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CRM & MARKETING

ETUDE DE CAS - GROUPE HEINEKEN


Mise en place du programme de fidlit pour les brasseries Heineken

Cration :
Sige social :
Secteur :
CA en 2011 :
Effectifs 2011 :

1864
Amsterdam
Brasserie
16,13 Miliards de dEuros
66 000 employs

Le groupe Heineken Zywiec

Solution mise en place

Le groupe Zywiec fait partie du groupe Heineken et est le leader


sur le march des brasseries en Pologne. Cest galement le seul
groupe possder son propre circuit de distribution, proposant
en direct sa gamme de produits de bire ainsi quune large
slection de vins et autres spiritueux.

Les commerciaux du groupe invitent leurs clients dans les


diffrents points de vente participer au programme.

Le club partenaire Akademia Zyskow, cr par le groupe Zywiec,


participe au dveloppement commercial en termes de fabrication
et de distribution des produits alcooliss.
Les partenaires du groupe peuvent tre adhrents, chaque anne
le club intgre de nombreux membres, et permet aux organisateurs de stimuler les acteurs de la chane d'achat et de revente.
Ces derniers peuvent accder des informations lies au
droulement et l'organisation des magasins, au contrle qualit
des produits, aux techniques de vente modernes, et la gestion
du personnel.

Solution Initiale
Le club partenaire cr en Janvier 2010, propose une formule
unique pour amliorer lattractivit des offres du Groupe Zywiec
dans les points de vente.
La formule du programme permet de dvelopper les parts de
march de l'entreprise en utilisant des mthodes marketing
modernes et en btissant des relations professionnelles troites
avec les groupes cibles. Le programme est accompagn d'un
magazine bi-mensuel.
Le fonctionnement du programme est assur par le systme
Comarch Loyalty Management, mis en place en Dcembre 2009.
Ce systme est compos d'une application dadministration
destine la gestion du logiciel, d'une application "centre
d'appels" pour grer la communication entre les diffrents
acteurs du programme, ainsi que dune application B2B fournissant aux participants du programme un accs leur compte via
un portail qui leur est spcialement ddi.

Lors de l'enregistrement, les participants sont convis complter un formulaire d'inscription. Sur cette base, un compte
individuel est cr dans le systme et les participants reoivent
alors un mot de passe pour accder au site internet du club.
Chaque compte est ainsi associ un identifiant unique,
reprsentant un point de vente spcifique, intgr dans le
systme de transaction du groupe Zywiec. Chaque magasin est
identifi lorsque des donnes de transaction sont traites dans
le systme, permettant ainsi d'attribuer le bon nombre de points
sur le compte du bon participant.
Bien que le formulaire d'inscription soit enregistr manuellement
dans le systme CLM, le processus est significativement simplifi dans la mesure o toutes les donnes des diffrents points
de vente sont par la suite stockes dans lapplication.
Dans la phase finale d'enregistrement au programme, le systme
CLM envoie automatiquement un message prdfini au participant en incluant un accs une section prive du portail web.

Rcompense des participants


Ds la cration de son compte, chaque participant collecte des
points.
Les rgles dattribution de ces points sont au pralable, dfinies dans
le systme Comarch Loyalty Management, et sont communiques au
client via le canal de communication dsir (email, sms, fax...)

Pour procder lchange de ses points et obtenir son cadeau,


un participant peut :
Passer par le site internet,
Envoyer un SMS avec son code didentification,
Remplir un formulaire et limprimer afin quil soit trait
par loprateur,
Appeler la ligne tlphonique ddie.
Pour changer les points contre un cadeau, un participant se doit
davoir le nombre de point requis et ne doit pas avoir darrir de
paiement.

La communication multicanale au coeur de la solution


de fidlisation CLM
La solution mise en place par Comarch offre la possibilit de contacter les
participants du programme travers de nombreux moyens de
communication. Le primtre et le contenu des messages sont dfinis
directement dans lapplication (SMS, email, site internet...)
Un accs permanent linformation concernant le programme, et ses
rgles, est propos grce une ligne tlphonique ddie, prise en charge
par lapplication centre dappel de Comarch Loyalty Management.
Le site internet permet de vrifier le solde dun compte, les demandes de
rcompenses, les modifications du compte dun participant et la
participation certaines activits (challenges ou tudes).

Echanges de donnes dans le programme


Le systme a t mis en place dans un mode de fonctionnement
online, avec la possibilit de synchroniser quotidiennement les
donnes de transaction offline.
Ladministrateur du programme gre de manire centralise la cration
et la diffusion des promotions. Lchange de points est toujours ralis
en mode online.
La mise en place de la solution inclue lintgration et la connexion avec
le systme de transaction du groupe Zywiec, via une passerelle SMS
et des systmes logistiques externes qui grent la livraison des
cadeaux aux clients.
Le systme est install dans lun des Datacenters de Comarch, bas
au sige sociale Cracovie, et rassemble toutes les donnes du
programme dans une base de donne centrale.
La communication par SMS, supporte par le systme, permet aux
utilisateurs de vrifier le solde de leur compte ou de recevoir leur mot
de passe daccs au site.
Le programme permet galement aux dirigeants du groupe Zywiec de
communiquer avec leurs commerciaux, aussi utilisateurs de
lapplication.

Plus dinformations
Mathilde Roussel
Responsable Marketing & Communication
17 avenue Paul Langevin ZI du Hellu
59260 Lezennes France
tl.: (+33) 3 62 53 49 00
e-mail: fidelisation@comarch.fr
www.fidelisation.comarch.fr

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fidelisation@comarch.fr