VENTA DE LAS GRANDES LIGAS

TCNICAS DE CIERRE

LES DANE
1971

Cmo Este Libro Har

MILAGROS para Usted
El Diccionario Webster dice que cerrar significa: dejar fuera; quitar de la
presencia de, como al cerrar una puerta.
Exacto! Cuando cierra una venta, deja fuera a la competencia; quita al cliente de la
presencia de otros vendedores, les cierra la puerta, y usted se embolsa la comisin.
Adems, cualquier vendedor profesional estar de acuerdo en que cerrar el trato
es la venta. Ya sea que trabaje en seguros, en bienes races o en materiales para hospital,
estar de acuerdo en que cerrar el trato es la fase ms importante del esfuerzo de ventas.
El vendedor puede concertar la cita, puede hacer una demostracin del producto,
pero esos ltimos minutos, en que de verdad va a intentar cerrar el trato, son los ms
crticos. ste es el punto en que logra la venta, o en que fracasa, desperdiciando su
tiempo y esfuerzo; ste es el momento en que necesita algunas Tcnicas de Ligas
Mayores 1 para Cerrar el Trato.
Este libro le ensear a no fracasar; a mejorar su porcentaje al cerrar tratos, a
cerrar el trato con 16 17 de cada 20 posibles clientes.
Al usar tcnicas especficas y casos reales de mi propia experiencia, y de la de
cientos de vendedores de alto rendimiento 2 (verdaderos profesionales), he sealado con
precisin las ms efectivas y milagrosas formas para cerrar el trat; usted ver lo mejor
en accin.
Siempre que encontraba que la mayora de los vendedores de alto nivel estaba de
acuerdo en la forma de abordar algn problema de cierre 3 cuando decan: Hazlo de
esta manera, con eso consegu entrar a las Ligas Mayores lo inclua en el libro, donde
tambin le ayudar a alcanzar el mismo resultado.

Ligas mayores: 1. El nivel ms alto de asuntos pblicos, industria, ciencia o semejantes, caracterizados
por una alta habilidad profesional y perspicacia, grandes recompensas y dura competencia. 2. Demandar
alta habilidad profesional; alto nivel.
Alto nivel: una actividad de alto nivel es una que involucra la gente con el mayor poder y autoridad en una
organizacin, pas, etc.
2
Rendimiento: Producto o utilidad que proporciona una persona o cosa, en relacin con lo que trabaja,
gasta, cuesta, etc. (de rendir, del lat. reddere)
3
: el guin se usa para enfatizar, describir ms o explicar una parte de la oracin.

Este libro sealar con precisin sus problemas (que bsicamente son los mismos
en todos los campos de ventas), cada uno catalogado para poner las soluciones ms
efectivas al alcance de su mano, donde pueda consultarlos con rapidez y facilidad.
Si condensamos todas las palabras que se han dicho e impreso sobre cmo cerrar
el trato, llegamos a una pregunta bsica: Por qu el posible cliente se niega a seguir
adelante cuando se le enfrenta con la decisin de comprar o no comprar? Puedes llamarlo
resistencia a las ventas o renuencia a separarse de su dinero. Puedes decir que quiere
asegurarse de obtener el mejor producto, o el mejor precio, o que quiere estar seguro de
que el automvil o el programa de seguros que usted le ofrece, es el ms adecuado a sus
necesidades.
Pero dse cuenta de que en todas las posibles explicaciones para negarse a seguir
adelante y cerrar el trato, existe un factor comn que sobresale: El miedo! No el miedo
que se experimentara al enfrentar una pistola cargada, pero s uno casi igual de aterrador:
el miedo a tomar la decisin equivocada, a poner su firma en el contrato; a hacer ese
movimiento final e irrevocable, que termina con la indecisin en forma correcta o
incorrecta.
Si se es el caso, qu es lo que l quiere? Quiere que se le asegure que nada debe
temer, que puede seguir adelante, que se le convenza; quiere deshacerse de una vez por
todas de la agona de la indecisin.
Es aqu donde usted y este libro entran en escena. Con l aprender a ayudar a su
posible cliente a superar ese miedo, esa agona de la indecisin, al cerrar la venta; no
despus de que lo discuta con su esposa o con colegas, no despus de que lo examine
detenidamente, no despus de ver a la competencia, sino ahora.
Estos mtodos para derretir la indecisin son ms efectivos rpidos, y se llevan
a cabo relativamente sin esfuerzo si usted los lleva a cabo exactamente como se
exponen.
Todo plan o conjunto de instrucciones debe tener un modelo. El modelo de este
libro de Grandes Ligas para lograr cerrar las ventas, seguir como modelo o tema lo que
llamo el Escudo de Ladrillos. Al seguir los pasos especficos, se eliminarn los
ladrillos, hasta que desaparezca el miedo del posible comprador (su resistencia a las
ventas) y est susceptible a cerrar el trato.
Una vez que usted elimina los ladrillos y los apila en forma ordenada sobre su
escritorio o el de l (y aqu est la clave), usar los ladrillos del cliente para construir un
cierre de ventas, paso a paso, un cierre tan fuerte y convincente, que la persona estar
ansiosa por firmar.
Los expertos siempre dicen que la venta nunca se lleva a cabo antes del cuarto o
incluso del quinto contacto; que un buen vendedor slo cierra el trato con tres o

cuatro de veinte posibles clientes, y que las ventas se realizan en proporcin directa al
nmero de posibles clientes con los que se pone en contacto.
Eso es mentira! Puedo probarle que sencillamente esto no es verdad. Este libro le
demostrar que la venta se debe y puede lograr al primer o segundo contacto. Usted debe
cerrar el trato y as lo har, en lugar de perder 16 17 de cada 20 posibles clientes
calificados sinceros.
Una de las aseveraciones de los expertos es en parte cierta: las ventas se realizan
en proporcin directa al nmero de contactos, pero si usa este libro, usted estar
vendiendo, no haciendo entrevistas como lo hacen en la actualidad muchos vendedores.
Si est cansado de hablar con docenas de posibles clientes antes de que realice
una venta, si quiere aprender a eliminar el Escudo de Ladrillos con un mnimo de
tiempo y esfuerzo, si quiere aprender a usar los ladrillos del escudo para construir una
venta en un 75 por ciento de las ocasiones, si quiere ganar mucho dinero y tener tiempo
para divertirse, entonces lea y vuelva a leer este libio y tngalo al alcance de su mano; es
su Biblia 4 de Ligas Mayores para cerrar las ventas.

LES DANE

Biblia: cualquier obra o conjunto de creencias que se consideran autoridad fundamental de algo.

1
El Escudo de Ladrillos de
Resistencia a las Ventas:
Cmo le Pueden Ayudar Cinco Ladrillos Clave
Cuando se acerca la hora de su cita con el vendedor, o cuando sale de su casa para
ir de compras, el cliente potencial se cubre con un escudo de ladrillos. El escudo est
confeccionado con todos los argumentos, conscientes o inconscientes, que el vendedor
debe vencer para obtener la venta.
Al igual que un leador debe localizar y dinamitar las piezas clave de un grupo de
troncos atorados en un ro, para que se liberen y puedan continuar su viaje ro abajo, hasta
el aserradero, as debe localizar el vendedor los ladrillos clave en el escudo de resistencia
a las ventas.
Una vez que ha localizado esos ladrillos, es sencillo eliminarlos y avanzar hacia el
cierre de ventas de Ligas Mayores.
Sin embargo, existe un tema bsico que aparecer en todo este libro: el miedo.
Los ladrillos del escudo son ladrillos de miedo y es necesario acabar con esos miedos
para que el posible cliente pueda proceder con la compra, con la confianza de que hace lo
correcto; de que obtiene el producto correcto.
Se pueden identificar sus temores (los ladrillos)? Sobresalen, tienen un color,
tamao o forma diferente al resto del escudo? Claro que s, a veces el color es
ligeramente diferente, la forma es un poco distinta, pero si el vendedor sabe qu buscar y
qu escuchar, puede descubrirlos siempre.

El Cliente con Miedo Excesivo

El ladrillo clave que se encuentra con mayor frecuencia es del mismo tamao que
los dems, pero el color es claramente diferente. Resalta con tal claridad, que bien podra
tener una manija en espera de que lo jales y lo retires. El posible cliente hace un esfuerzo
obvio e intil por ocultarlo con peros y quizs, pero para la persona con experiencia,
encargada de cerrar el trato, es fcil manejar al tipo de cliente con miedo excesivo.
Este automvil parece ser el adecuado para m; me gusta el diseo y el color,
pero creo que mejor voy a esperar unos cuantos das; quiz ya no me guste despus de
tenerlo un tiempo.

O bien: Esta cartera 5 de la compaa de fondos mancomunados 6 que ha

preparado usted es exactamente lo que necesito y deseo, pero ser mejor que lo consulte
con mi esposa. Despus de todo, ella me ayudar con los pagos, ja-ja.
Ha odo esto alguna vez? Ve el modelo? Es un tipo de persona con miedo
excesivo y es uno de los ms fciles de convencer para que firme, ya que no tiene una
razn legtima para no proceder. El ladrillo est ah, pero es tan obvio que se est
evadiendo con pretextos, que busca una excusa para no proceder, que te facilita el sacar
el ladrillo y entregarle una pluma, con lo que logras que el escudo caiga a sus pies, hecho
pedazos.
El profesional que se encarga de cerrar el trato puede contrarrestar los argumentos
del posible cliente (con sutileza 7 , por favor) tan rpido como ste los exponga.
Si el cliente piensa que debera ensearle la cartera de la compaa de fondos
mancomunados a su esposa, entonces, por qu no arregl que ella estuviera presente en
la entrevista?. Si l cree que se va a cansar del color, no es muy posible, entonces, que se
canse de cualquier color que elija?
Le est mintiendo! Est dando razones para no comprar y ah es donde usted
entra en accin para cerrar el trato.
Considere el siguiente gambito: 8 Quiz sea mejor que se lo ensee a mi esposa.
Mi respuesta ira en esta direccin:
Seor Prez, comprendo que usted sienta que debe mostrrselo a su esposa, en
especial si consideramos que usted me dijo que ella tambin trabaja.
Pero, qu sabe ella del potencial de crecimiento de la compaa Dell? Qu va a
entender de un plan que ofrece un 70 por ciento de inversiones con un inters bajo pero
slido, 20 por ciento de inversiones especulativas leves y el otro 10 por ciento de material
con un riesgo descabellado?

Cartera: Propiedades en forma de acciones, bonos, etc.; una lista detallada de inversiones, garantas, y
papeles comerciales que pose un banco, una organizacin de inversiones, u otro inversionista.
Acciones: cada una de las partes en las que se divide el dinero de una empresa.
Bono: Un certificado de deuda emitido por el gobierno o compaa, prometiendo pagar el dinero que le
prestaron, con intereses, en una fecha futura especifica.
Garanta: Evidencia por escrito de pertenencia o de ser el acreedor; especialmente un certificado de
acciones.
6
Compaa de fondos mancomunados: una compaa de inversiones que continuamente ofrece acciones
nuevas y vuelve a comprar las existentes cuando se lo solicitan, y utiliza su capital para invertir en garantas
de otras compaas.
7
Sutil: 1) alguien sutil usa mtodos inteligentes e indirectos para alcanzar algo en lugar de hacer algo que
es obvio. 2) algo que es sutil, es algo que no es obvio o evidente inmediatamente, y por lo tanto un poco
difcil de explicar o describir.
8
Gambito: maniobra o accin destinadas a ganar una ventaja.

Seor Prez, me ha mostrado que usted es el hombre que va a tener que

administrar esta inversin, que har las compras y las ventas, as que, por qu no deja en
paz a la seora y no la moleste con eso, ni la avergence al mostrar que ella sabe muy
poco sobre el asunto?
Ahora bien, hay un punto importante que podra comentarle: el pago. Est esa
cifra dentro de lo que usted y ella acordaron, o acaso ella, como la mayora de las
esposas, le dijo que usara su propio criterio?
Bueno, ella me dijo que yo me encargara de esto, que s ms de finanzas que
ella...
Ella conoce a su esposo, seor Prez. Ella sabe que usted puede obtener lo mejor
para ella y su hijita.
Y la persona cuya excusa es que el automvil (o lo que sea) podra ser del color
equivocado? Tambin es fcil y sta es una manera de manejarlo:
Seor Prez, cunto tiempo ha trabajado usted para Sony?
Catorce aos. He estado ah desde que sal de la preparatoria. Nunca tuve otro
trabajo, excepto parte del tiempo mientras asista a la preparatoria.
Ya veo. Doce aos de casado, segn me dijo. Ha fumado la misma marca de
cigarrillos toda su vida y ha manejado este tipo de automvil durante... creo que me
dijo ha tenido 8 autos de ese tipo.
Seor Prez, usted es una persona cuidadosa y lo admiro por eso, pero, se da
cuenta de adnde quiero llegar? Su criterio ha sido casi perfecto toda su vida. La
esposa correcta, los cigarrillos correctos, el empleo correcto y el automvil correcto,
excepto por una ocasin en que prob otro; y regres de inmediato a ste.
Lo que quiero decir, es que si le gusta este color ahora, su buen juicio probar
que su decisin es correcta; y mencion que a su esposa le gusta el color azul.
Recibe su argumento y regrsaselo con amabilidad. Si lo mezclas con un poco
de adulacin sencilla y franca, esto lo conducir a que cierre el trato en ms de un
90 por ciento de las ocasiones.
En todo caso, no exageres. Si lo has clasificado mal y si su excusa es legtima y
siente que es correcta, acabars como tonto y sin la venta.
Sugiere que su mujer es una tonta que no podra distinguir una compaa de
fondos mancomunados de dar una vuelta en la montaa rusa y l te dir que ella
trabaja en una fbrica de computadoras, donde realiza la prueba final del producto.

Dile que sera imposible que un gigante intelectual como l se equivocara y l te

hablar de la ocasin en que dio un anticipo para comprar cuarenta acres 9 del
estacionamiento en el Astrodome. (Ver ilustracin al final del captulo)
Encuentra el ladrillo clave; la excusa. Una vez que decidas que slo es una
persona con miedo excesivo, retira el ladrillo y salo para cerrar el trato.
La prctica te ensear a descubrir a este tipo de clientes. Cooperar hasta justo
antes de cerrar el trato, estar de acuerdo en todo hasta que usted le diga:
Entremos a la oficina, o bien, Firme aqu, y entonces empezar a buscar
razones para no comprar.
Ha estado muy ocupado permitiendo que traten de venderle algo y de repente se
da cuenta de que si no acta de inmediato, si no encuentra una excusa rpido,
estar perdido. Aqu es donde lanza la primera excusa que se le ocurre y usted
puede descubrirla como lo que es; no es una razn autntica para esperar o para no
comprar, sino que es el esfuerzo desesperado de una persona con miedo excesivo
para evitar firmar cuando sabe que quiere hacerlo.

La Objecin Legtima
El siguiente ladrillo no es tan fcil de manejar. En este caso, el posible cliente le
dice su objecin, pero presenta dos problemas para retirar el ladrillo.
Primero, menciona lo que parece ser una razn en verdad legtima para esperar.
Usted trata de convencerlo, pero descubre que ste no es del tipo de persona con miedo
excesivo; que tiene una verdadera necesidad de esperar, o al menos una razn autntica
para creer que tiene que esperar.
No importa cunto se esfuerce usted, no puede retirar el ladrillo! Ya lo encontr,
pero esta atorado con tal firmeza en el escudo, que puede sentir que el cliente se escapa.
stos son dos problemas claros y separados, y se deben manejar por separado.
Veamos la diferencia entre la excusa de la persona con miedo excesivo, de una legtima.
Cmo descubres la objecin verdadera?
La seal ms obvia de que el posible cliente tiene lo que cree que es una razn
legtima para esperar o para no comprar, es que se aferra a esa objecin.

Acres: 1 acre es igual a 4,046.85 metros cuadrados o un rea de 63.61 metros por 63.61 metros. Y 40 acres
son como 402 metros cuadrados, como 4 manzanas.

En lugar de presentar una nueva objecin cada vez que el vendedor trata de
encontrar una solucin, vuelve una y otra vez al mismo argumento. Es sincero y cree con
firmeza que su objecin es vlida y es posible que as sea.
Otra buena seal de una excusa vlida, es una objecin que tiene sentido, o que
parece autntica, en vez de las objeciones ridculas de la persona con miedo excesivo.
La tercera seal de que el vendedor sabr lo que tiene que hacer, es el caso de un
hombre y su esposa, dos o ms socios, o un grupo en que todos deben de estar de acuerdo
con la compra.
Si todos los interesados estn de acuerdo en que deberan esperar, seguir
buscando, o de plano no comprar, entonces el vendedor puede suponer que ellos han
presentado un argumento vlido contra la transaccin, lo que hace que el trabajo del
vendedor sea ms difcil, pero no imposible.
Hemos visto cmo se maneja a la persona con miedo excesivo, pero, cmo
abordamos la objecin legtima?

Escuche para Cerrar el Trato

Recuerdo una venta que realice hace unos aos, que senta que estaba perdida, al
menos por seis meses, y en esto era en lo que se basaba la objecin de mi posible cliente.
l se haba puesto en contacto con la agencia para la que yo venda, y le dijo al
gerente de ventas que estaba planeando comprar una flotilla de camionetas (cinco) y un
camin en seis meses.
l operaba un pequeo taller mecnico en la zona residencial de la ciudad, as que
fui a verlo. Era un hombre joven, de treinta y tantos aos y por la apariencia de su local y
su equipo, pareca tener un negocio modesto, pero activo.
Hablamos de los camiones y dej en claro que no podra comprar por lo menos en
seis meses. Haba hecho una solicitud a una agencia federal que haca prstamos
garantizados a pequeos negocios, para obtener un prstamo e iniciar un negocio de
soldadura. Le haban dicho que su solicitud pareca no tener problemas, pero terminar los
trmites poda requerir hasta medio ao. Como yo conoca la forma de operar de las
agencias de gobierno, le cre y sent que tena una razn legtima para no proceder; de
hecho, no poda proceder.

O poda? Lo dej hablar. El vendedor que se encuentra con un obstculo en la

fase inicial del proceso de venta, debe escuchar, no hablar. Es frecuente que el posible

cliente sugiera una manera de superar su propia objecin, siempre y cuando sea un cliente
serio.
Este hombre tena una idea sensata que quera llevar a la prctica. Iba a montar
maquinarias porttiles de soldadura en las camionetas, para poder ir a cualquier parte y
luego usar el camin como refuerzo para llevar refacciones, equipo y material. Tena
amplios conocimientos en soldadura y reparaciones mecnicas, desde maquinaria hasta
aparatos y ya haba seleccionado a algunos individuos seguros y confiables que estaban
ansiosos por participar con l.
Me enter de esto gracias a que lo escuch, guindolo poco a poco con una
pregunta aqu y una sugerencia all, pero en esencia, gracias a que dej que l hablara.
Entonces tuve una idea:
Seor Gmez, tiene usted una copia de su declaracin financiera y los dems
papeles necesarios para su solicitud de prstamo ante la agencia federal?
Los tengo aqu en la oficina. Abri un cajn de su escritorio y me entreg un
sobre de papel manila que contena copias del trmite propuesto.
Si puedo conseguirle el dinero que necesita bajo las mismas o mejores
condiciones, considera usted que no habra impedimento para seguir adelante, en el
entendimiento de que no necesita utilizar mi idea a menos que su abogado le diga que
est bien?
Bueno, yo quera trabajar por medio de la agencia federal de prstamos, pero si
van a requerir tanto tiempo y usted cree que puede arreglarlo, pues s, lo hara. Esta es
una idea en la que creo y quiero empezar. Si da resultado, le har el pedido por los
camiones en cuanto tenga el dinero.
Hice una llamada a mi banco desde la oficina del cliente, le dije al encargado de
prstamos que le tena un buen cliente, y le concert una cita.
Seor Dane, ese banco se neg a hacerme el prstamo. Dijeron que mi garanta
no era suficiente para cubrir la compra de los vehculos, ya que son susceptibles a
descomposturas y daos. No habl con la persona que usted me recomienda, pero me
dijeron que no.
Seor Gmez, esta persona me conoce y sabe que yo no tratara de hacer que l
aceptara un asunto fraudulento. l no lo aceptara de todos modos, pero djeme hablar
con l y mostrarle mi idea. No es una empresa arriesgada.
Esa noche estudi el folleto que los funcionarios les dan a los solicitantes de
prstamos y encontr lo que sospechaba: algunos bancos participaban en estos
prstamos, en que el banco garantiza la mitad del dinero y el gobierno la otra mitad.

Al da siguiente, el seor Gmez y yo acudimos a la cita con el banquero y

armado con la carta de la oficina federal local, presentamos mi propuesta.
En ella, se dejara seguir adelante la solicitud de prstamo al gobierno, y mientras
tanto, el banco proporcionara el dinero necesario para que el seor Gmez pudiera
comenzar.
El banco aceptara sus bienes como garanta y despus decidiran, al aprobar el
prstamo la agencia federal, si queran salirse del negocio o participar; este plan se
aprob en diez minutos.
Llevaron a cabo los trmites administrativos y una semana despus, el seor
Gmez tena su dinero. Si la agencia del gobierno hubiera negado el prstamo, el seor
Gmez hubiera tenido que pagar el doble al banco, ya que ste slo poda concederle un
plazo de 30 meses, mientras que el prstamo del gobierno sera por cinco aos. Pero
aprobaron el prstamo y el seor Gmez entr al negocio de la soldadura.
Obtuve el pedido de camiones y recomend a un proveedor para las mquinas
soldadoras y el equipo que necesitaba. Tambin gan una sustanciosa comisin del
proveedor del equipo de soldadura ya que, despus de todo, no a diario se venden cinco
mquinas soldadoras y el equipo necesario para operarlas.
Como dije, la clave para eliminar el ladrillo en este caso, fue escuchar, conocer
toda la historia, y luego dejar que el cliente mismo, al estar hablando, encontrar la forma
de solucionarlo; con un poco de ayuda de mi parte.
Otro punto que es bueno recordar en este momento: mantener buenas relaciones
con la gente que maneja finanzas. Demustrele que es un vendedor autntico y honesto.
Cuando se encuentre con un obstculo de dinero, lleve con ellos a sus posibles clientes y
observe cmo se resuelve el problema.
Ya sean ahorros y prstamos, compaa financiera o banco, estas personas harn
todo lo posible por otorgar el prstamo y usted obtendr la venta. Discutiremos esto con
ms detalle en un punto posterior de este captulo.
Cuando encuentro ms de una objecin legtima, las manejo de una manera
bastante similar, pero en mi experiencia he visto que es aun ms sencillo. Deje que el
cliente hable, mientras usted se queda al margen, y ofrece una sugerencia aqu, una idea
all... todo enfocado a eliminar el ladrillo clave que le permitir cerrar el trato.
As que la forma de abordar a una persona que tiene una objecin o razn
legtima para titubear, es escuchar la objecin, alentar a la persona para que la
comente y esperar a que ella misma encuentre la solucin.

Si esto no da resultado, al escuchar obtiene toda la informacin de la objecin y

podr presentar una sugerencia que elimine el ladrillo y prepare a la persona para
cerrar el trato.

El Cierre de Ventas del Turno de Noche

Un vendedor de seguros con xito, que es amigo mo, ha sido el gerente de
entrenamiento del representante del rea durante diez aos. Logr entrar al club
del milln de dlares por tres aos consecutivos y la gente que ha estado entrenando,
obtiene ingresos elevados consistentemente. Yo le pregunt sobre el
escudo de ladrillos.
La resistencia a las ventas, el escudo de ladrillos como t le llamas, es la nica
razn de que necesitemos vendedores. Si no fuera por la resistencia a las venias, no
tendramos necesidad de ellos.
Yo trato de que las personas nuevas comprendan, desde el primer da, que una
vez que han determinado la necesidad del seguro y la capacidad de comprar por
parte de su posible cliente, est listo para cerrar el trato.
El siguiente tema que abord, y el ms importante, es que deben ir a donde est
el cliente, no hacer que ste venga a ellos, y no me refiero a su oficina, a su negocio o al
bar de la esquina. Mi pltica de ventas favorita se titula: Trabaja en el Turno
de Noche y eso es exactamente lo que les enseo a mis vendedores.
Desde los primeros meses que trabaj en el negocio de los seguros, aprend que
soy como el mdico o como el dentista. Soy un profesional, y estoy pidiendo el
privilegio de involucrarme en la vida personal ms ntima de mis posibles clientes.
Observ que reunirme con mi cliente en su oficina, donde l estaba pensando en
negocios, donde lo interrumpan continuamente su secretaria o las llamadas
telefnicas, no estaba dando resultado.
Not que al ser una persona ocupada, tampoco tena tiempo para venir a mi
oficina y cuando lo haca, estaba intranquilo y no estaba preparado para que le
vendieran.
Cul fue la respuesta? Trabajar de noche. Empec por salir de mi casa a eso del
medioda o la una, y realizar la mayor parte del trabajo despus de las 6:00.
Llegar a la oficina temprano en la tarde me daba el tiempo suficiente para hacer
mi trabajo administrativo, ponerme al da con mi correspondencia y concertar las
citas de la tarde.

Una llamada tpica para concertar una cita, sera algo as:
Seor Flores, soy Pedro Garca de Seguros del Suroeste. Cmo est? Ha ido de
pesca 1timamnte? (Aqu ayuda el conocer al cliente, pero no le quite toda la tarde.)
Pens que si va a estar en casa esta noche, podra pasar a visitarlo unos minutos;
tengo algo que usted necesita ver. Estara bien a las ocho o preferira que fuera antes?
Yo estoy libre... veamos a partir de las seis treinta. (Dse cuenta de como le dio a
elegir hacindole difcil decir no.)
Perfecto. Entonces lo ver alrededor de las siete.
No realic una llamada que le quitara mucho tiempo. Hice un comentario que
mostr que conoca al hombre con el que estaba hablando y que tena algo para l, sin
mostrarle mi intencin por telfono ya que no poda ser, ni terminar en una venta.
Por qu trabajar de noche en la casa del posible cliente? Si lo examinas con
cuidado, existen varias buenas razones que son vlidas.
Como ya dije, usted est intentando entrar en la vida privada del cliente, en sus
asuntos personales. Qu mejor lugar que en su casa, donde se siente cmodo y
relajado?
Otra razn es su esposa. Quin va a beneficiarse ms del seguro que estoy
tratando de vender, que su esposa y sus hijos?
Lo mismo se aplica si vive ms all del trmino de la pliza. He cerrado el trato
de muchas plizas o planes de seguro con el siguiente comentario, mientras
observbamos el patio de atrs: Puedo ver a su esposa y a usted sentados junto a su
piscina, con sus nietos chapoteando en el agua.
Quiero que est ah la familia (cuando menos la esposa), para poder responder en
forma comprensible todas las preguntas. Se pierden demasiadas ventas slo porque no se
tom en cuenta a la esposa, o porque ella hizo preguntas que el cliente no pudo
responder. He visto surgir una discusin y que la venta fracase, cuando el esposo dijo:
Muy bien! no voy a comprar seguro alguno, si no confas en mi criterio. Bueno, ya sea
que ella confe o no, yo no confo en su criterio hasta que l haya firmado.

Me doy cuenta de que este mtodo, esta forma de vender en el turno de noche,
puede no aplicar a todos los campos, pero creo que aun si hablamos de refrigeradores,
cocinas, etc., muebles o lo que sea, sera ms simple y fcil cerrar el trato en el hogar del
posible cliente.

Apostara mi vida a que esto es cierto cuando a la esposa le interesa la compra

tambin, como en el caso de un automvil, un casa, muebles, seguros, inversiones,
programa de ahorro, lotes en un cementerio o incluso suscripciones a revistas.

Estos ladrillos clave del escudo desaparecern con mucha ms rapidez y facilidad si
puedes abordar al posible cliente en la seguridad de su propio hogar, donde se siente
protegido y en confianza.
Y algo ms, dijo rindose, no te puede decir que lo quiere consultar con su
esposa!
Con risa o sin ella, esa ltima declaracin es apropiada y cierta. No slo le has
quitado la oportunidad de decir eso, sino que ests ah para explicar lo que ests tratando
de vender y puedes terminar con un poderoso aliado, su esposa, al tratar de cerrar la
venta.

Usted y la Gente de Finanzas

Mencion con anterioridad el aspecto de financiamiento al cerrar el trato, pero en
una forma diferente. Ah, el viaje al banco fue para eliminar el ladrillo de tengo que
esperar. Pero el financiamiento o la falta de ste, ha sido la causa de que se pierdan
muchas ventas para muchos vendedores, ventas que debieron lograrse.
Cuando les digo que aplicar los conocimientos de financiamiento en forma
adecuada, puede ayudar a cerrar el trato, la mayora de los vendedores reacciona de forma
caracterstica.
Tengo que hacer la venta, por qu tengo que encargarme tambin del
financiamiento? Despus de todo, yo soy vendedor, no encargado de prstamos.

Todo Se Vale
Yo digo que la persona que adopta esta actitud no es un vendedor, slo cree que
lo es.
Yo digo que todo lo que usted pueda hacer que le permita cerrar el trato con ms
rapidez y facilidad, de manera que pueda dirigir su atencin al siguiente posible cliente,
es parte del arte de vender.
Yo he preparado el bibern del beb mientras los padres discutan mi oferta. He
lavado un auto, que el departamento de servicio dejo sin lavar, cuando el cliente vena a

recogerlo. Incluso le prest 700 pesos a un posible cliente que quera el equipo para
lancha que yo estaba tratando de venderle y no tena el dinero para dar un depsito.
Lo que sea, que nos acerque a m y a mi posible cliente a la lnea donde debe
firmar, es parte del trabajo diario de ventas, que nos d de comer a m y a mi familia.
Regresemos al financiamiento; la experiencia y las plticas con otras personas que
tienen una produccin exitosa, han mostrado que la respuesta a la pregunta: Qu
sucedi?, cuando un posible cliente se va, la razn es con mucha frecuencia: No le
pude conseguir el financiamiento necesario.
La conversacin con gerentes de ventas y personas de alto nivel, muestra que
profundizar en esta pregunta y en la respuesta, ensea que se pudieron rescatar ms de la
mitad de las ventas que se perdieron si se hubiera aplicado el conocimiento bsico de los
procedimientos financieros.
Es bonito, pero no me lo puedo permitir por el momento
Yo s que necesito incrementar el seguro, pero ahora tengo que hacer tantos
pagos...
Ya fui al banco y no me quieren prestar ms...
Todos los das escucha estas objeciones y el vendedor que dice: bueno, si se
es el caso, ha sido un placer platicar con usted, seor Jimnez, pero no encuentro como
podra..., no es un vendedor, sino un experto en cerrar tratos que son seguros, alguien
que slo toma pedidos.
Cuando la situacin se torna difcil, cuando tiene que esforzarse para cerrar el
trato, pierde el inters. Pero ha olvidado un factor importante: ha calificado a esa persona
como comprador y hay una manera para que pueda cerrar el trato.
No me refiero a una manera de engaar al posible cliente y/o al encargado de
finanzas. Hablo de una solucin legtima para comprar lo que necesita o quiere hacer, que
deje satisfechos a todos los interesados.

Frmula de Financiamiento Infalible

Una pregunta que hice por casualidad en una comida con el encargado de
prstamos a plazos del banco local, me proporcion una frmula infalible para salvar
tratos que yo haba perdido en el pasado.
Juan, ustedes quieren otorgar prstamos siempre que puedan, ya que se es su
negocio. Tienen alguna frmula o plan que apliquen cuando alguien solicita un

prstamo, o abordan el asunto al azar, y basndose en su experiencia y criterio, esperan

haber estado en lo correcto al aceptar o rechazar la solicitud?
Hace aos, un hombre que lleg a ser presidente de la compaa y que se retir
hace poco, con ms de 60 aos de otorgar prstamos, me ense una frmula sencilla que
funcion entonces y que sigue funcionando.
Por ejemplo, digamos que el cliente es lo que nosotros llamamos un pagador
puntual, esto significa que ha estado haciendo negocio con nosotros, que tiene cuando
menos dos contratos ya liquidados y aunque puede habernos llamado para decir que se
iba a retrasar una o dos veces, no tena un verdadero problema con sus
cuentas.
Tiene ingresos mensuales de $600 dlares y quiere comprar una lancha que
cuesta $3000. Quiere mantener el pago relativamente bajo digamos $85
mensuales, o menos; se da cuenta de que no puede pagar ms.
sta es la frmula: su casa, ya sea que la rente, la est comprando o sea propia,
puede costar el sueldo de una semana, o $150. Su medio de transporte, automvil, renta
de auto, o autobs, otra semana; no pagar ms. Una semana completa de sueldo para
comestibles; de nuevo, no pagar ms.
Hemos usado tres cuartas partes de su salario neto, pero necesitamos tener en
cuenta los gastos diversos e imprevistos; los gastos que surgen inesperadamente; un brazo
que se fractur, un juego de llantas para el auto, una lavadora nueva, seguro,
ropa, etc.
En esto se gasta la ltima cuarta parte. Ahora llegamos a la clave de la frmula:
en lugar de dividir el sueldo de cuatro semanas entre cuatro, damos un paso ms
como precaucin para no agobiar al cliente y dividimos entre cinco.
En este punto yo estaba muy ocupado tomando notas en una servilleta de papel,
seguro de que l me estaba dando una valiosa leccin en economa y financiamiento.
Dividir entre cinco da un margen adicional de seguridad, as es que ahora
hacemos una lista de sus pagos, facturas y compromisos hasta el nmero redondo
ms cercano. En otras palabras, no redondeamos un pago de $18 a $20 a $15, lo
anotarnos como 18.
As es como funciona: el cliente que quiere una lancha, paga $105.54 dlares por
concepto de su casa, lo que incluye un seguro de cobertura amplia que cuando menos
pagara el costo de la casa en caso de prdida total. Esto se convierte en $106
dlares.
El pago del automvil nuevo que compr el ao pasado, es de $89.26, que se
convierte en $89. En el caso de los comestibles, cuenta con una ventaja, ya que slo tiene

un nio pequeo, $35 por semana, $140. Los gastos diversos continan en $150 por el
momento, ya que eso no se puede calcular con exactitud, y necesitamos tener presente lo
que debe guardar para imprevistos.
Tiene otras deudas a plazos por $67.78 o 68, lo que nos da un total de gastos
fijos de $553 por mes, lo que deja $47 libres, despus de tomar en cuenta todos los
gastos probables y de considerar una cantidad para imprevistos.
Ahora regresemos a la divisin entre cinco. Esto asignara $125 para la casa; l
estaba $19 abajo de lo que debera estar. El auto, $36 menos, y ha realizado pagos
por un ao. Este pago dejar de existir un ao antes deque pague la lancha. En
comestibles, estaba $10 dlares abajo y, naturalmente, los gastos diversos se fijaron en
$125.
Ahora vamos a analizar esto, a ver qu es lo que puede llevar a cabo sin
arriesgarse. Cuenta con una diferencia que queda para gastar de $47, un auto
que ha pagado en una tercera parte, que debera durarle al menos otros siete aos y
$71 dlares en mensualidades que pagar en el lapso de los siguientes dos o tres
aos.
Esta persona puede pagar con facilidad $90 dlares por mes y no se pondra en
peligro si pagara $100. Con los $500 dlares de enganche que necesita tener de todos
modos, puede obtener la lancha. Por supuesto, tambin es verdad que cuando llegue a la
mitad del camino, estar en excelente posicin para tener un descanso, si lo desea o lo
necesita. l no saba que poda hacerlo!
He usado esta frmula decenas de veces para superar la objecin en que cree mi
posible cliente sinceramente, de: Lo quiero, pero no me puedo dar el lujo de comprar.
Elimine la objecin de finanzas aplicando esta frmula de manera honesta y
exacta; pero tenga cuidado: cuando es evidente que el posible cliente no puede
permitrselo, hgaselo saber. Cuando pueda pagarlo, l lo buscar a usted. Eso tambin
me ha sucedido y s que le ha sucedido a usted. Por qu? Porque hay confianza.

Formas para Detener al que Quiere Comparar Precios

El comprador que quiere comparar precios es el que pone a prueba mi habilidad
para vender ms que ningn otro. Este tipo puede estar absolutamente decidido a no creer
en mi palabra cuando le digo que tengo lo mejor que puede comprar.
Pero he encontrado la manera de manejar incluso a esta persona tan difcil de
convencer. De nuevo, le pregunte a vendedores de todo tipo, cmo superaban la objecin
de quisiera buscar otras opciones y luego reduje sus respuestas a tres Formas para
Detener al que Quiere Comparar Precios probadas.

El Siga Adelante
A mi primera forma para detener al que quiere comparar precios la llamo: El
Siga Adelante.
Esta tcnica no logra la venta de inmediato, esto es, en la mayora de los casos,
pero asegurar que usted tenga la oportunidad de volver a intentar cerrar el trato con el
posible cliente.
En esta forma para detener al que quiere comparar precios, uso algo de psicologa
ambigua. Siembro una duda cuidadosamente y dejo ir al posible cliente para que compare
todos los precios que quiera, con la recomendacin de que regrese con todos los datos y
cifras cuando haya terminado de comparar precios.
En este caso, usted tiene que clasificar al posible cliente con mucho cuidado.
Necesita saber juzgar bien a las personas y encontrar qu las motiva. La nica persona
en quien puede funcionar el enfoque de Siga Adelante es la que est irrevocablemente
resuelta a ir a comparar precios, sin importar qu diga o haga usted, ya sea que considere
comprar un automvil, una pliza de seguros, o $100,000 dlares en productos qumicos
para su fbrica.
Esto funciona as:
El cliente ha dejado en claro que va a comparar precios, a pesar de todo, as que
asegrese de que regresar. No le de el precio exacto en que le entregar las sustancias
qumicas.
Tan slo dgale que sabe que puede mejorar la oferta ms baja del mercado, para
sustancias qumicas que renan las especificaciones que l necesita, y que nadie puede
mejorar su precio o especificaciones.
Luego le dice que admira su decisin de obtener lo mejor al precio ms bajo.
Despus de todo usted, que es un vendedor entrenado, siempre hace exactamente lo
mismo.
Seor Jimnez, lo felicito. Usted acta de la misma manera que yo. Despus de
todo, es su dinero el que va a gastar, y crame, si le cuesta tanto trabajo ganarlo como a
m, lo mejor que puede hacer es comparar precios.
Ahora, yo s que no va a conseguir algo mejor en otra parte, y me va a ayudar a
obtener la venta si busca y se convence. Cuando termine, trigame los datos y los precios
y le voy a probar que mi oferta es, despus de todo, lo mejor para usted, est bien?
El posible cliente tiene que regresar. Usted habl de generalidades, no de hechos
y precios exactos, as es que puede hacer un ltimo intento de convencerlo de cerrar el
trato sin que usted se comprometa.

Eso no es justo, dme usted sus precios, y si estn ms bajos, regresar. Si no,
comprar lo ms bajo que encuentre.
Lo siento, seor Jimnez, pero no puedo hacer eso. Es mucho lo que debe
considerar al comprar 100,000 dlares de sustancias qumicas, y yo no voy a permitir que
cometa un error si lo puedo evitar. Yo soy vendedor profesional, y usted merece que yo
sea preciso. Visite a los dems y luego revisaremos el trato juntos.
Perders algunos clientes, pero de todas maneras no hay forma de convencerlos.
Estn decididos a obtener el precio ms bajo y eso es todo lo que les importa.
La mayor parte no se resistir al ofrecimiento de: Le voy a demostrar, cuando
regrese, que mi oferta es la mejor y no la pueden mejorar.
Usted me podra decir que consideremos el caso de que otro proveedor le haga a
la persona una oferta autntica, a un precio menor del que usted puede ofrecer.
Recuerde: usted no dijo el precio ms bajo, dijo la mejor oferta; dijo las mejores
sustancias qumicas por la menor cantidad de dinero.
Cuando se vuelva a poner en contacto con usted, ya sea que venga a su oficina o
usted vaya a la de l, tiene dos factores que le van a ayudar. El cliente ha escuchado
tantas especificaciones, precios, detalles de los tratos que tiene la competencia, que est
confuso y cansado. Ya quiere terminar el asunto. En otras palabras, la competencia lo ha
preparado para que usted cierre el trato.
La otra ventaja que ha obtenido es que ahora puede hacer pedazos el otro trato,
mientras la competencia no est ah para defenderse. Puede mejorar la fecha de entrega;
sus sustancias qumicas son 3% ms potentes de acuerdo a los anlisis del gobierno, y en
sus bodegas cuenta con la mercanca para entregrsela completa, ahora; nada de hacer el
pedido y esperar la entrega.
Incluso si el precio que usted ofrece es un poco ms alto, puede venderle, porque
ahora tiene el desacuerdo, la objecin verdadera, a la vista, donde puede luchar con ella.
Un buen vendedor puede acabar con esa objecin cinco de seis veces.

Puedo Cerrar el Trato Slo Hoy

A la siguiente forma de detener al que quiere comparar precios, la llamo Slo
Hoy.
A diario, usted ve anuncios en los peridicos, de un litro de jugo de naranja o de
un corte de carne de kilo y medio, a tal precio, slo hoy. En otras palabras, si no hacemos

el trato hoy, no podemos prometer, y sa es la clave, prometer, tener la misma oferta

maana o el sbado, por qu?
Use su imaginacin, hoy es el ltimo da de un concurso de ventas, o bien hoy es
el ltimo da para que usted califique para el club de un milln de dlares y ya est cerca;
o tan slo, las ventas de la compaa bajan hasta el fondo al final del ao o del mes.
Seor Jimnez, usted me dijo que necesita estas plumas y que han sido el mejor
artculo publicitario que usted ha encontrado.
Es verdad, pero quiero verificar con Publicidad Acme. El otro da llamaron y me
dijeron que queran que les diera una oportunidad, no me puede usted culpar por...
Claro que no, seor Jimnez. De ninguna manera se lo tomo a mal. Muy bien, ha
decidido investigar lo que ellos le ofrecen, as que voy a darle una buena razn para que
cerremos el trato hoy.
Me faltan unos dos mil cien pesos para ganar una bonificacin como el mejor
vendedor del mes. Bueno, no me mal interprete, no espero que me ayude a ganar una
bonificacin, pero s voy a llamar al gerente de ventas y a conseguirle un precio que le
demostrar que slo hoy puede comprar esas plumas por...
Usted comprende, claro est, que no siempre podr ofrecerle ese precio, seor
Jimnez, slo hoy.
Si la persona est interesada en un artculo grande, de color poco usual o tiene un
precio especial, entonces se convierte en el ltimo que queda, y otros dos vendedores lo
estn ofreciendo a otros clientes. Espero que no se vaya y que cuando regrese encuentre
que ya se vendi. Su esposa quedara muy desilusionada.
Ella dijo que se era el nico color que le gustaba, eh, seor Jimnez?
Puede improvisar y encontrar muchas, muchas ms formas de detener al que
quiere comparar precios mediante el slo hoy, adaptndolas al producto o servicio que
est vendiendo.

Cierre de Venta Simple

Esta ltima forma para detener al que quiere comparar precios se llama el enfoque
de Venta Simple.
La venta simple es exactamente eso. Nada de trucos, ni de artimaas, un simple y
directo: Por qu no proceder ahora mismo con este automvil, con este plan o con esta
pliza?

Seor Jimnez, usted y su esposa me dijeron que queran ver al vendedor que
est en la otra calle antes de comprar. Puedo entender que quiera lo mejor, y en verdad no
quiero hablar mal de l, pero mrelo de esta manera:
Nosotros hemos estado en este mismo lugar durante aos y nuestro negocio se ha
expandido cinco veces. Tenemos clientes que nos buscan ao tras ao, e incluso traen a
sus hijos cuando ha llegado el momento de que ellos compren.
A la seora Jimnez tambin le gusta ste. A ella le gusta el color y el diseo,
no es as, seora Jimnez? Bueno, por qu no proceder, mire su reloj, y dejar que
se los tenga listo? Pueden llegar a casa a tiempo para la cena y ver su programa favorito
en la televisin al saber que ya termin la agona de comprar.
Simple, directo y sin exagerar. Una sutil solicitud de apoyo a la esposa. Ataque
por ambos lados y mire qu sencillo puede ser cerrar la venta ah y ahora.
La mejor parte de esta forma de detener al que quiere comparar precios, es que
todava le quedan las otras dos si sta falla. Pero, por lo general, no las va a necesitar.

Astrodome

2
El Botn de Aceptacin 10 de Ligas Mayores
para Cerrar el Trato:
Cmo Encontrarlo y
Cundo Oprimirlo
En el captulo 1 hablamos sobre el escudo de ladrillos que hace que una persona
se resista a las ventas, vimos cmo localizar y retirar los ladrillos clave para preparar al
posible cliente para cerrar el trato.
Encontrar esos ladrillos y quitarlos del camino es importante, pero no es, por ms
que quiera imaginarlo, la historia completa de cmo cerrar un trato con xito. De hecho,
es el principio del fin; el principio del cierre de la venta. Existe una fase muy crtica, la
ms crtica quiz, que debe manejarse, y manejarse con cuidado, o todo el trabajo que se
hizo antes podra desperdiciarse.

Los Gladiadores
En el captulo 1, hablamos de que el posible cliente se pone su escudo de ladrillos
cuando sale de casa para comprar el automvil, la podadora o la cartera de fondos
mancomunados de su eleccin. Cuando la situacin es al revs y usted tiene una cita para
verlo en su oficina, se pone el escudo unos minutos antes de que usted llegue.
Para que podamos ver al vendedor y al posible cliente en su perspectiva adecuada,
vamos a imaginarios como a dos gladiadores romanos de hace muchos aos. Cada uno
tiene su armadura y su espada de doble filo (Ver ilustracin al final del captulo). La
batalla (el enfoque de ventas) comienza.
La lucha se balancea de un lado a otro. El posible cliente esgrime su espada y
arremete contra el vendedor (la objecin), el vendedor esquiva el golpe (detiene la
objecin) y embiste con su espada (le devuelve la objecin como una razn para
comprar).

10

Botn de aceptacin: Es algo que pone a salvo la dignidad del cliente; forma particular del enfoque de
ventas que permite al posible cliente salvar su dignidad despus de que sus objeciones y resistencia a la
venta han sido superadas y se ha desecho de ellas. Es hacer que la compra sea idea del posible cliente,
nuevamente su decisin. Es preparatorio al cierre y hace que la resistencia inconsciente a cerrar el trato se
convierta en un deseo consciente de comprar.

Y as contina la batalla (enfoque de ventas) hasta que el vendedor encuentra un

hueco y rpido como un relmpago engancha la hebilla de la armadura del cliente
potencial hacindola caer sus pies (la objecin ha desaparecido, se retir el ladrillo). El
posible cliente qued indefenso sin su armadura, susceptible a una estocada
cuidadosamente planeada (cerrar el trato).
En los tiempos romanos, el gladiador habra avanzado y clavado su espada sin
piedad hasta la empuadura en el pecho de su adversario, pero aqu es donde termina la
comparacin entre los gladiadores romanos y el vendedor y su posible cliente.
Ataca ahora y puede ser que el muerto sea el vendedor (no hay venta, no se cierra
el trato).
Es cierto que el posible cliente ha perdido su armadura, el escudo de ladrillos se
despedaz a sus pies; est indefenso, no tiene armas para defenderse, o s?
Pngase en su lugar por un momento. Inconscientemente se puso su escudo de
resistencia a las ventas; ya que saba que estaba a salvo de los ataques del
vendedor.
Entonces, de repente, se encuentra desnudo y vulnerable. Pero, est indefenso?
Vulnerable, s, indefenso, no.
Puede decir no. Estos pueden ser los segundos o minutos ms crticos en el
proceso de cerrar el trato. Puede todava decir no y lo har, a menos que se le maneje
con mucho cuidado, desde este punto hasta cerrar el trato.

En esencia, se le ha vencido. Le han arrancado cada una de las objeciones que ha

presentado en su defensa, y se siente derrotado. Nadie disfruta el sabor de la derrota, as
que buscar algo que lo salve, y en este caso, tiene la palabra que deshar todo lo que
usted ha logrado; la palabra es no. Con retirar ladrillos y arrebatarle su armadura, usted
no ha ganado la batalla; an falta, porque ahora tiene que localizar el Botn de
Aceptacin y evitar que pronuncie esa palabra fatdica.

Encuentre el Botn de Aceptacin de las Ligas Mayores

Qu es el botn de aceptacin? Es algo que pone a salvo su dignidad. De nuevo,
el posible cliente, en forma inconsciente, se deca: Este tipo cree que soy un cliente
blando, una persona fcil de convencer, pero ya ver quin soy yo. Comprar lo que yo
quiera, cuando est listo y ni un minuto antes.
Ahora que lo ha despojado de su armadura y ha logrado que sea vulnerable al
cierre de ventas, haga que le guste; que suene como si todo el tiempo su propsito

hubiera sido cerrar el trato. Por qu? Por dos razones: la primera, pone a salvo su
dignidad; la compra se convierte en su idea, de nuevo es su decisin, lo cual es cierto
despus de todo; y segundo, su resistencia inconsciente a cerrar el trato se convierte en
un deseo consciente de comprar.
Localizar el Botn de Aceptacin de Ligas Mayores ser tan diferente con cada
posible cliente, como lo sea su personalidad, su vida hogarea, su trabajo, su apariencia
fsica y todo lo que hace que una persona sea distinta.

Una Leccin de Psicologa Aplicada

Desde el momento en que Jaime comenz con nosotros, supe que iba a ser un
buen elemento. Era agradable, bien parecido y tena mucha personalidad, era persuasivo,
pulcro y buen conversador; en resumen, un vendedor nato. Y le encantaba vender,
tambin meda dos metros y pesaba 130 musculosos kilogramos.
Sin embargo, fracas. Siete, ocho, hasta nueve de cada diez posibles clientes se
iban sin comprar, a pesar de ser uno de los vendedores con ms xito para retirar ladrillos
con que alguna vez haya trabajado.
Yo estaba encargado de cerrar tratos en la agencia y haba tenido oportunidad de
ver a Jaime en accin muchas veces. Su enfoque era bueno y variaba sus
argumentos de ventas, adaptndolos a cada posible cliente. Su manera de calificar al
cliente era intachable.
Sin embargo, una y otra vez, sala perdiendo a la hora de cerrar el trato, era
incapaz de encontrar el botn de aceptacin. Esto, naturalmente, afect su orgullo
profesional y yo poda ver a un buen elemento pasndose a otra rama de trabajo,
derrotado por un simple defecto que a m me llev un mes de observacin encontrar.
Jaime era muy entusiasta. No muy animadomuy entusiasta. Usted se
preguntar cmo poda ser muy entusiasta, si asume que el entusiasmo es un requisito
fundamental para tener xito en las ventas, cierto? No siempre, por lo menos no de este
tipo.
Con la aprobacin de Jaime, puse un micrfono en su oficina y escuch mientras
l trataba de cerrar la venta. Todo estaba perfecto hasta el ltimo punto: encontrar
y oprimir el botn de aceptacin. Entonces lo echaba todo a perder.
Pero, cmo? No haba algo en su pltica o actitud que yo pudiera sealar con
precisin. Conforme lo escuchaba, se volva entusiasta, seguro, pero en el momento
preciso, cuando yo estaba seguro de que tena la venta, vea que el cliente se iba o
escuchaba a Jaime pedir que acudiera alguien a cerrar el trato, por qu?!

Decid que tena que ser algo que l estaba haciendo, no algo que estaba
diciendo, lo que causaba que perdiera tantos negocios buenos y slidos. Le ped que
saliera de su oficina donde cerraba la venta y trabajara en la sala de exhibicin,
donde yo poda caminar por ah y observarlo, adems de escuchar su enfoque al
tratar de cerrar el trato.
Un da que estaba con un hombre bajo y delgado, como de 1.50 metros, y 60 kg.,
vi el problema. Estaba molestando a sus posibles clientes sin darse cuenta siquiera;
los estaba molestando con su tamao y entusiasmo.
Jaime se sent en su escritorio con el cliente frente a l en otra silla. Cuando
llegaba al punto del botn de aceptacin, Jaime brincaba y alternativamente se sentaba en
borde del escritorio cerca del posible cliente o se inclinaba en el escritorio encima
de l. El pobre hombre estaba aterrorizado de ese enorme tipo!
La solucin fue sencilla; me acerque a ellos, me disculp y le dije a Jaime que
necesitaba que me prestara una silla. Me mir como si pensara que me haba vuelto
loco, pero me ofreci su silla giratoria.
La reaccin de su posible cliente prob que iba por buen camino, salt, me ofreci
su silla y dijo: Mire, tome sta. Estoy cansado de estar sentado de todas maneras.
Lo que quizo decir era: Estoy cansado de que este gigante se eleve
amenazadoramente frente a m, recordndome que soy un enano. Pero algo es
seguro, no tengo que comprarle a este gorila.
Jaime, te importara traerme la silla a mi oficina?, la espalda me est
molestando otra vez.
El saba que yo no tena problemas en la espalda, pero capt el mensaje y me
sigui con la silla. En mi oficina le di un rpido resumen de mi teora.
Jaime, cuando salgas de nuevo, no le ofrezcas tu silla, sintate en ella y qudate
en ella sin importar lo que pase. Si quiere sentarse en el suelo, perfecto, pero no dejes
que tome una silla. De hecho, si estoy en lo correcto, no querr hacerlo. Ahora, ve y
cierra el trato, y recuerda: l se queda parado, t te quedas en la silla.
Fue algo digno de verse. El hombre cambi de posicin con Jaime. Se puso por
encima de l, se recargo en el escritorio y disfrut profundamente todo el asunto, incluso
mientras firmaba el contrato.
Cul fue el botn de aceptacin? Darse cuenta de que esta persona estaba
molesta con su estatura, o ms bien, de la falta de ella, y envidiaba la estatura y el fsico
varonil de Jaime.

Result que incluso con gente de estatura normal, Jaime estaba dejando que su
estatura y entusiasmo, que por lo general son una ventaja, se volvieran en su contra.
Cuando se acercaba el momento de cerrar el trato y buscaba el botn de aceptacin, un
entusiasmo excesivo provocaba que se apoyara sobre su posible cliente e incluso una
persona de estatura normal o alguien tan alto como Jaime, se senta intimidado cuando
Jaime saltaba de su silla y se pona cerca sobre l. El posible cliente se desquitaba de la
nica forma en que poda hacerlo: diciendo no.
La solucin?, es simple, qudese en su silla, anime al cliente a ser ms grande
o ms alto que usted.
Qudese en su silla, tiene muchas aplicaciones que significan sencillamente,
ajstese al posible cliente. Por supuesto, esto se aplica durante todo el enfoque de ventas,
pero nunca tanto como cuando est buscando el botn de aceptacin.
Recuerde, durante su enfoque de ventas, el posible cliente an tiene puesta su
armadura, todava se siente a salvo del ataque. Pero cuando usted supera su resistencia, la
situacin cambia. Ahora l va a recurrir a la nica arma que le queda, decir no, y va
buscar razones ya que usted lo despoj de las que trajo consigo para rechazarlo. No le
devuelva esas razones porque fue incapaz de localizar el botn de aceptacin, ya que no
ajust su personalidad a la de l.

Dle una Bofetada

Cuando tena muy poco tiempo de trabajar en ventas, aprend una leccin de un
gerente de ventas, la cual me ha servido a travs de los aos; la llamo Dle una
Bofetada.
Me enorgullezco de ser una persona pulcra y ordenada. Los objetos fuera de su
sitio en mi casa, oficina o automvil me ponen nervioso hasta que vuelven a estar
en su lugar.
Este hbito de orden y pulcritud estuvo a punto de costarme el primer empleo en
ventas que tuve.
Era un puesto de medio tiempo en la tienda de la J.C. Penny Company, en
Niagara Falls 11 , y ganaba un sueldo bajo ms comisiones. Era vendedor en el
departamento de caballeros, venda trajes, ropa informal, ropa interior, de trabajo,
incluso zapatos; si tena que ver con el vestuario masculino, era mi departamento.

11

Niagara falls: una ciudad en el oeste del estado de Nueva York en las cataratas del ri Niagara; es una
atraccin turstica y lugar para lunas de miel. (Ver ilustracin al final del captulo)

Lo mantena impecable, nunca dejaba que un traje se quedara sobre el mostrador

ms de lo que le tomaba al cliente abandonar la tienda. Mis anaqueles de ropa
interior, camisas y calcetines estaban ordenados y mis cajas de zapatos con el lado
correcto hacia arriba y al nivel de la orilla del estante.
Pero no venda mucho. Con una comisin de un por cada 100, necesitaba
vender mucho, incluso en esos tiempos que los precios eran ms bajos, ya que un
buen traje costaba 40 dlares y un juego de ropa de trabajo unos 5 dlares.
Un da, el gerente le dijo a su asistente que yo le caa bien, pero que no estaba
vendiendo, y que tal vez lo mejor sera despedirme. Gozbamos de buena
circulacin, pero mi departamento no mova las mercancas.
Lo discutieron, y su asistente, el seor Olmos, pidi al gerente que le diera tres
das para ponerme a vender o que l mismo me despedira.
Yo haba notado (de hecho, era lo que odiaba de mi trabajo), que cada tarde,
cuando llegaba a trabajar, mi departamento estaba en desorden.
Olmos trabajaba ah hasta que yo llegaba de la escuela en la tarde, y siempre me
llevaba una hora volver a poner los trajes, zapatos y otros artculos, en su lugar.
Un da, cuando comenzaba a limpiar, Olmos se acerc y dijo: Deja eso, quiero
hablar contigo.
Entramos a la seccin de zapatos y nos sentamos. Saba qu iba a suceder, ya que
mi departamento no estaba obteniendo su parte de las ventas, a pesar de que haba
buscado todas las formas que saba para que funcionara. Saba tambin que Olmos
lo haca muy bien hasta que llegaba yo y me quedaba a cargo, lo que haca que el
error fuera evidentemente mo. Adems, yo me encargaba del departamento en la tarde,
cuando el movimiento de clientes era ms intenso, as que las ventas deban ser mayores
tambin.
Muchacho, la prxima vez que un cliente entre en tu departamento y tome un
traje de la percha o revuelva una pila de camisas, quiero que le des una bofetada. Con
fuerza.
Me qued estupefacto, no era el tipo de personas que haca bromas; siempre era
serio y profesional.
No comprendo, seor Olmos. Usted debe estar...
No estoy bromeando. Ocupas la mayor parte de tu tiempo en mantener limpio y
ordenado tu departamento y, quin es un simple cliente para venir y revolverlo todo,
slo porque quiere gastar su dinero con nosotros?

Todava no comprendo. Quiere decir que...

Un posible cliente quiere que se le dirija, que se le gue a la venta, no que lo
persiga un vendedor acomodando de nuevo la mercanca en cuanto termina de verla.
Djame mostrarte algo. Entramos en la seccin de ropa de trabajo y ah actu
como si fuera un cliente, curioseando, sacando camisas de trabajo del montn y
revolviendo overoles como si buscara su talla.
Reprim la tentacin de seguirlo y volver a acomodar la mercanca. Luego me
llevo a la caja, que estaba en perfecto orden y limpia, sin siquiera un libro de ventas o un
pedazo de papel a la vista.
Cuando traes al posible cliente a un rea limpia, en la que todo est en su lugar,
como sta, para cerrar una venta, lo horrorizas. Cuando lo sigues por todas partes,
acomodando lo que l saca, lo horrorizas. Lo trastornaras menos si simplemente lo
abofetearas, con fuerza, y luego siguieras adelante con la venta.
Hace tiempo, cuando venda seguros, aprend a tener mis papeles, contratos,
plizas y otros materiales sobre mi escritorio, donde el posible cliente pudiera verlos y
tocarlos si lo deseaba. Luego, cuando llegaba el momento de hablar claro, no buscaba y
presentaba algo que estuviera fuera de su vista y que podra espantarlo, algo que habra
desanimado el deseo de comprar que yo haba desarrollado. El asustarlo as, habra
deshecho todo lo que haba logrado.
Cuando tu posible cliente quiera mirar, djalo. Si mantienes todo escondido y
simplemente tratas de decirle qu es, no va a creerte, o no estar tan interesado como lo
estara silo descubriera por s mismo.
Cuando quiere zapatos o ropa de trabajo, anmalo a que los vea, a que los sienta.
Mientras los examina, puedes mostrarle las caractersticas que quieres que vea, las
caractersticas que te ayudarn a convencerlo de que el tuyo es el producto correcto.
Desde ese momento, Olmos no pudo, o por lo menos no logr, obtener en todo un
da las ventas que yo lograba en cuatro horas por las tardes; y con frecuencia al final de la
semana mi departamento era el que tena el volumen ms alto de ingresos de toda la
tienda.
Mi departamento permaneci desordenado tambin. Se vea que se haca uso de
l y mis clientes se sentan en casa, porque sentan que estaban en una tienda donde
podan buscar el artculo que necesitaban o queran, sin un dependiente que permaneciera
cerca a su alrededor y actuara como si tuviera algo que ocultar o tuviera miedo de que
vieran algo.
Fred Shahid, uno de los mejores vendedores con que he trabajado, me dijo que ha
visto, de hecho, a un posible cliente listo para cerrar el trato, sudar fro cuando el

vendedor saca un contrato o una orden de compra y lo pone sobre su escritorio

inmaculado.
Otro colega que tiene xito me dijo que l deja una libreta de notas y dos o tres
contratos mezclados con literatura publicitaria, sobre su escritorio.
Luego, cuando est listo para cerrar el trato, simplemente buscaba
desordenadamente sobre el escritorio diciendo: Vamos a ver. Esa orden en blanco anda
por aqu, en alguna parte... Con mucha frecuencia encuentra que el cliente la tiene en la
mano! No hay aqu un sobresalto de ltimo minuto.

Identifquese con el Cliente

Ral era otro buen vendedor que venda muebles en un vecindario de clase media
en Virginia Beach 12 , cuando lo conoc. Yo estaba visitando a un amigo; el gerente de
ventas de la tienda para la cual trabajaba Ral.
Pablo llevaba bien el negocio y contaba con un buen personal de ventas,
ofreciendo servicios a personas que tenan ingresos de a 6 mil a 10 mil dlares mensuales
como trabajadores de astilleros, obreros, empleados del gobierno y ocupaciones
parecidas.
Cuando Pablo me present a Ral qued impresionado por su pulcritud, as como
por su voz precisa y bien modulada. Usaba chaleco, lentes de aro de acero, un traje
conservador y una corbata que combinaba a la perfeccin. Era el tipo clsico de profesor
universitario, bien vestido y bien arreglado.
Me haba olvidado de l hasta que Pablo coment durante la comida que iba a
tener que despedir a Ral y que tema hacerlo porque senta que poda haber sido un
vendedor sobresaliente.
Por lo que has dicho, no es el alcohol o algo por el estilo, Pablo, entonces, cul
es el problema de Ral? Cree que es demasiado bueno para gente como t y yo?
Es curioso que dijeras eso, replic Pablo, Ral es un buen tipo y en verdad no
piensa que sea demasiado bueno para nosotros, pero sencillamente no puede lograr cerrar
el trato. Parece actuar bien hasta que llega al final y entonces pierde la venta, una y otra
vez.
Lo que despierta mi curiosidad es que me preguntes si piensa que es demasiado
bueno para ser uno de nosotros. Quisiste decir demasiado bueno para ser vendedor,
no?
12

Ver Ilustracin al final del capitulo.

No s qu quise decir con exactitud, pero not que habla como un profesor
universitario, y que obviamente, es un tipo reservado y digno, con una educacin y unos
antecedentes superiores al promedio. Por qu est vendiendo muebles, Pablo?
Dice que le gusta y es obvio que as es. Es el ltimo en irse a casa por la noche, es
entusiasta y se esfuerza mucho por vender; quiz demasiado.
Pablo y yo regresamos a la sala de exhibiciones y en el camino decid tratar de
ayudar a Ral, si me dejaba, a descubrir por qu no lograba encontrar el botn de
aceptacin.
Empec a platicar con l y despus de diez minutos de hablar y escuchar a los
otros vendedores hacerle bromas, lo cual l tomaba de buen grado, pens que tena la
respuesta: no se estaba identificando con sus posibles clientes.
Estaba trabajando en una tienda que venda muebles de precio promedio a
familias promedio: gente de trabajo que probablemente tena un nivel de educacin de
preparatoria, o cuando mucho un ao de universidad o escuela vocacional.
Sin embargo, su conversacin estaba salpicada de palabras como tenacidad,
omnipresente y comentarios como encuentro que una venta perdida me hunde en la
ms profunda depresin que se pueda imaginar, y no importa cunto me empee en
aplicar los principios demostrados del arte de las ventas, me encuentro la mayor parte de
las veces, en el extremo receptor de un fino rechazo.
Usted o yo habramos dicho: No importa cunto me esfuerce, pierdo la venta y
eso me desanima mucho.
Pregunt a Pablo si Ral y yo podamos usar su oficina unos minutos. Entramos y
cerr la puerta.
Ral, quiere un buen consejo o preferira buscar un empleo que concuerde
mejor con su personalidad?
Si considera que est dentro de sus posibilidades el...
Escuche, Ral, usted es una persona agradable y tiene mucho a su favor, como
presentacin e inteligencia. Adems, Pablo me dice que conoce este negocio a la
perfeccin.
Creo que he encontrado su problema. Yo no le comprara una mesa de centro y
le dir por qu. Cuando habla, me pierde. Sus modales y su forma de hablar estn en un
nivel tan superior al mo que no me puedo identificar con usted.

Djeme expresarlo as: no est vendiendo joyas en Cartier o Rolls-Royces en

Park Avenue. Es un vendedor de muebles que le vende mercanca comn a gente comn.
(Ver ilustracines al final del captulo)
Es obvio que usted no es un esnob 13 , pero s da esa impresin. Ahora, no s qu
haga en su tiempo libre, pero apostara a que puedo adivinarlo con lo que he visto de
usted.
Quiz tiene un boleto para la temporada de pera y su lectura favorita es
Shakespeare o Chaucer 14 . Su idea de un da libre interesante, es ir a observar aves o
realizar un viaje a un museo de arte, seguido por una cena de gastrnomo.
Eso est muy bien, pero tiene que bajar al nivel en que estn sus posibles
clientes cuando est trabajando. Sea un hombre con dos hats 15 . Siga sus propios gustos e
intereses en su tiempo libre, pero adopte el hat de la gente cuando est trabajando.
Aplquelo a los tratos que est perdiendo; no es muy importante cuando est
haciendo el trabajo inicial, porque su posible cliente todava tiene su resistencia a las
ventas para protegerse. Pero cuando lo despoja de eso, l empieza a buscar algo qu
culpar para usar la nica palabra que le queda: no.
Y le est proporcionando a su posible cliente la excusa que necesita. Este tipo es
un esnob o Quin se cree que es, hablndome con todas esas palabras rimbombantes?
Le voy a ensear...
Intntelo, Ral, y note cmo aumentan sus ventas, porque su posible cliente
siente que usted es como l; una persona trabajadora con la que se puede identificar.
Unas semanas despus, recib una tarjeta de l: Estimado Les: ahora soy el lder
en ventas y disfruto ser un hombre de dos hats.Estoy aprendiendo a identificarme con
mis posibles clientes y las ventas son mucho ms fciles.
ste era el caso de un hombre, cuyos modales eran incompatibles con sus clientes.
Era un intelectual al hablar y en sus modales, mientras que sus posibles clientes eran, en
su mayora, gente promedio, de clase media, a la que le resultaba difcil, si no imposible,
relacionarse con l o con su enfoque de ventas.
Al ajustar su propia personalidad y usar dos hats, pudo salvar su empleo y
funcionar bien en un campo que amaba.
El vendedor no slo debe convencer a su posible cliente de comprar, sino de que
debe comprarle a l. Luego debe convencerlo de que fue su propia idea todo el tiempo,
13

esnob: persona que imita con afectacin las maneras, opiniones, etc. de aquellos a quienes considera
distinguidos
14
Chaucer: Geoffrey, 1340?1400, poeta Ingles.
15
hat: an informal term for a person's role. Termino informal para el papel de una persona.

no algo que un vendedor persuasivo lo convenci o forz a hacer, aunque eso fue
exactamente lo que sucedi, en la mayora de los casos.

Qu Bonito Vestido
Identificarse con el cliente va ms all de la limitada referencia que hicimos de
Ral y su problema. Trabaj con otros siete hombres en un equipo de ventas en la que
sometimos la identificacin a la mxima prueba y se demostr que da muy buenos
resultados cuando se usa con constancia.
Trabajamos bajo el sistema de que quien atendiera al cliente antes, tena la
primera oportunidad d tratar de cerrar el trato; sin preferencias ni tomar turnos.
Despus de haber trabajado juntos seis meses, comenz a desarrollarse un patrn
que encontr difcil ignorar. Por ejemplo, cuando uno de nosotros se vea en apuros con
un soltero joven o una pareja joven, llambamos a Nantan. Por lo general, con su ayuda
logrbamos cerrar el trato.
Cuando apareca una mujer o una chica y el vendedor se vea en problemas,
llamaban a Carlos. A m me tocaban los hombres de negocios y los militares iban con
Jos, un jefe de la marina jubilado.
Entonces comprend con claridad lo que estbamos haciendo inconscientemente.
Cuando necesitbamos ayuda, llambamos a aqul que tena ms probabilidad de
comprender sus objeciones y podra superarlas con ms facilidad.
Natan era un hombre joven, activo, del tipo que tiene un auto deportivo y pasa los
fines de semana en la playa.
Carlos era un halagador, un favorito de las damas. Era casado, buen esposo, buen
padre y poda manejar a las mujeres y tenerlas comiendo de su mano en poco tiempo.
Cuando yo deca: Me gusta ese sombrero seora Rivas, ella me miraba como si la
hubiera pellizcado, pero cuando Carlos deca: Seora Rivas, dnde compra usted su
ropa?, si no le importa, me gustara mandar a mi esposa ah. Usted siempre se ve tan
moderna, poda verse cmo estas mujeres se derretan y cmo desaparecan sus dudas y
su resistencia a las ventas.
Una seora mayor me dijo: Adoro al seor Carlos, siempre me hace sentir como
si fuera la nica mujer en el mundo, el muy mentiroso!
Yo tena experiencia en negocios y haba trabajado de manera independiente unos
diez aos en esa ciudad, as que no slo conoca a fondo el mundo de los negocios, sino
que tambin conoca a muchos de los hombres que estaban en los puestos ms altos. Por
consecuencia, me tocaban los hombres de negocios.

Est claro el modelo? Ni siquiera estbamos conscientes de que nos estbamos

diciendo: Traer a Jos para que me ayude con la pareja de la naval; l ha estado en la
marina, o Les me podra ayudar con este agente de compras; es posible que incluso lo
conozca.
Una vez que surgi el modelo al nivel en que lo poda ver y estudiar, naci: La
Transferencia. Fui con el gerente de ventas y le expuse mi idea.
Continuaramos bajo el sistema que estbamos usando. Cuando el vendedor
determinaba con qu tipo de persona estaba tratando, inventaba una excusa para cambiar
de vendedor y llamaba al que se ajustaba al posible cliente. Tenamos incluso a dos
personas que podan funcionar como comodines, como fanticos del deporte, halagadores
o lo que fuera, realizando un trabajo convincente en todos los casos. Ambos se
convirtieron despus en expertos en cerrar tratos.
El jefe estuvo de acuerdo en dejarnos poner a prueba la idea, siempre y cuando
todos estuviramos de acuerdo, recordndonos que lo que quera eran ventas y no le
importaba mucho cmo las consiguiramos.
Lo discutimos entre nosotros y decidimos ponerlo a prueba por tres meses, con la
condicin de que cuando dos no estuvieran de acuerdo, se poda terminar el arreglo. En
ese caso, volveramos a la vieja estrategia.
Al final del tercer mes, el gerente de ventas vino a decirnos algo que para nosotros
era la mxima alabanza por parte de un jefe que exiga mucha produccin.
Muchachos, su nuevo plan ha tenido magnficos resultados. Las ventas son ms
del doble que el mejor mes que hayamos tenido antes de los ltimos tres meses. Todo lo
que puedo decir es que ahora cuando entro a la sala de exhibicin, de veras me alegro de
trabajar aqu, por la forma en que ustedes estn esperando para atacar.
Nos estbamos identificando con nuestros posibles clientes. Es verdad que
tombamos una ventaja adicional al asignar al vendedor con antecedentes similares, pero
el vendedor individual puede hacer lo mismo.

No se Concentre en un Solo Tipo

Ningn vendedor debera cometer jams el error de concentrarse en un solo tipo
de cliente. Esto es una trampa, simple y llana. Consciente o inconscientemente, llegar al
punto en que ese tipo sea el nico que puede cerrar. Sus plticas de ventas se volvern
trilladas y artificiales, su planteamiento montono y sin emocin y sus ventas sufrirn.
Pero no hay razn para no especializarse. Cuando digo especializarse, lo quiero
decir en sentido amplio. Muchas agencias de seguros son buenos ejemplos de los campos

especializados de ventas. En forma similar a lo que hicimos con La Transferencia, las

compaas de seguros con frecuencia asignan solicitudes de informacin y clientes
potenciales a un vendedor en particular, por que sus antecedentes son comparables, o ha
demostrado una aptitud especial para cerrar tratos con ese tipo de posible cliente.
Un amigo mo que ha tenido mucha experiencia en seguros, se cambi
recientemente al departamento de fondos mancomunados de su compaa. Le pregunt
por qu, con sus antecedentes, haba hecho algo as.
Es simple, me dijo, t sabes que nac y crec en una comunidad agrcola. Hay
docenas de familias con huertos productores de vegetales en mi tierra, y era natural que
empezara mi carrera de ventas de seguros en mi propia zona. De hecho, la mayora de los
vendedores, en especial los de seguros, hacen lo mismo.
Tengo bien consolidado el negocio de los seguros en el rea, y he disfrutado
hacer negocios con los hijos de mis clientes cuando stos llegan a la mayora de edad, se
casan, etc. Al cambiar de rama de inversiones, abr un mercado virgen en la misma rea
en que se me conoca y se confiaba en m como agente de seguros.
No he perdido el negocio de seguros. Todava tengo licencia para venderlos, y lo
hago cuando mis clientes necesitan ampliarlos. Como s lo que la mayora de ellos
pueden y no pueden hacer, puedo ofrecer tambin un mtodo ms diversificado para
asegurar su futuro mediante inversiones, es algo natural, en especial si se toma en cuenta
el hecho de que el enorme mercado virgen para seguros, ah, est casi agotado.
Ya plane mi prximo cambio, y ser el ltimo. Me cambiar cuando haya
abarcado a los clientes para fondos mancomunados, tomando en cuenta que, al igual que
en los seguros, habr jvenes llegando, Pero seguir identificndome con mi propia
gente.
Bienes Races. Para cuando le haya sacado el jugo al mercado de inversiones
aqu, como lo he hecho con los seguros, me estar yendo bien y estar listo para bajar el
ritmo. Trabajar en bienes races aqu mismo, en esta compaa, y podr moverme ms
lentamente y al mismo tiempo dar servicio a mis clientes de seguros y de fondos
mancomunados.
Slo recuerda algo: no me quedo forzosamente en la misma rea. Consigo
posibles clientes por referencia y por correo y trabajo con ellos de la misma forma que
con mis vecinos granjeros. S que caera en una rutina y me estancara si tratara de ser
tan selectivo.
Esta es una persona que se estaba especializando en relacin con su ingreso
principal y lo haca bien, pero al mismo tiempo mantena abiertos los ojos para obtener
nuevos negocios, no slo en la misma rea, sino tambin en otras.

ste, decid, es un vendedor que nunca se estancar, y ms an, rara vez perder
el botn de aceptacin, porque se est identificando, vendiendo donde puede vender
mejor, entre su propia gente.
Todo esto se reduce a un simple proceso de dos pasos que le mostrar el botn de
aceptacin y le indicar cundo es el momento correcto para oprimirlo y cerrar el trato.
Paso uno: haga que su posible cliente se sienta en casa. Hgale ver que es la
persona ms importante del mundo para usted en ese momento; que est interesado en l
y en sus necesidades y que lo que ms le importa, es cuidar sus intereses.
Paso dos: hacerlo sentir como en casa no es suficiente. Debe mostrarle tambin,
sea o no cierto, que est entre su propia gente; que est donde debe estar; donde debe
hacer negocio ahora y en el futuro. Esto lo logra al identificarse con l y cerrar el trato
entonces, es tan simple como oprimir el botn de aceptacin de las Ligas Mayores.

Espada de doble filo.

Cataratas del Niagara

Ciudad Niagara Falls en el estado de Nueva York.

Virgina Beach

Virgina Beach en el estado de Virginia.

Joyera Cartier

Rolls-Royce

Park Avenue en Nueva York

El Cierre de Ventas de Relevo 16 :

Cmo Hacer Relevo y Retirarse
y con Quin Hacer Equipo

No se debe confundir el cierre de ventas de relevo con La Transferencia, que

mencionamos en el captulo anterior. La Transferencia se llevaba a cabo en cuanto el
vendedor determinaba el tipo de posible cliente con que estaba tratando. De inmediato
llamaba al vendedor, que sin que el posible cliente lo supiera, era el que mejor poda
manejarlo.
Recuerda las luchas de relevo que ha visto en persona o en la televisin? Un
luchador comienza el combate y cuando empieza a tener dificultades o a cansarse, le pasa
el relevo al otro luchador, quien ocupa su lugar. El equipo que puede hacer los relevos
con mayor efectividad y agotar al otro equipo, gana la cada y la contienda.
El cierre de ventas de relevo funciona de la misma manera. Un vendedor inicia la
transaccin, maneja al posible cliente por un rato, y luego pasa el relevo a alguien que se
encargue de cerrar tratos, el gerente de ventas u otro vendedor, quien gradualmente
supera la resistencia del posible cliente, hasta que sea fcil cerrar el trato.
La ventaja del equipo de relevo radica en el hecho de que el posible cliente no
tiene un compaero que lo releve y debe enfrentar solo al equipo de ventas y observar
cmo se derrite su resistencia a las ventas, cmo caen los ladrillos al acercarse cada vez
ms al momento de comprar.
Pero, cmo se hace el relevo? Es ms complicado que slo golpear la mano de su
compaero, como lo hacen los luchadores.
Se debe hacer con cuidado, con sutileza y tacto, o el posible cliente se podra
ofender o asustar tanto, que nunca pueda cerrar el trato.

16

En Ingles se le llama Tag-Team: un equipo de dos o ms luchadores, en el que solo uno lucha a la vez.
Los luchadores se pueden relevar una vez que tocan la mano de otro luchador de su equipo.

Cinco Tipos de Relevo

Los mtodos para llevar a cabo el relevo se pueden dividir en cinco categoras.
Cada relevo se emplea en un conjunto diferente de condiciones y el relevo correcto puede
significar la mitad de la batalla.
Quizs el enfoque ms popular es el que llamo Relevo del Experto. ste es el
caso en que se hace relevo con el gerente de ventas, el oficial de entrenamiento 17 o
alguien encargado de cerrar tratos; alguien que tenga autoridad y de ah que lo llame de
Experto.
Usted ha llegado a un punto con el cliente, donde ya realiz todas las concesiones
posibles en cuanto a precio, fecha de entrega o lo que sea que detenga la venta, y todava
no tiene un cierre de venta que l vaya a aceptar.
Por supuesto, usted saba por experiencia que no deba usar todas sus
municiones; guard algunas para el gerente o la persona que va a cerrar el trato. Pero en
este punto, usted est convencido de que el posible cliente necesita escucharlo de boca
del jefe, de la autoridad, para que pueda convencerse de que es verdad lo que usted le est
diciendo o lo que le va a decir la persona encargada de cerrar tratos.
Todo esto est muy bien, pero, qu le dice al posible cliente? Con seguridad, no
le dir: Seor Jimnez, es obvio que usted no cree lo que le estoy diciendo, as es que
voy a hacer que el jefe se lo diga y as tal vez usted lo crea.
Si un vendedor me dijera eso, me pondra a la defensiva y nunca cerrara una
venta conmigo. Estoy seguro de que sera igual con la mayora de sus posibles clientes.
Usted debe tener tacto: realizar el relevo en forma fluida, con un mnimo
absoluto de movimiento perdido y retraso, o el trato podra perderse para siempre.

El Relevo del Experto

El relevo del Experto se usa cuando el posible cliente dice: Voy a proceder a
firmar hoy, si usted..., pero usted no tiene la autoridad para conceder lo que pide.
O dice que va a firmar si usted promete hacer la entrega para tal o cual fecha, y
usted siente que no podr entregar o no sabe si puede.
Usted pide el relevo de la persona con ms autoridad, cuando llega a un punto en
que no puede comprometerse o tomar la decisin.
17

Oficial de Entrenamiento: Un vendedor con experiencia y habilidad. Su trabajo consiste en entrenar

una fuerza de ventas debajo de l, en los escollos con lo que se pueden topar y acciones exitosas que l a
adquirido a travs de su experiencia como veterano y ver que se vayan convirtiendo en cerradores efectivos

Trate de no dejar al posible cliente. Si se disculpa para ir a buscar a alguien con

ms autoridad, se va a necesitar una discusin, una explicacin de lo que se ha hecho
hasta ahora, lo cual requiere tiempo. Y mientras usted y el gerente o el oficial de
entrenamiento discuten el trato, su posible cliente recupera los ladrillos que usted
elimin. Podra tener que hacer todo el trabajo de nuevo! Es decir, si no es demasiado
tarde cuando regrese.
Un gerente de Ventas con xito que conozco, tiene la regla permanente de ayudar
a cerrar tratos slo en su oficina. Por qu? Para actuar como el hombre importante?
Por qu es flojo?
Porque cuando se necesita la ayuda de la autoridad, se necesita donde ms se
puedan percibir su peso y su prestigio. Lleve al posible cliente con el jefe; presntelo y
luego describa el problema. Deje que el oficial de entrenamiento o el gerente ejerzan su
autoridad donde tendr el mximo efecto... detrs de su propio escritorio; en su propia
oficina.
Cuando usted decide buscar ayuda de alguien con un puesto ms alto, no se lo
sugiera al posible cliente. Si le dice: Seor Jimnez, no s si podemos prometer la
entrega de esa cantidad de acero en 60 das. Vamos a hablar con el gerente, a ver qu
dice, est, en realidad, dndole una forma de rechazar el trato.
Le puede responder simplemente: Hable con l y despus me llama, o bien: No
quiero causarle tantos problemas a su jefe. Voy a esperar otra oportunidad.
Una mejor estrategia sera: Espere, tengo una idea. Venga conmigo, seor
Jimnez, voy a arreglar este asunto ahora mismo.
En ese momento usted sale, dejando la puerta abierta. El cliente lo seguir ya que
es educado; es posible que no quiera, pero lo har. No se detenga, no aminore el paso,
vaya directo con la persona que lo ayudar y deje que se ocupe del asunto a partir de ese
momento.
Si usted se encuentra en la oficina del posible cliente y quiere llamar por telfono
para conseguir ayuda, no lo sugiera. Pida que le permitan el telfono, llame a la persona,
explique el problema en pocas palabras y entregue el telfono al seor Jimnez. Lo
tomar, una vez ms porque no desea ser grosero o descorts.
Existe otro conjunto de circunstancias en que los superiores le pueden ayudar a
cerrar un trato, pero depende ms de usted reconocer las condiciones y admitir que no
puede resolverlo solo.
Todo vendedor sabe que existen circunstancias nuevas, que nunca antes ha
enfrentado, que pueden detener en seco el cierre de la venta. Existen situaciones que con
todos sus aos de experiencia nunca ha encontrado y que no est preparado para
enfrentar.

Primero, admita que se le acab el combustible; no se quede ah tratando de

encender un motor con el tanque vaco. Es probable que haga ms dao que provecho y
en el mejor de los casos, nada lograr.
Segundo, pase el relevo a la persona que est un escaln por encima de usted. Se
encuentra encima de usted por su notable habilidad, mayor experiencia o ambas. Puede
haber encontrado el mismo problema antes (recuerde que como gerente u oficial de
entrenamiento, se enfrenta todos los das a los problemas de los vendedores), y puede
tener la solucin a su alcance. Si no lo ha enfrentado antes, puede tener la habilidad para
encontrar la solucin a partir de su experiencia o slo por estar observando la situacin
desde afuera, puede ver algo que usted no.
Y aun si consigui ese trabajo casndose con la hija del jefe, tiene un arma
potente que usted no posee: autoridad.

Lo Construiremos o Nos Iremos a la Ruina en el Intento

En la literatura de este oficio se public una historia por todo el pas, que ilustra a
la perfeccin el Relevo del Experto. Tambin seala la necesidad de hacer el relevo con
el compaero adecuado.
Gregorio representa a uno de los contratistas de construccin industrial ms
grandes y de mayor xito en el rea. Hace diez aos, dos hombres iniciaron la firma, con
una camioneta y dos juegos de herramientas de carpintera, y en la actualidad su negocio
tiene un valor de varios millones de dlares.
Gregorio haba estado pendiente de los peridicos, esperando que una gran planta
manufacturera de motores para aviones anunciara que haba decidido aprovechar la
opcin para construir all una planta para armar motores. Cuando se anunci, llam a la
oficina central de esa compaa, en Connecticut, y present una oferta de su compaa
para tener una oportunidad de discutir el proyecto con ellos. (Ver ilustracin al final del
captulo)
Un viaje a sus oficinas revel que la compaa no trabajaba mediante ofertas y
que el costo no siempre era el factor ms importante. Se iba a enviar al lugar un equipo
de tres personas para que estudiaran el terreno y encontraran a la compaa que
consideraran ms adecuada para hacer el trabajo con rapidez.
Cuando encontraran la compaa adecuada, se sentaran a hablar de costos,
fecha de toma de posesin, etc. Lo que Gregorio no saba era que haba un plazo fijo
e inflexible de 60 das para tomar posesin. La planta tena que estar preparada y
lista para funcionar en menos de 60 das a partir de que les otorgaran el contrato; de lo
contrario el contratista recibira fuertes multas por da.

El campo se redujo a tres compaas, la de Gregorio, y otras dos. l se reuni con

las tres personas y allan todos los obstculos en un esfuerzo por obtener un contrato para
el trabajo. Este contrato podra significar la consolidacin de su compaa y un peldao
ms en su carrera.
Despus de cuatro o cinco horas, los representantes de la compaa le dijeron a
Gregorio que su empresa era la que encabezaba el concurso, pero que estaban
preocupados por la fecha lmite. Podran terminar antes de la fecha de vencimiento?
Esto era algo que haba preocupado a Gregorio durante toda la entrevista; era
vendedor, no un experto en acero, concreto o construcciones; no saba si podan
obtener el acero, el concreto y los cientos de otros materiales que requerira el
trabajo en un plazo tan corto.
Adems, quin poda predecir el clima? Quin poda decir que no llovera los
primeros 30 das?
Pidi que se presentara el encargado de construcciones. Esta persona s saba de
acero y concreto, y cunto tiempo se deba considerar con relacin al clima; y justo
ah fue donde cometi su error y casi perdi el contrato.
Ya haba utilizado ms de medio da del valioso tiempo de estas personas y en la
conferencia con el superintendente de construccion utiliz tres horas ms.
El jefe de construcciones saba su oficio y poda asegurar de manera razonable
que el trabajo se poda hacer dentro del plazo, pero no tena la autoridad para
firmar por parte de la compaa.
A final, uno de los portavoces de la compaa de aviones salv la situacin para
Gregorio.
Mire, nosotros queremos que su compaa haga este trabajo. Su declaracin
financiera es apropiada y su registro de clientes es excelente, por qu no trae a alguien
que pueda decir s o no de manera que podamos regresar con un contrato, firmado y
sellado?, nos estamos cansando.
En la oficina del socio principal, Gregorio expuso los requisitos y el
superintendente de construcciones ofreci sus ideas en cuanto a si se poda hacer el
trabajo.
Gregorio, revisaste todos los detalles del contrato? Ests seguro que todo est
en orden?
S seor, su abogado, el seor Lpez, aqu presente, dice que es todo lo que
necesitamos en este punto para tener un acuerdo que obligue a ambas partes.

Bien, Jorge, podemos construir esta planta, con estas especificaciones, tenerla
lista un da antes de la fecha lmite, garantizar el trabajo con la calidad que
acostumbramos, y llevarlo a cabo todo de principio a fin?
Lo nico que me preocupa es el clima; est por empezar la temporada de lluvias,
sabe, y si empezara a llover...
No se preocupe, podemos construir esta planta, llueva o no llueva, si trabajamos
las veinticuatro horas, siete das a la semana?
Ahora est usted hablando de tiempo extra, albergues adicionales y...
Podernos construir esa planta?
S podemos.
El jefe de Gregorio se dirigi a las tres personas de la planta de aviones.
Caballeros, podemos construir, no, construiremos su planta. Sin hacer un trabajo
rpido y barato, sin sacrificar materiales ni ahorrar en relacin con los trabajadores. Pero
no habr clusula de castigo. Yo soy constructor y mi socio tambin lo es.
Necesitamos este trabajo, y esta comunidad necesita su planta. Pero no
aceptaremos el trabajo si pende sobre nosotros la amenaza de si fallan... Construiremos
su planta y les entregaremos las llaves en la fecha convenida, o nos iremos a la ruina en el
intento. Pero no tenemos la intencin de fallar, as que no hay necesidad de una clusula
por si no lo logramos.
Las tres personas se miraron, asintieron, y se cerr el trato.
Llovi durante 25 das del contrato, y el sitio de construccin se convirti en un
lodazal. El acero se retrasaba, el concreto que deba llegar a las tres de la tarde, llegaba a
mitad de la noche. Pero se construy la planta y estaba lista para ser ocupada dos das
antes de la fecha lmite. Los ejecutivos incluso encontraron que sus lugares de
estacionamiento tenan sus nombres escritos cuando llegaron a la inauguracin oficial.
Esto fue casi un fracaso, porque Gregorio haba acudido a la autoridad
equivocada para obtener la respuesta a: Podemos hacerlo?
El superintendente de construccin estaba en posicin de decir si podan o no,
pero no poda comprometer a la compaa. Se perdi tiempo valioso y al perder ese
tiempo, Gregorio pudo perder el contrato.
Ahora es gerente de ventas de la compaa, con un equipo de cinco personas y
dice a sus vendedores que llamen a la persona que pueda continuar hacia tener xito
cuando ellos lleguen a su lmite. No desperdicie usted tiempo entre esos dos puntos.

Vaya con El Experto.

El Relevo de El Ejemplo
Otro enfoque de equipo de relevo que ha demostrado su utilidad una y otra vez es
El Ejemplo.
Cuando el vendedor se encuentra en una situacin en que no puede cerrar el trato
y ha agotado las municiones de que dispona (recuerde, nunca use todas; o dejar a su
compaero de relevo sin qu ofrecer), llama a otro vendedor.
En lugar de dirigirse al gerente o al oficial de entrenamiento, solicita la ayuda de
otro vendedor para que el relevo sea ms efectivo y ms creble. En El Ejemplo le dice al
posible cliente que otro vendedor tuvo el mismo problema una o dos semanas antes, y
que ese vendedor pudo resolver la dificultad a satisfaccin de todos los interesados. Por
supuesto, por problema queremos decir objecin.
A veces encontrar a un vendedor que acaba de experimentar la misma dificultad
y que ha encontrado una solucin. Si es as, tanto mejor.
Si no lo es, el truco es encontrar a alguien que sea bueno para cerrar tratos, en
primer lugar, y que pueda pensar sobre la marcha, en segundo lugar. Traiga a alguien que
sea bien conocido en la compaa por cerrar tratos con rapidez; el tipo de persona que
trabaja sin desviaciones, que pueda hacer el trabajo con un mnimo de conversacin. Esto
es de importancia primordial porque usted ya utiliz bastante tiempo, as es que queda
poco, si an queda, para desperdiciarlo en platicar.
En El Ejemplo se utiliza un sutil subterfugio que exige cooperacin y trabajo de
equipo por parte del vendedor y de su compaero de relevo. En este tipo de cierre de
ventas, lo mejor es seleccionar a una persona que acte en forma muy parecida a como lo
hace usted; una persona que conozca y con la que pueda trabajar bien; alguien que usted
pueda predecir, ya que cerrar el trato requerir que usted permanezca con el posible
cliente mientras el relevo est ah. En El Ejemplo, usted sirve de ayudante a su
compaero y l termina de cerrar el trato.
Una vez ms, no deje solo a su posible cliente, si lo puede evitar. Haga que se
presente su compaero sin dar al posible cliente la oportunidad de reforzar sus defensas.
Despus, cuando llegue el relevo, el asunto se debe manejar de la siguiente
manera:

Jaime, recuerdas aquel negocio que tuviste hace un par de semanas, en que el
cliente tena unas garantas que quera cobrar en efectivo para pagar los muebles que
quera comprar? Recuerdo que el mueble era el nico de esa clase y color que tenamos.
S que se lo entregaste, pero, qu hiciste para arreglar ese trato y qu sucedi
con la transaccin de garantas que requiri de cunto... un mes, antes de que alguien
comprara los muebles primero?
En este punto, dio a su compaero una pista de en qu necesita ayuda, al decirle
sin tener que expresarlo por completo, que su posible cliente quiere esperar a que le
llegue dinero en efectivo, y que su posicin ha sido que este mueble es el nico que hay y
que usted teme que cuando regrese, se habr vendido.
S, recuerdo esa venta. El seor Prez, un tipo simptico y soltero; necesitaba
tener ese tono de verde para su departamento, y ningn otro color combinaba.
Dgalo en forma casual, no se meta a fondo en la objecin de su posible cliente.
Ahora l va a restar importancia a la objecin. Haga parecer que es una tontera
considerar que sa es una razn para esperar; pero hgalo con suavidad.
se no es problema, le puedo ensear cmo manejarlo en cinco minutos sin que
tenga problemas.
Seor Jimnez, va usted a cambiar a efectivo valores para pagar esta compra?
(En este punto, por supuesto, su compaero podra, en algunos
casos, hacer que el posible cliente conservara sus garantas y aceptar un financiamiento,
con lo que matara dos pjaros de un tiro, o podra no meterse en ese asunto y actuar
directamente.)
S, el financiamiento no es para m. He invertido dinero en dos compaas por un
ao y no me han producido un centavo, as que las voy a dejar. Necesito estos muebles
(casa, seguro), pero no quiero otro pago mensual.
Entiendo a qu se refiere. Quin necesita comprar a plazos, seor Jimnez?
Bueno, le puedo ensear cmo manejarlo, de modo que no haya demoras. Puede obtener
el conjunto que quiere antes d que otro se lo llev, y vamos a cerrar la venta,
prcticamente, ahora mismo.
En este momento se usa el subterfugio, que, por supuesto, no falta a la tica ni es
inadecuado. Tan slo hace creer al posible cliente que esta persona est haciendo algo
que nadie ms en la compaa puede hacer, y que ni siquiera pensara en hacerlo por
otros.
Seor Jimnez, tenemos un acuerdo especial que ofrecemos a personas que se
encuentran en situaciones como la suya, y que no nos podemos permitir ofrecer a todos
los dems.

Entonces le habla de la cuenta abierta 18 , o del plan de 30 das, que slo cuesta el
1%. Por supuesto, si el posible cliente pone obstculos, le dice con suavidad que no ha
terminado.
Mire, seor Jimnez, lo que le va a gustar de esto es que el otro vendedor le dio
un precio, pero yo puedo deducir el recargo del mes, como descuento sobre el precio de
venta y pagar lo mismo por los muebles. Como dice el dicho, seor Jimnez, existe ms
de una forma de pintar un granero.
Su compaero no dijo que usted no poda haber hecho lo mismo; dej que el
posible cliente decidiera que eso fue lo que haba dicho. No dijo que tena un poco ms
de autoridad que el vendedor, porque no era as, pero dej que el posible cliente decidiera
que as era.
El posible cliente se dio cuenta de que estaba recibiendo algo que no obtenan
todos los clientes; y que lo estaba recibiendo de alguien que, recientemente, haba hecho
lo mismo por otro cliente privilegiado, y haba funcionado muy bien.
En el cierre de ventas del Ejemplo, con frecuencia su compaero lo rebaja de
puesto o de grado, pero usted es el que se beneficia. Lo puede describir como el
principiante, siendo l un profesional veterano; puede insinuar que usted no est
pensando bien hoy; puede aparentar enojarse con usted por molestarlo cuando la solucin
era tan obvia; tiene muchas opciones.
En su posicin, lo que debe hacer es cooperar; usted acta de acuerdo a la forma
en que l lo aborde. Si quiere llamarlo estpido y usted sabe que puede lograr que se
cierre el trato, sintese ah y ponga cara de estpido.
Por encima de todo, deje que l dirija la situacin, no haga comentarios, a menos
que el insine que quiere un comentario Acepte que sea el quien dirija y sgalo.

Estoy Aqu porque es lo Mejor

Luis haba tratado de vender a un posible cliente la instalacin de un control
automtico de temperatura, un sistema de comunicacin interna y un sistema de aspirado
central durante varias semanas. (Ver ilustracin al final del captulo)
Haba superado las objeciones usuales en cuanto a costo y necesidad, y estaba
listo para hacer lo que esperaba que fuera la ltima visita; la visita para que firmara. Le
pidi a uno de los gerentes de entrenamiento que fuera con l, ya que era nuevo y todava
no estaba muy seguro de s mismo.

18

Cuenta abierta: una cuenta que no esta saldada.

Cuando llegaron a la casa del cliente, la esposa los recibi en la puerta y los invit
a pasar. Encontraron al posible cliente en su estudio, revisando una pila de folletos. sta
fue una seal de peligro que el gerente de entrenamiento descubri con facilidad, as que
escuch y esper su oportunidad, sabiendo lo que iba a suceder.
Despus de que Luis repasara los precios y diera explicaciones a la seora,
mostrndole cmo funcionara el equipo, dnde iran las salidas de la aspiradora, etc., el
seor solt la bomba.
Caballeros, agradezco que vinieran esta noche, y estoy seguro de que tienen el
mejor equipo y el mejor precio, pero quiero examinar una Elite antes de proceder, dijo
mientras entregaba un folleto a Luis.
Luis no pudo ocultar su decepcin; haba estado tan seguro de su venta justo hasta
ese momento.
No as el gerente de entrenamiento; haba visto las carpetas y ya saba lo que iba a
suceder. La vieja pesadilla: Quiero buscar otros precios. Alguien a quien le gusta
comparar precios.
Luis mir al gerente de entrenamiento y le hizo seas de auxilio, pero no era
necesario. Su compaero haba entrado a relevar y estaba pensando con rapidez.
Seor Jimnez, no s si usted sabe lo que es un oficial de entrenamiento o no.
Estoy entrenando a Luis para que sea un vendedor confiable, alguien en quien puedan
confiar sus clientes.
Est haciendo un buen trabajo para nuestra compaa. Claro, tenemos personas
que venden ms, pero no hay otra persona en nuestro equipo de vendedores que se
preocupe ms por sus clientes que l.
Ahora, seor y seora Jimnez, esto es lo que quiero decir. No se supone que yo
le ayude a Luis a vender; se supone que l obtiene o pierde la venta por s mismo. Yo
slo estoy aqu para observar su forma y su enfoque de ventas, no para ayudarlo a que lo
presione para que ustedes compren.
Pero, por su bien, debo decir algo y voy a repetir que como regla, no me mezclo
en una transaccin entre mis vendedores y su posible cliente. Sin embargo, en este caso
siento que debo hacerlo.
Seor y seora Jimnez, soy un vendedor profesional y un hombre de negocios
honrado, como lo es Luis. Estuve trabajando como vendedor para Elite durante dos aos.
Los dej cuando descubr que el equipo que est vendiendo Luis (vendiendo, no
enseando) es un producto mejor, aun si el precio es un poco ms alto que el de Elite.

Nosotros dejamos muy claro a nuestro personal de ventas, el hecho de que

tenemos lo mejor que se puede comprar, y el mejor servicio que pueda obtener un cliente
y hablamos en serio, ya sea que haya comprado ayer o hace diez aos.
Espero que perdonen mi intromisin, pero no lo pude evitar. Bueno, ya le
quitamos mucho tiempo. Luis, te parece que nos vayamos y dejemos que los seores
Jimnez decidan lo que quieren hacer? Puedes ponerte en contacto con ellos maana.
Seor Campos, sintese por favor. Yo voy a tener que usar la aspiradora
centralizada y voy a estar en casa todo el da, as que tengo derecho a opinar.
A su esposo: Cario, yo quiero esta marca. Me gusta cmo se ve y el seor
Campos es un profesional. No estara vendiendo esto si no hubiera descubierto que es
mejor que se que es ms barato.
Usted sabe que lo compraron.
ste fue un ejemplo, aunque un poco al revs. El gerente de entrenamiento utiliz
un ejemplo de su propia experiencia como vendedor, no para acabar con la oposicin,
sino para fortalecer su propio producto y eso logr que se cerrara el trato por encima de
un producto de menor precio.

El Relevo de conflicto de personalidad:

No Enven a Ese Tal...
Un chiste arraigado en una de las agencias de automviles para la cual trabaje
mucho tiempo, era el de la anciana que le dijo a uno de nuestros vendedores: No
manden a ese tal Dane. Nada ms que no dijo tal.
Ella lleg a la agencia una maana temprano y yo la trat de la misma manera en
que trato a todos mis posibles clientes: con la cortesa y toda la amabilidad que puedo
reunir. Si dije algo que la ofendi, o si algo de mi apariencia no le gust, no lo s, pero
algo haba ocasionado que me tuviera una enorme aversin.
Haba trabajado con ella toda esa maana y la mitad de la tarde, sin xito. Deb
saber que algo andaba mal, ya que ella haba encontrado el automvil que quera, el
precio pareca estar bien y lo poda pagar.
Sin embargo, no quiso proceder. Continu dicindome que quera esperar un
poco. Por ms que lo intent, no pude lograr cerrar el trato, ni siquiera si hubiera sido por
salvar mi vida; de todas maneras se fue.
Despus, ya tarde ese da, una mujer llam y pidi un vendedor. No por nombre;
slo un vendedor siempre que no fuera ese Dane.

La operadora del conmutador estaba muy divertida e impaciente por contarme lo

que haba sucedido. Yo le dije que la comunicara con otro vendedor y ste habl con la
clienta para ver que deseaba.
Ella le dijo que le llevara a su casa el automvil que haba elegido, el mismo que
yo haba tratado de venderle, y que recogiera el cheque; as de simple.
El vendedor le pregunt si era la dama con la que yo haba hablado antes ese da y
ella admiti que s, pero que no iba a hacer negocios conmigo. El le pregunto cul era el
problema, pero ella se neg a hablar, declarando simplemente que se iba a quedar con el
auto al precio que yo le haba dado, pero que prefera comprar en otra parte que tratar
conmigo.
Le indiqu al vendedor que le dijera a la clienta que l estara ah con el automvil
en una hora y el colg. Despus de que nos remos a gusto de la curiosa reaccin que
haba mostrado la mujer ante mis esfuerzos, acordamos que el trato sera mo y que yo le
dara al otro vendedor $20 dlares por la entrega y el manejo posterior de la mujer.
Me mantendra fuera de su vista y no hara esfuerzo alguno por descubrir su
problema o por apaciguarla. Yo saba cul era el problema y saba que no era culpa ma;
incluso saba que no poda hacer nada para que ella cambiara de parecer.
Era un conflicto de personalidad, puro y simple. Slo que en este caso
nicamente era de un lado, aunque a menudo se presenta en ambos lados. Yo no senta
una antipata por ella que estuviera de acuerdo con su declarada aversin por m.
Mi nombre, los cigarrillos que yo fumaba, el color de mi traje; cualquiera de ellos
pudo ser la base de su antipata. Yo estaba seguro de que ella no tena una razn legtima
para querer tratar con otra persona. Yo haba hecho todo lo que estaba a mi alcance para
venderle y tratarla con respeto y cortesa en el proceso.
El conflicto de personalidad es ese algo extrao e impredecible que causa que una
persona sienta inmediata antipata por otra persona, sin importar qu tan parcial o injusta
sea. Por fortuna, yo haba enfrentado esto antes y saba cmo manejarlo.
No me gusta el cabello largo, los bigotes, el tipo hippie o la gente joven que me
dice viejo o to. Pero trato de reconocer que son clientes y que su dinero se gasta de
la misma forma que el de cualquier otro.
Una vez trabaj con un compaero, un vendedor tan bueno como el mejor que yo
haya conocido, que tena algo contra las pipas. Cuando vea que un posible cliente sacaba
una pipa, de inmediato se pona furioso, sin importar cunto le hubiera agradado antes esa
persona. Esta furia le cost Dios sabe cuntas ventas, hasta que finalmente aprendi a
reconocer esta situacin y a sobrellevarla de la nica forma posible.

He visto vendedores que chocan con casi todos los hbitos y costumbres
humanas, y he visto a clientes con la misma caracterstica. Un cliente me dijo que jams
tratara con un vendedor que llevara lentes oscuros, ya que no les tena confianza. Otro
me dijo que el hecho de que un hombre masticara chicle era seal de inmadurez; varios
vendedores me han dicho lo mismo de sus posibles clientes.
Qu hacer cuando hay un conflicto obvio de personalidad? Relevo, es la nica
solucin. Cuando el vendedor se siente antagnico hacia un posible cliente por cualquier
razn, vlida o no, debe hacer un relevo de inmediato y desaparecer de la escena.
Ningn hombre puede dar lo mejor de s cuando le desagrada su posible cliente y no hay
razn para que pierda la posibilidad de una venta, cuando puede hacer un relevo y
retirarse.

Es Demasiado Joven para M

La seora Flores era una anciana encantadora, la mujer ms agradable a quien
haya tenido el placer de atender. Pero estaba obsesionada contra la juventud, la cual no
tena sensatez alguna, era poco seria y nunca lograra algo importante.
Si yo hubiera sabido que ella iba a presentarse esa maana, nunca hubiera
permitido que la atendiera Rubn. l era un buen chico, un vendedor nato, pero era joven.
Se le acerc cuando ella entraba por la puerta y despus me dijo que ella atacaba
todo lo que l deca, se molestaba y quera discutir.
Por suerte, Rubn me fue a buscar antes de que empeorara la situacin y me pidi
ayuda. Me explic el problema; que haba hecho su mejor esfuerzo para tratarla con el
respeto que mereca por su edad, pero que, al parecer, no poda comunicarse con ella.
Rubn, voy a darte una demostracin de conflicto de personalidad, para que lo
reconozcas en el futuro. En este caso es slo en una persona, de ella hacia ti; pero lo he
visto ocurrir en situaciones en que ambas personas no se caen bien a primera vista. Te
voy a llevar a la oficina con ella y voy a utilizar esta antipata para tratar de cerrar el trato.
En otras palabras, voy a usar este conflicto para lograr que obtengas la venta. Slo
recuerda esto: todo lo que diga ser para lograr que hagas la venta y que no es tu culpa.
Slo que ella es as.
De regreso en la oficina, mientras Rubn se mostraba preocupado y abatido, habl
con la seora Flores.
Buenos das, seora Flores, me da mucho gusto verla.
Pude ver que se acomodaba en la silla, con ms tranquilidad y seguridad que
cuando entr Rubn.

Buenos das, en verdad me da gusto verlo. No es que tenga algo en contra de este
joven, claro est, es slo...
No se disculpe, seora Flores, Rubn es joven y tiene mucho que aprender.
Usted slo se sinti incmoda al tratar con una persona tan joven. Adems, tambin me
conoce, cierto?
Bueno, es ste el automvil que quiere? Tom la hoja de especificaciones y la
examin.
se es el auto que quiero, si usted cree que es el que debo tener. Me gusta el
color y su transmisin automtica, as que fuera de eso, voy a confiar en su criterio. Ah!,
y en el del joven tambin, por supuesto.
No fue difcil una vez que la dejamos hacer una pequea broma o dos al joven.
Por alguna razn, quiz resentimiento por su juventud, ella estaba decidida a comprarle a
una persona mayor y demostrarle a Rubn que no confiaba ni quera tener trato alguno
con l.
Esto demostr ser cierto despus, cuando ella vino con un problema. Si Rubn
trataba de ayudarla, slo le daba las gracias y me buscaba a m. No porque yo le agradara
en especial, sino porque me acercaba ms a su edad.

El Relevo Accidental
ste es un mtodo para realizar el relevo sin interrumpir la secuencia del
procedimiento para cerrar el trato. Es bastante sencillo de llevar a cabo y muy rpido y
fluido, pero no se puede usar en todas las situaciones de relevo.
El relevo accidental slo se puede utilizar cuando no es de gran importancia con
quien hace el relevo. Se puede aplicar en muchos casos de Conflicto de Personalidad, del
Ejemplo y del Experto, siempre y cuando la persona que releva no sea o no necesite ser
alguien especfico.
En este relevo, el vendedor simplemente espera al primero que pase por ah y le
pasa el relevo, sin preliminares ni plan fijo. Entonces depende del vendedor dar a quien
se acerque, un resumen de lo que est sucediendo y dnde y cmo necesita ayuda.
Un truco ingenioso que vi en Nueva York, consista en un timbre bajo el
escritorio del vendedor; ste poda presionarlo con la rodilla haciendo que zumbara ah
mismo en su oficina, como si lo estuvieran llamando.

Los telfonos de las oficinas estaban conectados directamente con las dems
oficinas, incluyendo la del gerente de ventas y cada uno tena una lnea por separado, de
manera que se pudiera levantar el telfono y llamar a la oficina que se deseara.
Cuando el vendedor tomaba el telfono, en realidad haca una llamada en lugar de
recibirla y cuando contestaba la persona que necesitaba, era fcil fingir la llamada y
despus decir: A propsito, ya que ests en la lnea, podras venir un minuto? Hay algo
que quiero que me ensees, o bien: Creo que puedes arreglar este problema, ya que
tienes ms autoridad que yo.
Esto era an un relevo accidental, en la mayora de los casos, ya que se esperaba
que todos contestaran el telfono, siempre y en cualquier lugar que sonara, en caso de que
otro vendedor necesitara ayuda.

El Relevo del Sabelotodo:

Usted S Es Listo Seor Cortez
A todo vendedor le toca su parte de personas que lo saben todo y de tipos listos.
Es un hecho ineludible en la vida de un vendedor.
No es, sin embargo, un hecho ineludible el que no se les pueda vender; en
realidad, a menudo su actitud se basa en la premisa de que pueden comprar y que saben
que lo pueden hacer.
Cualquiera que sea la razn de la agresividad de estas personas, a veces se basa en
el temor de que las convencer un vendedor un poco ms astuto que ellas; no corra a
esconderse cuando vea llegar a una de estas, personas: Haga la venta!
Ya discutimos las maneras de detener las objeciones de una persona y de
devolverlas como razones para comprar. Usted puede manejar al sabelotodo que agrede o
abusa casi de la misma manera y aun lograr la venta mientras lo hace.
Esto se consigue con solo estar de acuerdo con l y repetir una y otra vez lo listo
que es. Por lo tanto, si eso es lo que va a hacer, donde entra en escena el relevo? El
relevo prepara el terreno; lo calma produciendo una sensacin falsa de seguridad hasta
que es demasiado tarde y ya firm y se le entreg el producto.
Al clasificar a esta persona se dar cuenta, en su primera conversacin, a qu
tiene que enfrentarse. No se salga de sus casillas, ni se moleste y lo insulte; eso es lo que
l quiere que usted haga.
Cuando l le dice que su producto, servicio, seguro o lo que sea, es inferior,
demasiado caro o no es lo que quiere, deje que crea que lo est convenciendo de su
opinin y de sus sentimientos.

Cuando termine de decir lo que quiera y empiece a quedarse sin cuerda,

disclpese y dgale que volver en un momento. Si puede aparentar estar un poco
nervioso y confuso, tanto mejor. Cuando yo uso este enfoque de relevo, por lo
general le digo a la persona: Quiz tenga usted razn, seor, yo tengo poco de estar en el
rea de ventas y tengo mucho que aprender.
Es obvio que usted sabe de qu est hablando; claro. Se ve que usted no naci
ayer. Mmm, seor Cortez, disclpeme un momento. En seguida vuelvo. Entonces
aljese, no le diga adnde va ni por qu. El lo sabe, al menos cree que lo sabe.
Caray!, en verdad le di su merecido a este tipo. Le voy a mostrar con quin est
tratando; adems, es un principiante. Me imagino que fue a llamar al jefe; bueno, a se
tambin me lo voy a comer vivo. No me van a engaar. Apuesto que si mantengo mi
posicin, conseguir el mejor trato posible. Es necesario ser duro con estos
vendedores; hacerles saber que no eres fcil de convencer.
Se da cuenta del modelo?, su bravata va hacer que l sea el mismo tipo fcil de
convencer que se esfuerza tanto en no ser, cuando usted regrese con su compaero de
relevo y lo presente.
No como el jefe ni como el gerente de ventas, a menos que lo sea. Traer un
vendedor tiene el mismo efecto, ya que su posible cliente se ha convencido de que lo ha
puesto tan nervioso, que usted va a traer refuerzos de puestos ms altos. Deje que crea
justo eso, ya sea que lo haya hecho o incluso si a quien trae es ms nuevo que usted.
Instruya a su relevo por el camino. Dgale que usted tiene ah a un tipo listo y que
l sabr manejarlo.
Seor Cortez, soy Alberto Prez. Eduardo me dice que usted es experto en
comprar (tractores, fondos mancomunados o recubrimiento de aluminio).
A decir verdad, seor Cortez, mucha gente cree que es ms difcil vender a
alguien que sabe lo que hace, pero de ninguna manera es as, verdad?
Usted y yo, al estar familiarizados con este asunto, sabemos que a una persona
inteligente que sabe de qu se trata, se le vende con ms facilidad que a alguien que en
realidad no sabe qu es lo que quiere, o cmo obtenerlo.
Eso, por supuesto, en el caso de que se est vendiendo un buen producto o
servicio. Algo que no pueden hacer es engaarnos, no es as, seor Cortez?
Ahora, como yo lo veo, usted necesita este... y si lo ponemos en el... y lo
preparamos as... est de acuerdo, seor Cortez, o tena usted una sugerencia mejor?
Bueno, no dude en decirlo. Es obvio que usted sabe de este tema lo mismo, o
ms, que yo. Eduardo, mientras el seor Cortez y yo revisamos esto para asegurarnos de

que es lo adecuado para l, por qu no nos traes un caf? Qu le parece un caf, seor
Cortez?
Es aqu donde sabr que ya tiene al cliente; si lo manej en forma adecuada, esta
persona va a pelear por pagar el caf!
As que no permita que el tipo listo lo venza, consienta al cliente, halguelo,
acceda a lo que diga y despus gaste la comisin de la venta que obtuvo por hacer esa
venta. Tambin notar, y estoy seguro que ya lo ha visto; que una vez que se realiza la
venta, el cliente es una persona diferente: l, igual que usted, estaba
actuando todo el tiempo.
Estos ejemplos del enfoque para cerrar el trato mediante relevos, son slo cinco
de los muchos que hay. Por supuesto, usted puede desarrollar y perfeccionar los
suyos propios; el punto importante es que resulta indispensable elaborar un plan
conciso y detallado.
No importa cul sea su origen o de dnde vino, llvelo a cabo al pie de la letra
una vez que haya demostrado su utilidad, y observe cmo puede cerrar tratos con
ms rapidez y facilidad.
Como dijo un gran escritor de pocas pasadas en palabras ligeramente diferentes:
El plan es lo importante (Shakespeare) 19 .

Connecticut

19

Shakespeare: William, 1564-1616, poeta y dramaturgo Ingles.

Sistema de aspirado central

4
El Cierre de Ventas de Equipo Doble:
Como el Cerrador Asegura la Venta.

Acompelos y Pirdalos
Gerardo entr a trabajar con nosotros como gerente de ventas y una semana antes
de su llegada, el vicepresidente y gerente general de la compaa me dijeron
que esperaban no haber cometido un error.
La nuestra, era una agencia de ventas conservadora que trabajaba ejerciendo
poca presin y el gerente empezaba a temer que Gerardo, un vendedor agresivo y
persuasivo, podra no funcionar.
Estaba equivocado, Gerardo se adapt a nuestro mtodo de enfoque de ventas, y
llevaba a cabo sus tratos con los clientes reduciendo la presin que usualmente usaba con
un cambio sorprendente de personalidad que adoptaba slo con ellos.
El resto del tiempo era el mismo hombre natural, dinmico, siempre con nuevas
ideas y en tres meses se beneficio su compaa y su fuerza de ventas.
La maana del lunes de la segunda semana que estuvo con nosotros, cuando
llegamos al trabajo, encontramos una libreta de hojas tamao oficio sobre el escritorio de
la recepcionista. Estaba cuidadosamente dividida en columnas con encabezados para el
nombre del cliente, su direccin, con que vendedor haba hablado y el propsito de visitar
la agencia.
Gerardo nos dijo en la junta de ventas que cada vendedor hara una lista de sus
visitantes, con una explicacin que indicara por qu no hablaron con alguien ms antes de
marcharse. A la mayora de nosotros nos molest que nos tratara como a jvenes.
Si venan por informacin o ya eran clientes, perfecto; pero si eran clientes
potenciales, no debamos dejar que se fueran sin hablar con alguien ms, aparte del
vendedor que lo haba atendido.
Despus de haber ignorado casi por completo la libreta la primera semana,
Gerardo nos dijo en la siguiente junta de ventas que todo vendedor que acompaara a la
puerta a un posible cliente sin someterlo a una doble exposicin como l la llamaba,
recibira una multa de $10 dlares por cada cliente que acompaara a la puerta.

Desde la hora en que salimos de su oficina esa maana de lunes, hasta el cierre
de negocios del sbado a la 1 p.m., habamos vendido tanto como el mes anterior.
Aprendimos mucho en los dos aos que Gerardo estuvo con nosotros; y la leccin
ms importante y valiosa fue la importancia del equipo doble.

Qu Es?
Cmo se compara un cierre de ventas de equipo doble con el cierre de ventas del
equipo de relevo, que mencionamos en el capitulo anterior?
Es casi lo mismo, con una gran excepcin: el cierre de ventas del equipo de relevo
es por lo general una decisin repentina de buscar ayuda para cerrar un trato difcil.
El equipo doble es un mtodo para cerrar la venta, que se planea con
anticipacin, en el cual usted comienza el cierre del trato con dos vendedores, a
veces porque espera encontrar dificultades, otras, porque est usted en terreno poco
familiar, o simplemente porque la poltica de su compaa requiere que cierren el
trato dos personas.
El resultado final de un equipo doble efectivo es el mismo que el de ejecutar bien
un relevo; el cliente, expuesto a los esfuerzos concentrados de dos vendedores,
sucumbe con ms rapidez y facilidad que con uno solo; un ejemplo perfecto del viejo
proverbio que dice que dos cabezas piensan mejor que una.

Camel, Por Favor

Observ un ejemplo excelente de equipo doble en accin, nada menos que en una
farmacia.
Mi gerente de ventas y yo asistamos a un seminario organizado por el gran
escritor inspirador y consejero de ventas, Napolen Hill 20 .
Cuando salimos del auditorio y comenzamos a caminar de regreso al hotel,
Antonio descubri que casi se le haban acabado los cigarrillos, as que entramos a la
farmacia de la esquina.
Detrs del mostrador de la tabaquera se encontraba una mujer de mediana edad
que pregunt en qu poda ayudarnos; un joven estaba a su lado.
20

Napoleon Hill (Octubre 26 de 1883Noviembre 8 de 1970): Fue un autor Norte Americano y uno de los
primeros escritores del rea de logro personal. Su obra ms famosa fue Piense y hgase rico. (Ver
ilustracin al final del captulo)

Unos Camel, por favor.

La mujer se volvi al joven y le dijo: Unos Camel.
El joven nos mostr un paquete de Camel y lo puso sobre el mostrador.
Yo slo quera... oh, bueno!, no importa, tiene cerillos?
Cerillos dijo la mujer al muchacho de nuevo por encima de su hombro.
Seor, tenemos una oferta esta semana. Si tiene un minuto, me gustara
mostrrsela. La mujer se hizo a un lado y el joven busc debajo del mostrador y
present la oferta, un encendedor con dos latas grandes de gas y una caja de piedras
para encendedor, pegada al paquete.
ste es el encendedor Blanco, seor, garantizado para durar eternamente, con gas
y piedras para encendedor que le durarn un ao, todo en un solo paquete.
A propsito, seor, el encendedor ya est lleno y la piedra en su lugar, as que
todo lo que tiene que hacer es sacarlo de la caja, dijo la mujer.
Para cuando salimos del establecimiento, Antonio haba gastado casi 8 dlares.
Nos remos hasta llegar a nuestra habitacin de la forma en que lo haban sometido a
equipo doble, y nos preguntbamos si seran dueos de la farmacia o simplemente
estaban por comisin.
Como el valor de los cigarrillos era de unos 35 centavos, haba gastado ms de
veinte veces eso.
Esto no sucedi al azar, estas dos personas tenan un equipo doble planeado y que
funcionaba a la perfeccin, lo que con seguridad elev las ventas
considerablemente.
A diferencia del enfoque del equipo de relevo (lo ms probable era que rara vez
hicieran una venta de suficiente importancia que justificara el tiempo que se dedica a
hacer un relevo) haban practicado hasta tener funcionando, un equipo doble
efectivo desde el momento en que entramos.
Y a menos que me equivoque, los clientes que entraron antes y despus de
nosotros recibieron el mismo tratamiento. Es obvio que actuaban con la premisa,
que vale la pena recordar, de que no se obtiene la venta que no se pide.
Slo agregaron la frase de que dos personas pueden hacer un mejor trabajo que
una.
Para este momento debe ser obvio el hecho de que usted debe hacer equipo doble
siempre que sea posible.

Quin?
La siguiente pregunta podra ser: S, pero con quin hago equipo doble? Quin
es el mejor elemento para hacer equipo y qu lo hace ser el mejor? El papel y la
identidad de su compaero son muy importantes y merecen atencin adicional, si el
esfuerzo que requiere un equipo doble ha de producir frutos.
Existen algunas reglas generales de lo que se debe y no se debe hacer, que se
tienen que seguir al llevar a la prctica un equipo doble y que se parecen mucho a
las reglas de cierre de ventas del equipo de relevo.
Nunca haga equipo con una persona que no le agrade o con la cual no se sienta
cmodo. Una buena regla emprica es pensar en la persona a quien busca cuando
quiere compaa si sale a tomar un caf o a comer.
Nunca seleccione a una persona, sin importar qu tan buena sea su relacin con
ella, en quien no tenga confianza. Si no es buena para cerrar tratos, no puede
ayudarlo.
Asegrese siempre de que su compaero sabe cul es la situacin, que sabe todo
lo que usted conoce sobre el posible cliente para que pueda hacer equipo con eficacia
y no comience la conversacin con el comentario equivocado.
Siempre haga que su socio sea el apropiado para el posible cliente. No elija un
cazador para hacer equipo doble al tratar a un posible cliente que est activo en la
conservacin de la vida salvaje o a un oficial de la Sociedad Protectora de Animales.
Al aplicar las cuatro reglas bsicas, usted ha visto que el compaero para el
equipo doble, al igual que el compaero de relevo, puede no ser el mismo, pero puede
quedarse con un solo compaero de ser necesario, siempre y cuando sean compatibles y
le d toda la informacin antes de reunirse con el cliente.
La experiencia nos indica que es mejor mantener variable el enfoque de equipo
doble; es decir, usar al compaero ms adecuado al posible cliente y a la situacin del
momento.
Notar que dos o tres sesiones de cierre de ventas con cada uno de los cuatro tipos
de clientes que se encuentran en cualquier organizacin de ventas, preparar a cualquier
par de vendedores para trabajar juntos en forma fluida y eficaz.

El Vendedor
En muchos casos, la mejor persona con quien puede hacer equipo doble un
vendedor, es otro vendedor. No slo porque puede estar disponible con ms facilidad, y
tener el tiempo para ayudarlo a cerrar una venta, sino porque lo hace todos los das.
El gerente de ventas tiene otras obligaciones y puede no estar disponible para
ayudar cuando se necesita. Adems, no cierra tratos ni intenta vender todos los das como
lo hace el vendedor activo, as que puede tener una tendencia a perder la efectividad,
mientras que esto no sucede con el vendedor profesional activo.
Cuando tome a otro vendedor como relevo, ponga el nfasis en lo que es
importante. No insista en la autoridad del otro vendedor, ya que por lo general, no la
tiene. No insista en qu tan bueno es en las ventas, porque el posible cliente no quiere que
lo atienda un vendedor que tiene grandes resultados al cerrar tratos.
Enfatiza el hecho de que Juan tuvo una situacin de ventas parecida a esta el otro
da, y que la soluciono con un mnimo de dificultades o tiempo perdido.
Enfatiza que Juan ha estado aqu mucho tiempo y est mejor informado que los
dems vendedores y que algunos de los superiores. Hable en forma general y favorezca
las posibilidades de que el cliente potencial haga una buena compra.

Equipo Doble en que los Dos Atacan

Al igual que un entrenador de ftbol americano le dice al tackle y al guardia de un
extremo de su lnea que trabajen sobre el mismo tackle oponente que ha estado
penetrando la lnea ofensiva y ha arrastrado por el pasto a su mariscal de campo, tambin
los dos vendedores hacen equipo doble sobre el posible cliente, lo que acaba con su
resistencia mediante un ataque de ambos.
La mejor forma de aplicar el cierre de ventas en que los dos atacan, es
concentrndose en el trabajo de equipo. El vendedor puede empezar regresando al
posible cliente al terreno del problema, para dejar que el compaero comprenda la
situacin y el problema.
El compaero de cierre nunca debe interrumpir al vendedor o viceversa, sino que
debe estar alerta a una seal de que ste est listo para pasrselo y tomarlo en el momento
en que haya una pausa en la conversacin.
En esta forma, el posible cliente no tiene la posibilidad de volver a construir sus
defensas, ya que est demasiado ocupado escuchando el ataque abrumador que le llega
primero de un lado y luego del otro.

Divida y Conquistar
Recuerdo a dos vendedores que trabajaban en bienes races costosos. Rara vez
trabajaban por separado; por lo general, entraban juntos en transacciones de casas y
tenan un enfoque para cerrar la venta prcticamente a prueba de errores, que era tan
sencillo como confiable.
Su enfoque en equipo doble podra compararse con el antiguo concepto militar de
divide y conquistars.
Cuando llegaban a la casa, mostraban juntos a la pareja los detalles principales,
tales como dormitorios, baos, etc., por ser estas partes en las que ambos estaran
interesados.
Despus de determinar los intereses individuales de los dos esposos, habran
seleccionado esta casa por tener atractivos que interesaran a cada uno de ellos, pero por
separado.
Cuando llegaba el momento oportuno, uno de ellos recordara de repente el
estudio. Sin ser coincidencia en absoluto, el esposo resultara ser un profesor o un
escritor, que disfrutara de su privaca o de una biblioteca bien provista.
Mientras ese miembro del equipo le mostraba al esposo el estudio, el otro
mostrara a la seora el cuarto de lavado planeado con cuidado, con espacio para una
cmoda silla y una mesa de televisin para que descanse mientras lava o seca la ropa.
Podra ser el asador del jardn para el chef aficionado, o la piscina ola cancha de
tenis para el entusiasta de los deportes al aire libre, pero estos dos vendedores haban
descubierto que divide y conquistars se aplica tambin a la venta de casas.
Una vez que marido y mujer haban visto las instalaciones que disfrutaran para su
propia comodidad, era ms fcil venderles el precio y los pagos.
El anterior es un ejemplo perfecto del beneficio adicional que se puede obtener al
trabajar en equipo doble, en especial cuando los dos vendedores han practicado juntos
para crear una sociedad fluida y funcional.

Cmo Hacer Equipo Doble con el Gerente de Ventas

Hace unos aos, cuando estaba en el negocio de ventas con mi propia compaa, a
mi esposa y m nos sometieron a lo que es un ejemplo excelente de cierre de ventas de
equipo doble, con efectos devastadores.
De hecho, fue idea ma, as que lo usaron ms en mi esposa que en m.

Yo tena la edad perfecta para ser un cliente apropiado para seguros. Era joven
todava, tena esposa y cuatro hijos, todos menores de 10 aos y estaba ganando un buen
sueldo.
Jaime me llam un da y dijo que quera verme esa tarde. Estuve de acuerdo, ya
que la necesidad de ampliar mi seguro, haba estado en mi mente, a intervalos, por meses.
Me visit en la oficina y me present un plan completo de seguros, que cubrira
todas mis necesidades para los siguientes veintitantos aos en lo referente a
universidad para los nios, un ingreso adecuado para la familia en caso de que yo
falleciera y un buen cheque mensual de jubilacin para m, algn da.
Le dije a Jaime que no tena que venderme a m, que Beatriz era la que podra
rebatir el plan. Ella tena un buen empleo en una oficina del gobierno y tanto ella como
los nios y yo, gozbamos de perfecta salud; sencillamente no estara de acuerdo con la
carga financiera adicional de un pago alto de seguros. Yo lo saba, porque cada vez que lo
sugera, haba una discusin. Beatriz asuma la actitud de que yo no deba encargarme de
los pagos, en caso de que ella dejara de trabajar por alguna razn.
Jaime sugiri que pasara a mi casa esa noche y traera con l a su agente 21 , un
hombre que, dijo, era un vendedor muy persuasivo y que siempre poda venderle a las
seoras.
Entre los tres intentamos venderle durante dos horas, pero se mantena firme en su
idea. Le record que se trataba de la posibilidad de jubilarme algn da, que se lo
debamos a los nios, en resumen, toda la lnea de razonamiento sensato y lgico que
habra hecho a una estatua tomar la pluma, pero no a ella. Sencillamente no poda ver la
posibilidad de que yo muriera o de que ella dejara de trabajar permanentemente.
Cuando se disculp para ir a la cocina a preparar caf, el jefe de Jaime esper
algunos minutos y luego sugiri que iba a entrar a hablar con ella a solas. Le dije que lo
hiciera.
Estuvo con ella diez minutos y cuando salieron, y l llevaba la bandeja del caf y
Beatriz lo segua con un plato de galletas, ella dijo: Les, ests seguro de que quieres
comprometerte a esto, incluso si yo tengo que dejar de trabajar?
Le asegur que era lo que yo quera para todos nosotros, y ella y el agente se
pusieron a hablar en voz baja por unos diez minutos, mientras Jaime y yo nos quedamos
sentados, sorprendidos, preguntndonos cmo habra hecho en tan poco tiempo lo que no
habamos podido hacer entre los tres, en dos horas.
Me lo dijo por telfono al da siguiente cuando llam para concertar la cita para
un examen mdico.
21

Agente: persona en cargada de promover determinados negocios.

Me daba la impresin de que no se senta cmoda con los tres atacndola a la

vez; podras decir que no poda o no quera considerarlo realmente, hasta que tuviera la
oportunidad de reflexionar, estando en su elemento. 22
La cocina es su santuario 23 , su oficina, as que me imagin que era el lugar para
hablarle, ah mismo, en su propia cocina, donde se pona a pensar seriamente, al lavar los
platos o al cocinar.
Luego, mientras la ayudaba a sacar las tazas y a preparar el caf, le platiqu
sobre un amigo mo, un hombre ms o menos de tu edad y circunstancias que haba
muerto en un accidente un mes antes. Su esposa tena la espalda lastimada y tuvo que
dejar de trabajar; de hecho, no poda siquiera levantar a su pequeo de dos aos.
Le platiqu que haba visitado a la viuda unos das despus de la muerte de su
marido, para encontrarla preguntndose qu iba a suceder con ella y con los nios.
Fue muy emotivo poner un cheque certificado por casi $150,000 dlares sobre su
mesa. Ella supo entonces que nada iba a suceder. Nada, esto es, excepto que ella y los
nios podran vivir muy bien del ingreso de su seguro, sin tocar jams el capital.
Despus de escuchar esto, usted podra decir que esto no fue un equipo doble en
absoluto, y que l pudo haber conseguido la venta solo; pero estara equivocado.
Consigui la venta porque Jaime estaba ah para mantenerme fuera de la cocina
mientras l hablaba a solas con mi esposa. Si la otra persona no hubiera estado ah, yo
probablemente habra entrado tambin a la cocina y hubiramos vuelto a someter a mi
esposa a demasiada presin.
Nada de venta hasta que, como l dijo, ella tuvo una oportunidad de meditarlo en
su rea familiar.

El Encargado Profesional de Cerrar Tratos

En lugar de que dependan de establecer en forma espordica un equipo doble que
puede fallar, muchas organizaciones de ventas cuentan con vendedores profesionales
expertos en cerrar tratos, cuyo trabajo es hacer equipo con el vendedor para cerrar la
venta.
Estos hombres estn dispuestos a prestar su ayuda, por lo general, al ser su nica
obligacin el cerrar tratos, aunque en algunas compaas ms pequeas son simplemente
vendedores a los que se paga extra por su habilidad para cerrar ventas.

22

En su elemento: si t estas en tu elemento, t estas en una situacin o haciendo algo que realmente
disfrutas y haces bien.
23
Santuario: Lugar donde una persona o animal tiene sus dominios o encuentra refugio y proteccin.

En cualquier caso, son siempre vendedores de habilidad comprobada.; hombres

que han demostrado su destreza para cerrar una venta difcil y el vendedor sera prudente
si aprovecha su apoyo cada vez que sienta que puede ayudarle.
El profesional eficaz est orientado hacia cerrar el trato. No tiene que preocuparse
por cuotas (excepto por totales generales), por conseguir posibles clientes, mantener
registros de ventas ni dar seguimiento a 1os posibles clientes.
Su nica funcin debe ser trabajar con los vendedores en cerrar el trato, sin que
algo ms ocupe su tiempo o su mente, excepto cerrar el trato y tener los mejores y ms
efectivos mtodos de lograrlo para sus vendedores.

Siga, No Gue
Cuando haga equipo doble con un vendedor dedicado a cerrar tratos, sgalo, no
trate de guiarlo.
Antes de que se renan con el posible cliente, debe prepararlo con relacin a qu
esperar en cuanto a objeciones, a qu tipo de cliente potencial va a enfrentar y debe darle
un breve antecedente del posible cliente, de manera que pueda aplicar su talento con ms
eficacia.
La persona encargada de cerrar el trato, que sabe su negocio y conoce a su gente,
utilizar al vendedor para hacer que el cliente comprenda su punto de vista o para
enfatizar un ejemplo. Sabr indicarle a usted cundo entrar y reforzar sus argumentos y
luego retirarse. Pero usted debe ser capaz de reconocer su punto de vista, cundo entrar y
cundo retirarse y pasarle de nuevo la conversacin.
l es el mariscal de campo. Cuando le lance un pase, atrpelo pero vuelva a
lanzarle el baln en cuanto pueda. Si los dos tratan de dirigir la conversacin, jalarn al
posible cliente de un lado a otro y nunca cerrarn el trato.

Cmo Arruinar el Esfuerzo de un Equipo Doble

Supongamos que tenemos a David, la persona encargada de hacer el cierre, quien
forma un equipo doble con Toms, el vendedor. Estn tratando de cerrar una venta con el
seor Pereda sobre terrenos para, una fbrica. El terreno est en un fraccionamiento
industrial relativamente nuevo y existen tres o cuatro fbricas ya instaladas.
Seor Pereda, la Compaa de Tazas de Papel Allied ser su vecina. Esa gente ha
estado aqu por cerca de seis meses y est muy satisfecha en verdad de haber decidido
instalarse aqu...
Toms interrumpe: Vaya que lo estn; estuvimos con ellos por un tiempo. No

podamos conseguir que les instalaran el agua y tenan un contrato que cumplir. Tuvimos
que trabajar da y noche para lograr que esos ineptos de servicios pblicos...
S, seor, Allied ser un buen vecino tambin. Estn en un campo similar, creo
que me dijo usted que fabrica toallas de papel para la industria, verdad? Quizs ustedes
dos puedan intercambiar gran parte de sus materias primas y otros materiales. El gerente
de abastecimientos de Allied es una gran persona, adems. l...
Vaya que lo es. Imagnese cuando estaba tratando de cerrar el trato con l,
fuimos a comer cuatro o cinco veces y nunca permiti que yo pagara. Ahora somos muy
buenos amigos, el pasado fin de semana fuimos a pescar y...
Ve el giro que est tomando est conversacin? Toms no slo est causando
que se desve la conversacin, est desperdiciando la oportunidad por completo. Si se
mantuviera callado y permitiera que David lo manejara, que es la razn de que est ah,
David tendra muchas ms posibilidades de ayudarlo a conseguir la firma de Pereda en un
contrato.
Sera mucho mejor de esta manera: Seor Pereda, la Compaa de Tazas de
Papel Allied ser su vecina, etc., etc. Su gente est muy satisfecha de haberse instalado en
nuestros terrenos. De hecho, uno de los ejecutivos ms importantes se ha convertido en
compaero de pesca de Toms, verdad, Toms?
Seguro, se llama Pedro Pea, es Gerente de Abastecimientos. Quizs usted y l
se renan cuando haya escasez de materias primas, ya que estn en negocios
relacionados, y puedan intercambiar materiales cuando sea necesario. Adems, es posible
que Pedro le caiga bien.
Estoy seguro de que as ser. Ahora bien, seor Pereda, permita que Toms le
hable sobre la va que va a construir el ferrocarril en nuestra propiedad muy pronto.
Hoy habl con la gente de los ferrocarriles y esperan... etc., etc.
Aqu David lanza los pases y Toms los atrapa y regresa de nuevo el baln de la
conversacin a David en cuanto ha hablado de lo que David mencion.

El Equipo Doble con Todos

Trabaj en una agencia de automviles con un hombre que haca equipo
literalmente con todos. Sus clientes, las chicas de la oficina, el boticario de la esquina, el
polica de la zona, cualquiera. He aqu como lo haca:
Cuando tena un posible cliente, combinaba el paseo de demostracin con un
equipo doble externo. A veces lo preparaba desde antes y a veces era espontneo.
Cuando llevaba al posible cliente, a su mujer y a sus hijos al restaurante de

hamburguesas cercano a tomar refrescos, la chica que atenda saldra diciendo: Hola,
seor Rosas. Estoy encantada con el automvil que me vendi; y casi no gasta gasolina.
Crame, eso es importante cuando no se gana ms dinero de lo que yo gano. Qu va a
tomar? Esto funcionaba mejor que dos horas de pltica de ventas.
Por supuesto, la prxima vez que pasaba por ah a tomar un caf, dejaba un dlar
de propina, pero este tipo de ayuda aun sera barata aunque le costara el doble.
A veces arreglaba una entrevista con el encargado del taller de reparaciones de
carrocera e interiores y sin darle importancia le dira a su posible cliente: Si no tiene
prisa, quisiera ver al encargado del taller de carroceras un minuto. El taller estaba en un
local separado.
Cuando el encargado del taller sala, le haca saber que quien le acompaaba era
posible cliente, diciendo: Roberto, cmo vas con el auto del seor Robles? Ya casi
est listo?, recuerda que se lo promet para las cuatro.
Si, seor Rosas, lo s, no acostumbro quedarle mal. Si alguna vez llego al punto
de poder pagar uno de esos autos nuevos que vende, voy a comprrselo a usted, ya que no
da oportunidad de que no se haga un buen trabajo en los automviles de sus clientes.
Tendr listo el automvil en unos minutos, le parece bien, seor exigente?
El boticario de la esquina simplemente lo saluda como: mi vendedor favorito, y
el polica de la zona dice: El auto usado que me vendi para mi hija est funcionando
muy bien, seor Rosas. En verdad se lo agradezco, no podamos permitirnos uno que no
se encontrara en buenas condiciones, con ella en la universidad, etc., al menos, no con mi
sueldo.
Haciendo equipo doble todo el tiempo; no un plan largo y bien diseado, pero de
todos modos haciendo equipo doble. Usando los esfuerzos de otra u otras personas como
ayuda para cerrar el trato.
En resumen, plane el equipo doble. Si se va a tratar de una entrevista en que
estn usted, su socio y el posible cliente, asegrese de que el encargado de cerrar la venta
conoce los hechos, sabe los problemas y tiene la informacin preliminar del tipo de
persona a quien habr de enfrentarse.
Permita que l dirija la conversacin y usted sgalo, intervenga cuando l lo
indique y utilice slo el tiempo absolutamente necesario. De esa forma, l puede llevar a
cabo su ataque con fluidez y sin desviarse en forma innecesaria de su objetivo, cerrar el
trato.
Use el equipo doble en todo momento hable con las personas presentes en su
compaa, con los empleados de la oficina, sus dems clientes, o cualquiera que pueda
decir algo a su favor, cuando usted pase por ah. Le sorprender lo efectivo que esto
puede ser.

Napolen Hill

5
Cerrar el Trato Mediante Narraciones con Empata24 :
Cmo una Historia Puede Conducirlo
a las Ligas Mayores

La Publicidad No Necesariamente Vende

Los comerciales que usted ve en la televisin, con chicas guapas en bikinis,
reclinadas en un Mustang convertible, que deslizan sus dedos manicurados suavemente
en la defensa, no venden automviles.
Cuando el comercial muestra a dos automviles que chocan y el representante de
una compaa de seguros determina ah mismo a cunto ascienden los daos por parte de
uno de los conductores, mientras el cliente de la otra compaa espera meses por el
cheque, no se estn vendiendo seguros, se est creando inters en su compaa, con la
esperanza de que alguien que lo vea necesite un seguro o se vea tentado a cambiar de
compaa, quiz por un servicio poco satisfactorio en algn momento del pasado.
Los agentes del fabricante le dirn que crean inters, ayudan a hacer que el
telespectador piense en comprar el Mustang, pero ellos no venden el automvil.
Esto tiene sentido. Si esos anuncios vendieran automviles, no habra necesidad
de la costosa agencia con vistosa sala de exhibicin y oficinas cuidadosamente planeadas
para cerrar el trato. El distribuidor slo necesitara a una chica sentada ante un escritorio
que tomara pedidos y un taller de servicio en la parte posterior del edificio que diera
servicio y entregara los automviles en cuanto los clientes eligieran.
Existen muchos aspectos ms que el distribuidor podra eliminar, incluyndolo a
usted como vendedor. No necesitara de usted si los comerciales hicieran las ventas.
As que la publicidad no elimina, sino crea, necesidad de vendedores. Cuando el
espectador est listo para comprar seguros o para cambiar de compaa, algn vendedor
obtiene un posible cliente.

24

Empata: capacidad de identificarse con alguien y compartir sus sentimientos.

Identificarse: del diccionario: si t te identificas con alguien o algo, t sientes que los entiendes o que
entiendes sus sentimientos e ideas. Del glosario de Ventas: Ajustar su enfoque de ventas y modales de
manera que se ajusten al cliente para mostrarle que esta entre su propia gente que est donde debe estar;
donde debe hacer negocios ahora y en el futuro.

Cuente una Historia

Sin embargo, por la misma razn, cuando el vendedor obtiene un posible cliente,
no necesariamente logra una venta. De hecho, es aqu donde entra en accin el arte de
vender; es aqu donde el vendedor se gana una comisin, o bien pierde la venta ante un
competidor ms agudo y mejor preparado.
Cmo obtuvo el empleo, su mujer, ese ascenso que tanto deseaba? Cont una
historia; demostr que era la persona adecuada para su jefe o para su mujer; en este caso,
usted se vendi a si mismo.
Por qu un experto en carreras de caballos que necesita animales para su establo,
sigue las carreras en que se venden los caballos participantes? Por qu los equipos
profesionales de ftbol observan la repeticin de los juegos de sus oponentes? Por qu
los posibles compradores piden pruebas de lo que usted expone para comprar su
producto?
Todas las respuestas son iguales: el que trabaja con caballos necesita saber antes
de comprar; el equipo necesita saber cmo jugar contra cada oponente, y los posibles
clientes necesitan saber que el producto que usted ofrece es el adecuado.
A veces, slo es necesario decir al posible cliente que lo que usted ofrece es lo
mejor; algunos clientes son almas crdulas y lo creern casi todo. Es probable que
simplemente les agrade la apariencia de usted o el color del automvil que les est
mostrando; la cantidad de productos o servicios adicionales, o el nombre de la compaa
de seguros que representa puede ser una de las que han escuchado; la casa que les
muestra puede tener chimenea o un asador en el jardn que les fascina. A veces.
Cuntas veces le ha dicho un posible cliente: Esto no era lo que necesitaba, pero
me dej convencer por el vendedor? Muchas veces.
Y cuntas veces han dicho: No cabe duda que ste es el que quiero y el precio
es adecuado, pero creo que mejor lo voy a pensar un poco? Muchas veces.
A cuntos posibles clientes ha dejado escapar por esta tctica, cuyo motivo es el
miedo, de demorar el trato lo ms que se pueda, slo para ponerse en contacto con ellos
despus y que le digan: Compr uno justo despus de dejarlo a usted? Debera tener un
dlar por cada uno, o mejor an, debera tener una venta por cada uno.
Todos sabemos que es ms difcil cerrar el trato con estos tipos de clientes. Son
los que requieren del arte de las ventas; los que exigen de usted ese esfuerzo adicional;
ese argumento decisivo extra, para poder cerrar el trato de Ligas Mayores ahora, antes de
que los aborde la competencia.
sos son los que quieren continuar, los que saben que deberan continuar, pero
que no pueden decidirse de una vez a dar el paso. La historia se disea para ellos; son

ellos los que ruegan que les cuente la historia que quieren escuchar. Los que slo estn
esperando a que la cuentes; que se les ayude a tomar esa decisin que es tan importante,
tanto para ellos como para usted.
As, qu hace usted, el vendedor? Se apodera de su inters y lleva el comercial
de televisin a un nivel personal de le estoy hablando a usted. Usted le dice, con
exactitud y detalle, lo que el comercial de televisin slo insinuaba. Le da algo con lo que
esta persona se pueda identificar; hable de la experiencia de su vecino en cuanto a su
producto, de la compaa en su rea, que ya est usando sus camiones, o de la persona de
la misma calle que le escribi para decir lo feliz que est con el plan de seguros que le
vendi. Aydelo a identificarse, aydelo a ver su necesidad de tener sus productos, aqu y
ahora.
Cuntele una historia y ver que esto lo llevar a las Ligas Mayores.
Al enfrentar la importante decisin de comprar o no comprar, una persona se
encuentra sola, asustada, vulnerable y torturada por la indecisin. Entonces llega usted y
ofrece su ayuda al narrar historias de personas que tenan que tomar la misma decisin y
le dice lo que ellos hicieron para llegar a la decisin correcta.
Ya sea en forma consciente o inconsciente, el posible cliente agradecer su ayuda.
Recibir con gusto una historia que le indique cmo tom la decisin esa persona y las
pruebas que indiquen que fue una buena decisin.
La historia debe adaptarse a la situacin. Puede ser el suceso aterrador, una simple
pltica sobre los mritos del producto, con ejemplos de cmo lo usa alguna otra compaa
o algn individuo, o puede tomar la forma de una demostracin o prueba de su producto.

El Suceso Aterrador Sutil

Carlos me llam una tarde y me invit a tomar una copa con l, antes de que me
fuera a casa. Dijo que tena un posible cliente problemtico con el que quera que lo
ayudara. Qued de encontrarme con l y su posible cliente ms tarde, en un lugar
cntrico. Le dije a Carlos que no mencionara nada sobre vender un seguro al posible
cliente. Carlos haba preparado un legajo completo sobre esta persona, un hombre de
negocios, e iba por un venta de alrededor de $87,000 en una orden y casi la misma
cantidad en los siguientes aos. Le dije que fuera al lugar de la cita y me dejara aparecer
ah por casualidad. Cuando me viera, deba invitarme a su mesa, dejarme llevar la
conversacin y que actuara de acuerdo a lo que yo dijera.
Nunca he vendido seguros. Creo en ellos, tengo muchos, una gran cantidad de mis
amigos los venden, pero yo nunca los he vendido. Sin embargo, s esto: el posible cliente
para seguros no es diferente a cualquier otro que est considerando hacer una compra.
Narre la historia correcta en el momento correcto, con el nfasis correcto, que se dirija a
las necesidades y deseos del cliente, y comprar.

Llegu al lugar y encontr a Carlos y a su posible cliente platicando

tranquilamente mientras beban una copa. En el camino al sitio de reunin haba
formulado mi plan estratgico para ayudar a Carlos a que cerrara el trato, de preferencia
ah mismo.
l haba realizado una buena investigacin y, en consecuencia, haba desarrollado
un buen plan. El posible cliente era joven, casado y tena dos hijos. Tena un buen empleo
como ejecutivo en una compaa constructora importante y prspera, y su futuro pareca
brillante.
Algo igual de importante es que el cliente se haba puesto en contacto con la
agencia de Carlos en respuesta a un cuestionario que haba enviado la oficina local, en
que expresaba su inters en aumentar su seguro.
Haba mostrado inters, exista la necesidad y tena capacidad de compra; era slo
que Carlos no haba podido acabar de convencerlo. El posible cliente estaba indeciso
entre el plan de Carlos y otro de una agencia competidora que, estoy seguro, era tan
atractivo como el de Carlos.
Cuando pasaba por ah, Carlos me tom del brazo.
Hola, Les, cmo ests? Cmo est la familia?
Platicamos un momento y Carlos me present a su amigo.
Por qu no te sientas con nosotros, Les? Estamos tomando una copa. Anda, trae
una silla.
Bueno, no quiero interrumpir algo que sea importante...
No nos est interrumpiendo, sintese. El posible cliente me acerco una silla.
Pude ver con claridad sus pensamientos.
No se atrever a hablar de seguros delante de su amigo, as que todava dispongo
de un da o dos para decidirme, sin ofenderlo.

Indecisin!
Carlos me haba hablado de un amigo nuestro, de treinta y tantos aos, que haba
muerto el da anterior. Por suerte, ese amigo haba vivido a 160 kilmetros de ah, as que
era muy probable que el posible cliente (lo llamaremos Hugo) no supiera que nuestro
amigo muerto se haba asegurado muy bien.
Carlos, supongo que supiste del ataque cardiaco que mat a Ren el otro da. Me

trastorn mucho. Era una persona agradable, pero nunca sabes cundo ser tu turno, no
es as, Hugo?
Es verdad, nunca se sabe; es correcto, contest Hugo.
Carlos, si recuerdo bien, le vendiste algn seguro, tena suficiente, un plan o
algo, o era como yo... y tuviste que presionarlo todo el tiempo para convencerlo de que
ampliara su seguro para proteger a su familia? Adems tena dos hijos pequeos, no es
as?
Carlos se dej guiar magnficamente. Mientras yo observaba a Hugo, que tena la
mirada baja, fija en su copa, Carlos dijo: No, de hecho, creo que los defraud a l y a su
familia. Quiz no insist lo suficiente. A lo mejor deb...
Mmm... Carlos, sobre ese plan que prepar para m, no estoy asustado, se lo
aseguro, pero... un cheque de quinientos le dara validez ahora mismo, de manera que,
bueno... usted entiende, mientras sacaba la chequera, yo tengo 43 aos y tres hijos.
Oiga, Hugo, no pretenda asustarlo. Yo... Fing sorpresa de que fuera cliente de
Carlos.
No se preocupe; me alegra que haya sucedido. La siguiente ronda, seores,
sonri mientras escriba el cheque, va por mi cuenta. No hubo ms indecisin.
El momento haba sido el oportuno, y la historia tena sentido. Era una situacin
con la que se pudo identificar el posible cliente de Carlos, una situacin en que pudo ser
l y que caus que se cerrara el trato en minutos; algo que Carlos haba buscado durante
semanas.

La Inmersin en Agua Helada

La dama era viuda y ya entrada en aos. Yo era Gerente de Entrenamiento en una
importante agencia automotriz y el vendedor, un novato, se haba metido en problemas
para cerrar el trato.
La seora tena un auto viejo, con ms de 170,000 kilmetros recorridos; pero
todava se vea y marchaba como si fuera nuevo. Ella no poda decidirse a dar su
automvil viejo y deshacerse de $3000.00 dlares mientras funcionara tan bien como lo
haca. No tena el menor inters en tratar de impresionar a los vecinos y dijo que lo que
menos le importaba era poseer un automvil nuevo.
Cuando Guillermo entr y me dijo que tena problemas con ella y que se haba
convencido de quedarse con su automvil viejo, us lo que llamo la Inmersin en Agua
Helada para lograr cerrar el trato.

Le dije que la llevara a mi oficina, que cerrara la puerta, la invitara a sentarse y

que yo seguira a partir de ese punto.
Le haba pedido a Guillermo que slo le dijera que el gerente de ventas quera
conocerla antes de que se fuera. Cuando llegaron a mi oficina, yo estaba parado junto a
mi escritorio, leyendo el New York Times 25 .
Guillermo nos present, la condujo a una silla y ella se sent. Yo camin
lentamente detrs de mi escritorio, con expresin preocupada, todava con el peridico en
las manos.
Tir el peridico sobre el escritorio y dije: Seora Romo, no s adnde va a parar
este pas. Acabo de leer sobre otro asalto en el New York Times. Medio mataron a golpes
a un anciano y lo dejaron tirado en una autopista. Ya no s adnde nos...
Dios mo, lo mataron?, me interrumpi.
No, por suerte no. Parece que su automvil se descompuso y ellos, cuatro
jvenes segn indic la vctima, se detuvieron a ayudarle, o al menos eso pens, hasta
que fue demasiado tarde. Pobre viejo, confiar en esos malhechores!
Pero pasemos a usted, seora Romo. Guillermo me dice que usted seleccion un
automvil en verdad bonito y que le parece bien el precio. Usted tiene el dinero, as
que, cmo es que no se lo podemos vender?
Sabe, sentimos que nuestra labor no es slo vender el producto de la compaa,
sino tambin aconsejar y cuidar a nuestros clientes lo mejor que podamos.
Yo les digo a los vendedores, en especial en un caso como el suyo, ya que es
viuda y no tiene a alguien que la cuide, que ofrezcan toda la ayuda y consejos que
puedan. Su automvil ha recorrido ms de 170,000 kilmetros, y...
Joven, ella se puso de pie y sacudi su dedo ante el vendedor, tenga listo ese
automvil nuevo para las tres. No voy a permitir que ningn rufin me golpee porque mi
automvil se descompuso. Voy a regresar a esa hora y usted asegrese de que mi
automvil nuevo est listo y de que no se va a descomponer, me oy?
Se fue y Guillermo realiz una venta que casi haba perdido. Tambin tuvo una
buena demostracin de la historia que hace cambiar de decisin al posible cliente,
ya que ella haba decidido que el automvil viejo funcionara un poco ms.

25

The New York Times: es un periodico publicado en Nueva York, y distribuido en los Estados Unidos
y muchas otras naciones al rededor del mundo.

En estos dos casos, la historia para cerrar el trato fue drstica, pero en ambas
situaciones se requera cerrar el trato en forma drstica, ya sea mediante la Inmersin en
Agua Helada o El Suceso Aterrador.
En el segundo ejemplo s apareci en el peridico de Nueva York una historia
sobre un anciano en un automvil viejo, y lo haban golpeado y robado, tal como se
lo dije.
Pero en lugar de enfriar demasiado el agua helada y asustarla al grado en que
decidiera dejar de manejar por completo, no le dije que haban asaltado al anciano
en la autopista de nuestra ciudad, a unas cuadras de donde ella estaba sentada.
En lugar d eso, decid permitir que pensara que haba sucedido en Nueva York,
a mil setecientos kilmetros de distancia. Despus de todo, la historia s sali en el
peridico de Nueva York.
En este caso, la historia era fuerte, pero menos que la primera, o la historia de la
Inmersin en Agua Helada. La suavice bastante y elimin la mayor parte del
impacto, por consideracin a ella, sin que por esa razn redujera la efectividad del
aspecto de la historia que ayud a cerrar el trato.
Mi pequeo discurso respecto a su vulnerabilidad la impresion... le mostr que
nos preocupbamos por su seguridad, al igual que nos interesaba venderle el automvil.
Ella not que estbamos preparados para estar al pendiente de ella en el futuro.
La prueba de esta accin secundaria fue que ella llamaba a Guillermo cada vez
que tena un problema de ndole menor, y l vendi tres automviles nuevos y uno usado,
de modelo reciente, en los dos siguientes meses; todos, a amigos y familiares de ella.

Ensee y Narre
Hace unos aos se difundi ampliamente por todo el pas una innovacin en la
enseanza. Esta innovacin pudo ser nueva en la enseanza de la escuela primaria,
pero era una de las tcnicas de ventas ms antigua del mundo. Los educadores la llaman
Muestra y Habla, pero usted sabe lo que en realidad significa: demostracin; demo,
para abreviar.
El mtodo de enseanza es similar de manera notable a la versin de ventas. El
maestro pide a los estudiantes que lleven a la escuela algo que les interese y hablen a la
clase al respecto.
Puede ser una planta que el estudiante sembr, algo, que hizo, una mascota o
cualquier otro objeto de inters.
Cuando ese estudiante se para frente a la clase y platica sobre su mascota, el

caimn, o el modelo de avin que construy, est vendiendo, cerrando una venta. Est
cerrando una venta de inters acerca de su mascota o de su avin, con los dems alumnos.
Si se trata de un modelo de avin, lo ms probable es que interese a uno o ms
compaeros en construir modelos. Si es una mascota a la que le haya enseado a hacer
trucos, quizs interesar a algunos compaeros para amaestrar tambin a una mascota.
l est vendiendo, haciendo una presentacin de ventas cuidadosamente
preparada, y si hace su trabajo en forma adecuada, va a cerrar esa venta de la misma
manera que si estuviera tratando de vender esa mascota o ese modelo de avin en lugar
de slo hablar al respecto.

Demo Sobre el Ocano

Un amigo mo es propietario de una agencia de aviacin. No es una compaa
grande, ya que slo tiene la concesin de ventas, refacciones y servicio para un estado y
parte de un estado vecino; pero es un negocio solvente y bien dirigido.
Un da, al estar platicando en una junta de un club cvico me dijo que su negocio
de reparaciones y refacciones era bueno, pero que las ventas no andaban bien; de hecho,
que nunca haban sido lo que deberan ser para una agencia del tamao de la suya.
Esto despert mi curiosidad, as que le pregunt cmo manejaba su negocio de
ventas. Cmo localizaba a sus posibles clientes? Se concentraba, para sus ventas, en
empresas, o en individuos y clubes areos? Empleaba a un vendedor?, etc.
Me dijo que tena un vendedor que adems era piloto y que obtena posibles
clientes de las fuentes normales; personas que enviaba la compaa matriz, en busca de
aviones muy daados en el taller, o mediante hacer llamadas a compaas. Dijo que
dependan, en lo fundamental, de ventas a negocios ms que a individuos o clubes, pero
que simplemente no haba suficientes.
No exista una razn clara para que sus ventas estuvieran mal, as es que me
ofrec a examinar su negocio, a conocer a su vendedor y a tratar de sealar el problema.
Examinar su local no ayud, estaba limpio, con edificios atractivos, instalaciones
adecuadas de servicio y una bonita pista de concreto de suficiente longitud para manejar
cualquier avin que necesitara alojar. La recepcionista era atractiva y agradable, y el
vendedor era un joven bien parecido que mostraba buena disposicin y estaba informado
sobre el avin que estaba vendiendo. Sin embargo, obtuve una pista cuando me dijo que
haba diseado un plan para aumentar las ventas, pero que su jefe, Sal, lo haba vetado
como algo demasiado costoso.
Fuimos a su oficina a tomar caf y mientras esperbamos a que Sal regresara
de comer, me resumi su plan. Decid que no necesariamente garantizara ventas, pero

que a un costo inicial de $3000.00 para ponerlo en marcha, podra ser un paso en la
direccin correcta, si unas cuantas cifras que me poda proporcionar Sal, eran ms o
menos lo que yo calculaba.
Salimos a la pista de aterrizaje donde me ense su avin de demostracin, un
aparato ejecutivo de seis plazas con lo ms moderno en equipo de radio y navegacin.
Tambin tena una oficina area completa con mquina de escribir, sumadora, copiadora
y los dems implementos para una buena oficina.
La demostracin era la clave de su idea. Mientras hablbamos se present Sal y
pregunt si ya haba comprado un avin.
No, Sal, todava no. Pero creo que este joven ha encontrado la solucin; cuando
menos, parte de ella, para la cada en las ventas. No estoy buscando un avin, pero si me
escuchas unos minutos, apuesto a que puedo ayudarte a ti y a Roberto a vender algunos.
Cmo? De inmediato sospech y se puso a la defensiva, al saber que le iba a
sugerir que gastara un dinero que crea no poder permitirse gastar.
Vamos a tu oficina, necesito algunas cifras y algunos datos de tus archivos. Lo
tom del brazo y lo conduje a su oficina.
Ped los archivos de su presupuesto de promocin para el ao anterior, las cifras
de ventas, los totales globales y su informe de operaciones.
Ahora, antes de que me digas que el plan de Roberto es demasiado caro, djame
ver la factura de una de esas mquinas de seis pasajeros como el que pilotea Roberto, un
modelo bsico, sin todos los extras, para que pueda calcular cuntos tenemos que vender
los primeros 30 das para justificar el que desembolses $3000.00.
El plan era ponerse en contacto con jefes de compras de cuatro de las fbricas y
empresas industriales ms grandes del rea e invitarlos a volar a Nassau, a expensas de
Sal, para pasar ah el fin de semana sin compromiso alguno. (Ver ilustracin al final del
captulo)
Sal me proporcion las cifras que le ped y vi que una sola venta del ejecutivo de
$20,000 justificara con mucho el viaje. Me dijo que lo hara, pero que segua sintindose
escptico y que si conseguamos una venta, nos dara a cada uno una bonificacin de
$500.
Instru a Roberto en lo que quera que dijera a los jefes de compras, cuando los
llamara; les dira que se tratara de un da comn y corriente, que no hicieran planes
para su ausencia de la oficina y que les demostraramos que no era necesario.
Abordamos el avin en la planta de Sal, despus de una visita al taller y volamos
hacia el sur, rumbo a Florida y las Bahamas. (Ver ilustracin al final del captulo)

Pocos minutos despus de despegar, el gerente de ventas de una importante

empresa de productos qumicos trat de probar que estbamos fanfarroneando, o al
menos eso pens.
Se me olvid dictar una carta para la oficina matriz. Supongo que tendr que
esperar, pero esa carta va a llegar tarde y me van a comer vivo. Es muy importante.
No hay necesidad de esperar, ni de que se lo coman vivo, seor. Seorita Reyes,
podra escribir la carta, por favor? l estaba a punto de averiguar, mientras Atlanta
pasaba por debajo de nosotros, por qu la chica estaba a bordo. (Ver ilustracin al final
del captulo)
Antes de que nuestros invitados abordaran el avin, Roberto y yo habamos
cubierto y ocultado el equipo de oficina, de manera que era virtualmente imposible decir
que a bordo exista algo de ese tipo.
Al terminar la carta y mecanografiarla, la seorita Reyes llam por radio a la
oficina de Sal, la dict al operador de radio y le pidi que la enviara de inmediato, junto
con la explicacin de que despus se enviara una carta firmada, de confirmacin.
Seor Nez, usted pudo dictar la carta directamente al operador, pero pens que
querra una copia para sus archivos, le dijo ella.
El seor Nez sacudi la cabeza asombrado, cuando la seorita Reyes le entreg
su copia de la carta.
Ms cartas, una llamada a la esposa de un ejecutivo para recordarle que hiciera un
depsito bancario y una llamada telefnica en conferencia entre uno de nuestros
pasajeros, su abogado en una ciudad y su oficina de seccin en otra; todo eso a 1,600
metros sobre el ocano.
Y as sucedi durante todo el vuelo. Le conseguimos a los hombres cotizaciones
de la bolsa, un reporte local del tiempo, e incluso los resultados ms recientes del bisbol;
algo que sera imposible en un vuelo comercial.
El fin de semana en las Bahamas fue una mezcla de negocios y diversin, y antes
de que fuera hora de despegar para el vuelo de regreso a tierra firme, dos ejecutivos
estaban considerando en serio tomar lecciones de vuelo y un tercero, el gerente de ventas
de la compaa de productos qumicos, nos dijo que iba a solicitar autorizacin para
comprar un avin en cuanto regresara.
Tuve otra buena idea en el vuelo de regreso. Para demostrar que el avin moderno
es fcil de volar, dejarnos que cada uno de ellos tomara los controles y con slo unos
minutos de instruccin, todos manejaron el avin como profesionales.

Varios meses despus, Sal me llam por telfono para decirme que estaba
instituyendo una vez por mes el Vuelo de Ejecutivos, como l y Roberto lo haban
llamado, para llevar ejecutivos a Nassau, pagando l los gastos, en un esfuerzo por
promover el negocio.
Muestra es con frecuencia tan importante como Habla, en especial en el
campo de ventas mayores, como son terrenos, ventas industriales y militares y otras
transacciones aisladas que involucran grandes cantidades de dinero.
En casos de esta naturaleza, a menudo el vendedor debe enfrentarse a
compradores profesionales, personas que como compradores estn tan bien informados
como el vendedor en su campo. Personas que saben lo que quieren, y con frecuencia
toman las plticas directas de ventas con escepticismo; quieren ver lo que podran
comprar y quieren observar qu tan bien funciona.

La Planificacin por Adelantado Da Buenos Resultados

Recuerdo otro ejemplo en que Muestra y Habla ayud a lograr una buena venta
y una gran comisin para un vendedor emprendedor, que estaba dispuesto a arriesgar un
poco de tiempo y esfuerzo en una demostracin de ventas.
Nathn acababa de salir de la preparatoria y slo tena dieciocho aos, pero era un
muchacho inteligente y equilibrado, que en dos vacaciones de verano haba demostrado
que iba a ser un gran vendedor.
Un joven ejecutivo, gerente general de la cadena de ocho almacenes de artculos
baratos en cinco ciudades, propiedad de su padre, le dijo un da Nathn que nunca haban
podido tener una junta de ventas satisfactoria.
Explic que con tantas tiendas en un radio de 330 kilmetros, un sistema de
intercomunicacin telefnica era demasiado costoso y daba lugar a que se comprendieran
mal las rdenes. Estaba buscando un mtodo para organizar juntas de ventas con siete u
ocho de sus ejecutivos a la vez, en un lugar especial, sin tener que reunirlos en un motel.
Cada vez que nos reunimos en un motel o en un hotel, le cuesta a la compaa
de 200 a 300 dlares y siempre existe el problema de tratar de mecanografiar cartas,
enviar rdenes... etc.
Eso puso a pensar a Nathn. Por qu no usar un camin equipado con regadera,
cocina, equipo de oficina y telfono? Sera una oficina mvil y lugar de reunin que
podra ir por los ejecutivos clave para las juntas.
Escribi algunas cartas y en una semana o dos reuni todos los hechos; una
empresa de casas trailer equipara por cerca de $16,000.00, un chasis de camin como

oficina mvil completa, con todo y direccin hidrulica, frenos hidrulicos y aire
acondicionado.
Llev sus folletos y cartas al ejecutivo de los almacenes de artculos baratos y le
ense los planos.
Puedo ver uno, Nathn? Parece ser exactamente lo que necesitamos, pero me
gustara verlo antes de continuar.
Nathn se le haba anticipado: Existe uno en una pequea ciudad a unos
cuarenta kilmetros al norte. La persona es contratista de Nueva York y est
desarrollando tres grandes zonas cerca de aqu. Esta persona viaja entre ochenta y
ciento sesenta kilmetros de un sitio a otro y lleva consigo a su secretaria y a su
contador.
Ese fin de semana fueron a ver la oficina-casa mvil y Nathn obtuvo un contrato
para una casa trailer equipada en la forma en que deseaba el ejecutivo de los
almacenes y Nathn obtuvo una comisin de ms de $800.
ste es otro ejemplo excelente y comprobado de lo que puede lograr el trabajo
extra de hacer una demostracin de su producto.
Nrrele una historia que podra aplicarse a l; que podra haberle sucedido, y
siempre tomar la pluma para firmar. Al contarle una historia, lo est ayudando a
decidir; est justificando su decisin de seguir adelante con el producto que usted
vende, y eso es justo lo que l quiere, que lo ayuden con la decisin; a terminar con
eso. La ayuda servir para Cerrar el Trato de Ligas Mayores.

Ensea, Narre o Ambos

Existen muchas variaciones del Suceso Aterrador, La Inmersin en Agua Helada
y la demostracin y no encontrar a dos vendedores que los usen del mismo modo.
Desarrolle sus propias estrategias. Algunos vendedores prefieren prepararlos con
anticipacin para cada uno de estos tipos: el Voy a verificarlo con usted despus, el
Profesional o el cliente con que se puede cerrar el trato con una simple pltica de ventas.
Algunos prefieren fingir , es decir, irlo preparando sobre la marcha, sin plan fijo, hasta
estar listos para intentar cerrar el trato.
La manera en que lo realice no es importante, mientras lo realice. Dgalo en sus
propias palabras, ajuste la pltica o la demostracin al posible cliente, conforme se
desarrolla la situacin, pero recuerde: Ensee y Narre, o Ensee, o Narre; NARRE UNA
HISTORIA.

Nassau

Atlanta

6
Que Asientan los que Estn de Acuerdo:
Tres Deberes Bsicos y Cuatro
Formas de Aplicarlos para Cerrar el Trato
No Est de Acuerdo?
Uno de los ejemplos ms pasmosos de hipnosis colectiva que haya visto jams,
tuvo lugar en un seminario de ventas en Carolina del Norte. El conferencista se haba
graduado en varias universidades, era un vendedor y gerente de mucho xito, y una
autoridad en sicolgica aplicada a las ventas.
Nos dijo que en algn momento durante el primer da del seminario, que iba a
durar tres das, nos iba a hipnotizar a todos desde el frente del auditorio, y que no
podramos descubrir cundo lo realizara ni combatir la hipnosis.
No quiso decir, por supuesto, que nos hipnotizara al extremo de ladrar como
perros al dar una orden, o algo parecido, pero que de todos modos nos hipnotizara.
A media tarde, despus de algunas conferencias comunes y corrientes como las
que se escuchan en todas las reuniones de ventas, l cambi de tctica, con mucha
suavidad, pero cambi despus de todo.
Unos notaron ms el cambio que otros, pero no fue algo radical o sorprendente,
as que a la mayora se nos olvid el asunto de la hipnosis colectiva; es decir, hasta
el tercer da.
Nos haba estado diciendo, vendindonos, la importancia de mantener al posible
cliente pensando en forma positiva, de mantenerlo en el nimo de comprar o en el
nimo de decir que s. Esto haba sido el tema de sus plticas de ms de dos das.
El tercer da, despus de la comida, nos dijo que haban instalado un proyector y
que el hombre con la cmara de cine que haba dicho estar tomando la pelcula para
la administracin de la escuela era en realidad, parte de su demostracin de
hipnosis colectiva.
Cuando l hizo el cambio, nos tranquiliz con preguntas fciles de contestar de
manera afirmativa y de vez en cuando intercal una pregunta ridcula.
Conforme la cmara giraba por la sala, nos vimos asintiendo con la cabeza a cada
palabra que deca; la cmara pasaba ocasionalmente por donde l se encontraba, y mova
la cabeza hacia arriba y hacia abajo, una y otra vez, conforme hablaba, en forma
agradable y suave.

Tan ocupados estbamos asintiendo, inclusive yo, que algunos continuamos

asintiendo con l cuando dijo: Si un cliente se niega a firmar, ustedes, como ltimo
recurso, deben darle una bofetada, no?, claro que s!, o bien: En esta ciudad vive
gente que naci y creci en Marte. Sabemos que as es, o no? Claro que lo sabemos. l
asenta y asenta, y nosotros asentamos con l... hipnotizados, exactamente como l dijo
que lo estaramos.
No estbamos medio dormidos, tampoco estbamos borrachos, ni estbamos, en
el sentido estricto de la palabra, hipnotizados. Slo estbamos respondiendo a un enfoque
de ventas de pensamiento positivo, que se prepar con cuidado, se ejecut a la perfeccin
y que nos mantuvo de acuerdo con todos y cada uno de los puntos que l deca, y se nos
haba advertido.
Puede usted decirle al posible cliente con cunta desesperacin necesita su
producto o su servicio; puede demostrar el producto hasta que se lo acabe, puede hacer
concesiones al grado en que su compaa pierda dinero si usted consigue la venta, pero si
la actitud de l est contra la compra, nunca lograr usted cerrar el trato.

El Contacto en Fro 26 no es Fro

Esencialmente, la necesidad de poner a su posible cliente en una actitud mental
receptiva y positiva y de mantenerlo as, se aplica ms a la venta en fro que al posible
cliente que lo ha venido a visitar o se ha puesto en contacto con usted, en relacin con la
compra.
Por lo general, lo que se ha designado como abordar en fro no es fro sino
fresco.
Por fresco quiero decir que cuando el vendedor habla sobre una forma de abordar
en fro, lo que significa en realidad es que no tuvo una peticin cabal por parte del posible
cliente o que ste no demostr un inters firme en el producto o servicio.
Pero por lo general, el vendedor tiene alguna razn al seleccionar a ese posible
cliente en particular para hacerle una visita, as que el posible cliente no est fro, sino
fresco. Incluso en este caso, tiene un cierto avance, algo en qu concentrarse, cuando use
su enfoque, y ms tarde cuando trate de cerrar la venta.
Sin embargo, tambin es cierto que preparar y motivar a este posible cliente puede
tomar ms tiempo y esfuerzo que el que se requiere para el posible cliente que ha
mostrado un inters firme por lo que el vendedor tiene para ofrecer.

26

Contacto en Fro: un prospecto que de ninguna manera contacto al vendedor o a su compaa, ni mostr
ningn inters en el producto.

Los Tres Deberes Bsicos

Ya sea que su posible cliente est caliente 27 , o que est usted abordando a uno
de los llamados posibles clientes fros, la pltica de ventas tiene siempre tres aspectos
que permanecen constantes: usted controla la conversacin, usted ofrece una alternativa
en lugar de un s o no y presenta su charla de ventas en una naturaleza positiva de
asentir con la cabeza.

Damas y Caballeros del Jurado...

Por qu controlar la conversacin? Comprelo con el juicio de un jurado.
El abogado defensor recapitula; la ley le otorga el privilegio constitucional de
intentar con todo el poder que tenga, con su voz, con testigos o con lo que se le pueda
ocurrir, de convencer al jurado de la inocencia de su cliente, sin que se le interrumpa. Por
esta razn, la parte acusadora debe permanecer en silencio; el jurado debe escuchar y los
espectadores deben guardar silencio. El defensor sera sin duda muy tonto si permitiera
que la parte acusadora cuestionara mientras l hace su recapitulacin. No cumplira con
su responsabilidad hacia su cliente si permitiera que lo interrogase el jurado y no sera un
abogado si permitiera que distracciones exteriores, tales como un espectador ruidoso,
interfirieran con su recapitulacin.
El futuro cliente es el jurado. El vendedor debe convencerlo de que su argumento,
su enfoque de ventas, es real y verdadero, y de que su producto es el mejor para el posible
cliente.
Los espectadores, por supuesto, podran compararse a cualquier distraccin o
interrupcin externa que pudiera romper la secuencia de pensamiento y el progreso hacia
el cierre del trato, y el fiscal podra ser la persona que vino con el futuro cliente o algn
otro espectador terco al que no se le debe permitir que influya en la decisin del posible
cliente.
El vendedor debe controlar estas condiciones y posibilidades. Por supuesto que
tiene que contestar las preguntas del posible cliente, o por lo menos mostrar una amable
consideracin por ellas, pero o necesita permitir que el posible cliente dirija la
conversacin y de hecho es mejor que no lo permita, o nunca llegar a su meta: el cierre
del trato.

S y No
Por qu es tan importante una alternativa? El diccionario Webster define no
como: La palabra usada para negar, rehusar o manifestar desacuerdo, tal como No lo
27

Posible Cliente Caliente: uno que ha llamado, contactado o de otra forma expresado un inters en la
compaa, sus productos o servicios.

har, implicando una decisin definitiva e irrevocable de no hacer esto o aquello. Es

muy concluyente, no es as?
Define s como: La palabra que se usa para expresar acuerdo o consentimiento,
como Har esto o aquello.
No suena tan definitivo o concluyente, o s? Y no lo es. Ha visto una y otra vez
que cuando el cliente o posible cliente dice no quiso decir exactamente eso y nada ms.
Ha visto usted que una gran cantidad de estos posibles clientes regresen, despus de
haber cambiado de parecer y que digan s? No muchos.
Estas dos palabras son exactamente lo opuesto en ms de un sentido. Cuando un
posible cliente dice no quiere decir no y el vendedor va a tener dificultades al tratar
de hacer que cambie de parecer hacia una respuesta afirmativa, si es que puede hacerlo.
Pero cuando dice s es ms probable que quiera decir: quizs o, cuando
mucho, s, a menos que cambie de parecer, lo cual es muy posible.
De esta manera, vemos aqu que la estrategia lgica es evitar la palabra fatal que
cierre la puerta a negociaciones futuras, perdiendo la venta, al menos por el momento.
Cmo?

Cul De Todas, Seor Enrquez?

La manera ms sencilla de evitar la negativa devastadora es ofrecer una
alternativa. Usted controla la conversacin, as que, por qu no preguntarle cul de dos,
tres o cuatro posibilidades prefiere, en lugar de preguntarle si quiere no una de ellas?
Cul suena mejor desde el punto de vista del vendedor?
Seor Enrquez, puedo preparar el contrato y trarselo?, o bien, Seor
Enrquez, cundo le gustara que le trajera el contrato para que lo firme? Estoy libre por
la tarde o podra llevrselo a su casa esta noche, lo que le parezca ms conveniente.
En el primer ejemplo, el vendedor le ha dado una clara oportunidad para decir que
no y tal vez tenga que hacer de nuevo toda la preparacin y la venta, si es que el seor
Enrquez se lo permite.
En el segundo, no ha limitado tanto la situacin como para que el seor Enrquez no
pudiera decir no, pero ha hecho que decir no, sea muchsimo ms difcil; ha
propuesto una alternativa, en lugar de un ultimtum.

Tiene Encendido?
El tercer requisito de un enfoque con xito para cerrar tratos, es la pltica en que
asiente con la cabeza, la conversacin positiva y controlada.
Cul pltica de ventas tendra ms posibilidades de lograr que usted comprara si
entrara en una ferretera buscando un desarmador y pasara nada ms mirar las
podadoras elctricas?
Buenos das, seor, puedo ayudarle?
Nada ms estoy mirando, gracias. En realidad, vine a comprar un desarmador.
Ya veo, mmh, aqu est una mquina muy bonita. No tiene encendido propio,
pero no puede esperarse ms por slo $89.95, verdad?
S, me imagino que no. Dnde estn los desarmadores?
Estn en otro departamento, seor. No tengo permitido trabajar all. Por las
comisiones, usted sabe, ja, ja! Bueno, esta podadora tiene un... seor... seor?... se
no es el camino al departamento de desarmadores! Lo dej fro 28 , o no?
Qu tal esto?
Buenos das, seor, permtame mostrarle esta mquina. Es toda una belleza y la
tenemos a precio de oferta esta semana.
Tiene encendido automtico?
sta, en particular, est diseada para lotes pequeos, de menos de un cuarto
de hectrea. Tiene suficiente potencia para hacer el trabajo de prados de tamao
normal y encenderla es lo ms fcil del mundo: Tiene este resorte automtico y por
supuesto, la baja potencia hace que hasta un beb pueda accionario. Adems, el
electroimn hace que arranque de inmediato.
Bueno, me imagino que es lo suficientemente grande para mi pequeo jardn.
Quiz no necesite un encendido. Qu es esa perilla?
Es el estrangulador 29 . bralo hasta la mitad, jale el cable que es de acero
inoxidable recubierto de plstico y vala trabajar. Adelante, jlelo. No hay problema.
Funciona bien, verdad? Tampoco es muy ruidosa.

28

Lo dejo fro: fallo en estimular o interesar.

Estrangulador: es un mecanismo que reduce la cantidad de aire que va al motor y hace que encienda ms
fcil.
29

Es por el silenciador, es una de las primeras con silenciador en el mercado.

Cmo va a pagar seor, en efectivo o a su cuenta? Slo cuesta $89.95 esta
semana, sin cargos extra a crdito y sin que necesite dar enganche si decide llevarla
a crdito, en lugar de pagarla en efectivo.
Bueno, yo slo vena por un desarmador pero...
S, seor, recurdemelo antes de irse. Y ya que estamos en esto, djeme
mostrarle la ms fabulosa recogedora de pasto que pueda imaginar. Elimina la
necesidad de recoger con rastrillo y recoge el pasto en este...
Adivine qu vendedor hizo la venta!

Los Cuatro Enfoques Bsicos para Cerrar un Trato

Est muy bien mantener favorable la actitud del cliente, llevar la conversacin
por donde quiere usted que vaya y ofrecer una alternativa en lugar de un ultimtum, pero
son pautas bsicas. No logran la venta, ni muestran cmo obtener lo ms importante: el
cierre del trato.
Las plticas con vendedores y gerentes han revelado cuatro enfoques que
conducirn a la venta, que conducirn a que la transaccin tenga un cierre de ventas ms
rpido y que tendrn aplicacin, con sus propia variaciones, a cualquier cierre de ventas
que usted emprenda.
El primero, que tal vez sea el mtodo ms bsico, es cuando el vendedor, en lugar
de concentrarse en superar las objeciones, enfatiza las clusulas o las caractersticas del
servicio o producto en las que ha mostrado inters el posible cliente.
Habr notado que el vendedor de la podadora no tom en cuenta el comentario de
que la mquina no era muy ruidosa. Podra haberse extendido en esto con preguntas sobre
la proximidad de los vecinos y la tendencia del posible cliente a podar el pasto muy
temprano.
Lo principal es que se qued con la cualidad que le gust al posible cliente o que
le preocupaba. En lugar de ignorar la pregunta sobre el encendido automtico, la contest
sin aparentar haberla escuchado ni darle mucha importancia.
Sencillamente le dijo al posible cliente y le demostr, que la mquina s prenda
sin un encendido automtico, o ms bien permiti que l mismo se lo demostrara. Luego
se extendi sobre el asunto del silenciador cuando el hombre indic que podra tener
problemas si la podadora fuera muy ruidosa. El resultado fue una venta. Habr notado
tambin que no pidi la venta; no le pregunt al hombre si quera o no la mquina, en
lugar de eso, le pregunt: cmo quera pagarla? Le ofreci una alternativa.

Luego, para transmitir al posible cliente que consideraba hecha la venta (pensar
positivo) pas a la recogedora de pasto. Por supuesto, estaba tratando de vender todo lo
que pudiera, pero el objetivo principal era alejar al hombre de la podadora, asumir que la
venta era un hecho y alejarle de ella movindose hacia un producto relacionado.

Y Qu Tal Si Me Lastimo?
Este enfoque puede usarse de igual manera en la venta de seguros.
Seor Campos, soy Eduardo Garza de la Compaa de Seguros Norte-Sur.
Entiendo que se interesa en un seguro de vida.
Permtame acercar esta silla, para qu pueda ver lo que he elaborado. Bueno, esta
cartera que le he preparado, como puede ver, abarca desde este momento hasta despus
de la edad en que espera jubilarse.
Ahora bien, voy a necesitar que me conteste algunas preguntas para confirmar
que tenemos el mejor plan para usted.
Una vez que ha cubierto el nmero de nios, el plan de jubilacin provisto por la
compaa, el nmero de aos para la jubilacin, etc., comienza a examinar el plan.
Ahora, seor Campos, en cuanto al presente, he agregado este pago por 20
aos...
Cunto es la prima?
Por el momento, la prima es secundaria, seor Campos, pero volveremos a eso
en unos minutos. Bien, ste es el...
Supongamos que quedo incapacitado. Quin paga las primas? Mi trabajo no es
muy peligroso en realidad, al contrario los tcnicos en electrnica estamos expuestos en
ocasiones a materiales bastante salubres...
Aqu est, seor Campos. En caso de incapacidad en el trabajo o fuera de l, las
primas quedan pagadas automticamente para usted y la pliza permanece sin cambio.
Ahora, hay otro beneficio en caso de que usted se... etc., etc.
El vendedor ha encontrado lo que el posible cliente quiere; los aspectos que le
gustan o que ms le preocupan. A partir de ese momento, aplicar ah la presin y
el cierre del trato se lograr con mucha ms facilidad que si se opusiera a su cliente
tratando de superar las objeciones.
La prima total, seor Campos, y eso incluye nuestra renuncia a todas las primas
en todas las plizas, es de slo $89.43 al mes por una cobertura de ms de...

en el seguro de vida, del tipo que acumula valor en efectivo y paga dividendos 30 . Y si
llegara a quedar incapacitado, las primas quedaran pagadas para usted.
Le dijo al posible cliente la cantidad de la prima, pero hizo nfasis en los factores
de beneficio: el valor en efectivo y los dividendos, la renuncia a las primas y la
cantidad que l estaba obteniendo por slo $89.43.

Cmo Hace Funcionar Usted Esto, Seor Surez?

Otro enfoque bsico y efectivo para cerrar el trato con actitud positiva es dejar
que su posible cliente le diga lo que usted est vendiendo.
El que vende tractores a un agricultor sabe, por supuesto, cmo se conectan los
aditamentos a la barra de arrastre o cmo hara para preparar el arado para cultivar
algodn, pero, por qu no dejar que el posible cliente se lo muestre?
Seor Surez, ste es el J-196, de diesel y cuatro cilindros que pidi; viene con
una barra hidrulica de arrastre y enganche de tres puntos, pero francamente acaba de
llegar y los aditamentos son tan modernos que no he tenido tiempo de ver la forma en que
se enganchan.
Vamos a ver.., me imagino que esto va en el... no, no va ah... creo que voy a
tener que traer al mecnico para que nos ensee...
Djeme verlo un momento. Nunca he visto un equipo de tractor con el que no
pudiera ingenirmelas tarde o temprano.
Oiga, est muy bien este nuevo asiento giratorio. Sabe, joven, me haba
preguntado durante 30 aos por qu no arreglaban el asiento de manera que uno pudiera
voltear a ver el arado con ms facilidad.
Tambin es fcil bajarse de l y eso es importante a mi edad.
Ah est la clave: el granjero est orgulloso de su conocimiento de la maquinaria
agrcola y quiere que se le muestre que ste es el modelo ms seguro, ms cmodo y
conveniente para l. Unas cuantas preguntas estimulantes y tendr a este granjero
vendindose el tractor. Todo lo que tiene que hacer el vendedor es preguntar qu hace
esto y aquello, indicar el asiento acojinado, protegido contra la intemperie, los faros para
trabajar de noche (apuesto que usted no est tan viejo y decrpito 31 para no hacer algo
de trabajo en la noche) y la venta es tan fcil como escribir la orden de compra.

30

Dividendos: una parte de las ganancias de una compaa de seguros que se le dan a la persona que tiene
una pliza con ellos. Pliza: documento que dice que se ha hecho un contrato, y las condiciones de ste.
31
Decrpito: que tiene muchos aos y que ha perdido algunas de sus capacidades. (del lat. decrepitus)

Seor Rodrguez, Soy un Tonto

El otro da fui a almorzar con un amigo que vende una de las mejores carteras de
fondos mancomunados que he visto. Cuando llegu a su oficina su secretaria me dijo que
estaba con un cliente, pero que estara conmigo en unos minutos.
Cuando acompa a su visitante a la salida y se dieron un apretn de manos,
ambos estaban sonrientes, as que supe que haba terminado el trato o estaba a punto de
hacerlo.
Al bajar en el elevador y mientras esperbamos que nos sirvieran, me habl sobre
su posible cliente.
Ese fue el cierre de ventas ms duro al que me haya enfrentado, hasta que
apliqu el enfoque de qu quiere decir esto? en l.
Ya sabes, es en el que actas como si hubiera una clusula que no entiendes muy
bien y luego, le dices al cliente que crees que es mejor buscar ayuda antes de guiarlo de
manera equivocada.
Pens que l era un sabelotodo y que estara encantado en ensearme algo que
era perfectamente claro y simple y que yo era tan tonto como para entenderlo, y funcion.
Era la escala graduada de inversiones, segn lo aconseja nuestro departamento
de planeamiento y lo comprenda yo tan bien como la gente que lo plane, pero no dej
que l se enterara.
Tuve que rerme 32 . Empez a decir: Durante los primeros siete meses invierte
dieciocho dlares al mes, despus de la inversin inicial d tres mil dlares; en el
segundo perodo y durante el mismo lapso... Antes de terminar estaba diciendo y luego
el tercer ao slo estar invirtiendo unos cuantos dlares al mes en adicin a la cantidad
original, porque los intereses de mis primeras inversiones estarn ayudando a
sostenerme. Fue hermosa la forma en que l se vendi este asunto.
Ah estaba yo, el vendedor, hacindole preguntas sobre el plan, con nuestras
posiciones completamente cambiadas. Casi le compro el plan, dijo riendo.
Divertido? S, pero tambin mortalmente serio, cuando se piensa en el cheque de
tres mil dlares que recibi Gustavo y la comisin que recibir en los aos siguientes.

32

De la locucin en ingles I had to laugh: significa que puedes ver la parte divertida de una situacin
difcil o decepcionante en lugar de estar triste o enojado acerca de eso.

Por unos Pesos Ms, Usted Puede...

La demostracin puede ayudarle ms a usted a cerrar el trato, en especial con el
posible cliente con quien es difcil cerrar una venta, que todas las plticas y trucos
de ventas a los que pueda recurrir.
La razn es simple. Comprara un automvil de cuatro mil dlares, una
casa de treinta mil o una cartera de seguros de noventa dlares al mes, antes
de haber visto lo que iba a obtener por su dinero?
No, no lo hara y tampoco lo hara la mayora de sus clientes.
He vendido unos cuantos productos, un automvil aqu y all o un terreno, sin
que el cliente lo analice en forma cuidadosa y completa, pero slo porque ese cliente
me conoca o no era cuidadoso como deba ser.
En la mayora de los casos, use la demostracin, pero mantngala en reserva;
consrvela como argumento decisivo que le ayudar si su posible cliente se resiste con la
propuesta que usted le ofrece.
Por supuesto, es imposible demostrar con hechos una pliza de seguros o una
cartera de fondos mancomunados, pero s es posible demostrar diciendo o
mostrndole al posible cliente lo que otro cliente recibi y lo feliz que est con su
compra.
En muchos casos, es factible presentarle a un posible cliente nuevo, otro que ya ha
comprado, lo cual es tambin, en esencia, una demostracin.

Supere el Obstculo con una Demostracin

Mi suegro tiene una plantacin en la que cultiva unas cien hectreas. Estaba de
visita un fin de semana en que l esperaba a un vendedor que le iba a traer un par
de tractores que pensaba comprar.
Lleg un auto, un hombre baj de l y pregunt por mi suegro por su nombre. Se
present como el vendedor de la compaa y nos dijo que el camin con el tractor
vena en camino.
Me sorprendi ver que usaba pantalones caqui, botas pesadas color castao y
chamarra de cuero, muy diferente de cualquier vendedor que yo hubiera visto.
Cuando lleg el camin con el tractor, se subi de un salto, baj la rampa y lo
baj, manejndolo. Lo dej ah con el motor encendido y se reuni con mi suegro,
caminando alrededor del tractor, verificando el tamao de las llantas, el enganche de la
barra de arrastre y la capacidad de combustible.

Juan, llvalo al campo y engancha el arado, mientras el seor Bentez y yo

hablamos, por favor, y asegrate de que el aceite y el combustible estn bien.
Probablemente lo deje verdad seor Bentez?
Quera manejarlo un poco para ver cmo responde a...
Hay bastante tiempo para eso, seor. Quiero que vea algunas especificaciones
primero, para que pueda apreciar lo que est adquiriendo (de nuevo pensamiento
positivo!).
Hijo, si has visto un tractor, los has visto todos. Yo no me fijo en todos esos
nmeros.
Seor Bentez, dijo mientras nos conduca de nuevo hacia la casa. Cunto le
cuesta mantener un tractor durante, digamos, una semana? Es decir, arando seis das, por
las horas que usted lo use?
Bueno, la gasolina me cuesta de 40 a 50 dlares por semana en cada tractor, me
imagino. Pero tendra que comprobarlo para estar seguro. Por qu?
Dos de estos tractores funcionarn toda la semana con la mitad de eso, y harn el
doble del trabajo en hectreas. Por ejemplo, si est usando la cortadora de seis discos
ahora, con cada uno de estos tractores podr usar doce.
Jovencito, no me diga que esos tractores harn todo eso, es ridculo.
Yo saba adnde se diriga. Haba trado motores Diesel, exactamente lo que mi
suegro debi haber tenido cinco aos antes y ahora poda permitirse el gasto inicial.
Decid tratar de ayudarlo y ver cul sera la reaccin del vendedor.
Son Diesel, y como le he dicho, suegro, debi haberlos tenido desde hace aos.
Deje que este joven le muestre lo que le he estado diciendo durante aos.
Mira Les, t ocpate de tus negocios y yo me encargo de la agricultura no
necesito que me digan qu clase de tractores necesito.
El joven vio que mi suegro se molest porque trat de decirle cmo manejar su
finca y moviendo la cabeza me indic, de vendedor a vendedor, que saba lo que estaba
haciendo y poda manejar la situacin.
Seor Bentez, se le pierde aqu algo de gasolina? Tiene automvil alguno de
sus empleados? Podra ser que se estuvieran..., abasteciendo, como lo hacen en todas
partes.

Vaya que s. Me roban a lo descarado, quisiera saber cmo agarrarlos...

No les diga que son Diesel. Un tanque lleno de eso y no slo descubrir quin
estaba robando la gasolina, sino que puede dejar de perseguirlos. Le garantizo que sus
autos no funcionarn tres metros con combustible Diesel del nmero dos 33 , y cuesta 5
centavos el litro, entregado en sus tanques.
S, y para eso se necesitan tanques especiales...
Nosotros instalamos los tanques, seor, y les damos mantenimiento.
Mantenemos fuera el agua, los mantenemos pintados y limpios, sin costo para usted, y le
compraremos los tanques de gasolina y toda la gasolina que tenga a la mano, en lo mismo
que haya pagado por ella.
El muchacho era un vendedor y lo ms hermoso de todo es que todava tena la
demostracin de reserva.
Mi suegro regres radiante, despus de subir al tractor llevando los doce discos y
de serpentear por un terreno nuevo a toda velocidad, mientras mantena el control de la
mquina apenas encima de punto muerto 34 .
Menos de una hora despus de haber llegado, el trato del tractor estaba cerrado y
el vendedor tena un buen cheque de depsito hasta que el seor Bentez pudiera dirigirse
a su corredor 35 el lunes siguiente.

Yo Compr Uno y Me Gusta

Tenemos una variedad de la demostracin que puede aplicarse al posible cliente
que no cree ni en lo que mira, toca o prueba.
ste es el tipo, cuyo miedo o desconfianza hacia un vendedor es tan profundo, que
no puede aceptar lo que ha visto, no puede llegar a confiar en sus propios ojos. Y,
crame, es un verdadero miedo, una verdadera desconfianza.
Este tipo necesita que se le exponga a una influencia externa, como la de alguien
que ha comprado el producto o servicio que usted vende y est satisfecho. Su posible
33

Diesel del nmero dos: diesel que se utiliza en zonas donde la temperatura va de 20 grados centgrados
hacia arriba. El diesel nmero uno se utiliza en temperaturas menores a 20 grados.
34
Punto muerto: posicin de los engranajes de la caja de cambio en el que el movimiento del rbol del
motor no se trasmite al mecanismo que hace girar las ruedas.
rbol: Eje que en las mquinas sirve para transmitir, recibir o transformar un movimiento. (del lat. arbor, oris)
35
Corredor: una persona que compra y vende acciones, bonos, granos, algodn, etc., para otra persona. (de
correr, del lat. currere)

cliente generalmente dar crdito a alguien como l, alguien que nada tenga que ganar,
dicindole si est satisfecho o no.
Una ocasin, cuando era gerente de entrenamiento en una agencia de automviles,
ayud a uno de nuestros vendedores a venderle a un cliente difcil una camioneta de tres
asientos, consiguiendo un apoyo adicional por parte de la esposa del posible cliente.
El posible cliente era un hombre de familia, con esposa y cinco nios. Dijo que se
daba cuenta de que necesitaba una camioneta, pero que le haban dicho que despus de
unos meses empezara a rechinar y eso era lo nico que no soportaba.
Adems, estaba comprensiblemente preocupado por el hecho de que nuestra
camioneta costaba $1,000 dlares ms que el modelo extranjero que tambin estaba
tomando en cuenta.
Eduardo me trajo al seor y a su esposa, con todo y los cinco nios y me explic
el problema. Estbamos mostrndole un modelo del pas de precio medio y el posible
cliente tambin estaba considerando un modelo extranjero de estilo autobs porque
haba odo que era a prueba de rechinidos y ms barato.
Les coment sobre las desventajas, esto es, lo que yo consideraba desventajas del
modelo extranjero; el manejo ms rudo, el posible problema con las refacciones, etc.,
pero nada haca que cambiaran de parecer, estaban convencidos de que una camioneta
convencional de tres asientos sera demasiado ruidosa y cara para sus necesidades,
aunque Eduardo y yo opinramos lo contrario.
Era viernes en la tarde, as que me disculp por un momento y llam a un cliente
mo al que le haba vendido un modelo de tres asientos, seis o siete meses antes. Tena
siete hijos, cuatro de ellos menores de diez aos:
Seor Campos, cundo fue la ltima vez que los invit a cenar, a usted y a su
esposa?
Seor Dane, vaya que sabe usted cmo abrir una conversacin. Qu se trae
entre manos? Y asegrese de recordar lo de la cena!
Qu le parece su camioneta, seor Campos, a usted y a su esposa?
Le dije el mes pasado, cuando fuimos a una revisin, que era la compra ms
inteligente que hayamos hecho. Por qu?
Tengo aqu una pareja que est haciendo exactamente lo mismo que ustedes
hicieron. Estn pensando entre un modelo de tres asientos y un modelo extranjero, tipo
autobs y parece que no puedo convencerlos.
Es el mayor error que puedan cometer. Dgales que se lo dije yo. Mi esposa les
dira lo mismo tambin. Dgales a esos amigos...

Dgaselos usted.
Cmo?
Le explique que quera que pasara por casualidad por el establecimiento en
cuanto pudiera llegar y que trajera a los chicos, para que mi posible cliente viera que l y
su familia estaban felices con la camioneta y no se arrepentan de no haber comprado el
modelo extranjero.
Le dije cmo lo hiciera; que viniera a mi oficina y nos interrumpiera con alguna
excusa y que yo manejara el asunto a partir de ah.
Funcion de maravilla. Las dos seoras se reunieron, los maridos se pusieron a
platicar y poco despus, se alejaban en la camioneta del seor Campos, mientras
fanfarroneaba a cien kilmetros por hora sobre las ventajas de su camioneta con relacin
al modelo extranjero. Eduardo y yo tratbamos de cuidar a los diez chiquillos (el hijo
mayor de los Campos no estaba, porque tena una cita con una chica) y de mantenerlos
contentos hasta que regresaran sus padres.
Regresaron unos diez minutos despus y mientras bajaban del auto, la esposa del
posible cliente dijo: Lo nico que me preocupa es que siempre nos han dicho que
rechinan cuando envejecen. Y crame, s pagramos tanto por una camioneta, va a
envejecer un poco antes de que nos podamos permitir cambiarla.
En ese momento, la seora Campos hizo la venta por nosotros, cuando dijo:
Querida, si ustedes son como nosotros, con el auto lleno de chicos, ni siquiera
escucharn si rechina, as que, por qu no tener la comodidad extra del tipo que
quieren?
La influencia externa hizo el trabajo. Por supuesto, nosotros pusimos al tanto a los
Campos, pero estaban diciendo la verdad como la vean y estaban tratando sinceramente
de ayudar a la otra, pareja.
Sin embargo, hubo algo que no habamos tomado en cuenta, el seor Campos nos
hizo invitar a toda la familia, incluyendo a la novia del hijo mayor, a cenar.
El caso de mi suegro fue un buen ejemplo de mantener en reserva la demostracin
y afianzar el cierre del trato cuando el cliente comenzaba a retroceder debido a la
renuencia a cambiar un viejo hbito, aun cuando fuera para mejorar.
La venta de la camioneta representa los beneficios claros que se derivan de
utilizar una influencia o ayuda externa al cerrar el trato, cuando el cliente se resiste o est
considerando otro producto o servicio.
Para resumir este captulo, yo dira que usted debe enfocar la conversacin; debe

llevarla en la direccin que quiere que siga, quitando los ladrillos del escudo
conforme avanza y siempre bajo su control.
Mientras controla la, conversacin y la mantiene en el camino que lleva al cierre
del trato, tambin debe despojar a su posible cliente de toda oportunidad de decir no.
Por la misma razn, debe proporcionar una alternativa, una eleccin, o har
fracasar el propsito mismo de evitar que d una respuesta negativa. Evitar que el posible
cliente diga no es una parte de controlar y dirigir la conversacin hacia el cierre del
trato.
La tercera regla bsica que debe seguirse para garantizar un enfoque suave a la
situacin de cierre de ventas, es parte tambin del procedimiento de controlar: si su
posible cliente parece estar en un estado de nimo receptivo, mantngalo as y tenga
mucho cuidado de no causar desavenencias o un cambio de estado de nimo, que con
toda seguridad har ms difcil, si no imposible, que cierre el trato.
Hemos discutido varios mtodos para llevar a cabo los tres deberes bsicos que se
necesitan para abordar con xito el cierre del trato, cada uno relacionado con los otros y
de seguro usted tendr ms o podr inventarlos.
Examine cuidadosamente al individuo al principio; determine su actitud, guelo de
acuerdo con esa actitud; ofrzcale alternativas en lugar de un s o un no, y al retirar los
ladrillos del escudo de resistencia a las ventas, ya no regresarn; el cierre del trato de
Ligas Mayores ser ms suave, ms sencillo y con frecuencia tendr ms xito.

7
Cerrar el Trato no Siempre es Cerrar un Trato:
Seis Formas de Las Grandes Ligas para Lograr
que un Posible Cliente no se Retracte

Cundo Cerrar un Trato No es Cerrar un Trato?

Cerrar un trato no es cerrar un trato si el posible cliente llama de nuevo dos horas
ms tarde, o al da siguiente para decirle al vendedor que deje todo pendiente, que decidi
esperar un poco o que despus de todo, el producto tal vez no sea el adecuado para l.
Sabemos que sucede. Sucede con demasiada frecuencia y se puede decir con
seguridad que en la mayora de los casos es culpa del vendedor; que si hubiera hecho un
trabajo completo al cerrar el trato, terminando todo y haciendo la entrega en la medida de
lo posible, es probable que no hubiera habido algn intento de retractarse.
El vendedor bien preparado, incluso cuando haya un intento de retractarse, estar
equipado para manejarlo sin tener que pasar de nuevo por todas las acciones para lograr
cerrar el trato, sin tener que realizar una doble labor u ocupar el doble de tiempo para
lograr que se cumpla con el cierre del trato.
Ya sea que venda fosas de cementerio, automviles o fondos mancomunados,
tenemos dos defensas bsicas que son una parte imprescindible de todo procedimiento
para cerrar el trato. Estas dos defensas contra el retractarse evitarn ms cambios de
parecer o intentos de retractarse de los posibles clientes, que cualquier otra palabra o
accin que usted pueda realizar cuando el posible cliente se retracta.

Firme y Selle (y Entregu)

La primera de las dos defensas bien podra ser la ms importante, ya que viene
primero en la cadena del orden de eventos que siguen a la decisin de comprar por parte
del posible cliente.
Esto es verdad por dos razones, viene inmediatamente despus de que el posible
cliente firma el contrato y se aplica al cierre de cualquier trato. La otra defensa tal vez no
sea necesaria o siquiera posible.
Una vez que el posible cliente ha firmado el contrato, o que dijo que aceptara el
producto o servicio que usted ofreci, complete toda la documentacin, toda.
Una y otra vez he visto a vendedores que cometen el error de pensar que debido a

que el seor Prez firm el contrato o dijo que comprara, la documentacin puede
esperar.
Entonces, una hora despus de que el vendedor se va y regresa a su oficina (he
tenido el caso en el que me encuentro con un mensaje esperndome cuando regreso),
el comprador cambi de parecer y llam para decir: Detenga el trato, quiero
pensarlo o Me comunicar con usted ms tarde.
Por lo general, el vendedor dir: Qu quiere decir con eso? Firm un contrato y
voy a...
Va usted a qu? Usted no va a hacer nada y usted lo sabe. Si decide retractarse,
por lo general es poco lo que puede usted hacer. Tcnicamente un contrato es un contrato,
pero todos sabemos que hasta que un trato est terminado, se hayan entregado los bienes
y se hayan pagado, el contrato es obligatorio slo para el vendedor, no para el
comprador. Cuntas veces ha visto que la compaa vendedora vaya al juzgado o
siquiera que cree un problema por el hecho de que un posible cliente firmara el contrato y
luego se retractara? Muy pocas, a menos que se apele ligeramente a la integridad del que
firma.
La solucin es estar preparado para terminar el trato, por completo, sin cosa
pendientes en el cierre del trato. Entonces, usted tiene una mejor oportunidad de que se
cumpla con el acuerdo que si tuviera seis pendientes ms por terminar en la oficina ese
da o el siguiente.

La Oficina Viajera
Hace varios aos estaba de vacaciones a 1800 kilmetros de mi casa, cuando nos
detuvimos a desayunar en un restaurante al lado del camino. Todava nos faltaba
recorrer 650 kilmetros para llegar a la frontera con Canad, as que qued muy
sorprendido cuando alguien me tom por el hombro y dijo, no te puedes quedar a
trabajar, Less?
Era una persona de mi ciudad, un gerente de ventas de una planta fabricante de
lanchas local que estaba haciendo un recorrido de ventas por Canad, Las Mil Islas 36
y de regreso por la costa este, hasta la ciudad en el sur donde vivimos.
Cuando le present mi familia a Alberto y se sent a tomar un caf con nosotros,
me explic que las ventas haban disminuido en los ltimos meses y estaba tratando de
hacer que aumentaran a los niveles acostumbrados.
Hicimos este recorrido, que fue idea ma cuando entr a la compaa como
vendedor, desde hace cinco aos y ltimamente las ventas han comenzado a disminuir. El
36

Mil Islas: grupo de ms de 1000 islas pequeas en el sureste de Ontario y al norte de estado de Nueva
York, en el ri San Lawrence. Ver ilustracin al final del captulo.

vendedor que suele hacer este recorrido regresa con muchos pedidos, pero despus
comenzamos a recibir cancelaciones.
Analic la situacin y cuando termines de desayunar te mostrar dnde estaban
las dificultades y cmo hemos detenido las cancelaciones.
Conoca algo acerca de su compaa; saba que eran pequeos a comparacin de
otros fabricantes, pero que tenan buenos productos y una excelente poltica de servicio.
Tambin eran distribuidores de dos de los principales motores fuera de borda y de varios
motores interiores.
Saba que hacan este recorrido dos veces al ao, entregando las lanchas que se
vendan en el recorrido anterior y levantando nuevos pedidos segn realizaban el
recorrido.
Fuera del restaurante, me cont la forma en la que su vendedor manejaba las
ventas. Sencillamente tomaba el pedido, haca que lo firmaran, reciba un cheque como
depsito y entonces, le deca al comprador que enviara la documentacin y que l, el
comprador, la recibira en una o dos semanas.
Ese una o dos semanas nos estaba matando. En realidad, le estbamos diciendo
al comprador que tena una o dos semanas para retractarse y no haba forma en el mundo
para impedir que lo hiciera si elega hacer precisamente eso.
Me condujo a un camin con un remolque de tres hileras de ancho; por cuatro de
largo y cinco niveles de altura. Tena 60 lanchas en el remolque, con un valor que estim
en $1,500 dlares por lancha.
En la parte posterior haba un compartimiento de madera ligera que tena una
puerta de bisagras, que abri para mostrar una oficina completa. Haba una mquina de
escribir, un archivero con pedidos en blanco, contratos, recibos y una lista con los
nmeros de serie de cada una de las lanchas y motores que la compaa tena en
existencia.
Llamo por telfono cada noche, hago mis pedidos y actualizo mi lista de
existencias. En esta forma, cuando tengo un pedido puedo asignar una lancha especfica
al posible cliente y no slo escribir lancha de una longitud de 4 metros, en color rojo con
el borde blanco.
El propsito aqu es que el posible cliente vea que ha comprado esa lancha, que
ya est construida y que se le asign.
Entonces completo toda la transaccin, con excepcin de la entrega real.
Tambin quisiera que eso fuera posible. Nunca quedo satisfecho con una venta sino hasta
que est firmada, sellada y entregada, pero firmada y sellada es en verdad un paso en la
direccin correcta.

Vend 184 lanchas en mi ltimo viaje y slo perd cuatro por una cancelacin.
Eso fue porque un distribuidor en un lago de Maine 37 se qued sin su negocio por un
incendio dos das despus de que lo vi. En su caso, yo haba terminado todo el trato y
hubiramos podido hacer que cumpliera con ello si as lo hubiera decidido el jefe. Estos
simples cambios, completar la venta ah mismo, han hecho maravillas por nosotros.
En ocasiones el posible cliente tiene prisa o no quiere molestarse en llenar todos
los documentos y firmar, sino hasta despus, pero esto puede ocasionar dificultades.
Con frecuencia, cuando dice que tiene prisa o que tiene otra cita, ha comenzado a
cambiar de parecer y se est preparando para retractarse.
Est preparado, en la medida de lo posible, llenando de antemano la
documentacin lo ms que pueda, con las especificaciones exactas de lo que compre su
posible cliente y con cualquier otro aspecto que se pueda cubrir ahora, de manera que
pueda concretar la venta ah y en ese momento.
Si va a pagar en efectivo, por qu conformarse con un anticipo? Adelante y que
le pague por completo. Si no tiene un cheque, haga que consiga uno y si tiene usted la
menor duda, vaya al banco y cmbielo antes de que l tenga la oportunidad de impedir el
pago. Despus le puede dar usted una docena de explicaciones para esto si fuera
necesario. Algo tan sencillo como esto puede desalentarlo de retractarse cuando llame al
banco y sepa que usted ya cambi el cheque. Le recordar, al menos, que l hizo un trato
y que usted actu de buena fe, sin soar que l se negara a cumplir.

La Entrega Simulada
Alberto mencion la segunda defensa. No siempre es posible, pero cuando lo sea,
entregue tan pronto como pueda.
Por supuesto, hay ocasiones en las que como en el caso de Alberto, no se puede
entregar en ese momento, pero cuando se puede hacer; agregue esta defensa a la primera,
y entregue.
En el caso de una pliza de seguros que tiene que ser autorizada por las oficinas
centrales, un automvil que se tiene que ordenar o un portafolio de fondos
mancomunados que se tiene que preparar, usted no puede hacer la entrega, pero hay
muchos productos y servicios en los que s puede hacerlo. Con frecuencia puede hacer
una entrega simulada cuando no puede llevar a cabo la verdadera.
Yo usaba la entrega simulada cuando venda automviles. Tena un auto de
demostracin al igual que todos los otros vendedores, de manera que cuando haca una

37

Maine: el estado ms al noreste de Estados Unidos. Ver ilustracin al final del captulo.

venta que no poda entregar, le daba mi auto al comprador (todava segua siendo un
posible cliente).
Si pona objeciones diciendo que no quera privarme de mi transporte, o que no
quera sentirse comprometido por el auto de demostracin, insista an ms. Insista
porque senta que con mucha frecuencia era el inicio del cambio de parecer acerca de su
decisin de comprar. Yo saba que si lograba que aceptara mi auto de demostracin, me
encontrara ms cerca de eliminar el cambio de parecer y de retractarse. En realidad,
saba que comprometindolo conmigo y mi compaa, aquello a lo que l tema, me
encontraba en mejores posibilidades de conservar la venta y l lo saba, tambin.

Voy Con Usted

Otro truco que me ense un vendedor de seguros es muy efectivo para avanzar
en el combate contra la preocupacin del cambio de parecer. Llenaba toda la
documentacin que poda, consegua las firmas necesarias y terminaba con todo lo que
poda.
Entonces, cuando l programaba la cita para el examen mdico le deca al posible
cliente, una vez que se haba decidido sobre la cita, que l pasara a recogerlo, digamos,
treinta minutos antes.
Puedo llegar al consultorio del mdico, no hay necesidad de que usted se...
Est bien, seor Prez, es parte de mi trabajo y adems, tengo que ver al doctor
uno o dos minutos, as que matar dos pjaros de una pedrada.
Entonces, pasaba a otro asunto o se alejaba del comprador si haba terminado, de
manera que no pudiera insistir en que no pasara por l para llevarlo con el mdico para el
examen.
l lograba tres objetivos al manejarlo en esta forma: evitaba un posible cambio de
parecer posterior y perciba la posibilidad de retractarse de la persona si esto comenzaba.
Y en caso de que comenzara, se encontraba en una mejor posicin para
combatirla, al tener una advertencia previa. l tambin comprometa al comprador.
Tener terminada toda la documentacin y firmados los contratos y acuerdos es un
desalentador psicolgico 38 a que el posible cliente se retracte.
Al dar un paso ms, cuando es posible entregar en el cierre del trato, es
extremadamente raro que el comprador intente no cumplir, y si lo hace, el vendedor tiene
38

Psicologa: la habilidad de entender la manera en que la gente piensa y siente de manera que t sepas que
decirle a alguien, o el momento adecuado para decrselo, de manera que reaccione o se comporte de la
manera que t deseas.

una herramienta fuerte, la entrega, con la cual obligar al comprador a que cumpla con el
acuerdo. Pocos posibles clientes irn a la corte, admitiendo que aceptaron la entrega de
un producto o que firmaron un acuerdo que se llevo a cabo por completo y que luego,
decidieron retractarse del trato.
Un vendedor con xito me dijo: La entrega de la compra es el punto en el que
empiezo a calcular mi comisin. No slo es raro que el posible cliente trate de retractarse
una vez que se ha realizado la entrega, sino que ste es tambin el punto en el que puedo,
si es necesario, ejercer presin para obligarlo a cumplir con su compromiso. Una vez que
acepta la entrega, el trato est cerrado en lo que a mi concierne y ya no se retracta.
Haga todo lo posible para terminar la venta, incluyendo la entrega cuando sea
posible, y si no puede entregar, use estos otros trucos para obligar a su comprador a que
cumpla con el trato que hizo. Mientras ms difcil haga para l que se retracte, mayores
ventas tendr en su archivo de Tratos Cerrados.

De Regreso
Cuando no haya hecho la entrega, no haya recibido todo el dinero o no haya
tenido una oportunidad de terminar con la documentacin por diferentes razones, necesita
cuando menos uno de los tres mtodos de regreso.
Los mtodos de regreso son eso exactamente. Contrarrestan el intento de
retractarse y traen al posible cliente de regreso para que cumpla con el trato que hizo.
En esencia, esto se puede lograr de tres maneras: persuadirlo de que haga aquello
que acord, hacer que cumpla por compasin hacia usted, o forzarlo a que cumpla con el
acuerdo que firm. Hay muchas formas de combatir los intentos reales de retractarse y
puede usted desarrollar sus propias versiones de los mtodos bsicos.

Sentimiento de Culpabilidad (Est Usted Bromeando!)

Uno de los vendedores con ms xito que conozco me explic su mtodo favorito
de regreso.
El posible cliente que intenta no cumplir un trato se siente culpable. Sabe que le
est haciendo un dao al vendedor, sabe que ha hecho un trato y que debera cumplirlo.
Al saber que tiene ese sentimiento de culpabilidad, utilizo su conciencia para
hacer que cumpla; el mtodo depende del posible cliente en particular.
Permtame darle un ejemplo de lo que quiero decir, con un intento ficticio de
retractarse en una conversacin telefnica.

Seor Lpez? Soy el seor Prez. Estuve con usted hace un par de horas para
echar un vistazo al Ford Focus.
S, seor Prez. Usted compr (slo un ligero nfasis en compr) el azul de
cuatro puertas.
Uh, s. Bueno, seor Lpez, he decidido... quiero decir, usted entiende, me
agrada el auto, pero... He decidido esperar un poco antes de realizar la compra.
(Aqu espero 30 segundos antes de responder, para mostrar mi incredulidad,
alarmado de que l siquiera pudiera sugerir algo as, dejando que su conciencia trabaje
sobre l.)
Quiere usted... esperar?
S, seor, me apena mucho hacerle esto, pero...
jJa, ja, ja! Seor Prez, sa fue una muy buena broma. Por un momento me
enga. Por un momento en verdad cre que hablaba en serio. Que en verdad quera
retractarse del acuerdo que usted hizo, (note ese nfasis de nuevo), pero ahora veo
que estaba bromeando.
Pero, seor Lpez, yo...
Ja, ja, qu bueno que est usted bromeando, seor Prez. (El Pero, seor Lpez
ha demostrado que hablaba en serio, as que acto un poco ms fuerte). Todos los
documentos estn completos y el encargado sali al Registro de Automviles para
inscribir el auto a su nombre. No debe tardar. Ahora dgame, realmente para qu
me llam, seor Prez?
Llamarlo? Ah, s, yo, eh... me preguntaba a qu hora poda pasar a recogerlo.
Usted me lo dijo, pero, uh,... lo olvid.
Con gusto, seor Prez. Lo tendr listo a las...
Esta persona estaba tanteando el terreno cuando me llam, deseando conocer mi
reaccin al intento de retractarse antes de hacer presin.
En realidad, usted podra saber por su voz y por la forma en que tartamude, que
en realidad estaba a medio camino esperando que me rehusara a permitirle que no
cumpliera o que lo convenciera de no hacerlo.
l explic la forma en que actuaba con una persona que al parecer ya haba
decidido y definitivamente no iba a cumplir con el trato.
Seor Lpez? Habla el seor Prez. Hace un rato estuve con usted para ver el

Ford Focus. Detenga los documentos que firm y me comunicar con usted. Ha
surgido algo y esto significa que tendr que esperar un poco, pero cuando compre
tenga la seguridad de que pasar a verlo... (Note la referencia a los documentos.
Toda persona que intente no cumplir un trat se sentir incmoda acerca de algo en
el acuerdo ya sea el hecho de que firm documentos, que le ocasion realizar gastos,
etc. Use esto para mantener cerrado el trato.)
Puede esperar un momento, seor Prez? Necesito correr a la oficina y tratar de
detener esos documentos antes de que se vayan al correo. (Dejo el telfono, sin
darle la oportunidad de preguntar qu es lo que quiero decir. Lo dejo esperando tres
o cuatro minutos completos, sabiendo que los documentos en el correo y su propia
conciencia estn trabajando a mi favor.)
Seor Prez, llegu tarde treinta segundos. (No que l se tard en llamar, sino
que Yo llegu demasiado tarde, lo cual le da una salida; le permite aceptar el trato
despus de todo, y es mi culpa.) Los documentos y las tarjetas se enviaron por correo a la
fbrica, la garanta, todo y una vez que est en el correo, no hay forma en el mundo de...
cielos, lo siento, seor Prez, pero le dir lo que har. Cuando venga a recoger el auto
recurdeme de llenar el tanque de gasolina. Es lo menos que puedo hacer despus de...
Habr un caso aislado en el que el comprador estar diciendo la verdad, en el que
algo ha surgido haciendo imposible que cumpla con el trato. Cuando esto suceda,
acptalo con gentileza y es posible que regrese contigo cuando pueda comprar.
En la mayora de los casos, en los que l simplemente est tratando de no cumplir,
el enfoque anterior conservar la venta que se le hizo y har que cumpla con el trato que
l hizo.
Hay muchas otras posibilidades, cualquiera de las cuales lograr hacer el trabajo,
que se pueden aplicar al sistema bsico de la conciencia para evitar el incumplimiento del
posible cliente. Invente su propio mtodo, pero mantenga el sentimiento de culpabilidad
como su arma bsica.

Lo Siento, Pero Ya Se Fue

Otra forma de responder usando la conciencia y que es muy efectiva al intento de
retractarse, es no hacer nada. El intento de retractarse es como cualquier otro aspecto
acerca de lo que la persona pudiera sentirse culpable y mientras ms pronto se libere, se
lo diga a la persona o personas interesadas, mejor se sentir al respecto. Por el contrario,
mientras ms tiempo requiera para librarse de ello, el individuo se sentir menos
inclinado a hacerlo cuando llegue el momento.
Nunca estoy disponible despus de cerrar un trato. Es posible que cierre el trato
temprano en la maana, pero tan pronto como se va el comprador, la indicacin que es

que ya me fui, en lo que a l concierne, durante el resto del da y probablemente maana

tambin.
Si se trata de una situacin en la que el posible cliente pueda venir a verme, estoy
pendiente a que l llegue, en especial durante las cuatro horas siguientes al cierre del
trato, siendo ese el perodo en que la mayora de los compradores empiezan a tener
cambios de parecer con relacin al trato.
Si trata de dejar un recado acerca de que no cumplir, la recepcionista
cortsmente le dice que no puede tomar mensajes con respecto a una venta; que la
gerencia ha encontrado que eso conduce a errores, ya que la persona que toma el mensaje
no siempre est familiarizada con los detalles de la venta.

No Puedo Tomar Recados

En ocasiones, el posible cliente, sintindose un poco ms audaz y determinado
con una tercera persona que con el vendedor, insistir en dejar un recado. Cuando
esto sucede, sencillamente no tomo el recado, ste es un lugar muy ocupado,
seor Prez y esa chica no es la ms lista del mundo, hasta que me lo da en
persona.
El propsito es que l tenga que meditar su decisin, con su conciencia
trabajando a mi favor nuevamente, durante tanto tiempo como sea posible. Me ha
sucedido que he hecho que el comprador se ponga en contacto conmigo y entonces ni
siquiera repite el recado para retractarse, que le dije que no haba recibido. Cambia
el recado por completo, debido a que su conciencia hizo que decidiera que despus de
todo s cumplira con el trato.
Recuerde que en una situacin de intento de retractarse, el tiempo es uno de sus
aliados ms fuertes. Mientras ms tiempo pueda impedir que diga que no quiere cumplir,
menos probable ser que lo diga en lo absoluto.

Cul Siente Que Sea el Problema?

Otro mtodo para manejar el intento de retractarse por parte del cliente es
mediante la simple persuasin, adems de un poco de autoridad. En el cierre inicial,
tuvo usted que persuadir al posible cliente que aceptara los bienes o servicios, de
manera que al combatir el intento de retractarse, sencillamente usted usa la misma
persuasin que en el cierre del trato, pero con la presin aadida de un equipo
doble, con autoridad.
Por supuesto, use slo el equipo doble en los casos en los que no necesit usarlo
en el cierre original del trato. Si lo utiliz en aquel momento, el posible cliente
puede estar esperndolo y tener preparadas sus defensas antes de que el equipo

doble pueda entrar en accin, ocasionando que pierda mucho de su poder

persuasivo.
Recuerde, l est sufriendo por un sentimiento de culpabilidad y querr acabar
con el asunto de retractarse tan pronto como sea posible, y en la forma ms discreta
posible.
l no est esperando encontrarse alguien de un nivel ms elevado, con uno de los
jefes, o con alguien que tenga ms autoridad que usted. l siente que a usted puede
manejarlo, pero cuando lleva consigo al seor Rodrguez y se lo presenta, le est diciendo
en una forma sutil que la compaa y usted no van a aceptar que se retracte, sin hacer
nada.
Un equipo doble cuidadosamente preparado es incluso ms importante aqu, que
en el cierre original del trato. La persona con la que forme el equipo debe tener un
informe detallado de aquello a lo que se va a enfrentar y una buena visin de la
personalidad del posible cliente, de manera que pueda decidir sobre la mejor forma de
manejarlo, para persuadirlo de que siga adelante y cumpla con el trato.
Sin importar el enfoque que se use, un buen compaero del equipo doble adoptar
una actitud reservada cuando va a hablar con el posible cliente que se retracta.
Se tomar su tiempo para abordarlo y no utilizar un acercamiento clido y
cordial. Ser corts, pero fro. El tiempo, hasta diez o quince minutos para que el posible
cliente sufra con su propia conciencia, ayudar a suavizarlo, y la frialdad de su
compaero de equipo demostrar que no va a aceptar con amabilidad el intento de
retractarse.
Por supuesto, usted le ha dicho a su compaero todo lo que necesita saber, pero
con frecuencia llegar como si no supiera nada acerca del posible cliente o de la razn
por la que desea cancelar el trato. En esta forma, puede hacer que el comprador repase la
razn o razones por las que no quiere cumplir y aumenta su incomodidad sobre esta
decisin injusta de no cumplir.
Una vez que le ha permitido decir lo que tenga que decir y ha escuchado las
razones de la cancelacin, puede comenzar a luchar contra ella (repito, lo hace con
frialdad) haciendo que su actitud le transmita al posible cliente que l no aprueba su
incumplimiento con el trato que el representante de la compaa hizo de buena fe.

El Equipo Doble Estndar

En una agencia de ventas en la que trabaj, tenamos un sistema estndar de
equipo doble contra los que se retractaban en el cual, como en la venta, el compaero
dejaba que el posible cliente asumiera que tena ms autoridad que el vendedor.

Entonces, en forma muy lenta y metdica, repasaba la transaccin, paso a paso,

dejando que la conciencia de la persona trabajara a su favor.
Seor Prez, soy el seor Rodrguez. El seor Les me dice que hay alguna
dificultad con el trato que cerraron esta tarde. (Nota el sutil recordatorio de que l hizo un
trato y que se cerr). Cul siente que sea el problema, seor Prez?
Bueno, ver usted, seor Rodrguez, cuando llegu a casa, me puse a pensar
acerca de los pagos. (El que va a cerrar el trato lo mira, con seriedad, pero sin fruncir el
ceo y sin dar acuse de recibo al hecho de que puede escuchar lo que dice el seor Prez.)
Cuando llegu a casa y revis el contrato, me preocup acerca de esos pagos y...
Aqu el que va a cerrar el trato demuestra su autoridad:
Les, cuantas veces te he dicho que revises los detalles de estos contratos antes
de que tu cliente los firme? Conoces mis reglas acerca de eso y deberas haber...
Oh, los revis conmigo, seor Rodrguez, es slo que...
Ya veo, entonces, estaba usted consciente de lo que estaba firmando? Seor
Prez, despedir al vendedor que trate de engaar a nuestros compradores
(Compradores!) o que los haga firmar un contrato que no entiendan. No lo
tolerar! (nfasis ligero en el estaba consciente de lo que estaba firmando, otro
recordatorio de que l hizo un trato de buena fe y que saba qu estaba sucediendo.)
Ahora, Les, calculaste el presupuesto del seor Prez para asegurarte de que
pudiera cumplir con los pagos? No importa, vamos a revisarlo de nuevo. Quiero que l
tenga la seguridad de que puede cumplir con el trato (jTrato!). Cul es su sueldo, seor
Prez?
Por la forma en que el experto de este equipo doble est manejando al seor
Prez, el pobre seor Prez va a decidir cumplir con el contrato debido a que se le est
recordando, en forma sutil y repetida, que ha hecho un trato.
Adems de esto, el compaero lleva a cabo los mismos pasos que consiguieron el
cierre de la venta por principio de cuentas. Al trabajar estos dos aspectos en coordinacin
con su sentimiento de culpabilidad debera convencer de nuevo al posible cliente, sin que
se hable ms acerca de retractarse.
Dependiendo de qu tanto se haya avanzado en la transaccin, uno puede todava
ser capaz de obligar al comprador a que acepte el producto o servicio, si fuera necesario.

El ltimo Da
Otro mtodo efectivo para lograr el cumplimiento usando la persuasin, es el de
Hoy Es el ltimo Da.
Tanto un equipo doble como un vendedor que trabaja solo puede utilizar este
mtodo con la misma efectividad, dependiendo de las circunstancias.
En palabras sencillas, el vendedor trata de influir sobre la compasin del cliente y
lo persuade a que cumpla con el trato, por el bien del vendedor.
Le puede decir que hoy es el ltimo da de un concurso y que con esta venta l
gana un viaje a Las Vegas, pero debe registrarla el da de hoy o Juan Gmez le ganar,
ya que el seor Gmez y l estn empatados en el primer lugar y el concurso termina
(viendo su reloj) en quince minutos.
Recuerdo a una persona que manejamos como equipo doble un vendedor al que
estaba capacitando y yo. El vendedor nuevo se me acerc y me pidi ayuda con alguien
que quera retractarse. El cliente le dijo que haba decidido esperar al invierno para
comprar un aparejo, cuando los precios bajaran.
Una vez que llegamos a mi oficina y que Toms me present al posible cliente,
comenc con el mtodo sutil y normal de Hiciste un trato y deberas cumplirlo, pero no
funcion. Esta persona haba decidido esperar y nada de lo que yo le dijera iba hacer que
cambiara de parecer. Supe posteriormente que un amigo le haba dicho que esperara hasta
que se acabara la temporada y que le ayudara a conseguir una buena oferta.
Entonces, jugamos nuestro as: Toms, lo siento. Hiciste tu mejor esfuerzo y es
una pena que dejes de ganar el primer concurs de ventas en el que participas desde que
entraste a la compaa, pero habr otros. De cualquier forma, fue un buen intento.
Toms continu sobre esta lnea:
Jefe, lo que me molesta ms que perder el viaje a Las Vegas es el hecho de que
el seor Prez no podr conseguir esta oferta de nuevo, ya sea cuando se acabe la
temporada o en cualquier otro momento. Claro que ese viaje tambin hubiera sido muy
bueno. Mi esposa estaba muy emocionada.
Eh, qu tipo de viaje? De qu concurso est hablando? El trato que firm
significa que gan un concurso?
Ya lo tenamos. Cuando l mencion el trato que haba firmado, yo saba que su
conciencia lo estaba influyendo y que se senta culpable por permitir que su amigo
lo convenciera de hacer algo que nadie con conciencia quisiera hacer, no cumplir
con un buen trato una vez que lo haba acordado.
Eso y el hecho de que l descubri que por querer ahorrar algo de dinero Toms

perdera el primer lugar en su primer concurso de ventas lo habra hecho cumplir aunque
se hubiera secado el lago en el que iba a usar la lancha. Tampoco lo perjudic el que
hubiera conseguido un buen trato.
S, seor. Ver usted, las reglas de la competencia dicen que una venta se puede
contar tan pronto como el comprador firme el contrato, ya que por lo general eso
significa que l es sincero y muy pocas personas se retractan despus de firmar un
contrato, dijo Toms. (Qu le parece eso como un recordatorio sutil?)
l acept el aparejo y para que todos quedaran felices, incluimos un par de
cojines salvavidas y quince metros de lnea de nylon con un costo total de 5 dlares
aproximadamente, que consideramos una buena inversin.

Ponerle los Pies al Fuego

Hay una forma adicional para acabar con el intento de retractarse, pero debe
manejarlo alguien que tenga autoridad, siendo el ltimo recurso ya que puede tener
consecuencias adversas. ste es el enfoque de Ponerle los Pies al Fuego, que significa
obligarlo a cumplir con el trato.
Cuando un cliente acepta un contrato y permite que todos los documentos se
firmen y se procesen, para todos los fines y propsitos, l ha comprado el producto o
servicio que contrat, en especial si acept la entrega.
Cuando han fallado todos los otros mtodos para lograr que cumpla con el trato
en forma amigable, la persona o personas encargadas deben decidir lo que se va a
hacer.
Pueden permitirle que se vaya y romper toda la documentacin, sacrificando el
tiempo, el trabajo y los gastos invertidos al conseguir la venta, o pueden ponerse duros y
ponerle los pies al fuego. Pueden obligarlo a que cumpla con el trato hecho, incluso al
grado de llegar a los tribunales si la venta es lo suficientemente grande para justificarlo.
Sin embargo esto lo deben realizar las autoridades de la compaa por dos razones:
primera, el cliente tal vez no se intimide para aceptar el producto o servicio ante la
amenaza de una posible demanda, y segunda, si no se intimida, ser entonces decisin de
las autoridades el proseguir o retirarse.
Adems, cuando el cliente se ve obligado a cumplir el trato, va a ser un
comprador insatisfecho y puede ser tan difcil de complacer en el futuro, que las
dificultades que ocasionen el que cumpla con el trato no valdrn la pena.
De cualquier manera, se debe enfatizar al mximo que es una situacin para la
gerencia y que sta debe manejarla por completo. Esto no quiere decir que el vendedor
deba permitir que el posible cliente se marche sin luchar, o sin llevarlo a la gerencia para

que se tome una decisin, pero es decisin del dueo o del gerente el usar o no este
enfoque de Ponerle los Pies al Fuego.

Est Preparado
Est al pendiente del intento de retractarse. Durante el cierre del trato es donde
aparecern los signos que indican el inminente intento de retractarse.
Cuando aparezcan, est preparado para hacerles frente. Use las dos defensas
contra el intento de retractarse para tratar de evitarlo antes de que suceda. Si no
funcionan, est preparado para emplear uno de los otros mtodos diseados para
mantener la venta en el archivo de los Tratos Cerrados.
Recuerde que hay dos defensas bsicas que pueden usarse en el cierre del trato
para protegerse contra un intento de retractarse por parte del posible cliente: primera,
llene toda la documentacin posible, y segunda, entregue tan pronto como sea posible.
En el caso de que esto falle y que se enfrente a un intento de retractarse, emplee
cualquiera de los mtodos revelados en este captulo para combatirlo, usando cualquier
versin propia que pueda usted crear.
Sin importar la forma en que la use, el arma ms poderosa en contra del intento de
retractarse es la propia conciencia de su cliente. sela para su provecho y los tratos que
cierre permanecern cerrados. Si no est preparado o no emplea una defensa planeada
contra el intento de retractarse, pasar demasiado tiempo rompiendo contratos.

Mil Islas Canad

Mil Islas Canad

Mil Islas Canad

Nueva York

Maine

Ford Focus

8
Seis Errores al Cerrar el Trato:
Cmo Reconocerlos y Evitarlos

Seis Maneras Garantizadas para Perder la Venta

As como existen determinadas acciones que el vendedor debe realizar para
lograr el cierre suave y duradero de un trato, existen acciones que nunca debe
realizar. Existen errores que puede cometer y que virtualmente garantizarn que
pierda la venta, desperdiciando todos sus esfuerzos y tiempo.
Algunas sern una tentacin para el vendedor como contestacin a las objeciones
del posible cliente, algunas aparecern como contramedidas de pnico cuando el
posible cliente dice que desea comparar precios, y otras sern el resultado de que el
vendedor permita que la conversacin llegue a un plano personal. Todo esto se debe
evitar si desea conservar un alto porcentaje de tratos cerrados.
Una forma sencilla de prepararse para tener cuidado con las trampas es
imaginar la pltica de ventas como un largo y sinuoso camino. El posible cliente y
usted se encuentran en el punto de partida y en alguna parte a la distancia,
despus de muchas curvas y desviaciones, se encuentra la meta, el cierre del trato.
Imagnese comenzando a recorrer ese camino con su posible cliente y tngalo en
mente a medida que progresa en su trabajo de venta. Ver las curvas y reducir la
velocidad y se desviar para superar los obstculos.

Est Usted Equivocado, Seor Prez...

A nadie le gusta que le digan, ni siquiera en forma agradable, que est
equivocado y lo que ms nos molesta es que nos demuestren que estamos
equivocados. Si se trata slo de la opinin de otra persona, podemos vivir con ello,
aun cuando lo resentimos; Pero que se nos demuestre que estamos equivocados es
algo que resentimos y ese resentimiento en un posible cliente puede conducir a
dificultades al cerrarla venta.
Fui con Toms, un vendedor nuevo, a ayudarle a cerrar un trato con el dueo de
una farmacia del vecindario, para venderle un remolque para acampar de $4,000 dlares.
El tena una camioneta nueva y nuestra compaa manejaba una lnea complementaria de
remolques para acampar de calidad. Toms senta que iba a cerrar la venta con el dueo y
me pidi que lo acompaara, en caso de que tuviera dificultades.
Encontramos a su posible cliente en un estado de nimo receptivo, dispuesto a

hacer negocios y pareca un asunto sencillo llenar los documentos requeridos y recibir e!
cheque. No fue tan sencillo, segn lo que result.
l tena una farmacia grande, al igual que el mostrador de medicinas y atenda de
pie en una plataforma detrs del mostrador. Mientras esperbamos que tuviera un
momento libre, se acerc un hombre y le pregunt cmo llegar a la Carretera 11.
S, seor, es muy simple. Siga usted por esta misma calle, d vuelta a la
izquierda, siga hasta el tercer semforo y d vuelta a la izquierda. Siga cuatro calles y
ver una seal a su izquierda que indica que la Carretera 11 se encuentra a la derecha. No
se preocupe si no llega de inmediato. Se encuentra a ocho o nueve...
Toms interrumpi al dueo: Seor Prez, hay una forma ms sencilla de llegar
ah. l puede llegar a la Calle Central, que se encuentra un kilmetro, dar vuelta
a la izquierda y luego recorrer tres cuadras hasta la interseccin de la Calle Central
y la Avenida Pino y luego...
Bueno, eso es un poco ms corto, pero creo que l podra perderse tratando de
recordar los nombres de las calles...
No, seor. sa es la forma ms simple. Permtame que le dibuje un pequeo
mapa, yo vivo en la Carretera 11 y s...
Ms tarde, cuando el dueo haba terminado de atender a sus clientes, se
aproxim a donde estbamos esperando y nos dijo que haba decidido echar un vistazo a
otros dos remolques para acampar antes de tomar una decisin y que l se comunicara
con nosotros ms tarde.
Nada pudo hacerlo cambiar de parecer. No import qu tanto lo intentramos
Toms o yo, l se mostr inflexible. Estaba decidido a ver los otros remolques antes de
comprar y haba cambiado de actitud por completo.

El Seor Prez No Estaba Equivocado, Toms S

Mientras regresbamos a la oficina, Toms estaba decado y desconsolado.
No entiendo, lo tena listo para comprar y de repente, cambi de parecer. No es
justo, no tena derecho a darme esperanzas, dejarme pensar que...
Toms era nuevo en las ventas, as que decid que aprendiera su leccin entonces,
previnindolo para que no cayera de nuevo en esa misma trampa.
Toms, l no te dio esperanzas y luego cambi de parecer. T lo manejaste mal,
t mismo perdiste la venta, t y nadie ms que t la echo a perder. Estabas equivocado y

cuando lleguemos a la oficina, te mostrar dnde violaste un principio bsico del buen
arte de las ventas.
Qu hice? l cambi de...
Cuando lleguemos a la oficina, Toms.
l estuvo pensativo durante el camino de regreso, con su mentn en el pecho,
murmurando acerca de la mala pasada que le haba jugado el dueo de la farmacia.
Cuando llegamos, lo pas a mi oficina e hice que se sentara.
Toms, cul fue tu reaccin cuando te dije que t eras el culpable de que se
perdiera la venta, que t estabas equivocado? Dime la verdad y dime exactamente la
forma en que te sentiste.
Bueno, no me gust. Estaba enojado con el dueo y luego, sugeriste que era mi
culpa. No lo fue.
Despus hablaremos sobre eso. Estabas enojado, o no? Estabas enojado con l,
pero lo ms importante, estabas enojado conmigo porque dije que t perdiste la venta y
que t estabas equivocado, no es cierto?
Bueno, s, pero, qu...
Toms, recuerda, qu fue lo que t le dijiste al dueo? Qu fue lo que t le
dijiste cuando le mostraste al hombre una manera ms sencilla para llegar a la Carretera
11?
Slo le mostr...
Qu le dijiste al dueo, Toms?
Le dije... que l... estaba... equivocado y l se enoj conmigo e hizo lo nico que
poda hacer para desquitarse, se rehus a aceptar el remolque hasta ver otros. Me estaba
mostrando que aunque podra haber estado equivocado acerca de las indicaciones, se
reira al ltimo al no comprar mi producto... yo y mi bocota!

Guarde Para Usted sus Opiniones

Lo siguiente que no debe hacer est relacionado en cierta forma con no discuta
y est ms expuesto a perder la venta, en especial al cerrar el trato, cuando el posible
cliente puede ser voluble.
A nadie le gusta que critiquen su proyecto favorito, o que se manifieste un

desacuerdo respecto a su opinin favorita. Aprend esto en la forma difcil, al perder un

pedido grande y una comisin de ms de 1000 dlares.
Tena la concesin de un acumulador que superaba a cualquiera en el mercado.
Estaba garantizado sin condiciones, con una clusula de reemplazo y en las
demostraciones prob que era el doble de eficiente de lo que la competencia poda
ofrecer.
Haba hecho una visita a la Base Naval local, donde usaban miles de
acumuladores en lanchas, gras, vehculos del gobierno, etc. El encargado de compras
para el departamento de suministros me dijo que instalara uno a cuatro de sus unidades y
que si se mantenan bien durante tres meses, me hara un pedido por 1,000 acumuladores,
de todos tamaos. En los concursos gubernamentales hay mucha competencia, pero
esperaba tener una ganancia de ms de 1000 dlares si los acumuladores funcionaban
bien, y estaba seguro de que as sera.
Tres meses despus, el encargado de compras me llam y me dijo que los
acumuladores estaban funcionando muy bien y que no mostraban signos de fallas, por lo
que deseaba que fuera para tramitar el pedido que haba prometido por los mil.
Quiso la suerte que hubiera una huelga en la acerera local y los peridicos
estaban llenos de noticias sobre los conflictos, las negociaciones y un poco de violencia
en la acerera.
Mientras el encargado fue a la otra oficina para tramitar el pedido, le las ltimas
noticias acerca de la huelga en el peridico local. Entonces, suponiendo que l, al ser
miembro del personal administrativo de la base, estara en contra de los sindicatos, me
prepar para asegurar en verdad mi venta.
Cuando regres, lanc un ataque en contra de los sindicatos y todo lo que
representaban.
Se sent y escuch. Le dije que siempre estaban buscando que les regalaran
bienes, que la industria estaba a su merced y que el gobierno (yo saba que con esto lo
tendra a mi lado por siempre) debera controlar a los trabajadores, si era necesario, para
mantenerlos en orden.
Al final de mi discurso de diez minutos acerca de los problemas entre los
trabajadores y la gerencia, se disculp diciendo: Djeme ver si ya estn listos los
documentos del pedido.
Unos minutos despus, regres. Lamento decirle que hay un pequeo trmite
que haba olvidado. Usted sabe lo estricto que son los trmites gubernamentales; se
necesitarn unos cuantos das para terminar la transaccin, pero lo llamar. Me
fui disgustado, pero seguro de tener la venta, en especial despus de hablar desde la
postura correcta en el asunto de los sindicatos.

Postura Incorrecta, Venta Perdida

Unos das ms tarde recib una carta de la base; el encargado de compras se
disculpaba porque debido a circunstancias fuera de su control, despus de todo, no iba
a poder comprar mis acumuladores para usarlos en la base.
Supe despus que la base se haba puesto en contacto directamente con la fbrica
y haba hecho el pedido de acumuladores, haciendo que yo perdiera la mayor parte de mi
ganancia. Yo tena una concesin, as que la fbrica tena que pagarme, pero perd casi
$6000 dlares por la decisin de comprar directamente y yo tena que entregar e instalar
los acumuladores.
Supe despus que el gobierno no maneja los problemas laborales en la misma
forma en la que lo hace la iniciativa privada.
La junta que escuchaba las quejas y agravios, ya que a los empleados
gubernamentales no se les permite hacer huelgas, estaba compuesta por tres
miembros que representaban a los trabajadores y tres que representaban a la
direccin, presidindola un oficial de la Naval. Pero uno de los representantes de los
trabajadores tena que seleccionarse de entre los miembros de la direccin, y quin
cree usted que haba sido el seleccionado? Correcto.
Recuerde, no me haban pedido mi opinin, fue voluntaria y fue un error. El error
consisti en ofrecer la opinin por principio de cuentas y no por estar en la postura
equivocada.
Nadie me haba preguntado qu era lo que yo pensaba y probablemente no les
hubiera importado, as que si me hubiera guardado mis opiniones, o expresado ignorancia
acerca de las cuestiones sobre las que me preguntaran, no hubiera tenido que
preocuparme.
Al comentar la situacin tiempo despus con un trabajador del muelle, descubr
que la sugerencia de realizar la compra directa quiz fue hecha por el supervisor del
encargado de compras, quiz no fue idea del encargado. Pero probablemente podra haber
comentado a favor de hacer el negocio con el concesionario local si hubiera querido, lo
cual es obvio que no quiso.

La Postura Correcta Puede Ayudarle al Cerrar un Trato

Es verdad que en ocasiones una opinin, la opinin correcta, puede ayudar a
cerrar un trato. Recuerdo una ocasin en la que varios vendedores estbamos discutiendo
acerca de los mejores seguros de vida, el tipo de seguro mutuo 39 o el seguro con
39

Seguro mutuo: plan o mtodo de seguros el cual las personas aseguradas conjuntamente son dueas de la
sociedad o compaa de seguros y la controlan, protegindose unos a otros contra prdida mediante el pago
de cantidades de dinero dadas en un fondo comn, y dividiendo las ganancias como dueos.

acciones. Juan haba asumido la posicin de que las compaas de seguros mutuos eran la
mejor opcin debido a que las personas que tienen plizas poseen parte de la compaa.
Tena una conviccin muy fuerte de que eran lo mejor, pero saba cundo cambiar, el
signo de un verdadero vendedor.
Seor Prez, usted vende seguros como agente independiente. Cul es mejor,
una compaa de seguros mutuos o con acciones? Es decir, desde el punto de vista de la
persona que tiene la pliza, le pregunt Juan a un posible cliente que lleg durante la
discusin.
No hay duda alguna, los beneficios de la compaa de seguros con acciones
sern superiores a los de la compaa de seguros mutuos en todos los aspectos, con una
prima ms baja y una cobertura mayor.
Aj!, lo ven? Tena razn y el seor Prez vive de la venta de seguros.
Pero, Juan, acabas de decir que..., uno de los vendedores comenz a corregirlo,
pero l condujo rpidamente al posible cliente a su oficina.
Cuando el seor Prez se fue, Juan regres a donde todava estbamos discutiendo
acerca de los seguros.
Juan, eres un infeliz, dijo el mismo vendedor, nuevo en las ventas. Por media
hora discutiste a favor del seguro mutuo y luego, cuando tu posible cliente dijo que las
plizas con valores eran lo mejor, estuviste de acuerdo con l. Por qu, Juan? Por qu
no te apegas a una postura, o a la otra o te mantienes al margen?
Juan hizo un paso de baile y sac su cartera del bolsillo posterior del pantaln.
Onde un fajo de billetes de cien hacia el muchacho y se dirigi a la oficina para entregar
el dinero; era un depsito.
sa, mi nio, es la razn por la que cambi de parecer, aunque slo fuera para el
seor Prez. No esperabas que estuviera en desacuerdo con l, o s? Cuando le llev a la
oficina, me tena una total confianza, porque lo haba considerado como una autoridad,
la ltima palabra y luego, haba estado de acuerdo con su opinin. El arte de vender, hijo,
el arte de vender.
ste fue un caso en el que la opinin que Juan expres, aunque l no estaba de
acuerdo en lo absoluto con la del seor Prez, lo ayud a cerrar el trato. Pero slo le
sirvi de ayuda debido a que Juan fue lo suficientemente inteligente para saber primero
la opinin del seor Prez y luego, estar de acuerdo con l.
En general, es mejor y ms seguro, el que se guarde sus opiniones. Pueden tener
consecuencias adversas y costarle una venta, en especial al cerrar el trato.

No Se Case con l
Un gerente de ventas cont esta historia:
Haba una vez dos hombres que estaban cortejando a la misma mujer. Ella no se
poda decidir entre los dos, ya que ambos eran guapos, ricos y sobrios 40 , as que hizo una
competencia.
Ella dijo que le dara una hora a cada uno para convencerla de que se casara con
l y que al final de esa hora se decidira.
El primer pretendiente paso la hora hablando acerca de las aventuras de su rival
con otras mujeres, su carcter salvaje y su vivir extravagante. Ni una palabra acerca de s
mismo o de su amor por ella.
El segundo pretendiente pas la hora confesando que haba cortejado a muchas
otras mujeres, pero que ninguna era tan adorable o atractiva como ella. Le habl de su
extravagancia, diciendo que no se iba a comparar con lo generoso que sera con ella si se
casaba con l. Le habl de sus fallas, de sus pecados y le rog que le concediera su mano,
diciendo: T y slo t puedes convertirme en el buen hombre y buen esposo que quiero
ser.
Con quin se cas? Tres indicios para que adivinen. l le dijo que ella era la
ms atractiva que haba encontrado en toda su bsqueda, le dijo que gastara su dinero y
se esforzara en hacerla feliz y le dijo que ella era la nica mujer que lo mantendra por el
camino recto. Todo lo que ella quera or!
El punto es claro, est usted ah para vender su producto, no para atacar a la
competencia. El nfasis continuo en los defectos del producto o servicio del competidor
slo produce dos resultados, ambos dainos. Primero, en foca la atencin sobre ese
producto o servicio y segundo, no dice nada bueno acerca del suyo.
Otro resultado daino de perder el tiempo atacando a su competencia es la
reaccin adversa que puede tener. Es natural que el animal humano tome partido por el
pisoteado, defienda al oprimido y eso es justamente lo que es su competidor al expresarse
mal de l o de su producto cuando no se encuentra ah para defenderse. Podra usted
llevar a su posible cliente a que vea la competencia y su producto por s mismo. En el
mejor de los casos, corre el riesgo de tener una desavenencia con el posible cliente.
En su siguiente reunin de ventas, sugiera al grupo que intente estas plticas
ficticias y vea cul suena bien y cul suena como algo que ocasionar dificultades.
Disctalas y que se hagan sugerencias acerca de la mejor forma de manejar a la
competencia.
40

Sobrio: persona seria y considerada. (del lat. sobrius)

El Cierre del Trato que Ataca a la Competencia

Seor Prez, si est usted listo para que cerremos este trato, por favor firme aqu
y yo...
Creo que voy a echar un vistazo a la nueva lnea de tractores que Ramos y
Compaa tiene en oferta esta semana. Entiendo que son muy buenos...
Seor Prez, no quisiera interrumpirlo, pero, bueno, francamente, entendi usted
mal. (Mal!) Claro, estn anuncindolos a un precio especial; sa es la nica forma en que
ese pillo de Ramos puede vender algo. Debera escuchar usted a la gente que ha estado
viniendo a contarnos acerca de la forma vergonzosa en la que Ramos engaa a sus
clientes para que compren, y cuando esos productos de segunda clase se comienzan a
desbaratar, no pueden lograr que vaya para revisarlos, mucho menos para arreglarlos.. Es
vergonzoso!
De segunda clase? Caray!, siempre pens que los productos Branson eran de
primera; estoy sorprendido. Me dices que es un tramposo, eh, hijo?
Eso era todo lo que este vendedor necesitaba para en verdad exaltarse acerca de
Ramos.
Seor, si sale de aqu y va con Ramos, cometer el mayor error de su vida
(desafindolo a que haga precisamente eso!) y entonces ser demasiado tarde para que
podamos ayudarlo. Permtame decirle que Ramos y su personal de ventas..., etc., hasta
que el posible cliente est aburrido de escucharlo.
Bueno, si es un ladrn tan grande, creo que voy a ir a echar un vistazo y le dar
la oportunidad de que me engae. He tenido un poco de experiencia con estos asuntos y
voy a obtener el precio que deseo y lograr que haga lo que est de acuerdo en hacer segn
la oferta. Nos vemos, hijo.
Seor Prez! Seor Prez...? Se fue directo con Ramos y cuando Ramos oiga
la forma en la que el vendedor lo atac a l y a sus productos, realizar la venta aunque
tenga que regalarle un tractor al seor Prez, para ensearle una leccin al vendedor,
aunque no hubiera ninguna otra razn.
Cmo suena?

Est de Acuerdo Mientras Est en Desacuerdo

Seor Prez, ste es el tractor para usted, as que slo firme en esta lnea
mientras reno los otros documentos.

Bueno, creo que voy a echar un vistazo a Ramos y Compaa antes de decidir en
forma definitiva. Tienen sus tractores en oferta esta semana, as que tal vez deba...
Seor Prez, los productos Branson son muy buenos. Construyen un equipo
confiable y Ramos es un hombre de negocios honesto y responsable. Pero no cuenta con
la lnea Power-Master, y despus de todo, est clasificada como la nmero uno en todas
las principales publicaciones del consumidor del pas. Es cierto, estn en oferta esta
semana, pero no cuentan con el servicio y reparacin en el campo que nosotros
ofrecemos.
No estoy atacando a Ramos o a su producto, pero, cundo ha odo usted que
vayan al lugar de trabajo, en forma gratuita, para dar servicio a sus equipos? Seor Prez,
cuando est listo para cosechar, necesitar sus tractores. No puede esperar la ayuda si
uno de ellos requiere atencin y con nosotros, para recibir ayuda slo necesita hacer una
llamada telefnica. Firme aqu y traer los...
Clasificados como nmero uno en todas las revistas, eh, hijo? No saba que los
clasificaran, mucho menos que clasificaran al Power-Master como primero. Es bueno
saberlo, siempre quiero lo mejor para mi negocio. Tambin es apropiado tener una buena
pliza de servicio. Psame la pluma y terminemos con esto.

No Ataque el de l, Venda el Suyo

El segundo vendedor consigui la venta por dos razones: no trat de convencer al
posible cliente de que la competencia era basura; no perdi el tiempo atacando al otro
comerciante. Y l s invirti tiempo en vender su producto con hechos y argumentos
lgicos. De paso, incluso acept (dicindole al seor Prez en forma sutil que su criterio
era bueno) que el tractor Branson era bueno y que el comerciante era honesto y recto.
Pero mientras estaba aceptando, estaba apuntando un tanto para su producto y
para su distribuidora. Su tractor era el nmero uno mientras que el Branson era bueno.
Ramos era un comerciante honesto mientras que su distribuidora contaba con una pliza
de servicio gratuito.
Es como la historia de los dos hombres que cortejaban a la misma mujer: uno
realiz su venta mientras que el otro atac a su competencia, y la mujer se cas con el
que la convenci de su intencin de hacerla feliz, con el que afirmaba que era la nica
mujer para l; lo cual era lo que ella quera or.
Ella no estaba interesada en or qu tan despreciable era el otro hombre, sino en lo
que cada uno tena para ofrecerle como posible marido.
El vendedor que trataba con tractores hizo lo mismo. En lugar de concentrarse en

menospreciar a su competidor, l vendi su producto y su distribuidora, siendo justo con

su competencia mientras lo haca.

No Juegue a Ser El Jefe a Menos que lo Sea

Toda compaa, sin importar qu tan grande o pequea sea, sin importar a qu
se dedique, tiene reglas para que las sigan sus vendedores. Estas reglas establecen
lneas de autoridad, o de mando si usted prefiere, y estn diseadas para colocar la
autoridad en el lugar que le corresponde.
Si a todo vendedor, secretaria y oficinista en la compaa se le permitiera tomar
decisiones acerca de la poltica y los procedimientos de la compaa, el resultado
sera un caos. Todos tendran una idea diferente acerca de la mejor manera para
manejar una situacin dada y no habra una poltica o un modelo que se pudiera
seguir.
El vendedor sabio, por su propio bien, as como por el bien de la compaa,
aprende la poltica de la compaa y la cadena de mando. Luego, l nunca ignora la
cadena ni vara la poltica.
La razn principal para apegarse a la poltica de la compaa es evitar
compromisos que no pueda usted cumplir, o evitar tomar decisiones que no le
corresponden.
Qu es lo que puede suceder y que por lo general sucede, cuando trata de alterar
o interpretar la poltica de la compaa?

Asuma la Autoridad y Pierda la Venta

Natan era un vendedor de seguros muy bueno. Tena un amigo que jugaba
profesionalmente en la lnea defensiva de un equipo de ftbol americano y cuando
su amigo regres a casa por un par de das una Navidad, Natan le vendi un
seguro de vida de un monto grande.
No haba restricciones a que jugara ftbol americano, pero la compaa tena una
clusula en la que se tena que realizar un examen mdico obligatorio, sin importar
la edad o la condicin del solicitante. Natan haba estado en la compaa durante
muchos aos y lo saba, pero debido a que su amigo le dijo que tena que partir al
da siguiente, Natan acept una carta del mdico del equipo, en lugar del examen.
Su amigo estaba conduciendo su auto de regreso para presentarse con su equipo,
cuando cruz la lnea central de la carretera y choc de frente con un camin. Muri
instantneamente y la compaa de seguros tuvo que pagar la pliza de doble

indemnizacin 41 por $100,000 dlares debido a que Natan haba aceptado la carta del
doctor del equipo, lo cual puso en vigor la pliza hasta que la compaa aceptara o
rechazara la solicitud.
Una investigacin subsiguiente revel que el hombre haba padecido visin
doble crnica que no lo afectaba al jugar ftbol, ya que jugaba en la lnea y no era
importante que tuviera agudeza visual, pero es probable que pudiera haber ocasionado el
accidente.
42

El Resultado Final
Natan perdi su trabajo y se le hizo imposible, a los 54 aos de edad, conseguir
otro empleo como vendedor. Lo ltimo que o fue que estaba trabajando en una oficina de
seguros como oficinista, revisando solicitudes, y que ganaba $100.00 a la semana.
Natan haba cometido el error imperdonable de interpretar la poltica de su
compaa, no en la forma en la que l saba que haba sido durante aos, sino en la forma
en la que senta que debera ser. Ms que eso, haba fallado en hacer que decidiera
alguien que tuviera la autoridad para hacerlo. La persona con autoridad podra haber
decidido que la carta de cualquier manera se podra aceptar y se hubiera puesto a salvo en
un asunto importante.

Siempre es el Jefe
En todo momento al abordar las ventas, siga la cadena de mando. Sus
supervisores lo son por una razn, ya sea algn talento especial, experiencia, aos de
servicio, o lo que sea. Incluso si siente que un supervisor es incompetente, recuerde el
viejo dicho: quiz no siempre tenga la razn, pero l siempre es el jefe.
El error de Natan fue desastroso porque apareci al cerrar el trato y como
resultado, perdi ms que la venta, al igual que su compaa. l decidi no slo ignorar la
autoridad, sino tambin ir en su contra, tratar de cambiar la poltica establecida de su
compaa.
Cuando surjan cuestiones de autoridad o poltica, en especial al cerrar el trato,
cuando puedan significar una gran diferencia entre lograr una venta y no lograrla, no se
arriesgue. Obtenga una interpretacin por parte de la gerencia; no perder la venta al
decirle a su posible cliente que hay algo mal y tendr contentos a sus jefes.

41

Doble Indemnizacin: clusula en una pliza de seguro de vida por la cual la compaa acuerda pagarle
al beneficiario el doble del valor de la pliza en el caso de muerte accidental del asegurado.
42
Visin doble: Un trastorno de la visin en la cual un objeto se ve doble.

La Tendencia Mortal de Vender en Forma Exagerada

Muchos vendedores, cuando entran en contacto con alguien a quien se le vende
con facilidad, cometen un error grave. Venden en forma exagerada, porque el posible
cliente es crdulo o se le puede vender con facilidad.
La tendencia no slo es injusta para el posible cliente, sino que puede tener
efectos posteriores desastrosos para el vendedor y para la compaa. Uno tiene una
obligacin como vendedor legtimo y tico de ajustar el producto o servicio a su cliente y
hay una razn importante para no vender en forma exagerada que lo afectar
personalmente. Un trato que el vendedor sabe que puede repercutir en l o en la compaa
no es un trato en lo absoluto. Una venta motivada puramente por la ambicin no es una
venta. Una venta realizada bajo circunstancias dudosas o engaosas no es una venta; todo
lo anterior son problemas, no ventas.

El Zapato Izquierdo en el Pie Derecho

Ricardo se acerc a la anciana despus de que ella entr a la sala de exhibicin y
pidi ver un sedn 43 de cuatro puertas con transmisin automtica. Uno de los otros
vendedores la reconoci y le dijo a Ricardo que ella tena mucho dinero, que era la viuda
de un hombre de negocios que trataba en bienes races, propietario de varios edificios de
departamentos y una docena de casas que rentaba, y que adems haba sido el agente ms
activo en la renta de inmuebles en la ciudad.
Sin embargo, haba un problema: no tenan un auto de transmisin automtica con
cuatro puertas en ese momento; todo lo que tenan era un auto de cuatro puertas, con un
gran motor V-8 y un cambio de cuatro velocidades al piso. Lo haban pedido por error y
el gerente de ventas le haba asignado una comisin de $150 por su venta.
Ricardo llev a su posible cliente hacia el auto de cuatro velocidades, se lo mostr
y le dijo que debido a que haba guerra en Corea 44 , todos los automviles con transmisin
automtica se estaban enviados al ejrcito.
El le record que ella haba aprendido a manejar con un auto que tena las
velocidades al piso, diciendo que ella lo recordara y que le ocasionara menos
dificultades que el automtico y que costaba dos mil cuatrocientos pesos menos.
El era un adulador y un vendedor convincente, y ella permiti que la convenciera
de comprar el auto de cuatro velocidades. Esto iba en contra del consejo que le daban los
otros dos vendedores quienes trataron de recordarle que un triler con un embarque de
autos automticos estaba por llegar en los siguientes dos o tres das. Ricardo argument
43
44

Sedan: automvil de carrocera cerrada.

Ver ilustracin

que ella estaba consciente de lo que estaba haciendo, tena el dinero y adems el da de
pago era al da siguiente y l necesitaba que la venta se hiciera antes del corte.
La anciana se las arregl para salir del establecimiento con las velocidades
rechinando y Ricardo sonri maliciosamente, mientras contemplaba lo que le haba cado
del cielo. Dos semanas ms tarde, el abogado de ella habl por telfono.

De Nuevo, el Resultado Final

El abogado le hizo saber al gerente de la distribuidora que su cliente estaba en sus
cabales, que haba permitido que le vendieran el auto y que no tenan bases para una
demanda.
Dijo que simplemente llamaba para leerle un anuncio pagado que se iba a publicar
en el peridico local la semana siguiente y que expresaba los trminos de la venta, con
todos los datos pertinentes. Nada criticaba al distribuidor o a su vendedor, slo indicaba
lo que haba sucedido. Que el vendedor le haba dicho que los autos con transmisin
automtica se estaban enviando al ejrcito, que el motor tena una potencia de trescientos
cincuenta caballos de fuerza 45 y otros hechos, incluyendo la edad de su cliente. Estaba
firmado por la compradora y el peridico haba estado de acuerdo en publicarlo a partir
de la semana siguiente, porque expresaba los hechos sin queja ni crtica.
El distribuidor no poda permitir que la carta se publicara en el peridico y de
cualquier forma, su conciencia no se lo permitira. En lugar de eso, llam a Ricardo a su
oficina, le pregunt si la carta era verdad y al descubrir que as era, lo despidi.
Llam al abogado y le dijo que recibira de nuevo el auto, entregando cualquier
auto que la dama quisiera comprar. En caso contrario, le reembolsara todo su dinero y
tambin le ofreci quinientos dlares por todas las incomodidades, requiriendo una
declaracin firmada por parte de ella al efecto de que haba quedado satisfecha.
Ella rechaz el dinero y dijo que no deseaba volver a tener tratos con ese
distribuidor. Slo quera que le devolvieran su dinero y que no firmara nada.

Las Consecuencias
El auto fue devuelto con dos guardabarros daados, porque ella dijo que no poda
apretar el pedal de los frenos, ya que eran para trabajo pesado. El odmetro marcaba ms
de mil setecientos kilmetros y les dijo que su sobrino los haba recorrido, a peticin de
ella.
45

Caballos de Fuerza: es una unidad de poder. Se emplea para medir que tan poderoso es un motor.
Poder: es la energa que se obtiene al quemar combustible o usando el viento o el sol, especialmente cuando
es usada para que una maquina funcione o para producir electricidad.

El distribuidor evalu las consecuencias de tratar de pelear, le devolvi su dinero

y se qued con un auto usado, daado, en el que haba invertido ms de lo que esperaba
recuperar.
Ricardo haba logrado la venta y probablemente haba hecho el mejor trabaj de
su carrera al cerrar el trato. Pero, qu fue lo que logr? Perdi un buen trabajo, una
buena comisin y dio un paso ms para asegurarse de que ningn distribuidor honrado le
permitiera trabajar en su negocio.
Cuando llegue al cierre de un trato, diga la verdad y venda a su posible cliente el
producto o servicio que necesite y el que se ajuste mejor a sus circunstancias
particulares. En esa forma tendr la oportunidad de cerrar otro trato ms adelante y
puede tener una oportunidad con sus amigos y familia ya que hizo su trabajo de manera
honesta y legtima.
Existe otra trampa con relacin a vender en forma exagerada en la que caen
muchos vendedores y que es igual de peligrosa.
Cuando est vendiendo contratos con financiamiento o seguros donde habr un
pago mensual, no le haga una venta exagerada a su cliente con relacin a los pagos.
Puede hacer que tenga usted una ganancia mayor por el momento, pero har que adquiera
la reputacin de vender en forma exagerada, cuyos tratos ocasionan problemas de
cobranza o cancelaciones y pronto estar en dificultades.

Revisin de lo que No se Debe Hacer

Para tener un cierre efectivo de ventas, duradero y libre de dificultades, recuerde
lo que No se Debe Hacer: NO discuta con su posible cliente, NO ofrezca opiniones o
critique a sus posibles clientes, NO ataque a su competencia, NO asuma la autoridad o
rompa la cadena de mando, NO venda en forma exagerada sus productos o las
condiciones financieras, y lo ms importante de todo, NUNCA sucumba a alguno de los
otros cinco puntos que no se deben hacer creyendo que slo una vez no perjudicar o
que los puntos de lo que NO SE DEBE HACER en realidad no se aplican a este caso.
Este es el primer paso para caer en el hbito de ser un vendedor menos honesto y
recto; el comienzo del final de un buen encargado de cerrar tratos.
El hombre que no puede ver ms all de su nariz, la persona que slo piensa
acerca de cerrar esa venta hoy, en este momento, ignorar estas tiles sugerencias (que no
va a considerar aspectos esenciales) y continuar alegremente por su camino.
Luego, un da, mirar a su alrededor y descubrir que est solo, sin un grupo que
lo apoye, o que dependan de l y peor an, destruida la confianza que su compaa tena

en l.

Corea

9
Los Cuatro Tipos Bsicos de Compradores:
Cmo Cerrar el Trato con Ellos y
Lograr que Continen Dispuestos a Comprar

La mayora de los vendedores clasifican, en forma habitual, a los tipos de

compradores por la personalidad y/o lo extenso de su resistencia a las ventas; la
fuerza de su escudo de ladrillos.
Esto es bueno y apropiado, pero existe un mtodo mejor y ms simple para
agrupar a los tipos de compradores que simplificar el enfoque de la venta y suavizarn
los puntos difciles de cerrar el trato; que vuelve posible convencer a ms posibles
clientes y que stos continen dispuestos a comprar.
La mayora de los vendedores con quienes he intentado esto eran escpticos al
principio, tanto los veteranos como los nuevos. Sentan que era demasiado general; que
no se poda clasificar al posible cliente de manera tan general.
Despus, cuando haban utilizado este enfoque, aprendan que haca lo que se
plane que hiciera; llevar a un cierre de ventas de Ligas Mayores efectivo y duradero en
la menor cantidad de tiempo con el menor esfuerzo por parte del vendedor.

La Clave
La clave para agrupar a los posibles compradores se encuentra en dos palabras:
circunstancias y confianza.
Tome una hoja de papel y haga una lista de 25 tipos de posibles clientes: un
albail casado, un maestro de escuela soltero, un conductor de camiones divorciado, etc.
A primera vista, la mayor parte de los 25 parecer ser diferente, pero se les puede
agrupar con exactitud en una de cuatro categoras, y se ajustarn a los lmites y
probabilidades de esa categora.

Los Cuatro Grupos

Por lo general, el comprador profesional, el comprador de familia, el comprador
individual y la mujer soltera aparecern una y otra vez en su lista de 25, y cada uno caer
dentro de uno de esos cuatro grupos. Habrn circunstancias individuales dentro del
grupo, pero todas estarn sujetas a las presiones e influencias de ese grupo. Las

circunstancias peculiares a ese grupo general son la mitad de la clave para cerrar el trato
con esas personas, y para que continen dispuestas a comprar.
La otra mitad de la clave es la confianza, la antigua necesidad para cerrar un
trato con efectividad. Todos sabemos la importancia de lograr la confianza del posible
cliente, en especial durante el cierre del trato que es de suma importancia.
As que para completar la clave y lograr cerrar el trato en forma efectiva con un
enfoque de aceptarlos segn vayan llegando es: ponga al posible cliente en el grupo al
que pertenece, y aplique las reglas de ese grupo para obtener su confianza.

Cmo Cerrar el Trato con el Comprador Profesional

Qu sucede con las personas que compran para vivir de la misma manera que
usted vende con el mismo fin? Las personas que saben todos los trucos para hacer que
reduzca el precio o cambie la fecha de entrega para lograr la venta; que saben utilizarlo
en contra de la competencia; de utilizar todo error que cometa para ponerlo en aprietos.
Saben cmo hacer que se asuste para que venda por debajo del valor, o que prometa una
fecha de entrega que no puede cumplir obteniendo ganancias.
La clave para obtener su confianza es estar preparados. No sea tan ingenuo, o
espere que l lo sea, como para pensar que slo va a llegar usted, le mostrar al
profesional algunas estadsticas preparadas para hacer que su producto se vea bien,
y har el pedido.
No cometa el error de pensar que una cena de filetes o una fiesta le
proporcionarn la orden de compra. Esta persona se comer sus filetes y beber el whisky
de su compaa y despus, dar la orden de venta al hombre que le mostr lo que necesita
ver; le demostr que sus camiones de volteo pueden hacer el trabajo, o le mostr que su
planta puede tener el acero o el concreto en el lugar a tiempo.

Cierre el Trato con Hechos

A este comprador se le debe mostrar, lo exigir. No est comprando colores de
tapicera, hoyos para hacer barbacoa o clusulas de doble indemnizacin, lo que est
comprando son hechos y slo hechos.
l sabe que usted puede hablarle de estadsticas, pero lo ms probable es que le
entren por un odo y le salgan por el otro. Se lo han platicado demasiadas veces, quiere
ver por s mismo.
Estamos de acuerdo en que el comprador profesional conoce los trucos para
comprar, pero conoce los trucos para vender incluso mejor. Lo ms probable es que sea
un antiguo vendedor, o al menos que tenga tratos con lo mejor que el campo de las ventas

tiene, y al menos siente que ha hecho un buen trabajo para su compaa. Si no lo

pensaran tambin los superiores de su compaa, no sera un agente de compras.
Cierre el trato con l utilizando lo que hace que sea diferente a otros posibles
clientes: su conocimiento de las ventas y de comprar. Vndale hechos, precios basados
en hechos y, cuando sea posible, una demostracin del producto o servicio.
La pltica bonita de ventas, la frase bien pulida, el enfoque de me gusta esa
corbata, no lo van a afectar. Su tiempo es valioso para l y para su compaa, y va a
querer que usted dedique ese tiempo a venderle su producto o servicio, no a halagarlo o
lisonjearlo.

Conozca Su Trabajo.
Adopte un enfoque directo, al grano, sin tonteras, sepa de qu est usted
hablando, y cierre el trato con su cuota de compradores profesionales.
Seor Torres, soy Jos Prez de la Compaa Acero Amalgamado. Cmo est?
Seor Torres, a mi firma le gustara hacer operaciones con ustedes con relacin al acero
para el Edificio de Oficinas Acm. Sabemos que ustedes fueron el postor ms bajo ya que
nosotros tambin hicimos una oferta.
S. Bueno, si su compaa hizo una oferta, sabr que quiz cometimos un error al
hacer una oferta tan baja. No s cmo creen que voy a comprar el acero...

Permanezca Un Paso Adelante

S, seor, s a qu se refiere, y es en ese punto en que entro yo. Mire, mi
compaa mantiene a los equipos de ventas y de ingeniera trabajando en esas licitaciones
de principio a fin. Despus, si no obtenemos la licitacin, nuestro personal de ventas est
familiarizado con las especificaciones y requisitos, y podemos trabajar con el postor que
gana, proporcionndole el acero al mnimo costo para l.
Su firma tiene su sede en San Luis (ver ilustracin), no es as?
S, seor, pero ya tenemos el 70 por ciento del acero en un depsito, a menos de
cinco kilmetros de donde estamos, para el caso de que hubiramos ganado la licitacin.
Ya que no la ganamos, podemos proporcionar el acero al postor ms bajo.
Buen razonamiento. Fue su idea, Seor Prez?

Haga el Trabajo Preparatorio

No, seor, no fue mi idea, pero djeme mostrarle algo que s lo fue. Ve aqu,
donde especificaron los soportes de la viga I de 10 pulgadas? Ms de noventa y cinco
toneladas de acero, seor Torres. Agregamos una nota a nuestra oferta (creo que ustedes
nos ganaron en la mano de obra, ya que somos de fuera), en que solicitbamos permiso
para usar esos ngulos soldados especiales en lugar de las vigas I, y que son 13 por ciento
ms baratas. Eso es mucho dinero, seor Torres, y es un trabajo de soldado que cualquier
aprendiz de dos aos puede realizar con equipos simples...
Dice que es 13 por ciento ms barato, eh, seor Prez? Eso sera de gran
ayuda... en verdad nos excedimos en la oferta en el... djeme ver ese informe de
especificaciones... s, podra funcionar. Dice que lo aprobaron en su oferta? Creo que
puedo mostrar esto a...
Este vendedor obtuvo un pedido importante de acero ya que haba hecho su
trabajo preparatorio. Conoca el negocio del acero, y haba convertido en su obligacin
el familiarizarse con el proyecto mismo para el cual el agente comprador se estaba
preparando para comprar acero. Al estar en una posicin de hablar de especificaciones, y
al mostrar al agente algo para ahorrar dinero, tena asegurada la venta.

Obtn la Aprobacin del Recin Llegado

En este ejemplo, si el agente de compras hubiera llevado a un ingeniero para
consultar con l, el vendedor hubiera cambiado de inmediato la presin de la venta hacia
el ingeniero, el hombre que manejara el trabajo con el acero. Al conseguir que estuviera
de su lado, el vendedor facilitara en gran medida su trabajo.
Seor Oliva, he trazado algunos esquemas sencillos que le mostrarn nuestra
manera de pensar. Ahora, usted es un ingeniero y yo no lo soy, pero como le dije al seor
Torres, los ngulos de estas vigas se pueden soldar por la parte posterior e incluyendo el
tiempo de soldado, las varillas y los costos generales le pueden ahorrar cerca de 13 por
ciento del costo total del armazn, que ser ms ligero y, tambin, siete por ciento ms
fuerte. Ayuda a mantener contentos a los inspectores, eh, seor Oliva?
Torres, l tiene una buena idea. De hecho, yo estaba pensando algo semejante y
me preguntaba si podamos hacer algo as...
Cuando hay ms de un agente de compras o autoridad cuya opinin va a tener
importancia, o en un caso como el anterior, ponga el nfasis en l recin llegado, siempre
y cuando haya convencido a uno o ms de los compradores. Comntele en forma
espontnea lo que les ha vendido, haga que se ponga de su lado y el cierre del trato ser
fcil y fluido.
La forma de cerrar el trato con el profesional se puede resumir en una simple

afirmacin: recuerde que es un comprador profesional. Quiz fue un vendedor en algn

momento y debe suponer que fue bueno, alguien que conoce los trucos.
Debe suponer que conoce su trabajo; conoce lo que su compaa necesita y
quiere, y sabe qu hacer para obtenerlo. Quiere hechos, demostraciones y la prueba de
que su servicio o producto es el mejor que puede comprar por la menor cantidad de
dinero.
Pocos de los trucos de ventas tendrn aplicacin en l. Hechos, demostracin y
una pltica de ventas convincente y persuasiva obtendrn el resultado; mentiras, medias
verdades y promesas veladas no lograrn nada para usted.

Cmo Cerrar el Trato con el Comprador Individual

Puede ser sensato dar un salto a travs de todo el mercado
de compradores, del profesional al ms verde de los principiantes, al ms joven, para
sealar la ventaja de cerrar el trato con cada posible cliente dentro de su propio grupo.
46

En el profesional encontr muy poca resistencia verdadera a la venta, ya que ste

ha aprendido a no dejar que el Yo quiero o la emocin afecte sus compras. Slo se
ocupa de los negocios, y sabe a qu conduce esto; slo compra lo que l o su compaa
necesita y slo cuando lo necesita.
El recin llegado al mercado de las compras, el joven que compra su automvil,
pliza de seguro, bote o casa, muy bien podra representar el nivel ms alto de resistencia
a las ventas que alguna vez vaya usted a encontrar.
Pueden no estar con l cuando llega con el vendedor, pero sus padres, su esposa o
novia, sus amigos, o incluso su jefe, le han dicho que tenga cuidado. Le han dicho que
todos los vendedores tratarn de aprovecharse de l, le han dicho que visite todos los
lugares que venden ese artculo que busca; le han dicho que verifique precios,
financiamiento, clusulas de garanta, la letra pequea y el grado de carcter furtivo 47 en
la apariencia del vendedor. Se lo dijeron con tanta frecuencia que est casi muerto de
miedo.
Sus amistades bien intencionadas han erigido con cuidado y cimentado bien su
escudo de ladrillos; tanto que est aterrado, esperando ser despellejado vivo por el
primer vendedor que encuentre.
Este miedo, esta sensacin de que est usted all para estafarlo, va a hacer que la
venta sea simple si usted sigue las reglas que tienen aplicacin al recin llegado.

46

Mercado: el mercado para una mercanca en particular es el nmero de gente que desean comprarla. (del
lat, mercatus)
47
Furtivo: que hace algo a escondidas o sin permiso, o que se hace as. (del lat. furtivum.)

Cmo Ganar Su Confianza

Su miedo, su escudo de ladrillos, han mostrado lo que usted debe hacer: ganar su
confianza. Mustrele que sus miedos no tienen fundamento y que el consejo que ha
estado recibiendo est totalmente equivocado. Una vez que lo logre, y puede ser
engaosamente fcil, tendr asegurado el xito y ser muy sencillo cerrar el trato.
Una palabra de advertencia: los mismos puntos de lo que no se debe hacer que
se mencionaron en el ltimo captulo, tienen aplicacin en este tipo, slo que ms.
Recuerde, ste es un recin llegado, un comprador nuevo que espera ser
despojado, y bastar con que diga la palabra equivocada para que lo pierda.
El escudo de ladrillos que usa el comprador nuevo estar hecho de uno de dos
tipos de ladrillos. Ser el tipo de voz fuerte, no puede engaarme porque ya estoy sobre
aviso, o el posible cliente de voy a tomarlo con calma y a revisar cada detalle con
minuciosidad de manera que no me pueda engaar.
l primero tender a hablar ms fuete de lo normal; incluso ser rudo, si no
completamente detestable. Mostrar su miedo al tratar de actuar como un tipo duro,
como alguien que tiene experiencia.
Su juventud y su actitud de tipo duro son la seal, as que no permita que le
preocupen o molesten. Deje que estas personas hablen, presuman y le digan lo bien
informadas que estn; que va a ser una venta difcil. Entre ms hable ms relajado
estar; ms empezar a dudar que este asunto de comprar algo que necesita va a
lastimarlo; en especial si usted es tranquilo, complaciente y no lo fuerza a cerrar el
trato.

Identifquese
Una vez que l tiene la posibilidad de dejar salir algo de la tensin (esto puede
necesitar bastante tiempo, pero es benfico dejar que lo haga), empiece a identificarse
con l. Identificarse con l es la clave para eliminar su escudo de ladrillos. Cuando usted
se identifica con l, o a la inversa, cuando usted deja que l se identifique con usted,
rpidamente ganar su confianza.
Suponga que usted se encuentra entre las edades de 40 a 50 aos, y l en el rango
de 18 a 28. sa es su rea de identificacin; usted tiene la misma edad que su padre o al
menos el mismo rango.
Averige qu relacin tiene con su padre o, si su padre ha muerto, encuentre
quin es su imagen paterna. Puede ser un to, su jefe o slo un amigo de la familia, pero
por lo general, existe una persona mayor a la que admira, alguien en quien confa y a
quien respeta.

Cuando haya averiguado quin es esa persona y qu relacin tiene con su posible
cliente, identifquese con esa persona. En algn momento de su bravata va a dejar caer
una pista, sin darse cuenta de haberlo hecho. Mi pap me dijo cmo deba manejar a los
vendedores, o El jefe me habl de ustedes los vendedores de automviles, ser la
seal. No mencionara a esa persona a menos que confiara en ella, que prestara atencin a
sus consejos.
Una vez que sabes quin es, busca el consejo que recibi. Qu le dijo la persona?
Qu opinin tena? Qu le dijo al posible cliente que deba observar? Despus es
sencillo: concuerde con la persona que dio el consejo y demuestre que esa persona le dio
la idea correcta; el mejor consejo que pudieron darle.
...y el to Alfredo dijo que yo debera investigar la posibilidad de hacer hincapi en las
compaas de ahorros y prstamos; que no podra equivocarme por la manera en que est
creciendo esta rea...
Seor Robles (no lo llames Juanito a menos que l lo pida. La mayor parte del
miedo de los jvenes, su resistencia a las ventas, se basa en su juventud e inexperiencia, y
actuar con demasiada familiaridad slo hacen nfasis en eso), su to parece ser una
persona capaz, tiene suerte en que lo aconseje. Tiene un negocio, est retirado ...?
Es coronel 48 de la Fuerza Area y tiene un programa de inversiones que inici
cuando tena ms o menos mi edad. Sabe cmo comprar, cmo preparar una cartera de
inversiones sensata, tambin sabe cmo evitar que lo...
Seguro que lo sabe, y como dije, usted es afortunado. Ahora, creo que ser mejor
revisar los puntos que abarc al hablarle de la inversin de ahorros y prstamos, para
estar seguro de que usted entienda lo que l quiso decir. Estoy seguro de que le ense
esto...
Oiga, qu le parece, eso es exactamente lo que dijo el to Alfredo. Que yo deba
colocar cerca del 40 por ciento de la herencia de mi padre en... adems, el corretaje 49 que
ustedes realizan es uno de los que me recomend tambin. Creo que me siento con esto
mejor ahora. Sabes, alguien que piensa como l, con respecto al programa que le ha dado
xito y lo ha mantenido satisfecho a travs de los aos...
La bravuconera, el miedo, se disuelven rpidamente ya que el vendedor se
identific con la persona que aconseja al joven, su to, descubri suficiente sobre el to
para suponer su actitud con relacin a las inversiones y a su experiencia. Pronto tendr la
confianza que necesita para eliminar los ladrillos y buscar cerrar el trato con un paquete
de inversiones.

48
49

Coronel: es un oficial superior en la armada o fuerza area.

Corretaje: comisin que recibe.

El Tipo Callado, de Voz Afable que Pide que le Muestren

Este joven por lo general no tiene un consejero en quien confe, as que deja que
su miedo de cometer un error lo haga ir con lentitud, que lo haga juzgar cada palabra con
cuidado y examinar cada detalle.
La clave aqu es asegurarse de estar en la pista correcta al preguntarle si tiene
alguien a quien acudir para que lo aconseje. Puede llevarse a cabo de muchas maneras,
pero la ms simple es preguntarle directamente: A quin pide consejos en asuntos
importantes como ste, seor Robles?
Bueno, en realidad no tengo a nadie. Por supuesto, est mam, pero ella no sabe
sobre inversiones. De hecho, esto es, para ambos, nuestra herencia de pap, y ella
depende de m para...
sa es una coincidencia. Mi hermano muri hace cerca de tres aos y dej una
hija ms o menos de su edad, y a su esposa. El tena unos cuantos miles en seguros y
ahorros, y me pidieron que preparara su programa de inversiones.

Llene el Vaco
Con franqueza, tena unas cuantas dudas, usted sabe, eran de mi familia y todo
eso. Entonces dije: No, si no puedo hacer mi trabajo y obtener lo mejor que pueda para
ellos, para quin lo puedo hacer? Debo retirarme si lo puedo hacer todos los das para
extraos y despus no me tengo confianza para hacerlo por mi propia familia.
Les hice un programa as... y despus algunas acciones en verdad selectas de
valores que dan mayor rendimiento... y est funcionando bien para ellos... ahora, seor
Robles, le gustara que yo...?
Mmm, por qu no me habla de t, seor? Es decir, usted es lo bastante grande
para ser mi padre y creo que vamos a hacer negocios...
Al tratar con el joven, gane su confianza. Ya sea que su escudo de ladrillos est
formado por ladrillos de consejos o de precaucin, gane su confianza y cerrar el trato
va a ser ms fcil, ms tranquilo.
Un beneficio adicional que se puede obtener al ganar su confianza ser doble, ya
que una vez que haga su compra con xito, inevitablemente se volver un experto, y
enviar a sus amigos con usted, la persona en quien confa.
Adems, es joven, as que tendr ese negocio de ah en adelante; y conforme
crezca y suba por la escala de ingresos su negocio con usted deber incrementarse. No
abuse o traicione esa confianza duramente ganada.

El Individuo Experimentado
La otra mitad del grupo de los compradores individuales es la persona de ms
edad, ms experimentada que no es jefe de familia, ni profesional y que slo tiene que
satisfacer sus necesidades y deseos.
Al ser ste el caso, por qu se encuentra en el mismo grupo del mercado de
compradores que el recin llegado? Porque aunque es un individuo y slo responde ante
s mismo, an presta atencin a alguien.
Aqu de nuevo debemos recordar que esta persona acta por s misma, y que slo
necesitamos ganar su confianza. No necesitamos preocuparnos por: Djeme platicarlo
con mi esposa, o Djeme mostrarle las cifras a mi socio, pero es posible que tengamos
que competir con un consejero.
Tambin debemos tener en mente que debemos trabajar incluso ms fuerte para
ganar su confianza. No es un principiante, no es crdulo y, es seguro que no se le va a
vender con facilidad hasta que le mostremos que lo nuestro es lo mejor para l.
Se encuentra en el grupo de los compradores individuales, toma sus propias
decisiones, pero l tambin, de la misma manera que el recin llegado, acepta o al menos
considera el consejo de alguien, de manera que la clave para este individuo es descubrir
quin es esa persona y qu relacin tiene con el posible cliente. Despus usted se
identifica con esa persona.

En Realidad No Es Asunto Mo, Pero...

Acabbamos de terminar una reunin de ventas cuando Ricardo recibi a un
posible cliente que encajaba en el tema que habamos estado discutiendo. Habamos
hablado sobre la persona que lleva consigo a su consejero para ayudarle a hacer su
compra, y la mejor manera de manejar la situacin.
Ricardo era nuevo, y ahora s que el asunto del consejero lo asustaba ya que
habamos comentado el hecho de que l, el consejero, a menudo es un sabelotodo y un
bocn, cuyo nico inters en el trato es hablar sin discrecin y ridiculizar al vendedor en
cada oportunidad.
Por desgracia para Ricardo, no tuvimos tiempo para comentar las formas de
manejar al consejero, as que estaba comprensiblemente nervioso cuando el siguiente
posible cliente que tuvo vena con su jefe.
Fue afortunado que tuviera una primera leccin en manejar al consejero, y una
leccin en convencer a la persona experimentada al identificarse con la persona que
consultaba, en este caso su jefe.

Ricardo me llam cuando el consejero insisti en forma repetida que: No es

asunto mo, Luis, pero creo que debes buscar en otras partes...
Entr a la sala para cerrar tratos, me present y expliqu que Ricardo era un
vendedor nuevo, que se estaba entrenando y que por lo general ayudbamos a estos
vendedores con sus ventas en las primeras semanas.
Seor Luis, est interesado en este auto de cuatro puertas, con transmisin
automtica y un pequeo motor V-8, correcto?
Es correcto, pero creo que el seor Paredes puede tener razn. Quiz debera ver
otros lados antes de comprar.
Me volv hacia el seor Paredes. Seor Paredes, me parece que usted conoce este
asunto de comprar, en especial automviles, donde la persona gasta mucho dinero y
puede cometer un error con facilidad. El seor Luis es afortunado en contar con su
consejo.
Bueno, no es asunto mo, pero...
No se sienta as seor Paredes, lo dije en serio. Usted sabe qu hacer y est
dispuesto a ayudar a su... son ustedes slo amigos o...?
Luis trabaja para mi.
Bueno, tanto mejor. Si l est satisfecho con la forma en que usted lo trata como
empleado, sabe que no lo engaar con sus importantes consejos sobre cmo
comprar un automvil.
Ahora, seor Paredes, qu piensa del trato que le hemos ofrecido? Piensa que
es justo? Y por favor, no diga que no es su asunto, ya que s lo es. Debe darle el mejor
consejo posible a su amigo y empleado, el seor Luis, de la misma manera que es nuestra
obligacin que l y usted hagan la mejor compra posible por su dinero.
Bueno, ya que lo pone de esa manera, yo dira que si recortara esa cifra un poco
ms y agregara un par de neumticos de cara blanca...
En la mayor parte de los casos, cerrar el trato ser, a partir de ese punto, un asunto
de encontrar en que s estn de acuerdo, el precio correcto o el producto correcto, y de
cerrar satisfactoriamente la venta.
El posible cliente ha mostrado que por lo general acepta el consejo del jefe, quiz
gracias a consejos buenos y apropiados que tuvieron buen resultado. Al ser esto obvio,
dgalo. Ponga algo de halago, concntrese en el consejero y ser sencillo cerrar el trato.

Cuando el comprador individual experimentado entra en contacto slo con el

vendedor, es incluso ms sencillo averiguar a quin hace caso. Alabe o identifquese con
esa persona y observe caer los ladrillos de su escudo. El individuo que nunca consulta a
alguien en su crculo de amigos, conocidos o familia, es en verdad raro. Es algo simple
descubrir quin es esa persona, cul fue el consejo y concentrarse en satisfacer o
identificarse con ella; lo dems es fcil.

Cmo Cerrar el Trato con la Mujer Soltera y sin Compromisos

Todo vendedor, en forma consciente o no, tiene su favorito entre los tipos de
posibles clientes que encuentra en el transcurso del da. El mo es la mujer que no est
casada y que se mantiene sola, sin importar su edad.
Notar que separ a esta persona en una categora propia y existe una razn.
Aunque ella cae en el grupo de los compradores individuales en general, es un posible
cliente separado, diferente y valioso, al que muchos vendedores temen, lo cual es un
error.
La mujer que hace sus compras y que no debe complacer o considerar a alguien es
el posible cliente al que el vendedor en realidad puede vender. Al ser mujer, es
susceptible a todos los trucos conocidos de la profesin de ventas y, dependiendo de las
circunstancias individuales y de su personalidad, puede ser un placer cerrar el trato con
ella.
Es susceptible al halago, no puede resistirse a la belleza, es compasiva y rara vez
enrgica. La verdadera belleza de vender a mujeres se encuentra en una caracterstica que
toda mujer posee. Jvenes viejas, casadas o solteras, ricas o no, rara vez saben que
necesitan o desean.
Hacerle una venta a una mujer puede ser la delicia del vendedor; ste puede llevar
a cabo toda la gama de trucos. Puede analizar lo que necesita y le gusta, y con un toque
de halago aqu, buenos consejos prcticos all, puede hacer que le tenga total confianza
de inmediato.
Hace poco, un amigo mo abri una agencia de viajes en una ciudad grande donde
tiene un enorme mercado de viajes vacacionales entre muchachas jvenes que trabajan.
En este negocio encuentro todo tipo de clientes pero me concentro en las jvenes
trabajadoras que necesitan obtener lo ms que puedan de su salario y quiz de los pocos
dlares que hayan ahorrado, as que siempre tomo eso en consideracin.
Algunas quieren visitar algn lugar fascinante, donde puedan conocer hombres
jvenes y divertirse. Otras, del tipo intelectual, piensan con relacin a la historia antigua
o a las artes y tienen tanto anhelo con relacin a lo que quieren como las chicas que
buscan un soltero elegible.

Lo que en verdad disfruto es que puedo venderles a esas mujeres. Utilizo todas
las herramientas del arte de ventas en uno u otro punto, ser justo y honesto, y darles lo
ms que se puede por su dinero.
Para m, venderles, en especial al cerrar el trato, es una verdadera oportunidad
para agudizar mi capacidad de vendedor, ya que a pesar de que puedes usar todos estos
trucos, pocas de ellas son fciles de convencer cuando se trata de gastar su dinero y sus
dos semanas de vacaciones. Ellas quieren halagos, s; quieren fascinacin, s; quieren que
se les diga que se van a divertir.
Pero lo que en realidad quieren es poder ser capaces de confiar en lo que les
digo; quieren saber qu estoy buscando para ellas ya que no tienen un marido, padre o
novio qu les diga qu es mejor. De esta forma he levantado un negocio de seis cifras y
disfruto de cada minuto en l.

El Posible Cliente de Familia

Quizs el grupo ms grande del mercado de compradores es el del comparador de
familia. Es el jefe de familia y toda compra importante es su responsabilidad.
Por supuesto, es muy probable que en la mayora de los casos consulte con su
esposa, pero la decisin final ser suya. Puede discutir el tamao de la nueva estufa que
necesitan, la ubicacin de la nueva secadora o la cantidad y tipo del seguro de vida que va
a tomar, pero all termina, cuando llegue el momento de tomar la decisin, el hombre de
la casa ser el que decida con ms probabilidad y es el responsable de lo que suceda.
Esto no significa que se deba dejar a un lado al resto de la familia. La esposa y los
hijos tendrn participacin y aunque no toman la decisin, es seguro que influyen en sta.
Es un vendedor miope el que no trata de convencer a los miembros de la familia al
mismo tiempo que al padre.
Muchos vendedores llevan este enfoque ms lejos an y se concentran en el
miembro de la familia que afectar ms la compra. Por ejemplo, si volvemos a la
secadora, es el ama de casa quien la va a usar ms, as que a menudo es recomendable
hacer hincapi en la facilidad con que se llena, los ciclos automticos, el filtr
incorporado para la pelusa. Se puede dejar al seor la facilidad de pago, su
funcionamiento sin descomposturas y la garanta o pliza de seguro contra
descomposturas.

Divida la Familia
Muchas veces es inteligente, en especial cuando hay jvenes (entre los 13 y 19

aos) vender el nuevo automvil o bote familiar a los hijos, y el financiamiento, la

seguridad y el mantenimiento, a los padres.
Aqu usted hace hincapi en el miembro o miembros de la familia que son ms
capaces de ayudarle a lograr la venta uniendo fuerzas con usted cuando se dispone a
cerrar el trato.
Es en verdad raro el hombre que puede resistir las splicas de un par de sus hijos
que le dicen: Papi, el interior de vinyl 50 y los asientos deportivos son lo mximo, o:
Pap, ese motor ochenta de control nico funciona como una seda, en especial en ese
Rayo Azul de 18 pies (5.4 metros). (Ver ilustracin)
Qu cree usted que un padre har cuando su esposa le diga: S que no podemos
costearla, pero esa estufa de gas de cuatro hornillas con cubierta de cobre y horno
automtico que se limpia solo, es en verdad bonita... y muy prctica.
Cuntas personas han sido capaces de resistir ese tipo de pltica de sus esposas o
hijos? Muy pocas, o las personas que trata son muy diferentes de las que yo trato.
Recuerde esto: un hombre vive, trabaja y lucha por su familia; hace lo que sea por
ella, mantenerla feliz y preservar su felicidad, ya sea que lo admita o no.

Convenza a un Miembro de la Familia

Un autor de varios libros sobre ventas separa a los miembros de la familia en
servicios. Dijo que al hombre se le deben vender los seguros, las acciones y los bonos,
la hospitalizacin y ese tipo de asuntos. En la mayora de las familias es la persona que
provee y quien se preocupa, de manera que est mejor preparada y tendr ms peso lo
que diga en los temas importantes.
A la esposa se deben vender los muebles, los aparatos y dems artculos que son,
primordialmente, para la casa o el jardn.
El bote, el automvil, la alberca, los llamados artculos de lujo, deben venderse
a los hijos y a la esposa; y la casa a toda la familia. Vender artculos de lujo puede ser
mucho ms fcil si se vende una caracterstica a los hijos; otra a la esposa, una que sea
ms atractiva para ella que para cualquier otro miembro de la familia, y al hombre de la
casa los aspectos prcticos del trato, como el financiamiento y el precio.
Un amigo mo me dio un resumen, paso a paso, del mtodo que us para cerrar el
trato con una familia sobre una nueva casa en un mejor vecindario despus de que el jefe
de la familia obtuvo una promocin.

50

Vinyl: Material fuerte y flexible. Ver ilustracin.

El vendedor se reuni con la familia en su casa, que estaba pagada, a donde se le

haba enviado para discutir la compra de una casa ms grande. La familia quera: una
casa en el mismo vecindario y que no cueste mucho ms que la que ya tenemos. No me
siento con ganas de tener otra hipoteca a los 56 aos.
El vendedor les habl de una nueva lista de casas en un desarrollo nuevo y de
moda en las afueras de la ciudad, y le dijo al seor que saba que era probable que no le
interesara, pero que quera que la viera en caso de que conociera a alguien a quien s le
interesara. Haba esperado para decirlo hasta que estaban en su automvil y se dirigan a
esa rea.
Cuando llegaron a la casa no habl sobre el precio, el pago o el seguro. Llev al
joven de 17 aos a mostrarle la cancha de tenis en la parte posterior, y despus mostr a
la hija, de quince aos, la alberca de forma redondeada y los vestidores.
Llev a la madre al interior y le mostr el cuarto de lavado, el cuarto de la
sirvienta y la cocina a prueba de suciedad con la estufa con cubierta y el enorme
congelador.
Como haba visto una gran coleccin de libros regados en toda la casa vieja, en
libreros y anaqueles, le mostr al seor el cuarto de trabajo, con las paredes cubiertas de
libreros y la ventana panormica que daba al can.
Cada vez que el seor deca: Es muy bonita, pero es demasiado para nosotros,
el vendedor lo aceptaba, recordndoles que quera que la vieran slo en caso...
Despus los llev a la casa de que haban hablado. Era bonita, y estaba dentro de
su presupuesto, pero no tena cancha de tenis, aunque haba una en la secundaria, en la
siguiente cuadra.
Tampoco tena una alberca pero haba una en la escuela. No tena tocador ni
congelador, y la estufa no era nueva, pero era conveniente para ir a la secundaria y
la parada del camin estaba cerca.

Cada Uno de los Miembros Ayud a Cerrar el Trato

Toda la familia, incluyendo al seor, estaba convencida, pero no con relacin a la
segunda casa. Haban visto lo que queran, y slo quedaba el sencillo asunto de facilitar
la situacin de cerrar el trato al sugerir que no sera malo obtener una valoracin de su
casa antigua y el precio que les daran por ella al comprar la otra.
Las dudas y temores del padre se disolvieron gracias a 1os chillidos de contento
de la hija y al comentario del hijo sobre la magnfica cancha de basketbol que
podra hacer en un extremo de la cancha de tenis.

Por supuesto, no hicieron dao las especulaciones de la esposa sobre cunta

carne poda poner en el congelador, y el pensamiento de mudarse a un vecindario
ejecutivo era una perspectiva que animaba al seor, quien obviamente senta que
haba alcanzado el xito.
Al vender a la familia artculos de lujo, deje el financiamiento y la planeacin
tcnica al seor, y venda al resto de la familia las caractersticas que ms atraigan
a cada uno.
Al tratar con el seguro, las inversiones y temas que la esposa y los hijos no saben,
ni les interesan, concntrese en el seor y en su obligacin hacia el resto de la
familia.
En pocas palabras, si separa a la familia de acuerdo al bien o servicio que est
vendiendo, pero al mismo tiempo los mantiene unidos y se concentra en el hecho de
que son una familia, cerrar el trato ser ms fcil.
Los fundamentos tienen aplicacin en los cuatro tipos de compradores. Usted
debe tener su confianza, debe identificarse y debe colocar a las personas en el grupo
apropiado para cerrar el trato con facilidad.
Analice sus circunstancias y sitelos en uno de los cuatro grupos; despus decida
dnde encajan en ese grupo; luego, haga que le tengan confianza de acuerdo a su tipo
individual y, por ltimo, identifquese con ellos o con la persona a quien se dirigen en
busca de consejo, y cerrar el trato de Grandes Ligas se llevar a cabo con tal naturalidad
como decirles: Firme aqu.

San Luis

Vinyl

Esta es una lancha de 18 pies

Can

10
Deje que el Cliente Trabaje para Usted:
Cmo Obtener Posibles Clientes al Cerrar el Trato

Una antigua regla de vender es: Usted no logra la venta hasta que la pide.
Vamos a parafrasear ese viejo dicho: Usted no tiene el posible cliente hasta que
lo pide.
sta era y es la clave para la racha ms duradera y con ms xito que haya
presenciado; simplemente pedir el siguiente posible cliente al cerrar el trato.

Fracaso
Hace quince aos quebr Francisco, un vendedor de automviles usados de mi
ciudad. l le dira que cuando cerr su negocio, estaba endeudado y no tena un centavo a
su nombre, ya que lo haban arruinado sus acreedores.
l tena que sostener a su esposa y a sus dos hijos, tena que hacer pagos por su
casa, y tena todas las dems cuentas por pagar que una persona de familia tiene; pero no
estaba vencido.
Se sent, analiz sus circunstancias y decidi que no era empresario. No era
apropiado para dirigir su propio negocio ya que tena demasiados amigos y era
demasiado bondadoso para tener xito en el violento mundo de los negocios.
Decidi que ya que tena amigos y era buen vendedor, iba a continuar en el
negocio de los automviles como vendedor de alguien ms. Tambin plane la
estrategia que lo iba a convertir en el vendedor de automviles usados de ms alto
nivel de los Estados Unidos. La parte sorprendente de su estrategia es que es
engaosamente sencilla. Francisco me dijo que tena tres puntos principales, y que
aplicar esos tres puntos en cada contacto, al cerrar todo trato, lo llev a donde se
encuentra en la actualidad.

Identidad - Obtencin de Clientes - Recordatorio

Los dos puntos principales son identidad y obtener clientes; el tercero es un
recordatorio de que debo tener muy presentes los otros dos en el momento de cerrar el
trato. Debo identificarme con ese comprador y debo pedir esos posibles clientes.
Cuando quebr decid dejar todo eso atrs y convertirme en el mejor vendedor de

los Estados Unidos, y aunque no dir que soy el mejor, dir que tengo una buena cantidad
de ventas.
Me di cuenta de que como vendedor necesitaba algo para hacer que las personas
pensaran en m cuando estuvieran listas para comprar, y que deba tener posibles clientes
mientras esperaba a que se pusieran en contacto conmigo los que ya me conocan. En
pocas palabras, necesitaba un recordatorio para los clientes viejos y necesitaba conocer
nuevos.
Me tom mucho tiempo encontrar la forma de lograr esto, pero despus de
examinarlo desde todos los ngulos (yo quera algo barato, simple y a prueba de errores),
encontr la solucin.
Primero, la identidad. Compr una docena de sombreros hongo 51 de fieltro 52 en
una tienda local para caballeros y los te de color verde brillante. Despus orden unas
tarjetas de presentacin, con el nombre de la compaa, el nmero telefnico y mi nuevo
lema: Pregunte por el Hombrecillo Gordo con Sombrero Verde.
Utilizaba ese sombrero, y ahora lo uso, en todas partes a las que voy; a comer, al
visitar posibles clientes, al barbero. Las personas con que trabajo me acusan de utilizarlo
para dormir, y si eso ayudara a identificarme, tambin lo hara.
Por supuesto, el objetivo era identificarme con el negocio de los automviles
usados, y tambin recordar a la gente que preguntara por el hombre con el sombrero
verde... por m. Pens que mi nombre era uno que la mayora de las personas olvidara, o
que extraviaran mi tarjeta, pero saba que nunca olvidaran ese sombrero hongo y el
hombrecillo gordo bajo l; y no lo han olvidado.

Cmo Obtener Clientes Nuevos

Vamos a desviarnos por un momento y ver su xito. La costosa casa de
Francisco est pagada y lo ha estado por aos. Ha puesto un negocio a un hijo, tres
tiendas nuevas y modernas de licores, y a otro le dio estudios en una universidad
importante.
Posee propiedades por toda la ciudad y hace poco vendi un edificio de
apartamentos, que l haba construido, en una cantidad de seis cifras, y ahora est
considerando un complejo de apartamentos que podra llegar a un precio de siete
cifras. Todo basado en un ingreso de vendedor de automviles usados.
Francisco, dices que tu identidad y forma de obtener clientes nuevos son los dos
puntos principales de tu xito. S cmo te identificas, pero, qu hay acerca de obtener
clientes nuevos?
51
52

Ver ilustracin al final.

Fieltro: tela gruesa que no est tejida, sino que resulta de unir lana o pelo.

Envas tarjetas por correo, haces llamadas telefnicas a personas que pueden no
estar interesadas, algo as, o...?
Ests bromeando? El da en que tenga que llamar a alguien que pueda no estar
interesado o escribir tarjetas postales, colgar mi sombrero verde y me retirar. No, mis
posibles clientes vienen a m cuando cierro el trato.
Al cerrar el trato?
Correcto. Mira, cuando he terminado con una venta, ya tengo al mejor cliente
posible que existe para el futuro, la persona a la que acabo de vender algo. Por qu
venderle slo una vez y olvidarla? Si sigue viva, va a comprar de nuevo, no es as? Por
qu voy a dejar que vaya a otro lugar cuando est lista para comprar de nuevo?
Qu haces entonces, al cerrar el trato, para asegurar que va a regresar?
Primero, le hablo con franqueza. Le pregunto si est satisfecha con el trato que
obtuve para ella y con el automvil que le vend. Esto funciona para la persona que vende
seguros, bienes races o fondos mancomunados, as como para quien vende bienes como
automviles, muebles o maquinaria.
Si dice que est satisfecha, est bien; si an la est molestando algo, primero me
encargo de eso. Quiero que diga y sienta, que soy una persona agradable; alguien que la
trat bien y le consigui el mejor trato posible.
Y entonces...?
Entonces le digo, no con esas palabras, pero le hago entender que me debe algo;
que me debe los nombres de dos o tres personas que estn listas, o que pronto lo estarn,
para comprar un automvil.

La Clave para Obtener Clientes interesados

Yo dira que sta es la clave por una buena razn: presinalo para que lo haga y
te dar un par de nombres de personas que no vale la pena visitar. Sera mejor llamar a
personas no interesadas del directorio telefnico.
La clave es que le hago entender que voy a esperar que me d posibles clientes
legtimos y autnticos que van a comprar, y pronto.
Me rehus a dejar que me diga que no conoce alguno, ya que he demostrado
muchas veces que s lo sabe, se d cuenta o no de ello.
Puede ser su vecino, alguien con quien trabaja, su familia (sa es una gran fuente
de posibles clientes), la persona que le acompaa al trabajo, su sacerdote; la lista es

interminable. Alguien que conoce, y esto es un hecho matemtico, va a comprar un

automvil, un seguro, una lavadora, una casa o lo que desees, en menos de 48 horas.
Muy bien, obtienes los nombres y, por supuesto, los buscas por telfono o en
persona, es as?
En persona, siempre en persona; y en este punto es donde se utiliza la identidad.
Muchas personas me ha preguntado si no me siento tonto al tener casi 60 aos y usar un
sombrero verde amarillento en todas las partes a donde voy, pero es mi identidad y no me
siento tonto, en especial cuando la gente llega y dice: He olvidado su nombre, pero lo
llaman El Hombre del Sombrero Verde.
Francisco, quieres decir que no buscas clientes de alguna otra manera? Como
buscar posibles clientes en anuncios de bodas y ceremonias de graduacin, o algo as?
Se ri: Podra intentar eso si acabara con los posibles clientes que obtengo al
cerrar el trato, pero, de acuerdo a mis archivos, me tomar cien aos hacerlo y planeo
retirarme antes.

Tres Puntos que Se Deben Hacer

Mi pltica con Francisco revel tres aspectos sobre este vendedor con tanto xito:
l mantena su identidad particular, haca prcticamente toda la obtencin de posibles
clientes al cerrar el trato y haca sus contactos con posibles clientes en persona, de
manera que tuvieran el efecto duradero que l necesitaba para seguir teniendo xito.
La aversin de Francisco a hacer llamadas telefnicas a personas que podan no
estar interesadas y a enviar tarjetas postales est bien fundada y se comprende, ya que si
un programa depende de esta forma de obtener clientes en que lo mismo te pueden decir
que s o que no es peor que no tener programa alguno.
El vendedor que hace esto, tendra ms xito si fuera a una cafetera del lugar, se
sentara y esperara que alguien le ofreciera comprarle a l. Al menos esto sera un tipo de
seal, ya que alguien que supiera que es vendedor le podra pedir que le vendiera lo que
sea que venda.
Andrs vende tantos zapatos como cualquier miembro del equipo de ventas de la
compaa; est casado, tiene cinco hijos y vende zapatos en su automvil con muy
buenas ganancias que alcanzan una cifra de cinco dgitos; todo a pesar de que es invlido.
Cuando cierro una venta me lleva directamente a la siguiente, sin detenciones,
sin desviaciones; directo a la siguiente venta.
Hey, tengo una idea para un lema en mis tarjetas de presentacin: Usted es el
siguiente. Como sea, lo que acabo de decir es cierto.

La Cadena para Obtener Posibles Clientes

Tengo 62 aos y tuve un ataque cardiaco hace tres aos. Era un agente viajero
mediocre de una compaa de productos qumicos que ganaba de 7,600 a 8,000 al ao y
tena que retirarme. En la actualidad, empleo tres o cuatro horas al
da, cinco das a la semana y obtengo 12,000 pesos al ao. No es curioso que
tuviera que aprender a vender cuando ya era casi demasiado tarde?
Encontr el secreto, el brete ssamo, en una sola afirmacin, mi rcord de
ventas consecutivas es de 56 y voy por ms. Seor Jimnez, acabo de vender a su
amigo (cuado, vecino, jefe, etc.) dos pares de este tipo (tengo un zapato en la mano
y se lo entrego) de zapato, y me sugiri que usted poda estar interesado en comprar
algunos.
Tenemos una oferta esta semana y si ordena dos pares ahora, le puedo dar un
precio en verdad bueno. Dse cuenta de la hechura, seor Jimnez, y de la calidad de esta
piel.
Ah!, a propsito, le vend (de nuevo, el amigo, vecino, un abogado que conoce,
etc.) varios pares de estos zapatos y toda su familia los usa en la actualidad. Me llama su
zapatera ambulante.
Es una cadena que nunca termina, un cliente le presenta a otro, y el truco es
mencionar a los ltimos dos que le han comprado cuando aborda al posible cliente nuevo.
El posible cliente nuevo conoce a los dos ltimos clientes y le facilita vender a
Andrs, decirle que ellos hicieron tratos con l.

Nunca Deje de Cerrar el Trato

Una prueba del xito de Andrs? Mientras platicbamos, sac un zapato de
cordobn 53 con decoraciones perforadas de su caja y me lo dio. Cuando se fue, tena
un depsito y una orden firmada por dos pares de zapatos, un par con decoraciones
perforadas y otro de mocasines de piel de cerdo que deba mandar a mi casa por
C.O.D.

Coincidencia o Prueba?
En lo que hablbamos, mencion, mientras sacaba la muestra de su caja, que
haba vendido algunos de sus zapatos especiales para golf a Francisco, el Hombre
del Sombrero Verde. Llam a Francisco antes de empezar a escribir este captulo.
53

Cordobn: piel fina originalmente hecha en Crdoba, Espaa.

Crdoba: Ciudad y provincia espaolas.

Le compr estos zapatos a Andrs hace varios aos y he comprado varios desde
entonces.
Francisco tambin dijo que le compraba todos sus zapatos, y que varias otras
personas de su agencia tambin son clientes de Andrs.
Andrs utiliza la ltima venta para llenar el vaci a la siguiente, y cuando la
realiza, utiliza esa venta como ayuda para hacer la siguiente, etc. Esto no es
coincidencia; es la prueba del sistema de Andrs para obtener nuevos clientes.
Hgase esta pregunta: Cuntos pedidos consecutivos ha logrado usted al
solicitar que un cliente le enve con el siguiente? Usted puede probar con otra
pregunta, ya que en eso estamos: Obtiene sus posibles clientes al momento de
cerrar un trato? Si la respuesta a la primera pregunta es no muchos, entonces la
respuesta a la segunda es obvia.

Tener Imaginacin Paga

Me encontraba desayunando con un gerente de ventas, amigo mo, cuando
empezamos a platicar del tema de obtener posibles clientes. Me dijo: Yo despedira a
uno de mis vendedores si dependiera de llamadas telefnicas a personas que pueden no
estar interesadas o de enviar tarjetas postales para obtener posibles clientes.
Muy bien, as que despediras a la persona que hiciera llamadas telefnicas de
ese tipo, entonces, cul es t secreto? Qu plan recomiendas a tu personal como el
mejor para obtener posibles clientes?
El vendedor que tiene xito nunca debe tener menos de dos posibles clientes
calientes, pero cuando s, puede usar el telfono, sin llamar a personas que pueden no
estar interesadas.
Entonces, cmo?
Te lo voy a mostrar cuando regresemos a mi oficina. Voy a tomar la carpeta de
un vendedor que vende poco y a quien temo que voy a tener que despedir, y te mostrar
por qu se est hundiendo. l tambin podra ser un buen vendedor, pero siempre se est
quejando de que no tiene posibles clientes y no es posible vender casas de esa manera.
De regreso en su oficina, sac la carpeta de la ltima venta que esta persona
haba realizado; una venta adecuada, sin cabos sueltos, con buena ganancia en la
transaccin y una buena comisin para ella.
Mi amigo anot el antiguo domicilio de la persona que compr y sac una lista de

registro de votantes de la ciudad. Escogi varios nombres de personas que vivan cerca,
busc sus nmeros telefnicos y tom el telfono.
Cuando termin, diez minutos ms tarde, se haba enterado de que uno de los
vecinos haba hablado con la esposa de la persona que compr la casa, ya que eran
buenos vecinos, y que tambin estaban considerando mudarse a la nueva seccin en
que acababan de comprar sus amigos. Nadie de la compaa de mi amigo se haba
puesto en contacto con ellos. Haba una venta justo al alcance del vendedor al momento
de cerrar el trato, y l la ignor, tan slo no se dio cuenta de que la siguiente venta se
encuentra con ms frecuencia en el momento de cerrar el trato.
Este aspecto de obtener posibles clientes en el momento de cerrar el trato es parte
de la identidad. Usted establece su identidad al referirse a la ltima venta, con una
persona que los dos conocen, y cuando deje a esa persona, con la que usted acaba de
cerrar el trato, se lleva con usted el nombre de una o dos personas.
Y como acaba de ver, el telfono puede ser invaluable si usted usa su imaginacin
y su ingenio, en lugar de desperdiciar su tiempo y esfuerzo en contactos con personas que
pueden no estar interesadas.

Lo Siento, Nmero Equivocado... Lo Es?

En algn momento, cuando tenga unos minutos libres, intente el enfoque para
obtener posibles clientes por telfono de Lo siento, nmero equivocado, pero no a
personas que pueden no estar interesadas.
Cuando complete la venta con el seor Prez, usted tendr su direccin y nmero
telefnico, y si no es as, es bastante sencillo buscarlo en las listas de registro de votantes
de la ciudad. Busque el nmero telefnico de los seis vecinos ms cercanos y llmelos,
uno a la vez.
Hola, habla Jorge Surez, de Seguros Tepeyac. Puedo hablar con el seor Prez,
por favor? Olvid pedir su...
Lo siento, pero se equivoc de telfono. sta es la residencia de los Luna.
Ah!... es curioso. No tengo el telfono del seor Prez... Yo le manejo su
programa de seguros, ya sabe, seguro de vida, de la casa, algo as, y busqu su nmero en
el directorio telefnico. Lo tengo enfrente... Roble, 2136... Me pregunto dnde comet el
error...
Soy el seor Hctor Luna, seor... cul dijo que era su nombre?
Jorge Surez, seor Luna, de Seguros Tepeyac de la Avenida Independencia...
Bueno, es el nmero 2137 de Roble. Juan Prez vive enfrente. Dice usted que

maneja sus seguros? Es curioso que no lo haya mencionado. Pescamos juntos de vez
en cuando y sabe que necesito hablar con alguien sobre...
Por supuesto, esto no va suceder en todas las ocasiones, pero le garantizo cuatro
posibles clientes excelentes y una venta por cada seis llamadas que usted haga, que no
sera una proporcin inapropiada en el libro de posibles clientes de cualquier vendedor.
Adems, nadie me ha colgado ni me ha gritado, como sucede con tanta frecuencia en las
llamadas telefnicas a personas que pueden no estar interesadas.

Use Su Ingenio
Eduardo es un vendedor de muebles y es inteligente. Es tan inteligente que
siempre planea que se enve el nuevo sof, mesa de centro o mesa para desayunar, a la
direccin incorrecta; es cierto, a la direccin incorrecta. Esto funciona as:
Cuando completa la venta y es el momento de hacer la entrega, sigue al camin en
su automvil, para confirmar que llegan a la casa correcta. Cuando el camin llega a la
zona donde vive el cliente, le dice a los repartidores (indica que sirve de ayuda darles
propina) que lleven el sof, del que ha desprendido la cubierta protectora, a la casa de
junto o de enfrente y le quiten la manta para protegerlo - mientras esperan que alguien
conteste al timbre.
Cuando salen, y si tiene suerte, ser el ama de casa, el repartidor acta como si
estuviera en la casa correcta y empieza a meter el mueble. Es en este punto en que
aparece Eduardo.
Sale de su automvil y se da cuenta de que cometi un error, pero tambin le
explica al ama de casa que tenemos una gran venta de muebles en Muebles Frey y que la
seora Chvez compr este hermoso sof, etc. etc. Algo no ortodoxo?, descarado?,
un milagro? S, y vende muebles. En realidad, ste es otro sistema para obtener clientes
en el momento de cerrar el trato.
Se necesitaran miles de palabras para describir los diversos enfoques preferidos
que ya se usan para obtener posibles clientes al cerrar el trato, y muchas ms para tratar
de abarcar los que an se van a probar.

Dos Verdades Fundamentales

Utilice su imaginacin e investigue sus propios mtodos, pero recuerde que el
campo ms frtil para obtener posibles clientes se encuentra en el momento en que cierra
el trato y justo despus.
Cuando una persona aprende un oficio, toma ciertos fundamentos bsicos que

tienen aplicacin en cualquier trabajo que aborde. Son verdades que tienen aplicacin en
todo asunto relacionado con su oficio, y siempre las utiliza.
Si su oficio es vendedor, entonces, de la misma manera que en el caso del
plomero, existen ciertos fundamentos bsicos de su ocupacin que ha aprendido, que
usted siempre aplica al cerrar el trato.
El que usted se identifique habla por s mismo. Si el cliente lo recuerda, usted
tendr una posibilidad de hacer negocios; de lo contrario, ser mejor que lo olvide. Si
usted ha perdido el dedo de una mano, hgalo notar al posible cliente cuando usted se
despida; si tiene el pelo rojo, recurdeselo; si es el peor jugador de boliche, indquelo en
su tarjeta de presentacin y oblguese a indicrselo a todos.
Identificarse es una posibilidad de sobrevivir en el competitivo mundo en que
est usted vendiendo.
Su otra posibilidad, y de la misma importancia que identificarse, es obtener
clientes nuevos como todos sabemos. Pero no escriba tarjetas postales que pueden
lograr diez contestaciones por mil que enve; no saque nmeros del directorio
telefnico; no espere a que el posible cliente venga a usted; en lugar de eso, pida
posibles clientes cuando cierre una venta.
El comprador se encuentra en un estado de nimo receptivo al momento de la
venta. Usted acaba de ayudarlo a lograr algo que quizs l quera hacer desde hace mucho
tiempo; aproveche esa situacin mientras se siente amistoso.
Es probable que haya discutido esta venta con alguien en los ltimos das u
horas y ese alguien es su mejor posibilidad para realizar su siguiente venta. Pida el
nombre y direccin de esta persona y permiso para usar el nombre de su cliente.

Lo Desafo
Un reto y una promesa: revise las ltimas 20 ventas que realiz y haga una lista
de ellas. Despus pida a esos clientes, de preferencia en persona, tres posibles clientes a
cada uno. Esto dara un total de 60 posibles clientes nuevos si cada uno le da tres. Vamos
a suponer que no todos estn dispuestos a darle tres nombres, o que no pueden pensar en
tres; vamos a ser moderados y digamos que usted obtiene 20.
Esos veinte posibles clientes, si se entra en contacto con ellos en forma apropiada
y en persona, de ser posible, le garantizarn seis posibles clientes excelentes y al menos
tres ventas. Intntelo, lo desafo.
Tenga en cuenta que esto no es obtener posibles clientes al momento de cerrar el
trato, en donde sus posibilidades son las mejores. Por lo tanto, cuando obtenga esos seis
posibles clientes excelentes y cierre el trato con tres de ellos, piense slo en lo que
hubiera logrado si los hubiera pedido en el momento original de cerrar el trato.

Aplique la tcnica de obtener posibles cliente al cerrar el trato y nunca tendr

que regresar a sus archivos de ventas... estar demasiado ocupado en cerrar ventas y en
visitar posibles clientes nuevos.

Sombrero de Hongo

Zapatos de cordobn

Mapa de Espaa

Mocasn

11
Cinco Pautas de Ligas Mayores para
Hacer un Trabajo Administrativo Efectivo:
Cmo le Pueden Ayudar al Cerrar el Trato
El Archivero de Oro Slido

Teodoro haba vendido aparatos en la tienda local por ms de veinte aos, siendo
el mejor casi todo ese tiempo. El personal constaba de ocho vendedores y l estaba en la
cima o cerca de ella, mes tras mes.
Al retirarse, hizo arreglos para que su hijo, que acababa de graduarse de la
universidad, tomara su lugar en el personal. Muchos de sus amigos no podan creerlo;
por qu dejara Teodoro que su hijo, con un ttulo universitario, trabajara como
vendedor por comisin cuando poda tener un trabajo de asalariado en que le pagaran
mucho ms?
Yo conoca a Teodoro y haba conocido a su hijo desde que mojaba los paales.
Justo despus de la graduacin de Gerardo visit su casa, aparentemente para felicitar al
muchacho, pero en realidad para saciar mi curiosidad.
Mientras tombamos una taza de caf y platicbamos, continuaba viniendo a mi
mente esa pregunta. Por qu Teodoro dej que su hijo aceptara un trabajo como
vendedor de aparatos cuando tena un ttulo nuevo en administracin de negocios?
Cuando ya no lo pude resistir, les expres, sin rodeos, la pregunta que todos
estaban haciendo. La contestacin de Teodoro fue una sorpresa, en ms de un aspecto.
Cuando lleg el momento para que la mam de Gerardo y yo seleccionramos un
presente de graduacin para l, yo quera que fuera algo ms que un anillo de diamante o
un automvil nuevo, cualquiera de los cuales podamos pagar. Lo analizamos y
estuvimos de acuerdo en que el mejor lugar para que Gerardo se preparara para la
administracin de negocios sera en la parte de abajo, donde se originan los negocios,
como vendedor.
Despus decidirnos que nuestro regalo sera uno que lo pudiera ayudar como
vendedor para ayudarlo a iniciarse y a que comprendiera la importancia del personal de
ventas en cualquier negocio.

El Mejor Presente de Graduacin que Haya Recibido un

Estudiante
Gerardo, ve por tu regalo de graduacin y mustraselo.
El joven se levant, fue a la otra habitacin y regres cargando un archivero
metlico grande. Era uno de los seis que su padre haba llenado en su carrera como
vendedor.
Lo abri y revel docenas de carpetas, cada una con un letrero claro del nombre y
la direccin. Despus me mostr el valor de este archivo, en la forma que se lo haba
mostrado su padre.
En cada divisin, de la A a la Z, se encontraban los nombres de todo cliente al
que Teodoro haba vendido alguna vez, con informacin detallada sobre el cliente y la
venta.
Anexo con un clip estaba una hoja de papel con la comisin que cada venta haba
producido para Teodoro. Haba miles de dlares de ventas, todas cuidadosamente
registradas en las fichas.
Despus, Teodoro haba revisado el archivo y hecho una lista del valor potencial,
o hipottico, de ese archivo de ventas.
En veinte aos haba llevado a cabo ventas por ms de 2,000,000 millones y
haba ganado comisiones que promediaban ms de 15,000 anuales.
Adems, el archivo mostraba un potencial, en los siguientes cinco aos, si se
usaba en forma adecuada, de ms de 1,000,000 en ventas globales.
Para hacerlo ms agradable y para mostrar al chico que sus padres no estaban
tratando de dar algo aceptable pero barato, tena un billete de 100 dlares en cada
separador de letras... 26 de ellos.
Gerardo estaba tan entusiasmado como sus padres. Piense en esto, seor; mi
padre ha demostrado que la buena vida que hemos disfrutado todos estos aos ha
sido el resultado directo de mantener este archivo de registro activo y actualizado.
Caray!, puede revisarlo y encontrar el ao en que compramos la cabaa en el
lago, el ao en que pap me compr mi primer auto, y el ao en que mam recibi un
abrigo de visn. Todo est ah, como ventas registradas. Es una verdadera mina de oro si
lo uso en forma apropiada.
Al echar un vistazo a este archivo not la clave de su xito; era bastante ms que
el antiguo sistema de nombre, direccin y nmero telefnico, era un archivo de ventas.

Logre que Se Complete el Archivo

All estaban el nombre, la direccin y los nmeros telefnicos, pero tambin el
lugar de trabajo del posible cliente, su ocupacin y el tiempo en su empleo, junto con
salario.
Tambin estaban all los nombres, el sexo, y las edades de sus hijos, junto con una
descripcin de una lnea de cada uno.
El registro inclua cuando compraron aparatos a Teodoro, cunto pagaron y cmo.
Haba una copia de cada contrato, y una nota que explicaba la forma ms sencilla
de abordar a la pareja para cerrar el trato; y contena mucho ms.
En lugar de una ficha al azar que slo contuviera los puntos esenciales, Teodoro
tena un archivo compuesto sobre cada persona o pareja a quien hubiera vendido en
alguna ocasin, junto con comentarios que le recordaran cmo venderles cuando
estuvieran listos de nuevo y datos sobre sus amigos y parientes.
Gerardo tom el archivero y lo instal en su oficina para cerrar tratos en la tienda.
Los tres primeros aos vendi ms que su padre y en ese momento valieron la pena sus
archivos y su ttulo; lo nombraron director de ventas, con sueldo.
Uno de sus deberes era entrenar personas nuevas, as que le pregunt cul era el
punto ms importante que le deca a su personal nuevo con relacin a llevar un registro.
Es sencillo, dijo, no se conforme con un archivo de fichas sobre sus ventas y posibles
clientes. Un registro completo de las ventas y de las personas a quienes se hicieron las
ventas es la herramienta ms valiosa que tenga un vendedor. Y les comento cmo me
inici pap.
Esto es especialmente cierto al cerrar el trato, si ya no hay nada ms por hacer
el vendedor puede ponerse al corriente de los detalles l mismo y no tener que hacer
preguntas como en qu forma va a hacer el financiamiento, cuntos hijos tiene, ese tipo
de cuestiones.
Cuando el cliente nota que el vendedor lo recuerda a l y a su esposa, y le
pregunta: A propsito, cmo est su hijo, Toms? Ya debe estar casi listo para ir a la
universidad, no es as?, el cliente se siente halagado, y eso, para m, es de lo que se trata
este asunto; hacer la venta lo ms fcil posible en la forma en que pueda. Esa es la
finalidad.
Recuerde: slo requiere de unos minutos ms obtener todos los hechos; los
hechos que pueden ayudarlo, y lo ayudarn, en el futuro, ya sea en otra oportunidad para
cerrar un trato con el posible cliente de la lista, con su hijo, su hija o su cuado.
As como el momento de pedir posibles clientes es al cerrar el trato, cuando es

posible que su cliente sea ms receptivo, as es se el momento para recabar hechos sobre
l y su familia para su archivo.
Pregntele en ese momento sobre su trabajo, sus hijos, sus parientes. Por
supuesto, gran parte de esta informacin surgir como resultado natural de cerrar el trato,
en especial la situacin financiera (por su crdito) pero no siempre, y no todo el tiempo
ser suficiente. Cuando no se la proporcionen, pdala.

Mantngalo Actualizado
Un requisito importante del sistema de archivo, que har que sea efectivo o que
lo invalidar, es mantenerlo actualizado y al da. De nuevo, slo se requiere de unos
minutos para revisar el archivo y agregar o retirar la informacin pertinente, segn sea
aplicable. Adems, el vendedor que quiere hacer que su archivo sea ms completo o que
quiere mejorar su efectividad, debe agregar dos posibles clientes interesados y activos a
su archivo todos los das.
Entonces, cmo encuentra esos dos nombres nuevos, cuando usted no hace una
venta todos los das, y cmo mantiene al da sus archivos?

Revise los Peridicos

Los peridicos son una ayuda muy valiosa para mantener al da sus archivos, al
igual que son una fuente, de nombres nuevos para agregar a sus archivos de posibles
clientes.
Primero, vamos a ver cmo le pueden ayudar los peridicos a mantener
actualizados sus archivos. Considere a una persona comn cuyo nombre, como
cliente antiguo, se encuentra en sus archivos. Todo lo que le sucede a esta persona
se encuentra, en uno u otro momento, registrado en el peridico. Su hija se
compromete en matrimonio, aparece en la pgina de sociales. La clave para tener
un archivo efectivo y til es ir un paso ms all al simplemente registrar el hecho
de que su hija se comprometi. .
Cuando se realiza la ceremonia del matrimonio, esta accin ser el principio de
una nueva familia, y usted tendr medio camino recorrido ya que su padre o suegro, es un
cliente. Adems, es probable que la hija se acuerde de usted.
Estas noticias se deben agregar al archivo del padre: el nombre de los hijos que
se casan, la fecha, con quien se casan y, si es posible, sus planes: dnde vivirn, etc.
Cuando su hija se compromete en matrimonio, saldr en la pgina de sociales. Si
su hijo se grada de la universidad, saldr en el peridico; si gana una beca para estudiar,
saldr ah; si entra al ejrcito o regresa a casa, saldr en el peridico.

Vamos a considerar el anuncio hipottico de que la hija se compromete en

matrimonio y veamos qu hacer al respecto.

El Archivo Nuevo
Empiece el archivo de la nueva pareja: sus nombres, direccin, dnde trabaja l,
y todos los hechos que pueda averiguar del nuevo marido.
La prueba de que esto vale la pena es simple; usan normalmente su producto o
servicio los recin casados? Usted puede apostar a que es as y esto incluye una parcela
en el cementerio.
De la misma manera que pedir un posible cliente cuando cierra una venta (en el
captulo anterior) conduce a ms ventas, usted acaba de obtener dos nuevas posibilidades
al pasar unos minutos actualizando el archivo existente y comenzando uno nuevo.
Usted tiene una excusa apropiada para llamar al padre y felicitarlo. Cuando hace
esto le est recordando que no lo ha olvidado y que usted reconoci su nombre como
padre de la novia.
Tiene una oportunidad para preguntar si hay algo que usted pueda hacer por l y
por su esposa, o por la nueva pareja. Y puede estar seguro de que la nueva pareja va a
necesitar aparatos, seguro de vida, una casa o departamento, comestibles, ropa y miles de
productos ms, uno o ms de los cuales puede ser el servicio o producto que usted vende.

El Boletn de Noticias de la Compaa

No descuide otras publicaciones que anuncian promociones, nacimientos y otros
detalles pertinentes sobr sus posibles clientes; conducen a nuevas ventas. La publicacin
de la compaa, las publicaciones peridicas del club, los volantes de la iglesia, son
fuentes de todos esos datos selectos que harn que tenga ventas. Incluso aunque sus
archivos pueden contener cientos de nombres despus de unos cuantos aos, usted
descubrir que puede reconocer los nombres que estn en sus archivos cuando aparecen
en los peridicos.
Un vendedor que conozco y que tiene mucho xito lleva archivos dobles; uno
sobre las ventas que ha realizado y otro sobre ventas potenciales. El de las ventas
pasadas se explica solo, mientras que el otro sobre ventas futuras est formado por los
nombres y detalles del otro archivo que no son los del cliente mismo.
Por ejemplo, cuando su hijo se grada de la preparatoria, se inicia un expediente
separado del de su padre. Despus se registran cuidadosamente los hechos: adnde va a la
universidad, su servicio militar, etc.

Este expediente se conserva hasta que se realiza la primera venta, sin importar
cunto tome, incluso si el hijo se encuentra en la lista de los archivos por aos antes de
que haga su primera compra. Como sea, esto rara vez sucede, ya que, de nuevo, usted
tiene un apoyo con el hijo a travs del padre, y por lo general no pasa mucho tiempo
antes de que el hijo necesite los servicios del vendedor, lo que lo convierte en un posible
cliente caliente.

Archive a la Familia
Esta persona, un vendedor de seguros de vida, tambin lleva archivos sobre los
parientes cercanos del cliente siempre que siente que esto lo puede conducir a una
venta.
Realizo tantas ventas con los cuados jvenes y primos de mis posibles clientes
como con sus hijos y con ellos, dijo. Siempre es ms fcil (recuerda al vendedor de
zapatos?) hacer el contacto y obtener resultados cuando se tiene una referencia personal,
al pedir al posible cliente que: contacte a su to Enrique y pregntele sobre m. He
manejado sus negocios por diez aos.
Mantngase informado de las noticias que afecten a sus clientes antiguos o que se
refieran a ellos. No descuide las publicaciones peridicas de la compaa y de la iglesia,
y mantenga sus archivos al da de manera que sepa qu es lo que sucede en la familia de
sus clientes.

Se Debe Llamar Minas de Oro a los Registros Pblicos

En una ocasin, un reportero amigo mo, me dio uno de los consejos ms valiosos
que me hayan dado para llevar un registro.
Le pregunt cmo verificaba los hechos cuando estaba haciendo un artculo. Por
ejemplo, hizo un artculo sobre las condiciones de los barrios bajos de nuestra ciudad.
Cmo averigu a quin pertenecan los edificios? Cmo supo que los
inspectores de edificios haban intentado que el propietario reparara el edificio? Cmo
descubri que el propietario era dueo en secreto de la Compaa de Bienes Races
As, famosa por sus tcticas de elevar las rentas?
Los registros pblicos. Pocas personas, excepto los abogados, la polica y el
personal de noticias, se dan cuenta de que el trmino significa exactamente eso: los
registros pblicos son propiedad de la gente, y nadie tiene el derecho de rehusarse a
mostrrselos. De hecho, a los encargados les da gusto que usted lo haga, no les
importa cul es el motivo de que est interesado y, por lo general, harn ms de lo
que les corresponde por proporcionarle las respuestas que necesita.

Esto me puso a pensar, si estaban abiertos al pblico (yo era una de las personas
que pensaban que slo los podan utilizar personas especiales), no haba all algo
que pudiera utilizar para complementar mi archivo de posibles clientes si aprovechara
este hecho? Lo haba.

Verifique en el Edificio de Tribunales

Los registros del edificio de tribunales indican a los dueos de propiedades, las
acciones legales (demandas, juicios, etc.), los contribuyentes (las propiedades por las que
pagan impuestos y qu tanto, lo que incluye el valor de la propiedad), los registros de
matrimonios, y los nacimientos. Como se ve, se encuentran todos los hechos de toda la
gente en los archivos de la ciudad y en las oficinas de distrito.
El Departamento Local de Carreteras Estatales tiene una lista en que anota todos
los automviles registrados en el distrito, con la marca, el ao y el nombre del
propietario. (Esto es oro para ustedes los que trabajan en el rea de automviles.)
El registro de traspaso de escrituras por intermediarios contiene una lista de las
transacciones de bienes races en forma cronolgica, y los libros de impuestos contienen
una lista que se remonta a cincuenta aos y ms.
Un viaje a la oficina de licencias matrimoniales revel que deba llamar a dos de
mis clientes antiguos, uno de ellos un soltero que se iba casar, y la hija de otro, por la
posibilidad de realizar ms tratos.
Los registros de la compaa telefnica, los departamentos de agua y gas, y los
registros de las escuelas pblicas, han conducido a posibles clientes apropiados y seguros.
Cunto tiempo requieren esos contactos? Muy poco, dedicar un da al mes a verificar los
registros vale la pena, y le funcionar tambin a usted.

Qu Tan Antigua es Su Compaa?

Existe otra fuente excelente de posibles clientes que muchos vendedores
descuidan. Algunos no reconocen el valor de esta mina de oro, mientras que otros slo
minimizan su valor.
Suponga que su compaa es relativamente nueva, digamos de diez a veinte aos.
Aunque es joven de acuerdo a la mayora de los estndares, sin importar qu producto
venda o qu servicio ofrezca, se tienen archivos en la compaa que pueden significar
ms ventas para usted.
Es un hecho establecido que es muy alto el cambio de personal en los trabajos de
ventas. Algunos vendedores no pueden tener xito, otros se retiran, otros avanzan a

trabajos de ms alto nivel, pero mientras se encuentran en la compaa como vendedores

hacen ventas, y esas ventas se registran en los archivos de la compaa.
Una vez que la persona que realiz esas ventas abandona la compaa, es correcto
que la persona dispuesta a buscarlas las aproveche. Si el vendedor hizo el trabajo en
forma apropiada cuando realiz la venta original, el cliente qued lo bastante
impresionado para querer tratar de nuevo con la compaa, o para sugerir a sus amigos y
familiares que tambin hagan tratos con ellos.
Incluso si el vendedor realiz un trabajo negligente al cerrar el trato, puede ser
una fuente de nuevos tratos para usted. En los casos en que la persona no est satisfecha
con su compra o en la forma en que se realiz, usted puede usar esto como un medio para
obtener tratos en el futuro al ofrecerse a corregir lo que sea que sienta que no es correcto
y de esa manera congraciarse con l.
Si ese ltimo vendedor hizo un buen trabajo, tanto mejor, todo lo que necesita
hacer es ponerse en contacto con el cliente, decirle que Torres ya no trabaja en la
compaa, y que le pidi que se encargara de sus cuentas para asegurarse de que
estuvieran felices y satisfechos.
Suponga que est vendiendo automviles, por ejemplo. Los archivos de la oficina
contienen una copia del impreso de pedido y el contrato de venta. Por lo general, se
agrupan de acuerdo al ao en que tuvo lugar la venta, de manera que es sencillo
revisarlos y seleccionar los probables.
La persona comn cambia de automvil cada tercer ao, mximo el cuarto ao.
Obtenga los archivos de ambos aos, revselos y seleccione los que se negociaron con un
valor alto o que pagaron en efectivo.
Si el gerente de la oficina es en verdad perspicaz y competente, habr hecho
anotaciones sobre la nota de venta, que muestre la edad del cliente, su estado civil, etc.,
que pueden ser de gran ayuda para usted cuando se ponga en contacto con l para intentar
realizar otro trato.
Tambin vale la pena mencionar que referirse peridicamente a los registros de
su oficina, va a apoyarlo en sus esfuerzos por mantenerse actualizado con relacin a sus
ventas anteriores. Usted est destinado a encontrar algunos registros que ha olvidado o
descuidado, que pueden ser de un enorme valor para usted como vendedor.
Verifique los archivos de la compaa, esto es aplicable a todo vendedor, sin
importar el tipo de mercanca o servicio que est vendiendo, desde artculos como
automviles, muebles o maquinaria, hasta fondos mancomunados. Al pasar el tiempo,
todo cliente se vuelve posible cliente una y otra vez, y depende de usted obtener su
porcin de este negocio prcticamente cautivo.

El bloc de Tamao Legal

Es apropiado tener archivos permanentes y vigilar los registros de la compaa
para obtener posibles clientes, pero, qu hacer con relacin a seguir la pista a los
posibles clientes actuales en los que se esta trabajando?, cmo estar al corriente con los
posibles clientes con que est tratando ahora, con los que intenta cerrar el trato?
El mejor mtodo y el ms simple que he podido encontrar es el bloc de tamao
legal, un bloc grande, de hojas amarillas que se vende en farmacias y tiendas de artculos
baratos. Si quiere mayor calidad, las tiendas de artculos baratos surten un flder de
plstico que proteger el bloc evitando que se manche y que se doblen las esquinas.
Es sencillo el sistema que utilizo; en cuanto hablo con un buen posible cliente,
apunto su nombre y direccin en el cuaderno de notas y dejo espacio para hacer
anotaciones y para registrar el progreso que tenga con ese posible cliente.
Si voy a ver al cliente o a llamarlo al da siguiente, hago una anotacin al respecto
junto con la fecha; lo mismo si va venir l en tres das. De esta manera no le pierdo la
pista ni lo olvido (sa es una buena forma de perder una venta), y constantemente pienso
en l intentando encontrar la mejor forma de cerrar el trato ahora.
Tenga un archivo permanente de toda venta y de todo posible cliente. Es ms
fcil archivar los nombres y direcciones de algunas personas que puede nunca volver a
ver, que olvidar o perder la pista de algunas a quienes puede volver a vender.
Pida posibles clientes al cerrar el trato. Su cliente nunca estar en un estado ms
receptivo y tiene amigos y familia que son posibles negocios para usted; pida sus
nombres y direcciones al cerrar el trato.
Vigile los peridicos, son una mina de oro de informacin sobre posibles clientes,
y no olvide estar atento a los registros pblicos, que tambin pueden conducirlo a ms
situaciones para cerrar tratos.
Recuerde revisar los archivos de la compaa con relacin a las ventas que
realizaron personas que ya no pertenecen a la empresa. Al mismo tiempo, encontrar
ventas que usted realiz y que quizs descuid u olvid agregar a sus archivos
permanentes.
Mantngase al da con relacin a los posibles clientes con que est trabajando y
mantenga un registro actualizado y continuo de todos sus posibles clientes cotidianos.
Esto lo mantendr dominando la situacin conforme se desarrolla, y preparado
para cerrar el trato cuando el momento sea correcto.
Recuerde: el nmero de ventas que realice es directamente proporcional al

nmero de veces que busque cerrar el trato, y el milagro recae en identificarse y buscar
nuevos clientes.

Abrigo de visn

Visn

12
El Cierre del Trato Comienza en la Apertura:
Cmo Calificar a Alguien para Cerrar el Trato?

Existen muchos aspectos importantes del enfoque de las ventas que se relacionan
directamente con la efectividad del cierre del trato de las Grandes Ligas. Todos son
necesarios y se deben tomar en cuenta en los pasos generales que conducen al cierre del
trato, pero hay una fase que es ms importante que las otras y que as se le debe tratar
para que no se desperdicie el resto. Esa fase tan importante es la de calificar al posible
cliente.
Podra usted tener el mejor producto o servicio que el dinero pudiera comprar,
podra ser el mejor y ms persuasivo vendedor de la compaa y podra ser un gran
encargado de cerrar los tratos; pero si no es usted hbil para calificar a la gente, entonces,
ms de la mitad de sus tratos se convertirn en situaciones en las que no se vende. Habr
desperdiciado su tiempo y esfuerzo al tratar de cerrar un trato con un posible cliente con
el que por alguna razn, no se puede cerrar el trato.

No Tiene Sentido
Sabe por experiencia que no hay nada ms difcil que explicar a su gerente de
ventas la razn por la que usted pas un da o ms con una pareja, ensendole una casa
de $25,000, slo para descubrir que al esposo lo acaban de despedir la semana anterior.
O habla con un joven, le muestra la lancha o el auto en el que est interesado, ve
el cheque de la tesorera del gobierno por mil dlares en la bolsa de la camisa, invierte
cuatro horas en la demostracin y entonces l le dice: Le comentar a mi padre que est
en California acerca de esto, (se encuentra usted en Nueva York), y le pedir que firme
en mi lugar, ya que tengo 17 aos.
El tiempo y la experiencia son los dos bienes ms valiosos que tiene, as que
aplquelos. Use su tiempo en calificar al posible cliente desde el principio, antes de
que se vea envuelto en una situacin de la que escapar sea prcticamente imposible sin
desperdiciar ms tiempo.
Use su experiencia aplicando los principios que aprendi al cerrar otros tratos,
que harn que se descubran los problemas, de manera que pueda resolver cada uno a
medida que surja.
Debe calificar al posible cliente. Debe tener un mtodo de calificacin que logre
un 100% de resultados y debe usar ese mtodo con todo posible cliente. Esto asegurar

que no pierda las posibles ventas debido a que no aplic su plan de calificacin o a que
no vio un signo claro que deca: No aparece en la superficie, pero se puede lograr esta
venta.
Antes de entrar a las tcnicas reales de calificacin, veamos algunos ejemplos de
lo que puede suceder cuando no realiza la calificacin, o cuando no hace un trabajo
completo.

No Puede Calificar Quedndose Sentado

Era temprano en la maana de un sbado. Estbamos en la sala de exhibicin,
algunos leamos el peridico y otros tombamos caf.
Vendamos autos nuevos y usados, siendo un grupo de diez vendedores que
competa en igualdad de condiciones. No haba una divisin en los turnos o un da en el
que tuviramos que estar fuera y la sala de exhibicin estaba abierta de las ocho a las
siete, seis das a la semana.
Un joven, un adolescente, lleg a la sala de autos usados y comenz a echar un
vistazo. Luis, una persona que acababa de entrar a la compaa despus del fracaso
econmico de una compaa de seguros, me pregunt si yo quera atenderlo.
Levant la vista, mir al muchacho, gru algo que son como Para qu?, y
segu leyendo mi peridico.
Luis se levant con lentitud, se ri y dijo: Bueno, creo que puedo practicar mi
pltica de ventas con l, y sali.
Quince minutos ms tarde el muchacho haba seleccionado el auto que deseaba,
llam a su padre, un doctor del lugar y se dirigi con Luis a su consultorio para recibir el
consentimiento sobre la eleccin que hiciera el muchacho y un cheque.
Poco despus de haber aprendido esta leccin en calificar, de nuevo sucedi lo
mismo, slo que en esta ocasin me encontraba en el otro extremo del trato.
Me encontr con un posible cliente joven una maana, lo califiqu con mucho
cuidado, para asegurarme de que tuviera un posible cliente antes de permitirle que
desperdiciara mi tiempo, o lo que era peor, permitirle que se fuera.
Imagine el disgusto que tuve cuando le pregunt sobre el lugar donde trabajaba y
me contest que haba comenzado a trabajar en la compaa constructora local el lunes de
esa misma semana. Cuando le pregunt dnde haba trabajado con anterioridad y durante
cunto tiempo, me sorprendi muchsimo.
No tiene caso que trate de ocultrselo o de engaarlo. Estuve en la penitenciara
durante los ltimos 31 meses, por entrar a robar a una casa. Pero ahora estoy limpio y

tengo la intencin de permanecer as. Necesito un auto para ir al trabajo y regresar. Si

puedo conseguir uno todo estar bien.
Has estado en la... crcel? Durante 31 meses? Y quieres financiamiento para
un automvil? Hijo, lo siento, pero... espera un momento. Vamos a ver qu podemos
hacer, ven a mi oficina.
Haba jurado que no iba a perder otra venta por no obtener todos los hechos y me
contuve justo a tiempo.
Todos los que oan la historia del muchacho, a pesar de que tena el 40% para el
anticipo, se mofaban y me preguntaban si estaba yo loco al tratar de hacerle una venta a
un presidiario; todos, menos uno.
Llam a un conocido que trabajaba en el rea de financiamiento y le ped, antes de
que juzgara el trato, que hablara con esta persona, para ver si estara tentado en darle una
oportunidad.
El muchacho obtuvo el auto, la compaa constructora cuenta ahora con el mejor
superintendente que haya tenido y mi amigo financia todo lo que l desee ya que nunca
ha fallado en hacer un pago en ms de diez aos.

Seis Preguntas Bsicas que Garantizan que se Realice una Buena

Calificacin
Al aceptar que no se puede realizar a distancia una calificacin prctica, a prueba
de errores, y que se debe calificar a todo posible cliente o se perdern ventas potenciales,
cul es la mejor forma de realizar la calificacin?
Haga seis preguntas bsicas, y armado con las respuestas y su experiencia como
vendedor, puede determinar si tiene un posible cliente ahora, un posible cliente
posterior o un posible cliente de nunca. Se dirige a cerrar el trato con el primero,
archivara el segundo pero manteniendo contacto con l y desechara al tercero.
Las preguntas:
1. Dnde trabaja y desde cundo?
2. Qu hace ah?
3. Dnde vive y desde cundo? (Circunstancias: es propia, renta, etc.?)
4. Estado civil? Tiene hijos?
5. Para quin es el (auto, bote, seguro, mueble)?
6. Apariencia? (Fsica, forma de hablar, modales, actitud)
Cada pregunta si se hace adecuadamente, proporcionar una riqueza de
informacin. Al ver cada respuesta por separado, aprender a evaluar la respuesta en

trminos de su importancia sobre la posible venta y tambin en los trminos de las

respuestas a las otras preguntas.
Por ejemplo, la primera pregunta podra aplicarse a usted, el vendedor.
Suponga que su posible cliente le dice que es un vendedor de enciclopedias y que
ha estado tres aos en esa compaa.
Usted sabe lo suficiente acerca de las ventas directas para saber que es difcil
tener xito en esta actividad. Sabe tambin que si ha tenido xito en este campo durante
tres aos, l debe ser muy bueno, trabajar duro, o ambos. Por qu? Sabe que no pagan
un salario, nicamente cobran comisiones la mayora de ellos. Para sobrevivir se tiene
que producir, tal vez con ms consistencia que en cualquiera de los otros campos de
ventas y es principalmente en ventas de puerta en puerta.
El aspecto negativo de esto es la posibilidad de que sea transitorio; gran cantidad
de estas personas estn en una ciudad unos cuantos meses y luego se van a otra. Pueden
estar en su ciudad una vez cada dos o tres aos.
Esto tal vez indique que el financiamiento podra ser un problema, dependiendo
de varios otros factores. Pero aqu vea que las respuestas a las otras preguntas van a
relacionarse con la primera: dnde vive, su estado civil y si es propietario de su hogar o si
renta, puede indicar que es (o no es) un posible cliente transitorio y que puede ser (o no
ser) un posible cliente digno de crdito.
Qu es lo que hace? sta es otra pregunta que puede revelar mucho, como se
ilustrar en un ejemplo posterior sobre la forma en la que la respuesta a esto puede afectar
el enfoque de las ventas.
Es posible que sea un empleado pblico de la ciudad que cumpli ya diez aos en
un trabajo que es notorio por lo reducido del sueldo, pero podra ser tambin la persona
que est a cargo de la comisin de los servicios pblicos y que puede comprar si as lo
deseara, la compaa para la que usted trabaja.
La respuesta a la tercera pregunta, dnde vive y si es propietario o renta, es
importante por muchas razones. Primero, aplicndola al vendedor de enciclopedias,
podra decirnos que vive aqu, que est comprando su casa y que viaja a otras
ciudades; que aqu est la oficina matriz de su compaa. Es un residente a pesar
de su trabajo como agente viajero. No hay problema para obtener financiamiento
para l.
O dice que vive a una distancia de 300 kilmetros, es soltero y renta un
departamento que resulta estar en un exclusivo edificio de departamentos que renta
a solteros con altos ingresos. l ha tenido el departamento por ms de dos aos y
casualmente, menciona que tiene un contrato de renta por cinco aos y que est

remodelndolo este mes. De nuevo, no hay problema, quizs. Pero obtenga todas las
respuestas antes de decidir.
Note que la respuesta a la ltima pregunta proporcion la respuesta, si es veraz,
a la siguiente. El estado civil y los hijos. l dijo que era soltero, pero ha estado
casado? Est manteniendo a varios hijos, lo que es una reduccin definitiva a su
ingreso? Est trabajando lejos de su casa para evadir la ley, por no haber pagado
las pensiones o est atrasado en el pago?
Una buena forma de explorar esta posibilidad podra ser, Nunca se ha casado,
eh? Bueno, no lo culpo. Yo estoy casado, felizmente, pero tengo ms edad que usted. No
lo culpo por querer divertirse un poco antes de asentarse.
La persona por la que siento pena es por la que est divorciada y tiene que
mantener una esposa e hijos y una casa separada para s misino. Debe ser muy difcil con
los precios actuales.
Por lo general, esto hace que la persona separada o divorciada hable, pero no
permita que eso acabe con la venta. Al igual que usted, he cerrado tratos con muchos
divorciados, a menudo con la aprobacin del ex-cnyuge y una o dos veces con su ayuda.
Por qu preguntar para quin es la compra? Despus de todo, si logra la venta,
no le importa para quin es el auto, los muebles, la mercanca o el servicio. Correcto?
Pues no.
Cuntas veces ha pasado tiempo con un posible cliente y luego, le dice que est
comprando para su hermana, jefe o uno de los compaeros de la oficina? Muchas.
No puede venderle algo a una persona para otra y sabe por experiencia que esto
tambin es muy cierto.

Los Difciles
Mi mayor temor al hablar con un posible cliente es que venga con un experto,
alguien que sepa ms que yo del producto o servicio que vendo. Nueve de cada diez
veces va a contradecir todo lo que yo diga y tratar de demostrar cuan excelente
comprador es, acabando con cualquier posibilidad que yo tenga de realizar una venta.
Lo que sigue en la lista de lo que ms odio, es la persona que oy a Jos decir
que necesitaba una nueva podadora elctrica y pens que sera bueno mientras estaba en
el centro de la ciudad, echar un vistazo a algunas para l. Lo ms probable es que Jos le
agradecera a este acomedido que se ocupara de sus propios asuntos y que lo dejara
comprar su propia podadora.

Este libro explora el manejo de estos dos tipos en otro captulo, pero con lo que
respecta a calificar, se debe exponer esto al principio o puede terminar invirtiendo varias
horas practicando para nada. Adems de cualquier forma, no necesita practicar con esta
clase de personas.
La pregunta de quin es el comprador se aplica a la venta a compaas ms que en
ningn otro caso. La persona con la que est hablando puede estar buscando una flotilla
de camiones o los suministros para equipar a un buque tanque de 150 metros de su
compaa. Es posible que sea el comprador oficial que no necesita la aprobacin de otro
para hacerle el pedido. As que tenga cuidado cuando le diga:
No estoy comprando para mi. Posiblemente as sea, puede estar comprando
para la fbrica de papel local como su agente de compras.
Antes de abandonar este aspecto de calificar al posible cliente, un mtodo sencillo
para asegurarse de quin es este tipo es hacer una llamada rpida a su supuesta compaa.
Pregunte por el agente de compras. Si se encuentra fuera, pregunte cul es su
nombre diciendo que es nuevo en la ciudad y que todava no lo conoce. Si el nombre
concuerda o si le dicen que no tienen un agente de compras, pero que el seor Prez, el
nombre de su posible cliente, hace la mayora de las compras, est en el camino correcto.
De lo contrario, podra requerirse una investigacin adicional antes de continuar.
Un vendedor experimentado, por lo general puede saber tanto acerca de una
persona con slo verla como por medio de charlar con ella o hacerle preguntas. Lo
importante es que no nos engae la apariencia; slo sela para preparar el acercamiento
que va a tomar al hacer sus preguntas.
En la misma forma en la que una persona descalza, con cabello largo tipo hippie 54
probablemente no sea un posible cliente para una pliza de seguro de vida por $40,000, el
hecho de que un hombre use ropa de trabajo o necesite rasurarse no significa que no
pueda comprar la misma pliza.
El vendedor que discierne por lo general puede descubrir a alguien falso por
medio de escuchar, no slo lo que dice, sino la forma en la que lo dice. Despus de
todo, no ser difcil descubrir a la persona que afirma ser un ingeniero y habla como un
vago; no tiene sentido.
Pero tampoco se deje engaar por la forma en que habla. Eso tambin puede ser
engaoso y ocasionar que tenga una idea rpida que sea incorrecta.
Tambin es importante en el procedimiento general de calificacin son los
detalles pequeos. Si l le hace una visita, note el auto que maneja, cuente el nmero de
54

Hippie: persona que se opone y rechaza muchos de los estndares convencionales y costumbres de la
sociedad en especial alguien que abogan por un liberalismo extremo en sus actitudes y formas de vida
sociopolticas. Ver ilustracin

hijos y mire a su esposa. Va bien vestida? Con peinado de saln? Con un buen
anillo de diamantes?
Si usted le hace una visita a su negocio, mire el equipo de transporte, cuente el
nmero de sus empleados y vea s tiene recepcionista y/o secretaria. Qu apariencia tiene
su oficina? Cuenta con mquinas modernas o ya son antiguas? Sus empleados se ven
ocupados o estn tratando de parecer ocupados?
De nuevo, no se engae con la apariencia del posible cliente. Recuerda la imagen
de Adlai Stevenson 55 , el candidato a la presidencia? Es algo muy parecido, con agujeros
en las suelas de los zapatos, una indicacin de que tal vez no fuera totalmente solvente,
mucho menos un candidato calificado para la presidencia y era un multimillonario por
esfuerzo propio.
Por supuesto que no hara una lista de estas preguntas. Haga que el posible cliente
se siente y haga las preguntas con cuidado. Las respuestas surgirn al introducir las
preguntas en la conversacin una a la vez hasta que tenga todas las respuestas, una
imagen de lo que es su posible cliente y lo que puede o no puede hacer. Entonces, est
listo para avanzar o detenerse de acuerdo a las respuestas y a lo que dicte su experiencia.

Una Calificacin Tpica

La persona tiene cerca de treinta y cinco aos, limpia, bien vestida. Conduce un
auto de modelo reciente, no ltimo modelo, muy limpio y cuidado. El auto tiene registro
de otro estado (usted sabe cmo verificar esto) y una antena de intercomunicacin en la
parte posterior.
Una conversacin tpica podra sonar as:
Dnde trabaja usted, seor Prez? Es usted uno de los afortunados que nunca
trabajan en sbado?
Ojala. Trabajo en el Departamento de Polica de Caminos.
Ah!, un polica?
No, nada tan animado como eso. Soy ingeniero. Tengo mi hogar en El Roble
(reconoce que es una ciudad que est a 400 kilmetros de distancia) y me voy a quedar
aqu hasta que terminemos la nueva autopista. Estoy ansioso de regresar con mi familia;
extrao mucho no ver a mi hijito como sola hacerlo cada noche.
Lo entiendo, seor. Qu edad tiene?
55

Adlai Stevenson: (Febrero 5, 1900 Julio 14, 1965) era un poltico Americano y estadista, conocido por
su habilidad en debates y oratoria. Fue candidato para la presidencia de Estados Unidos en dos ocasiones
(1952 y 1956).

Seis aos.
Buena edad. Uno los disfruta cuando estn pequeos, no? Lo que ms recuerdo
de El Roble es que es una ciudad pequea. Estoy seguro de que tiene un gran jardn en el
cual jugar. Eso es bueno para un nio, en especial para un nio activo.
En efecto, tenemos un jardn grande. Compr la casa hace dos aos. Mi esposa
tena el temor de que el nio se acercara a la carretera, as que me hizo construir una
cerca. Sin embargo, no juega mucho en el jardn, naci con un defecto y tiene que usar un
aparato ortopdico.
Oh!, lo lamento, seor Prez. Pobrecito!
No se preocupe, no lo saba usted. De cualquier manera, ya est mejor. Los
doctores dicen que casi ha salido del problema, que todava podr jugar bisbol. Por esa
razn quiero la lancha y el motor. Posiblemente ayude a que se divierta en el agua de vez
en cuando y tal vez aprenda a esquiar y algunas otras actividades. Creo que ser bueno
para los msculos.
Claro que s, seor! Lo mejor en el mundo para el nio. De hecho, tengo algo
aqu que podra ser justo lo...
Note la forma en la que el vendedor nicamente tuvo que hacerle una pregunta
importante: Dnde trabaja usted? y una pregunta adicional: Qu edad tiene su
hijo?, y recibi todas las respuestas necesarias para determinar que a este hombre se le
poda vender una buena lancha, un motor, quiz los accesorios y adems, un remolque
para su transporte.
Haba descubierto que el hombre era ingeniero, universitario a juzgar por su
trabajo y su forma de hablar, y haba descubierto que estaba casado, que haba comprado
una casa en una pequea ciudad a algunos kilmetros de distancia y que amaba a su
familia; quera comprar una lancha para su hijo minusvlido.

El Otro Lado de la Moneda

El hombre tiene aproximadamente la misma edad, necesita rasurarse y por su
aliento, ha estado bebiendo. Su ropa es barata y est sucia, el auto que maneja es de un
modelo antiguo, golpeado y sucio y la placa muestra que tiene registro local.
Dnde trabaja usted, seor Calles?
Departamento de Polica de Caminos.
Ah!, un polica?

No soy un maldito polica. Trabajo en el departamento de mantenimiento. No

trabajara como maldito polica por nada en el mundo. Cunto cuesta esa lancha de ah?
Apunta a una lancha que cuesta 5,000 con motores gemelos fuera de borda y con todos
los aditamentos.
sa es una buena lancha. Dnde vive usted, seor Calles? Aqu en la ciudad?
Vivo en el proyecto de ayuda de vivienda. Eso es todo lo que puedo pagar desde que la
ingrata de mi esposa se fue con mis hijos hace un ao. Todo lo que gano se lo lleva el
tribunal para darle de comer a los mocosos. Ella tampoco est enferma como le dice al
juez; est fingiendo, eso es todo. Est fingiendo de manera que el juez no la haga trabajar.
Podra demostrar que est fingiendo si me dejan diez minutos con ella, cunto dice que
cuesta esa lancha?
Cunto tiempo ha estado trabajando en el Departamento de Polica de Caminos,
seor Calles? Apuesto que mucho tiempo.
No mucho tiempo, un poco ms de cuatro aos. Estoy pensando en cambiarme,
tengo una suspensin del trabajo por seis meses. Dijeron que estuve bebiendo en el
trabajo, slo porque no les agrado; dijeron que haba arruinado un camin, por andar
borracho. Cmo iba yo a saber que era una calle de un solo sentido? eh? Le pregunto,
cmo iba yo a saber que haban cambiado el sentido...?
No hay necesidad de continuar. Al hacer las preguntas directamente, el vendedor
en forma invariable obtiene ms informacin de la que pide; la evidencia incriminatoria
mostraba con claridad que era muy dudoso que este hombre pudiera comprar cualquier
lancha, no digamos la costosa lancha por la que estaba preguntando. l era un bebedor y
haba sido suspendido del trabajo por beber. Su esposa lo haba dejado y se le haba
otorgado la custodia de los hijos. l estaba viviendo en el proyecto de ayuda de vivienda
porque era lo mejor que poda pagar. Su forma de beber debi ser muy grave, haba
arruinado un camin y con cuatro aos en el trabajo lo haban suspendido. Su comentario
acerca de que estoy pensando en cambiarme quiz significaba que pronto lo
despediran o que ya lo haban despedido. Adems, estaba viendo una lancha que costaba
tres veces lo que incluso un buen padre de familia y un buen trabajador con su trabajo
podra pagar.

El que Compra por Otra Persona

En forma muy semejante pueden obtenerse las respuestas a estas preguntas de la
esposa que compra para su esposo, o el hombre que anda comprando para su jefe o
amigo. Dnde trabaja su esposo (jefe)? y Cuntos hijos tienen ustedes, seora
Flores?, obtendrn las respuestas con la misma facilidad que se podran obtener
del mismo posible cliente. En este caso el nombre y el nmero telefnico del posible
cliente real es lo ms importante de todo.

Obtenga Todos los Hechos... y la Venta

Uno de los vendedores ms productivos y con ms xito que conozco, trabaja en
una compaa de fondos mancomunados. Un da son el telfono y un hombre pregunt
si Jaime poda ir a su negocio para comentar sobre un programa de inversin, ya que
estaba demasiado ocupado para salir.
Mi amigo estuvo de acuerdo en verlo ms tarde ese mismo da y le dieron la
direccin de un taller en un extremo de la ciudad. El fue en la tarde y encontr una
construccin de lmina corrugada, descuidada y sucia, con autos destartalados por
todas partes. Sali del auto, con la seguridad de que le haban dado una direccin errnea.
Una persona joven sali del taller y le pregunt si poda ayudarlo.
Cuando Jaime le dijo que estaba buscando al seor Prez, la persona se limpi las
manos con un trapo, le ofreci la mano para saludarlo y dijo: Yo soy Prez. Usted debe
ser la persona de la compaa de fondos mancomunados.
Jaime se molest, era obvio que haba viajado hasta all para nada, tal vez
tendra suerte de conseguir de esta persona un contrato de diez dlares al mes. No
tena la apariencia de estar ganando lo suficiente para comer, mucho menos para
invertir. El dato faltante?
La esposa y el beb de esta persona haban muerto dos aos antes en un
desafortunado accidente y la persona acababa de llegar a un acuerdo sobre la demanda
por $315,000.
Jaime investig durante cuatro meses y revis distintos fondos. Prepar un
programa de inversiones para el propietario del taller, por casi $250,000 dlares,
por el que recibir comisiones con regularidad en tanto exista el fondo, o hasta que
Jaime muera.

El Trabajador de la Fbrica de Papel

Haba un hombre, de ms de cincuenta aos, que me dijo que trabajaba en la
fbrica local de papel y que deseaba comprar tres autos nuevos, uno para l, un
convertible para su hija y una camioneta para su esposa, que era muy sociable segn l
dijo. La mayora de los trabajos en la fbrica de papel se paga de $125 a $150 dlares por
semana. A medida que yo especulaba que sera mejor que l tuviera suficiente dinero en
efectivo, record haber visto un nombre similar al suyo en el peridico uno o dos das
antes. Me disculp, para llamar a un amigo que trabajaba en la fbrica y me dijo que el
nombre no era similar, sino que era el mismo, y que recientemente haba sido nombrado
superintendente y vicepresidente de la fbrica de papel, un trabajo de $40,000 dlares al
ao.

Ingresos Bajos?
Tambin tenemos el caso de la persona que dijo que viva en el proyecto de ayuda
de vivienda de la ciudad, un desarrollo de renta baja para personas de bajos, ingresos (no
se puede ganar ms de $40.00 dlares a la semana y vivir ah). El dato faltante era que
esta persona era el gerente del proyecto de 4000 unidades y poda comprar todo lo que
deseara, incluyendo la oficina de seguros, si hubiera querido.
La persona que dijo que trabajaba en la oficina de la administracin del
municipio no le dijo al vendedor, un muchacho que yo estaba capacitando, que l era el
administrador del municipio.
Bromas como: Su crdito es tan malo que probablemente no aceptarn su pago
en efectivo, y l todava debe las galletas que los nios exploradores le vendieron el
ao pasado, son divertidas para pasar el tiempo, pero harn que usted caiga en un mal
hbito: calificar por intuicin en lugar de basarse en hechos.

Cmo Perder la Gran Venta... sin Esforzarse

En mis archivos tengo un recorte del peridico local respecto a un vendedor de
una agencia en Atlanta. Al parecer, una persona lleg a la sala de exhibicin, pidi ver el
sedn cuatro puertas ms econmico que tuviera la compaa y luego hizo dos preguntas.
Qu tan pronto podra l conseguir treinta de sos, de un solo color, con interiores de
vinil? y cul sera su costo?
El vendedor, un joven que se imaginaba ser un verdadero profesional, vio las
ropas sucias color caqui de esta persona, sus macizos zapatos de trabajo y su gorro de
trabajo lleno de grasa y se disculp para obtener las cifras de su jefe. Claro que
desapareci, satisfecho con el hecho de que el hombre era un loco que no poda comprar
una bicicleta, mucho menos treinta automviles.
El hombre esper unos minutos a que el vendedor regresara con las cifras que
haba solicitado y se fue, diciendo a otro vendedor que tena prisa. Antes de irse, le dio al
vendedor su nombre y su nmero telefnico, dndole la instruccin de que le dijera al
otro vendedor que estara en ese nmero dos horas despus y que lo llamara para darle las
fechas d entrega y los precios.
El vendedor esper a que la persona se hubiera ido y sali de su escondite.
Cuando se le dio el nombre y el nmero telefnico lo lanz al basurero, sin verlo,
murmurando acerca de los locos que le quitan a uno el tiempo para nada.
Unos das despus, un competidor a una calle de distancia recibi un pedido por
treinta autos, el vendedor se gan una comisin de $1,500 y el gerente le compr un traje
de $100 a su eleccin, como premio.

El loco acababa de vender un terreno industrial grande e iba a establecer una

compaa de taxis.

Los Seis Errores Costosos

Si vuelve a leer los casos anteriores, examinando los errores y los casi errores
ocasionados por esta forma de calificar a los grupos, ver que incluyen los errores
bsicos que todo vendedor cometer a menos que tenga un plan.
En el caso del joven, comet el error ms comn de todos: calificar por la
apariencia. El muchacho era joven, por tal razn, no poda comprar. No hice un esfuerzo
por averiguar si haba sido enviado ah por su padre, alguien que poda comprar; slo un
rpido vistazo y de nuevo a seguir leyendo el peridico; l es demasiado joven; prdida
de la venta. El hombre que compr los treinta autos fue lo mismo. Algo ms: para quin
est comprando su posible cliente? Su jefe, quien puede comprar, posiblemente lo envi
para conseguir los precios mientras l atenda algunos asuntos ms importantes.
Jaime casi cometi el mismo error cuando vendi la enorme cartera de fondos
mancomunados, el de juzgar por la apariencia. Aqu est un factor singular y sencillo, un
arreglo en un juicio, que convirti lo imposible en definitivo.
El hombre de la fbrica de papel no quera llegar y gritar: Oigan, soy el nuevo
vicepresidente de la fbrica de papel y quiero comprar tres autos nuevos. l quera que
un vendedor con un acercamiento planeado le preguntara dnde trabajaba y cul era su
trabajo de manera que pudiera comunicar que poda e iba a comprar tres autos.
El administrador del municipio y la persona encargada del proyecto de ayuda de
vivienda de la ciudad se encontraban en una posicin muy parecida. El vendedor
descubri por, accidente y por pura suerte que tena una buena posibilidad de venta si
jugaba sus cartas correctamente.
Recuerde las seis preguntas que eliminan la suerte. El secreto radica en el hecho
de que la tcnica de calificacin no est completa hasta que se hayan respondido todas
las preguntas. Por supuesto, la primera respuesta podra ser una indicacin de que el
posible cliente puede o no puede comprar, pero no de manera definitiva y eso es lo que
estamos buscando.
Estamos preparando un plan a prueba de errores que nos mostrar si debemos
seguir con el posible cliente o desecharlo y buscar otro.

Cmo Calificar al Comprador Comercial

Qu hay acerca del comprador para una compaa, para el propietario mismo? A
usted no le importa cul es el salario del comprador o si l tiene un buen crdito. Est
usted interesado en su compaa y en sus necesidades.
O en el caso del propietario que compra para su compaa, necesita saber tanto
acerca de la compaa como acerca de l mismo.
La informacin que necesita bsicamente es la misma, pero la obtiene en forma
diferente.

Los Libros de Referencias Que Ayudan en la Calificacin

Existen varios libros que ayudan en el trabajo preliminar y son indispensables
para el vendedor. La entrevista inicial conseguir el resto de lo que se necesita para
calificar a la compaa y/o al propietario.
Todos los directorios telefnicos en su territorio de ventas as como el directorio
de la ciudad deben estar a su disposicin. Un ejemplar actualizado del Libro de
Calificacin de Dun and Bradstreet 56 y la clasificacin de crdito segn la oficina
local deben estar al alcance de su mano.
La mayora de las compaas tiene estos libros en sus oficinas y aqullas que no
los tienen ciertamente deberan tenerlos. Si la compaa no tiene un libro de clasificacin
de crdito local, o si la oficina de crdito no lo proporciona (muchas no lo hacen), se debe
autorizar al vendedor para que haga estudios de crdito en cualquier compaa o
propietario que sienta que potencialmente sea un posible cliente, sin tener que pedir
permiso a nadie. Las suscripciones a las revistas comerciales, as como tambin un
ejemplar de Quin Es Quin 57 en los Negocios de los Estados Unidos son tambin muy
valiosos para los equipos de ventas que venden a compaas.
Otro recurso sencillo y til para el vendedor que hace negocios con compaas,
grandes o pequeas, es ir a la planta y ver por si mismo. Ah puede l ver la apariencia de
la operacin y posiblemente determinar si ellos pueden comprar el equipo, la maquinaria
o el inventario que estn planeando.
Es difcil condensar en una o dos oraciones estos comentarios acerca de calificar.
Es demasiado importante y demasiado complicado para resumirlo en una cuantas
palabras.
56

Dun and Bradstreet: agencia comercial que publica directorios financieros y distribuye informacin
crediticia a los que estn suscritos a ella.
57
Quin es quin: a) gente de el nivel social ms alto. b) los lideres de un grupo.

Sin embargo, hay una lista de recordatorios que se aplican a toda situacin de
calificacin, sin importar el producto o el tipo de posible cliente.
Pero antes de entrar a los consejos de lo que se debe y lo que no se debe hacer en
la tcnica para calificar, esto tambin es importante:
En la porcin de la calificacin del enfoque de ventas, su actitud es tan
importante como lo es en cualquier momento durante las confrontaciones con el
posible cliente.
No cometa el error de decidir devolver los documentos debido a que el posible
cliente sea muy joven., ni le diga que est desperdiciando su tiempo porque acaba de
salir de la crcel.
Cuando ese posible cliente (hemos incluido esto con ms amplitud en otro
captulo) entra, o cuando llega usted a su oficina para cumplir con una cita, asegrese de
abordarlo como comprador potencial, como una persona a la que puede ser difcil
venderle, pero que para usted es una persona a la que se le puede vender, sea difcil o no.
Para resumir, tenemos que recordar las siguientes reglas bsicas:
No trate de calificar por instinto olvidando los hechos.
No permita que lo detenga una caracterstica o respuesta desalentadora a una de
las seis preguntas bsicas.

No llegue a conclusiones precipitadas o prejuzgue a su posible cliente o a su

compaa.
Obtenga todos los datos antes de decidir, ya sea a favor o en contra. Asegrese de
tener las respuestas a todas las seis preguntas antes de decidir.
Con relacin a una compaa, obtenga los hechos, antes de ir a la entrevista de
ventas. Puede aprender mucho con slo pasar en auto cerca de la planta.
De nuevo en el caso de una compaa, obtenga el directorio de la ciudad, los
directorios telefnicos necesarios, Dun and Bradstreet y las clasificaciones de crdito, de
manera que pueda ir armado a la entrevista con los hechos que necesita para ser capaz de
presentar un buen cierre de ventas al agente de compras o al propietario.
l se sentir halagado y ver que est tratando con un profesional que sabe su
negocio cuando es usted capaz de citar hechos acerca de su compaa y su posicin.

Hippie

Adlai Stevenson

13
Treinta y un Recordatorios de las Grandes Ligas
en una Oracin Que le Ayudarn a
Cerrar Mejor los Tratos

Estos recordatorios en una oracin son el resultado de un artculo que escrib para
The American Salesman (El Vendedor Estadounidense), que se titula: Use la Tarjeta y
Venda. En l describa mi problema ms difcil de ventas y la solucin que idee para
controlarlo. El problema era mantenerme animado, bajo todas las condiciones y sin
importar cmo me sintiera. ste no era un problema que tuviera de forma exclusiva, ya
que saba y s que muchos vendedores lo padecen. Sin embargo, estoy seguro de que
ninguno era peor que el mo.
Entonces, un da me di cuenta de que haba acabado con la peor parte de l al
darme cuenta cul era mi problema, que todo lo que necesitaba era la contra-medida que
lo acabara o cuando menos que lo controlara.
Luego me encontr con una idea tan simple que es casi tonta, pero funciona. Una
tarjeta en la cartera (en realidad, la primera que hice estaba impresa en la parte posterior
de mi tarjeta de presentacin) con la leyenda: Soy el mejor vendedor de esta compaa;
voy a demostrarlo con este posible cliente. Voy a venderle; voy a SONRER.
A partir de ese da, llevaba la tarjeta en la mano a medida que me acercaba a un
posible cliente. No pas mucho tiempo antes de que ni siquiera la mirara, de que
inconscientemente repitiera lo que llamo mi recordatorio de la sonrisa. Descubr
tambin que mis ventas aumentaron de acuerdo a eso.
Pronto result que me encontraba ayudando a otros hombres a localizar sus
problemas, a anotar su recordatorio en una tarjeta y a mostrarles cmo usarla.
El problema de Carlos era prejuzgar a su posible cliente, calificarlo antes de tener
los hechos; Luis hablaba demasiado, mientras que Eduardo era como yo, dejaba que la
tristeza lo deprimiera. Cada uno de ellos aprendi a controlar (por lo general, estos son
rasgos profundos de la personalidad que rara vez se pueden cambiar, aunque pueden
controlarse) su problema usando la tarjeta.
Muchos hombres descubrieron que no podan sealar con exactitud su peor falla y
los nuevos ni siquiera tenan idea de lo que pudiera ser; as que prepar un conjunto de 30
tarjetas, una para cada da del mes. El objeto era el de llevar una cada da y as lograr que
apareciera lo que en verdad causaba problemas. Algunos de nosotros descubrimos que
haba varios aspectos sobre los que necesitbamos recordatorios constantes mientras que

otros slo necesitaban uno. De cualquier forma, descubrimos que la tarjeta funcionaba y
que despus de un tiempo el recordatorio se converta en parte de uno y no necesitbamos
leer las palabras.
Haga un conjunto de estas tarjetas, o seleccione las que necesita (su gerente de
ventas y los compaeros con los que trabaja pueden ver con frecuencia las fallas que
usted no puede ver) y selas. Se encontrar en ms situaciones para cerrar tratos y
cerrando ms ventas.
1. Retire los ladrillos clave del escudo de ladrillos de resistencia a las ventas y el
escudo se desmoronar.
2. Si al principio no tiene xito, haga un relevo.
3. Hacer el relevo con la persona correcta puede ser la diferencia entre cerrar un
trato o no hacerlo.
4. Para cerrar el trato con ms facilidad, cuente una historia, pero que no sea
mentira.
5. Asienta con la cabeza: un enfoque positivo es el mejor enfoque.
6. Controle la conversacin y cerrar el trato.
7. Ofrezca una opcin a su posible cliente: nunca un s o un no.
8. Hgalo todo ahora; un cierre incompleto de un trato no es un cierre en lo
absoluto.
9. No discuta, puede ganar y echar a perder el cierre del trato.
10. Si desea nunca volver a ver a su posible cliente, vndale algo que no necesita.
11. Identifquese con el posible cliente y vea caer los ladrillos.
12. Es fcil cerrar tratos con las mujeres, si recuerda que son mujeres.
13. Nunca se vaya del lugar del cierre sin tener tres nombres ms de posibles
clientes.
14. La adulacin en el cierre del trato (por lo general) har que llegue a todas
partes.
15. Invierta una pequea porcin de sus ganancias en ventas futuras; produce
beneficios.

16. Cuando prepare el expediente del seor Prez, prepare tambin el de su

cuado.
17. No puede calificar a ese posible cliente por medio de la intuicin, olvidando
los hechos.
18. El tiempo que invierta en un posible cliente que no califica es tiempo
desperdiciado y tiempo es todo lo que tiene para ayudarse en el cierre del trato.
19. Ver es creer: demuestre.
20. Al cerrar el trato con una familia, vndale a cada miembro de acuerdo a sus
necesidades o deseos.
21. El comprador profesional quiere hechos, no afirmaciones u opiniones.
22. La obtencin de posibles clientes es una obligacin de siete das a la semana
para el vendedor que tiene xito.
23. El nmero de situaciones para cerrar tratos en las que se encuentre ser
inversamente 58 proporcional al nmero de horas en las que usa su intuicin en lugar de
hechos.
24. Cuando los esfuerzos para cerrar un trato se atoran, el equipo doble puede
sacarlo del pantano.
25. El cierre del primer trato no es tan valioso como los que tenga en el futuro;
lleve un archivo.
26. Sonra y logre cerrar ms tratos.
27. Mantenga la conversacin sobre el objetivo: cerrar el trato.
28. Oprima el botn de aceptacin antes de que el posible cliente est preparado y
ser el botn con el que estalle.
29. Cuando deja de cerrar tratos, deja de comer.
30. Si termina cuando el saln de ventas cierra, se encuentra usted en la profesin
equivocada; las ventas son un trabajo de tiempo completo.
31. ste es su recordatorio de bono: examine muy cuidadosamente y haga

58

Inverso, sa: si hay una relacin inversa entre dos cosas, una de ellas se hace ms pequea mientras la otra
se hace ms grande. (del lat. inversus)

cambios para mejorar sus tcnicas de cierre constantemente y usted ser un mejor
cerrador, y gastara ms comisiones.