INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

IBM: recorrer los caminos globales

IBM (www.ibm.com), cuyas utilidades en 2006 superaron los $100 mil millones, dos veces
al ao realiza un estudio internacional de seguimiento en 14 diferentes idiomas en 27 pases
de Europa, Norte y Sudamrica y Asia.
El objetivo principal del estudio es obtener datos de tendencias sobre los servidores, para lo
cual toma una muestra de uno de cada seis sitios donde est en uso un servidor de IBM
Enterprise.
Los participantes son los responsables de decidir las adquisiciones de IBM para sus
respectivas compaas. Se les pregunta sobre el equipo de cmputo que tienen instalado,
sobre los planes futuros de adquisicin de equipo y su opinin sobre diferentes vendedores.
Esta encuesta permite a IBM hacer una supervisin continua de su desempeo. Las
preguntas son generales y no buscan conocer a profundidad las necesidades del cliente, sino
tan slo hacer un seguimiento de las tendencias generales. La informacin recabada por
esta encuesta de seguimiento forma parte del sistema de apoyo a las decisiones de IBM.
IBM recurre a los servicios de RONIN Corporation (www.ronin.com), una empresa de
investigacin con sede en Nueva Jersey, para que realice el proceso de aplicacin de
encuestas y recoleccin de datos.
En este estudio, RONIN realiza todas las encuestas va telefnica desde su centro telefnico
internacional en Londres. Dado que el estudio es internacional, RONIN enfrenta problemas
como hacer traducciones precisas y recibir resultados congruentes de muchos pases e
idiomas, a la vez que procesa los resultados con rapidez. Tambin debe aclarar que dichos
resultados son representativos slo de pases especficos y no de todas las regiones.
Los resultados de tales estudios permiten a IBM valorar su xito en la penetracin de
industrias importantes, as como el uso que se da al equipo de IBM en negocios grandes y
pequeos de todas las naciones.
Los resultados se entregan al personal de ventas de IBM de cada pas, quien los interpreta y
los incorpora a sus propias experiencias de campo, para identificar los 10 principales
problemas que se experimentan en el campo.
Este estudio de seguimiento es un ejemplo de la investigacin para la identificacin de
problemas. IBM intenta identificar posibles problemas, como el hecho de que los
encuestados afirmen que no planean hacer adquisiciones futuras de equipo de IBM,
problemas con el servicio de mantenimiento o con la baja satisfaccin del cliente.
Cualquier problema identificado se estudia a fondo mediante la investigacin para la
solucin de problemas con el objetivo de resolverlo. Por ejemplo, cuando se investigaron a
fondo las malas evaluaciones sobre el servicio de mantenimiento, se encontr que los

clientes haban incrementado sus expectativas, lo que condujo a que IBM incrementara los
estndares de servicio. El estudio de seguimiento identific un nuevo problema (u
oportunidad) cuando se descubri la demanda potencial de servidores en plataforma Linux.
A partir de la investigacin posterior para la solucin de problemas enfocada en identificar
preferencias de productos, a finales de enero de 2002 IBM introdujo dos nuevos servidores
en plataforma Linux, y una computadora central que opera slo en esa plataforma y que no
requiere de un sistema operativo tradicional.
El eServer Z-Series usa la capacidad del computador central para crear cientos de
servidores Linux virtuales en un solo equipo fsico. IBM anunci que la computadora
central ahorrara energa y espacio, y reducira los costos por mantenimiento, lo que le
permiti tratar las necesidades identificadas en el estudio de seguimiento.
Las computadoras centrales que operan en una plataforma diferente de Linux tienen un
costo normal de $750,000; en tanto que la computadora central Z-series tiene un costo de
$350,000. El servidor eServer Z-Series 890 de IBM, lanzado al mercado en abril de 2004,
es el nuevo representante de la familia eServer, construido con la tecnologa del eServer
z800. IBM anunci tambin el uso de su producto ms importante, eServer z890, en el
mejoramiento del producto TotalStorage Enterprise Storage Server Model 800, con el
objeto de brindar proteccin de datos, y ofrecer acceso para la continuidad y eficiencia de
las empresas.
Lo mejor de Occidente y de todo el mundo
Desde 2006, Best Western International, Inc., es la marca de hoteles ms grande en el
mundo, con ms de 4,000 hoteles posedos y operados de forma independiente en ms de
80 pases. Como muestra la siguiente grfica, los viajeros de negocios constituyen el 36 por
ciento del mercado, la mayor participacin individual. Gracias a la investigacin por
encuestas Best Western descubri que los viajeros de negocios se resisten a probar hoteles
ms baratos y valoran la seguridad de una marca reconocida. Esta informacin ha ayudado
a la cadena a atraer a los viajeros de negocios.
Mediante encuestas y anlisis de datos secundarios, Best Western conoci las fuentes de los
negocios hoteleros en diferentes regiones del mundo y ha planeado sus estrategias de
marketing de acuerdo con ello (vase la siguiente tabla). Por ejemplo, la cadena se interesa
en los negocios nacionales en Norteamrica; en Europa pone atencin tanto en los negocios
nacionales como en los internacionales; mientras que en el Lejano Oriente, Australia,
frica y Medio Oriente hace hincapi en los negocios internacionales. El uso de la
investigacin de mercados mantiene su utilidad para Best Western.

Ambos ejemplos destacan el hecho de que la investigacin de mercados puede hacer una
contribucin significativa a la formulacin de estrategias exitosas de marketing
internacional. El trmino investigacin de mercados internacionales tiene un uso muy
amplio. Implica hacer investigacin para productos en verdad internacionales
(investigacin internacional), investigacin en un pas diferente del de la organizacin que
solicita el estudio (investigacin en el extranjero), investigacin que se realiza en todos los
pases donde la compaa tiene representacin o en los ms importantes (investigacin
multinacional) e investigacin que se realiza entre diferentes culturas (investigacin
transcultural).
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS SE HACE INTERNACIONAL
A partir del siglo xxi, las ventas generadas fuera de Estados Unidos se han vuelto
importantes para las principales empresas estadounidenses de investigacin de mercados.
Muchas de las 50 principales empresas estadounidenses de investigacin generaron
ingresos por el trabajo realizado a travs de sus subsidiarias, sucursales y afiliadas ubicadas
fuera de ese pas (vase el captulo 1).4
Dada la relevancia que ha cobrado en los aos recientes la expansin en el extranjero,
muchas
empresas comenzarn a incursionar en los mercados internacionales. Este crecimiento se
debe sobre todo a la integracin econmica y a la reduccin de las barreras comerciales. La
expansin a otros pases significar mayores oportunidades para las empresas de
investigacin de mercados dentro y fuera de Estados Unidos. Cuando los consumidores no
estadounidenses gastan su dinero, ponen ms atencin a los precios y a la calidad, que al

pas de origen. Para muchas empresas, los mercados regionales representan el orden
internacional del da.5
Pese a lo atractivo que resultan los mercados internacionales, las empresas deben entender
que iniciar operaciones en dichos mercados no es garanta de xito. Muchos economistas
advierten que las condiciones econmicas son, en el mejor de los casos, lentas. Otros
afirman que no es realista esperar una escalada consumista en el futuro cercano, ni
siquiera en los mercados que gustan de los conceptos extranjeros. Uno de los mayores
problemas que enfrentan muchas empresas en los mercados internacionales son los
trmites burocrticos, as como el hecho de que muchos gobiernos han establecido leyes
y polticas para proteger las empresas de sus pases.