Aspectos a considerar

Las decisiones de distribucin son decisiones a largo plazo que no se pueden modificar
con facilidad y que condicionan en gran manera el diseo de la estrategia comercial.
Las principales diferencias observadas entre los distintos tipos de canales
corresponden al nmero de intermediarios por los que pasa el producto. Si el nmero
de intermediarios es elevado, se trata de un canal largo. Una canal corto, por el
contrario, es el que tiene un nmero de intermediarios reducido; el caso extremo es el
canal directo, en el que no hay intermediarios.
El canal directo, sin intermediarios, no es el ms corriente en productos de consumo.
Se utiliza cuando la produccin y el consumo estn prximos y tienen un volumen
reducido. En el sector industrial y en el de los servicios, en cambio, el canal directo es
muy habitual.
El canal corto, en los mercados de consumo, est constituido por el fabricantedetallista-consumidor. Este tipo de canal se da cuanto el nmero de detallistas es
reducido o stos tienen un alto potencial de compra. Si la capacidad de compra de los
detallistas es importante, como en el caso de los grandes almacenes o los
hipermercados, estos distribuidores asumen de hecho las funciones de mayorista y
tratan directamente con los fabricantes o productos En los mercados industriales, el
canal corto es el habitual.
El canal largo, en el que, como mnimo, intervienen el fabricante, mayorista, detallista y
consumidor, es el tpico de un buen nmero de productos de consumo, especialmente
de productos de conveniencia o compra frecuente.
Otro aspecto a considerar es la modalidad de distribucin que se llevar a cabo con el
canal, que en buena medida estar condicionada por el tipo de producto a distribuir y el
canal elegido. Pueden distinguirse tres modalidades bsicas:

La distribucin exclusiva supone la concesin al intermediario de la exclusiva de venta

en un determinado territorio o rea de mercado. A cambio, el distribuidor se
compromete, en general, a no vender productos de la competencia. Se da en productos
que requieren un elevado esfuerzo de ventas, etc. Si bien la distribucin exclusiva va
en contra del principio de libre competencia, se considera legal si los suministradores y
consumidores tienen acceso a productos similares en un mercado dado o si el contrato
de exclusiva fortalece a un competidor de otra.
La distribucin selectiva supone un nmero reducido de distribuidores e implica el
cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario (volumen de
compra, etc.). El distribuidor puede comprar y vender productos de la competencia.
La distribucin intensiva tiene llegar cuando se quiere llegar al mayor nmero posible
de puntos de venta con la ms alta exposicin del producto. Es propia de los productos
de compra frecuente y requiere, por lo general, canales de distribucin largos.
La seleccin de los canales de distribucin no es fcil. No siempre es posible conseguir
los canales deseados y, adems, pueden plantearse intereses entre el fabricante y los
distribuidores. Debe considerarse en la seleccin del canal no slo los aspectos
econmicos, sino tambin los de control del mercado.
Factores condicionantes
1. Caractersticas del mercado: si el mercado est concentrado o hay pocos
compradores, ser ms adecuado un canal corto o directo. Si, por el contrario, el
mercado est disperso o hay muchos compradores, ser ms apropiado un
canal largo. Si el mercado est integrado por un gran nmero de consumidores
cuyas compras son de pequea cuanta y se realizan con frecuencia, es
aconsejable una distribucin intensiva. Adems, el mercado puede estar
segmentado y coexistir diferentes hbitos de compra, lo que puede aconsejar la
utilizacin de ms de un canal de distribucin.
2. Caractersticas del producto: Si el precio es alto, permitir la venta directa o
exclusiva, si es bajo obliga a una distribucin a travs de intermediarios
compartidos con otros competidores. La estacionalidad reduce las posibilidades

de distribucin. Si el producto tiene una rotacin alta, la relacin entre el

fabricante y el canal ser ms frecuente y los mrgenes tendern a ser menores.
Si el producto tiene un gran tamao o requiere una determinada conservacin,
precisar que el distribuidor tenga unas instalaciones adecuadas. Un producto
complejo exigir distribuidores ms capacitados, generalmente exclusivos. Un
producto de moda o temporada requerir una rpida exposicin y pedidos
inmediatos. Cuanto mayor es la gama de productos o modelos ofertados,
mayores sern tambin las posibilidades de llevar a cabo la distribucin directa
de los mismos. Si el servicio postventa es importante, se precisar en mayor
medida una distribucin exclusiva. Un producto con prestigio requerir un menos
esfuerzo por parte del canal (aumentan las posibilidades de eleccin de
distribuidores). Cuanto ms nuevo sea el producto mayor ser la necesidad de
educar al consumidor en su uso, por lo que se precisarn en mayor medida
canales especializados.
3. Caractersticas de los intermediarios: considerarse la disponibilidad de
distribuidores, as como la eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus
objetivos con los del fabricante.
4. Competencia: las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean
hbitos de compra en los consumidores que son difciles de modificar. La
tendencia puede ser imitar las formas de distribucin de los competidores (se
dan mucho ejemplos de desmarques).
5. Los objetivos de la estrategia comercial: el fabricante puede optar por confiar
fundamentalmente en el canal para la realizacin de las ventas y seguir lo que
se denomina una estrategia de tipo push (incentivando en mayor medida a los
distribuidores, con mejores precios y descuentos, publicidad cooperativa, etc.
Los canales que se precisarn para poder seguir esta estrategia debern tener
una cualificacin adecuada y una mayor capacidad de colaboracin que les
posibilite desarrollar eficazmente la labor de promocin y venta). Tambin,
pueden optar por una estrategia de tipo pull, cuya finalidad es tirar del

consumidor mediante una fuerte promocin realizada por el propio fabricante,

que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal, lo que
estimular al distribuidor a tener en existencia el producto (no se precisan
canales tan cualificados, por la menor actividad de promocin y venta que se les
exige).
6. Recursos disponibles, ingresos y costes generados: la distribucin directa
supone unos costes fijos elevados, por lo que para compensarlos, se requieren
altos volmenes de venta o mrgenes elevados. La distribucin a travs de
intermediarios no tienen costes fijos, pero s, en cambio, costes variables ms
altos. La distribucin directa ser aconsejable, por tanto, cuando la diferencia
entre los costes variables de la distribucin con intermediarios y los de la
distribucin directa compense los costes fijos de esta ltima.
Limitaciones legales: la existencia de una legislacin que defienda la competencia e
impida las prcticas restrictivas puede afectar tambin a las alternativas de distribucin.
Tambin constituye una prctica restrictiva de la competencia la fijacin de un precio de
venta al pblico por parte del fabricante. Por otra parte, la venta de ciertos productos,
como los explosivos, el tabaco, etc. est regulada y sometida a determinadas
restricciones.