MERCADOTECNIA

INDENTIFICAR Y DESARROLLAR LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

INGENIERIA INDUSTRIAL 2016

Ing. Jos Antonio Rojas Babilonia

Jos Antonio Rojas Babilonia

jrojasb@financiero.com.pe

UNMSM: Ing. CIP Industrial

ESAN: Alta Especializacin en Finanzas
PACIFICO: Dipl. en Generacin de Plan de Negocios
UPC: Mster en Direccin de MKT y Gestin Comercial

Logro del curso

Al final del curso, el alumno,
relaciona correctamente los
conceptos fundamentales de la teora
del marketing en funcin a una
empresa, producto o servicio.

DEFINICIONES IMPORTANTES
DEL MARKETING

Marketing (MKT)
Definicin de
marketing.
Objetivos de
marketing.

Conceptos
centrales del MKT
Conceptos Centrales
Tipos de Demanda
Direccin de
Marketing.

Comportamiento
del Consumidor
Mercado del
Consumidor
Factores que influyen
en la compra
Proceso de Compra
SIM
Investigacin de
Mercados

MERCADOTECNIA
CONCEPTO DE MARKETING

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

INGENIERIA INDUSTRIAL 2016

Ing. Jos Antonio Rojas Babilonia

QUE
ENTIENDES
POR

MARKETING?

Crees que Saga Falabella

aplica el marketing?

1. Marketing
Es un proceso administrativo que
busca satisfacer las necesidades y
deseos de los clientes a travs del
proceso de intercambio.

Obtener
utilidad

Satisfacer las
necesidades
OBJETIVOS
DEL
MARKETING

Recuperar la
inversin

Lograr la
supervivencia de
la empresa

MERCADOTECNIA
CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

INGENIERIA INDUSTRIAL 2016

Ing. Jos Antonio Rojas Babilonia

2. CONCEPTOS CENTRALES
DEL MARKETING

CONCEPTOS CENTRALES
necesidades
productos

deseos

satisfaccin

demanda

valor

mercado
calidad

intercambio

transaccin

TIPOS DE DEMANDA

EN DICIEMBRE

Curso de Idioma rabe

Matricula Abierta

Alarmas para casas

Cerveza sin alcohol

DIRECCIN DE MARKETING

Anlisis

Crear
Planeacin
Fortalecer
Implementacin

Mantener

Control

C
L
I
E
N
T
E
S

O
B
J
E
T
I
V
O
S

D
E

O
R
G
A
N
I
Z
A
C
I

MERCADOTECNIA
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

INGENIERIA INDUSTRIAL 2016

Ing. Jos Antonio Rojas Babilonia

HISTORIA:
LA LAVADORA DE JOS CRUZ

Sr. Jos Cruz, en julio del 2005 cuando

regresaba a casa luego de cobrar su
gratificacin por fiestas patrias, le
entregaron un volante donde aparecan
unos modelos modernos de lavadoras
que
ofreca la tienda DUDY, en ese momento l
record que su esposa desde hace varios
meses atrs le haba pedido una lavadora
porque estaba cansada de lavar la ropa de
toda la familia a mano, l decidi ir a
la tienda DUDY a averiguar acerca de
estos modelos, se encontr con una tienda
llena de clientes y un vendedor muy
amable que le mostr las bondades de los
distintos modelos de lavadora, al final
el vendedor le dijo si compra usted hoy
est
lavadora
le
damos
2
aos
de

A Jos le gustaron el modelo X, A y Z. El

decidi comprar el modelo X que costaba 2
000 soles. A los tres meses de la compra
la lavadora empez a fallar, cuando Jos
llam a DUDY para que le mandarn un
tcnico estos le contestaron antes de 48
horas el tcnico est en su casa.
Finalmente pasaron 2 meses y el tcnico
nunca lleg y tuvo que contratar a un
tcnico particular. Luego de un tiempo
Jos volvi a pasar por la tienda y se
enter que haba quebrado porque no
venda nada.
Pregunta:
Por qu cree usted que la tienda DUDY
despus de tener mucha clientela no
venda nada?

Mercado del consumidor

Todas las personas

que compran bienes y
servicios para su
consumo personal.

Comportamiento de
compra del consumidor
Conducta que los consumidores
muestran al buscar, comprar, usar
evaluar y desechar productos,
servicios e ideas.

Modelo de conducta del

consumidor final
Estmulos de
marketing y de
otro tipo
Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Culturales.

Producto
Precio
Plaza
Promocin

Caractersticas
del comprador

Caja negra del

comprador

Respuesta del
comprador

Proceso de
decisin de
compra

S/.

Seleccin del producto

Seleccin de marca
seleccin del distribuidor
Monto de la compra

Partes de la caja negra

del consumidor
Las caractersticas del consumidor que
influye en la forma en que el
percibe y reacciona ante los
estmulos.

El proceso de decisin del comprador

FACTORES QUE INFLUYEN EN

LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR

Factores que influyen en

el proceso de compra del
consumidor
CULTURA
Cultura

Subcultura

Clase social

SOCIALES
Grupo de
referencia.

Familia

PERSONALES
Edad y etapa
del ciclo de
vida

Ocupacin
Papeles y
estatus

Situacin
econmica
Estilo de vida

Personalidad

SICOLOGICOS
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencia y
actitudes.

COMPRADOR

EL PROCESO DE DECISION DE
COMPRA

ETAPAS DEL PROCESO DE

DECISION DE COMPRA
1
Reconocimiento
de la necesidad

2
Bsqueda de
informacin

3
Evaluacin de
alternativas

4
Decisin de
compra

5
Post-compra

LOS INSIGHTS DEL

CONSUMIDOR

Los insights
Consiste en conectar
psicolgicamente sus productos con
la gente real.

Condiciones para los

insights
Los insights slo son tiles si se
relacionan con la marca y con el
futuro.
El insight tiene que ver con la
direccin hacia la que se est
moviendo el consumidor.

Estrategia de
posicionamiento
Busca ocupar un lugar en la mente del
consumidor

Posicionamiento:
Atributos
Son los cualidades
de un producto.
Calidad

Precios bajos
Ubicacin

Beneficios
Es la forma como
las personas
aprovechan un
atributo
Es til
Barato
Fcil acceso.

Un conocimiento slido del

comportamiento del
consumidor es
imprescindible para l xito a
largo plazo de un programa
de marketing

David Loudon y Albert Della Bitta

Para ti que es el SIM?

Sistema de Informacin de
Marketing
(SIM)
Consiste en personal, equipo y
procedimientos para obtener,
ordenar, analizar, evaluar y
distribuir informacin necesaria y
oportuna para la toma de decisiones
de marketing

MOMENTOS DE UN SISTEMA
DE INFORMACION DE
MARKETING

Partes de un Sistema de
informacin de marketing
I.

Determinacin las necesidades de

la informacin.

II. Desarrollo de la informacin.

III.Distribucin de la informacin.

Sistema de informacin de
marketing (SIM)
Directores de marketing toman decisiones en base
SIM
Desarrollo de la informacin
Base de datos
internas
Determinacin
de las
necesidades de
informacin

Inteligencia de
marketing

Anlisis de
informacin

Investigacin
de mercados

Distribucin y
uso de
informacin

Entorno de marketing
Mercados

Canales de marketing

Competidores

Pblicos

Fuerzas macro-entorno

INVESTIGACION DE MERCADOS

Qu es la investigacin
de mercados?
Es el diseo,
obtencin,
anlisis y
presentacin
sistemticos de
datos pertinentes
a una situacin
de marketing
especfica

Temas de una investigacin

de mercados
Evaluar la satisfaccin.
Comportamiento de compra de los
clientes.

La aceptacin de un producto.
La fijacin de precios.
La distribucin de los productos.
Las actividades de promocin

Diferencia entre
investigacin de mercados y
de marketing
INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Consiste de buscar
informacin para la
toma de decisiones y
slo involucra al rea
de marketing (venta de
productos y servicios).

INVESTIGACIN DE
MARKETING
Consiste en buscar
informacin para
solucionar un problema
involucra a todas las
reas de la empresa.
(Lanzamiento de un
producto).

Definir el problema y los

objetivos de la investigacin

Desarrollar el plan de
investigacin para obtener
informacin

Proceso de
investigacin de
mercados

Implementar el plan de
investigacin

Interpretar e informar los

resultados

Usos de la investigacin de
mercados
Anlisis del consumidor
Usos y actitudes.
Posicionamiento e imagen de
marcas.
Tipologas y estilos de vida.
Satisfaccin de la clientela.

Efectividad publicitaria
Pretest publicitario.
Postest de campaas.
Seguimiento de publicidad.
Efectividad promocional.

Estudios comerciales
Estudios de distribucin
reas de influencia de
Auditora de
establecimientos.
establecimientos detallistas.
Imagen de establecimientos
Comportamiento y actitudes
comerciales.
de la distribucin.
Comportamiento del
Publicidad en punto de
comprador en punto de de
venta.
venta.
Estudios sociolgico y de opinin pblica:
Sondeos electorales.
Estudios de movilidad y transporte.
Investigacin sociolgica.
Estudios institucionales.

Anlisis de producto
Test de concepto.
Anlisis multiconcepto.
Anlisis de precio.
Test de producto.
Test de envase y etiqueta.
Test de marca.
Medios de comunicacin
Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.
Anlisis de formatos y
contenidos.

Ganar o perder
depender de cmo
captemos,
gestionemos y
utilicemos la
informacin
Bill Gates

MERCADOTECNIA
SEGMENTACION DE MERCADOS

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

INGENIERIA INDUSTRIAL 2016

Ing. Jos Antonio Rojas Babilonia

HISTORIA: LA POLLERIA DE
DON WILSON

Historia:
LA POLLERIA DE DON WILSON
Don Wilson Longa, es un docente jubilado,
que en el mes de julio del 2014, decidi
inaugurar una pollera en el AA.HH Virgen
del Rosario, motivo por el cual tuvo que
invertir en un horno, sillas, mesas, menaje,
decoracin, computadoras, etc. Todo de
primera y muy lujoso para captar mucha
clientela y de esta manera poder recuperar
todo lo invertido. El decidi fijar el
precio del de pollo a S/. 8 y un pollo mas
papas, cremas y ensalada a S/. 34. Despus
de cinco meses Don Wilson tuvo que cerrar su
negocio porque no venda nada.

POR QU CREE USTED QUE

FRACASO LA POLLERA DE
DON WILSON?

QU ES LA SEGMENTACIN DE
MERCADOS?

DEFINICIN
1.

61

Grupos
de
consumidores
con
caractersticas
relativamente
homogneas
en
cuanto
a
sus
percepciones,
valoracin,
comportamiento y necesidades de un
producto o servicio, y en la medida en
que sean:

Internamente homogneos

Diferentes de otros grupos en cuanto

a
su
relacin
ante
acciones
comerciales.

Fcilmente identificables.

Accesibles en cuanto a grupo.

De cierta entidad

NIVELES DE SEGMENTACION

Niveles de segmentacin
Marketing Masivo

Marketing de segmentos

Marketing de nichos

Micromarketing

COMO SE SEGMENTA

Porque Hacerlo?
1. Porque as podemos disear una oferta comercial que
realmente responde a las necesidades de nuestros
consumidores

Darles mas valor.

Satisfacer con mas precisin sus necesidades y deseos.

2. No
segmentar
significa
asumir
que
todos
los
consumidores
son
iguales
(o
buscan
el
mismo
beneficio en un producto).

3. Para
mejorar
la
capacidad
de
establecer
las
prioridades en el desarrollo de nuevos productos y
servicios.
4. Por que podemos encontrar
menos competitivos

nichos

desatendidos

5. Es la nica manera de evitar ser Todo para Todo

65

como Hacerlo?
1. Es un proceso de prueba y error.
2. Se escogen variables, se hace el ejercicio de
segmentacin y se aprecia si el resultado
Tiene Sentido).
3. Es fundamental la utilizacin de investigacin
de mercados.
- Cualitativa en la fase inicial.
- Cuantitativa en la fase final.

4. Debe tenerse muy en cuenta la Potencialidad

econmica de un segmento y la posibilidad de
Llegar discriminadamente a los usuarios de
cada segmento.

66

Como se Segmenta

67

Estrategias de segmentacin
(seleccionar el mercado meta)
Marketing no diferenciado
Marketing diferenciado.
Marketing concentrado.

Marketing no diferenciado
Cuando la empresa desarrolla una
estrategia de marketing para todo el
mercado

Una mezcla
de marketing

Un solo
mercado
masivo

Marketing diferenciado
Cuando la empresa identifica dos o
mas segmentos y crea un programa de
marketing para cada segmento.

Mezcla de marketing 1

Segmento 1

Mezcla de marketing 2

Segmento 2

Mezcla de marketing 3

Segmento 3

Marketing concentrado
Cuando la empresa identifica dos o
mas pero decide trabajar con un solo
segmento.
Segmento 1
Mezcla de marketing

Segmento 2
Segmento 3

Hacia donde debemos llegar

Mezclas Comerciales
Producto
Canal

Imagen

Precio

Servicio
.

Segmento III

Producto
Canal

Imagen Precio

Segmento I

Servicio

Organizacin

Segmento II
Producto
Canal

Imagen
Servicio

Precio

Accesible
Cuantificable

(Segmento debe tener acceso al

producto)

(Conocer la demanda del producto)

CONDICIONES DE UNA BUENA

SEGMENTACION

Amplia
(Debe de ser grande para obtener utilidades)

SEGMENTACION DE MERCADOS
DE CONSUMO

CRITERIOS

1. Geograficos

CLASIFICACIN
a. Regin
b. Tamao de las ciudad
c. Clima

a. Edad
b. Sexo
c. Tamao de Familia
d. Ingreso
2. Demogrficos e. Ocupacin
f. Religin
g. Raza

3. Psicogrficos

ESPECIFICACIONES
Costa, Sierra y Selva
Menos de 500 habitantes, entre 500 y 1,000 habitantes
Frio, Calidad y templado
Menos de 20, entre 21 y 30, entre 31 y 40, mas de 40
Masculino, Femenino
2 a 4 miembros, 5 a 7 miembros, etc
Menos de 1,000 soles, entre 1,000 y 3,000 etc
Administrador, Economista, Ingenierio, Medico
Catolico, protestante
Blanca, mestiza, negra

h. Ciclo de Vida

Soltero, casados, jovenes c/s hijos, casados con hijos depen, etc

a. Clase Social
b. Estilo de Vida
c. Personalidad

Alta, Media, Baja

Conservador, Liberal
Impulsivo, autoritario

a. Ocasin de Compra
b. Beneficios
4. Conductuales c. Frecuencia de uso
d. Tipo de Usuario
e. Nivel de Lealtad

Normal, especial
Calidad, servicio, economia
Esporadico, regular, frecuente
Frecuente,por primera vez, potencial
nulo, fuerte

Ventajas de la segmentacin
Mayor atencin al segmento de
mercado.

Mayor conocimiento de las

oportunidades.

Desventajas de la
segmentacin
Los costos de produccin
aumentan.
Los costos de mercadotecnia
aumentan por que hay que
realizar una mayor publicidad

Errores de segmentacin
1.

Intentar llegar a todos los segmentos con un mismo

programa comercial.

2.

SOBRESEGMENTACION: Costo incremental del

programa comercial supera los ingresos adicionales
esperados.

3.

Desarrollar esquemas de segmentacin que no

pueden ser trasladados a un plan comercial
operativo.

4.

Segmentar por productos, no mercados.

5.

Utilizar el esquema
competencia.

de

segmentacin

Imagen y
Com.

Producto

Canal
de

Servicio

la

6.

Escoger siempre la variable de segmentacin mas

fcil (Demogrfica)

7.

No reconocer que los segmentos cambian de tamao

y substancia con el tiempo.

8.

No identificar ni invertir en segmentos emergentes

Precio