dition DALLOZ, Paris, 1999,
P.670.
2
Leboyer Claude Lvy : Re-motiver au travail , Edition Dorganisation, Paris 2007, p143.

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Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

(orient vers un objectif); cest une dimension ou une caractristique individuelle.


Cette notion dimplication peut tre apprhende sous deux aspects, savoir :
a- Limplication organisationnelle qui reflte le niveau dadhsion dun salari son
organisation et qui repose sur :
-

Une dimension affective (attachement de la personne aux valeurs, aux croyances et buts
de lorganisation).

Une dimension calcule (implication du fait de lintrt personnel suivre les buts de
lorganisation).

Une dimension normative (obligations ressenties dune personne par rapport son
organisation).
Limplication organisationnelle est conditionne par lexistence dune culture

dentreprise afin de donner du sens lorganisation (relaye et formalise par projet


dentreprise, charte, code thique). Ajoutons cela, la formalisation dobjectifs individuels et
collectifs lisibles afin de calibrer et nommer laction.
b- Limplication au travail qui exprime le degr didentification dune personne son travail
et plus particulirement limportance que revt le travail dans lopinion globale que
lindividu se fait de lui mme. Elle repose sur les besoins identifis par Maslow savoir :

lAppartenance, lestime des autres, de soi et laccomplissement personnel.


Limplication doit permettre dviter les comportements de retrait des salaris qui se
traduisent par la rduction des efforts, labsentisme, les intentions de quitter lentreprise.
Trois conditions peuvent permettre de favoriser limplication des salaris dans
lentreprise :
la cohrence de la politique gnrale de lentreprise et de son projet organisationnel
avec les dcisions stratgiques et oprationnelles ;
la rciprocit, cest--dire que le salari doit avoir le sentiment dun juste rapport
entre ce quil apporte lentreprise et ce que lentreprise lui donne en retour (rmunration,
avancement, statut) ;
lappropriation qui correspond au niveau didentification, par le salari, aux valeurs

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Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

et objectifs de lorganisation 1.
Cette dmarche sinscrit dans lobjectif de motiver le personnel en contact pour quil
puisse avoir un comportement favorisant le bon droulement de la servuction.

B-3-2 Le marketing externe


Une activit de service est assez difficile grer dans loptique du marketing
classique, contrairement aux produits standardiss. La qualit de service finalement rendu au
consommateur dpend pour une large part des facteurs lis au processus de production luimme 2. Un consommateur se rend dans une agence de voyage pour obtenir un service. Il
voit aussi un environnement compos dun btiment, dun dcor intrieur, dun mobilier, etc.
Il entre enfin en contacte avec le personnel de la banque. Dans les coulisses, tout un systme
dorganisation et de production supporte la partie visible du service vendu.
B-3-3 Le marketing interactif
Il souligne que la qualit perue du service est troitement lie linteraction
acheteur/vendeur. Cela est particulirement net dans le cas des professions librales. Il sen
suit que le client ne juge seulement la qualit du service (lopration a-t-elle russi ?) mais
galement sa qualit technique fonctionnelle (le chirurgien inspirai-t-il confiance ?) 3. En
fait, il nest pas certain que le client puisse toujours apprcier la qualit technique des services
fournis. Donc le marketing interactif sintresse lamlioration des rapports entre
lentreprise et le client et cela dans lobjectif de conserver et dacqurir des nouveaux clients.
Dans le domaine des services, linterface avec le client est considre comme tant la
stratgie la plus importante do la ncessit de bien la grer dans le but :
-

Daccrotre le taux de conversion de prospects en acheteur.

Daugmenter les ventes moyennes.

Daugmenter la qualit de lexprience client (effet bouche oreille qui reste lun
des meilleurs outils de marketing).

Thvenet Maurice : Le plaisir de travailler , dition dorganisation, Paris 2000, p40.


KOTLER et DUBOIS : Marketing et management , 9me, Edition PUBLICATION, Paris 1999, P 469.
3
KOTLER et DUBOIS : Marketing et management , 9me, Edition PUBLICATION, Paris 1999, P 469.
2

52

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

Figure 05 : Les trois formes de marketing dans les services :

Source : KOTLER et DUBOIS, Marketing et management, 9

me

, Edition PUBLICATION, 1999, P 469.

La qualit des lments de la servuction sexprime, entre autre, par leur degr de
cohrence et surtout leur degr dadaptation au service recherch et donc aux attentes du
segment 1.
Par exemple, dans la socit ferroviaire des transports de voyageurs, la chane daccueil
seffectue en deux tapes :
- Laccueil aux niveaux des agences de rservation, qui est assur par les agents de
rservation et par le personnel commercial au point de vente.
- Laccueil bord des trains, qui commence de lembarquement jusquau dbarquement
des voyageurs, assur par tous les personnels en contact.
La serviabilit est la discrtion restent les qualits principales aux yeux du client. On
doit attacher beaucoup dimportance au sourire et lapparence soigne, sans oublier la
qualit humaine qui passe avant les qualits professionnelles.
En effet, pour un client qui voyage avec la SNTF, limage garde sur cette compagnie
est son premier contact avec elle (laccueil lagence) et le dernier contact avec elle lors de
dbarquement.
De nos jours, cette relation sest largie aux relations du travail. A cet effet, on voie
1

EIGLIER, (Pierre) et LANGEARD, (Eric) : La servuction , dition Mc Graw-Hill, Paris, 1996, P26

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Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

des entreprises qui accueillent leurs clients avant mme le premier contact physique travers
les messages publicitaires dans les mdias.
Laccueil est un interface entre loffre de lentreprise et la demande du client, il
constitue un point nvralgique au cur du dispositif de contact de lentreprise avec ses
clients 1.
La relation daccueil cest lensemble des comportements et des techniques mises en
uvre pour russir lapproche dun client dans le but de latterrir, de le sduire, et de le
satisfaire.
On distingue trois types de relation daccueil :
-

Entre deux individus.

Entre un individu et une structure donne

Entre un groupe dindividus et une structure donne.


Accueillir est tous simplement loffre dun sourire, tre lcoute et tre disponible.

Cest une marchandise qui se vend toute seule : bien accueillir un handicap est aussi
considr comme un geste de pr disponibilit. Dans la mesure du possible, il faut prvoir des
chaises roulantes, lui facilitant laccs aux sanitaires, lui permettant de transporter ses
bagages, etc.
Lanimation joue aussi un rle important et assure un bon accueil entre un individu ou
un groupe dindividus avec une structure donne, on doit animer cette structure avec un
agencement musical, jeux du hasard.
Malgr le retard cumul par le marketing des services, il reste cependant un marketing
part entire dont le rle principal est daider les entreprises de services atteindre leurs
objectifs savoir accrotre leurs part de march, et raliser du profit .
Aprs avoir vu en dtail les lments constitutifs du marketing des services, nous avons
opt pour enrichir notre travail pour une deuxime section dans laquelle nous allons aborder
le marketing mix dans le domaine des services.

Hermel Laurent : laccueil client , Edition Afnor, Paris 2010, p8.

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Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

Section 02 Le marketing Mix


La satisfaction des besoins et dsirs des consommateurs demeure le but du marketing et
cela malgr les diffrences entre produits et services.
Lapplication du marketing dans le domaine des services savre tre difficile car en
plus des composants du mix (produit, prix, distribution et communication), il doit prendre en
considration dautres variables tels que lenvironnement physique, la nature du processus et
les acteurs (ces variables sont nes en raison de lintangibilit du service).
Leffort de lentreprise va se centrer non seulement en externe mais en interne aussi
cest dire, travers ltablissement de relations permanentes entre son systme
dorganisation interne, son personnel en contact et ses clients.
Le marketing oprationnel travers le mix marketing (les 4P) doit former un ensemble
cohrent pour rpondre aux besoins des consommateurs.
Le mix marketing est lensemble des outils dont lentreprise dispose pour atteindre ses
objectifs auprs du march cibl. McCarthy a propos de regrouper ces variables en quatre
(04) catgories quil a appeles 4P , le produit, son prix, sa mise en place et sa promotion.
Le marketing Mix se dfinit comme tant : Lensemble des dcisions de bases qui
sont prises par le responsable marketing en ce qui concerne les principales variables daction
dont il dispose, savoir les politiques de produits (loffre de service), de prix, de distribution
(la place) et la communication. 1.
Pour Kotler et Dubois, le marketing mix est : lensemble des outils dont lentreprise
dispose pour atteindre ses objectifs aprs du march cibl 2.
La politique du Marketing Mix ne peut tre mise en place d'une faon efficace sauf si
une bonne cohrence est assure entre d'un ct les actions de l'entreprise, et d'autres lments
(environnements, potentiel disponible: humain, technique, logistique.) et d'un autre ct entre
les actions marketing elles mme. Sachant que la bonne action est celle qui se fait au bon
moment en tant susceptible d'avoir un impact sur le comportement du consommateur.
Eiglier et Langeear ont mis au point un modle de 7P, en plus des 4P habituels (le

1
2

Demeure Claude : le marketing , dition SIREY, 2001, p10


KOTLER et DUBOIS : Marketing et management , 9me, Edition PUBLICATION, Paris 1999,P. 737.

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Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

client, le personnel en contact et le support physique qui ont t abord en dtail dans le
processus de servuction).
Le marketing des services comme le marketing des produits tangibles ne peut se passer
des quatre composants constituant le mix marketing et qui sont :
A- Le service
Il reprsente llment le plus important du mix des services selon KOTLER et
DUBOIS, cest tout ce qui peut tre offert sur le march de faon y satisfaire un besoin 1.
Le service doit donc, tre le plus simple possible parce que les clients participent sa
mise en uvre ainsi que le reste des lments de la servuction.
Lvolution permanente des besoins de la clientle oblige les entreprises anticiper et
accompagner cette volution par la mise au point de nouveaux produits ou services ;
gnralement on distingue deux types dinnovations :

Linnovation de service qui consiste changer un ou plusieurs paramtres du service,


c'est--dire porter une modification intrinsque du service.

Linnovation de processus qui dcoule des technologies nouvelles qui donnent naissance
de nouveaux services.
Tout service est compos dun service de base et dun service priphrique.
Le service de base constitue la raison principale pour laquelle le client sadresse

lentreprise de transport. Ceci dit, dans un systme donn, certains services priphriques sont
considrs comme ncessaires et obligatoires pour lentreprise pour accder au service de
base. Un passager ne peut aller dAlger Boumerdes sans rservation ni enregistrement.
Le service de base est celui qui va satisfaire le besoin principal du client pour se
dplacer dun point un autre.
B- Le prix
Le prix est un lment important dans la stratgie marketing dune entreprise de
service ; car il est un facteur dterminant pour le succs de son produit / service.
La fixation du prix dun service pose des problmes dus la difficult dvaluer son
1

KOTLER et DUBOIS : Marketing et management , 9me, Edition PUBLICATION, Paris 1999 P. 424.

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Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

cot et de comparer sa qualit la concurrence. Cette difficult revient aux spcificits du


service (intangibilit, prissabilit, indivisibilit, variabilit).
LANDREVIE. (J) & LINDON. (D)1 dfinissent le prix comme : une composante trs
particulire du marketing mix en ce sens, contrairement aux autres variables, le prix nest
porteur davantages positifs (ou de valeur) pour le client, mais reprsente au contraire un
sacrifice ou du moins une contrepartie aux satisfactions quil attend du produit ou du
service .
Pour le consommateur, le prix est une somme dargent quil verse au vendeur pour
lachat dun produit. Pour lentreprise, la dtermination du prix est une dcision majeure du
mix car il reste le seul lment qui engendre des revenus, les autres lments (produits,
distribution et communication) reprsentent des cots.
La tarification dun produit ou service peut se faire en tenant compte des lments
suivants :
- Le cot de revient
- Elasticit de la demande
- Concurrence
- Prix psychologique.

B-1 Le cot de revient plus une marge


Avant de dfinir le prix dun produit, il faut en connaitre le cot et on dterminera ainsi
un prix qui couvrira tous ces cots et permettra de dgager un bnfice.
Il existe diffrentes mthodes pour calculer le cot dun produit ou dun service. Si
lentreprise dcide de fixer son prix en appliquant la mthode du cot variable, elle peut
dcider dajouter une marge au cot variable servant couvrir les charges fixes et dgager un
profit.
La ventilation des cots en charges fixes et variables dbouche sur ce que lon appelle le
point mort.
Le point mort est le niveau dactivit auquel lentreprise ne ralise ni bnfice, ni perte
(ses recettes couvrent ses cots fixes et ses cots variables.
1

LANDREVIE. (J) & LINDON. (D) : Mercator op cit, p 351.

57

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

Se : seuil dquilibre (point mort).


CF : cot fixe.
CV : cot variable.
M /CV : marge sur cot variable.
CA : chiffre daffaire.
PVU : prix de vente unitaire.
CVU : cot variable unitaire.

Le calcul du point mort est important, car il permet lentreprise destimer pour
chaque hypothse de prix les quantits quil faut vendre pour ne pas perdre de largent. Cette
mthode a lavantage de mettre en forme les relations entre les quantits, le prix et les cots.
La connaissance du point mort qui donne le total unitaire permet de pratiquer la
mthode de fixation de prix appele cout/ marge ; on ajoute au cot total unitaire une
marge sous forme de pourcentage. Cest le taux de marge. Elle peut comprendre aussi la
marge de ngociation avec les clients et les distributeurs. Cette marge varie en fonction des
branches dactivits, des produits et des circuits de distribution et des objectifs de rentabilit.

58

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

Figure N06 : La reprsentation graphique du point mort


Recettes

Recette
s

Profit
Point mort

CA
raliser
pour
atteindre
le point
mort

Cots variables

Cot fixe

Quantit vendue
Source : AMMI CHANTAL, Le MARKETIG Edition- Ellipses, Paris 1993, p137.

B-2 Llasticit de la demande par rapport au prix


La demande varie avec le niveau du prix auquel est offert le produit, on dfinit un
coefficient dlasticit de la demande par rapport au prix pour un type de produit sur un
march choisis de la faon suivante1:
d
p
e = x
d
p

e : coefficient dlasticit.
d : la demande.
d : laccroissement de la demande.
P : prix.
p : laccroissement du prix.
La valeur de e est donne par la variation en pourcentage de la demande provoque
par une variation du pourcentage du prix de vente, trois cas de figure existent :
1

http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89lasticit%C3%A9_de_la_demande .

59

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

e < 0 : signifie que la demande diminue lorsquon augmente le prix ;

e = 0 : signifie que la demande est constante quelque soit le prix ;

e > 0 : signifie que laugmentation du prix conduit a une augmentation de la


demande.
B-3 Analyse de la concurrence

Lanalyse de la concurrence est importante dans la fixation des prix dun nouveau
produit ou dun service et celle du prix dun produit existant, mais cette tude comparative
nest utilisable que si on rapporte le prix la qualit du produit.
La fixation du prix du service par la concurrence oblige lentreprise prendre au srieux
la dynamique concurrentielle et suivre avec attention le comportement des autres concurrents
sur le march.
B-4 Le prix psychologique
Le prix psychologique ou dacceptabilit est le prix thorique pour lequel les ventes
dun produit pourraient tre leur maximum en fonction des seuils psychologiques auxquels
fait face le consommateur (seuil infrieur qui induit une peur sur la qualit du produit et seuil
maximum pour lequel le consommateur juge le produit trop cher).
Une tude doit tre mene sur un chantillon dindividus susceptible de devenir clients
pour ce produit ou service.
Chaque individu doit indiquer la fourchette du prix lintrieur de laquelle il croit
pouvoir situer le prix du produit ou du service expos, il lui faut dlimiter cette fourchette
par :
-

Un prix minimum au dessous duquel il ne peut accepter dacheter le produit ou


service, pensant que ce dernier est de qualit trop basse ;

Un prix maximum au del duquel il ne peut laccepter, compte tenu de lobjectif de


rentabilit quil poursuit.
A partir de ces lments, des courbes de prix sont construites, et le prix psychologique

optimum correspond au plus grand cart entre la courbe de prix minimum et la courbe de prix
maximum

60

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

La figure suivante reprsente les courbes de fixation du prix psychologique.


Figure 07 : Courbes de fixation du prix psychologique.

% cumul pour le
prix maximum

% cumul pour le
prix minimum

Minimum

Maximum

Prix psychologique
optimum

Prix de vente

Source : BADOC Michel : lessentiel du marketing bancaire ,dition revue banque, paris2009.

En effet, comptabiliser les couts dun produit tangible nest pas une tache trs
complique. En matire de service, il en va trs diffremment vu la difficult de comptabiliser
en gnral les couts directs (absence de matire premire, difficult de mesurer le temps exact
pass la production de service, difficult dallocation des frais gnraux).
Ainsi, mme si lon tient au processus trs rpondu dtablissement des prix, cot plus
(+) marge, pour un mme service, les valuations peuvent varier du simple au double.
A cette difficult, il faut ajouter lhypothse que laspect psychologique du prix a
beaucoup plus dimportance pour les services que pour les produits. Dans les services, il
existe certainement beaucoup plus de courbes atypiques que dans les produits.
En outre, la relation qui existe dans lesprit du consommateur entre le prix et la qualit,
est probablement plus dveloppe dans le cas des services.

61

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

En effet, ne pouvant se fonder sur aucune donne matrielle, le client aura tendance a
considr le prix comme un indice de qualit.
C-La distribution
La distribution est lune des composante essentielle du marketing mix, cest travers
elle quon tabli contact entre la production et la consommation.
La mise en place dun systme de distribution exige une bonne connaissance des
besoins du public et des diffrentes oprations.
La politique de distribution vise slectionner les moyens qui permettent aux
produits dtre accessible aux consommateurs 1
Elle est le processus qui met le service la disposition du client dans des conditions
pralablement tablies, en termes de lieu et de temps.
Comme le service est intangible et prissable, lentreprise doit faire face
laugmentation de la demande en ayant une capacit de production suffisante. Comme la
prsence du client est indispensable, il lui faudra rapprocher le plus possible ses points de
vente de ses clients.
La distribution revt une forme physique et commerciale ce qui veut dire quelle est
lacheminement des biens et services du producteur au consommateur laide de moyens de
transport et de stockage ( physique ) , mais aussi , elle est le transfert de la proprit de biens
et services du producteur au consommateur (commerciale ) .
La distribution est marque par lexclusivit des circuits que constitue le rseau des
agences de lentreprise de service (SNTF).
C-1 Les lments qui laborent la politique de distribution
-

Limplantation dune unit doit rpondre la stratgie globale de lentreprise dfinie par
les objectifs cohrents avec la politique marketing.

Lvolution de lenvironnement dmographique, sociologique, culturel et conomique


implique ncessairement une adaptation de la politique de distribution.

Les donnes recueillies du march constituant une base sur laquelle reposera le choix des

GERARD Toquer : Marketing du tourisme , avec la collection de jean marie Hazebrouck, dition : Gatan
Morin, Europe 1999, p 6.

62

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

circuits (lieu dimplantation, lamnagement et les caractristiques de la concurrence).


C-2 Larticulation de la politique de distribution
Loptimisation du rapport de point de vente / la population correspond une stratgie de
distribution qualifie dextensive car elle permet daugmenter le nombre des guichets.
Loptimisation du rapport client / point de vente va rpondre une stratgie intensive
en matire de distribution. Il sagit en effet darrter larrosage en un point de vente pour faire
venir un nombre accru de clients aux agences.
Aujourdhui, la politique de distribution est affecte par la diversification de nouvelles
technologies.
-

Multiplication des moyens de vente directe.

Dveloppement du libre service (service automatique de billets).

D- La communication
Comme le service est intangible, le but de la communication nest pas de faire
directement vendre, mais de transmettre des informations aux clients actuels ou potentiels de
manire modifier leurs connaissances et leur comportement vis--vis de lentreprise, de son
produit ou de sa marque.
Dans le marketing des services, la stratgie de communication revt une importance
particulire tant le principal vecteur de transmission de lavantage concurrentiel de la firme
et de son identit. Vecteur galement du positionnement elle est utilise pour informer,
persuader et rappeler.
La politique de communication est destine informer le consommateur de
lexistence du produit et linciter acheter ce produit plutt quun produit concurrent. 1
Cette dernire doit dfinir la cible de communication c'est--dire les consommateurs
que lon veut atteindre et laborer les messages que lentreprise souhaite vhiculer. Cest la
slection des moyens de communication qui, en effet, permettent de vhiculer de manire
efficace les messages (soit la vente, les relations publiques, la publicit mdias, le marketing
direct, la promotion des ventes, le parrainage, le graphisme de marque).

GERARD Toquer : Marketing du tourisme avec la collection de jean marie Hazebrouck, dition Gatan
Morin, Europe 1999, p 7.

63

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

D-1 La publicit
On appelle publicit : toute forme de communication non interactive utilisant un
support payant, mise en place pour le compte dun metteur identifi en tant que tel 1.
Daprs LEDUC 2 la publicit est lensemble des moyens destins informer le public
et le convaincre dacheter un produit ou un service .
Il faut juger la publicit pour ce quelle est, son but nest pas dinformer mais de faire
dsirer en donnant de lintrt des produits et des marques qui parfois nen ont gure. La
publicit cre rapidement la notorit, elle peut aussi amliorer limage du produit et
dvelopper les ventes.
La publicit est considre comme tant une prsentation rmunre des services
quoffrent les compagnies ariennes sur diffrents supports :
Elles peuvent utiliser plusieurs supports tels que les imprims, les journaux, la presse
spcialise, les panneaux publicitaires
D-2 La promotion des ventes :
La promotion des ventes est un ensemble de techniques utilises exponentiellement
dans la vie dun produit, pour un public dtermin (consommateurs, distributeurs) afin de
dvelopper court terme les ventes tout en conciliant lintrt du consommateur et le profit
de lentreprise 3 .
Ce sont des actions de soutien et de stimulation des ventes qui provoquent un
accroissement immdiat du niveau de ventes (pousser le produit vers le consommateur).
A titre dexemple la distribution des calendriers de fin danne aux agences,
collectivits locales, entreprise nationales et les cadeaux distribus durant les ftes
(religieuses, de la femme et de lenfance).
D-3 Les relations publiques
Les relations publiques consistent prendre des contacts personnels avec des
publics particulirement importants pour lentreprise, en vue de les informer, de gagner leur
1

KOTLER. P, DUBOIS. B, KELLER.K.L, et MANCEAD.D : op. cit, p. 514.


LEDUC Robert : Quest ce que la publicit , Dunod 4me dition,Paris 1983, p 2.
3
DURAFOUR Daniel : Marketing , dition Dunod, paris 1997, p 107.
2

64

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

sympathie et de les inciter diffuser leur tour, des publics plus larges, des informations
quon leur a fournies 1.
Les relations publiques constituent un autre outil de communication majeur. Leur
essor est toutefois relativement rcent. 2
On peut identifier les relations publiques comme suit : Une activit de mise en place par
une entreprise, un organisme public ou priv, un particulier ou un groupe, pour crer, tablir,
maintenir ou amliorer dune part la confiance, la comprhension et la sympathie et dautre
part ; les relations avec des public qui, lintrieur ou lextrieur de linstitution conditionne
son dveloppement.
Les relations publiques consistent prendre des contacts personnels avec des personnes
reprsentantes dun public particulirement important pour lentreprise, en vue de les pousser,
diffuser leur tours un public plus large les informations quon leurs a fournies.
Exemple : Les visites dentreprises et la participation aux manifestations commerciales
(foires et salon), lorganisation de sminaires et de confrences de presse.
D-4 Le marketing direct
Cest une forme de communication personnalise entre lannonceur et son public.
Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs mdias, en
vue d'obtenir une rponse et/ou transaction 3.
Il consiste vendre directement un produit une cible vise en utilisant des catalogues,
notices, prospectus, publipostage.
Exemple : La presse, la tlvision, lInternet et le fax.
Pour la russite dun marketing direct, lentreprise doit obir trois (03) critres qui se
prsentent comme suit :
-

La culture dominante et cela veut dire que lentreprise doit penser client et donc se
positionner comme tant commerant.

2
3

LENDREVIE (J), LEVY (J) et LINDON : MERCATOR, thorie et pratique du marketing , 7me, dDalloz, Paris, 2003, p. 617.
KOTLER et DUBOIS : Marketing et management , 9me, Edition PUBLICATION, Paris 1999,P. p 14
LENDREVIE (J), LEVY (J) et LINDON : MERCATOR, thorie et pratique du marketing , 7me, dDalloz, Paris, 2003, p. 604.

65

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

Lentreprise doit tre ouverte aux changements en tant lcoute des clients et de son
environnement. De ce fait, elle doit pratiquer systmatiquement linnovation.

Un concept fdrateur, cest dire, que les efforts de lentreprise doivent graviter
autour dun seul concept et cela en dpit de lloignement gographique entre les
agences. Lentreprise ne doit pas raliser une campagne de marketing direct en dehors
de ce concept.
D-5 Le parrainage et mcnat
Le parrainage consiste en la participation financire de lentreprise une manifestation

sportive ou culturelle, en contrepartie dun bnfice de notorit.


Par contre, le mcnat consiste en la participation financire de lentreprise une
uvre, sans rechercher une contrepartie. Les retombes du mcnat sont long terme.
A titre dexemple, faire promouvoir le produit de la SNTF dans les expositions , tisser et
entretenir des relations publiques avec tout organisme officiel, mais aussi aller dans
lorganisation des portes ouvertes sur la socit des chemins de fer et des visites guides
(activit des services publiques) lattention du public, enfants.
Le marketing joue un rle important sur tous les aspects de lentreprise, que ce soit pour
dvelopper un nouveau produit, fixer un prix, effectuer des promotions ou dvelopper des stratgies
de ventes.
Le systme marketing dans le domaine des services diffre de celui des biens tangibles, cela
dailleurs se rpercute sur la structuration de loffre de service, sa distribution, sa consommation et
aussi sur sa stratgie de prix.
Le marketing mix doit composer un ensemble cohrent pour rpondre aux besoins des
consommateurs, cette cohrence globale entre les variables du mix est ncessaire pour optimiser la
valeur ajoute pour le client et le profit global de lentreprise.

66

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

Conclusion au chapitre

En guise de conclusion, nous dirons que lactivit des services se caractrise essentiellement
par la mise disposition d'une capacit technique ou intellectuelle. la diffrence d'une activit
industrielle, elle ne peut pas tre dcrite par les seules caractristiques d'un bien tangible acquis par
le client.
Les activits de service sont donc confrontes dune part l'obligation d'augmenter
leur efficacit et leur productivit et dautre part la pression des clients qui exigent un
service de qualit. A cet effet, le marketing des services joue un rle double et cela par la
participation du client en tant bnficiaire et coproducteur du service dans le processus de
servuction.
Le marketing des services est lagrgat dlments (humains et techniques) plus ou
moins standardiss pour rpondre le plus favorablement (notion defficacit) et de manire
efficiente la demande formule, contingente et donc volutive . 1
La mise en place d'un marketing des services impose un dispositif ou un processus
permettant de "livrer" la prestation dans les meilleures conditions possibles. L'un des
principes en marketing des services consiste offrir une prestation de qualit, adapte
chaque individu.
La communication marketing et le contact direct avec la clientle sont lun des lments
important du marketing dans le domaine des services.
Lintrt du marketing dans la qualit des services est vident. En effet, une mauvaise
qualit place toute entreprise de service en position de dsavantage concurrentiel.

Callot, 2002, marketing.expert.free.fr/triptyques/MARKETING

67

Partie I

Chapitre II : Le marketing des services

Conclusion de la partie 01 :
Le marketing a contribu au dveloppement des entreprises en tant le meilleur moyen
de russite et de prennit face une concurrence de plus en plus rude sur les diffrents
marchs et secteurs dactivits. Utilisant diffrentes politiques pour influencer la demande, le
marketing a contribu lvolution de lconomie en facilitant les taches des producteurs et
des consommateurs qui ont vue natre la diversit des produits, la diversification des prix, les
modes de distribution et les diffrentes stratgies de communication.
Il sest dvelopp avant tout, autour des produits tangibles tel que : les biens dquipements,
lalimentaireetc. Mais on constate que dans les deux dernires dcennies, aprs avoir t limit
aux diffrentes oprations et procdures administratives, il stend aujourdhui vers le secteur des
services et englobe divers domaines tels que les banques, lhtellerie, la sant, le tourisme et le
transport.
Les conomies modernes sont diriges par les activits de services. Ces derniers sont
responsables de la cration d'une quantit substantielle de nouveaux emplois travers le
monde, aussi bien qualifis que peu qualifis. Ils incluent une varit importante d'activits, y
compris le secteur public et les organisations but non lucratif. Cela reprsente plus de la
moiti de l'conomie dans la plupart des pays dvelopps et plus des deux tiers dans les pays
conomie trs dveloppe.
Lmergence du marketing des services sest faite avec la tertiarisation de
lconomie. Il conditionne la fonction marketing des entreprises de service et apparat comme
outil de matrise des facteurs cls du succs.
Le marketing des services est donc, lensemble des techniques marketing dvolues la
cration et la commercialisation des services. Lessentiel de sa spcificit rsulte du caractre
intangible des services et de limportance primordiale de la qualit des diffrents lments
agenant la dlivrance du service (accueil, ambiance, relations humaines). La
commercialisation des services est aussi caractrise par labsence de possibilits de stockage.
Le marketing des services nest pas seulement externe mais galement
interactif afin de mobiliser les employs. Les clients jugent

interne et

la fois les performances

techniques et fonctionnellement des services, aussi les entreprises doivent se diffrencier en


cherchant amliorer la qualit et la production du service.

68

Introduction de la partie II
Introduction :

Le but de cette deuxime partie de ce travail est de prsenter les rsultats de notre tude
mene sur le terrain (questionnaire) afin de cerner lapprciation des lments de loffre des
services au niveau de la socit nationale des transports ferroviaires mais galement proposer
un plan de marchage.
Notre hypothse consiste tablir une relation entre la mise en uvre dune dmarche de
marketing oprationnelle et lintrt quapportera cette dernire la SNTF.
Toutefois, avant de prsenter les rsultats d cette tude, il serait utile de donner un aperu
historique de la SNTF, et ainsi sinterroger sur son orientation et son organisation notamment
dans le contexte de mutations majeurs qua connu notre conomie.
Malgr les limites mthodologiques de notre dmarche, lenqute nous a conforte dans
nos hypothses. En effet , on peut affirmer quune tendance lourde se dgage, comme rsultat
de cette tude que lon peut rsumer dans le fait que la socit nationale des transports
ferroviaires doit entreprendre des politiques de changement allant dans le sens de la prise en
compte des attentes et besoins des clients et non pas de son administration.
Cette partie suivra le cheminement suivant :
Le chapitre 1 dans lequel nous allons prsenter la SNTF ainsi que les rsultats de
lenqute sur lapprciation des lments de loffre de service de la SNTF.
Le chapitre 2 portera sur ltude du plan de marchage de la SNTF et les
recommandations quon pourra avancer cette dernire.

70

Partie II

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

Introduction au chapitre

La croissance conomique de lAlgrie continue tre soutenue, principalement grce


la hausse persistante des prix de ses exportations dhydrocarbures qui ont permis au pays
damliorer considrablement sa position externe.
Cet environnement international favorable a permis lAlgrie de connatre un taux de
croissance important. Ces rsultats devraient perdurer tant que les termes de lchange se
maintiendront un niveau favorable. Par consquent, lEtat a consacr au secteur des
transports et au dveloppement de leurs infrastructures de base (rail, routes, autoroutes, ports,
aroports) des enveloppes importantes.
Le march de transport en Algrie est en plein croissance alors que, la part de march de
la SNTF ne dpasse pas 5% pour voyageurs et 7% pour le fret.
Cette faible part du march est due lextension du rseau routier qui est estim de
108 302 km et lvolution de nombre doprateurs. Dun ct, le transport voyageur est
constitu de 53808 oprateurs. Dun autre ct, le transport de marchandise qui regroupe
72 411 oprateurs avec un tonnage utile de1 096 767,99 tonnes.
Cette capacit de transport est accompagne par un service amlior, ce qui encourage
les gens emprunter ce mode et dlaisser le mode ferroviaire.
Ce chapitre sarticule autour des sections suivantes :
La section 1 prsentera la Socit Nationale des Transports Ferroviaires ainsi que son
organisation.
Dans la Deuxime section, nous exposerons les rsultats de lenqute sur lapprciation
des lments de loffre des services de la SNTF.

72

Partie II

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

Section 01 : Prsentation de la SNTF


Cette section sera consacre la prsentation de la SNTF ; son historique, son
organisation ainsi que ces diffrentes missions.
A-Historique de la SNTF
La ralisation du Rseau de Chemin de Fer algrien sest faite par tapes successives.
Le dbut de la construction des premires lignes remonte lanne 1859, avec louverture du
chantier de la ligne dAlger Blida (env. 50km) qui fut ouverte aux services voyageurs en
Septembre 1862.
Les travaux pour les autres lignes se sont poursuivis jusquen 1946, par des compagnies
concessionnaires. A cette date le rseau algrien comptait 5014 km de lignes en exploitation
hors embranchements miniers.
La Socit Nationale des Transports Ferroviaire (SNTF en sigle) a t cre le 26 Mars
1976 aprs dissolution de la SNCFA qui a vcu sous un rgime juridique intitul par la
convention du 30 Juin 1959 entre lEtat franais et la SNCFA, les statuts de la SNCFA et le
dcret 59/1592 du 31/12/1959 relatif au rgime administratif et financier de la SNCFA.
Avec la promulgation du dcret excutif n 90-391 du 1er dcembre 1990, la SNTF est
transforme en Etablissement Public caractre Industriel et Commercial, EPIC, personne
morale et de droit public avec un capital social de 20 701 000 000,00 DA.
Cest un tablissement public au service de la satisfaction de lintrt gnral o lesprit
commercial allie efficacit, rentabilit et quit.
La SNTF exploite un rseau dune longueur totale de 4272 Km avec 191 gares et 217
haltes ouvert au trafic ferroviaire de voyageurs et de marchandises.
Le Rseau ferroviaire national est constitu :
-

dune Rocade Nord : Annaba/Constantine/Alger/Oran avec ses prolongements aux


frontires Est (Tunisie) et Ouest (Maroc) et des antennes desservant les ports du
pays ;

dune ligne minire avec ses embranchements desservant les gisements miniers. (Fer :
Ouenza et Boukhadra et

Phosphates : Djebel onk) ;


73

Partie II

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

des pntrantes en direction des Hauts Plateaux et du Sud.

dune Rocade des Hauts Plateaux : Tbessa/ Ain-Mlila/

Ain-Touta/

Msila/

Boughzoul/ Tissemsilt/ Tiaret/ Saida/ Moulay Slissen, dont le 1/3 (350km) est
construit et fera dsormais partie du rseau existant ;
-

des lignes de connexion des deux Rocades auxquelles viennent sajouter 198
Embranchements Particuliers.

B-Organisation et mission de la SNTF


La SNTF est une organisation dcentralise, organise par fonctions et par rgions
ferroviaires. Ces dernires jouissent d'une autonomie de gestion dans le cadre d'un budget
annuel propre et objectif de gestion et dun plan de transport. Ses fonctions principales sont au
nombre de quatre (04) :
1- La fonction exploitation: Elle est charge de la gestion des mouvements, Scurit des
circulations et du commercial.
2- La fonction matrielle : Elle est charge de la maintenance du matriel roulant et de la
traction.
3- La fonction infrastructure : Elle est charge de lentretien et de la construction de
voies, douvrages dart, btiments, de signalisation et de tlcommunications.
4- la fonction dadministration : Elle est charge de la gestion du personnel, de la
comptabilit, des finances et des tudes ainsi que du contrle de gestion et daudit.
Les missions de la SNTF dfinie par les autorits de la tutelle consiste : exploiter,
entretenir, dvelopper et moderniser le rseau public des chemins de fer.
La SNTF assure ses missions dans le cadre juridique tabli par la nouvelle loi 01-13 du 7
Aot 2001 portant Orientation et Organisation des transports terrestres , munie dun cahier des
charges qui dfinit ses missions propres et ses rapports avec le ministre de tutelle.
La SNTF continue disposer de fait du monopole des transports ferroviaires. Toutefois la
loi 01-13 du 7 Aot 2001 permet lEtat, propritaire du rseau ferroviaire national, den
concder lexploitation et la ralisation une ou plusieurs entreprises de transport ferroviaire de
droit algrien.
Le cadre lgislatif rgissant les transports terrestres et le domaine public, a t complt par
le dcret excutif 05- 246, crant lagence ANESRIF ( Agence Nationale dEtudes et de Suivi
de la Ralisation des Investissements Ferroviaires ), afin de sparer la maitrise douvrage de la
ralisation des infrastructures de leur exploitation. LAgence est notamment charge de
74

Partie II

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

superviser les tudes et travaux et de procder la rception, selon les normes et rgles, des
ouvrages et infrastructures ferroviaires et de les transfrer ltablissement charg de leur gestion
selon les conditions et modalits dfinies par arrt du ministriel.
La SNTF dispose de trains de transport voyageur et de trains de transport marchandise
transport .Ces trains sont composs de matriel moteurs (locomotives diesels-lectriques et
locomotives lectriques), ainsi que de matriel remorqus (voitures pour les voyageurs et des
wagons pour le transport des marchandises).
Pour assurer ses missions de transport ferroviaire de marchandises et de voyageurs, la
SNTF dispose de dun parc matriel assurant, annuellement, une capacit de desserte trs
importante :
1- Les infrastructures :
- Longueur des lignes exploites : 3.572 Km
- Longueur des lignes non lectrifies : 3.289 Km
- Longueur des lignes lectrifies : 283 Km
2-Matriel :
- 440 voitures voyageurs
- 9.855 wagons marchandises
- 222 Matriel moteur
3-Voyageurs :
- 21.900.000 voyageurs
- 821.000.000 Vk
4-Service grandes lignes :
- Nombre de voyageurs : 1.285.000
- Voyageurs kilomtre : 398.000.000
5-Service rgional :
- Nombre de voyageurs : 1.370.000
- Voyageurs kilomtre : 62.0000.000

75

Partie II

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

6-Service banlieue :
- Nombre de voyageurs : 19.200.000
- Voyageurs kilomtre : 361.000.00
Elle est une organisation dcentralise comprenant les organismes suivants :
-

Le sige de ltablissement intgrant la direction gnrale et les directions centrales.

Quatre directions rgionales (rgions ferroviaires).

Quatre ateliers directeurs de maintenance ferroviaire.


B-1 Organisation du sige de la SNTF (Direction gnrale)

Le sige de la SNTF a pour principale mission lorganisation, lorientation, la coordination et


le contrle des activits et des productions des rgions, centres et des ateliers de maintenance
du matriel roulant.
Le sige de lentreprise comporte un certain nombre de directions comme lillustre bien le
subsquent organigramme :

76

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

Partie II

Figure n08 : Organigramme de la SNTF

Directeur Gnral
Dpartement
Communicatio
n

Secrtariat
Directeur Gnral adjoint

Direction contrle
de gestion des
filiales et
participations

Direction de
laudit

Dlgation aux
activits sociales
et culturelles

Direction du
matriel

Direction de
linfrastructure

Direction des
finances et de la
comptabilit

Direction des
systme
dinformation

Direction de la
clientle

Direction des
approvisionnements

Direction des
ressources
humaines

Rgion Ferroviaires

Direction du
patrimoine

Ateliers de maintenance ferroviaire

Base centrale de
maintenance de Rouiba

Alger

AMF Sidi Bel Abbes

Oran

AMF Mohamadia
Annaba

Constantine

77

AMF Sidi Mebrouk

Partie II

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

B-1-1 La direction gnrale : cette structure, est rattaches un secrtariat, des


assistants et des directeurs dtudes qui prennent en charge les missions dtudes et de
synthse de dossiers particuliers qui leurs sont confis par le directeur gnral. Elle est
charge de la mise en uvre de projets particuliers et du dpartement communication qui aura
comme tache laboration et mise en uvre de la politique de lentreprise en matire de
communication , conduite du sondage et enqute aussi bien dans lentreprise quau niveau
externe , animation de campagne publicitaire et commerciale (foires , expositions ...) et prise
en charge du journal de lentreprise .
B-1-2 Le directeur gnral adjoint charg de la stratgie
Le directeur gnral adjoint assiste le directeur gnral et intervient sous son contrle dans la
gestion des activits de lentreprise.
Il prend en charge toute les missions qui lui sont confies par le directeur gnral, il a
pour mission de proposer en collaboration avec les directions centrales concernes les
orientations stratgiques de lentreprise dans les activits de transporteur, de gestionnaire des
infrastructures et du patrimoine ferroviaire.
Il assiste galement le directeur gnral dans llaboration et le suivi des documents
dfinissant les relations contractuelles avec lEtat et notamment :
La convention de gestion du rseau.
La convention de gestion du patrimoine.
Les compensations des services exploits titre dobligation de service public.
Piloter des tudes technico-conomiques lies aux activits de lentreprise.
B-1-3 Direction de la clientle
La direction de la clientle a un rle qui consiste en la dfinition des politiques de
marketings et commerciales de lentreprise en matire doffre de trains, de tarification,
dorganisation des ventes et de communication commerciale.
Arrter et consolider, en collaboration avec les directions de linfrastructure et du
matriel, le plan du transport.

78

Partie II

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

Administrer les ventes fret et passagers, contrler et valuer les performances des
activits commerciales.

Dfinir et mettre en place un plan daction marketing.

Elle ralise les tudes de couts et de tarification des transports.

Elaborer et ngocier les marchs et les conventions de transport lchelle nationale et


assister les rgions dans llaboration et la ngociation des conventions et des marchs
de transport rgionaux.

Raliser des tudes de march et des enqutes sur le transport, mais galement
concevoir et lancer les campagnes de communication et de promotion des activits
commerciales fret et passagers.
B-1-4 La dlgation aux activits sociales et culturelles
Elle dfinit la politique de lentreprise en matire dactivits sociales et culturelles. Elle

labore, reparti, et gre le budget des activits sociales et culturelles des centres de vacances
et des aires de loisirs et sans oublier lassistance quelle assure aux travailleurs et leurs
famille en collaboration avec les structures rgionales.
B-1.5 La direction de laudit
La direction de laudit est une structure indpendante dapprciation des oprations
effectues par les entits de lentreprise dans le cadre de leurs activits.
Elle a pour mission de sassurer que le processus de contrle interne fonctionne de
faon satisfaisante.
Cette direction daudit sassure par ailleurs, de lapplication des instructions et de la
politique dfinie par la direction gnrale, du respect des normes et des procdures en
vigueur, de la sincrit et de la fiabilit des informations fournies.
La direction recommande les amliorations ncessaires ou souhaitables mme de
renforcer le contrle interne de lentreprise.
La direction de laudit est organise autour de la charte daudit de lentreprise et
comprend des missions pilotes par des chefs de missions.

79

Partie II

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

B-1-6 La direction du contrle de gestion et des participations de la SNTF


Sa mission est de dfinir les principes de contrle de gestion dans lentreprise, fournir
les lments dvaluation des rsultats de production de lentreprise (statistiques, tableau de
bord).
Faire des tudes, des analyses et des bilans priodiques sur les couts de production sur la
base de la comptabilit analytique et des tats budgtaires des diffrentes activits.
Il assure le suivi financier, administratif et juridique des filiales du groupe ferroviaire et
accompagne lapplication des dcisions concernant les filiales.
B-1.7 La direction de lapprovisionnement
La direction de linfrastructure est compose dune direction dlgue la scurit des
circulations ferroviaires ainsi que trois dpartements et deux divisions .Son rle consiste :
- Proposer des orientations politiques en matire dapprovisionnement.
-Dfinir, en collaboration avec les autres directions, la rglementation des achats de
lentreprise et la nomenclature des pices de rechange.
-Assurer le pilotage des oprations de gestion de stocks et la rgulation des flux de
pices de rechange en coordination avec les autres directions.
-Dfinition de la politique de vente des matriels et matires devenues inutiles
lentreprise.
-Dfinir et assurer une dmarche qualit pour la fonction approvisionnement et
ralise les acquisitions de biens et matriels dont elle serait charger.
B-1-8 La direction de linfrastructure
La direction de linfrastructure a pour rle de prendre en charge la conception et le suivi
de la politique de maintenance, de renouvellement des infrastructures et labore les mthodes
et rfrentiels y affrents. Sa mission est :
-

Assurer le contrle et lvaluation du plan de production annuel des rgions dans le


domaine de la maintenance des infrastructures.

80

Partie II

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

Arrter le budget annuel ncessaire la maintenance des infrastructures et la


programmation des travaux.

- Assurer la gestion des moyens logistiques et matriels dinfrastructures.


Contribuer la dfinition des systmes dexploitation et des quipements de scurit des
circulations.
-

Assurer les missions de contrle et dinspection des infrastructures et des


superstructures (ouvrages dart, voies,

installations de traction lectrique et

installation de scurit).
-

Prendre en charge les relations de concertation et de coordination avec ANESRIF et


laborer les propositions concernant lvolution et lamnagement du rseau.

Contribuer la dfinition et aux dispositifs de formation de lentreprise pour les


mtiers de linfrastructure.

Assurer pour le compte de lANESRIF des mandats de maitrise de luvre et


dassistance maitre douvrage.

Elaborer et pilote la gestion de la nomenclature des pices de rechange en


collaboration avec la direction des approvisionnements.

Consolider le retour dexprience et assure la conduite dune dmarche qualit dans


les activits de maintenance.
B-1-9 La direction du matriel
Elle pilote un ensemble de missions quon peut rsumer comme suit :

Dfinition de la politique de maintenance du matriel roulant de lentreprise et la


coordination des centres et des ateliers de maintenance du rseau.

Etablissement du plan directeur de maintenance.

La direction du matriel contrle et value le plan de production annuelle des centres


et ateliers de maintenance.

Consolidation des tableaux de bord priodiques correspondants.


-

Dfinition des spcifications techniques et procde aux acquisitions et renouvellement


du matriels roulants et des moyens de maintenance.

Etablissement et veille la ralisation des programmes de rhabilitation et de


modernisation du matriel roulant.

81

Partie II

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

Elaboration et pilotage de la gestion de la nomenclature des pices de rechange en


collaboration avec la direction des approvisionnements.

Contribution la dfinition de la politique de lentreprise en matire de la scurit des


circulations.
B-1-10 La direction du patrimoine
Cest cette direction qui dfinit et met en uvre la politique de gestion et de valorisation

du patrimoine immobilier de lentreprise. Elle constitue et tient jour les fichiers


dinventaires des biens mobiliers et immobiliers (en collaboration avec dautres structures).
B-1-11 La direction des ressources humaines
Sa mission consiste arrter les orientations politiques de lentreprise en matire des
ressources humaines, la dfinition de la politique de lemploi, de formation et dveloppement
des comptences, lanimation de la conduite du dialogue sociale et la gestion des affaires de
contentieux et coordination de la fonction juridique de lentreprise.
Les effectifs recenss au niveau de lentreprise au 31/05/2011, se rpartissent par
catgories socioprofessionnelles suivants :
a. Cadres : 1.992 agents
b. Matrise : 4.173 agents
c. Excution : 3.594 agents
B-1-12 La direction des finances et de la comptabilit
La direction des finances et de la comptabilit a pour mission de :
-

Dfinir la politique financire de lentreprise en assurant la gestion des flux financiers


de lentreprise (comptes bancaires, trsorerie et fonds disponibles).

Consolider et assurer le suivi du budget annuel et la comptabilit de lentreprise.

Contrler les conventions commerciales tablies avec les tiers et effectuer les
principaux rglements et encaissement de lentreprise.

Dfinir la politique de lentreprise en matire dassurance et de couverture de risque et


tablir les dclarations fiscales de lentreprise ainsi, contribuer la dfinition des
dispositifs de formation de lentreprise pour les mtiers finance et comptabilit.
82

Partie II

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

B-13 La direction des systmes dinformations


Sa mission consiste en la dfinition de la politique de lentreprise en ce qui concerne le
systme dinformation, labore et met en place des applications informatiques ncessaires au
bon fonctionnement de lentreprise conformment au plan directeur informatique. Elle est
essentiellement charge de :
-

Piloter les activits en matire de solutions informatiques administres en rseau,


sassurer de la maintenance, du dveloppement et de ladministration du rseau
dintranet de lentreprise.

Veiller lharmonisation et la cohrence des projets dinformatique, darchitectures,


de scurit et de qualit.

Assurer le dploiement et la maintenance des rseaux, des progiciels choisis dans le


cadre du schma directeur informatique, ainsi que la supervision de leur
fonctionnement.

Contribuer la dfinition des mtiers et aux dispositifs de formation de lentreprise


pour les systmes dinformations propres lentreprise.
B-2 Les rgions ferroviaires
Les rgions ferroviaires sont des organismes rgionaux jouissant de lautonomie de

gestion dans le cadre dun budget propre et dobjectifs fixs dans le plan dentreprise.
Les objectifs de production annuelle des rgions sont fixs en dbut dexercice et
rviss au mois de juin de la mme anne.
Les rgions sont diriges par des directeurs de rgion qui sont directement en relation
hirarchique avec le directeur gnrale et en relation fonctionnelle avec les directions
centrales.
Les rgions sont au nombre de quatre, selon un dcoupage gographique et ont pour
siges : Alger, Annaba, Constantine et Oran.
Ces rgions doivent prendre en charge un ensemble de missions qui consiste :
-

Assurer le contrle et la mise en uvre de la production arrte pour la rgion.

Garantir le respect des objectifs fixs.

Ngocier le dimensionnement en matriel roulant pour la rgion.


83

Partie II

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

Assurer la reprsentation de lentreprise au niveau de la rgion auprs des organismes


nationaux et envers la clientle.

Assure la mise en uvre des politiques marketings et commerciales de lentreprise au


niveau de la rgion.

Proposer et contribuer llaboration des prescriptions techniques applicables aux


activits rgionales.

Proposer des stratgies pour la promotion des transports rgionaux et des activits
commerciales propre la rgion.

Proposer les orientations en matire dvolution et / ou damnagement des


installations mais galement assurer la gestion des moyens de production et du
patrimoine de la rgion.
Les rgions ferroviaires comportent les structures suivantes :

Le service de la clientle.

Le dpartement de la finance et de la comptabilit.

Le dpartement du personnel et de ladministration.

Le dpartement des approvisionnements.

La division des marchs.

Le service de la scurit des circulations ferroviaires.

Le service de linfrastructure.

Le service du matriel.

Le service du patrimoine.

Lunit autonome de gestion des transports ferroviaires de voyageurs de la banlieue


Algroise (UAGB) auprs du directeur rgional dAlger.

Le directeur rgional adjoint pour la rgion dAnnaba.


B-3 Les ateliers directeurs de maintenance ferroviaire (AMF)
Les ateliers directeurs de maintenance ferroviaire (AMF) sont des organismes nationaux

spcialiss dans la maintenance par type de matriel roulant.


Ces ateliers de maintenance jouissent de lautonomie de gestion dans le cadre dun
budget annuel et sur la base dun programme annuel de maintenance arrt avec la direction
centrale du matriel.

84

Partie II

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

Les ateliers directeurs sont en relation hirarchique avec le directeur gnral et en


relation fonctionnelle avec la direction du matriel.
La SNTF comporte quatre ateliers directeurs de maintenance spcialiss :
-

Atelier de maintenance ferroviaire de Sidi Mabrouk.

Atelier de maintenance ferroviaire de Mohammadia.

Base principale de maintenance de Rouiba.

Atelier de maintenance ferroviaire de Sidi Bel Abbes.


Aujourdhui , la SNTF linstar de plusieurs entreprises de chemin de fer dans le monde

sest lance dans un projet de restructuration et de rforme de son mode dorganisation et ce,
dans le souci dtre plus proche de ses clients, plus flexible dans son approche commerciale et
mieux intgre dans la chane globale du transport.
En parallle cette organisation, la SNTF possde un portefeuille de filiales et
participations gravitant autour du secteur ferroviaire, et exerant dans des domaines
dactivits la fois diffrents et complmentaires.
SECTION 02 : Lenqute sur lapprciation des lments de loffre de service.
Le but de cette deuxime section est de prsenter les rsultats dune tude sur le terrain
(Questionnaire) afin de montrer lutilit et limportance de lapprciation des lments de
loffre de service au niveau de la SNTF.
A. Mthodologie de lenqute
Dans le cadre de la prparation de notre mmoire de magister et afin de mener bien notre
travail pour rpondre la problmatique pose, une enqute sur lapprciation des lments
doffre de la SNTF est donc dune importance capitale.
Pour toute tudes quantitatives (sondages, enqutes,) une dmarche mthodologique doit
tre suivie par lenqute, elle repose sur :
-

La dfinition du problme rsoudre (lobjectif de lenqute).

La constitution de lchantillon.

Le test du questionnaire.

Llaboration du questionnaire et les difficults rencontres.


85

Partie II

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

A-1 Objectif de lenqute

Notre tude porte sur lapprciation des lments de loffre de service au sein de socit
nationale des transports ferroviaires SNTF , qui sous entend laptitude de la de la SNTF
satisfaire les besoins de sa clientle.
Cette enqute a t effectue travers le rseau SNTF de la Banlieue Algroise durant
la priode du moi de mai, en collaboration troite avec le dpartement clientles de la SNTF.
Nous avons choisi comme cadre de lenqute, les villes (Alger, Boumerdes et Blida) de
la banlieue Algroise et cela pour les raisons suivantes :
-

Forte densit des voyageurs.

Sa reprsentation de toutes les ralits socioculturelles et conomiques.

Le manque de moyens financiers compte tenu du temps qui nous a t imparti.

Ainsi, notre population mre est compose de tous les clients actuels et potentiels
de la SNTF.

Le but de laction de cette enqute en direction des passagers est damliorer la


communication, linformation et de connait leurs apprciations sur chacun des lments
composant loffre de service.
Notre objectif tant de comprendre la combinaison des variables du marketing mix qui
feraient accroitre au mieux la satisfaction de la clientle actuelle et aller dans la direction qui
consiste acqurir des clients potentiels.
A-2 La constitution de lchantillon

Notre chantillon dtude est compos de 100 individus qui se subdivisent comme suit :
90 personnes (clients et clients potentiels), enquts sur les lieux et 10 membres du personnel
de la SNTF.
Nous ne disposons daucune base de donnes concernant les clients de la socit
nationale des transports ferroviaires.
La mthode dchantillonnage est alatoire sur place, sest appuye sur toutes les
personnes qui voyage ou non usagre rgulire du train. Ces personnes peuvent tre
composes de celles qui :
-

Sont fidles la SNTF.


86

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

Partie II

Ne sont quoccasionnelles la gare du train.

Neffectuent aucun dplacement bord du train.

La population concerne par notre tude est les clients de la SNTF, mais aussi ses
clients potentiels.
Nous avons distribue notre questionnaire au niveau des agences de la SNTF relevant
de la banlieue Algroise.
A-3 Le test du questionnaire
La collecte des informations dont on a besoin, nous oblige utiliser les outils les plus
fiables possibles.
Le souci de facilit la comprhension aux enquts, nous obliger de bien formuler le
questionnaire. Le support de notre enqute a donc t test et corrig en fonction des avis
denquts et des personnes.
Avant llaboration finale du questionnaire, nous lavons test sur dix personnes, dans le
but de vrifier :
- La cohrence des questions.
- La dure et la qualit du questionnaire.
- Si les termes utiliss ne sont pas ambigus.
Le souci de facilit la comprhension aux enquts, nous obliger de bien formuler le
questionnaire. Le support de notre enqute a donc t test et corrig en fonction des avis
denquts et des personnes.
B- Ltablissement du questionnaire
Le questionnaire est lensemble de questions construit dans le but de gnrer
linformation ncessaire laccomplissement des objectifs de ltude 1.
Le questionnaire labor concerne les clients de la socit nationale des transports
ferroviaires, il est muni dun petit texte expliquant de faon motivante le but de lenqute.
Ce questionnaire se compose de seize (16) question, nous aborderons quelques lments
essentiels lies a loffre de service de la SNTF tels que :
-

La rservation.

Le personnel en contact.

Le service la gare.

Le questionnaire se compose de plusieurs types de questions savoir :


1

Jean Luc Giarmelloni Eric Venette : Etude de march , EditionVuibert, Paris1995, p 68.

87

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

Partie II

- Les questions fermes rponses uniques


Elles permettent la personne interroge deffectuer un choix entre un nombre limit de
rponse
EX : sexe : fminin

masculin

- Les questions fermes choix multiples


Elles proposent lintrieur une srie de rponses en laissant la possibilit de faire
plusieurs choix.
EX : quel moyen utilisez vous pour votre rservation?
Tlphone

Dplacement lagence

Internet

Autres

- Les questions sur une chelle dattitude


Elles permettent la mesure simple des attitudes.
EX : comment trouvez vous lamnagement des gares de la SNTF.
Excellent

bon

moyen

mdiocre

- les questions ouvertes :

Elles laissent aux personnes interroges une certaine libert pour formuler les rponses.
Ex : que suggrez-vous pour la SNTF. ?

C- dpouillement des donns et la prsentation des rsultats


Suite la collecte des donnes, nous avons procd un dpouillement manuel sur la base
dun guide de dpouillement conu pour chaque question. Les tableaux Excel nous ont aids
traiter les donnes.
Nous avons utilis les mthodes de tris plat accompagnes de graphiques pour la
prsentation des rsultats de notre enqute et chaque graphe suivi dune analyse et dune
interprtation pour la vrification de nos hypothses.

88

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

Partie II

1- Quel est votre statut ?

Clibataire

Mari (e)

Tableau n 02 : statut des sonds

Effectif
Nombre
%
Statut
53
53
Clibataire
47
47
Mari(e)
Source : Nos recoupements partir des rsultats du questionnaire

Graphique n 01

Source : Etabli par nos soins partir des rsultats de lenqute

Un nombre important des clibataires voyagent bord du train, pour eux, il nexiste pas
un tarif prfrentiel (attractif).
Le nombre des clibataires (53 %) est nettement suprieur par rapport aux maris
(47%).
La prdominance du sexe masculin est un phnomne qui sexplique par le fait que la
majorit des personnes interroges avaient achet ou rserv leur billet par ailleurs nous
savons que dans la plupart des cas cest les hommes qui assurent ce genre de choses pour les
membres de leur famille (pouse, mre, enfant).

89

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

Partie II

2- Quel ge avez-vous ?
Tableau n 03 : Catgorie dge des sonds

Age
18-29
30-44
45-60
+ de 60 Total
Effectif
Nombre
39
33
21
07
100
%
39
33
21
07
100
Source : Nos recoupements partir des rsultats du questionnaire

Graphique n 02

Source : Etabli par nos soins partir des rsultats de lenqute

Notre questionnaire est adress des personnes de diffrents ges ce qui nous donne un
chantillon diversifi dont :
La majorit reprsente les jeunes qui occupent une proportion importante avec un taux
de 39 %, suivie dune catgorie un peu ge (30- 44) avec un taux de 33 %.
Le reste est occup par une catgorie de gens gs (3me ge et plus), avec un taux de 21
% pour lintervalle (45- 60) et un taux de 7 % pour les personnes qui ont plus de 60 ans.
Nous constatons que le train reste le mode de transport frquent par une large
population, toutes catgories dge confondus.

90

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

Partie II

3- Votre lieu dhabitation


Tableau n 04 : Lieu dhabitation

Lieu
dhabitation
Effectif
Nombre
%

Alger

Boumerdes

Blida

48
48

23
23

29
29

Source : Nos recoupements partir des rsultats du questionnaire

Graphique n 03

Source : tabli par nos soins partir des rsultats de lenqute

Nous constatons que la grande majorit des usagers du train de la banlieue sont des
environ dAlger avec un score de 48 %, suivie de ceux de Blida 29 % qui est un peut proche
du taux des usagers de Boumerdes (23 %).
La socit des chemins de fer devra donc rechercher de nouveaux moyens dactions
pour que le rail ne perd pas des parts de march dans les annes venir estimant que lavenir
de ce mode de transport en Algrie rside essentiellement dans la zone Banlieue compte tenu
de la trs forte densit de la population .

91

Partie II

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

4- Quel est votre niveau de revenu actuel


Tableau n 05 : Revenu des sonds

Revenu

(*10 3 00

1-5

5-12

12-20 20-30 30-50 +de 50

Total

DA)
Effectif
Nombre
28
06
12
38
14
02
%
28
06
12
38
14
02
Source : Nos recoupements partir des rsultats du questionnaire

00
00

100
100

Graphique n 04

Source : Etabli par nos soins partir des rsultats de lenqute

Des frquences apprciables (38 %, 14 %) de la part des gens qui touchent un salaire
entre 12000 et 30000 DA, et un taux considrable de 28 % pour lusager sans revenu.
Pour ce qui concerne les autres fourchettes cest dire 1000 jusqua 12000 et 30000
jusqua 50000, leurs taux est vraiment faibles la moyenne avec un score qui varie entre 6%,
12 % et 2 %.
On peut aussi inclure la dernire catgorie (+ de 50000 DA) dans cette intervalle qui
pose vraiment un problme de ciblage.

92

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

Partie II

5- Quelle est votre profession et catgorie socioprofessionnelle ?


Tableau n 06 : Classification par catgories socioprofessionnelles

CSP

Cadre
suprieur

Employ

Ouvrier Etudiant Commerant Retrait Sans


Total
activit

Effectif
Nombre
07
19
31
23
06
%
07
19
31
23
06
Source : Nos recoupements partir des rsultats du questionnaire

05
05

10
10

100
100

Graphique n 05

Source : tabli par nos soins partir des rsultats de lenqute

Nous constatons que seule 03 catgories de voyageurs (ouvriers, tudiants et employs)


qui prfrent le train comme mode de transport, relativement aux catgories restantes (cadres
suprieur, commerants, retraits et les sans activits) qui ont des prfrences nettement
faibles.
Nous constatons que le pourcentage 31% est le plus important de notre population
interviewe, ce pourcentage reprsente les ouvriers, en deuxime lieu viennent les tudiants
avec 23 %, en troisime position les employs puis les gens qui nont pas dclar leur
profession (autres).

93

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

Partie II

6- Quel votre mode de transport privilgi sur laxe (Alger-Thnia et Al-Afroun-Alger) ?

Bus

Voiture

Train

Tableau n 07 : Classification par mode de transport

Effectif
%
43
43
Bus
22
22
Voiture
35
35
Train
100
100
Total
Source : Nos recoupements partir des rsultats du questionnaire
Graphique n 06

Source : Etabli par nos soins partir des rsultats de lenqute

Les raisons de ce redploiement vers le rail sexpliquent notamment par la rapidit et la


scurit quoffre le train par rapport la route (encombrement, accidents, les retard, et
manque de parking.).
Limplantation stratgique des gares du train (proche des quatre ples universitaires
Boumerdes, Bab Ezouar, Alger et Blida) et quatre zones industrielles (Rouba, Reghaia, Oued
Semar et Boufarik).

94

Partie II

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

7- Depuis quand empruntez-vous le train ?


Tableau n 08 : Classification par anciennet

Effectif
%

La 1re fois 1 mois 3 mois 6 mois 12 mois 2 ans


+ 2 ans
00
00
03
18
20
15
42
00
00
03
18
20
15
42
Source : Nos recoupements partir des rsultats du questionnaire

Jamais
02
02

Total
100
100

Graphique n 07

Source : Etabli par nos soins partir des rsultats de lenqute

Certains passagers nostalgiques du rail empruntent le train depuis lindpendance, par


contre, les nouveaux clients prfrent le train aux autres modes de transport, compte tenu des
avantages quil offre (dlais de parcours, scurit).
8- Vos dplacements en Train sont effectus dune manire :
-

Forte

- Moyenne

- Rare

Tableau n 9 : Frquences demprunt du train

Effectif
%
Forte
28
28
Moyenne
57
57
Rare
15
15
Total
100
100
Source : Nos recoupements partir des rsultats du questionnaire
95

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

Partie II

Graphique n 08

Source : Etabli par nos soins partir des rsultats de lenqute

Une utilisation apprciable du train est constate sur les deux ligne de la Banlieue
Algroise (57% dune manire moyenne, suivi dune frquence forte de 23 % ) .
9-Pourquoi prfriez-vous le train ?
Prix

Scurit

Confort

Rapidit

Tableau n 10 : Classification par critre de prfrence

Effectif
%
Prix
10
10
Scurit
23
23
Confort
04
04
Rapidit
63
63
Total
100
100
Source : Nos recoupements partir des rsultats du questionnaire

96

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

Partie II

Graphique n 09

Source : Etabli par nos soins partir des rsultats de lenqute

Nous constatons une satisfaction importante de lordre de 63 % sur le plan de la rapidit


et cela par rapport la route, et plus au moins de satisfaction sur le plan scurit 23%.
En ce qui concerne le confort (4 %) et le prix (10%), des efforts considrables doivent
tre fournies pars lentreprise et cela va du devenir de cette dernire.
10- Quelle opinion avez-vous de nos services (SNTF) sur les plans suivants :
Accueil

ponctualit

confort

propret

scurit

Tableau n 11 : Classement des critres

Trs satisfait

Accueil
Ponctualit
Confort
Propret
Scurit

Satisfait

Pas
du-tout Classements
satisfait
critres
Nbre
%
Nbre
%
Nbre
%
Plan
11
11
68
68
21
21
Accueil
06
06
23
23
71
71
Ponctualit
09
09
44
44
47
47
Confort
25
25
53
53
22
22
Propret
20
20
73
73
07
07
Scurit
Source : Nos recoupements partir des rsultats du questionnaire

97

des
%
33
12
09
17
29

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

Partie II

Graphique n 10

Source : Etabli par nos soins partir des rsultats de lenqute

Dans lensemble, les voyageurs ne sont pas satisfaits de la prsentation et laccueil


rserv de la part du personnels de la SNTF, cette question demeure tre amliore.
Le graphique nous montre que les passagers souhaitent que les trains soient au moins
rguliers et ponctuels.
Limage de marque de lentreprise bord des trains, repose principalement sur ce critre
de confort qui est une partie intgrante de la prestation de service.
Le taux dinsatisfaction des voyageurs sur la question propret et hygine, nous
renseigne sur les mesures urgentes prendre. Il savre ncessaire de dvelopper et
damliorer la performance du service clientle en matire dhygine, climatisation et de
confort (lentreprise doit rpondre aux normes dusage) mais galement assurer une scurit
bord des trains.
11- Comment trouvez-vous le rythme de rotation des trains sur laxe (Alger-Thnia et AlAfroun-Alger) ?
Assez bon

bon

moyen

nul

Tableau n 12 : Evaluation du rythme de rotation

Effectif
%

Assez bon Bon


Moyen
Nul
Total
19
04
54
23
100
19
04
54
23
100
Source : Nos recoupements partir des rsultats du questionnaire
98

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

Partie II

Graphique n 11

Source : Etabli par nos soins partir des rsultats de lenqute

Le graphique nous montre que les rotations des trains de la Banlieue sont juges
moyennes de la part des clients.

12- Quelle plage horaire vous conviendrait pour des nouvelles circulations ?

Heures
Nombre
%
Heures
Nombre
%
6h- 6h30
11
11
16h- 16h30 20
20
6h30-7h
28
28
16h30-17h 37
37
7h- 7h30
42
42
17h- 17h30 29
29
7h30-8h
19
19
17h30-18h 14
14
Source : Nos recoupements partir des rsultats du questionnaire
Retour

Aller

Tableau n 13 : Plages horaires convenues- aller et retour

99

Partie II

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

Graphique n 12

Source : Etabli par nos soins partir des rsultats de lenqute

A partir de ces deux graphes qui nous indiquent sur une demande importante de
certaines plages horaires entre 6h30 et 7h30 pour laller, et partir de 16h30 jusqu 17h30
pour le retour.
La SNTF doit affecter tous les moyens adquats et ncessaires (humains et matriels)
afin de satisfaire cette clientle exigeante.

100

Partie II

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

13- Par quel moyen prenez-vous connaissance des nouveaux produits lancs par la SNTF ?
Les journaux

La Tlvision

La radio

Les amis

Autres (
prciser)
Tableau n 14 : classification par moyens de communication

Moyens

Effectif %

Journaux

25

25

Tlvision 23

23

Radio

21

21

Amis

25

25

Autres

06

06

Total

100

100

Source : Nos recoupements partir des rsultats du questionnaire


Graphique n 13

Source : Etabli par nos soins partir des rsultats de lenqute

101

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

Partie II

Une mconnaissance relative des avantages offert par la SNTF est souligne en ce sens
que les moyens dinformation mis en oeuvre cet effet sont implants seulement au niveau
des gares
Les actions de communication sont developper pour soutenir les efforts de vente , la
publicit et ce quelque soit le budjet .
14- Daprs vous, quest-ce-qui peut encourager le plus les clients prendre le train ?
-

Renforcement de la communication/promotion

Elargissement de la gamme propose

Diminution des prix

Amlioration de la qualit

Amlioration de la disponibilit
Tableau n15 : Estimation des critres par la clientles

Renforcement
de
la
communication /promotion
Elargissement de la gamme
Diminution des prix
Amlioration de la qualit
Augmentation
de la
disponibilit

Nombre

Classement

05

05

Augmentation de la disponibilit

42

12
33
08

12
33
08

33
12
08

42

42

Diminution des prix


Elargissement de la gamme
Amlioration. de la qualit
Renforcement
de
communication /promotion

la

Source : Nos recoupements partir des rsultats du questionnaire


Graphique n 14

Source : Etabli par nos soins partir des rsultats de lenqute

102

05

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

Partie II

Nous constatons partir de ce graphe, des besoins exprims quon peut considrer
comme des mcontentements manant de la part des usagers et les clients potentiels de la
SNTF, surtout sur le plan disponibilit et prix (43%, 33 %) ainsi que les trois autres critres
(la gamme, la qualit et la communication) qui sont rclams par la clientle.
A partir de quel prix trouveriez-vous le service offert par la SNTF sur laxe Boumerdes
Alger trop cher ?
Tableau n 16 : Nombre de personne ayant rpondu trop cher le ticket

Prix en DA

Nbr de personnes ayant


rpondu trop cher

40

00

50

09

60

16

70

35

80

40

Total

100

Source : Nos recoupements partir des rsultats du questionnaire

103

Partie II

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

Le prix

Graphique n 15

Le nombre de personnes ayant rpondu trop cher le ticket

Source : Etabli par nos soins partir des rsultats de lenqute

15- A partir de quel prix pensez-vous que le service offert par la SNTF sur laxe Boumerdes
- Alger soit de mauvaise qualit ?
Tableau n 17 : Nombre de personnes ayant rpondu mauvaise qualit

Le prix en
DA

Nbr de personnes ayant


rpondu mauvaise qualit

40

37

50

34

60

19

70

10

80

00

Total

100

Source : Nos recoupements partir des rsultats du questionnaire

104

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

Partie II

Graphique n 16

Mauvaise qualit

Source : Etabli par nos soins partir des rsultats de lenqute

Les questions 13 et 14 nous renseignent sur le prix dacceptabilit qui est de 60 DA.
Un certain pourcentage de gens est mcontent parce que cest trop cher et un autre
pourcentage considre que cest de mauvaise qualit.
Le meilleur prix

(prix dacceptabilit) est celui pour lequel il y le moins de

mcontents possible.
15- Quel type de suggestions voulez-vous apporter la SNTF ?

Etant donn que cette question est ouverte, nous avons pu apports les suggestions
suivantes :
Des actions doivent tre engages en direction des voyageurs empruntant le train ; en
vue de les satisfaire.
Cette satisfaction ne peut intervenir que par la mise en place de mcanismes tendant
amliorer le confort, la scurit, laccueil, linformation et la rgularit des trains (la
105

Partie II

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

ponctualit des circulations), dune part et dfinir des tarifs plus attractifs compte tenu du
fait que le rail est un mode de transport de masse. Dautre part, la tarification gagnerait tre
revue dans la perspective dune politique concentre sur le service rgional banlieue .
En guise de conclusion, nous pouvons dire que les rsultats de notre enqute, nous ont
rvl des informations considrables, que nous avons essay danalyser avec le plus de
prcision et dobjectivit possibles, afin darriver en tirer des conclusions proposant de
modestes suggestions ou recommandations.
Les rsultats de la fiche signaltique nous ont laiss dduire que la majorit des clients
qui se prsentent lagence pour acheter le billet de la SNTF sont des jeunes qui occupent
une proportion importante avec un taux de 39 % suivie dune catgorie un peu ge (30 44)
avec un taux de 33 %.
Nous constatons que les ouvriers et les tudiants sont les deux catgories prfrant le
train comme moyen de transport et cela pour :
-

La rapidit et la scurit quoffre le train par rapport la route (encombrement,


accidents, les retards, et manque de parking.).

Limplantation stratgique des gares du train (proche des quatre ples universitaires
Boumerdes, Bab Ezzouar, Alger et Blida) et quatre zones industrielles (Rouiba,
Reghaia, Oued Semar et Boufarik).
La question qui concerne le classement des critres accueil, ponctualit, confort,

propret et scurit au niveau des agences de la SNTF nous a rvl les pourcentages suivant,
33 % des personnes sont satisfait par laccueil, 12 % par la ponctualit, 9 % par le confort,
17% par la propret et 29 % par la scurit.
Le taux dinsatisfaction des voyageurs sur la question propret et hygine, nous
renseigne sur les mesures urgentes prendre. Il savre ncessaire de dvelopper et
damliorer la performance du service clientle en matire dhygine, de climatisation et de
confort (lentreprise doit rpondre aux normes dusage), mais galement dassurer la scurit
bord des trains.
Nous avons galement constat que la majorit des interroges ont une mauvaise
apprciation concernant laspect extrieur de lentreprise, savoir : lamnagement de
lagence, lambiance lagence, la propret, luniformes du personnel ainsi que la politesse,
laccueil et la prise en charge de ces derniers. Ils trouvent aussi que les conditions
106

Partie II

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

dembarquement et dbarquement sont mauvaise. Ceci nous laisse dire que la SNTF doit
prendre ces lments en compte et essay de les amliorer afin de donner une meilleure
impression et une qualit de service aux clients lavenir.
Quant aux rotations des trains de la banlieue, la majorit des interroges jugent quelles
sont moyenne (54 %), au vu dune demande importante de certaines plages horaires entre
6h30 et 7h30 pour laller, et partir de 16h30 jusqu 17h30 pour le retour. De ce fait, la
SNTF doit affecter tous les moyens adquats et ncessaires (humains et matriels) afin de
satisfaire cette clientle exigeante.
Conclusion du chapitre
Les rformes engages dans le secteur des chemins de fer devraient trouver leur traduction
dans une dmarche non seulement adapte aux exigences conomiques mais galement
managriale et marketing.
Lutilisation du questionnaire comme un outil de collecte dinformation sinscrit dans
le but de traduire les sentiments des clients lgard des services offerts par la SNTF, leurs
attentes et leurs exigences en matire de la qualit de service, ainsi que leurs avis sur cette
entreprise.
Ltude du service de la socit des transports ferroviaires dans la rgion de la
Banlieue, nous a permis de prendre une bonne connaissance des attentes de la clientle. Cela
va conduire lentreprise dans la voie dlaboration du produit attendu par le client et non pas
linverse cest dire offrir au client le produit que veut lentreprise.
Linexistence dun service ou dun dpartement spcialis dans le marketing au niveau
de la SNTF a fait de cette dernire une entreprise qui patauge dans des problmes de
commercialisation tels que laccueil dans les agences. Toutes les taches marketing
(promotion, publicit) sont confies la direction de la clientle.
A ce niveau, lentreprise doit intgrer dans sa structure organisationnelle un
dpartement marketing qui va lui permettre de mieux grer ses objectifs et de prvoir les
risques.

107

Partie II :

Chapitre 2 : Plan de marchage et axe de recommandations

Introduction au chapitre
Le marketing Mix regroupe tous les lments de loffre .Il doit tre considr comme
lart de choisir et de combiner, parmi un ensemble de moyens disponibles, ceux qui permettent
datteindre au moindre cot lobjectif fix.
Llaboration du marketing Mix consiste respecter un certain nombre de principes,
assurant un bon dosage de la cohrence des actions marketing mises en uvre dans une stratgie
de dveloppement.
Dans notre premire partie, nous avons consacr toute une section thorique au marketing
mix travers laquelle nous avons apprhend son importance dans les entreprises de services.
Ce chapitre est divis en deux sections essentielles, dans la premire section, nous allons
essayer de prsenter les lments du Marketing mix de la SNTF ainsi que leurs valuations.
La deuxime section sera consacre une synthse portant un axe de recommandations.
Section 01 : Plan de marchage pour la SNTF
Le plan de marchage ou le marketing mix dsigne le plan de manuvre constitu par
lensemble des composantes mercatiques contrlables.
Le choix des mix marketing rsulte du souci de trouver les meilleures combinaisons et le
dosage optimal des diffrentes variables.
A- La politique produit de la SNTF
Le service offert par la SNTF comprend deux composantes principales qui sont loffre
globale incluant le service de base (transport) et les services accessoires (accueil, confort,
scurit et accessibilit).
Laccueil la SNTF commence au niveau des agences o les agents de rservation
accueillent aimablement le client, en lui donnant les informations et procdant une rservation.
Cependant, lors de notre visite au niveau des agences, nous avons constat une mauvaise gestion
de laccueil qui se rsume en : une mauvaise communication avec les passagers lors des
rclamations ou demande dinformation (cest la premire proccupation de lentreprise).

109

Partie II :

Chapitre 2 : Plan de marchage et axe de recommandations

Il convient dvoquer les spcificits et les caractristiques du service de transport qui


peuvent rendre cette prestation complexe, en mettant laccent sur lintangibilit, la prissabilit,
lhtrognit et la variabilit.
Ceci nous amne deux aspects fondamentaux du domaine du transport en masse, qui
reposent essentiellement sur la fabrication du service propos par la SNTF en prsence du
passager.
La servuction la SNTF se traduit par lorganisation systmatique et cohrente de tous les
lments physiques (trains, quipements et matriels) et humains (chef de gare, contrleurs et
agents de scurit) ncessaires la ralisation dune prestation de service (transport) dont le
niveau de qualit a t pralablement dtermin. Dans le domaine du transport ferroviaire la
prestation de service est lie celle de la servuction.
Le processus de servuction de la SNTF se prsente comme suit (voir la figure ci aprs)

Figure N9 : Le processus de servuction de la SNTF


Voyageur

Train

Conducteur

Transport
Source : tabli par nos soins

Ces quatre grandes interactions, combines les uns aux autres, permettent de poser la
dfinition du systme de servuction de la SNTF.
Par ailleurs, le service offert par la SNTF a deux grandes finalits :
-

Finalit tangible, c'est--dire, le rsultat physique et visible (billet).

Finalit intangible, cest--dire, le rsultat immatriel (transport).

110

Partie II :

Chapitre 2 : Plan de marchage et axe de recommandations

Le billet du transport SNTF se prsente comme suit :

Par rapport ce billet de la SNTF, nous constatons :


-

Labsence de la charte graphique, le logo de lentreprise, ladresse, le-mail et le


numro de tlphone du service clientles.

La difficult de faire la diffrence entre le point de dpart et le point darrive (El


harach-Boumerdes) ou (Boumerdes- Elharach).

La non visibilit et la difficult dchiffrer ce qui est mentionne sur le ticket.

Pour remdier ces insuffisances, nous proposons ce qui suit :


-

Un ticket comprenant la charte graphique de la SNTF.

Un ticket qui nous indique facilement le point de dpart et darrive, par consquent
des couleurs et des flches peuvent tre utiliss comme indication.

Mettre la disposition de passagers de la Banlieue des billets couleur diffrente et


cela pour des raisons de fraude et didentification. Par exemple, des billets verts pour
les gares dAlger, bleus claire pour la gare de Boumerdes et la couleur blanche pour
les gares de Blida.

Donner un tout petit clairage sur le respect des rglements et des consignes de
scurit sur le verso du ticket.

Exemples :
a. Paiement du prix du transport :
- Le transporteur a un droit de rtention sur les bagages du voyageur pour le paiement
du prix de transport et des fournitures faites ce dernier pendant le voyage.
111

Partie II :

Chapitre 2 : Plan de marchage et axe de recommandations

- Le refus de paiement du prix du transport ou la surtaxe peu donner lieu dexclusion du


transport.
b. Respect des rglements et des consignes de scurit :
- Le voyageur doit occuper une place et respecter les diverses consigne qui constitue la
discipline du transport.
- Le voyageur doit avoir avec lui un titre valable et le prsenter lors du contrle.
- Il ne doit pas dranger les autres voyageurs.
- Le respect des zone fumeurs et non fumeurs.
- II importe de noter que le voyageur le droit de transporter jusqu 100 kg de bagage.
- Les matires dangereuses sont exults du transport.
La qualit de service des chemins de fer devient un enjeu stratgique et un facteur
incontournable de succs. Un voyage russi se traduit par une qualit de service, donc la
satisfaction du client est directement lie la prestation offerte par la SNTF.
Lenqute nous rvle que les critres, accueil (33%), ponctualit (12%), confort (9%) ,
propret (17%) et scurit (29%) demeurent tre amliors , ceci veut dire que des mesures
doivent tre prise .
B- La politique de prix de la SNTF :
Le prix reste un facteur trs important pour les personnes qui voyagent, et plus
particulirement pour une certaine classe socioprofessionnelle (tudiants, ouvriers et employs) .
A la SNTF les prix se fixent sur la base du prix de revient, cela veut dire que le prix dune
offre de service est gal au prix de revient plus une marge.
A titre dexemple, si la SNTF veut calculer le prix que doit payer un passager qui fait le
trajet Boumerdes Tafoura on aura :
Kilomtrage : 45 km, prix par kilomtre : 1.15 DA.
Calcul numrique : 45* 1.15 = 51.75 DA.
Dans ce cas l, la SNTF va procder la mthode des arrondissements pour quelle fixe
son prix de billet sur cet axe.
Cette contribution financire permet de couvrir en tout ou partie les cots dexploitation,
mais aussi le dveloppement du service. Ce principe est valable pour les services de transports
112

Partie II :

Chapitre 2 : Plan de marchage et axe de recommandations

publics ; la tarification des transports publics doit viser loptimum socio-conomique, en


maximisant les recettes, ainsi que lutilit sociale du service.
Si nous suivons cette logique de fixation des prix de la part de la SNTF, nous constatons
que lentreprise demeure raisonner dans loptique production, ce qui est radicalement diffrent
par rapport la conception moderne.
En effet, la variable prix est llment le plus dlicat positionner dans le domaine des
services, si on projette a sur notre cas qui est la fixation du prix dun billet, nous constatons
quil y a difficult percevoir la valeur client, dterminer la valeur de la prestation,
incohrence entre valeur relle et perue et les difficults lies la prestation elle mme.
Le prix dune offre de service SNTF doit comporter un lment dapprciation et une
garantie de la qualit et ces deux lments qui composent le prix est les leviers de la
matrialisation de loffre de service aux yeux des usagers du train.
A partir de l, la mthode du prix psychologique nous parait la plus approprie
lapplication.
Ces deux questions font partie de notre enqute ralise sur laxe (Boumerdes- Alger et
EL Afroun).
Un certain pourcentage de clients-passagers sont mcontents parce que cest trop cher et
un autre pourcentage considre que cest de mauvaise qualit.
Le meilleur prix (prix dacceptabilit) est celui pour lequel il y a le moins de mcontents
possible.
Le tableau, ci dessous, nous donne les rsultats de calcul du prix psychologique :

113

Partie II :

Chapitre 2 : Plan de marchage et axe de recommandations

Tableau N18 : Le prix psychologique du ticket vu par le client


Prix en
DA

Nbre
trop
lev

%
trop
lev

%
Nbre
%
%
%
% favorables
cumul mauvaise mauvaise cumul mcontents
100- (3)
.trop
qualit
qualit mauvaise
(1)+(2)=(3)
lev
qualit
(1)

(2)

40

00

00

00

37

37

100

100

00

50

09

09

09

34

34

63

72

28

60

16

16

25

19

19

29

54

46

70

35

35

60

10

10

10

70

30

80

40

40

100

00

00

00

100

00

total

100

100

nant

100

100

nant

nant

nant

Source : Nos calculs partir des rsultats de notre enqute

Daprs le tableau de notre enqute, le prix dacceptabilit pour lequel les passagers ont
envie dacheter les services offert, par la SNTF est de 60 DA, cela veut dire que cest le prix
pour lequel, il y a le moins de gens mcontents (54 %).
C- La politique de distribution de la SNTF
Les dcisions concernant la distribution constituent galement des dcisions importantes
au regard de leur impact sur lactivit commerciale de lentreprise. Pour la SNTF, les rseaux de
distribution quelle utilise reposent sur ces agences ou points de vente parpills travers le
pays.
Les dcisions dimplantation sont prises au niveau de la Direction Gnrale sur
propositions des tudes technico-conomique labore par la direction du rseau (direction de
tutelle des points de vente). Cette forme de distribution est caractrise par le contact direct avec
la clientle sans intermdiaire, cela nous renseigne et nous permet davoir une ide sur la qualit
de service, dune part et sur limage de marque vhicule par lentreprise de transport dautre
part.

114

Partie II :

Chapitre 2 : Plan de marchage et axe de recommandations

Lentreprise suit un circuit court quand peut cerner deux niveaux :


C-1 Back office
Au niveau du back office, cest la distribution des billets de transport aux guichets laide
dun micro-ordinateur (service informatis). Cette tache est assure par les agents de la SNTF.
Cela nous amne soulever quelques problmes et inconvnients que pose cette manire
de procder :
- Le cot lev de cette mthode de distribution et qui implique toujours la prsence et
laide des agents de lentreprise.
- La difficult de grer par les guichetiers la participation des voyageurs aux guichets et
cela sous leffet de la pression et de la fatigue.
Le dsordre et laccroissement des filles dattentes au niveau des gares, particulirement
aux moments de dpart et darriv des trains.
C-2 Front office
La SNTF gre le rseau de la Banlieue en lui affectant les trains au bon moment et en
nombre suffisant, afin de satisfaire le plus grand nombre des voyageurs au quotidien de la ligne.
C-2-1 Matriel roulant Banlieue et Taux de disponibilit du matriel
Les trains Banlieue sont actuellement tracts par des locomotives diesels-lectriques de
type 040DJ de 1100 (dorigine GM Canada), dont13 units sont en exploitation en 2008, et le
service voyageurs est complt par dautres types de locomotives tel que : 060DP, 060DM et la
060DS. Ces dernires sont destines normalement pour effectuer le transport de la grande ligne.
Lessentiel du matriel de tractation souffre du problme du manque de disponibilit des
pices de rechange.
Les voitures utilises pour le trafic de Banlieue ont t acquise en en 1985/1986 et sont de
construction monocoque avec une ossature en aluminium.
Elles comportaient lorigine 72 places, dont 36 siges ont t retirs pour accroitre leurs
capacits 200 places offertes par voiture (assises + debout), suite la diminution de leur
nombre et la forte demande de transport enregistre depuis les annes 2000.
115

Partie II :

Chapitre 2 : Plan de marchage et axe de recommandations

Elles sont quipes de chaque cot de trois doubles portes coulissantes, lesquelles ne
fonctionnent plus que manuellement.
En Octobre 2009, le parc voitures stablissait 86 voitures o 53 sont en service et 23
sont immobilises .Les cabines rversibles sont en nombre de 14 ou les 12 sont mises en service
et 02 sont immobilises.
La disponibilit du matriel roulant affect aux transports voyageurs de la Banlieue
Algroise varie chaque jour selon sa situation, qui ncessite toujours un entretien ou visite qui
engendre son long sjour dans les ateliers.
Actuellement et prcisment partir dOctobre 2008, le nombre de rame est augment
pour absorber la forte demande de transport, et pour pouvoir couvrir le besoin en matriel, il faut
donc mettre en service un nombre suffisant de locomotives et de voitures.
C-2-2 Etendue du service voyageur Banlieue
Le rseau Banlieue stend lEst jusqu Thenia sur une longueur de 68 km 400 et
lOuest jusqu El Affroun sur une longueur de 53km 700 o la SNTF assure la desserte des
alentours des deux sens avec les moyens existants et essaye de satisfaire les besoins de la
clientle et de la demande potentielle.
Le nombre de gares et de haltes est de 06 en tronon commun Alger El Harrach, 10 en
Gu de Constantine El Affroun et de 13 de Ooued Semar Thenia.
Ces deux ligne rgule par un bloc automatique lumineux, ont un tronon commun de 10
km trois voies entre Alger et EL Harrach. Elles desservent le centre ville dAlger (gare
dAlger, port et Agha) et en Banlieue des cits dhabitation, des zones industrielles et des ples
universitaires.
Avec un nombre de 06 rames, le nombre de trains assurant la desserte de la ligne Alger
Thenia est de 42 par jour et de 05 rames pour la ligne Alger El Affroun avec un nombre de
trains de 34 par jours.
-

Le nombre de train Banlieue aller et retour : 76 train/ jours.

Nombre de voyageurs : 19.200.000.

Voyageurs kilomtre : 361.000.00.

Nombre de gares et de haltes : 29.

Langueur de la ligne Banlieue : 121 km.


116

Partie II :

Chapitre 2 : Plan de marchage et axe de recommandations

Nombre de trains Banlieue aller/ retour : 76 trains par jours.


C-2-3 Trafic et service voyageurs Banlieue
La circulation des trains de la rgion ferroviaire dAlger varie au cours de lanne en raison

de laffluence des voyageurs qui varie en fonction des saisons ( vacances scolaires , priode
estivale et mois de ramadhan . ) .Le service Banlieue stant sur une dure de 14 heures par jours
et se prsente comme suit :
Le premier dpart dAlger seffectue partir de 06h30 en direction de Thenia et de 5h50
en direction dEl Affroun, Par contre, de Thenia vers Alger, le premier dpart seffectue 6h10
et pour ce qui concerne la ligne El Affroun Alger, le premier dpart seffectue 6h00.
Le dernier dpart dAlger seffectue en direction de Thenia 19h39 et pour ce qui
concerne El Affroun cest 19h50, par contre, le dernier dpart de Thnia et El Affroun vers
Alger seffectue respectivement 18h05 et 18h20.
La Banlieue Est (Alger Thenia)
Le service voyageur de la Banlieue est comme suit :
Le nombre de train par jour.
Nombre de trains aller/ retour avec arrt aux gares et 38
haltes.

Nombre de trains direct : Agha. Boumerdes .Thnia

02

Alger .Rouiba . Reghaia

02

Nombre total de trains

42

Source : service clientle de la SNTF

117

Partie II :

Chapitre 2 : Plan de marchage et axe de recommandations

Le temps des parcours.


Alger Thnia avec arrt

75 minutes

Agha - Boumerdes Thnia (direct)

31 minutes

Agha Thnia avec arrt Boumerdes

40 minutes

Alger Rouiba - Reghaia

25 minutes

Source : service clientle de la SNTF

La Banlieue Ouest (Alger El affroun)


Le nombre de trains assurant la desserte de la ligne Alger- El Affroun est de 34 trains par jours.
Nombre de trains aller / retour : Alger El Affroun
Avec arrts aux gares et haltes.

24

Nombre de trains aller / retour : Alger Blida

08

(semi- direct) arrt Boufarik Bni Mered.


Nombre de trains aller / retour : Alger Gu de

02

Constantine
Total trains / jours

34

Source : service clientle de la SNTF

Le temps de parcours de la Banlieue Ouest est comme suit :


Alger Blida

60 minutes

Agha - El Affroun

90 minutes

Agha Blida (direct avec arrt Boufarik Beni Mered)

35 minutes

Source : service clientle de la SNTF


118

Partie II :

Chapitre 2 : Plan de marchage et axe de recommandations

Les temps darrt sont denviron 1 minute pour la majorit des gares et de 02 minutes pour
les gares dAgha, Hussein Dey, El Harrech et Blida.
Lintervalle entre les trains :
Lintervalle de temps de succession de deux trains est comme suit :
Sur le tronon commun Alger El Harrach

20 minutes

El Harrach El Affroun

45 minutes

El Harrach - Thnia

37 minutes
Source : service clientle de la SNTF

Pendant les heures de pointes, la SNTF maximise son service afin dabsorber la forte
demande et cela en augmentant le nombre de trains et en minimisant le temps de succession ou
lintervalle entre les trains, comme lindique les deux tableaux suivants :
Marche des trains Banlieue aux heures de pointes (priode de 06h 09h).
Relation

Nombre

de Places offertes

Intervalle entre les trains

trains
Alger El Harrach

10

12.000

18 minutes

El-Harrach- El- Affroun

04

4.800

45 minutes

El Harrach - Thnia

06

7.200

30 minutes

Source : service clientle de la SNTF

119

Partie II :

Chapitre 2 : Plan de marchage et axe de recommandations

Marche des trains Banlieue aux heures de pointes (priode de 15h 18h).
Relation

Nombre

de Places offertes

Intervalle entre les trains

trains
Alger El Harrach

13

15.600

15 minutes

El Harrach El Affroun

06

7.200

30 minutes

El Harrach - Thnia

07

8.400

25 minutes

Source : service clientle de la SNTF

Le service clientle de la SNTF doit tre lcoute de ses voyageurs pour bien les servir et
non pas les administrer .En dpit des efforts dploys, notre enqute rvle que le maillon faible
se trouve au niveau de la chaine de distribution, particulirement aux heures de pointes.
Lattention de lentreprise doit tre attire afin de fluidifier le trafic des trains,
particulirement en ces moments daffluence, ce qui la conduit logiquement une augmentation
de la flotte des trains.
D- La politique de communication de la SNTF
Le marketing des services de la SNTF a pour tche, essentielle, la vente des services
produit une grande couche de la population, et pour que cette dernire soit en relation avec
lentreprise de service, il faut linformer sur les diffrents services de transport, dun cot et de
lautre ct sur la SNTF elle-mme (nom, symbole.).
Concernant la SNTF, nous avons constat un manque pour ne pas dire une absence de
communication entre lentreprise et son march.
La SNTF doit adapter les moyens de communication les plus appropris son activit
(transport), pour quelle puisse vhiculer ces messages auprs de sa clientle. Pour cela, nous
proposons des outils efficaces de communication qui peuvent tre mises en place pour amliorer
le rendement de lentreprise et rpondre des objectifs stratgique, savoir :

120

Partie II :

Chapitre 2 : Plan de marchage et axe de recommandations

D-1 La publicit
La publicit une forme de prsentation non personnelle dun produit. Elle peut utiliser
diffrents supports tels que les journaux, la radio, la tlvision et linternet.
Pour la SNTF, la publicit semble tre uniquement informative (louverture dune ligne,
acquisition dun nouveau matriel.).
D-1-1 Les mass mdias (crites ou audiovisuelles)
Que ce soit quotidien ou priodique, les mass mdias reprsentent beaucoup de points forts
savoir leur flexibilit, leur profondeur de laudience et surtout leur crdibilit. On peut citer par
exemple les grands quotidiens tels que El Watan, El Khabar, libert, le soir, chaine 1, chaine 2 et
la tlvision.
D-1-2 Les catalogues et les brochures
Les catalogues et les brochures devront voquer dune manire dtaille la SNTF,
(historique, structure, branches, mission et objectifs.). Ainsi que les diffrents services / produits
commercialiss par lentreprise
D-1-3 Les nouveaux mdias
La SNTF pourra voquer dune manire trs dtaille dans un CD-ROM sa structure, son
volution, ses service, ainsi quanimer les caractristiques de son service en le rendant
audiovisuel.
Afin de faciliter la transmission de linformation, il savre aussi ncessaire la cration
dun site www.sntf-dz.Com avec messagerie lectronique et des liens pour la rservation des
billets, linformation concernant les dparts et arrivs, les rclamations des clients et la
consultation des horaires.etc). Cet argumentaire se justifie par le fait que linternet est,
actuellement, le mode de communication qui devra tre utilis dans toutes les activits de
lentreprise
D-2 les relations publiques
Les relations publiques devront tre un outil de communication majeure dans sa politique
promotionnelle.
121

Partie II :

Chapitre 2 : Plan de marchage et axe de recommandations

La promotion ne doit pas tre faite uniquement sur la base dun prix, elle doit tre vive,
efficace, lie aux objectifs avec des moyens peu coteux (cadeaux, sponsoring).
D-3 La communication par les panneaux , laffichage et la signalisation
La prsence de panneaux, dindicateurs et des signaux ncessaires qui seront installs de
manire visible dans les diffrentes gares de la SNTF et qui peuvent tre reprable par les
voyageurs en gnral et singulirement pour les handicapes.
La mise en place dun systme de signalisation mcanique et lectrique sur toute la voie
ferre pour le guidage du train et lavertissement des automobilistes sur les passages niveaux.
Ce systme doit tre bien positionn lendroit exact o il doit tre et bien reprable, par
tout le monde.
D-4 La communication par la charte graphique et le logo de lentreprise
La charte graphique de lentreprise doit figurer sur toutes la paperasse et les
correspondances de lentreprise (calendriers, revues et brochures) .Par contre, le logo doit tre la
premire manifestation extrieure de lentreprise, cest un effet vocateur et un symbole durable
prouvant lexistence de lentreprise
E-Le client
Le client de lentreprise nationale de transport ferroviaire de voyageurs, est toute les
personnes qui voyagent dans ses

trains ces diffrentes destinations, sa prsence est

indispensable pour la production du service au sein de lentreprise. Le client un rle de


participant et de bnficiaire dans le processus de servuction.
F- Le personnel en contact
Il sagit des personnes employes par lentreprise nationale des transports ferroviaires de et
qui sont en contact direct avec le client. A cet effet, on peut classer le personnel en contact de la
SNTF en deux catgories savoir :
-

Les agents de billetterie qui ont pour fonction dinformer les clients, de faire les
rservations et la vente des billets.

Les agents navigants bord des trains qui sont en contact direct avec les passagers, leur
rle consiste veiller sur la scurit des voyageurs bord du train.
122

Partie II :

Chapitre 2 : Plan de marchage et axe de recommandations

Daprs nos visites au niveau des agences et bord des trains de lentreprise nationale de
transport ferroviaire, nous avons constat une atmosphre de travail, particulirement au niveau
des guichets inconfortable et tendu.
Dans laccueil de la clientle, par exemple, le personnel en contact se retrouve dans une
situation de non connaissance grer les filles dattentes, essayer de dpasser son stress,
dsamorcer lagressivit, agir dans le respect de la clientle sans tre trop destructeur envers soimme.
Lemploi dun effectif dpourvu de comptences techniques et relationnelles (aimable,
disponible, qualifi, serviable et dynamique) afin de satisfaire sa clientle conduit ternir
limage de lentreprise travers linsatisfaction du client.
Le recrutement de ce personnel en contact doit se faire selon les besoins exprims par
lentreprise et selon des critres bien dfinis, tels que le niveau dinstruction, laptitude de
communication et lexigence psychologique et comportementale.
La formation de cette catgorie dagents va entrainer non seulement des modifications de
comportements face la clientle, mais aussi envers la hirarchie.
Enfin, il est ncessaire ce que le personnel en contact adopte en permanence une attitude
dempathie, cest dire dvelopper en soi la capacit se mettre la place de lautre, pour
comprendre intimement son fonctionnement et ouvrir le plus possible le champ de rencontre.
G- Lvaluation du support physique de la SNTF
Le support physique dune entreprise de service comprend lamnagement intrieur et
extrieur des lieux, le mobilier, lemplacement de lentreprise et le matriel ncessaire destin
la prestation de service. De ce fait, pour une lentreprise de transport de voyageurs (SNTF), la
qualit de son support physique se concrtise sur larchitecture des trains, la dcoration des
points de vente bord et la dcoration des agences.
A travers les agences que nous avons visites au niveau de la Banlieue Algroise, nous
avons constat que lamnagement nest pas du tout commode car il nest pas situ dans des
endroits bien tudis.

123

Partie II :

Chapitre 2 : Plan de marchage et axe de recommandations

De nombreuses anomalies constates expliquent les engorgements et les difficults


dexploitation ressentis aussi bien par les clients que par le personnel.
Dans certaines agences, des guichets occupent la largeur de lagence et dont les postes de
travail situ sur la partie droite supportent une charge de travail suprieure aux guichets de la
partie gauche .Dans le domaine de lamnagement de lespace, la premire rgle consiste
respecter le fait que ltre humain a une inclinaison inconsciente se diriger vers la droite.
Tous les amnagements cres afin de promouvoir le service de la SNTF devront donc tre
disposs dans la partie droite de lagence, cest dire en contact privilgi avec la clientle.
La dcoration et lanimation sont un domaine qui est compltement ignor par la SNTF,
des efforts doivent tre entrepris dans cette direction, cest parce que un point de vente doit tre
accueillant et cest cette condition mme que les clients vont tre incits y revenir et ainsi
tisser une bonne relation avec lentreprise.
La dcoration et lanimation sont des moyens qui doivent soutenir le dveloppement
commercial et cela travers leurs contribution la construction de limage de lentreprise et la
promotion des produits.
Les agences de la SNTF sont, sans doute les seules surfaces commerciales ne pas utiliser
leur vitrines en tant que devanture cest dire en tant quespaces de mise en avant des services
proposs par lentreprise. La vitrine devient en ce cas un support de la publicit sur le lieu de
vente (PLV).
Elle devrait tre un outil de promotion de service en illustrant les besoins que lagence peut
satisfaire.
En guise de conclusion cette section, nous dirons que, la SNTF doit intgrer dans sa
structure organisationnelle un dpartement marketing qui permettra la compagnie de mieux
grer ses objectifs, de prvoir ses risques et de faire face certains problmes de
commercialisation tel que laccueil dans les agences de voyage. Cest travers le marketing mix
quon met en uvre llaboration, la tarification, la promotion et la distribution dun service en
vue dun change mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus.

124

Partie II :

Chapitre 2 : Plan de marchage et axe de recommandations

Section 02 : Axe de recommandations


Leffort dinvestissement trs important consenti aujourdhui par les pouvoir public afin de
rendre sur rail le secteur des chemins de fer ainsi que les proccupations cologiques, offrent la
SNTF une chance inoue pour devenir une entreprise de rfrence dans le domaine des
transports.
A la diffrence des autres concurrents sur le march des transports et de ceux qui vont y
postuler, la SNTF dispose dun rseau, dune exprience. Cest cela qui lui permet, en adoptant
une politique inspire par une ncessit imprieuse de mutations stratgiques, articule
principalement sur une double ncessit de renforcer la comptitivit du rseau et lamlioration
de la qualit de loffre de transport , de runir les conditions ncessaires la rationalisation de sa
gestion ,rentabilisation de ses domaines dactivits et lui assurer par la mme les moyens de sa
croissance, son dveloppement et sa prennit ce qui lui permettra damliorer sa part de march.
Tous ces avantages, cits ci-dessus, doivent tre soutenus par la mise en place dune
politique de transport de voyageurs attractive en mettant le client au centre des proccupations et
par la mise en place dune dmarche de marketing commercial et management (politique pour
fdrer lensemble des clients potentiels la recherche de relations prennes et scurises en
matire de tarifs, de ponctualit, de scurit, de rgularit et de qualit de service.).
Pour cela, nous tentons de faire certaines recommandations cette entreprise dans le but de
moderniser sa gestion et amliorer ses performances.
A-Offrir un service la hauteur des attentes des clients
La mise en uvre dun programme de rationalisation et de modernisation de la gestion,
pour passer dune gestion de type largement administrative une gestion de type commerciale,
axe sur la satisfaction de la clientle et la recherche de la performance.
Ce passage marquer va se traduire en premier lieu, par la mise en place dun dpartement
marketing. Cette dernire aura pour tche : (a) llaboration dune dmarche marketing globale
pour lentreprise, (b) le suivi et le contrle systmatique des agences par llaboration dune
stratgie de service et la mise en place dun fichier clients qui va prendre en considration les
besoins de la clientle et ladaptation des circuits de commercialisation aux exigences de la
clientle. Pour cela, il est fortement recommand dadapter ces agences en termes
dimplantation, damnagement et de scurisation, de faon atteindre avec le maximum
125

Partie II :

Chapitre 2 : Plan de marchage et axe de recommandations

defficacit la clientle. Cest ainsi quil faut propos des tudes en vue de reconfigurer le rseau
dexploitation sur la base de la rentabilit par la suppression ou limplantation de nouvelles
agences.
A-1 Emission des titres de transport
Les titres de transport devront tre obtenus par diffrents canaux de distribution (guichets,
internet, distributeur automatique et par tlphone.).
A-2 Rduire la dure dattente de la prise en charge du client
-

Mettre en place un systme de distribution de ticket pour chaque type de rservation.

Prvoir des programmes de formation pour les agents de vente afin damliorer leurs
rapidit en matire de prise en charge des clients la gare et bord des trains tout en
restant efficace.

Prvoir des sances de formation pour le personnel de vente, sur les procdures et les cas
de figure de rclamations auxquelles font face tous les jours.

Allger les procdures dans le sens de rduire le temps pour chaque personnes
intervenantes.
Mettre la disposition des clients de la SNTF des fiches de rclamation en cas ou ils ne
sont pas satisfait, ceci permettra au responsable de traiter toutes ces ventuelles
dfaillances et lacunes susceptibles davoir une incidence sur la qualit de service.
A-3 Amliorer laccueil au sein des gares
Assurer le meilleur accueil ses clients en mettant leurs dispositions, toutes les tapes

de leurs voyages des services modernes adapts lvolution de leurs attentes ainsi que des gares
et des trains propres et confortables.
- Le recrutement des agents et des htesses daccueil en leur assurant des informations et des
stages de perfectionnement.
- Confectionner une tenue vestimentaire spcialement pour les agents et htesse daccueil pour
quils soient reprables par les passagers.

A-4 Rduire la dure de traitement des rclamations


-

Revoir les procdures de traitement et de rclamation.

126

Partie II :

Chapitre 2 : Plan de marchage et axe de recommandations

Mettre la disposition du personnel commercial tous les moyens techniques afin de traiter
les rclamations dans les dlais escompts.
Fixer un objectif en termes de temps de la prise en charge dune rclamation.

E- Satisfaire les clients et les rendre enthousiastes


La confection de cartes aprs une segmentation rflchie de la clientle peut tre un
moyen de satisfaction et dattachement la SNTF.
B-1 La confection de cartes
Pour ce qui concerne la confection des cartes, nous proposons ceci :

B-1-1 Famille nombreuse


Trois enfants et plus dont lge est moins de 18 ans.
Les conditions :
- Photocopie du livret de famille.
- Photocopie de la carte nationale didentit.
- Deux photos pour chaque enfant
- La rduction est de 25 %.

B-1-2 Cartes des retraits (60 ans et plus) :


Les conditions :
-

Brevet de retraite.

Photocopie de la carte didentit nationale pour la femme du retrait.

Actes de mariage

Deux photos chacun des deux

La rduction est de 30 %.
B-1-3 Cartes dhandicaps

Les conditions :
-

Certificat mdical de lhpital de la sant publique.

Photos de la carte nationale didentit.

Deux photos.
127

Partie II :

Chapitre 2 : Plan de marchage et axe de recommandations

Le guide de la personne handicap est exonr de tous les tarifs.


Rduction : La rduction est de 100% seulement pour le guide.
B-1-4 Cartes tudiants
Les conditions :
-

Photocopie de la carte nationale didentit.

Deux photos.

Certificat de scolarit.

La rduction est de 35%.

B-2 Des tarifs rduits :


B-2-1Tarifs rduits (6 ans 11 ans)
Les personnes, nes entre le 01 Janvier 2000 et le 31 Dcembre 2011 peuvent obtenir une
carte SNTF avec photo comportant le privilge de bnficier du tarif rduit des titres de
transport.
B-2-2 Tarifs rduits (12 ans 17 ans)
Les personnes, nes entre le 1 Janvier 1994 et le 31 Dcembre 1998 et tudies temps
plein dans un tablissement denseignement reconnu par le ministre de lducation, peuvent
obtenir une carte SNTF avec photo comportant le privilge de bnficier du tarif rduit des titres
de transport.
B-2-3 Tarif tudiants (18 ans 25 ans)
Les personnes, nes entre le 1 Janvier 1986 et le 31 Octobre 1993 et tudiant temps plein
dans un tablissement denseignement reconnu par le ministre denseignement suprieur,
peuvent obtenir une carte SNTF avec photo comportant le privilge de bnficier du tarif
tudiant des titre de transport.
B-2-4Tarif rduit (60 ans et plus) :
Toute personne ges de 60 ans et plus peuvent obtenir une carte SNTF avec photo
comportant le privilge de bnficier du tarif rduit des titres de transport.
B-3 La carte Banlieue
128

Partie II :

Chapitre 2 : Plan de marchage et axe de recommandations

La carte Banlieue, constitue pour les voyageurs qui font rgulirement la navette entre leur
rsidence et leur lieu de travail ou dtude dans une ville avoisinante, une alternative abordable
et sans souci aux embouteillages sur les routes, valable pour 30 jours et renouvelable. La carte
Banlieue donne droit 20 allers et 20 retours lintrieur dune zone choisie et permet pour le
passager de raliser des conomies intressantes.
B-4 La carte magntique de la SNTF
La carte magntique permet de satisfaire la clientle en lui apportant des avantages en
matire de paiement. Grace cette carte, le client disposera des avantages suivants :
- Le client bnficie dun diffr gratuit allant jusqu 40 jours pour le rglement de ses
paiements la SNTF. Ce dernier a la possibilit de rgler crdit quand il souhaite taler
le remboursement de ses paiements sur une dure plus longue.
- Les clients dtenteurs de la carte peuvent bnficier davantages tels que les rductions
mensuelles.
- La carte apporte plus de scurit et de tranquillit au client.
B-5 La scurit
La scurit des circulations garantissant lintgrit physique des voyageurs et des agents,
est la valeur premire du transport ferroviaire.
La SNTF doit agir dans le sens dassurer la qualit des normes de scurit par :
- La formation des cheminots afin quils assurent le meilleur niveau de scurit.
- La scurit et la tranquillit des passager et des biens bord des trains et lintrieur des
gares que lentreprise doit assurer avec succs.
- Les passages niveau peuvent tre munis de dispositifs davertissement (feu de
signalisation, cloches et barrires transversales aux intersections).
- Informer les passagers sur les mesures prventives aux niveaux des quais et des gares.
Exemple dune note dinformation et mesures de scurit prendre aux niveaux des quais et des
gares.

129

Partie II :

Chapitre 2 : Plan de marchage et axe de recommandations

Votre scurit est notre devoir


Cher clients : Veillez ne pas manquer au respect des consignes :
- Une ligne de scurit est peinte paralllement au bord de la plupart des quais. Tenez
vous bien en retrait de cette ligne ou du bord du quai.
- Garder les enfants bien la vue et prs de vous.
- Au moment de lembarquement, prenez garde aux vides qui pourraient exister entre
le quai et le train.
- Lentre sur un quai de gare ou la sortie, doit toujours se faire aux endroits dsigns
cette fin. Ne passez jamais devant ou derrire un train larrt ; une telle action est
la fois dangereuse et illgale.
- Obissez toujours aux panneaux et signaux davertissement dun passage niveau.
- Dans les secteurs voie multiple. soyez laffut de tout autre mouvement de train sur
dautres voies dans lun ou lautre sens.

C- Amnagement des trains et des gares et amlioration de linformation des usagers


C-1 Amnagement des trains et des gares
-

Relooker les sites ferroviaires en leurs donnant un aspect un peu plus sympa et urbain

Dvelopper des activits commerciales dans les gares (stand, restaurant, kiosque et cyber
caf).
- Exploiter les possibilits offertes par le rseau pour promouvoir des activits de loisirs.
- Lide de connecter le train avec le mtro et laroport.
- Assurer la climatisation dans tous les trains et la mise en place dun systme de sonorisation
diffusant automatiquement des messages prenregistrs.
- Lexploitation des espaces publicitaires situs dans les trains, dans les gares ou sur le rseau.
130

Partie II :

Chapitre 2 : Plan de marchage et axe de recommandations

- Offrir un accueil et une assistance systmatique dans les gares par les agents de la SNTF.
-

Assurer une prise en charge de qualit pour les passagers et particulirement pour les
handicaps et cela par :
La mise en place descalators spciaux et linstallation de petits compartiments
rservs aux handicaps ou non voyants bord des trains.
Un espace amnag pour les fauteuils roulant et laccord dune attention soutenue pour
laccessibilit.
Lentre dans la voiture est quasiment hauteur du quai grce une plate forme
lvatrice actionnable par un agent.
La SNTF doit fournir des informations sous forme visuelle afin que les personnes
handicapes prennent connaissances.
C-2 Amlioration de linformation des usagers dans les gares, quais et aux bords

des trains
Linformation est un lment indispensable dans la production du service, la SNTF doit
investir pour quiper progressivement les gares et les quais avec des systmes dinformation en
temps rel. La mise en place de panneaux dinformation renseigne les usagers sur les heures
darrive des trains ou sur les temps dattentes .Leurs crans affichent des messages sur les
temps de parcours et la succession des arrts bord des trains, des systmes dinformation
diffusent en temps rel, sous forme visuelle et sonore, la destination, le prochain arrt et le temps
de parcours jusquau terminus.

131

Partie II :

Chapitre 2 : Plan de marchage et axe de recommandations

Conclusion au chapitre

Nonobstant la position de monopole quelle occupe, la SNTF doit se distinguer par certains
aspects de son offre. Il sagit, pour elle, de faire mieux au moindre cot tout ce quelle
entreprend et qui peut influencer directement ou indirectement le prix du service quelle veut
mettre sur le march. Lentreprise doit donc se particulariser par rapport la concurrence en
prsentant certains atouts qui lui permettent de procder une relle approche marketing des
marchs.
Cet objectif peut tre atteint en alliant qualit de service, diffrenciation et esprit de
comptition en proposant des prestations qui, si elles ne sont pas uniques en elles-mmes,
doivent au moins tre prsentes dans une forme spcifique l intention dune clientle de plus
en plus exigeante et rare.
Le consommateur est la raison dtre de la SNTF. Il est au centre de toutes activits marketing,
du fait quil constitue un lment nodal du march , cest pour cette raison quil est important
pour lentreprise de le connaitre et comprendre les consommateurs usags du train par le moyen
de la segmentation afin de fabriquer un service qui correspondent leurs motivations et attentes.
Lefficacit de la politique marketing ne peut tre ralise qu la condition de trouver une
adaptation effective chaque segment de la clientle.
La cohrence des lments du mix marketing est plus quimportante entre, d'un ct, les
actions de l'entreprise et d'autres lments (environnements potentiel disponible: humain,
technique, logistiqueetc.) et d'un autre, ct, entre les actions marketing elles mme.
Le rle du responsable marketing est de raliser le meilleur dosage au niveau de ces
composantes du mix. Une incohrence risque de vouer lchec lensemble du Marketing-Mix
. De ce fait il doit sassurer que les diffrents choix et politiques en matire de produit, de prix,
de distribution, de communication sont parfaitement cohrents.

132

CONCLUSION GENERALE

En guise de conclusion pour notre travail, nous pouvons avancer que la question de
la dmarche du marketing oprationnel occupe une place importante dans le domaine du
marketing.
Ltude oprationnelle de cette dmarche ne doit en aucun cas se limiter au plan de
marchage mais doit aussi tre soutenue par une efficacit stratgique. Cela, nous amne
dire que le marketing oprationnel et stratgique sont articuls en deux sens. Le marketing
oprationnel est orient par le marketing stratgique travers les ressources et les objectifs
assigns.
Ltablissement des check-list doit donc tre le rsultat de ladoption dune vision
densemble. A cet effet, la stratgie positionne lentreprise par rapport son environnement
travers lanalyse de celui-ci et cela en fonction de ses potentialits.
Les entreprises qui sinscrivent dans cette orientation, ncessitent un dveloppement
rapide et massif des services offerts la clientle. Ce dernier est concrtis grce au
marketing bas essentiellement sur lcoute attentive du client.
A travers notre tude de recherche, nous avons essay de proposer une dmarche de
marketing oprationnel pour la SNTF et de voir limportance de sa mise en uvre. De mme,
nous avons procd une tude pratique sous forme dun questionnaire, qui avait comme
objet lapprciation des lments de loffre de service de la SNTF.
Nous avons constat, travers, les rsultats de notre enqute que beaucoup de
passagers, estiment que nonobstant son exprience et sa situation monopolistique, la SNTF,
ne tire pas suffisamment grand profit de cette position pourtant trs avantageuse savoir :
1- Lexprience et lanciennet dans le domaine des transports ferroviaires.
2- La couverture de tout le rseau national.
Ces avantages doivent normalement booster lentreprise amliorer son organisation
et cela en optant pour une politique de service visant la satisfaction de la clientle afin
daccroitre ou au mieux maintenir ces parts de march.
Lentreprise doit donc mobiliser ses forces afin de faire face aux menaces de
lenvironnement et cela pour les raisons suivantes :

134

CONCLUSION GENERALE

1- La concurrence

exerce par les autres modes de transports et lentre de

nouveaux concurrents lexemple du tramway et du mtro.


2- Le manque de rationalit en matire de gestion de ses activits.
3- La vtust du matriel roulant (un taux dimmobilisation plus lev).
4- Lamlioration du cadre gnral de laccueil dans les agences travers le choix
adquat de lemplacement des agences qui doit tre suffisant en terme de
superficie.
5- Etablissement dun choix judicieux des quipements et leurs renouvlement
afin dassurer un bon fonctionnement des agences de la SNTF.
Donc, nous pouvons affirmer que lhypothse selon laquelle la non prise en charge des
besoins des usagers de la SNTF dun cot a produit, l'inefficacit et l'inefficience du service
rendus et de l'autre la dtrioration de limage de lentreprise est vrifie.
Pour vrifier la deuxime hypothse, nous affirmons lobligation de la mise en place
dune dmarche de marketing oprationnel qui se chargera principalement dassurer la
cohsion du marketing mix et cela afin dassurer un meilleur service pour la clientle.
La SNTF doit justement faire appel au marketing et plus spcialement au marketing
mix qui a un impact sur les rsultats commerciaux et qui constitue la principale cl de russite
en termes de satisfaction de la clientle.
Les rsultats que nous avons pu avoir aprs dpouillement nous ont laiss constater qu
il yavait une non satisfaction de la part de clientle bord des trains concernant le personnel
dautant plus que certains parlaient mme de non satisfaction concernant la qualit du service
et de lhygine bord. Le temps que le client passe bord du train, nest en aucun cas,
comparable au temps quil passe lagence, cela bien sur nous amne poser la question sur
la formation du personnel, qui constitue un lment dterminant de la fabrication des services.
Ajoutons cela, Le manque de communication du personnel avec les passagers et les
insuffisances constates en matire de la ponctualit des trains.
Pour cela, nous affirmons lobligation de mettre en place une structure marketing
consquente base sur la qualit de services et qui se chargera principalement dassurer la
cohsion du marketing mix et de faire des tudes de march afin de mieux comprendre les
attentes des clients et les inciter consommer davantages.
135

CONCLUSION GENERALE

Lobjectif que nous nous sommes fix a t prouv sur le plan pratique par le rle que
peut jouer le mix marketing dans la SNTF, ce qui vrifie notre deuxime hypothse.
Nous pouvons rpondre a notre problmatique en affirmant nos deux hypothses et en
rajoutant quelques modestes suggestions telles que :
- La ncessit pour lentreprise de segmenter son march et de travailler sur des cibles relles.
- Essayer de diffrencier son offre en la structurant de la faon la plus attrayante possible.
- Le prix de la prestation doit obir au positionnement du produit sur le march.
- Procder des tudes de marchs approfondies afin de rentabiliser et dvelopper les
diffrents rseaux
-Etaler la plage horaire sur toute la journe et favoriser les vols de nuit sur le rseau
domestique et cela afin damliorer la ponctualit.
- Faire de la communication plus prcisment les promotions de vente.
- Utiliser la mthode du Yield management .
- La SNTF doit envisage de mettre en palace un nouveau systme de rservation, qui
amliorera la qualit de la prestation par la fiabilit des rservations.
- Satteler grer bien le temps et cela par la dfinition des prestations et des taches dtailles
que la fonction commerciale est amene faire. Cela bien sur ncessite bien sur la
mobilisation du rfrentiel de comptence de lentreprise (les savoirs techniques, les savoirs
comportementaux

et

les

savoirs

mtier,

auxquels

on

associe

des

comptences

correspondantes).
Enfin, il convient de signaler que ce travail de recherche nest quune
contribution prliminaire pour un tel thme dactualit. Cest le prlude dautres recherches
encore plus approfondies car il ouvre plusieurs pistes des tudes plus cibles. Nanmoins,
nous esprons tout de mme avoir plus ou moins atteint les objectifs fixs ; et que notre tude
fera appel dautres recherches ultrieures.

136

Bibliographie
Bibliographie
1- Ouvrages

1- Badot Olivier et Benoun Marc, commerce et distribution Edition Economica, Paris


2005.
2- Bobillier Chaumon , Dubois Michel et Retour Didier Relation de service , d- De
boeck , Paris 2010.
3- Cherouze Yves Introduction au marketing , Edition Foucher, Paris 2004.
4- Cherouze.Yve , Le marketing , tome 1,Ager OPU 1990.
5- DURAFOUR Daniel, Marketing dition Dunod, paris 1997.
6- Eglier Pierre et Langeard Eric La servuction , ediscience international, Paris 1996.
7- EIGLIER (P) et LANGEARD (E). La servuction, le marketing des services, d Mc
Graw-hill, Paris, 1981.
8- Eiglier Pierre marketing et stratgie des services , dition Economica,Paris 2004.
9- Giarmelloni Jean Luc Eric Venette : Etude de march , Edition Vuibert, Paris1995, p 68.

10- Hemel Laurent et Romagni Patrick le marketing public , dition economica,Paris


1990.
11- Hermel Laurent laccueil client , Edition Afnor, Paris 2010.
12- HOROVOTZ (J) la qualit du service la conqute du client inter ditions, Paris,
1987.
13- Jean Luc Giarmelloni et Eric Venette : Etude de march ,

EditionVuibert,

Paris1995.
14- JURAN, (Joseph) la qualit dans les services , dition Afnor, 1987.
15- Kaplan Robert et Norton David le tableau de bord prospectif , dition
dorganisation, Paris 1998.
16- KOTLER (P) et DUBOIS (B). Marketing Management.10me dition, Ed publiunion, Paris, 2000.

Bibliographie
17- KOTLER

et

DUBOIS ,

Marketing

et

management,

9me,

Edition

PUBLICATION,paris 1999.
18- Kotler. P et Dubois. B marketing management , 11me dition, d-PEARSONducation. Paris 2003.
19- Lassary Le marketing cest facile , dition Essalem, Cheraga, Alger, 2000.
20- Leboyer Claude Lvy Re-motiver au travail , Edition Dorganisation, Paris 2007.
21- LEDUC, (R) : Quest ce que la publicit ? Dunod 4me dition, Paris 1983.
22- LENDREVIE (J), LEVY (J) et LINDON. MERCATOR, thorie et pratique du
marketing , 7me, d- Dalloz, Paris, 2003.
23- Lindon et Lendrevie mercator thorie et pratique du marketing , 6me dition,Paris
2000.
24- LOVELOCK (Christopher) et LAPERT (Denis), marketing des services, Edition
PUBLI UNION,Paris 2002.
25- Tedlow Richard laudace et le march , dition Odile Jacob, Paris1997.
26- Thvenet Maurice Le plaisir de travailler , dition dorganisation, Paris 2004.
27- Toquer GERARD,

Marketing du tourisme avec la collection de jean marie

Hazebrouck, dition : Gatan Morin, Europe 1999.


28- Vallrugo Franck et Noisette Patrice : Le marketing des villes ,Edition
dorganisation, Paris 1996

2- Articles et revues
1- Boukhaoua Smail, Marketing la petite histoire du concept , revue de lconomie n
32, Mars /Avril 1996 .
2- Document de LISGP marketing de base 4me promotion, 2007.
3- MARCO Luc larborescence de lhistoire du marketing , revue du maketing N 02,
avril 2006, p 07.

Bibliographie
4- MATHIEU Jean Pierre, les trois reprsentations du marketing au travers de ses
dfinitions, Revue Franaise de Marketing, n 204 2005/9, cit par Kotler et Levy,
1969.
5- Romieu Jean, lments dune politique commerciale en France, Revue conomique,
volume 05, n 3.
3- Sites Internet
1- Http/www.abcmarketing.fr.
2- Http/www.marketingetudiant.com.
3- Http/www.marketingetudiant.com.
4- Http/www. marketing.expert.free.fr.
5- Http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89lasticit%C3%A9_de_la_demande .

Liste des abrviations

Liste des abrviations


SNTF

Socit Nationale Des Transports Ferroviaires

Les 4P

Produit, Prix, Distribution Et Communication

Les 7P

produit, prix, distribution, communication, client, support physique et

personnel

de contact.
Les 4 C

clients, cout, commodit et communication.

Se

seuil dquilibre (point mort) CF : cot fixe.

CV

cot variable.

M /CV

marge sur cot variable.

CA

chiffre daffaire.

PVU

prix de vente unitaire.

CVU

cot variable unitaire.

coefficient dlasticit.

la demande.

Variation de la demande.

prix.

Variation du prix.

La SNCFA

Socit Nationale des Chemins de Fer Algrien

EPIC

tablissement public caractre industriel et commercial

ANESRIF

Agence Nationale dEtudes et de Suivi de la Ralisation des Investissements


Ferroviaires

Vk

voyageurs par kilomtre

UAGB

Lunit autonome de gestion des transports ferroviaires de voyageurs de la banlieue


Algroise.

AMF

Les ateliers directeurs de maintenance ferroviaire

Les annexes

Annexe01 : Questionnaire
Dans le cadre de notre enqute qui porte sur lvaluation des lments de loffre de service de la
SNTF au niveau de la Banlieue Algroise, nous avons labor ce questionnaire a fin de mieux
connaitre et dapprcier la contribution de chaque lment du mix dans la dmarche
oprationnelle de la SNTF.
Ces informations nous seront trs utiles afin de mieux vous connaitre cher client, et ventuellement
concevoir des mesures idoine afin dajuster notre politique pour mieux vous servir.
Pour cela, nous vous invitons bien vouloir rpondre honntement ce questionnaire car noubliez
pas que cest pour vous quil est important de rpondre ce formulaire.

1. Quels est votre statut ?

Clibataire

Mari (e)

2. Quel ge avez-vous ? 18-29 ans

30-44 ans s

3 . Quel est votre sexe ? Fminin

Masculin

4 . Quel est votre lieu dhabitation ? Alger

45-60 ans

Blida

plus de 60 ans

Boumerdes

4 . Quel est votre niveau de revenu actuel ?


Sans revenu
20000 30000

1000- 5000
30000 50000

5000 12000

12000 20000

Plus de 50000

6 . Quelle est votre profession et catgorie socioprofessionnelle ?


Cadre suprieur
Commerant

employ
retrait

ouvriers

tudiant

sans activit professionnelle

Les annexes
1- Quel votre mode de transport privilgi sur laxe (Alger-Thnia et Al-Afroun-Alger) ?

Bus

Voiture

Train

Effectif
43
22
35
100

Bus
Voiture
Train
Total

%
43
22
35
100

1- Depuis quand empruntez-vous le train ?

La 1re fois

1 mois

3 mois

6 mois

12 mois

2 ans

+ 2 ans

Jamais

2- Vos dplacements en Train sont effectus dune manire :


-

Forte

- Moyenne

- Rare

3- Pourquoi prfriez-vous le train ?


Prix

Scurit

Confort

Rapidit

4- Quelle opinion avez-vous de nos services (SNTF) sur les plans suivants :
Accueil

critres
accueil
ponctualit
confort
propret
scurit

ponctualit

confort

Trs satisfait

propret

satisfait

scurit

Peu satisfaisant

Pas du tout
satisfait

Total

Les annexes
5- Comment trouvez-vous le rythme de rotation des trains sur laxe (Alger-Thnia et AlAfroun-Alger) ?
Assez bon

bon

moyen

nul

Heures
6h- 6h30
6h30-7h
7h- 7h30
7h30-8h

Nombre
11
28
42
19

%
11
28
42
19

Retour

Aller

6- Quelle plage horaire vous conviendrait pour des nouvelles circulations ?


Heures
16h- 16h30
16h30-17h
17h- 17h30
17h30-18h

Nombre
20
37
29
14

%
20
37
29
14

7- Par quel moyen prenez-vous connaissance des nouveaux produits lancs par la SNTF ?
Les journaux

La Tlvision

La radio

Les amis

Autres ( prciser)..
8- Daprs vous, quest-ce-qui peut encourager le plus les clients prendre le train ?
-

Renforcement de la communication/promotion

Elargissement de la gamme propose

Diminution des prix

Amlioration de la qualit

Amlioration de la disponibilit

Les annexes

9- A partir de quel prix trouveriez-vous le service offert par la SNTF sur laxe
Boumerdes Alger trop cher ?
Prix en DA

Nbr de personnes ayant


rpondu trop cher

40
50
60
70
80
Total

10- A partir de quel prix pensez-vous que le service offert par la SNTF sur laxe
Boumerdes - Alger soit de mauvaise qualit ?
Prix en DA

Nbr de personnes ayant


rpondu mauvaise qualit

40
50
60
70
80
Total

11- Quel type de suggestions voulez-vous apporter la SNTF ?

TABLE DES MATIERES


Remerciements
Dedicaces
Sommaire
Liste des abrviations
Liste des tableaux, figures et graphiques
Introduction Generale

01

Partie I : Cadre thorique du marketing et du marketing des services

06

Introduction de la partie I..

06

CHAPITRE I : Aperu thorique sur le marketing

09

Introduction au chapitre .

09

section 01 : volution du marketing

09

Introduction de la section ...

09

A Dfinition de rfrence et gense du marketing.............

10

A-1 LAmricain marketing association

12

A-2 Selon Lendrevie et Lindon.....

12

A-3 Selon Kotler et Dubois ..

13

A-4 Selon Yves Chirouze...

13

B dveloppement du marketing......

13

B-1 Apparition du marketing : dbut du XX sicle

13

B-2 Le marketing des annes 60.

15

B-3 Le marketing des annes 70....

16

B-4 Le marketing des annes 80-90...

18

B-5 Le marketing des annes 90 jusquaujourdhui ... .

20

Conclusion...

23

Section 02 : Le rle du marketing dans lconomie et lentreprise........

23

Introduction de la section

23

A-Le rle du marketing dans lconomie

24

A-1 La place du marketing dans dveloppement conomique.

25

A-2 Le pouvoir grandissant du consommateur...

25

A-3Des tudes pour piloter lconomie et le marketing des entreprises

26

B- ROLE DU MARKETING dans lentreprise................

26

B-1 Le MARCHE de lentreprise......

30

B-1-1 Loffre...

30

B-1-2 La demande...

31

B-1-3 Lenvironnement...

31

B-2 ETUDE DES BESOINS..

31

B-3 La communication.

32

Conclusion..

32

Conclusion du chapitre 01

32

Chapitre II : Le marketing des services..

32

Introduction au chapitre II..

35

Section 01 : le service et le processus de servuction...

35

Introduction de la section.......

35

A- Dfinition, typologie et caractristiques des services

36

A-1 La notion de service et sa typologie.

36

A-1-1 La notion de service

36

A-1-2 Typologie des services..

37

A-1-2-1 Le pur produit.

37

A-1-2-2 Le produit accompagn de plusieurs services..

37

A-1-2-3 Le service accompagn de produits ou dautres services

37

A-1-2-4 Le pur service......

37

A-2 Le service de base et le service priphrique...

38

A-2-1 Le service de base..

38

A-2-2 Le service priphrique.

39

A-3 Les caractristiques des services..

40

B Le systme de servuction

43

B-1 Dfinition de la servuction

44

B-2 Les lments constitutifs du systme de servuction

44

B-2-1 Le systme dorganisation interne (back office).

44

B-2-2 Le personnel en contact (le front office)..

45

B-2-3 Le support physique..

46

B-2-4 Le client..

48

B-2-5 Le service

48

B-3 Les formes du marketing des services..

50

B-3-1 Le marketing interne.

50

B-3-2 Le marketing externe.

52

B-3-3 Le marketing interactif.

52

Conclusion.

54

Section 02 Le marketing mix

55

Introduction de la section........

55

A- Le service.............

56

B- Le prix.

56

B-1 Le cot de revient plus une marge.........

57

B-2 Llasticit de la demande par rapport au prix

59

B-3 Analyse de la concurrence

60

B-4 Le prix psychologique..

60

C-La distribution........

62

C-1 Les lments qui laborent la politique de distribution.

62

C-2 Larticulation de la politique de distribution.

63

D-La communication

63

D-1 La publicit

64

D-2 La promotion des ventes..

64

D-3 Les relations publiques.

64

D-4 Le marketing direct..

65

D-5 Le parrainage et mcnat

66

Conclusion........

66

Conclusion au chapitre.

67

Conclusion de la partie.

68

Partie II : Dmarche de marketing oprationnel pour la SNTF..

70

Introduction la partie II.......

70

Chapitre 1 : Prsentation de la SNTF et des rsultats de lenqute

72

Introduction au chapitre 3

72

Section 1 : Prsentation de la SNTF.......

73

A-Historique de la SNTF..

73

B-Lorganisation et mission de la SNTF.

74

B-1 organisation du sige de la SNTF (direction gnrale)..

76

B-1-1 La direction gnrale

78

B-1-2 Le directeur gnral adjoint charg de la stratgie

78

B-1-3 Direction de la clientle.

78

B-1-4 La dlgation aux activits sociales et culturelles..

79

B-1.5 La direction de laudit...

79

B-1-6 La direction du contrle de gestion et des participations SNTF...

80

B-1.7La direction de lapprovisionnement

80

B-1-8 La direction de linfrastructure

80

B-1-9 La direction du matriel

81

B-1-10 La direction du patrimoine.

82

B-1-11 La direction des ressources humaines...

82

B-1-12 La direction des finances et de la comptabilit.

82

B-13 La direction des systmes dinformations.

83

B-2 Les rgions ferroviaires.

83

B-3 Les ateliers directeurs de maintenance ferroviaire (AMF)..

84

Conclusion de la section

84

SECTION 02 : Lenqute sur lapprciation des lments de loffre de service.

85

Introduction...

85

A. Mthodologie de lenqute

85

A-1 Objectif de lenqute.

86

A-2 La constitution de lchantillon

86

A-3 Le test du questionnaire

87

B- Ltablissement du questionnaire...

87

C- dpouillement des donns et la prsentation des rsultats...

88

Conclusion..

106

Conclusion du chapitre ........

107

Chapitre 2 : Plan de marchage et axe de recommandation.....

109

Introduction au chapitre...

109

Section 01 : Plan de marchage pour la SNTF

109

Introduction

109

A-La politique produit de la SNTF

109

B-La politique de prix de la SNTF

112

C-La politique de distribution de la SNTF ..

114

C-1 Back office..

115

C-2 Front office.

115

C-2-1 Matriel roulant Banlieue et Taux de disponibilit du matriel..

115

C-2-2 Etendue du service voyageur Banlieue

116

C-2-3 Trafic et service voyageurs Banlieue

117

D-La politique de communication de la SNTF

120

D-1 La publicit.

121

D-1-1 Les mass mdias (crites ou audiovisuelles)

121

D-1-2 Les catalogues et les brochures.

121

D-1-3 Les nouveaux mdias.

121

D-2 les relations publiques...

121

D-3 La communication par les panneaux, laffichage et signalisation

122

D-4 La communication par la charte graphique et le logo de lentreprise..

122

E-Le client......

122

F- Le personnel en contact

122

G- Lvaluation du support physique de la SNTF

123

Conclusion.....

124

Section 02 : Axes de recommandations

125

A-Offrir un service la hauteur des attentes des clients..

125

A-1 Emission des titres de transport......

126

A-2 Rduire la dure dattente de la prise en charge du client

126

A-3 Amliorer laccueil au sein des gares..

126

A-4 Rduire la dure de traitement des rclamations..

126

B-Satisfaire les clients et les rendre enthousiastes.

127

B-1 La confection de cartes.

127

B-1-1 Famille nombreuse.

127

B-1-2Cartes des retraits (60 ans et plus)...

127

B-1-3Cartes dhandicaps

127

B-1-4 Cartes tudiants..

128

B-2 Des tarifs rduits

128

B-2-1Tarifs rduits (6 ans 11 ans).

128

B-2-2 Tarifs rduits (12 ans 17 ans)..

128

B-2-3 Tarif tudiants (18 ans 25 ans)

128

B-2-4Tarif rduit (60 ans et plus)

128

B-3 La carte Banlieue..

129

B-4 La carte magntique de la SNTF.

129

B-5 La scurit .

129

C- Amnagement des trains et des gares et amlioration de linformation des usagers..


C-1 Amnagement des trains et des gares......

130
130

C-2 Amlioration de linformation des usagers dans les gares, quais et aux bords des
trains ..

131

Conclusion au chapitre..

132

Conclusion gnrale...

134

Bibliographie..

137

Annexes...

Rsum
La SNTF, linstar de toute autre entreprise, exerce ses activits dans le cadre dun
environnement o voluent en permanence de nombreux facteurs influenant plus ou moins
directement ses dcisions. Tout le problme rside dans la capacit de lentreprise rduire
les incertitudes et notamment les risques que prsente le march ou son environnement.
Face une clientle qui devienne de plus en plus exigeante, quelle soit compose
dentreprise ou de particulier, la SNTF cherche dornavant dfinir quel type de service
devant tre dvelopp auprs de la clientle. Les services de lentreprise ne doivent pas tre
penss et conus en tant qulments labors au pralable par des dpartements techniques
loigns du march mais plutt en tant que facteurs intgrs au marketing mix de lentreprise
et destins satisfaire les besoins dcels auprs des consommateurs.
Notre travail consiste tudier la dmarche de marketing oprationnelle au niveau de
la Socit Nationale des Transports Ferroviaires. La question de recherche peut tre rsume
en ces termes : quels sont les besoins actuels en matire de transport ferroviaire, les moyens
dattraction et de satisfaction de la clientle en vue daccroitre sa part de march ?
Dans notre recherche, nous allons essayer de faire apparaitre le rle central du
processus de servuction en larticulant la dmarche de marketing oprationnelle. Ainsi
mettre en importance, les leviers qui renforcent lattractivit de lentreprise en matire de
service.

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