Sistema de Gestion de La Satisfaccion Del Cliente y Segmentacion Del Proceso de Compra Del Consumidor

UNIVERSIDADANDINA NESTOR CACERES
VELASQUEZ
UNIVERSIDAD ANDINA NESTOR

CACERES VELASQUEZ
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

C.A.P: ADMINISTRACION Y MARKETING
PRESENTA:
ALFARO CCATE,JAIRO JUNIOR

MAMANI QUISPE,ESTEFANY NADYA
HUANCA SURCO ,LETTSY MAGALY
COAQUIRA CALLI WILLIAN
CALCINA MACHACA MIRIAM
TORRES VARGAS KATERIN
CALLOCONDO CHAVEZ ROKY
QUISPE RUELAS NELSON
MACHACA CHAMBI LENIN
ARIVILCA RUELAS YASBETH
DOCENTE: LIC.PEDRO VILCA QUILLA

CURSO: GERENCIA DE VENTAS
TRABAJO:
SISTEMA DE GESTION DE LA SATISFACCION
DE LOS CLIENTES Y SEGMENTACION
PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
SEMESTRE: VIII-OCTAVO C
JULIACA PERU
GERENCIA DE VENTAS : SISTEMA DE GESTION DE LA SATISFACCION DE LOS CLIENTES Y
SEGMENTACION

VELASQUEZ
INTRODUCCION
Existen diversos mtodos que han llevado a las grandes empresas ser las
EMPRESAS QUE SON AHORA EN EL PRESENTE dentro de esos mtodos
podemos decir que el SISTEMA DE GESTION nos blinda y nos proporciona un
proceso continuo, que permite trabajar ordenadamente una idea hasta lograr
mejoras y su continuidad.
El aumento del potencial de la mejora de la calidad es debido a los avances

tecnolgicos. Su aplicacin se da en todas empresas potenciales que tienen un
software y un sistema segmentado que cuentan con paginas propias que
hacen que el cliente se informe perfectamente por medios de internet, por
softwares de gestin (sistema integrados para la gestin de cada empresa.
La importancia de obtener altos niveles de calidad se debe a que una mayor
calidad aumenta los beneficios econmicos de la empresa y la sociedad en
general travs del aumento del grado de satisfaccin de los clientes que
incrementa la cuota de mercado, posibilita el incremento de los precios y, por
tanto, de los ingresos. Datos de estudios realizados sobre competitividad y
precios, demuestran que las

SEGMENTACION

VELASQUEZ
PRESENTACION:
El presente trabajo es la INVESTIGACION DE LOS TEMAS DE

SISTEMA DE GESTION DE LA SATISFACCION DE LOS CLIENTES Y
SEGMENTACION Y PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
dados por licenciado de gerencia de ventas lo cual lo realizamos con
mucho esfuerzo y con mucha perseverancia para ser unos empresarios
exitosos y para crear un mundo distinto.
Cumpliendo con los requisitos de la asignatura de GERENCIA DE
VENTAS estamos completamente seguros que la entrega del presente
trabajo se ha de su agrado y su satisfaccin lo realizamos con requisitos
establecidos lo cual despertara la virtud de mejores opiniones de su
persona.

SEGMENTACION

VELASQUEZ
DEDICATORIA:
Este trabajo lo dedicamos primeramente a dios a nuestros
padres por ser los pilares fundamentales en la realizacin
del trabajo de investigacin de gerencia de ventas por su
ayuda y su apoyo incondicional y guiarnos porque sin
ellos no hubiramos podido realizar el trabajo encargado .

SEGMENTACION

VELASQUEZ
AGRADECIMIENTO:
El presente trabajo va dirigido con una expresin de
gratitud y admiracin de nuestro distinguido Licenciado
de Administracin Pedro Vilca Quilla, que con nobleza y
entusiasmo nos hace ver que la administracin es una
carrera del futuro ; porque en sus horas acadmicas
recibo las ms sabias enseanzas que todo estudiante
anhela recibirlas.

SEGMENTACION

VELASQUEZ
INDICE
INTRODUCCION.............................................................................................. 2
PRESENTACION:.............................................................................................. 3
DEDICATORIA:................................................................................................ 4
AGRADECIMIENTO:......................................................................................... 5
INDICE............................................................................................................ 6
1
SISTEMA DE GESTION.............................................................................. 7
1.1
LAS CUATRO ETAPAS DEL SISTEMA DE GESTIN SON:.......................8
1.1.1
Etapa de Ideacin:..........................................................................8
1.1.2
Etapa de Planeacin (Planificacin):..................................................8
1.1.3
Etapa de Implementacin (Gestin):..................................................8
1.1.4
Etapa de Control:............................................................................8
SISTEMA DE SATISFACCION DE CLIENTES................................................8

2.1.1
Fijacin de objetivos cuantitativos y cualitativos.........................9
2.1.2
Cambios en la estructura organizativa:.......................................9
2.1.3
Definicin de la misin de la direccin........................................9
2.1.4
Enfoque de los RRHH...................................................................9
2.1.5
Cambios en la cultura organizativa.............................................9
2.2
"COMO LLEGAR A LA SATISFACCIN DEL CLIENTE",........................10
2.2.1
(SGC)
De qu sirve contar con un Sistema de Gestin de la Calidad

11
2.2.2
A todo esto, qu es un cliente satisfecho?...............................11
2.2.3
Los 10 Mandamientos del Servicio al Cliente:...........................11
2.2.4
La norma ISO 9001 y la satisfaccin del cliente........................12
2.2.5 ISO Tools y la norma ISO 9001 de Sistemas de Gestin de la

calidad 13
2.3
3
LA SATISFACCIN DEL CLIENTE EN ISO 9001...................................14
SEGMENTACION DE SATISFACCION DEL CLIENTE...................................15

3.1
LA SEGMENTACIN DE MERCADOS..................................................15
3.1.1
3.2
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN.............................................16
SEGMENTACION DE COMPRAS DEL CONSUMIDOR...........................17
3.3 EL PROCESO DE SEGMENTACIN DE CLIENTES CONDUCE A TOMAR

DOS DECISIONES....................................................................................... 17
3.4
CRITERIOS PARA SEGMENTAR CLIENTES..........................................18
3.4.1
Cmo utilizar la segmentacin........................................................18

SEGMENTACION

VELASQUEZ
3.4.2
La segmentacin Geogrfica..........................................................18
3.4.3
Segmentacin demogrfica............................................................19
3.4.4
La segmentacin psicolgica pictogrfica.........................................20
3.4.5
Segmentacin Sociocultural...........................................................20
PROCESO DE COMPRA DE CONSUMIDOR...............................................20

4.1
Se pueden distinguir cinco papeles en la decisin de compra:........21
4.2
Tipos De Comportamiento De Compra...................................................21
4.3
Complejo de Compra:......................................................................22
4.4
Implicacin del consumidor con el producto....................................23
4.5
Fases Del Proceso De Decisin De Compra......................................23
4.5.1
Reconocimiento de la necesidad:..............................................24
4.5.2
Bsqueda de informacin:.........................................................24
4.5.3
Evaluacin de alternativas:.......................................................24
4.5.4
Decisin de Compra:.................................................................24
4.5.5
Comportamiento de post-compra:.............................................24
4.6
PROCEDIMIENTO DE GESTIN DE LAS INCIDENCIAS........................25
4.7
PROCEDIMIENTO DE GESTIN DE LOS ACUERDOS CON EL CLIENTE.

26
4.8 TCNICAS Y PROCESOS PARA INVESTIGAR EL COMPORTAMIENTO DE

UN CONSUMIDOR: METODOLOGIA DEL ANALISIS DE LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR.......................................................................................... 27
La Conducta Humana :.............................................................................. 27
Explicacin de la Conducta Humana :.......................................................27
Unidades de bajo orden:......................................................................27
Unidades de alto orden:.......................................................................27
4.9
La decisin de comprar...................................................................28
Conducta de Compra:................................................................................ 28
5
LAS 5 FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA..........................29
CONCLUSIONES............................................................................................ 30
RECOMENDACIONES..................................................................................... 31
Bibliografa................................................................................................... 32
MENSAJE....................................................................................................... 33

SEGMENTACION

VELASQUEZ
1 SISTEMA DE GESTION
Un Sistema de Gestin es un conjunto de etapas unidas en un proceso
continuo, que permite trabajar ordenadamente una idea hasta lograr mejoras y
su continuidad.
Se establecen cuatro etapas en este proceso, que hacen de este sistema, un
proceso circular virtuoso, pues en la medida que el ciclo se repita recurrente y
recursivamente, se lograr en cada ciclo, obtener una mejora.
1.1 LAS CUATRO ETAPAS DEL SISTEMA DE GESTIN SON:
I.
Etapa de Ideacin
II.
Etapa de Planeacin
III.
Etapa de Implementacin
IV. Etapa de Control
1.1.1 Etapa de Ideacin:

El objetivo de esta etapa es trabajar en la idea que guiar los primeros pasos
del proceso de creacin que se logra con el sistema de gestin propuesto.
Existen varias metodologas para lograr refinar la idea. Sin embargo, se
recomienda una muy prctica:
1.1.1.1 Lluvia de ideas o Brainstorming:
Primero se debe generar el mximo de ideas para obtener un amplio espectro

de posibilidades en dnde atacar.
El proceso consiste en lo siguiente en que un grupo o una persona, durante un
tiempo prudente (de 10-30 minutos), se enfocan en generar o lanzar ideas sin
restricciones, pero que tengan cercana con el tema que se est tratando.
1.1.2 Etapa de Planeacin (Planificacin):

En esta etapa, se definen las estrategias que se utilizarn, la estructura
organizacional que se requiere, el personal que se asigna, el tipo de tecnologa
que se necesita, el tipo de recursos que se utilizan y la clase de controles que
se aplican en todo el proceso.

SEGMENTACION

VELASQUEZ
1.1.3 Etapa de Implementacin (Gestin):
En su significado ms general, se entiende por gestin, la accin y efecto de
administrar. Pero, en un contexto empresarial, esto se refiere a la direccin que
toman las decisiones y las acciones para alcanzar los objetivos trazados.
1.1.4 Etapa de Control:

El control es una funcin administrativa, esencialmente reguladora, que permite
verificar (o tambin constatar, palpar, medir o evaluar), si el elemento
seleccionado (es decir, la actividad, proceso, unidad, sistema, etc.), est
cumpliendo sus objetivos o alcanzando los resultados que se esperan.
Es importante destacar que la finalidad del control es la deteccin de errores
2 SISTEMA DE SATISFACCION DE CLIENTES
Detectar problemas en el origen, evitando la multiplicidad de errores futuros.
Permite a largo plazo reducir los costes de ineficiencias o de errores
cometidos, ya que el suministro de un producto defectuoso, provoca coste de
devolucin del producto por transporte, esfuerzo comercial doble por
suministrar de nuevo el producto con los consiguientes costes de envo,
retrasos en la fecha de entrega, retrasos en la fecha de facturacin y, por ello,
del cobro, sin hablar del perjuicio que supone para la imagen de marca y de
empresa.
La primera toma de contacto en la implantacin con el sistema y la norma que lo
sustenta es la elaboracin de un manual de calidad y otro de procedimientos. Esto
significa definir cada una de las funciones que realiza la empresa sobre la base de
normativas y criterios explicitados de forma general.
2.1.1
Fijacin de objetivos cuantitativos y
cualitativos
En los diferentes departamentos, encaminados a mejorar la satisfaccin
del cliente: acotar el nmero de errores, cumplimiento de los plazos de entrega
y que permitan conocer a todos de qu partimos y dnde queremos llegar.
Definiendo funciones de los diferentes departamentos y de los empleados de
cada uno de ellos. Lo que implicar crear tareas, eliminar otras, reasignar y
realizar cambios en las que se llevan a cabo.
Delimitar los niveles jerrquicos.

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2.1.2
Cambios en la estructura organizativa:
Los jefes departamentales tienen un papel clave en el xito de la implantacin

del sistema. Ellos deben ser los primeros convencidos de las ventajas del
mismo, ya que su misin es transmitir la motivacin necesaria para cumplir con
los procedimientos y exigir responsabilidades a sus subordinados.
2.1.3
Definicin de la misin de la direccin.
Ligar el sistema de retribuciones a la consecucin de objetivos. Se debe

premiar y no sancionar.
Impartir la formacin adecuada y reciclar al personal.
Proporcionar el capital humano necesario.
2.1.4
Enfoque de los RRHH.
Potenciar el trabajo en equipo.

Hay que poner todos los cerebros a funcionar.
Facilitar la obtencin de las opiniones de los empleados es la mejor forma de
conseguir su motivacin y de llevar a cabo mejoras en el desarrollo de tareas.
2.1.5
Cambios en la cultura organizativa.
Partir del exhaustivo control de las reclamaciones de clientes, recogidas por

cualquier miembro de la organizacin, as como de cualquier otro instrumento
complementario de deteccin de errores.
Una de las claves para el xito empresarial es la satisfaccin del

cliente
1. Son muchas las empresas que han decidido diferenciarse de la

competencia implantando en su organizacin un Sistema de Gestin de
la Calidad con el que mejorar los procesos de produccin y gestin de
manera continua y conseguir satisfacer a los clientes.

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2. Vivimos en un entorno comercial, que se supone es de competencia
perfecta, tan imprevisible, competitivo y variable que ha convertido la
satisfaccin del cliente en el objetivo final de cualquier empresa que
desee hacerse un hueco en el mercado cada vez ms agresivo.
3. Podramos enumerar varios apoyos que una empresa puede utilizar para
acceder al mercado y competir, pero, fundamentalmente, hay tres pilares
que resultan estratgicos y en los que siempre se termina cayendo:
precio, calidad y plazo.
4. La anticipacin en el tiempo a las necesidades de los clientes era la
apuesta de empresas de sofisticada tecnologa en el pasado pero ya no
es un hecho diferencial porque todas las empresas, sea cual sea su
sector, estn en ese criterio.
5. Las empresas centran su estrategia actual en dos factores difcilmente
conciliables: precio y calidad. Hoy da, en la mayora de los sectores y
mercados, se puede afirmar que tener precios competitivos es una
condicin necesaria pero no suficiente para poder tener presencia en el
mismo.
6. Por ello, la calidad se alza cada vez ms, como objetivo estratgico para
lograr la fidelidad del cliente y ampliar la cuota de mercado sobre la base
de la satisfaccin de ste. Y esto se logra a travs de las mejoras en la
organizacin y por ende en el resultado final de nuestro producto o
servicio que la implantacin de un sistema de calidad conlleva
7. Entendemos que un sistema de gestin de la calidad es la aplicacin de

una normativa, de una sistemtica, en los distintos procesos y funciones
a desarrollar en la organizacin empresarial, con la finalidad de
conseguir las mejoras necesarias que nos lleven a la excelencia
2.2 "COMO LLEGAR A LA SATISFACCIN DEL CLIENTE",

La satisfaccin llega rpidamente a comprender el papel fundamental que tiene
el cliente, a travs de sus expectativas, para establecer el grado de satisfaccin
de un producto o servicio.
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En ocasiones, quienes ocupan puestos clave en las organizaciones toman

decisiones que pueden impactar en el incremento de los porcentajes de
utilidades de un negocio. O, por el contrario, los jefes de rea o directores que
se desempean en instituciones sin fines de lucro o corporaciones al servicio
de la comunidad, se cuestionan lo siguiente:
2.2.1
De qu sirve contar con un Sistema de
Gestin de la Calidad (SGC)
Cunto cuesta implementarlo?, Para qu, si los certificados los venden?,
Para qu, si los clientes no se quejan y de todas formas sigo vendiendo?, Es
muy complicado? y ms dudas.
stas y ms preguntas por el estilo, son reflejo del antiguo paradigma en el que
se piensa que la calidad es un gasto infructuoso; en otras palabras,
errneamente se tiene la creencia de que la calidad no debe representar un
gasto extra en la realizacin de los procesos, y si es necesario invertir en algn
aspecto relacionado con calidad, el costo debe representar algo tangible en el
producto o de fcil percepcin a los destinatarios finales que reciben un
servicio.
Aunque tambin existe la contraparte, aquellos que le apuestan a la calidad.
Ellos cuentan con un departamento de calidad el cul equivocadamente creen
que es como el Rey Midas de la calidad, es decir, resolver todos los
problemas operativos o inconvenientes que se presenten en la prestacin del
servicio, para que todos sus clientes estn satisfechos con lo que reciben.
2.2.2
A todo esto, qu es un cliente satisfecho?
PRIMERO hay que revisar dos definiciones.

CLIENTE: Ente que solicita un producto o un servicio.
SERVICIO: Lo que el cliente espera recibir como parte de una compra.

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Tanto el cliente como el servicio son producto de la proeza de vender; hoy da
vender es una verdadera hazaa, si bien la competencia es sana, existen
muchos competidores en todos los sectores comerciales, algunas empresas
pueden vender y mantenerse en el mercado, pocas cumplen lo que ofrecen
pero a costos elevados, y otros tantos tienen clientes satisfechos cautivos que
pagaron un precio justo por el producto o servicio recibido.
La razn de que pocas organizaciones logren mantener clientes cautivos que

no estn interesados en probar los productos o servicios de la competencia, es
porque son clientes satisfechos. Ese tipo de clientes se logra cuando TODAS
las reas involucradas en la realizacin del producto o servicio.
2.2.3
Los 10 Mandamientos del Servicio al
Cliente:
1. El cliente es la persona ms importante en la empresa.
2. El cliente no depende de usted, sino que usted depende del cliente. Usted
trabaja para sus clientes.
3. El cliente no interrumpe su trabajo, sino que es el propsito de su trabajo.
4. El cliente no es una fra estadstica, sino una persona con sentimiento y
emociones, igual que usted.
5. El cliente no es alguien con quien discutir o para ganarle con astucia.
6. El cliente le hace un favor al visitarlo o llamarlo para hacer una transaccin
de negocios.
7. El cliente es una parte de su empresa.
8. Satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de sus clientes y,
siempre que sea posible, disipar sus temores y resolver sus quejas.
9. Tratar al cliente con la mayor atencin, cortesa y profesionalismo.
10. Usted trabaja para su cliente.
2.2.4
La norma ISO 9001 y la satisfaccin del
cliente
La implantacin de un Sistema de Gestin de la Calidad basado en el estndar
internacional ISO 9001 se convierte en una de las mejores herramientas para
garantizar la satisfaccin de los clientes.
Para la norma ISO 9001, el cliente cobra un papel primordial en las
organizaciones. Esta norma internacional se basa en un enfoque centrado en el
cliente como uno de sus pilares bsicos. Adems, uno de sus principales
objetivos es el aumento de dicha satisfaccin.
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A lo largo de todo el documento se pueden observar continuas referencias a la
necesidad de interactuar con el cliente y satisfacer sus necesidades. La norma
establece algunos requisitos bsicos que deben cumplirse con este fin, aunque
no determina el modo de hacerlo.
Tanto la norma ISO 9001:2008 como la futura norma ISO 9001:2015, reservan
varios de sus apartados a los clientes. A travs de estos apartados, las normas
definen tanto los procesos relacionados con los clientes como la propia
satisfaccin del cliente.
As, en la actual norma, en el punto 7.2, describe los procesos relacionados
con el cliente. Estos mismos procesos se encuentran descritos en el borrador
de la futura norma ISO 9001, aunque aqu los detallan dentro del apartado 8.2.
Estos procesos son:
La determinacin de los requisitos relacionados con el producto. En este

sentido, la organizacin debe acordar con el cliente los requisitos especficos
que deben cumplir los productos para cumplir sus expectativas.
La revisin de los requisitos. Antes de que la organizacin se comprometa a
proporcionar un producto a cualquier cliente, es conveniente que verifique los
requisitos y si podr cumplirlos o no.
La comunicacin con el cliente. La comunicacin con los clientes es uno de los
procesos ms importantes. Disear y establecer unos eficaces canales de
comunicacin le permitir a la empresa mantenerse en contacto continuo con
los clientes y obtener informacin relevante. Adems, gracias a la
retroalimentacin ofrecida por los clientes, las organizaciones pueden mejorar
de manera continua los procesos que llevan a cabo.
Por otro lado, la norma le dedica un apartado especfico a la satisfaccin del
cliente. Se trata del apartado 8.2.1 satisfaccin del cliente, que pasar a ser el
apartado 9.1.2 en la nueva revisin de la norma. En este bloque, la norma
establece la necesidad de llevar a cabo un seguimiento con el fin de conocer la
percepcin que tiene el cliente sobre los productos o servicios ofrecidos, y de
determinar los mtodos que se van a utilizar para obtener y utilizar dicha
informacin.
La obtencin de datos se puede hacer a travs de diversos mtodos, como
son:

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Entrevistas
Encuestas de opinin
Anlisis de felicitaciones
Anlisis de quejas y reclamaciones
Anlisis de prdida de clientes o negocios.
2.2.5
ISO Tools y la norma ISO 9001 de Sistemas
de Gestin de la calidad
Si tu empresa desea implantar un Sistema de Gestin de Calidad basado en la
norma ISO 9001, para garantizar la satisfaccin de los clientes, puede
beneficiarse de las ventajas que la plataforma ISOTools le proporciona.
Con ISOTools medir y controlar la satisfaccin de los clientes es mucho
ms sencillo y fcil. Adems, la herramienta facilita otra serie de beneficios,
como la mejora de los canales de comunicacin, la reduccin de tiempos o el
ahorro de costes.
2.3 LA SATISFACCIN DEL CLIENTE EN ISO 9001
En cuanto a la norma ISO 9001:2008, integrante fundamental de la familia de

normas ISO 9000, promueve la adopcin de un enfoque destinado a aumentar
la satisfaccin del cliente mediante el cumplimiento de sus requisitos.
Sobre la base de este enfoque, la norma define requisitos con relacin a

la satisfaccin del cliente que constituyen la oportunidad para la realizacin de
todo tipo de acciones, ya que establece QU debe hacerse, pero no CMO.
Al respecto, en el captulo 8.2.1 Satisfaccin del cliente se define "como una de

las medidas del desempeo del sistema de gestin de la

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calidad" al "seguimiento de la informacin relativa a la percepcin del
cliente" que realice la organizacin.
En otras palabras, segn ISO 9001, una organizacin debe interesarse genuina
y seriamente por la percepcin que de sus productos o servicios tienen sus
clientes.
Este inters debe expresarse en una serie de actividades a desarrollar en dos

etapas: la primera etapa compuesta por la obtencin de informacin relevante,
como las encuestas de satisfaccin del cliente, los datos del cliente sobre la
calidad del producto entregado, las encuestas de opinin del usuario, el anlisis
de la prdida de negocios, las felicitaciones, las garantas utilizadas, los
informes de los agentes comerciales, etc.
La etapa siguiente consiste en determinar los mtodos ms adecuados para

utilizar la informacin obtenida en la etapa anterior, de manera de generar
acciones que favorezcan la mejora de la satisfaccin de los clientes.
Sobre este tema, la gua de directrices para la mejora del desempeo ISO
9004:2000, indica que se deben reconocer las mltiples fuentes de informacin,
y que se deben establecer procesos eficaces para recolectarla. Tambin
proporciona algunos ejemplos de informacin sobre la satisfaccin del cliente:
Fidelidad en el cumplimiento de los compromisos.
Relacin coste-beneficio.
Ajuste a los plazos acordados.
El servicio dado debe estar asociado a lo que se pact.
Rapidez del servicio.
Cumplimiento en el tiempo del ciclo del servicio.
Contar con personal cualificado para la prestacin del servicio

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3 SEGMENTACION DE SATISFACCION DEL
CLIENTE
Segmentacin es una palabra MGICA que ha transformado radicalmente la
manera de vender en la era moderna. Conseguir mucho ms con mucho
menos, personalizar y ser relevante para tus clientes, es obra y gracia de la
segmentacin.
Pero adems es sumamente importante porque la Estrategia Comercial de una
empresa est condicionada absolutamente por la segmentacin de clientes.
El diseo de una red comercial es la ltima etapa de un proceso de 3 pasos,
que son los pilares que componen la estrategia de marketing de cualquier
empresa
1. Segmentar a los clientes
2. Decidir la estrategia Go-to-market, es decir, elegir qu canales de venta vas

a usar para atender cada segmento de clientes
3. Diseo de la red comercial. Cuantos vendedores (puntos de venta), qu roles,

como ser la estructura y la organizacin, etc
3.1 LA SEGMENTACIN DE MERCADOS.

El conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado constituyen
lo que denominamos como sociedad de consumo, y en esa gran masa de
consumidores no reina la homogeneidad, hay una gran variedad de deseos y
preferencias que se acucian con motivaciones singulares e influencias
variadsimas propias del rpido cambio tecnolgico de nuestra poca, todo ello
agravado por una oferta de productos muy superior a las necesidades que
realmente tienen los consumidores. En un mercado de estas condiciones, a la
empresa no le queda ms remedio que aplicar la segmentacin.
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un
cierto nmero de elementos (personas u organizaciones) homogneos entre s
y diferentes de los dems, en cuanto a hbitos, necesidades y gustos de sus
componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes
procedimientos estadsticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las
estrategias de marketing ms adecuadas para lograr los objetivos establecidos
por la empresa.
Esto es en definitiva subdividir el mercado en una serie de grupos con
caractersticas comunes para poder satisfacer mejor sus necesidades.

SEGMENTACION
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VELASQUEZ
Para poder obtener resultados satisfactorios es necesario que los segmentos
obtenidos de la segmentacin cumplan unos requisitos bsicos:
Fcilmente identificables y mensurables. Deben poderse medir y/o identificar el
nmero de personas que integran cada segmento.
3.1.1
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN
Despus de analizar los segmentos del mercado la empresa ya conocer sus

grupos objetivo, y el paso siguiente ser aplicar la estrategia que considere
oportuna para penetrar o consolidar el mercado y, para ello, deber optar por
tres tipos de estrategias:
ESTRATEGIA INDIFERENCIADA. La empresa no considera diferencias entre los
distintos segmentos de mercado y trata a todos ellos con la misma estrategia.

La ventaja ms importante es la reduccin del coste. El inconveniente es que
no puede satisfacer los deseos de todos los consumidores con el mismo
producto y marketing-mix.
ESTRATEGIA DIFERENCIADA. La empresa ofrece a cada segmento los
productos que necesita y el marketing-mix adecuado. La principal ventaja es el

incremento de las ventas, la mayor participacin en el mercado y fidelidad de la
clientela. El inconveniente es el incremento de los costes de produccin y de
las variables comerciales.
ESTRATEGIA CONCENTRADA. La empresa slo atiende a unos pocos
segmentos del mercado, y en ellos se concentra su esfuerzo. La ventaja es que

consigue una alta participacin en el mercado, pero tiene el inconveniente de
dedicarse a muy pocos segmentos, lo que supone un gran riesgo.
Segmentacin de mercados de consumidores.
Geogrfica: Nuestra marca o producto puede percibirse o consumirse de
forma distinta en cada unidad geogrfica y las diferencias suelen ser tan
importantes que nos obligan a diferenciar una estrategia de marketing o
una campaa de comunicacin en dos territorios.
Demogrfica: Segmentaremos el mercado teniendo en cuenta todas
aquellas variables demogrficas que influyan en el consumo de nuestro
producto o marca.
Psicogrfica: Es un criterio muy utilizado al que los analistas damos
mucho valor, ya que permite conocer la reaccin de un perfil
determinado hacia su entorno, llegando a un nivel mayor de profundidad,
en el que entramos en contacto con la parte emocional del consumidor.
Si partimos de que la disciplina de Marketing tiene como gran

objetivo la satisfaccin de las necesidades y preferencias de consumo de los
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clientes, no se me ocurre una mejor manera de saber cules son dichas
necesidades y preferencias que analizando lo que ya me estn comprando mis
propios clientes.
Los beneficios que obtenemos son:
3.2 SEGMENTACION DE COMPRAS DEL CONSUMIDOR

La segmentacin aporta informacin que permite a los mercadlogos disear
mezclas de mercadotecnia a la medida especfica de las caractersticas y
deseos de uno o ms segmentos.
La segmentacin est en concordancia con el concepto de mercadotecnia:
satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que
se cumplen los objetivos de la empresa.
Conceptualmente, al igual que cualquier proceso de segmentacin, la
segmentacin de compras del consumidor nos permite identificar y cuantificar
grupos de individuos (o empresas) que presentan un comportamiento de
compra homogneo, respecto los productos / servicios que componen el
portafolio de la empresa, entre los individuos pertenecientes al mismo grupo y
dispar entre individuos de grupos distintos.
La mejor forma de satisfacer las necesidades de nuestros clientes es
conocer su comportamiento
Orientaciones en el estudio del comportamiento del consumidor.
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus
necesidades es una cuestin bsica y un punto de partida inicial para
poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de
las empresas.
3.3 EL PROCESO DE SEGMENTACIN DE CLIENTES

CONDUCE A TOMAR DOS DECISIONES
1. Qu productos y servicios sern ofrecidos en cada segmento. Diferentes
segmentos de clientes tienen necesidades diferentes y por lo tanto debes
determinar qu productos de tu portfolio son ms relevantes para cada
segmento.
2. Determinar la propuesta de valor para cada segmento. Al tener diferentes
necesidades, diferentes segmentos de clientes valoran las soluciones que
ofrece la empresa de forma diferente. Una forma de incrementar el valor
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percibido es personalizar las soluciones ofrecidas a cada segmento segn sus
necesidades. Deberas ofrecer muebles a medida en restaurantes? Valoran
los clientes del segmento oficinas la entrega urgente del producto u otras
garantas adicionales?
3. Aumentar el valor percibido por los clientes es posible creando una propuesta
que ayude a los clientes a ser ms eficientes, vender ms, reducir sus costes o
incrementar su satisfaccin o seguridad. Y crear propuestas que aumenten el
valor percibido es mucho ms sencillo gracias a la segmentacin, ajustandolas
a las necesidades reales de los clientes.
3.4 CRITERIOS PARA SEGMENTAR CLIENTES

En ventas corporativas se suelen usar tres criterios para segmentar los clientes
de una empresa
PERFIL DE LOS CLIENTES. Definen lo que un cliente es.

Sector/Industria, nmero de empleados, potencial, geografa ,etc.
COMPORTAMIENTO. Se basan en lo que un cliente hace. Ventas (de

los clientes), crecimiento (clientes), si es cliente o prospecto, respuesta a la
innovacin ,etc.
NECESIDADES. Lo que un cliente necesita. Clientes que necesitan

servicio vs clientes que no necesitan, clientes que necesitan personalizacin de
las soluciones vs clientes estndar, decisin de compra centralizada vs
descentralizada ,etc.
3.4.1 Cmo utilizar la segmentacin.
Los estudios de segmentacin de mercados se disean para descubrir las
necesidades y deseos de grupos especficos, de manera que con los
resultados puedan desarrollarse y promover productos y servicios
especializados para cada grupo. Lo cual arrojara mejores resultados en las
ventas o aceptacin de ideas en el caso del marketing social.
Los estudios en mercadotecnia se utilizan tambin para determinar los medios
ms apropiados en que se deben colocar los anuncios o mensajes. Dichos
mensajes de publicidad y los medios de difusin, desempean funciones
importantes en el posicionamiento de productos, ya que lo anunciantes pueden
expandir sus mercados al enfocar sus mensajes a nuevos segmentos de
consumo.
Por ejemplo:

SEGMENTACION
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1

VELASQUEZ
El gigante de los videojuegos NINTENDO quien tuvo xito al acaparar al
mercado infantil de jugadores, intenta ahora retomar al mercado adulto,
ofrecindoles la posibilidad de divertirse jugando como tales. El primer paso
para realizar estos estudios es el identificar cules sern las bases con las
cuales se segmentar el mensaje.
3.4.2 La segmentacin Geogrfica.
En la segmentacin Geogrfica, el mercado se separa por ubicacin fsica, lo
cual ser respalda en que la gente que vive en el mismo lugar tiene necesidades
similares, y diferentes a los grupos que viven en otro punto diferente, es decir,
que algunos productos se venden mejor en algunos lugares que en otros, y no
hay que ser terico para saberlo, es fcil ver que las camionetas de carga se
3.4.3 Segmentacin demogrfica.
Las caractersticas demogrficas como edad, sexo, estado civil, ingresos,
educacin, son muy empleadas como base para la segmentacin de mercados.
La demografa ayuda a identificar un mercado objetivo, en tanto que las
caractersticas psicolgicas y socioculturales ayudan a describir a las personas
del grupo.
Estos datos son mucho ms fciles de medir que otros de variables de
segmentacin, ya que es mucho ms sencillo concluir donde poner un campo
de golf cuando sabes que el 40 por ciento de la poblacin es golfista, que
cuando lo que sabes que este 40 por ciento vive en un prado. La ms grande
desventaja de este tipo de variable es que es unidimensional, es decir, que
provee el potencial de compra y no una marca en especfico, por ejemplo es
fcil saber que la mayora de los hombres
quiere rasurarse, ms no con qu tipo de
navaja.
Edad la necesidad de tal o cual producto, vara
con la edad del consumidor, por ende, la edad
es un factor particularmente til en la distincin
de segmentos, puesto que un nio no toma lo
mismo que un adulto de 40 aos. Macdonalds
es un buen ejemplo, ellos son dueos del
mercado infantil, mientras que su contraparte
carls juniors se mantiene firme en el mercado
de los adultos de 25 a 45 aos, y aunque
tambin tiene que ver factores como el ingreso,
la edad es un punto muy importante.
Sexo, esta variable ha estado siempre presente en la distincin de segmentos.
No obstante, en aos recientes se han vuelto menos ntidos los roles por sexo,

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2

VELASQUEZ
por lo que ya no es tan sencillo ni correcto distinguir los segmentos solo con
esta variable. Sin embargo las mujeres aun constituyen una influencia bsica
en la toma de decisiones de compra de algunos productos y servicios; es
comn ver que en una familia, el padre es ms renuente a comprar un televisor
nuevo que una madre, o bien, cuantas amas de casa compran la ropa interior
de toda la familia. Pero no podemos olvidar que muchas categoras de
productos han sido afectados debido al incremento de mujeres trabajadoras,
las cuales se compran sus propias casas, autos, y artculos de lujo.
Estado civil, la familia sigue siendo la unidad de consumo ms importante, por
lo cual son el centro de atencin de los mercados que buscan saber, cuntas
familias y de qu tipo consumen X o Y productos, as tambin estn
interesados en crear perfiles demogrficas y de exposicin a medios de las
personas que influyen en las decisiones de compra.
3.4.4 La segmentacin psicolgica pictogrfica.
Las cualidades psicolgicas se refieren a los aspectos y cualidades naturales o
adquiridas del consumidor individual. Los consumidores pueden segmentarse
de acuerdo con sus necesidades y motivaciones, personalidad, percepciones,
aprendizaje, nivel de involucramiento y actitudes.
Psicogrficas; la investigacin psicogrfica, que tambin se conoce por lo
comn como anlisis del estilo de vida, ha sido tomada con entusiasmo por los
mercadlogos para la promocin de productos. En su forma ms comn, los
estudios psicogrficos emplean una batera de afirmaciones diseadas para
determinar e identificar los aspectos relevantes de la personalidad,
motivaciones de compra, intereses, actitudes, creencias y valores de un
consumidor.
3.4.5 Segmentacin Sociocultural
Las variables sociolgicas que son de grupo y antropolgicas que son
culturales es decir, las variables socioculturales proporcionan todava ms
bases para la segmentacin del mercado. Por ejemplo, los mercados de
consumo tienen ya subdivisiones en segmento muy exitosas, con base a las
etapas de la familia, clase social, valores culturales, y afiliacin transcultural.
Ciclo de vida de las familias: tiene base en que las familias normalmente pasan
por etapas parecidas en su formacin, desarrollo y finalidad. En cada etapa o
fase necesitan diferentes productos y tipos de productos. Los jvenes por
ejemplo necesitan muebles baratos y no tan elegantes cuando viven solos y
solteros pero una vez que se casa y cran a sus hijos buscan comprar y tener
nuevos muebles y ms finos.

SEGMENTACION
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VELASQUEZ
4 PROCESO DE COMPRA DE CONSUMIDOR
El comportamiento de compra de los consumidores no es homogneo y vara
en gran medida dependiendo del tipo de producto y de las caractersticas de
los individuos. Los especialistas de marketing deben conocer cmo toman los
consumidores sus decisiones de compra. Deben identificar quin toma la
decisin, distinguir entre distintos tipos de decisin de compra y valorar los
pasos que se dan en el proceso.
Para muchos productos es fcil identificar a sus compradores, pero otros
implican una unidad de toma de decisin formada por ms de una persona.
Por ejemplo: La compra de un coche familiar. La sugerencia puede venir del
hijo mayor, un amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche, el marido puede
elegir la marca y la mujer tener deseos definidos sobre la apariencia, el marido
puede tomar la decisin final y la mujer puede terminar utilizndolo ms que el
propio marido.
4.1 Se pueden distinguir cinco papeles en la decisin de

compra:
1. INICIADOR: la persona que primero sugiere la idea de comprar un
servicio o un producto particular.
2. INFLUENCIADOR: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algn
peso en la toma de la decisin final.
3. DECISOR: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la
decisin de compra.
4. COMPRADOR: la persona que de hecho lleva a cabo la compra
5. USUARIO: la persona que consume o utiliza el producto o servicio
Las empresas necesitan conocer estos roles ya que tienen implicaciones en el
diseo del producto, en la
4.2
Tipos De Comportamiento De Compra
El proceso de decisin del consumidor vara con el tipo de decisin de compra.
No es lo mismo comprar pasta de dientes que un ordenador personal o un
coche. Las compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberacin
y un mayor nmero de participantes. Generalmente, se diferencian cuatro
comportamientos de compra dependiendo de la implicacin que sienta el
consumidor hacia el producto y de las diferencias que perciba que existen entre
las marcas existentes.
Diferencias
significativas entre
marcas
ALTA IMPLICACIN
BAJA IMPLICACIN
Comportamiento
complejo de compra
Comportamiento de
bsqueda variada
Comportamiento de
Pocas diferencias
compra
reductor
de
GERENCIA DE VENTAS : SISTEMA DE
GESTION
DE LA SATISFACCION
DE LOS CLIENTES Y
2
entre marcas
SEGMENTACION
PROCESO DE COMPRAComportamiento
DEL CONSUMIDOR
disonancia
4
habitual de compra

VELASQUEZ
Comportamiento complejo de compra: Se produce cuando existe una alta
implicacin con el producto y el consumidor percibe diferencias significativas
entre las marcas. Suele suceder cuando la compra es cara, poco frecuente (o
es la primera vez) y, por tanto, con riesgo percibido elevado de realizar una
mala eleccin. Generalmente, el consumidor nunca ha tomado antes esta
decisin, por lo que no tiene ninguna formacin del concepto, que es el proceso
de identificacin de los criterios o atributos que el consumidor necesita utilizar
para hacer una evaluacin de las alternativas existentes. Por lo tanto, para
solucionar problemas complejos el consumidor no slo necesita informacin
sobre las marcas, sino que tambin debe decidir qu informacin es la ms
importante.
4.3 Complejo de Compra:

Por ejemplo, una persona que quiere comprarse un ordenador puede no saber
en qu atributos fijarse, ya que puede que para l no tenga significado 16 K de
memoria, disco duro, El especialista en marketing de un producto con alta
implicacin necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor a
comprender los atributos a valorar de esa clase de productos, su importancia
relativa y el alto standing de la marca en la mayora de los atributos relevantes.
Comportamiento de compra reductor de disonancia: Se produce cuando existe
alta implicacin pero se perciben pocas diferencias entre las marcas. Otra vez,
la alta implicacin se deber a que la compra es cara, poco frecuente y con alto
riesgo percibido. Aqu, el consumidor mirar lo que hay en el mercado pero
comprar rpidamente ya que no existen claras diferencias entre las marcas. el
comprador responder a un buen precio o a una buena ubicacin del
establecimiento.
Por ejemplo, la compra de alfombras es una
decisin de alta implicacin ya que son
caras pero puede que el comprador
considere que las alfombras de un
determinado precio son todas iguales.
Despus de la compra, el consumidor puede
experimentar disonancia ante la apreciacin
de
determinadas
caractersticas
no
deseadas de la alfombra o como resultado
de or aspectos favorables de otras
alfombras. La comunicacin de marketing
debe proveer creencias y evaluaciones que
ayuden al consumidor a sentirse bien con la
marca elegida.
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5

VELASQUEZ
Comportamiento habitual de compra: Existen muchos productos que se
compran con baja implicacin y con ausencia de diferencias significativas entre
las marcas, como por ejemplo, la sal. Los consumidores tienen poca
implicacin con este producto, ya que generalmente van al sper y cogen
cualquiera.
El comportamiento del consumidor en este caso no suele pasar la secuencia de
Creencia-Actitud-Comportamiento. Los consumidores no suelen buscar
informacin sobre las marcas, ni valoran sus caractersticas.
Los especialistas en marketing de productos de baja implicacin con pocas
diferencias entre marcas, encuentran til emplear el precio y las promociones
como incentivos para las pruebas del producto. Tambin pueden tratar de
convertir a estos productos en productos de implicacin ms alta, a travs de la
relacin del producto con algn elemento de implicacin como, por ejemplo,
pasta de dientes asociada a prevencin de caries.
4.4 Implicacin del consumidor con el producto

La implicacin del consumidor con el producto de un punto bajo a un nivel
moderado, pero no le llevar a un comportamiento de alta implicacin.
Comportamiento de bsqueda variada: Algunas situaciones de compra se
caracterizan por la baja implicacin de los consumidores pero por las
diferencias significativas entre las marcas. En este caso, los consumidores
suelen realizar una seleccin de marcas. Un ejemplo sera la compra de
galletas. El consumidor tiene ciertas creencias y escoge una marca de galletas
evalundola durante el consumo. La siguiente vez puede escoger otra marca,
pero puede que ms por variar que por
insatisfaccin.
La estrategia de marketing es diferente para

la empresa lder del mercado que para el
resto. La primera tratar de promocionar el
comportamiento habitual de compra a travs
del dominio de espacios, evitando ausencias
de stocks, el resto tratar de promocionar la
bsqueda variada a travs del ofrecimiento de
precios bajos, cupones, muestras gratuitas,
etc.

SEGMENTACION
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VELASQUEZ
4.5 Fases Del Proceso De Decisin De Compra
Basado en el examen de muchas descripciones de episodios de compra, los
investigadores del comportamiento de consumo han propuesto distintos
modelos de etapas del proceso de compra. Estos modelos de etapas son
especialmente relevantes para la toma de decisiones complejas, como
compras caras o de alta implicacin. El modelo general que se utiliza est
formado por cinco etapas:
Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo al acto
de compra y que tiene consecuencias posteriores a la compra. Adems,
supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco fases durante la
compra de un producto, aunque esto no es siempre cierto, especialmente en
los productos de baja implicacin. Por ejemplo, al comprar pasta de dientes se
pasa directamente de la necesidad a la compra, sin realizarse la bsqueda de
informacin y la evaluacin de alternativas. Pero, vamos a analizar este modelo
general ya que representa el proceso ms amplio al que se puede enfrentar un
consumidor.
4.5.1
Reconocimiento de la necesidad:
El proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce tener un

problema o una necesidad, sintiendo una discrepancia entre su estado actual y
el estado deseado. El especialista en marketing necesita identificar las
circunstancias que provocan una necesidad concreta.
4.5.2
Bsqueda de informacin:
El individuo realiza un anlisis interno de la informacin disponible que se

posee, a travs de la memoria, cuyo acceso es rpido aunque en ocasiones
incompleto. Posteriormente, realizar una bsqueda externa de informacin.
Las principales fuentes de informacin que utilice en este caso son de gran
inters para los especialistas de marketing. Estas fuentes de informacin se
clasifican en los siguientes grupos:
Personales (familia, amigos, vecinos)
Comerciales (publicidad, vendedores, estanteras, paquetera)
Pblicas (medios de comunicacin, organizaciones de consumidores)
4.5.3
Evaluacin de alternativas:
No existe un nico y simple proceso de evaluacin utilizado por todos los

consumidores o incluso por un nico consumidor en todas las decisiones de
compra sino varios.

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VELASQUEZ
La mayora de los modelos existentes conceptualizan al consumidor como
alguien que se forma juicios de los productos sobre bases conscientes y
racionales.
4.5.4
Decisin de Compra:
Durante la fase de evaluacin el consumidor se forma preferencias sobre las

distintas marcas que forman el conjunto de eleccin. Tambin se puede formar
una intencin de compra. Sin embargo, entre la intencin de compra y la
compra efectiva pueden intervenir, principalmente, las actitudes de otras
personas y factores situacionales imprevistos. Por otra parte, cuando el
consumidor est a punto de actuar, ciertos factores de situacin imprevistos
pueden originar un cambio en su intencin de compra.
4.5.5
Comportamiento de post-compra:
Una vez comprado el producto, el consumidor experimentar cierta

satisfaccin o insatisfaccin y llevar a cabo ciertas conductas de post-compra
y ciertos usos del producto que el responsable de marketing debe tener en
cuenta.Satisfaccin post-compra: Qu es lo que determina que un comprador
est altamente satisfecho o insatisfecho con una compra? La satisfaccin del
comprador est en funcin de la diferencia entre las expectativas que tena
sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo.
4.6 PROCEDIMIENTO DE GESTIN DE LAS INCIDENCIAS

El objetivo de la Gestin de Incidencias es resolver de la manera ms rpida y
eficaz posible, cualquier incidente, queja o reclamacin de los clientes.
Dentro de este procedimiento es necesario definir:
Fases y actividades a realizar para la

gestin de Incidencias. Flujo bsico de una
incidencia:
Registro,
Clasificacin,
Diagnstico y Resolucin.
Roles que intervienen en el proceso
Responsabilidades de los roles.
Sistema de clasificacin de incidencias:
niveles de incidencias y criticidad.
Estructura del registro de incidencias:
campos para documentar la incidencia.
Indicadores de calidad.
Documentacin y registros a generar.
Documentacin y plantillas de referencia.

SEGMENTACION
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8

VELASQUEZ
Es de utilidad que dentro de las tareas a realizar para la gestin de incidencias
se incluya la toma de datos de indicadores de calidad, de manera que puedan
evaluarse los tipos de incidencias.
La compaa debe disponer de un canal de servicio de atencin al cliente
claramente definido e identificado por el cliente, suficientemente flexible en
horarios, a travs del cual ste pueda transmitir su reclamacin o queja va
telfono, email, web, etc.
Una incidencia del cliente es motivo de insatisfaccin para ste, por lo que hay
que prestarles la mxima atencin. Algunos de los aspectos ms valorados por
los clientes en la gestin de incidencias son:
Pueden reportarse de forma sencilla y rpida.

Se especifica el tiempo que se tardar en solucionarla.
Se proporciona una explicacin de cmo surgi el problema.
Se proporcionan informes parciales si no pueden resolverse
inmediatamente.
Se resuelven rpidamente y correctamente, sin generar otras nuevas.
Se contacta rpidamente tras su resolucin.
Se proporcionan alternativas tiles si resulta imposible solucionarla.
Este es uno de los procedimientos dentro de la empresa que ms se presta a

automatizar con una herramienta software. Existen multitud de soluciones en
software libre que permiten gestionar las incidencias de una empresa o un
proyecto. Las hay de diversas complejidades y funcionalidades.
4.7 PROCEDIMIENTO DE GESTIN DE LOS ACUERDOS CON

EL CLIENTE.
El objetivo de la Gestin de los Acuerdos con el
Cliente es definir un proceso que permita
establecer acuerdos con los clientes de forma
ptima, incluyendo las tareas a realizar y el
contenido de los acuerdos o contratos.
Las dos tareas principales a realizar para
establecer un acuerdo con el cliente son:
Elaboracin de oferta.
Establecimiento del acuerdo.
Ambas tareas, Oferta y Acuerdo, deben incluir una

fase para su revisin y aprobacin. Asimismo, es de utilidad disponer de una
una lista de control para asegurarse que no falta ninguna informacin relevante
en estos documentos.
Dentro de este procedimiento es necesario definir:
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9

VELASQUEZ
Fases y actividades a realizar para el establecimiento del acuerdo.

Roles que intervienen en el proceso
Responsabilidades de los roles.
Clusulas que debe contener el acuerdo.
Documentacin y registros a generar.
Documentacin y plantillas de referencia.
A la hora de definir un contrato o acuerdo de servicio es importante que ste

recoja al menos la siguiente informacin:
Alcance del proyecto o servicio a prestar.

Calendario del proyecto que incluya las fases del proyecto e hitos
principales.
Entregables del proyecto.
Trminos de contratacin: costes, forma de pago, confidencialidad,
derechos de explotacin y licenciamiento de los entregables, etc.
Otras consideraciones, como por ejemplo: informacin sobre
metodologas utilizadas, responsable del proyecto/cliente y datos de
contacto, procedimiento para reportar incidencias, etc.
El establecimiento de un acuerdo con el cliente debe formalizarse firmando el

contrato o acuerdo de servicio por ambas partes. La firma del contrato es
indispensable, pues es la herramienta ms importante para definir el alcance
del servicio, reducir los malos entendidos y asegurar que las expectativas sean
comunes y bien entendidas. En ausencia de documentacin de estos
compromisos existe un alto riesgo de surgir problemas.

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0

VELASQUEZ
4.8
TCNICAS Y PROCESOS PARA INVESTIGAR EL COMPORTAMIENTO DE UN

CONSUMIDOR: METODOLOGIA DEL ANALISIS DE LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR
A los efectos de presentar la metodologa que nos ensea del comportamiento

de los consumidores frente a las ofertas comerciales, necesitamos introducir
algunos conceptos centrales, que a continuacin se detallan :
La Conducta Humana :
El ser humano, dueo de una estructura

ntima determinada establece en forma variable las condiciones en las cuales
desarrolla su vida, a diferencia de otros seres donde el instinto determina
tendencias ms predecibles o fijas. Vale decir la conducta humana depende
ms de lo que el ser aprende durante su vida que del instinto.
Explicacin de la Conducta Humana : Esta se puede medir

mediante las denominadas unidades de explicacin
Unidades de bajo orden: sirven para estudiar cmo el ser humano llega
a
conocer su
mundo e interpretarlo
Unidades de alto orden: permiten conocer la conducta social del
individuo
1. Todo conocimiento se adquiere por los sentidos y su estimulacin. Por el
mecanismo de la sensacin se aprehenden (toman) los estmulos simples; es
la respuesta de los sentidos a la luz, al sonido, etc. Mediante el proceso de
lapercepcin se selecciona, organiza e interpretan los estmulos sensoriales
para lograr a travs de ellos una visin coherente y significativa del mundo

SEGMENTACION
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4.9
La
decisin de comprar
Se origina en un estado de necesidad latente de origen biolgico (alimentacin,
descanso, proteccin fsica, etc.) o psquico (aceptacin, estima, orgullo, placer,
poder, seguridad, prestigio, amor, etc.) Las biolgicas dependen de la evolucin
cronolgica y orgnica del individuo; las psquicas de la evolucin cultural,
social y de las experiencias que integran su proceso psquico.
Las necesidades latentes son de un potencial infinito, se generan, crecen y
desaparecen en forma constante y dinmica, desde el mismo momento en que
el individuo nace, hasta que muere, y no dependen de un solo estmulo, sino de
un proceso integrado y evolutivo.
Los estmulos que el individuo recibe a travs de los rganos de los sentidos
alimentan
este
proceso
y
transforman
necesidades
latentes
en manifiestas o sentidas.
Los estmulos producen sensaciones que influyen en el mecanismo de
decisin del consumidor. Cuando la necesidad latente se hace sentida o
manifiesta el individuo realiza una actividad para obtener el bien o servicio que
la satisfaga, ya que se produce en l un estado de desequilibrio, consciente o
inconscientemente, que requiere su obtencin.
Recin en esta etapa del proceso de la conducta de compra se evidencia lo
que comnmente se denomina necesidad de compra .

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VELASQUEZ
Conducta de Compra: est ligada con factores relacionados con la
esencia de la vida del individuo y el medio social en el que acta. La compra es
una respuesta a un fenmeno muy complejo donde los estmulos de la
comercializacin son un factor desencadenante (o un medio), pero no el origen
o causa de una actitud.
La decisin de comprar no culmina el proceso generado por una necesidad, ya
que con posterioridad a la misma se produce una etapa denominada
comportamiento de uso, en la cual se dan distintos cursos de aplicacin a los
bienes y servicios adquiridos. El comportamiento de uso tiene efectos de
realimentacin en el proceso de consumo y est condicionado tanto por la
etapa de actividad previa como por la conducta del usuario.
Con posterioridad a la etapa del comportamiento de uso se produce una
instancia que se denomina de sentimiento posterior a la compra y uso. En ella
se crean las sensaciones de satisfaccin o frustracin con relacin al bien o
servicio utilizado.
Esta etapa tiene relevancia porque influye en la realimentacin del proceso,
estimulando nuevas necesidades latentes, difundiendo a otros consumidores
estmulos positivos o negativos (marketing boca a boca), o bien reiterando
las decisiones (frecuencias) de compra.
5 LAS 5 FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Comprar un producto o servicio no es un acto tan espontaneo o sencillo como
pudiera parecer. Es un proceso de decisin que depende de mltiples factores
(solo la gente que se dedica al marketing sabe cuntos) y que se compone de
varias fases. Nuevamente, los gurs del marketing cuentan 5 fases en el
proceso de decisin de una compra. Son los siguientes:
1 Existencia de un problema o necesidad.
El proceso se compra siempre parte del reconocimiento por parte de
consumidor de que tiene un problema que resolver o una necesidad que
satisfacer. Esta necesidad puede ser real (mi coche se ha roto, necesito
comprar uno nuevo, etc.) o ms bien ficticia (quiero cambiar de telfono mvil,
etc.)
2 Bsqueda de los productos o servicios
Que permitan eliminar el problema o necesidad. Antes de comprar nada, el
comprador tiene que informarse sobre que opciones tiene. Lo normal es que
haya varias marcas y modelos del servicio que quiera comprar. Para buscar
SEGMENTACION
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VELASQUEZ
informacin, recurrir a su propia memoria (anuncios y publicidad que haya
visto), a las recomendaciones de su crculo ntimo y a las bsquedas en
internet.
3 Decisin de compra.
Una vez que tiene la suficiente informacin, el comprador finalmente decide
que marca y modelo comprar. Los factores que ms influyen en la decisin
depende de la percepcin que el individuo tenga de cada marca (lo que
depender se sus respectivas estrategias de marketing), de factores
econmicos y de las opiniones de otras personas, ya sean conocidos o, cada
vez ms frecuentemente, opiniones que ha visto en internet.
4 Utilizacin del producto
Una vez que el comprador tiene lo que quiere, solo queda usarlo. Hay que
aclarar que comprados y consumidor pueden no ser la misma persona. El
comprador puede adquirir el producto para otro. Por ejemplo, una madre que
compra un juguete para su hijo pequeo.
5 Resultados de la utilizacin del producto y acciones posteriores.
Solo cuando el consumidor ha utilizado el producto podr evaluarlo. Es
entonces cuando decidir si ha cumplido o no sus expectativas y, por tanto, si
volver a consumirlo. Esta etapa es clave para la fidelizacin de los clientes.
La duracin de cada una de estas etapas depender mucho de cada individuo.
Los hay que tardan mucho en decidirse y los que compran de forma casi
compulsiva. Conocer a fondo estas fases del proceso de decisin de compra es
fundamental para las empresas de ventas.
CONCLUSIONES.
La mejor manera de medir la satisfaccin del cliente es a travs de los cambios
registrados en su posicionamiento en el mercado, ya que si una organizacin
proporciona el mejor valor para su cliente y logra llegar a otros potenciales,
continuamente aumentara su participacin en el mercado; y si la prefieren con
respecto a otra, es probable que tenga una alta satisfaccin del cliente.
Nosotros como empresarios o estudiantes de Administracin de marketing,
debemos aprender a identificar quien toma la decisin de compra, el tipo de
decisin al que se enfrenta el consumidor y las etapas ya vistas del proceso de
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VELASQUEZ
decisin de compra, recuerde que la palabra consumidor es slo una manera
de referirse a una unidad compradora total en la que participan a veces varios
individuos y cuando eso sucede hablamos de unidad decisoria.
Los datos por indagar en este proceso son muy importantes en la bsqueda de
informacin para el anlisis del comportamiento del consumidor, ya que varan
segn los diferentes tipos de negocios.

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RECOMENDACIONES
Como empresa debemos plasmar nuevas estrategias para saber cules son
realmente sus necesidades de los clientes y consumidores es muy importante
tener una buena gestin de procesos para saber las caractersticas y
cualidades de los clientes y as llegar a una brindar calidad de atencin que
todo cliente se merece

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VELASQUEZ
Bibliografa
Alonso, J. (1999): Comportamiento del Consumidor. 2 edicin revisada y ampliada.

Editorial Esic.
Cornejo M.( 1996) Enciclopedia de la excelencia. Tomo 2. Editorial: Grijalbo, SA.
Mxico,
Esteban, A. (1997): Principios de Marketing. Esic.
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7

VELASQUEZ
Russell D. (1998). Cmo crear Empowerment. Editorial Mc. Graw Hill. Colombia,
Editorial Mc. Graw Hill. Mxico, Pp. 439. Editorial Mc. Graw Hill. Colombia..
Sarv Singh S. (1997). Control de la Calidad Total. Editorial Mc. Graw Hill. Mxico.
Stanton M. Etzel M. y Walter B. (2004). Fundamentos de Marketing. 13a edicin.
Editorial Mc. Graw Hill. Mxico.
http://es.slideshare.net/datakeysl/gestion-satisfacion-clientes?
next_slideshow=1
http://ersocialmedia.com/2012/02/06/satisfaccion-del-cliente-sistemas-degestion-de-la-calidad/

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MENSAJE

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Sistema de Gestion de La Satisfaccion Del Cliente y Segmentacion Del Proceso de Compra Del Consumidor

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UNIVERSIDADANDINA NESTOR CACERES

UNIVERSIDAD ANDINA NESTOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ALFARO CCATE,JAIRO JUNIOR

DOCENTE: LIC.PEDRO VILCA QUILLA

UNIVERSIDADANDINA NESTOR CACERES

El aumento del potencial de la mejora de la calidad es debido a los avances

GERENCIA DE VENTAS : SISTEMA DE GESTION DE LA SATISFACCION DE LOS CLIENTES Y

UNIVERSIDADANDINA NESTOR CACERES

El presente trabajo es la INVESTIGACION DE LOS TEMAS DE

GERENCIA DE VENTAS : SISTEMA DE GESTION DE LA SATISFACCION DE LOS CLIENTES Y

UNIVERSIDADANDINA NESTOR CACERES

GERENCIA DE VENTAS : SISTEMA DE GESTION DE LA SATISFACCION DE LOS CLIENTES Y

UNIVERSIDADANDINA NESTOR CACERES

GERENCIA DE VENTAS : SISTEMA DE GESTION DE LA SATISFACCION DE LOS CLIENTES Y

UNIVERSIDADANDINA NESTOR CACERES

LAS CUATRO ETAPAS DEL SISTEMA DE GESTIN SON:.......................8

Etapa de Planeacin (Planificacin):..................................................8

Etapa de Implementacin (Gestin):..................................................8

SISTEMA DE SATISFACCION DE CLIENTES................................................8

Fijacin de objetivos cuantitativos y cualitativos.........................9

Cambios en la estructura organizativa:.......................................9

Definicin de la misin de la direccin........................................9

Enfoque de los RRHH...................................................................9

Cambios en la cultura organizativa.............................................9

"COMO LLEGAR A LA SATISFACCIN DEL CLIENTE",........................10

De qu sirve contar con un Sistema de Gestin de la Calidad

A todo esto, qu es un cliente satisfecho?...............................11

Los 10 Mandamientos del Servicio al Cliente:...........................11

La norma ISO 9001 y la satisfaccin del cliente........................12

2.2.5 ISO Tools y la norma ISO 9001 de Sistemas de Gestin de la

LA SATISFACCIN DEL CLIENTE EN ISO 9001...................................14

SEGMENTACION DE SATISFACCION DEL CLIENTE...................................15

SEGMENTACION DE COMPRAS DEL CONSUMIDOR...........................17

3.3 EL PROCESO DE SEGMENTACIN DE CLIENTES CONDUCE A TOMAR

CRITERIOS PARA SEGMENTAR CLIENTES..........................................18

Cmo utilizar la segmentacin........................................................18

GERENCIA DE VENTAS : SISTEMA DE GESTION DE LA SATISFACCION DE LOS CLIENTES Y

UNIVERSIDADANDINA NESTOR CACERES

La segmentacin psicolgica pictogrfica.........................................20

PROCESO DE COMPRA DE CONSUMIDOR...............................................20

Se pueden distinguir cinco papeles en la decisin de compra:........21

Tipos De Comportamiento De Compra...................................................21

Implicacin del consumidor con el producto....................................23

Fases Del Proceso De Decisin De Compra......................................23

PROCEDIMIENTO DE GESTIN DE LAS INCIDENCIAS........................25

PROCEDIMIENTO DE GESTIN DE LOS ACUERDOS CON EL CLIENTE.

4.8 TCNICAS Y PROCESOS PARA INVESTIGAR EL COMPORTAMIENTO DE

Unidades de bajo orden:......................................................................27

Unidades de alto orden:.......................................................................27

LAS 5 FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA..........................29

GERENCIA DE VENTAS : SISTEMA DE GESTION DE LA SATISFACCION DE LOS CLIENTES Y

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1.1.1 Etapa de Ideacin:

Primero se debe generar el mximo de ideas para obtener un amplio espectro

1.1.2 Etapa de Planeacin (Planificacin):

GERENCIA DE VENTAS : SISTEMA DE GESTION DE LA SATISFACCION DE LOS CLIENTES Y

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1.1.4 Etapa de Control:

GERENCIA DE VENTAS : SISTEMA DE GESTION DE LA SATISFACCION DE LOS CLIENTES Y

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Cambios en la estructura organizativa:

Los jefes departamentales tienen un papel clave en el xito de la implantacin

Definicin de la misin de la direccin.